MINISTERUL EDUCATIEI NATIONALE

LICEUL TEHNOLOGIC TUDOR VLADIMIRESCU

COMUNA TUDOR VLADIMIRESCU, JUDETUL GALATI

PROIECT
PENTRU SUSTINEREA EXAMENULUI DE OBTINERE A
CERTIFICATULUI DE CALIFICARE PROFESIONALA NIVEL 4

SPECIALIZAREA: TEHNICIAN IN ACTIVITATI DE COMERT

STUDIUL DE CAZ: TEHNICI SI MIJLOACE DE
PUBLICITATE

INDRUMATOR,
PROF. LUPU GEANINA

ABSOLVENT,
VLAD IONUT-MARIAN

An absolvire
2016
 CUPRINS
Argument2
Capitolul 1 : Promovare si publicitate4
1.1 Tehnici de promovare4
1.2 Publicitatea.5
1.2.1Continutul publicitatii.6
1.2.2Obiectivele publicitatii..7
1.2.3-Forme de publicitate.9
1.2.4 -Reclama componenta publicitatii..11
Capitolul 2: Promovarea vanzarilor.11
2.1 Promovarea vanzarilor11
2.2 Obiectivele si rolul promovarii12
Capitolul 3: Studiu de caz: Publicitate pentru un produs14
Noul ROM.14
Concluzii16
Bibliografie..17
Anexe

1
 ARGUMENT

Am ales aceasta tema Tehnici si mijloace de publicitate deoarece mi s-a parut o

tema foarte interesanta intrucat publicitatea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate in
contextual economiei de piata.
Publicitatea este considerata de multi ca fiind secretul succesului in afaceri. In sens
restrains prin publicitate se intelege efortul facut de o organizatie pentru a-si prezenta oferta
intr-o lumina favorabila astfel incat sa vanda cat mai mult si mai repede.
Pentru ca o organizatie sa aiba success in afaceri pe termen lung, sa se impuna pe
piata ca o intreprindere serioasa cu o oferta adecvata pentru a satisfice optim clientii sai, ea
trebuie sa desfasoare o ampla activitate de publicitate.
Publicitatea este tehnica promotionala cea mai raspandita, multe personae
considerand-o si cea mai importanta din punct de vedere al impactului.
Pentru a avea succes n afaceri, o organizatie trebuie s satisfac n mod optim nevo-
ilei dorinele clienilor si, s atrag noi consumatori i s-i determine pe cei existeni s
revin repetat.
Aceste deziderate se pot realiza numai dac respectiva societate urm-rete n mod
consecvent o politic de marketing adecvat.
Aceasta presupune s cu-noasc i s neleag foarte bine piaa pe care acioneaz,
conjunctura afacerii sale, evoluiile care se manifest, precum i caracteristicile i
comportamentul clienilor si poteniali i efectivi.
Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, organizaia va reui
s dezvolte i s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate prin cele mai eficiente
canale de distribuie.
Astfel ea i va maximiza beneficiile. Organizaia nu este ns singurul organism care
poate determina succesul su comercial. Direct implicai sunt i clienii societii respective.
Cumprnd i consumnd produsele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor s-i maximizeze
beneficiile, prin satisfa-cerea nevoilori realizarea tuturor dorinelor n condiii optime.
Astfel, prin reaciile lor ei pot influena organizaia (oferta, preurile practicate etc.).
Reciproca este de asemenea adevrat
. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul
clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor).
2
 O component a marketingului, vital din acest punct de vedere este promovarea. De
multe ori influenarea comportamentului publicului este o problem de comunicare eficient.
De exemplu pentru a crete vnzrile firma nu trebuie n mod obligatoriu s scad preul, ea
putnd convinge
clientul fie c produsul oferit este cel mai bun din perspectiva dorinelor sale, fie c preul
actual este avantajos, fie i poate oferi diferite alte beneficii astfel nct acesta s
achiziioneze produsul la preul actual.
Publicul trebuie s tie despre alternativele pe care le are la dispoziiei efectele lor, el
putnd fi motivat s acioneze ntr-o anumit direcie, n beneficiul tuturor prilor implicate.
Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte
componente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurena, mass media, bnci sau
instituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie s fie contientizat de ctre orice
organizaie, indiferent de dimensiunii profil. Fiecare firm trebuie s cunoasc propriile
nevoii obiective, s-i dezvoltei monitorizeze stilul de a comunica, precumi mijloacele
utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente, cum ar fi
mass media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte speciale,
concursuri, demonstraii, seminarii etc. Procesul de comunicare este complex i influenat de
numeroi factori care numai parial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu
este suficient ca acesta s fie transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la
receptor mesajul strbate un canal de comunicare (cum ar fi mass media) pe parcursul cruia
el poate fi distorsionat, fiind de asemenea influenati de alte elemente din mediu. Un alt
factor de alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l
codific sub o anumit form.

