Anda di halaman 1dari 31

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS MANAJEMEN ISU MASKAPAI LION AIR DALAM MENANGANI


ISU PENUNDAAN JADWAL PENERBANGAN

(Studi Kasus Penundaan Jadwal Penerbangan pada tanggal 18 20 Februari 2015)

MAKALAH NON SEMINAR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

Aryasena Marendra

NPM : 1206275471

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI S1 PARALEL

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT

DEPOK

2016

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
ABSTRAK

Nama : Aryasena Marendra

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Judul : Analisis Manajemen Isu Maskapai Lion Air dalam Menangani Isu
Penundaan Jadwal Penerbangan (Studi Kasus Penundaan Jadwal
Penerbangan pada tanggal 18 20 Februari 2015)

Banyaknya pilihan maskapai penerbangan saat ini tentu memudahkan semua orang dari berbagai
kalangan untuk pergi ke destinasi jarak jauh dengan waktu yang lebih cepat dibandingkan
dengan transportasi darat maupun laut. Keberadaan maskapai penerbangan bertarif rendah tentu
menggiurkan berbagai kalangan untuk pergi menggunakan pesawat karena harga tiket yang
dibanderol pun tergolong murah. Namun, ada salah satu maskapai penerbangan bertarif rendah
yang terkenal sebagai si Raja Delay, yaitu Lion Air. Dari 500 penerbangan sehari, bisa terjadi
60-80 keterlambatan jadwal penerbangan setiap harinya dan tentu saja bisa mengakibatkan
keterlambatan pada jadwal penerbangan selanjutnya. Keterlambatan terparah terjadi pada
tanggal 18 20 Februari 2015 yang menyebabkam penumpukan penumpang di Bandara
Internasional Soekarno Hatta. Padahal di sisi lain, Batik Air dan Wings Air yang bernaung di
bawah Lion Group tidak mengalami hal serupa. Di dalam makalah ini dapat ditemukan strategi
manajemen isu dari pihak maskapai Lion Air dan peran praktisi PR dalam menghadapi isu ini.

Kata kunci : Manajemen Isu, Public Relations, Lion Air.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


ABSTRACT

Name : Aryasena Marendra

Study Program : Ilmu Komunikasi

Title : Analisis Manajemen Isu Maskapai Lion Air dalam Menangani Isu
Penundaan Jadwal Penerbangan (Studi Kasus Penundaan Jadwal
Penerbangan pada tanggal 18 20 Februari 2015)

The number of choices of airlines today is certainly easier for everyone to go to a remote
destination with a faster time than the land and sea transport. The existence of low cost airlines
certainly tempting various circles to go use the plane for prices that cost was relatively cheap.
However, there is one low-cost airline known as the King of Delay, namely Lion Air. Of the
500 flights a day, schedule delays may occur 60-80 flights per day and of course could result in
a delay in the schedule for the next flight. The worst delays occurred on 18 to 20 February 2015
led to a buildup of passengers at Soekarno Hatta International Airport. Yet on the other hand,
Batik Air and Wings Air under the auspices of Lion Group did not experience the same thing.
In this paper include issues management strategy of the airline Lion Air and the role of PR
practitioners in dealing with this issue.

Keywords: Issues Management, Public Relations, Lion Air.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


BAB I
PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Kebutuhan jasa penerbangan kali ini bukanlah suatu hal yang dianggap mewah,
dengan mulai munculnya maskapai penerbangan bertarif rendah beberapa tahun silam.
Semakin maraknya maskapai penerbangan LCC atau Low Cost Carrier, tentu membuat
semua kalangan masyarakat menjadi semakin mudah untuk mengunjungi kota lain
dengan menggunakan pesawat dan tidak memerlukan biaya yang terlalu mahal.

Banyaknya jumlah maskapai penerbangan LCC, maka persaingan pun semakin


ketat, tidak hanya dari segi harga tiket yang terjangkau tetapi juga pelayanan yang
memuaskan dan juga terjaminnya standar keamanan dan keselamatan dari masing-
masing maskapai penerbangan LCC. Semakin baik standar keamanan dan keselamatan
suatu maskapai penerbangan, semakin tinggi pula kepercayaan pelanggan. Jadwal
penerbangan yang tepat waktu pun juga tidak kalah menjadi sorotan para calon
pelanggan.

Salah satu maskapai penerbangan LCC terkenal di Indonesia adalah Lion Air
yang notabene memiliki armada terbanyak dan rute penerbangan dalam negeri terbanyak
di Indonesia. Lion Air yang berada di bawah naungan PT. Lion Mentari Airlines ini
adalah maskapai LCC terbesar di Indonesia yang memiliki 103 armada pesawat yang
beroperasi dan telah memesan 213 unit Airbus A320 serta 201 unit Boeing 737 yang
akan menggantikan armada-armada lama Lion Air. Selain Lion Air, ada beberapa
maskapai lain yang merupakan bagian dari Lion Group yaitu Batik Air dan Wings Air
yang beroperasi di Indonesia, Malindo Air yang beroperasi di Malaysia dan Thai Lion
Air yang beroperasi di Thailand.

Lion Air bisa dikatakan sebagai maskapai penerbangan bertarif rendah terbesar
di Indonesia dengan jumlah armada yang sangat banyak. Namun, dengan banyaknya

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


armada yang dimiliki, maskapai Lion Air tidak luput dari sebuah isu yaitu penundaan
jadwal penerbangan.

Kamus Besar Bahasa Indonesia (1997) mengartikan isu sebagai masalah yang
dikedepankan (untuk ditanggapi dan sebagainya). Isu yang sedang berkembang berasal
dari substansi dan implikasinya berkaitan dengan tema yang sedang terjadi, sedang
dalam proses, sedang hangat dibicarakan di masyarakat, atau diperkirakan muncul dalam
waktu dekat. Isu yang sedang berkembang tentu bisa menarik perhatian media. Media
pun akan mengembangkan isu pada tempat teratas agar masyarakat sadar mengenai isu
yang sedang terjadi yang nantinya akan memunculkan opini-opini di dalam masyarakat.

