1

BAB I
RINGKASAN KASUS

Kraft Foods adalah perusahaan pembuat keju yang berdiri tahun 1903 dan
berhasil masuk ke industri makanan dan minuman. Saat ini Kraft Foods
merupakan perusahaan makanan dan minuman terbesar di Amerika Utara, dan
nomor dua terbesar di dunia yang beroperasi di 155 negara. Kraft mengoperasikan
Kraft Foods Amerika Utara dan Kraft Foods Internasional, bisnisnya terbagi
menjadi 5 kategori produk : minuman, makanan, keju, groceries, dan camilan.
Misi perusahaan Kraft adalah untuk menjadi pemimpin pasar yang dicapai dengan
terus berinovasi, kualitas produk yang tinggi dan tetap memerhatikan profit
margins. Dalam rangka meraih tujuan tersebut, Kraft memiliki lima tujuan
operasional yang telah dilakukan, antara lain : membangun nilai superior merek
untuk pelanggan, memperkaya permintaan konsumen, terus menyesuaikan
portfolio produk agar tetap mengikuti tren, ekspansi skala global, dan membangun
struktur biaya yang lebih handal.
Kraft Foods merupakan penguasa pasar kopi dengan pangsa pasar 15%
secara global. Kasus Kraft Foods yang akan dibahas kali ini adalah mengenai
dillema yang dialami manajer produk pengembangan kopi di Kraft Foods Kanada,
Geoff Hazorg, tentang peluncuran single-serve coffee pods (SSP). Hazorg baru
saja mengetahui bahwa Kraft Foods America akan meluncurkan produk SSP
tersebut secara agresif, dan Ia harus memutuskan apakah Kraft Foods Kanada juga
akan meluncurkan SSP di waktu yang sama, atau menunggu hasil dari Amerika.
Kraft Foods sendiri telah memiliki dua merek kopi besar di Kanada, yaitu
Maxwell House dan Nabob, yang jika digabung memiliki pangsa pasar mancapai
32% diikuti Nestle 17% dan P&G 9%.
Single-serve coffee pods adalah kemasan yang mirip dengan kantong teh,
namun bedanya ini berisi bubuk kopi yang dikemas sedemikian rupa sehingga
menjamin rasa dan aroma kopinya. Untuk membuat kopi dari SSP ini, terdapat
mesin khusus yang merupakan inovasi di industri kopi seduh. Mesin SSP ini
mampu membuat kopi dari pods yang berkualitas kurang dari satu menit dan
menyajikannya seperti di kafe. Harga per cangkir kopi yang dihasilkan dari mesin
 2

SSP memang lebih tinggi daripada kopi yang dihasilkan oleh mesin kopi tetes
tradisional, namun mesin SSP ini lebih mudah digunakan, lebih efisien, dan
mampu memenuhi beberapa kebutuhan rasa kopi di waktu yang sama.
Kompetisi kopi di Kanada sangat intensif. Pada tahun 2003, penjualan
kopi baik kopi bubuk, instan maupun biji kopi mencapai 600 juta USD. Kanada
memang dikenal sebagai negara dengan peminum kopi terbesar di dunia. Setelah
air minum (69%), kopi menjadi pilihan orang-orang Kanada sebagai minuman
sehari-hari yaitu sebesar 63% yang biasanya diminum saat sarapan atau pagi hari.
Dalam pasar SSP Kanada, Kraft Foods memiliki 4 kompetitor besar, yaitu
Melitta One-to-One, Home Caf, Bunn My Caf, dan Senseo. Saat ini, Melitta
One-to-One telah beredar di pasaran, sedangkan Home Caf akan meluncurkan
SSP nya pada September 2004, Bunn My Caf pada November 2004, dan Senseo
pada awal 2005. Sehingga, Kraft Foods Kanada harus menentukan keputusan
kapan akan mengeluarkan produknya dengan pertimbangan tersebut.
 3