3
 Capitolul 1 : Promovare si publicitate
1.1 Tehnici de promovare
Publicitatea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate in contextual economiei
de piata, considerat de multi ca fiind secretul succesului in afaceri. In sens restrains prin
publicitate se intelege efortul facut de o organizatie pentru a-si prezenta oferta intr-o lumina
favorabila astfel incat sa vanda cat mai mult si mai repede.
Activitatea de promovare include aspectele referitoare la publicitatea comerciala saure
clama comerciala, participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale, activitatea
de public relations, stimulente economice si financiare acordate de ctre state, precum si cele
folositede ctre ntreprinderi.
Promovarea afacerilor economice externe reunete, intr-un mecanism complex,
ansamblul conceptelor, mijloacelor si instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut
potenialul de export si cooperare al unei firme, ramuri sau economii in scopul creterii si
diversificrii exportului.
1. IN RAPORT CU NIVELUL LA CARE SE PRACTICA
a) la nivel microeconomic:
- publicitate
- relatii publice : Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la
stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la
cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor,
ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei
publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului;
ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii
etice.
- targuri si expozitii
- saloane international
- simpozioane etc.
b) la nivel macroeconomic: - servicii de orientare a clientilor
- servicii de informare comerciala
2. DUPA LOCUL DE DESFASURARE
a) pe piata interna
b) pe piata externa
4
2. IN FUNCTIE DE MODUL DE COMUNICARE
 a) promovarea prin contacte directe, interpersonale, prin reprezentanti, agenti,
magazine sau expozitie cu desfacere

b) prin contacte indirecte realizate cu ajutorul mijloacelor de comunicare in masa

(presa, radio, TV), a afisajelor etc., si prin mijloace de comunicare complexa (targuri si
expozitii, relatii publice).

b)DUPA MODALITATEA DE REALIZARE A OBIECTIVULUI PROMOTIONAL

a) promovarea prin mijloace de atragere a clientilor catre marfa (publicitate, in
special pentru bunurile de consum)
b) prin mijloace care duc marfa catre consumatori (demonstratiile, expozitiile, mai
ales pentru bunurile de investitii)

1.2 Publicitatea
Termenul romnesc de publicitate este folosit de multe ori ca traducere i pentru
alt domeniu al comunicrii, respective publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri.
Acesta din urm estede multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles
dect cel de advertising , iar ntre cele dou domenii exist distincii majore. In acest moment
n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte a
ncrcturii conceptuale a celuide advertising, dei practicienii domeniului afirm c nu
nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt advertising.
a.Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp stiinta, afacerea
sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz
viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a
activitii demarketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi
sau instituii(companii)
O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab
procesul dect conceptul! Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame
identificabile, in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor
folosii pentru aceasta