Maskapai ini pernah mengalami delay terparah yaitu penundaan jadwal


penerbangan selama tiga hari berturut-turut. Penundaan jadwal penerbangan maskapai
ini terjadi pada tanggal 18 Februari 2015 sampai tanggal 20 Februari 2015 dimana
maskapai ini mengalami penundaan pada seratus jadwal penerbangan yang
menyebabkan penumpukan penumpang di Terminal 1 dan 3 Bandara Soekarno-Hatta.
Ribuan penumpang terlantar karena tidak adanya kejelasan mengenai apa yang terjadi
dan kapan mereka akan diterbangkan. Dalam insiden luar biasa ini, pihak maskapai Lion
Air terpaksa membatalkan seluruh jadwal penerbangan tanggal 20 Februari 2015 mulai
pukul 17.00 sampai dengan pukul 00.00 untuk menghindari delay yang berkepanjangan.

Dalam kejadian ini pihak manajemen maskapai dinilai kurang responsif dalam
menghadapi penundaan jadwal penerbangan karena selama delay beruntun ini terjadi,
pihak maskapai Lion Air tidak langsung memberikan informasi terkait penundaan
kepada calon penumpang. Calon penumpang pun terkesan ditelantarkan dan tidak diberi
kejelasan kapan mereka akan diberangkatkan ke tempat tujuan. Keputusan untuk
membatalkan seluruh penerbangan dari pukul 17.00 hingga pukul 00.00 pun baru
dilakukan di hari ketiga, dimana sebenarnya hal serupa bisa dilakukan lebih cepat untuk
meminimalisir penundaan jadwal penerbangan beruntun ini.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


Banyak hal yang menjadi penyebab isu penundaan jadwal penerbangan ini, dari
adanya armada pesawat yang tiba-tiba harus digrounded karena ada kerusakan, kinerja
ground crew yang kurang cepat dan lain-lain. Walaupun insiden pembatalan seratus
penerbangan tersebut sudah lewat, sampai saat ini maskapai Lion Air tetap mengalami
isu penundaan jadwal penerbangan, seolah-olah pihak maskapai tidak berusaha untuk
menangani dan meminimalisir isu yang sedang dihadapi.

I.2 Rumusan Masalah

Setiap perusahaan pasti mengalami isu yang berpotensi menjadi krisis. Seperti
yang dialami oleh perusahaan penyedia jasa transportasi udara yang tidak pernah luput
dari permasalahan. Isu yang biasa dialami oleh perusahaan penyedia jasa transportasi
udara meliputi pemogokan kerja awak kabin, penundaan jadwal penerbangan akibat
rusaknya armada atau akibat kondisi cuaca yang kurang baik, sampai permasalahan yang
terjadi di dalam manajemen perusahaan itu sendiri.

Kasus delay atau penundaan jadwal penerbangan merupakan hal yang lumrah
terjadi pada industri penerbangan Tanah Air. Namun, kasus delay yang berkepanjangan
tentu dapat mempengaruhi citra dari reputasi maskapai yang bersangkutan. Isu
penundaan jadwal penerbangan dialami oleh Lion Air terjadi setiap harinya. Sekitar 10-
15% dari keseluruhan jadwal penerbangan mengalami penundaan. Satu jadwal
penerbangan terlambat, maka jadwal penerbangan selanjutnya pun akan ikut terlambat
dan hal ini terjadi setiap harinya sehingga maskapai Lion Air mendapat julukan Si Raja
Delay.

Kasus penundaan jadwal penerbangan terparah dialami oleh maskapai Lion Air
pada tanggal 18 20 Februari 2015. Penundaan jadwal penerbangan yang terjadi pada
tangal 18 20 Februari 2015 yang berujung pada pembatalan seratus jadwal
penerbangan pada tanggal 20 Februari 2015 mulai pukul 17.00 hingga pukul 00.00 ini
bisa dikatakan kejadian luar biasa dalam dunia penerbangan di Tanah Air. Pasalnya,
penundaan jadwal penerbangan ini menyebabkan ribuan penumpang terlantar di
Terminal 1 dan Terminal 3 Bandar Udara Soekarno Hatta.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


Bermula dari 3 pesawat yang rusak. Direktur Umum Lion Air Edward Sirait
mengatakan kekacauan penerbangan Lion Air ini terjadi karena adanya kerusakan tiga
pesawat Lion Air yang berimbas bagi sistem penerbangan maskapai itu selama tiga hari,
Rabu-Jumat, 18-20 Februari 2015. Kemudian terjadi 44 penundaan jadwal penerbangan
yang bermula di hari Rabu 18 Februari 2015. Dari ditundanya 44 penerbangan Lion Air,
keterlambatan 36 penerbangan terjadi di bawah dua jam, sedangkan 8 sisanya lebih dari
dua jam. Insiden delay serta keterlambatan penerbangan yang dialami oleh maskapai
Lion Air pada tanggal 18 20 Februari 2015 yang mengakibatkan terjadinya
penumpukan penumpang di enam bandara lain yang ikut terkena imbas.

Penerbangan Lion Air juga mengalami keterlambatan di sejumlah bandara.


Menurut catatan (TEMPO, 2015), keterlambatan itu terjadi di Bandara Internasional
Minangkabau, Bandara Sepinggan Balikpapan, Bandara Juanda Surabaya, Bandara El
Tari Kupang, Bandara Adisutjipto Yogyakarta, serta Bandara Kualanamu Medan.

