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MARKETING I

Hoy en da los consumidores se han vuelto nicos y distintos, presentan avances


tecnolgicos que le permiten buscar e informarse sobre el producto con mayor facilidad,
por lo tanto se transforma en sensible al precio y se designa como el actual manejador
de precios.
Hoy en da tambin existen mayores medios para hacer publicidad, por lo que los gastos
en ella son mayores para darse a conocer de una manera distinta. Se hace importante
retener a los clientes, ya que es mucho mayor el costo de obtener un nuevo cliente, que
el de retener uno ya existente y adems se sabe que los clientes antiguos son
responsables de un 80% de las ventas.

Marketing

Es un proceso mediante el cual los individuos obtienen lo que desean, mediante la


creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos. Es all donde los
ejecutivos deben prestar atencin a que ese intercambio se haga de la manera ms
eficiente para que aquella relacin se vuelva a dar.
- Administracin del marketing: Se trata de llevar a cabo la concepcin,
creacin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios, para lograr intercambios que satisfagan las necesidades de los
individuos y de las organizaciones que venden el producto.
- Mercado meta y segmentacin: Las empresas se encargan de subdividir la
poblacin en pequeos segmentos exhaustivos dependiendo de las necesidades y
su relacin con el producto en cuestin. La identificacin de estos segmentos se
puede realizar a travs de las investigaciones de mercado, las cuales identifican
cuales sern los mercados meta y ser a ellos a los que se le ofrecern todas las
ofertas para que el producto se posicione en la mente del consumidor como una
posible eleccin.
- Posicionamiento: Se trata de la percepcin que tiene los consumidores del
producto, la cual puede ser positiva y negativa, todo dependiendo del plan de
marketing y de los esfuerzos que se ponga en la venta del producto.
- Consumidores: Estos presentan necesidades, deseos y exigencias, donde las
necesidades se definen como bsicas, por ejemplo las necesidades de
alimentarse, protegerse, etc. Luego los deseos son como se satisfacen las
necesidades y las relaciono con mis gustos y preferencias. Por ltimo las
exigencias se relacionan con la satisfaccin de las necesidades, pero por medios
monetarios.
- Oferta u producto: La misin del marketing es entregar un producto que
cumpla con la satisfaccin del cliente, entregndole un valor intrnseco.
- Transacciones o intercambios: Todo aquello se resume en el intercambio donde
el productor entrega cierto valor al factor monetario y el consumidor entrega
valor al producto. Para que se desarrolle el intercambio deben haber al menos
dos partes, cada una de las partes debe poseer algo valioso para la otra parte,
cada parte tiene capacidad para comunicarlo y entregarlo, luego cada parte
tambin tiene el derecho de aceptarlo o rechazarlo.
- Valor y satisfaccin: El producto tendr xito si le entrega cierta satisfaccin al
cliente, ya que el consumidor elige entre varios productos y se queda con el que
le entregue el mayor valor.
Luego se han generado diferentes medios de relacin entre productores y
consumidores, dentro de las cuales podemos mencionar:
- Relaciones y redes (marketing relacional): Se deben crear relaciones que
puedan ser mantenidas a largo plazo, se establecen relaciones econmicas,
tcnicas y sociales que ayudan a disminuir los costos monetarios y en tiempo.
Luego las redes son relaciones consagradas entre participantes (productor,
distribuidor y consumidor).
- Canales de marketing: Se utilizan los canales de comunicacin para
relacionarse con el consumidor e informarle sobre el producto, luego los canales
de dilogo se establecen para saber lo que los consumidores desean y
posteriormente lograr satisfacer aquellas necesidades. Por ltimo los canales de
distribucin se relacionan con las etapas para entregar el producto deseado al
consumidor correspondiente.
- Cadenas de abasto: Estas parten con la materia prima para terminar con el
producto final, la idea es que en cada etapa se le entregue cierto valor al
producto.
- Competencia: Incluye a todos los ofrecimientos reales y potenciales y los
sustitutos que un consumidor pudiera encontrar. Encontramos la competencia
por marca, donde una empresa ofrece productos o servicios similares a un precio
similar. Luego encontramos la competencia de industria, donde se identifican
como competidores a todos los que vendan el mismo producto, luego est la
competencia de forma, donde se considera competidor a todas las empresas que
produzcan el mismo producto y que este entregue el mismo servicio. Por ltimo
la competencia genrica se da cuando se identifica como competidor a todos los
productos similares y que extraen del consumidor el mismo valor monetario.
- Entorno del marketing: Se deben considerar todos los ambientes y sus
respectivos impactos, existen variables econmicas, polticas, tecnolgicas y
ambientales que se deben considerar y ser integradas.
- Mezcla de marketing: Es el conjunto de herramientas que la empresa utiliza
para llamar la atencin del mercado meta. Dentro de ella detallamos el
marketing mix que se compone del producto, con el cual hay que preocuparse de
cmo hacerlo y que atributos considerar para ofrecrselo al consumidor, luego
con el precio se debe tomar una decisin de cuanto cobrar, ya que aquello
presenta los ingresos de la empresa, por ende decide el xito o fracaso de sta.
Luego encontramos las promociones que se define como el tipo de
comunicacin que se utilizar para atraer al mercado objetivo, dentro de sta
encontramos herramientas como la publicidad, marketing directo, etc. Por ltimo
identificamos la plaza o distribucin.
Cabe destacar que hoy en da el marketing mix se relaciona tambin con las
cuatro C, donde encontramos al consumidor, costos, conveniencia y
comunicacin.
- Concepto de venta: Sostiene que no se deben dejar solos a los negocios y los
consumidores y casi se relacionen de manera natural, ya que por medio de sta
tcnica las empresas no tendrn las ganancias suficientes, por lo tanto el
emprendedor debe tener una labor agresiva de venta y promocin.
- Concepto de marketing: Sostiene que para que la empresa alcance su meta debe
competir de manera ms fuerte que la competencia en cuanto a crear, comunicar
y entregar valor al mercado meta.
- Concepto de producto y produccin: Los consumidores preferirn productos que
presenten mejor calidad y que tengan desempeo innovador, prefieren productos
que estn altamente disponibles a un bajo precio.
El marketing hoy en da nos indica que como primer lugar para una empresa se
deben considerar los consumidores, luego los empleados de contacto, gerencia
media y por ltimo la gerencia general, donde en todas las etapas de esta pirmide se
debe tener comunicacin constante.
Por otra parte existen distintos tipos de demanda, dependiendo de la vigencia del
producto en el mercado, estas pueden ser:
- Demanda negativa: Si a una parte importante de la demanda le desagrada el
producto e incluso estara dispuesto a pagar por evitarlo.
- Cero demanda: El segmento meta podra no conocer el producto o no interesarse
por l.
- Demanda latente: Muchos consumidores podran necesitar un producto que
ninguna empresa fabrica.
- Demanda en declive: Toda organizacin presenta bajas en la venta de alguno de
sus productos.
- Demanda irregular: Una demanda que vara por temporadas.
- Demanda Plena: Cuando las empresas se encuentran satisfechas con sus
volmenes de venta.
- Sobre demanda: Se enfrentan a demandas ms altas de las que pueden satisfacer.
- Demanda daina: Los productos perjudiciales que se incentiva a que la gente no
los consuma.

Valor entregado al cliente

Es un conjunto de beneficios que el consumidor espera del producto, relacionndolo al


costo total que los consumidores estn dispuestos a pagar. Entre los valores ms
destacados encontramos el valor de imagen, personal, servicio y producto.
- Satisfaccin: Es el sentimiento de agrado o desagrado que experimenta el
consumidor como resultado de una compra, ya que consumidores ms
satisfechos son mas leales y aumentan el volumen de sus compras. Nace de la
relacin expectativa-percepcin.
- Calidad: Es la totalidad de atributos con los que cuenta un producto para
satisfacer al consumidor, cada vez son ms y ms los atributos que uno puede
asociar al producto y tambin son ms los atributos exigidos por los
consumidores en su producto.