BAB II
PEMBAHASAN TEORI

Strategic marketing plans memiliki indikasi mengenai marketing

objectives, strategi dan taktik untuk mewujudkan objective dan mengarahkan
impelmentasi dan kontrol. Seiring dengan perkembangan teknologi, perubahan
keinginan masyarakat, perubahan tren, rencana perusahaan juga turut mengalami
perubahan dan perkembangan untuk menyesuaikan agar marketing strategy tetap
pada target yang telah ditetapkan. Maka dari itu, penting bagi perusahaan untuk
membuat sebuah annual plan untuk mengarahkan perusahaan dalam jangka
pendek. Annual plan ini di revisi setiap 12 bulan sekali. Aktivitas perencanaan
terdiri dari penilaian situasi, identifikasi target pasar, membuat objectives,
mengembangkan strategi targeting dan positioning, menentukan program tindakan
untuk komponen marketing mix dan menyiapkan financial statements.
Dimensi dari proses perencanaan marketing adalah 1) Analytical process
dimension, yang merupakan alat untuk perencanaan yang sistematis seperti teknik
analytical, prosedur formal dan sistem yang dibutuhkan untuk mengembangkan
dan menguji rencana dan strategi. 2) Behavioral process dimension, yaitu peduli
terhadap bagaimana manajer menerka aktivitas perencanaan dan asumsi strategi
yang mereka ciptakan, selama tingkat dan extent dari partisipasi perencanaan. 3)
Organizational process dimensions, yaitu fokus terhadap struktur organisasi
dimana rencana dikeluarkan selama berasosiasi dengan sumber daya informasi
dan budaya perusahaan.
Terdapat dua faktor dalam implementasi marketing strategy yaitu
structural issues yang terdiri dari fungsi marketing perusahaan, sistem kontrol dan
aturan petunjuk dan behavioral issues fokus terhadap kemampuan marketing
manager dalam bernegoisasi, alokasi sumber daya dan mengembangkan aturan
organisasi informal. Proses implementasi terdiri dari pertanyaan Apa (Aktivitas
apa yang harus diimplementasi), Bagaimana (Bagaimana implementasi akan
dilakukan?), Kapan (Kapan waktu dan lokasi impementasi?) dan Siapa (Siapa
yang bertanggung jawab terhadap implementasi?). Untuk dapat menciptakan
 4

implementasi yan efektif, terdapat beberapa faktor yang memfasilitasi proses

implementasi, yaitu desain organisasi, insentif dan komunikasi.
Salah satu pendekatan untuk mewujudkan implementasi yang efektif
adalah dengan mengadopsi metode internal marketing. Internal marketing tediri
dari pengembangan program untuk memenangkan dukungan line management
untuk strategi yang baru dan meraih komitmen dari orang-orang yang memiliki
kemampuan penyelesaian masalah untuk strategi eksekusi superior. Pendekatan
ini tediri dari menguji setiap elemen dari program marketing external untuk
mengidentifikasi perubahan apa yang dibutuhkan di dalam internal perusahaan
dan bagaimana perubahan ini diterima. Sedangkan internal marketing adalah jalan
yang menjanjikan untuk mengidentifikasi dan menyelesaikan isu implementasi
yang memiliki asosiasi dengan gerakan dari proses fungsional ke proses yang
memiliki landasan.
Salah satu pendekatan komprehensif untuk menyelesaikan permasalahan
dalam implemetasi dari marketing plan adalah dengan menerapkan metode
balanced scorecard. Balanced scorecard menyediakan framework untuk
meminimalisir kejadian dengan mendorong implementasi dari strategy yang
biasa, yang mana dikomunikasikan dan dikoordinasikan di seluruh area utama
dari organisasi. Keuntungan yang diperoleh dari menggunakan balanced
scorecard adalah sering kali agregat dan secara luas dapat mendefinisikan strategi
menjadi tindakan yang spesifik.
Dalam menciptakan suatu strategi dan kemampuan perusahaan penting
bagi perusahaan untuk menyesuaikannya dengan struktur internal dari suatu bisnis
dan aturan, prosedur dan sumber daya mereka. Kelenturan suatu struktur
organisasi untuk mengeksekusi suatu strategi seharusnya dapat dipertimbangkan
dari tingkat struktur, kemampuan, sistem, proses dan sumber daya yang
dialokasikan membutuhkan pengaturan dalam menyampaikan suatu strategi.
Suatu perusahaan untuk mencapai kesuksesan, juga harus memiliki kemampuan
dalam mengembangkan hubungan yang efektif dnegan organisasi eksternal.
Organisasi eksternal juga memiliki dampak bagi implementasi suatu strategi
seperti aliansi, konsultan marketing, iklan dan perusahaan public relation, anggota
channel dan organisasi lain yang berpartisipasi dalam upaya marketing.
 5