Menurut Edward Sirait, General Affairs Director Lion Air hal ini dikarenakan
adanya kesalahan teknis seperti Bird Strikes, mesin pesawat yang kurang baik dan
mengalami kerusakan pada 3 pesawat Lion Air sehingga berimbas pada penerbangan
selama 3 hari, yaitu 18 - 20 Februari 2015 serta terjadi cuaca buruk di beberapa wilayah
di Indonesia (BBC Indonesia, 2015). Hal ini berpengaruh kepada banyak penerbangan
Lion Air. Sampai akhirnya mencapai puncak, yaitu penundaan penerbangan hingga lebih
dari 17 jam sehingga mengakibatkan sekitar kurang lebih 2000 penumpang terlantar.
Namun, pihak Lion Air tidak memberikan kompensasi sesuai undang-undang di mana
kompensasi tersebut merupakan hak dari calon penumpang yang terlantar.

Saat insiden ini terjadi, pihak maskapai Lion Air tidak memberi informasi
tentang penyebab penundaan jadwal tersebut. Namun, praktisi PR Lion Air
memanfaatkan social media Twitter yang dimilikinya untuk menyampaikan permohonan
maaf yang ditujukan untuk para calon penumpang yang terkena imbas penundaan jadwal
penerbangan pada hari itu.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


Pihak maskapai Lion Air juga mengeluarkan press release yang berisi tentang
permohonan maaf dari pihak manajemen maskapai dan melalui rilis ini pula, pihak
maskapai Lion Air mengaku akan memberikan kompensasi kepada calon penumpang
yang terkena imbas delay. Pada tanggal 24 Februari 2015, pihak maskapai Lion Air
menyelenggarakan press conference yang bertujuan untuk memberikan informasi
kepada publik terkait penyebab penundaan jadwal yang berkepanjangan tersebut. Di
dalam konferensi ini pula, pihak maskapai menyampaikan pesan bahwa mereka siap
untuk mengganti kerugian yang dialami oleh customer maskapai Lion Air yang
dirugikan.

Dalam insiden ini, maskapai Lion Air mendapatkan bantuan dari PT. Angkasa
Pura II berupa talangan dana sebesar Rp 3 miliar untuk menalangi pengembalian dana
tiket (refund) dan kompensasi. Direktur Utama PT Angkasa Pura II Budi Karya Sumadi
mengatakan dana ini disiapkan bagi penumpang Lion Air yang terkena dampak delay di
Bandara Soekarno-Hatta.

Pada tanggal 20 Februari 2015 pihak maskapai Lion Air memutuskan untuk
membatalkan seluruh penerbangan mulai pukul 17.00WIB hingga 00.00WIB. Langkah
ini diambil untuk menghindari penundaan jadwal penerbangan agar tidak makin parah.
Pihak maskapai pun mengurangi jadwal penerbangan pada hari selanjutnya. Lion Air
yang memiliki 90 jadwal penerbangan setiap harinya dari Bandara Internasional
Soekarno Hatta, mengurangu jadwal penerbangannya menjadi 40 penerbangan sehari,
untuk menghindari kasus yang dialami di hari sebelumnya.

Berangkat dari rumusan masalah tersebut, penulis tertarik untuk menulis


makalah berjudul Analisis Manajemen Isu Maskapai Lion Air dalam Menangani Isu
Penundaan Jadwal Penerbangan.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


I.3 Identifikasi Masalah

1. Bagaimanakah isu yang menimpa maskapai Lion Air karena penundaan jadwal
penerbangan?
2. Bagaimanakah strategi manajemen isu yang dilakukan maskapai Lion Air dalam
menanggapi isu penundaan jadwal penerbangan?

I.4 Tujuan Penulisan

1. Menganalisis isu yang menimpa maskapai Lion Air karena penundaan jadwal
penerbangan
2. Menganalisis strategi manajemen isu yang dilakukan maskapai Lion Air dalam
menanggapi isu penundaan jadwal penerbangan.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


BAB II
LANDASAN KONSEPTUAL

II.1 Public Relations

II.1.1 Definisi Public Relations

Public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang ada antara
perusahaan dengan siapa saja yang menjalin hubungan dengan perusahaan.
Sehingga pengertian Public relations jauh lebih luas daripada pengertian
periklanan maupun pemasaran serta keberadaan public relations pun jauh lebih
dulu dibandingkan keduanya.

Frank Jefkins (Jefkins, 2004: 10) mendefinisikan public relations sebagai


semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar,
antara suatu organisasi dengan semua publiknya dalam rangka mencapai tujuan-
tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public relations
menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by
objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan
yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat public relations
merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas menyangkal
anggapan keliru yang mengatakan bahwa public relations merupakan kegiatan
yang abstrak.

Sedangkan British Institite Public Relations mendefinisikan public


relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-
will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap publiknya.

II.1.2 Fungsi Public Relations

Fungsi utama public relations terbagi menjadi empat, yaitu:

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


(a). Communicator: sebagai juru bicara yang berkomunikasi secara intensif
melalui media dan publik, (b). Relationship: menciptakan hubungan yang
harmonis dengan publik., (c). Management Backup: menunjang kegiatan
departemen lain di dalam perusahaan dan (d). Good Image Maker: menciptakan
citra perusahaan dan publisitas positif.

Menurut Onong Uchjana Effendy (1993: 153) merumuskan bahwa fungsi


public relations sebagai berikut:
(a). Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan perusahaan,(b).
Membina hubungan yang harmonis diantara perusahaan dengan publik, baik
publik internal maupun publik eksternal, (c). Menciptakan komunikasi dua arah
secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan ke publik,
dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan, dan (d). Melayani publik dan
menasihati pimpinan perusahaan demi kepentingan umum.