Planificacin estratgica

Relacin eficiente entre recursos y objetivos considerando constantemente las


oportunidades cambiantes del ambiente, se trata de combinar los objetivos para
producir utilidades satisfactorias. La planificacin se presenta a mediano y largo plazo y
las decisiones estn a cargo de la alta direccin, luego tambin se deben considerar las
fuerzas respectivas para alcanzar ventaja competitivas, gracias a ello podrn cumplir
con los objetivos, logrando a su vez agrandar el margen objetivo.
La misin de la empresa debe estar claramente definida y establecida desde un
principio, si se llegara a desarrollar un alejamiento de la misin, es importante volver a
hacerse las preguntas en que consiste nuestro negocio? Quin es nuestro cliente?.
Adems se deben establecer unidades estratgicas de negocios, es decir, se debe definir
el negocio dentro del mercado para as establecer el espacio a abarcar. Es importante
tambin asignar recursos a cada una de las unidades, asignando el financiamiento
adecuado.
- Unidades estratgicas de negocios: Es un negocio o conjunto de negocios que
pueden planearse por separado, pero presentan cierta relacin. Compiten
independientemente en el mercado y cada uno cuenta con su propio gerente
estratgico.
- Matriz de crecimiento y participacin (BCG): Indica ubicacin de cada
unidad de negocios, tasa de crecimiento del mercado y la participacin relativa
de cada una de las reas de negocios. Encontramos a las unidades que podran
ser interrogantes, lo cual significa que se encuentra en mercados de alto
crecimiento, pero se trata de una unidad de bajo crecimiento. Luego las estrellas
se relacionan a las interrogantes que logran tener xito, las vacas se relacionan a
cuando el crecimiento de las estrellas disminuye, se convierten solo en una vaca
de dinero. Por ltimo existen los perros, los cuales participan lentamente en
mercados de bajo crecimiento.

Estrategias:
Construir (Interrogante)
Mantener (Estrella)
Cosechar (Vaca)
Liquidar (Perro)

- Brecha de planificacin: Se trata de disminuir la brecha existente entre las


ventas reales y las esperadas, para lo cual hay que avanzar por la brecha de
acuerdo al siguiente orden: Crecimiento intensivo, crecimiento pacificado y
crecimiento estratgico.
- Matriz GE o Multifactorial:
Formulacin de estrategias (competitivas)

- Liderazgo en costos: Se trata de reducir al mnimo los costos para lograr ofrecer
un producto de bajo precio, superando con aquello a los competidores y
consiguiendo una participacin importante en el mercado (ventaja competitiva).
- Diferenciacin: Lograr el desempeo superior en alguna rea del producto o
servicio que sea importante para el cliente y que una buena parte del mercado
valore.
- Enfoque: La empresa decide enfocarse en dos grupos especficos de la
poblacin, conocindolos y por ende entregndoles lo mejor.

Proceso de entrega de valor

- La primera etapa est a cargo del rea de marketing, la cual debe promocionar el
producto antes de que ste salga a la venta.
- La segunda etapa consiste en entregar valor, se deben establecer las
caractersticas tangibles del producto y sus servicios, esto junto a otras tareas da
paso al marketing tctico.
- La tercera etapa trata de comunicar el valor, se definen fuerzas de venta,
promociones, etc.

El mercado

Nuestro mercado de preocupacin ser el de la demanda y depender de la elasticidad


con respecto a nuestro producto.
- Mercado potencial: Todas aquellas personas que eventualmente compraran
nuestro producto.
- Mercado disponible: Se relaciona con el ingreso monetario de los consumidores
y si aquel le alcanza para comprar nuestro producto.
- Mercado disponible calificado: Se relaciona con ciertas especificaciones que
debe cumplir tanto el consumidor para el producto, como viceversa.
- Mercado objetivo: Sector poblacional al cual le vender mi producto y en l
centrar mis estrategias.
- Mercado penetrado: Es el mercado al cual ya ingres con mi producto.
- Mercado latente: Es la diferencia entre el mercado penetrado y el potencial.

Segmentacin del mercado

Es la piedra angular del marketing y se trata de la subdivisin de la poblacin en


pequeos grupos de mercado objetivo, para lo cual asigno una estrategia y mezcla de
marketing especfica para ese grupo. Primero se comenzar con el marketing masivo,
para luego seguir con el marketing segmentado a medida que se identifican los grupos
objetivos, los cuales deben ser medianamente homogneos, conociendo sus actividades
de compra, situacin geogrfica, etc. La segmentacin se transforma en una gua para
identificar oportunidades, para asignar los recursos, todo lo que llevar a un posterior
posicionamiento.
- Posicionamiento del producto: Se relaciona con la percepcin del consumidor
sobre el producto, por lo cual la empresa debe preocuparse por que esa
percepcin sea positiva y para ello debe desarrollar buenas estrategias
comunicacionales.
- Criterios para una segmentacin eficaz: Debe tratarse de un grupo mesurable, se
debe conocer su tamao, poder de compra, todo para que los perfiles de
segmentacin puedan ser identificados. Otro de los requisitos, es que debe ser
substancial, es decir, los segmentos son lo suficientemente rentables como para
abarcarlos, un grupo homogneo lo mas grande posible para que valga la pena
abarcarlo. Tambin debe ser asequible, donde se haga posible elegir los
segmentos y servirlos de manera eficaz, debe ser sensible, donde los segmentos
deben ser posibles de definir y trabajar con cada uno de ellos de diferente forma,
por ltimo deben ser accionables, donde es posible desarrollar programas
eficaces para servir a los segmentos.
- Bases de segmentacin: Existen las caractersticas geogrficas, la cual implica
dividir en unidades geogrficas, como pas, regiones, comuna, etc. Luego estn
las caractersticas demogrficas, donde los grupos se dividen en base a variables
como la edad, educacin, raza, etc. Luego las psicogrficas, donde las
divisiones se realizan de acuerdo a estilos de vida, personalidad, etc. Las
conductuales se refieren a la divisin al conocimiento del producto y su actitud
hacia l. Por ltimo encontramos al beneficio, donde los grupos se clasifican de
acuerdo al beneficio que buscan en el producto.
- Beneficios de la segmentacin: Existen estudios como las investigaciones de
mercado que nos muestran nuestro estado frente a la competencia, pero estos
estudios tambin dicen que las variables de segmentacin nos tiene que entregar
segmentos pequeos, ya que son estos los que perduran a largo plazo.
- Clasificacin de la segmentacin: Se pueden diferenciar las variables entre
generales y especficas, considerando tambin las variables observables y no
observables, donde las mejores variables sern entonces las generales y
observables, ya que permiten analizar una muestra grande. Pero si lo que
deseamos analizar es el comportamiento del consumidor especfico, debemos
considerar las variables especficas y no observables.
- Posicin con respecto al impacto en cada grupo de segmentacin: Se pueden
establecer estrategias directas para cada segmento, pero esta estrategia es un
poco arriesgada porque se sabe que las preferencias del consumidor cambian
constantemente, se puede tambin actuar con tres estrategias distintas a tres
grupos con un mismo producto, luego tres productos para un solo grupo de
segmentacin. Y por ltimo se puede dar una cobertura total, donde se puede
abarcar todos los segmentos o un promedio de estos, lo importante es que esta
estrategia es la mas efectiva, pero se debe abarcar con varias estrategias,
mientras ms estrategias mejor.