5
Alte definitii:
 Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica
atitudinea receptorilor in sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti
anunate sunt reale.
Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.
b. Publicity
Publicity este procesul prin care o organizaie sau un individncearc s se fac
cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicity desemneaz
informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai
adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuita,
concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor dedecizie
ai unei companii.
1.2.1 Continutul publicitatii
La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior,
existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atentia publicului, a
determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de prezentare pentru a mari sansele
ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta.
Aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a permis trecerea la comunicarea in
masa. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitat multiplicarea mesajelor, iar evolutia
mijloacelor de transport a facut posibila difuzarea lor pe o suprafata geografica mai extinsa.
Primele adevarate reclame au fost afisele si foile volante continand mesaje publicitare.
In Anglia, de pilda, prima reclama s-a tiparit la Londra, in anul 1472.
O evolutie spectaculoasa a publicitatii s-a produs o data cu aparitia ziarelor, care au
dezvoltat foarte repede sectiuni speciale de reclama clasificata.
De o industrie a publicitatii se poate vorbi atunci cand revolutia industriala a antrenat
progrese importante in toate sectoarele sistemului social. Cresterea productivitatii a dus la
aparitia unui exces de produse ca si la extinderea comertului dincolo de pietele locale.
Comerciantii beneficiau atunci de o retea incipienta de transport la mare distanta. Telefonul,
telegraful si masina de scris au facilitat si ele comunicarea in masa, influentand astfel si
industria publicitara.
O data cu inmultirea firmelor transnationale de productie si de publicitate, campaniile
6
de reclama au captat o amploare globala. Dar, in acelasi timp, pietele au inceput sa se
specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta acum strategii deosebite de
marketing si reclama. Mai mult decat atat, mesajul publicitar tinde sa fie formulat cat mai
individualizat.

1.2.2 Obiectivele publicitatii

Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea
obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta,
pozitionare pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la
mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii n cadrul programului complex de
marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si vnzare, pot fi puse n sarcina
publicitatii.
n lucrarea bine cunoscuta Defining advertising goals for measured advertising
results (Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile),
Colley prezinta 52 (cinzecisi doua) de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o
metoda numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele de publicitate n scopuri bine
precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata,
dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie
atins ntr-un anumit interval de timp.
Obiectivele publicitatii pot fi mpartite n functie de intentia ei, care poate fi :
-de a informa ;
-de a convinge ;
-de a reaminti.
Publicitatea informativa este folosita intens n perioada de pionierat pe piata unei
categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel,
industria iaurtului a trebuit, la nceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele
nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta n etapa concurentei, atunci cnd obiectivul unei
firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor
apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearca sa convinga clientii ca
preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul
oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre
7
categoria de publicitate comparativa, care ncearca sa stabileasca superioritatea unei anumite
marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinnd aceleiasi clase de
produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata n cazul unor categorii de produse cum ar fi
deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele.
Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu
ajutorul careia a nvins firma McDonald's n "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a
hamburgerilor si metoda prajirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative,
o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu
poate fi contraatacata ntr-un domeniu n care cealalta marca (cu care se compara) este mai
puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta n cazul produselor aflate n etapa
maturitatii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine
nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti
sa o faca. O forma nrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care
cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza n mod curent un anumit produs ca au facut o
alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura
de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei
existente n acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii
respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de
alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care l
comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei
comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de
superioritate a acelei marci.

Obiective posibile ale publicitatii:

A informa
A informa piata n legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
8
A corecta impresiile false.
 A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.
A convinge
A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A ncuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vnzari.
A reaminti
A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs n
viitorul apropiat.
A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul n atentia cumparatorilor si n afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