Sedangkan menurut Firsan Nova (2011:49), menyatakan fungsi utama


public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar
lembaga (perusahaan) dengan publiknya, baik internal maupun eksternal dalam
rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik
dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan
lembaga perusahaan. Dari pernyataan tersebut dapat digambarkan bahwa langkah
pertama yang harus dilakukan public relations yaitu menjalin hubungan baik
dengan publik internal maupun eksternal denga cara mengenal baik publik,
saling berkomunikasi dengan publik, dan selalu berusaha untuk menjaga nama
baik perusahaan disaat sedang bekerjasama dan atau berhubungan dengan publik.
Dengan demikian iklim pendapt (opini publik) dapat tercipta sehingga
menguntungkan perusahaan.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


II.2 Manajemen Isu

II.2.1 Pengertian Isu

Chase & Jones menggambarkan issue sebagai sebuah masalah yang


belum terpecahkan yang siap diambil keputusannya (an unsettled matter which
is ready for decision). Pakar lain mengatakan bahwa dalam bentuk dasarnya,
sebuah issue dapat didefinisikan sebagai sebuah titik konflik antara sebuah
organisasi dengan satu atau lebih publiknya (a point of conflict between an
organization and one or more of its audicences). (Regester & Larkin, 2003:42).
Sementara Heath & Nelson (1986) mendefinisikan issue sebagai suatu
pertanyaan tentang fakta, nilai atau kebijakan yang dapat diperdebatkan (a
contestable question of fact, value or policy).

Definisi sederhana lainnya menurut Regester & Larkin (2003:42) bahwa


sebuah issue merepresentasikan suatu kesenjangan antara praktek korporat
dengan harapan-harapan para stakeholder (a gap between corporate practice
and stakeholder expectations). Dengan kata lain, sebuah issue yang timbul ke
permukaan adalah suatu kondisi atau peristiwa, baik di dalam maupun di luar
organisasi, yang jika dibiarkan akan mempunyai efek yang signifikan pada
fungsi atau kinerja organisasi tersebut atau pada target-target organisasi tersebut
di masa mendatang.

Isu bisa meliputi masalah, perubahan, peristiwa, situasi, kebijakan atau


nilai yang tengah berlangsung dalam kehidupan masyarakat. Munculnya sebuah
isu dapat disebabkan oleh :
1. Ketidakpuasan sekelompok masyarakat.
2. Terjadinya peristiwa dramatis.
3. Perubahan social.
4. Kurang optimalnya kekuatan pemimpin.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


II.2.2 Jenis-Jenis Isu

Secara umum menurut Gaunt and Ollenburger (1995), isu dapat


diklasifikasikan ke dalam dua jenis. Ini berdasarkan sumber isu, yaitu :

1) Isu-isu internal : yaitu isu-isu yang bersumber dari internal organisasi.


Biasanya hanya diketahui oleh pihak manajemen dan anggota organisasi.

2) Isu-isu eksternal : yaitu mencakup peristiwa-peristiwa atau fakta - fakta yang


berkembang di luar organisasi yang berpengaruh langsung maupun tidak
langsung pada aktivitas organisasi.

Dalam tulisan Harrison ( 2008 ), dapat dideskripsikan dua aspek jenis isu,
yaitu : Pertama, aspek dampaknya. Ada dua jenis isu, yaitu defensive dan
offensive issues. Defensive issues adalah isu-isu yang membuat cenderung
memunculkan ancaman terhadap organisasi, karenanya organisasi harus
mempertahankan diri agar tidak mengalami kerugian reputasi. Offensive issues
adalah isu-isu yang dapat digunakan untuk meningkatkan reputasi perusahaan.

Kedua, aspek keluasan isu. Ada 4 (empat) jenis isu, yaitu (1) isu-isu
universal, yaitu isu-isu yang mempengaruhi banyak orang secara langsung,
bersifat umum, dan berpotensi mempengaruhi secara personal, sifatnya lebih
imminent. (2) isu-isu advokasi, yaitu isu-isu yang tidak mempengaruhi sebanyak
orang seperti pada isu universal. Isu ini muncul karena disebarkan kelompok
tertentu yang mengaku representasi kepentingan publik. Isu ini bersifat potensial.
(3) isu-isu selektif, yaitu isu-isu yang hanya mempengaruhi kelompok tertentu.

II.2.3 Pengertian Manajemen Isu

Dalam bukunya berjudul Reputation Management -- The Key Successful


Public Relations and Corporate Communication (Routledge, 2007, p301) John
Doorley & Fred Garcia mendefinisikan manajemen isu merupakan proses
organiasi perusahaan dalam mengidentifikasi tantangan, baik dari internal

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


maupun eksternal dalam lingkungan bisnis mereka. Identifikasi ini harus
dilakukan untuk mencegah terjadinya krisis yang dapat melukai bahkan bisa
menghancurkan reputasi perusahaan. Manajemen isu akan melibatkan pandangan
public atau publik.

Issues management is a corporate process that helps organizations


identify challenges in the business environmentboth internal and external
before they become crises, and mobilizes corporate resources to help protect the
company from the harm to reputation, operations, and financial condition that
the issue may provoke. Issues management is a subset of risk management, but
the risks it deals with involve public visibility and possible reputational harm.

Manajemen isu atau issues management pertama kali dipublikasikan


pada tanggal 15 April 1976 oleh W. Howard Chase dalam Corporate Public
Issues and Their Management Volume 1 No. 1 yang menyebutkan bahwa
tujuan manajemen isu adalah untuk memperkenalkan suatu penetrasi dalam
desain dan praktek manajemen korporat dengan tujuan untuk mengelola isu
publik korporat sebaik, atau lebih baik dari manajemen tradisional dari
operasional yang hanya memikirkan keuntungan saja. Ditambahkannya bahwa
pada masa ini hanya ada satu manajemen dengan satu tujuan: bertahan hidup dan
kembali pada kapital yang cukup untuk memelihara produktivitas, apapun iklim
ekonomi dan politik yang tengah berlangsung. (Caywood, 1997:173).
Bersama rekannya, Barry Jones, Chase mendefinisikan
Manajemen Issue sebagai sebuah alat yang dapat digunakan oleh perusahaan
untuk mengidentifikasi, menganalisa dan mengelola berbagai issue yang muncul
ke permukaan (dalam suatu masyarakat populis yang mengalami perubahan
tanpa henti) serta bereaksi terhadap berbagai issue tersebut sebelum isu-isu
tersebut diketahui oleh masyarakat luas. (Regester & Larkin, 2003:38).