Untuk menjaga strategi perusahaan tetap dalam target adalah dengan selalu
melakukan evaluasi dan kontrol terhadap kinerja, implementasi perusahaan
tersebut. Maka dari itu, perusahaan perlu untuk mengelola sistem CRM (Customer
Relationship Management). Sistem CRM membantu dalam pengintegrasian
seluruh data konsumen dari sumber yang berbeda, kombinasi dengan electronic
point-of-sale konsumen data, penawaran sumber daya baru dan kuat untuk
evaluasi strategi dan kontrol. Kontrol dan evaluasi memakan proporsi yang tinggi
dalam hal waktu dan energi marketing eksekutif. Kegiatan evaluasi terdiri dari 1)
Menemukan peluang baru atau mencegah ancaman yang ada 2) menjaga kinerja
agar sesuai dengan ekspektasi manajemen 3) menyelesaikan masalak spesifik
yang ada.
Dalam membentuk program evaluasi, langkah pertama yang perlu
dilakukan perusahaan adalah membentuk suatu strategic marketing audit.
Marketing audit dapat digunakan untuk inisiasi program perencanaan strategi
formal marketing dan dapat diulang secara periodik. Hasil dari strategic
marketing audit ini menyediakan dasar dalam memilih kriteria kinerja dan
memilih metrik marketing yang relevan untuk menilai kinerja aktual yang
berlawanan terhadap rencana dan strategic intent. Langkah selanjutnya adalah
marketing performance measurement dan menentukan metric marketing yang
relevan. Tujuan dari objektif ini adalah untuk menyatakan hasil dari apa yang
manajemen cari dan menyediakan dasar untuk mengevaluasi kesuksesan strategi.
Penelitian mengatakan bahwa kemampuan dalam mengukur kinerja marketing
melalui sistem dan metrik yang pantas secara signifikan dan secara postiif
berdampak pada kinerja perusahaan, keuntungan, pengembalian saham dan
kualitas yang tinggi dari suatu organisasi. Dalam memilih metrik yang relevan
bagi perusahaan, ada beberapa petunjuk yang dapat membantu perusahaan, yaitu
mengukur kinerja relatif terhadap strategi, melihat kinerja perusahaan
dibandingkan dengan kompetitor, melihat kinerja perusahaan terhadap konsumen,
melihat kinerja perusahaan dalam beberapa waktu dan membuat model kinerja.
Selanjutnya, setelah hasil di dapatkan maka langkah yang dapat dilakukan
perusahaan adalah mendapatkan dan menganalisis informasi. Ketika gap antara
kinerja aktual dengan rencana berbeda jauh maka perlu diambil suatu tindakan.
 6

Ada beberapa cara untuk melakukan interpretasi terhadap hasil kinerja perusahaan
yang terdiri dari 1) gap peluang dan kinerja. Evaluasi strategi dilakukan untuk
mengidetifikasi adanya gap peluang atau kinerja dan melakukan tindakan untuk
mengambil keuntungan terhadap peluang atau membenarkan permasalahan yang
ada maupun yang ditunda.2) Definisi masalah atau peluang. Analisis strategi
menuntun pembahasan yang jelas terhadap peluang atau masalah karena hal ini
akan dibutuhkan untuk mengarahkan apapaun aksi strategi yang akan diambil. 3)
Menginterpretasi informasi. Manajemen harus memisahkan antara variasi normal
dalam kinerja dari gap signifikan yang terdapat dalam kinerja.
Pada dasarnya perencanaan pemasaran secara global tidak jauh berbeda
dengan proses yang dilakukan secara lokal, namun perencanaan secara global
seringkali menggunakan asumsi sederhana untuk mengatasi kerumitan tambahan
pada perencanaan di situasi global, seperti penggunaan identitas regional pada unit
perencanaan. Perencanaan secara global diharapkan mampu mengakomodasi
variasi pada strategi dan program pemasaran dibandingkan dalam pasar lokal.
Situasi mungkin akan berbeda antara strategi terstandarisasi dan adaptasi terhadap
kondisi pasar lokal. Selain itu, implementasi strategi global juga seringkali
diharuskan untuk menyelesaikan masalah perbedaan pasar, seperti budaya
nasional, perkembangan ekonomi, dan karakteristik politik. Beberapa masalah
memperhatikan hubungan antara manajer di pasar domestik dan eksekutif yang
berlokasi di pasar internasional. Pengukuran dan kontrol terhadap kinerja juga
penting dilakukan pada pasar global dan memiliki prinsip yang sama baik dari
perencanaan, implementasi dan kontrol namun pada situasi pasar global harus
ditambahkan beberapa pertimbangan perbedaan pasar, seperti perbedaan product
life cycle suatu produk di lokal dan di negara lain, ketersediaan informasi dan
kekuatan dari hubungan antara lokal dan manajemen pusat. Sehingga, pelaksanaan
strategi pemasaran dalam lingkup global juga mampu sesuai dengan tujuan yang
diharapkan.
 7