Posicionamiento

Identificar posibles conceptos de posicionamiento dentro de mi segmento, se debe llegar


a un equilibrio entre lo que percibe el consumidor y lo que deseamos que perciba. Se
trata de que el consumidor presente una percepcin global de la marca, ya que al lograr
el posicionamiento en la mente del consumidor se genera automticamente una ventaja
competitiva. Para ello deben existir algunas consideraciones bsicas, se debe vencer a
ciertos competidores para lograr el posicionamiento, se deben tener los recursos de
marketing suficientes para lograr dicha posicin, se debe tener una estrategia creativa,
posicionar mostrando diferencias significativas, etc. (Importante, Superior, distintiva
comunicable, exclusiva asequible y rentable)
Estrategias: ms por ms, lo mismo por menos, ms por lo mismo, ms por menos, etc.
Conducta del consumidor

El acto de la compra es solo una parte del proceso mental, es por esto que nos debemos
preocupar del antes y despus de la compra. Es importante incluir la conducta humana
en el anlisis ya que con ello se puede predecir el comportamiento del mercado, el
mercado objetivo y la determinacin del marketing mix.
Uno de los problemas de la conducta humana es que muchas de sus caractersticas son
subjetivas y ambiguas, ya que existen muchas variables impredecibles e incontrolables
que activan la conducta humana. En esta conducta influyen aspectos culturales, sociales,
personales y psicolgicos.
- Proceso de toma de decisin: Influyen factores psicolgicos, sociales,
culturales, personales. Se puede generar un alto involucramiento con el
producto, lo cual se relaciona directamente con los montos asociados a la
compra, ya que si el monto de dinero es bajo, se trata solo de una lealtad a la
marca, pero si existe un bajo compromiso pero un alto monto de dinero,
estaremos hablando de una bsqueda de variedad.

- Tiene 5 fases: Identificacin de la necesidad, bsqueda de informacin,


evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post-
compra.
- Implicancia de las decisiones: Las promociones en productos de bajo
compromiso son esenciales, porque la decisin se toma en los puntos de venta.
Ello porque se puede inducir a la prueba del producto mediante las promociones,
para lo cual se debe tener una distribucin intensiva. Con respecto a la
publicidad en productos de bajo compromiso, se deben hacer publicidades
pasivas, con mensajes cortos y repetitivos, en cambio en productos de alto
compromiso se debe tener un proceso activo para influenciar y persuadir.
- Tipos de Riesgos percibidos: Los ms importantes que perciben los
consumidores al tomar decisiones de compra incluyen:
o 1.- Riesgo funcional: riesgo de que el producto no se desempee como se
esperaba.
o 2.- Riesgo fsico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo
o para otros.
o 3.- Riesgo financiero: riesgo que el producto no valga lo que cost.
o 4.- Riesgo social: riesgo de que una mala decisin de producto pueda
significar una situacin social vergonzosa.
o 5.- Riesgo psicolgico: Riesgo de que una mala seleccin de producto
lastime el ego del consumidor.
o 6.- Riesgo de tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la bsqueda del
producto pueda ser desperdiciado si el producto no se desempea como
se espera.

Proceso de compra

Se reconoce la necesidad de un nuevo producto y comienza la bsqueda para obtener


alternativas de seleccin, esto se desarrolla cuando se tiene una compra importante y se
asocia con el monto a gastar.
- Factores psicolgicos: Como primer instinto desarrollamos la motivacin de
satisfacer alguna necesidad, para esto se debe considerar la percepcin del
consumidor y esto lo logramos a travs del posicionamiento.
- Aprendizaje del consumidor: Ciertas repeticiones de acciones hacen que uno se
acostumbre a algo, por ello en el marketing se hacen ciertas asociaciones con la
vivencia de las experiencias, pero estas se deben repetir para que el consumidor
las asocie. Existe un aprendizaje en base al premio o castigo presentando los
atributos del producto, luego las conductas cognitivas se utilizan cuando la
compra del producto requiere de mayor informacin para analizarla y luego
tomar una decisin.
- Percepcin: Es el proceso mediante el cual el consumidor selecciona, organiza e
interpreta un estmulo, existen los estmulos fsicos por medio externo y la
condicin nica del individuo con respecto a las expectativas, motivos y
experiencias.
- Estmulos: Existen los estmulos primarios o intrnsecos (envase, contenido o
propiedades fsicas), estmulos secundarios o extrnsecos (comunicacin,
smbolos, palabras, imgenes, etc.), caractersticas de los estmulos (elementos
sensoriales como color, olor, sabor, etc).
- Roles en el Proceso de Decisin de Compra
o Iniciador: es la persona que primero sugiere comprar el producto o
servicio.
o Influenciador: es la persona cuya opinin o consejo influye en la
decisin de compra.
o Decisor: es la persona que toma la decisin final de compra.
o Comprador: es la persona que realiza la compra.
o Usuario: es la persona que usa o consume el producto o servicio.

Producto

Es el elemento ms importante del marketing, es introductorio a todo lo que se


desarrolla como sistema de marketing. El producto es el conjunto de beneficios para el
consumidor, ya sean estos tangibles o intangibles.
- Conceptos del producto: Existe la mezcla del producto que se define como
todos los productos con los que cuenta la empresa, la lnea de productos son
productos similares y que son de una misma empresa, luego est la amplitud de
la lnea de productos donde la empresa se ampla a distintas lneas de productos,
luego cabe considerar la profundidad de la lnea y su consistencia, es decir las
relaciones que existen entre lneas.
- Clasificacin del producto: Se identifican los de consumo (de conveniencia, de
compra, de especialidad, los no buscados) y los industriales (materiales,
bienes de capital, servicios y suministros). Por otra parte encontramos a los
bienes durables, no durables y los servicios.
- Tres niveles de producto:
o Beneficio principal: Este concepto parte del nivel bsico que otorga el
beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la
pregunta Qu problema se est buscando resolver con la compra?. Para
hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita un
agujero
o Producto real: se debe buscar convertir el beneficio principal en un
producto real. (calidad, atributos fsicos, diseo y envase)
o Producto aumentado: incluye todos los atributos extrnsecos al
producto, se incluye todo el valor agregado relacionado con el servicio
de posventa, la garanta, la instalacin, la entrega, la reputacin, la
asistencia tcnica y la capacitacin.
- Marca: Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de ellos que
identifica la estrategia de la empresa vendedora y que la diferencia de la
competencia. Luego el patrimonio de la marca ser un cliente devoto, con lealtad
a la marca, cliente satisfecho, cliente conforme y ninguna lealtad.
- Ventajas de una marca poderosa: Identificacin puede crear una imagen de
marca, asegura reconocimiento en el punto de venta, ayuda a posicionar le
producto, ventajas de precios, etc.
- Etapas del ciclo de vida del producto: Desarrollo, introduccin, crecimiento,
madurez y declive.
Se puede identificar marcas nicas en el mercado, que se relacionan con un nombre
nico, individual y nombre corporativo, marca corporativa. Luego encontramos la
marca mltiple, donde tenemos el nombre de la marca, lnea de producto y nombre
corporativo, es decir, se trata de una marca de familia.
Categora de producto
Existente Nueva
Extension de Extension de
Existente
Nombre de linea marca
marca
Nueva Multimarca Nueva Marca

Luego podemos encontrar relacin entre marca y producto (Matriz), es decir, cuando
identificamos una marca y un producto existente, hablamos de extensin de lnea
(colores, sabores, tamaos). Esta puede ser un relleno de lnea (mismos precios) o
extensin de lnea (otros precios). Luego con un producto existente pero marca
nueva hablamos de multimarcas, cuando identificamos producto nuevo pero marca
existente, definimos una extensin de marca y por ltimo cuando hablamos de que
el producto y la marca son nuevos, identificamos una marca nueva.
-Matriz Ansoff (de expansin de Producto-Mercados):
Nuevos productos

El proceso consta de siete etapas: 1) bsqueda de ideas; 2) filtraje de ideas; 3) desarrollo


del concepto; 4) anlisis econmico; 5) desarrollo del producto; 6) test de mercado; 7)
comercializacin del producto. Junto con esto, cabe sealar que existen 5 etapas de
adopcin de un nuevo producto. Estas son:
Etapa de conocimiento. En esta etapa la persona recibe informacin acerca del
nuevo producto.
Etapa de inters. La persona busca informacin acerca del producto.
Etapa de anlisis. La persona analiza en su mente el producto.
Etapa de prueba. El consumidor decide comprar el producto para probarlo.
Etapa de adopcin. El consumidor tras la prueba del producto decide
comprarlo frecuentemente.