1.2.3 Forme de publicitate

Acestea pot fi grupate in functie de anumite criterii:
I. In functie de obiectul publicitatii:
a. Publicitatea de produs ( serviciu de marca)
b. Publicitatea institutionala.
a. Publicitatea de produs ( serviciu de marca) e forma cea mai frecvent utilizata in practica
publicitatii si urmareste stimularea cererii de consum ptr. produsele/serviciile la care se
refera.
In practica se disting urmatoarele forme de publicitate:
1. Publicitatea de informare - are ca obiective stimularea cererii in legatura cu aparitia
si prezenta pe piata a unui produs/serviciu, ptr. sugerarea de noi utilitati ale produsului, ptr.
descrierea serviciilor produsului, ptr. cun 636b17g oasterea unei schimbari de pret.
Publicitatea de informare este utila in prima etapa a ciclului de viata, ptr. atacarea
cererii primare.
3. Publicitatea de conditionare - desemneaza unitatea de produs comercializabil, care
prin continut, forma, ambalaj, etichetare si inscrisuri devine identificabil in masa
9
ofertei;
- are ca principal obiectiv stimularea cererii ptr. un produs sau marca de produs, punand
accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor in masa
ofertei;
- aceasta forma de publicitate trebuie folosita in timpul perioadei de crestere si de maturitate
din ciclul de viata al produsului, ca si in conditiile in care, pe piata exista produse similare
substituibile sau concurente.
3. Publicitatea comparativa - este utilizata ptr. compararea directa a unor
produse/servicii aflate in conditii de concurenta pe o anumita piata;
- in U.E. si SUA, aceasta forma este strict reglementata, in unele tari chiar interzisa;
- este folosita in forme dintre cele mai subtile si destul de frecvent de multe firme.
4. Publicitatea de reamintire e folosita in scopul intaririi efectului unor campanii de
publicitate anterioare, respectiv ptr. pastrarea interesului ptr. un produs/serviciu in randul
consumatorilor;
- se recomanda a fi practicata in special in faza de maturitate din ciclul de viata al produsului.
Ex.: publicitatea ptr. Cola;
5. Publicitatea de marca este axata pe evidentierea marcii sub care un produs este
oferit pietei;
- a aparut si s-a impus in conditiile in care marile companii si-au constituit portofolii de marci
sub care isi ofera produsele/serviciile.
b. Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei
atitudini favorabile fata de o firma, marca, unitate.

II. Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate:

a. Publicitatea comerciala vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea
volumului vanzarilor.
b. Publicitatea corporativa are ca obiectiv cresterea valorii organizatiei pe termen lung.
c. Publicitatea social-umanitara urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera
economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute de organizatiile non-profit.
III. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:
a. Publicitate locala se efectueaza, de regula, de catre firme si unitati comerciale, de
servicii, care acopera zona unei regiuni, a unui judet.
b. Publicitatea regionala se desfasoara deopotriva de firme producatoare, comerciale, de
10
servicii, care acopera zona unei regiuni sau a unui judet..
c. Publicitatea nationala este sustinuta de firme cu raza de actiune cu nivel national,
urmareste sa creeze o cerere fara a da importanta zonei de producere.
d. Publicitatea internationala desfasurata in forme diverse si utilizata de firme comerciale ce
actioneaza in comertul international.

1.2.4 Reclama componenta publicitatii

Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub
toate aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.

Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea
gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii
consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole,
reportaje, afie, postere etc.

Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete - coord.-op.cit. p.237) i

propune s influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid
decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un
produs i firm, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a
deciziei de cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne
asociem celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate,
deoarece se pot face distinciile, cu care noi am operat.