Para pakar PR Indonesia mengartikan manajemen issue sebagai fungsi


manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, baik internal maupun
eksternal, mengidentifikasi hal-hal atau masalah yang patut dikhawatirkan dan

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


melakukan usaha-usaha ke arah perbaikan. Selain itu, mereka juga
mengartikannya sebagai suatu usaha aktif untuk ikut serta mempengaruhi dan
membentuk persepsi/pandangan/opini dan sikap masyarakat yang mempunyai
dampak terhadap perusahaan. (Wongsonagoro, 1995)

II.2.4 Pendekatan Manajemen isu

Tiga (3) pendekatan utama yang biasa digunakan dalam menganalisa


manajemen isu, diantaranya adalah pendekatan sistem (system approach),
pendekatan stratejik reduksi ketidakpastian (strategic reduction of uncertainty
approach) dan pendekatan retoris (rethorical approach). Selanjutnya Taylor,
Vasquez dan Doorley menambahkan pendekatan terbaru yang merupakan
pendekatan terintegrasi (engagement approach) yang mengatasi isolasi,
mendorong komunikasi dan menstimulasi reformasi

1. Pendekatan Sistem (System approach)


Pendekatan sistem didasarkan pada teori sistem dan prinsip manajemen
bisnis. Sebagaimana dikatakan oleh William G. Scott (1961) bahwa cara
yang paling bermakna mempelajari organisasiadalah sebagai sebuah
sistem. Semua bagian saling berhubungan dan berinteraksi satu sama lain.
Walaupun ada teori lain yang menjelaskan bagaimana bagian-bagian ini
saling berhubungan, proses hubungan yang utama adalah komunikasi (dalam
Pace dan Faules, 1994).
Terdapat dua tujuan manajemen berdasarkan pendekatan ini. Pertama,
manajemen isu berupaya meminimalisir kejutan dari lingkungan dengan
bertindak sebagai sistem eringatan dini bagi ancaman potensial dan peluang.
Kedua, pendekatan ini mempromosikan respon yang lebih sistematis dan
efektif dengan bertindak sebagai kekuatan koordinasi dan integrasi di dalam
organisasi. Di sini manajemen isu bertindak sebagai pemberi nasehat,
pendidikan, informasi, penyelesaian masalah dan respon terhadap media.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


2. Pendekatan Stratejik (Strategic reduction of uncertainty approach)
Pendekatan ini berasal dari kajian pembuatan keputusan stratejik, proses
organisasi, perilaku manajemen dan prilaku sosio-politik untuk
mengembangkan pemahaman peristiwa lingkungan dan aksi organisasi.
Secara implisit pendekatan stratejik menekankan pada orientasi kognitif aksi
organisasi dan perilaku keputusan individu. Perhatian utama adalah
bagaimana interpretasi individu dan kelompok terhadap sebuah isu
berhubungan dengan aksi di tingkat organisasi. Penelitian Dutton
menekankan seperangkat konsep yang memberikan cara bagaimana isu
diidentifikasi, dieksplorasi dan akhirnya mengarah pada pembuatan
keputusan organisasi. Inti dari konsep ini adalah diagnosis isu stratejik
(strategic issues diagnosis SID) (Journal of Management Studies,
1993:339).

3. Pendekatan retoris (Rethorical approach)


Pendekatan ini muncul sebagai respon terhadap model manajemen isu Chase,
Jones dan Crane dan dikembangkan oleh ilmuwan retoris yang tertarik pada
wacana korporat dan public relations. Crable dan Vibbert (1986)
mengidentifikasi tiga masalah dalam pendekatan Chase, Jones dan Crane.
Pertama, pendekatan model proses manajemen isu beranggapan organisasi
memiliki wewenang yang sama dengan pemerintah ketika berhubungan
dengan penciptaan kebijakan publik. Menurut Crable dan Vibert organisasi
tidak memiliki wewenang dalam kebijakan publik, namun bisa
mempengaruhi kebijakan publik. Kedua, Chase, Jones dan Crane
memandang isu sebagai sebuah masalah yang belum terselesaikan dan siap
untuk sebuah keputusan. Crable dan Vibert (1986) mendefinisikan isu
sebagai sebuah pertanyaan dan menyatakan bahwa isu diciptakan jika satu
atau lebih manusia berhubungan secara signifikan dengan situasi atau
masalah. Ketiga, Chase dan Jones merekomendasikan tiga strategi respon
terhadap isu, yakni :

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


reaktif : menentang perubahan dan bereaksi terhadap inisiatif kelompok
kepentingan demikian pula dengan pejabat yang dipilih dan diangkat
adaptif : untuk mengantisipasi perubahan dan menawarkan akomodasi
sebelum perubahan perubahan yang tidak dapat diterima disahkan
dinamis : untuk mengantisipasi dan berusaha membentuk arah perubahan
dengan mengembangkan solusi nyata untuk masalah yang sesungguhnya
dengan hasil yang sesungguhnya