Servicios

- Problemas de intangibilidad: Los servicios no se pueden describir ni exhibir


con facilidad, se hace difcil evaluar un servicio por lo cual se toma un riesgo al
aceptarlo, se tiene problemas para fijar precio y se tienen costos variables bajos.
Por ello se trata de aumentar las posibilidades de tangibilidad, desarrollando
objetos fsicos que representen al servicio.
- Problemas de inseparabilidad: El consumidor debe estar presente durante todo
el proceso de desarrollo del servicio, por ello se tiene una importancia del
personal de contacto, los costos se relacionan con la duplicacin de funciones e
instalaciones. Se debe desarrollar una capacitacin del personal para mejorar el
trato con el cliente, se debe dar una proyeccin de la empresa por medio del
personal, combinar muchos servicios en una sola instalacin central.
- Problemas de variabilidad: Las variedades en los rangos de calidad ocurren
simultneamente, se hace difcil ocultar los errores y defectos, aumentando las
posibilidades del riesgo percibido. Se puede estandarizar el servicio aumentando
los controles de calidad, buena presentacin y atencin cordial.
- Problemas de caducidad: Difcil ajustar la oferta con la demanda, se tiene
ausencia de inventarios, tiene mucha importancia el factor tiempo, el
consumidor est presente en todo momento por lo tanto la entrega debe ser
rpida. Se puede tener personal de apoyo, comnmente se trata de empleados
part-time, adems se debe incentivar la demanda, comunicacin constante con el
mercado objetivo y variable precio.

COMPAA

MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO


(POSIBILITAR LAS (FORMULANDO LAS
PROMESAS) PROMESAS)

PROVEEDORES CLIENTES
MARKETING INTERACTIVO
(CUMPLIENDO LAS
PROMESAS)

Precio

Permite una eficiente asignacin de recursos, entregando ingresos a la empresa. Es una


de las variables que se puede modificar con mayor rapidez y la competencia en precios
se define como un problema. Los costos directos se definen como el precio mnimo, los
factores de demanda son el precio de reserva y ambos se deciden con respecto a factores
como los objetivos, factores competitivos y factores legales. Dentro de las estrategias de
fijacin de precios encontramos:
- Discriminacin de precios: Cobrar precios distintos por productos idnticos o
cobrar precios iguales por productos que tiene diferentes costos. El objetivo es
cobrar un precio mayor a los consumidores que no son tan sensibles al precio y
lo contrario para los consumidores que s lo son. La discriminacin se puede
hacer por venta atada, por paquete, por integracin vertical o por precio en dos
partes.
- Ojo con venta atada (televisor con dvd a un precio un poco menos) y venta
cruzada (por el hecho de comprar un Ipad necesitas ciertos accesorios)

Distribucin

La entrega del producto va variando dependiendo del lugar y de las necesidades, por
ello la cantidad de recursos asignados a la intermediacin es inmensa, por ello se trata
de que este proceso sea lo mas eficiente posible. La distribucin cumple con un rol
estratgico a la hora de aumento en la competencia, cambios en la conducta del
consumidor, importancia del merchandising y logro de las relaciones de largo plazo.
El canal de distribucin es el conjunto de personas y organizaciones que realizan todas
las funciones necesarias para el traspaso del producto hacia el consumidor final, luego la
incluir a un distribuidor en el canal, logramos la eficiencia del proceso ya que se
minimizan los costos de distribucin, comunicacin y publicidad. (Informacin,
Promocin, Contactos, Adaptacin, Negociacin, Distribucin fsica,
Financiamiento, Asume riesgos)
Se asocia el lugar de venta con calidad e imagen, el control del canal es dominado por
grandes detallistas o fabricantes. Dentro del canal debemos especificar el mercado
objetivo, saber nuestro nivel de penetracin y si tendremos un rol ofensivo o defensivo.
Identificamos la estrategia push dirigida principalmente al intermediario, es decir, se
empuja el producto a travs del canal. Al contrario encontramos la estrategia pull, la
cual va dirigida al consumidor final, la intensin es incentivar al consumidor para que
adquiera el producto.
-Nivel 0: Fabricante Consumidor
-Nivel 1: Fabricante Minorista Consumidor
-Nivel 2: Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
-Nivel 3: Fabricante Mayorista Comisionista Minorista Consumidor

Estrategia comunicacional

Mediante la estrategia comunicacional se traslada hacia la derecha la curva de demanda,


aumentando el precio de reserva del producto, por medio de la comunicacin de su
valor, se trata en resumen que los consumidores se vuelvan insensibles al precio.
- Promocin: La campaa promocional tiene como objetivo captar la atencin del
mercado objetivo, asegurando as un lugar en la mente del consumidor, dentro
de las estrategias encontramos: Publicidad, se trata de mensajes a travs de los
medios comunicacionales, las promociones de venta se asocian a las
liquidaciones, disminucin de precios, cupones, etc. Las relaciones pblicas se
asocian a la promocin mediante reportajes, existe publicidad gratuita que no es
pagada ni incentivada por la empresa, luego encontramos la venta personal, la
cual es importante en el mercado industrial. Por ltimo encontramos al
marketing directo, el cual se realiza a travs del telfono o por correo.
- Valor de la marca: No existe un mercado de marcas, por lo tanto lo que ms se
utiliza para valorarlas es el flujo neto de caja, llevndolo a valor presente. Por lo
tanto lo primero ser adquirir toda la informacin necesaria, tanto financiera
como del mercado para hacer una valorizacin de los retornos futuros, luego se
deben apreciar los valores de los intangibles descontarlos del total, as se lograr
el valor econmico de la marca.
`
Marketing Moderno

Con el nuevo marketing se trata de entregar mensajes diferenciados de acuerdo al perfil


del cliente, para ello se necesita de cierta psicologa para conocer y entender al
consumidor y sus necesidades, junto a la tecnologa que permite personalizar los
mensajes. Para lograr aquello es bueno contar con una base de datos, ello permite que
no se permita la disminucin de lealtad.
Podemos contar con el marketing directo, el cual se define como una nueva tcnica para
llegar de manera ms directa al cliente, por ejemplo en este grupo encontramos la venta
por catlogos, dndose un sistema interactivo de dilogo. El beneficio ms importante
del marketing directo es que a partir de un marketing masivo, se puede llegar a un nivel
individual.

MARKETING II

El concepto de marketing sugiere que el foco central debe ser la satisfaccin del
consumidor, el gerente de marketing en su intento por mezclar los objetivos de la
empresa con la satisfaccin del cliente, trata de vigilar ciertas variables como el
producto, precio, distribucin y comunicacin. La esencia de esta actividad, es que el
gerente de marketing trabaja bajo incertidumbre, por lo tanto para tomar mejores
decisiones, ste requiere conseguir informacin.
Existen ciertas variables que son controlables, como por ejemplo el precio, producto,
distribucin y comunicacin, por lo que el gerente se encuentra constantemente
controlndolas. Pero por otro lado existen ciertas variables incontrolables, como son: el
entorno, dentro del cual encontramos a las fuerzas internas y externas.
- Fuerzas externas: Est el macro-ambiente, donde encontramos variables
totalmente incontrolables, como las condiciones econmicas, demogrficas,
sociales, etc. Luego dentro del microambiente encontramos variables que son
ms influenciables como los competidores, consumidores, etc.
- Fuerzas internas: Encontramos la capacidad productiva y financiera, recursos
humanos, etc.