2.1. Promovarea vanzarilor

Promovarea este unul din cele patru elemente de marketing mix, al carei obiectiv
specific este sporirea vanzarilor unui produs. Dar in timp ce publicitatea generala actioneaza
pe termen lung, pentru a modifica atitudinile (lucrand asupra notorietatii si imaginii unui
produs de o maniera durabila), promovarea actioneaza pe termen foarte scurt, pentru a
modifica rapid comportamentele: incitarea la cumparare, propunand un avantaj concret in
timp si spatiu, cel mai adesea fara legatura anume cu calitatea sau caracteristicile produsului.
11
Cifra de afaceri a promovarii este la fel de mare ca si a publicitatii prin presa.
Promovarea ofera o reducere a pretului unitar, o cantitate mai mare pentru acelasi
pret, o prima, un esantion. In realitate, promovarea este o tehnica mixta, care tine atat de
vanzare, cat si de distributie. Prin aspectul sau exterior, promovarea destinata clientelei
potentiale are o forma publicitara (afisaj, presa, radio, care transmit mesajul promotional cu
atat mai mult cu cat este vorba de produse de larg consum). Totusi, promovarea este mai mult
o tehnica de vanzare si un ajutor dat distributiei produselor.
De altfel, actiunea premergatoare promovarii se adreseaza cumparatorilor, iar actiunea
propriu-zisa se adreseaza si fortelor de vanzare ale intreprinderii si intermediarilor
distributiei:
promovarea destinata cumparatorului: reprezinta 60 % din totalul actiunilor de
promovare; are drept scop de a face cunoscut si incercat un produs, cresterea cantitatii
cumparate de client, cresterea numarului de cumparatori, determinarea cumpararii imediate,
sprijinirea unei lansari sau relansari sau a unei pozitionari, dezvoltarea unei imagini de marca
si de produs, epuizarea stocului, determinarea cumpararii intr-un loc anume, fidelizarea
consumatorilor, reducerea sezonalitatii vanzarilor, combaterea concurentei etc.
promovarea destinata distribuitorilor: in fond, cauta o mai buna expunere a
produsului, pe rafturi, in standuri, cresterea stocului la distribuitor, reducerea caracterului
sezonier al comenzilor si vanzarilor, mentinerea gradului de expunere a produsului la
vanzare, dezvoltarea notorietatii marcii;
promovarea destinata fortelor de vanzare ale firmei: incita vanzatorii sa sporeasca
vanzarile, sa anime punctele si echipele de vanzare etc.

2.2. Obiectivele si rolul promovarii

Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa firma pe o poziie
dominant ca destinaie de conferine seminarii afaceri, ntr-un cadru natural deosebit.
Destinaia se vrea de clas, stilat, elegant, accesibil la un anumit nivel, respectiv firmelor
multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor private puternice. Pe termen scurt, n
funcie de sezonalitatea specific zonei. Activitatea de promovare are scopuri punctuale, de
prezentare i stimulare a vnzrilor pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie
legate de srbtori sau de petrecerea agreabil a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing &
Sales Manager)
12
Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se impun pe pia
ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea
trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea
ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n
activitatea firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate
componentele mediului intern i extern.
Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s
contribuie direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii de
promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei
respective. Ele trebuie s susin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii. Obiectivele
urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:
a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului
cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie,
prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de
utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor
informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei
b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea
imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor
comercializate
c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm
i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate,
stimularea vnzrilor etc.
d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului de
gndire i comportament al publicului

O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor obiective generale

de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se
fixeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate obiectivelor generale. La
alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre
care: publicul-int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc.
n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz
modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i

13
valorificarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiectivele din
a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea
organizaiei i comercializarea ofertei sale.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective
specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor,
atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale
audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii,
concurena, personalul, opinia public etc.
n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii,
promovarea trebuie s urmreasc n mod consecvent urmtoarele obiective:
crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere preocupat de
satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor;
prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt intangibile
i prezint un grad mai ridicat de risc) i activitii sale;
stimularea vnzrilor;
crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului;
comunicarea bidirecional cu clienii;
fidelizarea clienilor.