4. Pendekatan terintegrasi (Engagement approach)


Pendekatan terintegrasi diperkenalkan oleh Taylor, Vasquez dan Doorley
pada September 2003. Pendekatan terintegrasi terhadap manajemen isu
menjelaskan bahwa dialog aktif atau keterlibatan antara organisasi dan
publiknya merupakan cara yang paling efektif dalam mengelola isu.
Teringerasi (engagement) berarti bahwa stakeholder relevan
dipertimbangkan, dan dilibatkan dalam keputusankeputusan organisasi.
Menurut Taylor, Vasquez dan Doorley, konsep terintegrasi secara implisit
banyak berasal dari kajian public relations. Terintegrasi (engagement)
merupakan sebuah istilah menyeluruh bagi manajemen isu masa depan
karena pendekatan ini menyatukan dan memperluas pendekatan sistem,
stratejik dan retoris. Lebih lanjut, pendekatan ini merupakan sebuah metafora
bagi teoritis dan praktisi seiring dengan mereka menjelaskan hubungan-
hubungan dalam manajemen isu.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


BAB III
PEMBAHASAN

III.1 Analisis Isu yang Menimpa Maskapai Lion Air karena Penundaan Jadwal
Penerbangan

Setiap perusahaan dalam prakteknya di lapangan tidak selalu berjalan dengan


mulus. Terkadang akan muncul permasalahan atau isu yang apabila tidak ditangani
dengan segera akan menjadi krisis. Salah satu perusahaan penerbangan di Indonesia
yaitu maskapai Lion Air mengalami isu penundaan jadwal penerbangan. PT Lion
Mentari Airlines, beroperasi sebagai Lion Air adalah maskapai penerbangan swasta
terbesar di Indonesia, dimana maskapai penerbangan ini menguasai sebagian besar
pangsa pasar domestik. Berkantor pusat di Jakarta, Indonesia, Lion Air terbang ke kota-
kota di Indonesia, Singapura, Vietnam, Malaysia dan Arab Saudi. Basis utama dari
maskapai penerbangan ini adalah Bandar Udara Internasional Soekarno-Hatta, Jakarta.

Penundaan jadwal terparah yang dialami oleh maskapai Lion Air terjadi pada
tanggal 18 Februari 2015 pada pukul 13.41WIB hingga puncaknya adalah pembatalan
seratus penerbangan yang terjadi pada tanggal 20 Februari 2015 mulai pukul 17.00WIB
hingga pukul 00.00WIB untuk menghindari penundaan jadwal penerbangan yang
berkepanjangan.

Sejak hari pertama terjadi penundaan jadwal penerbangan, isu ini sudah mulai
diperbincangkan oleh netizen lewat social media. Ramainya perbincangan netizen di
dunia maya menarik perhatian media untuk mengangkat topik ini dan dijadikan berita di
dunia maya sampai ke media cetak dan elektronik. Kurangnya respon dari pihak internal
perusahaan terhadap media, membuat media mencari sumber informasi dari narasumber
lain seperti calon penumpang yang menjadi korban delay.

Isu penundaan jadwal penerbangan ini berkembang menjadi lebih popular karena
media massa memberitakannya berulang kali dengan eskalasi yang tinggi dan ditambah

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


interaksi di media sosial dan jaringan. Akibatnya, isu menjadi diskusi publik dan
bermunculan beberapa pemimpin opini publik. Mereka biasanya memberikan komentar-
komentar yang mempengaruhi publik melalui media massa.

Pemberitaan yang cepat menuntut seorang Public Relations untuk bersikap


cekatan. Dalam hal ini yang dilakukan oleh praktisi Public Relations dari Lion Air tidak
segera meminta maaf dan memberikan klarifikasi. Secara singkat dapat dilihat dari
skema dibawah ini.

Tidak adanya respon seorang PR

Timbul kemarahan dari para calon penumpang

Media mengekspos

PR masih belum muncul

Media mencari sumber dari orang-orang yang tidak


berhak

Terjadi kesimpang-siuran

Opini publik yang buruk

Isu yang dialami oleh maskapai Lion Air ini termasuk ke dalam jenis isu defensif
karena menimbulkan ancaman terhadap perusahaan dan pihak perusahaan harus
melakukan pertahanan diri agar tidak mengalami kerugian akibat isu yang dialami.
Dikatakan isu defensif karena apabila isu penundaan jadwal penerbangan ini tidak
ditangani dengan segera, akan menimbulkan ancaman berupa memburuknya reputasi
perusahaan di mata publik sehingga kepercayaan publik terhadap maskapai Lion Air
akan menurun atau bahkan menghilang. Isu yang dialami oleh maskapai Lion Air ini

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


merupakan isu internal yang disebabkan oleh manajemen perusahaan yang kurang
responsif dalam menangani isu ketika isu ini belum berkembang.

III.2 Analisis Strategi Manajemen Isu yang Dilakukan Maskapai Lion Air dalam
Menanggapi Isu Penundaan Jadwal Penerbangan

Penundaan jadwal penerbangan atau yang biasa disebut delay selama ini menajdi
persoalan sekaligus keluhan tertinggi dari pelayanan industri penyedia jasa transportasi
udara. Perusahaan penyedia jasa transportasi udara sudah sepatutnya menghormati hak-
hak calon penumpang dalam hal ini sesuai dengan yang tertera di dalam Permenhub
25/2008 dan Permenhub 77/2011 yang mengatur tentang ganti rugi keterlambatan untuk
calon penumpang pesawat terbang mulai dari penyediaan makanan dan minuman ringan,
penggantian uang atau refund, penyediaan hotel lengkap dengan akomodasi, dan
sebagainya.

Strategi awal yang dilakukan oleh pihak maskapai Lion Air saat mengalami isu
penundaan jadwal penerbangan yang berkepanjangan adalah mengicaukan permintaan
maaf atas terjadinya penundaan jadwal penerbangan melalui akun Twitter resmi milik
Lion Air. Di sini praktisi Humas menjalankan salah satu fungsinya yaitu sebagai
Communicator atau sebagai juru bicara yang berkomunikasi secara intensif melalui
media kepada publik.