Luego el rol de las investigaciones de mercado, es ayudar al gerente a tomar mejores


decisiones, estas investigaciones son utilizadas para medir los ajustes pasados o
previstos en la mezcla de marketing o sobre estudios del medio ambiente en el cual la
empresa desarrolla sus actividades. Esta investigacin entonces relaciona al consumidor
con la empresa a travs de la informacin, utilizndolas para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones del marketing.
- Sistemas de informacin del marketing (SIM): Estructura diseada para generar,
recopilar, procesar, almacenar y recuperar el flujo de informacin para apoyar la
toma de decisiones en el programa de marketing. Se trata de una actividad
permanente y que cada vez se necesita ms al interior de la empresa, ello porque
mediante estos sistemas, la informacin llega ms rpidamente.

- Errores de una investigacin de mercado: Encontramos el error muestral que


se genera cuando no se abarca toda la poblacin, al contrario el no muestral se
refiere a los errores cometidos por las personas, ya que pueden ser de respuesta
y de no respuesta. Dentro de los de respuesta encontramos a los en terreno,
los cuales se producen durante la aplicacin del cuestionario y los de oficina
se dan con la digitacin, anlisis o procesamiento de los datos.
Luego el error total sumar los errores muestrales y los no muestrales, por
ejemplo un censo presenta error no muestral solamente, pero toda muestra
presenta ambos errores. Por lo tanto la sumatoria total de errores de una muestra,
ser menor que el error del censo, ya que este ltimo presenta un error no
muestral demasiado grande.

Tamao de la Muestra para Proporciones

______
E = z * (1-)
n

Luego la decisin de realizarEuna = z investigacin


* (1-) de mercado, depender de cinco
factores:
n
- Importancia de la decisin para la empresa.
- Beneficio esperado de la investigacin (valor versus costo).
- Incertidumbre y riesgo involucrado en la investigacin.
n = z * (1-)
- Recursos disponibles (presupuesto)
- Informacin disponible. E
Entonces sern las caractersticas del problema las que definirn el diseo y tipo de
investigacin.
- Diseo de la investigacin: Es un plan de accin que gua la eficiente
recoleccin de los datos, ello para asegurarse que la investigacin sea atingente
al problema. Por lo tanto existen diferentes tipos de diseos de investigacin, los
cuales se indican a continuacin:
o Exploratoria o cualitativa (no conlcuyente): Es una investigacin no
concluyente, su funcin es explorar una determinada variable, ello para
generar ideas, hiptesis o explicaciones (focus group).
o Descriptiva o cuantitativa (concluyente): Describir o cuantificar un
mercado, ello determinando frecuencias (encuestas).
o Causal o experimental (concluyente): Determinar relaciones de causa y
efecto, refirindose a las variables de la mezcla de marketing, es una
tcnica concluyente a la hora de tomar decisiones
o Investigacin de monitoreo: Investigaciones repetidas en el tiempo.
- Experimento: Es la manipulacin o control de una o ms variables
independientes, ello para medir su efecto en una o ms variables dependientes.
- Mtodos y fuentes de datos: Normalmente se realizan a travs de experimentos,
debido a que existen ambientes controlados y solo la variable deseada est
afectada por la variable dependiente, dentro de los experimentos encontramos:
o Experimentos naturales: Son pruebas de mercado, donde se tiene mayor
costo y mayor tiempo, mayor validez externa o representatividad, mayor
confidencialidad y mayor exactitud preventiva.
o Experimentos artificiales: Se tiene menores costos y menores tiempos,
mayor validez interna (aislamiento del efecto de una variable), mayor
confidencialidad, menor exactitud predictiva (resultados menos reales),
igualmente presenta validez externa porque los resultados se pueden
generalizar a toda la poblacin. En este caso se pueden eliminar ciertas
alternativas que salen malas y con ello se reducen los recursos
necesarios. Ejemplos de este tipo de experimentos son las pre-pruebas de
mercado, blind test, prueba de avisos artificiales, etc.)
- Unidades de prueba: Son las entidades o personas a las cuales se les aplica el o
los tratamientos experimentales y se miden sus resultados a aquellos
tratamientos.
- Variables dependientes: Son las medidas tomadas sobre las unidades de prueba,
por ejemplo: conocimiento, actitud, preferencia, intencin de compra, etc.

Variables externas

Introducen errores o sesgos de tipo no muestral, dentro de ellas encontramos:


- Historia: Cualquier evento externo que ocurre en los mismos momentos de la
investigacin, afectando a las variables dependientes, por ejemplo la crisis
econmica.
- Maduracin: Son cambios que se producen en las unidades experimentales y
que ocurren con el transcurso del tiempo, por ejemplo el cambio en los hbitos
de una persona.
- Prueba: Se refiere a los posibles efectos en el experimento de tomar una medida
sobre la variable dependiente. Existen dos efectos de prueba, el efecto principal
y el interactivo, el efecto prueba influye sobre como las personas se enfrentarn
a una prueba o entrevista.
- Instrumentacin: Cambios en los instrumentos de medicin o cambios en los
encuestadores o entrevistadores.
- Regresin estadstica: Es el efecto que se produce cuando las unidades de
prueba que presentan valores extremos, se mueven al promedio entre una
medicin y la otra.
- Seleccin: Se refiere a la asignacin de una unidad de prueba a cada grupo, de
una manera tal que los grupos no difieran en sus variables dependientes, por ello
las unidades deben asignarse aleatoriamente a los grupos experimentales, donde
los grupos deben ser comparables entre s.
- Mortalidad: Se refiere a las unidades que se retiran del tratamiento, mientras
ste se encuentra en marcha.

Validez y Confiabilidad de los experimentos

- Validez: Una medicin es vlida si est libre tanto de error sistemtico como de
error aleatorio. Estamos midiendo lo que creemos que estamos midiendo?
o Interna: Es la habilidad del experimento para atribuir el efecto o
respuesta observadas a las variables experimentales y no a otros efectos o
variables externas.
o Externas: Es la habilidad de un experimento para generalizar los
resultados a otras situaciones o contextos (representatividad de los
resultados).
- Confiabilidad: Una medicin es confiable si est libre del error aleatorio. Se
refiere
III. a la consistencia,
Diseo de Mtodos exactitud y facilidad de prediccin
y Formularios de los resultados
para Recopilar Datos de
investigacin.
- La Validez es ms amplia que la Confiabilidad. Una medicin que es Vlida,
necesariamente es Confiable. Pero si una medicin es Confiable, no
necesariamente es Vlida. La Confiabilidad es una condicin necesaria pero no
suficiente para establecer Validez.

Ni confiable ni Confiable, pero no Confiable y vlido


vlido vlido

- Luego, el Error Total = Error Sistemtico + Error Aleatorio.


- 1.- ALEATORIO: es el producido por el sistema de realizacin de la medicin.
Ejemplo: al pesar un cuerpo. Es el producido por el mecanismo de la pesada,
por el sistema de realizacin de las pesadas, es un error constante, que est
presente en todas y cada una de las pesadas que se efecten. Su valor no
afecta al valor real ni al promedio. Se representa mediante la letra r.
- 2.- SISTEMTICO: en el ejemplo de la pesada, es el producido por la
medicin de cada una de las pesadas, no es constante, es el error de
redondeo que se lleva a cabo en cada una de las pesadas que se efectan.
Es el llamado sesgo y se escribe b (bias).
Los dos tipos de errores pueden darse conjuntamente. Es muy importante
conocer la cantidad de error que se est cometiendo.

Estrategias para reducir el error aleatorio.