Capitolul 3: Studiu de caz

Publicitate pentru un produs : ROM
Noul ROM crede n schimbare

Noul ROM: un baton de ciocolat de tradiie cu o imagine cool! THE TASTE OF

COOLNESS
Un brand puternic se schimb dup 46 de ani de istorie c s fie iubit de tine!
Cele trei culori de pe ambalaj au fost nlocuite cu simbolul American, spiritual
naional a fost dat la o parte de cel liber, nenfrnt i plin de optimism exprimat n visul
american
Noul ROM este un brand care ntinerete de dragul tu, care impune respect, mndrie,
eliberare, spirit democratic. Noul ROM este actual, conectat la valorile tale, parte din cultur
urban.
14
STRATEGIE:
n loc s facem apel la patriotismul tinerilor, lucru care s-ar fi dovedit un dezastru, ne-am
folosit de patriotismul lor reactiv. Astfel, campania a fcut s par c ROM a fost cumprat de
americani, transformndu-se ntr-un American Dream ieftin. Dup ce controversa a
izbucnit, am fcut totul pentru a o amplifica.

BACKGROUND:
ROM Autentic este recunoscut ca fiind batonul de ciocolat al romnilor aa c, dorina
tinerilor tot mai mare de a pleca din ar si nemulumirea fa de Romnia au fost motive
suficiente pentru o nou campaniei. n plus, batonul ROM risca s devin irelevant, prfuit i
nvechit pentru targetul tnr, acetia nefiind cei care i-au trit copilria cu singurul dulce
romnesc ROM Autentic.

OBIECTIVE:
Contracararea aciunilor promoionale ale competiiei n categorie i creterea n vnzri.
Poziionarea clar pentru ROM Autentic drept autentic romnesc i un brand care se
potrivete cu Romnia.

CREAIE:
The Big Idea: Am provocat ego-ul patriotic al tinerilor, nlocuind peste noapte tricolorul de pe
ambalajul ROM cu steagul american.

REZULTATE:
Website Teasing o sptmn: 75.000 vizitatori unici (sursa: Google analytics).
Website Reveal: pn la finalul campaniei a fost un trafic total de 90.124 vizitatori, dintre
care 24.840 unici ntr-o lun, chiar i dupa ce campania a luat sfrit. (sursa: Google
analytics).

15
 ANEXE
Noul ROM este aa cum i place: NDRZNE!

16
 CONCLUZII
Publicitatea este folosita de majoritatea organizatiilor,dintr-o varietate de motive. A
devenit un instrument necesar in activitatea firmelor si tot mai multi oameni se implica in
producerea programelor de publicitate pentru care se cheltuiesc,de cele mai multe ori sume
mari de bani.
Evident,in publicitate este important sa obtii rezultate concrete. Aceste rezultate sunt
obtinute prin efortul specialistilor in publicitate,prin dezvoltarea unui plan de actiune si
printr-un control eficient al banilor investiti in acest domeniu. Succesul va veni odata cu
profesionalismul si cu experienta practica.
Publicitatea este unul dintre factorii care pot ajuta la crearea pietei,dar pietele sunt
concepte largi, compuse din numeroase elemente.Publicitatea poate stimula o piata, dar doar
atunci cand piata are deja potentiali consumatori.
In general,publicitatea nu poate produce rezultate atunci cand circumstantele pietei
sunt slabe si celelalte elemente ale marketingului nu functioneaza. Publicitatea are un rol mai
umil decat zugravesc cei mai infocati sustinatori ai ei.Publicitatea poate transmite doar ceea
ce poate fi transmis.
Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand prin intermediul
diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la
anumite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus)
sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate
precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi, trebuie avute in vedere o serie de
aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care
daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta eleemente
incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu
adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate.
Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati
promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa
aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat
accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in
ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati (mai ales ca in procesul reproductiei acestea
sunt interdependente).

17
 BIBLIOGRAFIE

1)Balaure v coordonator marketing - editura URANUS, BUCURESTI 2000

2)DOBRESCU E - Tehnica servirii consumatorului: editura didactica si
pedagoica BUCURESTI 1995
3) BLITHE J-comportamentul consumatorului: editura Teora BUCURESTI
1998
www.biblioteca.as.ro
www.biblioteca digitala.as.ro

18