BAB III
PERUMUSAN MASALAH

Dalam kasus ini, Herzog harus memilih di antara 2 keputusan untuk Kraft
Foods Kanada :
1. Menunggu hasil penjualan dari Kraft Foods Amerika, atau
2. Melanjutkan dengan peluncuran produk SSP di Kanada
Jika Herzog memutuskan untuk meluncurkan produknya, maka ada beberapa hal
yang harus dipertimbangkan. Pertama, Kraft telah memiliki 2 merek kopi besar di
Kanada (Maxwell House dan Nabob), oleh karenanya dibutuhkan strategi brand
yang sesuai. Selain itu, juga harus diputuskan harga retail untuk coffee pods-nya,
rasa apa saja yang akan ditawarkan, menentukan strategi distribusi apakah saluran
tradisional atau direct-to-store delivery (DSD), serta membuat strategi promosi
yang efektif.
Dengan tingginya potensi pertumbuhan atas mesin SSP di Kanada,
sesungguhnya tekanan untuk meluncurkan produk SSP ini sangat tinggi. Jika
Kraft meluncurkan coffee pods secepat mungkin, maka Kraft juga akan memiliki
peluang untuk mempertahankan diri dari kompetitornya dan menjadi pemimpin
pasar. Namun juga ada kemungkinan dimana coffee pods ini tidak dapat diterima
dengan baik di Amerika, sehingga dengan menunggu hasilnya akan memperkecil
resiko di Kanada. Intinya, jika Herzog memutuskan untuk meluncurkan produk
Maxwell House dan Nabob coffee pods, maka ia perlu membuat perencanaan
pemasaran (marketing plan), yang mampu mencapai BEP atau break even point di
akhir tahun 2006. Perencaan tersebut harus meliputi strategi merek, harga,
penawaran rasa kopi, strategi distribusi, dan strategi promosi/iklan.
 8

BAB IV
PEMBAHASAN

Sesuai dengan permasalahan yang dihadapi oleh Geoff Herzog sebagai

product manager bagian pengembangan kopi di Kraft Food Canada, terdapat 2
alternatif untuk kasus ini yaitu : menunggu hasil launch dari US, dan melakukan
launching di Canada tanpa menunggu hasil launch di US. Beberapa kelebihan dan
kekurangan dari setiap pilihan dijelaskan sebagai berikut :

Alternatif 1: Menunggu hasil dari US

Kelebihannya :
- Tidak menghabiskan banyak uang untuk iklan dan promosi
- Memiliki kesempatan untuk melihat campaign yang dilakukan
di North America, dan bagaimana respon masyarakat
- Dana yang tidak digunakan untuk iklan dan promosi dapat
digunakan untuk usaha lainnya
- Tidak ada kerugian yang ditanggung jika coffee pod tidak di-
launch bersamaan dengan yang di US
- Kraft akan mempertahankan pangsa pasarnya di Canada,
bahkan dapat menjadi lebih besar lagi jika kompetitor yang
memasuki pasar tersebut gagal.
Konsekuensinya:
- Jika kompetitor melakukan launching terlebih dahulu sebelum
Kraft, dan produknya berhasil di pasar, maka Kraft akan
kehilangan pangsa pasarnya dan kehilangan kesempatan untuk
menjadi market leader
- Jika Kraft terlambat melakukan launching dibanding
kompetitor dan pangsa pasarnya telah diambil oleh kompetitor,
maka Kraft akan membutuhkan biaya iklan dan promosi lebih
besar untuk dapat merebut kembali pangsa pasarnya.
 9

Alternatif 2 : Meluncurkan produk SSP bersamaan dengan US

Beberapa kelebihan dan kekurangan dari alternative kedua ini adalah :
Kelebihan :
- Punya peluang untuk menjadi market leader
- Kesempatan untuk meraih pangsa pasar yang tinggi
- Dapat meningkatkan penjualan Maxwell dan Nabob melalui
coffee pods dan single serve machine yang diciptakan
Kekurangan :
- Risiko kegagalan
- Biaya promosi yang besar