Estandarizar los mtodos de medicin en el manual de operaciones.
Adiestramiento y acreditacin del observador.
Refinamiento del instrumento de medida.
Automatizacin del instrumento.
Repeticin de la medicin.
Estrategias para reducir el error sistemtico.
Estudios de doble ciego, para controlar las expectativas.
Realizacin de medidas ocultas.
Ocultacin de resultados.
Calibracin del instrumento.

Diseos de experimentos

- Diseos pre-experimentales: No hay control sobre quien y cuando se exponen


al experimento, no existe asignacin aleatoria de las unidades de prueba.
- Diseos experimentales verdaderos: Hay control sobre quien y cuando se
exponen a la variable experimental, y quien y cuando es medido, es decir, existe
una asignacin aleatoria
- Diseos casi-experimentales: No hay control sobre quien y cuando se exponen
a las variables, pero si existe un control sobre quien y cuando es medido.

Investigacin de monitoreo

El objetivo es identificar las respuestas a las acciones de marketing, si existe algn


problema o necesidades de informacin, es decir, determina la verdadera causalidad del
marketing en el tiempo.

Panel de consumidores

Es una muestra medida en forma repetitiva en el tiempo, para monitorear en forma


continua los hbitos de compra (cuanto, donde, que marca, etc.). Se realiza mediante el
registro de las compras realizadas en una muestra de hogares en un tiempo determinado.
A la persona analizada se le entrega una mquina lectora de cdigos de barra, con lo
cual se puede obtener el dato de cantidad, precio y promocin.

Tipos de paneles

- Tradicional: Muestra fija en la que se miden reiteradas veces las mismas


variables.
- mnibus: Muestra fija en la que se miden diferentes variables cada vez.
- Ventajas de los paneles: Se tiene datos longitudinales, mayor volumen de datos
que los obtenidos mediante encuestas, son tiles para identificar hbitos de
compra a travs del tiempo.
- Desventajas de los paneles: Se presenta cierta maduracin, donde existen
cambios en las preferencias de los consumidores, tiene menor representatividad
que las encuestas (sesgo de auto seleccin), respuestas sesgadas y mortalidad.

Mtodos cualitativos: entrevistas en profundidad

Conversaciones con el propsito de descubrir las razones fundamentales implcitas en


las actitudes y comportamientos del entrevistado. Debe existir un cuestionario gua y el
entrevistado debe ser un conocedor del tema o un consumidor que se volvi conocedor
del tema. Esta tcnica es apropiada para temas confidenciales y delicados.

Anlisis e interpretacin de los datos

- Edicin: Es el proceso de revisin de los cuestionarios para verificar que estn


completos y que las respuestas sean coherentes.
- Codificacin: Es el proceso de asignarles nmeros a las respuestas, para facilitar
el procesamiento de los datos y el anlisis de los resultados.
- Tabulacin: Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentes categoras,
puede ser de forma simple o cruzada para analizar los datos.
- Anlisis: Es el proceso que consiste en darles atribuciones estadsticas a los
resultados, aplicando pruebas o tcnicas estadsticas. Ello facilita la
interpretacin de los datos, transformndolos en informacin til para la toma de
decisiones de marketing.

Diseo de mtodos o formularios para recolectar datos

- Datos secundarios: La investigacin debe ser comenzada con estos datos, ya


que existen en alguna fuente externa o de la misma empresa, ellos incluso
pueden haber sido adquiridos con un objetivo diferente.
- Datos primarios: Son aquellos datos que se obtiene especficamente para la
investigacin.
- Regla general: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la bsqueda
de datos secundarios, solo cuando estos no existen o se han agotado, se debe
comenzar con la bsqueda de los datos primarios.
Las fuentes de los datos primarios pueden ser: Mediante encuestas telefnicas, correo,
personales, por Internet o auto-administradas, mediante investigaciones exploratorias y
no concluyentes como grupos focales, entrevistas en profundidad, simulaciones,
estudios de casos, observaciones y seguimiento de protocolos, tcnicas proyectivas, etc.
Las fuentes de datos secundarios pueden ser: Gubernamentales, institutos de estudios
especializados, fuentes pagadas o estudios sindicalizados, fuentes internas y otras
fuentes. Dentro de sus ventajas consideramos que son datos rpidos de obtener y
generalmente son menos costosos. Pero dentro de las desventajas encontramos el
problema de ajuste de los datos, problemas de exactitud y objetividad de la fuente de los
datos secundarios.

Medicin de actitudes
La actitud es la predisposicin, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto
(producto, servicio, marca o empresa). Los componentes de la actitud son los
cognitivos, afectivos y conductuales, existen ciertos estmulos que influyen en la
conducta del consumidor, como por ejemplo los motivos estn influenciados por la
experiencia pasada o por las experiencias futuras, influyen tambin las percepciones de
lo que la gente cree del producto o marca, esto tambin incide en las actitudes.

Tipos Bsicos de Escala

1. Escala Nominal: Los nmeros se utilizan para identificar o clasificar a los objetos en
categoras.
2. Escala Ordinal: Los nmeros se utilizan para ordenar los objetos, en relacin a una
caracterstica o atributo.
3. Escala de Intervalos: Los nmeros se utilizan para calificar/evaluar o comparar
objetos, de manera que las distancias entre los nmeros correspondan a las distancias
entre los objetos, en relacin a la caracterstica o atributo que se est midiendo.
4. Escala de Razn: Tiene un 0 absoluto y los nmeros se utilizan para medir o asignar
cantidades de una caracterstica o atributo del objeto.

Escalas Comparativas (no mtricas)

Comparacin directa de los objetos, generalmente son de carcter ordinal, se conoce


tambin como escalas no mtricas.
- Pareada: A los encuestados se les presenta pares de objetos para que sean
comparados, se les pide seleccionar uno de los dos de acuerdo a cierto criterio o
caracterstica.
- Escala por orden de clasificacin: Se les presenta a los encuestados una serie
de objetos de forma simultnea, para que los ordenen de acuerdo a ciertas
caractersticas u criterios.

Escalas no comparativas (mtricas)

- Escala de clasificacin continua: Los entrevistados marcan en una lnea


punteada el grado del criterio que se acerca ms a su apreciacin.
- Escala de clasificacin por tem: A los entrevistados se les presenta una breve
descripcin del criterio y se le pide que lo asocie al objeto en cuestin.
- Escala de Likert: Grado de acuerdo o desacuerdo con frases que describan al
objeto, comnmente se realiza por escalas de cinco puntos y es ms apropiada
para anlisis multivariado.
- Escala de diferencial semntico: Una escala de siete puntos, donde los
extremos presentan criterios bipolares, comnmente se utiliza para medir imagen
o percepcin, asume que todos los atributos analizados tienen la misma
importancia.
- Escala de Stapel: Clasificacin unipolar con una lista de 10 puntos, no
considera punto neutral.

La informacin es menos costosa y ms rpida que la observacin, ya que uno sol debe
pedir la informacin, pero la observacin es una accin mucho mas objetiva. Durante la
entrevista debo esperar a que el entrevistado recuerde y que est dispuesto a entregar la
informacin. Luego la comunicacin puede ser medida bajo tres aspectos:
- Grado de estructura: Si el cuestionario es estructurado o no, si las preguntas son
abiertas, hablaremos de un cuestionario no estructurado.
- Grado de disfraz: Si oculto o no el objetivo de la investigacin, se oculta muchas
veces para no sesgar las respuestas y no sensibilizar a los encuestados.
- Medio de administracin: Como se va a aplicar la investigacin, por medio de
una entrevista personal, telefnica, cuestionario por Internet o correo,
cuestionario auto-administrado.
Estas cuatro alternativas presentan costos y tiempos diferentes, a medida que bajamos
en el tipo de encuesta, disminuimos los costos, pero tambin la objetividad de las
respuestas. Por ejemplo el cuestionario auto-administrado genera el sesgo de auto-
seleccin, donde comnmente los que ms contestan, son los ms molestos.