Sikap humas dalam menanggapi suatu isu adalah dengan sikap aktif. Maksud
dari sikap aktif humas adalah pada saat humas mengetahui is tersebut, hari itu suatu isu
muncul, hari itu juga humas langsung mengkoordinasikan dengan atasan dan jika hari
itu juga keluar keputusannya, maka hari itu juga humas memberikan informasi kepada
media dan publik. Sikap aktif humas ini bermaksud untuk tanggap dan cepat dalam
menyikapi krisis.

Sejak dinyatakan delay pada Rabu siang tanggal 18 Februari 2015, pihak Lion
Air tidak langsung memberikan kepastian tentang durasi penundaan jadwal tersebut.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


Namun, pada pukul 20.10 WIB pihak maskapai Lion Air baru memberikan penjelasan
pada calon penumpang. Pada kesempatan tersebut PR maskapai Lion Air menjalankan
tugasnya sebagai Cyber PR yaitu dengan berupaya memanfaatkan social media lewat
akun Twitter resminya untuk meminta maaf. Kami meminta maaf untuk pembatalan
penerbangan beberapa rute tadi siang. Salam #LionAir, demikian kicauan akun resmi
maskapai Lion Air di @OfficialLionAir.

Masih memanfaatkan social media, pada tanggal 20 Februari 2015 melalui akun
Twitter resminya, pihak maskapai Lion Air juga menyampaikan agar para calon
penumpang bersabar dan tenang terkait pengembalian dana yang telah dibayarkan atau
dana refund yang akan diberikan.

Praktisi PR maskapai Lion Air mengeluarkan press release mengenai insiden


penundaan jadwal penerbangan yang berkepanjangan ini pada tanggal 19 Februari 2015.
Di dalam rilis tersebut, pihak maskapai Lion Air menyampaikan permohonan maaf
kepada para calon penumpang. Selain itu, pihak maskapai Lion Air juga menyampaikan
penyebab penundaan jadwal penerbangan tersebut, serta pihak maskapai Lion Air
berjanji akan mengganti seluruh kerugian para calon penumpang perihal penundaan
jadwal penerbangan yang dialami pada saat itu.

Pada tanggal 20 Februari 2015, Head of Corporate Secretary Lion Group,


Dwiyanto Ambarhidayat angkat bicara atas nama perusahaan meminta maaf sebesar-
besarnya, dan menyampaikan bahwa pihak manajemen Lion Air siap untuk mematuhi
Peraturan Menteri Perhubungan Nomor 77 mengenai ganti rugi penumpang dalam
bentuk kompensasi dalam bentuk refund 100% tanpa ada potongan, melakukan re-
booking, hingga menawarkan tiket gratis kepada calon penumpang yang telah
melakukan refund bila hendak bepergian tanggal 23 sampai 25 Februari 2015.

Pihak maskapai Lion Air juga mengadakan Press Conference yang


diselenggarakan pada tanggal 24 Februari 2015. Dalam Press Conference ini, pihak
maskapai Lion Air menyampaikan kepada media dan publik tentang penyebab

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


terjadinya kekacauan jadwal penerbangan yang terjadi tiga hari berturut-turut yang
menimbulkan kerugian di pihak calon penumpang dan PT. Angkasa Pura II. Pihak
maskapai Lion Air juga menyampaikan pengakuan atas kelalaian manajemen
perusahaan yang menyebabkan terjadinya insiden ini.

Melalui press conference ini pula disampaikan permintaan maaf dan informasi
terkait dana refund yang akan diberikan kepada calon penumpang yang dirugikan serta
ganti rugi terhadap kerusakan fasilitas bandara akibat amarah calon penumpang saat
penundaan jadwal penerbangan berlangsung. Dalam menangani isu ini, pihak maskapai
Lion Air mendapat bantuan dari PT. Angkasa Pura II berupa talangan dana sebesar 3
milliar rupiah untuk menutupi dana refund yang hendak diberikan kepada calon
penumpang yang menjadi korban delay berkepanjangan tersebut.

Pendekatan yang dilakukan oleh pihak maskapai Lion Air adalah pendekatan
sistem dimana seluruh bagian dari manajemen maskapai saling berhubungan dan
berinteraksi dengan media sehingga dapat tersampaikannya pesan yang ingin
disampaikan pihak maskapai kepada publik. Proses yang paling utama dalam menangani
isu ini adalah komunikasi antara pihak maskapai Lion Air dengan publik yang
dijembatani oleh media.

Kemudian humas juga melakukan kegiatan untuk menjaga hubungan dengan


pihak media atau melakukan kegiatan humas yaitu (Media Relations). Kegiatan ini
dilakukan berawal dari kegiatan memonitoring pemberitaan oleh media tentang
perusahaan. Setelah kegiatan monitoring dilakukan, humas mendapatkan hasil yaitu
berita positif dan berita negatif. Media yang memberitakan positif tetap dipegang oleh
perusahaan. Media yang memngeluarkan berita negatif dan positif dapat dimasukkan ke
dalam aktifitas humas yaitu media relations.

Langkah berikutnya yang diambil pihak maskapai Lion Air untuk menghindari
delay yang berkepanjangan adalah bentuk pembatalan seluruh penerbangan Lion Air
pada tanggal 20 Februari 2015, dimulai dari pukul 17.00 WIB sampai dengan pukul

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


00.00 WIB. Pihak maskapai Lion Air juga mengambil langkah lain yaitu dengan
mengoperasikan pesawat cadangan yang tersedia di Bandara Internasional Soekarno
Hatta.