Kami menganjurkan Herzog untuk melakukan launching single serve coffee pods
tanpa menunggu hasil launch sebelumnya di US. Berikut merupakan analisis
SWOT Kraft:
Strength
- Perushaan makanan terbesar amerika utara dan terbesar kedua di
dunia.
- Mempunyai brand portofolio yang kuat
- Mempunyai distribusi yang kuat
- Brand recognition
- Quality product reputation
- Global company in 155 countries
- Leader in coffee market in Canada
Weakness
- Mempunyai target market yang sempit
- Limited time to make a decision
- Limited budget
- Cost of the product offering
Opportunity
- Penetrasi pasar pada range umur yang lebih rendah
- Apabila melaunch pada agustus maka kraft akan menjadi pemain
terbesar kedua yang mengeluarkan produk.
 10

- New market available

- Chance to become a market leader
Threats
- Tiga pemain lainnya akan memasuki pasar dalam waktu enam bulan
- Coffee chains growing
- Marketing strategi terbatas karena pesaing memasuki pasar
- Price to the consumer
- Risk of a new product offering
- Cheaper price could risk eroding brand image

Alasan kami merekomendasikan Kraft untuk melakukan launching di

Canada tanpa menunggu hasil dari US adalah karena ada dampak buruk dimana
jika Kraft menunggu hasil dari US, maka kompetitor besar seperti Home caf,
Bunn my Caf, Senseo yang akan me-launch coffee pod nya pada tahun 2014 dan
awal tahun 2015, dan juga ada melitta One-to-one yang memang sebelumnya
sudah berada di pasar akan memiliki kesempatan untuk menjadi market leader.
Jika Kraft menunggu hasil dari US baru melakukan launching di Canada, maka
besar kemungkinan bahwa pangsa pasar yang ingin dicapai sudah diambil oleh
para kompetitor dan Kraft akan kehilangan kesempatan yang potensial untuk
menjadi market leader. Terdapat 4 kompetitor besar yang harus dihadapi oleh
Kraft yaitu : One-to-one, Home caf, Senseo, dan Bunn My Caf. Beberapa
kriteria dari 4 kompetitor tersebut diperjelas dalam tabel dibawah ini :

Tabel 4.1
Comparison of Coffee-Pod Offerings
Melitta One-to- Home Cafe Bunn My Cafe Senseo
one
Launch date In Market September 2004 November 2004 Early 2005
Machine Salton Black & Decker Bunn Philips
manufacturer
Retail Selling $ 60- $75 $ 75- $89 $150+ (expected) $85-$99
price for (expected) (expected)
Machine
 11

System type Closed Open Open Open

Primary Pod Melitta Folgers & Various Douwe Egberts
Supplier Millstone (P&G) (Sara Lee)
Retail Selling $4,99 for 16 $4,99 for 16 Varies $4,99 for 18
price for Pods (expected) (expected)
Beans used 100% Arabica 60% Arabica Varies To be confirmed
100% 40% Robusta
Colombian

Melitta One-to-One
Gambar 4.1
Melitta One-to-one SSP machine

Sumber : www.google.com

Kelebihan dari Melitta One-to-one SSP machine yaitu :

- Capable of brewing coffee in two sizes using a specially filtered system
designed to deliver coffee-bar quality at home
- The spout of the coffee machine could also be changed to make hot or
iced tea
- Already available across Canada
- Have six flavor Javapod sampler
- Kelemahan dari Melitta One-to-one SSP machine yaitu :
- The only SSP system to use 9.7 gram Javapods
- Not interchangeable across manufacturers

Home Caf
Produk ini merupakan hasil kerja sama antara P&G dengan 2 pemimpin pasar
dalam kategori small appliance yaitu : Applica Inc (pemilik dari Black& Decker)
 12

dan Jardine Corporation (pemilik dari Mr.Coffee, Rival dan Sunbeam). Produk ini
direncanakan akan diluncurkan pada bulan September 2014, beberapa kelebihan
yang dimiliki dari Home Caf yaitu :
- Use a specialized pressure brewing technology to deliver single
servings of fresh coffee in less than a minute while bringing out the full
flavor of the coffee bean
- Could brew three different cup sizes
- Featured a removable cup platform to prevent spilling as well as an
easy-clean removable drip tray
- Removable water reserviur and could be rotated for fast and accurate
filling