Recomendaciones en la estructura de un cuestionario

El cuestionario debe ir de lo general a lo especfico, debe ser corto, eliminando las


preguntas innecesarias. Se deben usar palabras simples, no hacer preguntas tendenciosas
o sesgadas, no hacer preguntas dobles. Tratar de omitir preguntas sobre datos
personales, ya que comnmente son sensitivos.

Diseo muestral y captura de datos

- Poblacin: Consumidores que cumplen con ciertas caractersticas, por lo tanto


se deben hacer definiciones operacionales con respecto a quienes cumplen con
aquellas caractersticas. Para estudiar a una poblacin entonces puedo realizar un
censo, con lo cual abarco a toda la poblacin, o realizar una muestra, la cual se
constituir por un subconjunto de la poblacin.
- Marco muestral: Es la lista de elementos de la poblacin de donde se sacan la
muestra.
- Muestra no probabilstica: No se seleccionan de forma aleatoria los elementos,
siempre interviene el juicio subjetivo de las personas a cargo, ya sea del
investigador o del encuestador. En este caso no se puede medir el error muestral
y se utiliza para una investigacin exploratoria cualitativa.
- Muestra probabilstica: El proceso de seleccin es objetivo, se deben conocer
los elementos por medio de un marco muestral completo de la poblacin. Luego
todo elemento de esta poblacin tiene probabilidad mayor a cero de ser elegida,
en este caso el tipo de investigacin es concluyente, descriptiva y
experimental.
Luego se sabe si una muestra es representativa, por que presenta bajo error muestral,
no presenta error de marco muestral, ya que una mala eleccin del marco muestral
me puede llevar a evaluar caractersticas que no pertenecen a la muestra objetivo.

Muestras no probabilsticas

- De conveniencia: Se define la muestra por los que estn ms asequibles o


estaban ah cuando la informacin estaba siendo recopilada.
- De juicio: Los elementos se eligen para que sirvan a la investigacin porque se
piensa que son representativos de la poblacin, en estos casos interviene el
criterio del encuestador.
- De cuota: Trata de demostrar que la muestra es representativa, seleccionando
elementos muestrales de tal forma de que el porcentaje de representatividad de la
caracterstica sea el mismo que se manifiesta en la poblacin general
- Snowball: un grupo inicial de encuestados es seleccionado en forma aleatoria y
los encuestados subsecuentes se seleccionan con base en referencias o
informacin proporcionada por los encuestados iniciales.

Muestra probabilsticas

- Muestra aleatoria simple: Es la ms utilizada, ya que cada uno de los


elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegidos y cada
combinacin de ellos tiene la misma probabilidad.
- Muestreo estratificado: Se distingue por el procedimiento de dos pasos,
primero la poblacin objetivo se divide en subconjuntos mutuamente
excluyentes y exhaustivos (homogneos). Luego una muestra se selecciona
aleatoriamente, independientemente de cada subconjunto.
En este caso la muestra puede ser proporcionada, donde cada estrato contempla
un porcentaje similar de la poblacin total, o desproporcionada cuando los
elementos en cada estrato no guardan proporcin con la muestra general.
- Muestreo por conglomerado: En este caso la poblacin se divide en
subconjuntos o estratos mutuamente excluyentes y exhaustivos (heterogneos),
luego se selecciona una muestra aleatoria de los diferentes estratos, cabe
destacar que los estratos son heterogneos.
- Eficiencia estadstica versus eficiencia econmica: Cuando hablamos de
eficiencia estadstica, estaremos hablando de que con el mismo nmero de
encuestados, se produzca un menor error estndar. Luego la eficiencia
econmica habla que una muestra tiene eficiencia cuando para un mismo
nmero de encuestados, se tiene menores costos por encuesta o entrevista.
Luego observamos una eficiencia general, donde con un mismo costo, produce un
menor error estndar.
Luego el orden en eficiencia ser: Muestreo por conglomerado, muestreo
estratificado (eficiencia estadstica), muestreo aleatorio simple (eficiencia
econmica).

P-Value

Representa el menor nivel de significancia al cual puede rechazarse la hipoteses nula.


Si p-value tiende a 0 se rechaza Ho, y si tiende a 1 no se rechaza.
Anlisis Univariado de Datos

Tendencia Central: Media Aritmtica


Descriptiva
Intervalo Dispersin: Desviacin estndar, Varianza
Inferencial: Test z, Test t

Tendencia Central: Mediana


Descriptiva

Escala Ordinal Dispersin: Rango Intercuartil


Inferencial: Test Kolmogorov- Smirnov

Tendencia Central: Moda


Descriptiva
Nominal
Dispersin: Frecuencia
Inferencial: Test Chi-Cuadrado

Anlisis Bivariado

El Anlisis de Regresin permite determinar si existe una relacin


estadsticamente significativa entre 2 variables y adems permite predecir el
valor de la variable dependiente en base al valor de la variable independiente.
La Prueba Chi-Cuadrado se utiliza para probar la significancia estadstica de
la relacin entre dos variables nominales o categricas.
El Anlisis de Varianza o ANOVA es una medida de la diferencia entre las
medias de dos o ms muestras o poblaciones, ante la presencia de diferentes
tratamientos experimentales. Requiere una variable dependiente en escala de
razn y una variable independiente en escala nominal.
El Anlisis de Correlacin busca determinar la relacin en trminos de
magnitud y direccin de dos variables medidas en escala de intervalo o razn.

Anlisis Multivariado

Anlisis de ms de dos variables a la vez, para identificar su dependencia, es decir,


como unas explican a las otras o se da una interdependencia total.
- Mtodo de dependencia: Se desarrolla una regresin mltiple, donde existe
ms de una variable independiente y una o ms variables dependientes.
- Mtodo de interdependencia: No existen variables dependientes o
independientes.

1. Anlisis factorial
Conjunto de tcnicas de anlisis multivariado de interdependencia, tiene por objetivo la
reduccin de datos, pero se debe cumplir la condicin de que exista correlacin entre las
variables. Se trata de reducir la cantidad de variables o caractersticas analizadas a cierto
nmero de factores, por ello dentro de un factor se encontrarn las variables que
presenten mayor correlacin entre ellas. Sirve para hacer mapas de posicionamiento,
entregando las coordenadas de cada marca.
Se debe considerar una segmentacin del mercado para identificar como deben ser
agrupados los clientes, luego una investigacin del producto para identificar las
caractersticas que lo componen y tambin a la marca, lo cual influye en la decisin de
compra. Considerar estudios de publicidad para comprender los hbitos del mercado
objetivo, estudios de precios y de posicionamiento.
- Anlisis de componentes principales: Considera la varianza total del conjunto
total de los datos, es ms apropiado para identificar cuantos factores son los
relevantes.
- Anlisis factorial comn: Estima los factores solo analizando la varianza
comn entre los datos. Es ms apropiado para identificar el sentido de lo que
tienen en comn las variables que se agrupan en un factor.
Es importante destacar que mientras ms resuma variables en menos factores,
presento prdida de informacin con respecto a la varianza de los datos, luego un
factor estar compuesto por ponderadores de todas las variables. Luego el objetivo
es que un mnimo de factores expliquen lo ms posible de la varianza completa.
Luego rotando los factores facilitamos la interpretacin del significado de cada uno
de los factores extrados.
- Comunalidad Inicial: Cantidad de varianza que una variable comparte con las
dems variables consideradas. Es equivalente al R2 que se obtendra si se hiciese
una regresin entre la variable y el resto de las variables analizadas.
- Comunalidad de Extraccin: Proporcin de varianza que comparte cada
variable con los factores extrados. Es la varianza comn que existe entre la
variable y los factores (cmo explican los factores a la variable).
- Cuando el KMO es mayor a 0,5 es adecuado para realizar anlisis factorial pero
no suficiente porque tambin hay que realizar la prueba de esfericidad de
Bartlett que se ocupa para estudiar la hiptesis de que la matriz de correlacin
es igual a la de identidad.
- El eigenvalue o valor propio determina la varianza total explicada por cada
factor y el proceso que minimiza el nmero de variables con cargas altas en un
factor, mejorando la capacidad de interpretacin, se denomina rotacin varimax.