Setelah mengalami delay atau penundaan jadwal penerbangan yang parah, pada
tanggal 22 Februari 2015 maskapai Lion Air mengurangi jadwal penerbangannya. Dari
yang biasanya mencapai 90 penerbangan hingga siang hari, kini maskapai tersebut baru
melayani 40 penerbangan. Hal ini diketahui dari data yang ada di Bandara Internasional
Soekarno-Hatta, Tangerang, Banten. Data tersebut diperoleh dari Officer In Charge
(OIC) Terminal 1B, Bandara tersebut. Pengurangan jadwal penerbangan ini dilakukan
untuk menghindari penundaan jadwal berkepanjangan agar tidak terulang lagi.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN

IV.1 Kesimpulan

Adapun kesimpulan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:

1. Jenis isu yang dialami oleh maskapai Lion Air adalah jenis isu defensif dimana
isu ini berasal dari pihak internal manajemen perusahaan yang kurang responsif
dalam menanggapi isu yang sedang berkembang di dalam perusahaan. Hal ini
mengakibatkan isu yang seharusnya bisa lebih cepat diatasi, menjadi isu yang
lebih besar dan tidak terkendali sehingga menjadi pembicaraan dan pemberitaan
di media karena pihak manajemen perusahaan tidak menanggapi isu ini dengan
segera.

2. Strategi manajemen isu yang dilakukan oleh pihak maskapai Lion Air dalam
menghadapi isu penundaan jadwal oenerbangan adalah dengan memanfaatkan
social media untuk menyampaikan permintaan maaf atas penundaan jadwal
penerbangan yang dialami oleh para calon penumpang. Pihak maskapai Lion Air
juga menulis press release dan menyelenggarakan press conference guna
memberikan informasi terkait penyebab penundaan jadwal penerbangan yang
berkepanjangan tersebut serta memberikan informasi tentang pengembalian dana
dan pemberian kompensasi untuk para calon penumpang yang terkena imbas
penundaan jadwal penerbangan tersebut. Pihak Lion Air juga mengambil
langkah lain yaitu pembatalan seluruh penerbangan pada tanggal 20 Februari
2015 pada pukul 17.00WIB hingga pukul 00.00WIB serta pengurangan jadwal
penerbangan pada hari berikutnya untuk menghindari terjadinya hal serupa.

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


IV.2 Saran

Saran untuk pihak manajemen maskapai Lion Air.

Ada beberapa langkah yang dapat dilakukan oleh pihak Lion Air untuk
meminimalisir dampak negatif yang terlanjur diperbincangkan di social media. Langkah
tersebut antara lain:

1. Memanfaatkan Figur Pemimpin


Pemilik Lion Air, Rusdi Kirana, harus tampil aktif di media sosial menjadi juru
bicara tunggal saat terjadi krisis. Tampilnya figur pemimpin menjadi nilai positif
yang mengindikasikan keseriusan perusahaan menghadapi krisis. Hal ini juga
dapat menekan bias informasi yang keluar ke publik jika memakai juru bicara
tunggal. Setelah itu, Lion Air, melalui Rusdi Kirana, perlu menyampaikan
permohonan maaf dan ketetapan untuk memperbaiki kondisi yang ada. Lion Air
juga perlu memberikan informasi apa saja yang terjadi berdasarkan investigasi
yang ada.
2. Aktif mengkampanyekan Langkah Positif
Pemberitaan negatif dapat di-encounter dengan melakukan kampanye langkah-
langkah positif yang sedang dan sudah di lakukan oleh maskapai Lion Air secara
intensif.
3. Penanganan Cepat Terhadap Isu Negatif
Penanganan cepat terhadap para penumpang yang telanjur kecewa dan marah
harus segera dilakukan dengan cepat dan tepat. Para penumpang yang telanjur
marah bisa mengkampanyekan isu negatif terhadap brand dengan cepat.
4. Monitor dan Evaluasi
PR maskapai Lion Air wajib melakukan media monitoring guna mengantisipasi
bila muncul pemberitaan negatif di media. Pihak PR harus menjalin hubungan
baik dengan media untuk menghindari terjadinya pemberitaan negatif yang
muncul di luar kendali pihak maskapai Lion Air

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


REFERENSI
BUKU
Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti, 2003.
Regester, Michael, Judy Larkin. Risk Issues and Crisis Management in Public Relations.
New Delhi: Crest Publishing House, 2003.
Caywood, Clarke L., Ph.d, Ed. The Handbook of Strategic Public Relations &
Integrated Communications. U.S.A: McGraw-Hill, 1997.
Putra, I Gusti Ngurah. Manajemen Hubungan Masyarakat. Yogyakarta: Universitas
Atma Jaya Yogyakarta, 1999.
Ruslan, Rosady. Metode Penelitian: Public Relations dan Komunikasi. PT
Raja Grafindo Persada, 2005.
Chase, W. Howard. Issue Management: origins of the future. U.S.A.: Issue Actions
Publications Inc., 1984.
Doorley, John dan Helio Fred Garcia. Reputation Management: The Key to Successful
Public Relations and Corporate Communications. London: Routledge, 2007.
Djanaid, Djanalis. Public Relation: Teori dan Praktik, Malang ; Indopurels Group, 1993.
Wongsonagoro, Maria. Crisis Management & Issues Management (The Basics of
Public Relations). Jakarta: IPM Public Relations, 24 Juni 1995.

JURNAL
Prayudi. Manajemen Isu dan Tantangan Masa Depan: Pendekatan Public Relations.
Jurnal Komunikasi: Volume 4, Nomor 1, 2007.

ONLINE
https://bisnis.tempo.co/read/news/2015/02/23/092644652/lion-air-akui-tak-gesit-hadapi-
masalah-lapangan
http://industri.bisnis.com/read/20150223/98/405526/ini-lima-penyebab-delay-lion-air
http://hubud.dephub.go.id/files/km/2011/PM%2077.pdf
http://metro.sindonews.com/read/967470/31/pasca-delay-parah-lion-air-kurangi-jumlah-
terbang-1424605530

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016


https://www.academia.edu/8212516/ANALISIS_KASUS_PUBLIC_RELATIONS_LIO
N_AIR_DELAY
http://www.lspr.edu/pritakemalgani/manajemen-isu/

Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016