Gambar 4.2
Home Caf

Sumber : www.singleservedcoffee.com

Senseo
Senseo diperkirakan akan diluncurkan pada awal tahun 2005, produk ini
merupakan hasil kerja sama antara Phillip Electronics dan Sara Lee Corporation
yang merupakan pemain terbesar kedua dalam kategori coffee roaster. Beberapa
keunggulan dari alat ini adalah
 13

- Senseo machine used balanced portions coffee and water, mild

pressure and a special spray head to produce an optimally balanced
filtering process and a rich froth on top of each cup
- The quick and easy one touch system brewed a cup of coffee in 30
seconds
- Auto shutoff after one hour
- Available in 4 colours
- Had dishwasher-safe removable parts for easy cleaning
- Additional incentives
-
Gambar 4.3
Senseo machine

Sumber : www.blisstree.com

Bunn My Caf
Produk ini diperkirakan akan diluncurkan di Canada pada bulan November 2014.
Dibandingkan dengan 3 pesaing lainnya, Bunn tidak berencana untuk
menciptakan coffee pod nya sendiri, Bunn hanya akan berfokus pada mesin yang
akan digunakan untuk membuat kopinya saja. Beberapa kelebihan yang
ditawarkan yaitu :
- Great tasting coffee quickly, simply and consistently
- Worked with a large array of pods and teabags
- Featured with removable easy fill reservoir
- Patented spray head design for maximum flavor extraction
- Could brew a cup of coffee in 30 seconds
 14

- The brew control had nine settings to alter coffee strength and was
made with dishwasher safe parts

Gambar 4.4
Bunn My Caf

Sumber : www.cw-usa.com

Marketing Strategy
Salah satu permasalahan yang dihadapi Herzog adalah adanya
keterbatasan anggaran tahunan yang disediakan yaitu sebesar $1.000.000 untuk
dapat menghasilkan peluncuran produk yang berhasil di Canada. Beberapa hal
yang harus diperhatikan yaitu Herzog harus mengidentifikasi biaya dengan efektif
untuk dapat meyakinkan konsumen bahwa alat yang diciptakan oleh Kraft
memberikan nilai lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh para
pesaing. Goal yang ingin dicapai adalah bahwa 80% dari pemilik mesin SSP
untuk mencoba produk ini, dan 60% nya akan melakukan pembelian kembali.
Herzog memperkirakan bahwa pada akhir tahun 2006, Kraft akan mencapai Break
even untuk produk ini.

Target Market
- Coffee lovers
- Pecinta kopi dengan rentang umur sekitar 25-54 tahun
- Berpendidikan baik/cukup tinggi
 15

- Memiliki rata-rata pendapatan sebesar $91.000 dimana rata-rata

pendapatan di Canada sebesar $ 55.000
- dari target market sudah menikah
- Tinggal di single detached homes in urban areas (primarily in the
population rich provinces of Ontario, Quebec, British Columbia, dan
alberta)
- Memiliki ketertarikan pada exercising, entertaining at home, gourmet
cooking, household decorating, gardening and taking exotic vacation

Positioning
Make a coffee more than a coffee taste with family
Sebagai sebuah produk kopi dengan target market peminum kopi muda yang
sudah berkeluarga, kami memilih strategi positioning yang mengedepankan
family time. Hal ini ditunjang dengan sebagian besar target market adalah orang
yang sudah menikah, kemudian kami menyarankan dengan meminum kopi
bersama keluarga kedekatan dan kenikmatan akan lebih terasa. SSP sistem pun
didesain untuk konsumsi rumahan dimana misinya adalah mengantarkan kopi
yang biasanya berada pada kafe ke rumah rumah. Dengan begitu, unique selling
preposition SSP Kraft dapat dititik beratkan kepada ritual meminum kopi bersama
keluarga dan rasanya yang nikmat. Tentunya hal ini harus didukung dengan fakta
bahwa kopi harus bisa dinikmati kalangan umur yang cukup luas, di Canada hal
ini benar terjadi apa adanya.