Otros Anlisis Multivariados

- Posicionamiento: existen tcnicas de mapas preceptales, las cuales se definen


como tcnicas de investigacin diseadas para proveer ideas de cmo los
consumidores perciben una marca o sus alternativas.
- Escalamiento multidimensional (EMD): Tcnicas de interdependencia con
nfasis en los objetos y no en sus atributos, por lo tanto mide las preferencias de
los consumidores para desarrollar el posicionamiento. Tcnicamente toma las
distancias percibidas entre los objetos o estmulos y las transforma en distancias
fsicas. Sus mtodos son:
Mtrico: Variables medidas en escala de razn o de intervalos.
No mtrico: Variables medidas en escala ordinal, luego no representan distancias
entre los objetos o marcas, por lo tanto reproduce la distancia entre marcas en un
plano de N dimensiones.
- El R2 indica el porcentaje de varianza en los datos de entrada que es explicada
por el modelo y mayor a 0,6 es aceptable.
- El Stress o tensin mide la proporcin de varianza que no es considerada por el
mapa y es bueno cuando es 5% o menor.

Anlisis Conjunto (de atributos)

El objetivo principal es el diseo de productos o servicios, intenta determinar la


importancia relativa que cada consumidor le entrega a los atributos relevantes, este
anlisis entonces desarrolla una curva de utilidad para cada atributo en base a las
preferencias de los consumidores, donde el rango de niveles debe ser creble, de acuerdo
a los que se dan en el mercado, ya que la idea es maximizar el beneficio para los
consumidores.
Luego es utilizado para diferentes propsitos, como por ejemplo: Determinacin de la
importancia relativa de los atributos de un producto para el consumidor, estimacin de
la participacin en el mercado, Determinacin de la composicin de las marcas con
mayor preferencia y segmentacin del mercado de acuerdo a la percepcin de los
atributos y sus preferencias.

- Mtodos para la Segmentacin (los dos siguientes):

1. Anlisis Discriminante (Dependiente)

Para clasificar objetos en diferentes grupos, cuando la variable dependiente es


categrica y las variables independientes son mtricas. Se utiliza principalmente en
segmentacin de mercados para: Desarrollar una funcin discriminante (combinacin
lineal), identificar diferencias significativas entre los grupos, determinar las variables de
prediccin que contribuyen ms a las diferencias entre los grupos, clasificar nuevos
objetos o casos en grupos en base a los valores de las variables independientes y evaluar
la exactitud de la clasificacin.

2. Anlisis Clster (Interdependiente)

Para agrupar tems (objetos o personas) en conglomerados (clsters): Maximizar


homogeneidad (similitud) intragrupos y maximizar heterogeneidad entre grupos. Puede
ser jerrquico, donde el nmero de grupos no est definido previamente y va tomando
una forma de rbol a medida que agrupa los casos, o no jerrquico donde el nmero de
grupos debe seleccionarse previamente y la seleccin de los centros de grupos es
arbitraria.
- El dendograma es una herramienta grfica para representar resultados de este, las
lneas verticales representan los grupos y las horizontales las distancias en las que se
unieron los grupos.
- El grfico de tmpanos o carmbanos/icicle es una herramienta grfica para presentar
los resultados. La presencia de una X representa la unin entre dos casos y la etapa en la
cual se unen.
TCNICAS DE ANLISIS MULTIVARIADO
O b je tiv o o P r e g u n ta s T ip o T c n ic a s D a to s O u tp u ts o r e s u lta d o s
P r o b le m a m s U sadas R e q u e rid o s
R e d u c c i n d e C m o p u e d o d is m in u ir la A n lis is d e E v a lu a c io n e s d e M n im o N d e C o m p o n e n te s ( f a c to r e s )
v a r ia b le s e c o m p le jid a d d e l a n lis is ? c o m p o n e n te s a f ir m a c io n e s ( a tr ib u to s , q u e m a x im iz a n la v a r ia n z a e x p lic a d a
p r in c ip a le s e tc . ) e n e s c a la s d e
I d e n tif ic a c i n d e
Id e n tif ic a r la s d im e n s io n e s in t e r v a lo s F a c to r e s s u b y a c e n te s a lo s d a to s
e s tru c tu ra s u b y a c e n te s A n lis is f a c to r ia l S im ila r ( v a ria n z a c o m n )
S e g m e n t a c i n C a n to s y c u le s C lu s te r a n a ly s is V a r ia b le s q u e p e r m it a n S e g m e n to s o c lu s t e r s y la m e m b r e c a
d e M e rc a d o s e g m e n to s p o d e m o s ( C o n g lo m e r a d o s ) c a r a c t e r iz a r s u je t o s d e c a d a c a s o a u n c lu s te r
id e n tif ic a r ? ( d e m o g ., p s ic o g ., e tc )

C u a le s s o n la s p r in c ip a le s A n lis is P e r t e n e n c ia a u n o u F u n c i n d e d is c r im in a c i n ( v a r ia b le s
d ife r e n c ia s e n t r e q u ie n e s d is c r im in a n te o tro g ru p o d e c a d a c a s o q u e d is c r im in a n e n tr e q u ie n e s p a g a n y
c o m p ra n y n o c o m p ra n ? y s u s c a r a c t e r s tic a s q u ie n e s n o )
P o s ic io n a m ie n t o C m o e s t p o s ic io n a d a m i E s c a la m ie n to C o m p a r a c io n e s M a p a c o n m a r c a s / o b je t o s ( e je s
d e P ro d u c to s y m a r c a f r e n te a la m u ltid im e n s io n a l p a re a d a s e n tre m a rc a s n e c e s it a n s e r in t e r p r e t a d o s )
c o m p e te n c ia ?
M a rc a s
A n lis is d e J u ic io s d e s i la s m a r c a s M a p a s c o n m a r c a s y a tr ib u to s
C u le s s o n la s c o r r e s p o n d e n c ia p o s e e n o n o c ie r to s (v e c to re s )
d im e n s io n e s c la v e e n b a s e a tr ib u to s
a la s c u le s la g e n te e v a l a A n lis i F a c to r ia l E v a lu a c io n e s d e M a p a s c o n o b je t o s ( e je s o
e s to s p ro d u c to s /m a rc a s ? a tr ib u to s p a r a c a d a d im e n s io n e s s o n lo s f a c to r e s y la s
m a r c a / o b je t o c o o r d e n a d a s lo s f a c to r s c o r e s
p r o m e d io p a r a c a d a m a r c a )

A n lis is d e E x is te u n a d ife r e n c ia A N O V A ( A n lis is V a r ia b le d e p e n d ie n te d e T e s t e s ta d s tic o s i e x is te o n o


E x p e r im e n t o s y s ig n if ic a t iv a e n la r e s p u e s ta d e v a r ia n z a ) in t e r v a lo s , ( p o r e j. d if e r e n c ia e n tr e la s m e d ia s d e g r u p o s
a d is t in t o s e s t m u lo s o r e c o r d a c i n o p u n ta je ) , e x p u e s t o s a d is tin t o s tr a t a m ie n to s
d e P ru e b a s d e
tr a ta m ie n to s v a r ia b le s in d e p e n d ie n te H 0: 1 = 2 = 3 = 4
M e rc a d o n o m in a l / o r d in a l
( tr a ta m ie n to s )