Gambar 4.5
Timing of Coffee Consumption
 16

Timing of Coffee Consumption

Breakfast
Morning
6% 6% Lunch
9% Afternoon
7% Dinner
55%
17% Evening

Sumber : Case (exhibit 3)

Berdasarkan data diatas dapat dilihat bahwa lebih dari 50% orang di
Canada meminum kopi saat makan pagi. Tujuan dari strategi positioning ini
adalah untuk menunjukkan bahwa pada pagi hari, keluarga muda atau pasangan
muda mempunyai kesempatan untuk makan pagi bersama sehingga kehadiran
kopi pun menjadi hal yang penting. Oleh sebab itu, kopi dijadikan sebagai perekat
momen yang ada pada saat sarapan pagi. Rasanya yang nikmat dan baunya yang
khas akan membuat hari hari pasangan muda ini bersemangat dan tentunya
mereka dapat menspend quality time.

Buying Behavior
Dipahami bahwa terjadi brand correlation antara merek atas mesin dan
kopi yang digunakan. Berdasarkan pengalaman di Eropa, tercermin bahwa
konsumen pada umumnya membeli merek pods yang sama dengan mesin
pembuat kopi yang mereka miliki. Berdasarkan penelitian melalui focus group
didapatkan bahwa pada umumnya pemilik dari mesin SSP menilai fleksibilitas
dari penggunaan merek kopi yang berbeda pada alat tersebut serta mereka sangat
memperhatikan kualitas dari kopi tersebut (fresh, how, peak flavor and aroma).
Untuk itu sebaiknya Kraft menciptakan alat yang memiliki korelasi merek dengan
kopi yang diproduksinya seperti misalnya Maxwell House dan Nabob. Selain itu
sebaiknya Kraft menerapkan open system dimana alat yang diciptakan juga dapat
digunakan untuk mengolah merek kopi lainnya, tidak terikat hanya dengan produk
 17

kopi Kraft saja karena mayoritas konsumen berdasarkan hasil dari FGD yang
dilakukan, diketahui bahwa konsumen menginginkan fleksibiltas dari alat
pembuat kopi yang mereka miliki dimana mereka dapat menggunakan alat kopi
tersebut untuk mengolah berbagai macam merek kopi yang mereka sukai, tidak
hanya untuk mengolah merek kopi tertentu saja.

Market Share
Goal yang ingin dicapai oleh Herzod adalah untuk mencapai 45% pangsa
pasar pada akhir tahun 2006. Untuk dapat berhasil mencapai goal tersebut maka
Herzog perlu melakukan iklan dan promosi secara besar-besaran agar dapat
membuat konsumen aware akan adanya produk tersebut dan meningkatkan
penjualan.
Tahun Total market share
2004 6% 750.000
2005 7% 875.000
2006 8% 1.000.000

Gambar 4.6

Market Share

Kraft
Competitor
45%
55%

Products
Menggunakan resealable bag with zip closure agar dapat menjaga kualitas.
Kualita sproduk kopi biasanya dapat tercermin pada wangi dan rasanya. Tempat
 18

kopi yang tidak tertutup rapi dapat menghilangkan rasa dan wangi khas kopi
tersebut. Oleh karena itu SSP Kraft disarankan untuk membuat satu desain
resealable bag yang dapat dibuka tutup sesuai kehendak demi menjaga kualitas
kopi tetap baik dan ideal.

Price
Menggunakan strategi Premium price, sehingga dapat sejajar dengan
kompetitor lain. Mengingat target market Kraft adalah kaum muda berumur 20-40
tahun dengan penghasilan lebih dari $90.000 maka harga yang ditetapkan harus
dapat dipersepsikan sebagai harga yang pantas untuk target market. Premium
price dapat berkisar antara $4-$6 per paket pod. Harga tersebut berdasar pada
pemahaman bahwa Kraft sudah menjadi pemain yang dapat diperhitungkan dan
sudah mempunyai Brand equity yang tinggi. Sehingga dengan harga yang sudah
ditetapkan diharapkan Kraft dapat menjaga kualitas premium yang dimilikinya.

Distribution
Distribusi sebaiknya diarahkan kepada retail store dan convenience store
yang mempunyai jaringan luas. Dengan begitu beban biaya dan resiko dapat
ditanggung oleh distributor. DSD dapat membuat Kraft lebih bisa mengontrol
jalur distribusi sehingga lebih dapat dipertanggungjawabkan.

Advertising and Promotion

Menurut rekomendasi dari kelompok kami, dengan budget yang terbatas,
sebaiknya Herzong melakukan iklan dan promosi tetap menggunakan print
advertising, Tv sponsorship, consumer shows, direct marketing dan
merchandising. Namun tidak semua jenis pilihan dari media tersebut digunakan
semua, Herzog sebaiknya memilih beberapa jenis yang memang memiliki peluang
potensial untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar dan juga yang sesuai
dengan target pasar yang ingin diraih. Berikut merupakan beberapa jenis pilihan
dari setiap alternative media periklanan yang kami rekomendasikan terhadap Kraft
dalam kasus coffee pod ini :
 19

1. Print Advertising
Category Magazine Features Readership Coverage Total
(000s) (%) Cost
($)
Womens Chatelaine -Reader profile that fits 2950 24,9 55,900
Interest (high household
income, well educated)
-appropriate
environment with
features on home and
food
Regional/city Toronto -reader profile that fits 603 11,2 13,000
Life (high household
income, well educated)
- Reaches both males
(53%) and females
(47%) of target market
-Appropriate
environment that
reaches the affluent,
sophisticated consumer
who is engaged in the
city of Toronto
Vancouver -Reader profile that fits 351 2,3 15,500
Magazine (high household
income, well educated)
-Reaches both males
(53%) and females
(47%) of target market
Womens Coup de -Reader profile that fits 1213 32,6 9,200
Interest Pouce (live in urban areas,
(French well educated, high
Languange) household income)
 20

- Appropriate
environment featuring
home ideas, health
advice, music and
entertainment news
Total Cost 93,600

2. TV sponsorship
Promotion Cost ($)
Production of a 30-second English-languange 10,000
constest spot
Airtime to run English-languange spot for one 15,000
week
Giveaways 5,400
Promotional Execution 5,000
Total costs /week 35,400/week
Total costs in 4months 35,400 * 16week = 566,400

3. Direct Marketing
- Total cost $30,000 for website, e-mail campaign, and giveaway
(inviting customer to visit a website and register to win a free years
supply of coffee pods, when customer visited the web site, they would
be given information about the SSP machines and the benefits of
Maxwell House and/or Nabob coffee pods).

4. Merchandising
Category Cost ($)
The display bins, on-shelf 70,000
racks, and shelf strips
The coupons 13,800
Total Cost 83,800

Total biaya keseluruhan

No Kategori Biaya
1 Distribution $150,000
2 Print Advertising $93,600
3 Tv sponsorship $566,400
4 Direct marketing $30,000
 21

5 Merchandising $83,800
Total Cost $923,800

Dengan seluruh biaya yang telah dihitung, maka Kraft Foods Kanada
dapat mencapai BEP pada tahun 2006 atau ketika Kraft Foods Kanada mampu
menjual sebanyak kurang lebih 4 juta unit pods dengan perhitungan sebagai
berikut :
Fixed cost : $ 923,800
Production cost : $ 0,02/unit
Price : $ 4,00/16 pcs = $ 0,25 /unit
Contribution Margin : $ 0,25 - $ 0,02 = $ 0,23
BEP unit : $ 923,800 / $ 0,23 = 4,016,522 pods
 22

BAB V
KESIMPULAN

Kesimpulan dari rekomendasi kami adalah bahwa untuk meluncurkan

produk pe pasar tidaklah hal yang mudah. Pertimbangan banyak dilakukan di
bidang kompetisi, distribusi, segmentasi, targeting, dan positioning, serta biaya
yang harus dikeluarkan untuk mengenalkan kepada masyarakat produk baru Kraft.
Namun kraft mempunyai kekuatan dibidang distribusi dan ekuitas merek. Merek
kraft yang kuat dapat memudahkan SSP yang akan diluncurkan dapat dengan
mudah diterima oleh masayarakat. Dengan mempertimbangkan segmentasi yang
khusus yaitu pasangan muda yang sudah menikah atau berkeluarga, SSP dapat
diposisikan sebagai minuman perekat atau penghangat suasana. Biaya yang
dikeluarkan lebih bertitik berat pada promosi TV dan bundling produk agar lebih
mudah diterima dan dikonsumsi oleh masyarakat.
 23

DAFTAR PUSTAKA

Cravens, D.W & Piercy, N.F. 2013. Strategic Marketing. 10th ed. New York :
McGraw Hill.

Kerin, R.A & Peterson, R.A. 2012. Strategic Marketing Problems : Cases and
Comments. 12th ed. Pearson