13

ENSINAMENTOS
de marketing
Para gerar mais resultados
13
ENSINAMENTOS
de marketing
Para gerar mais resultados
ficha
T CN ICA
Leandro Vieira - CEO

Flvio Augusto - Board member

Edio e reviso:
Fbio Bandeira de Mello e Eber Freitas

Conselho editorial:
Eber Freitas, Fbio Bandeira de Mello,
Simo Mairins

Capa e diagramao:
Ricardo Melo

Brasil - 2016

3
 sU
M
rio

5 17 28
4 LIES DE STEVE JOBS
SORRY, KOTLER: OS 4 PS
INTRODUO SOBRE COMO OTIMIZAR
AGORA SO OUTROS
A CONVERSO

6 A CERVEJA DE
SEU NESTOR
18 MARCA
PESSOAL 3.0

30
VOC VENDE PARA
MENOS GENTE DO
QUE IMAGINA

10 5 ESTRATGIAS

20 COMO GERAR

32
INFALVEIS DE NEGCIOS COM LOCAL PROSPECO DE
MARKETING DIGITAL SEARCH MARKETING CLIENTES E A ARTE
DE PERGUNTAR

13 22
PASSO A PASSO PARA
COMO POSICIONAR

35
COMEAR UMA ESTRATGIA
SUA MARCA VOC DO TIPO
DE MARKETING DE
QUE NO GOSTA
CONTEDO
DE VENDER?

15
MARKETING VAI ALM

25 36
DA PROPAGANDA E NELE 6 TTICAS PARA GERAR
TUDO FAZ DIFERENA RESULTADOS RAPIDAMENTE AUTORES
EM SEU SITE

4
introduo
U
Uma das reas mais importantes em qualquer
empresa o setor de marketing. atravs
dela que so criadas estratgias para
reteno de clientes e aquisio de novos.
Mas o marketing no, necessariamente, precisa ser
aplicado apenas ao consumidor final. Existem estratgias
de marketing pessoal, voltada para o pblico interno,
para aes especficas de valorizao da marca e para
atrair parceiros estratgicos.

Com o objetivo de ampliar o seu repertrio sobre

marketing, apresentamos para voc esse e-book com o
selo de qualidade Administradores.com: 13 ensinamentos
de marketing para gerar mais resultados. O objetivo
trazer uma noo mais completa e direcionada de diversas
vertentes que envolvem essa rea.

Para esse e-book, convidamos diversos experts em

marketing, que compartilharam vises complementares
sobre esse tema. Alm disso, o livro digital conta
tambm com cinco artigos selecionados entre entre
mais de 300 artigos publicados dos Administradores
Premium sobre esse tema.

Aproveite mais esse e-book para desenvolver a sua

carreira e o seu conhecimento em marketing.

Uma tima leitura!

Equipe Administradores.com

5
A cerveja
do seu
Nestor
Planejamento de marketing fundamental
para atrair e manter clientes. Conhea o case
de um bar no litoral de Pernambuco

por Marco Ribeiro

Moreno alto, bonito e sensual, talvez eu seja a soluo

do seu problema...

Carinhoso, bom nvel social, inteligente e a disposio

para um relacionamento ntimo e discreto. Realize seu
sonho sexual!

Para qualquer tipo de transao, sem compromisso

emocional, s financeiro.

O endereo para comunicao: caixa postal do amante

profissional.

S
e analisada com uma viso empreendedora,
possvel perceber claros elementos de
marketing bem estruturado para venda de
um servio e, porque no, de um produto, na
letra da cano Amante Profissional, lanada com muito
sucesso nos anos 80, pela banda Herva Doce.
Mas, o que seria exatamente um marketing bem
estruturado? Bom, colocando de um modo bem simples,
trata-se do conjunto de informaes que desperta
ateno ou interesse de um possvel cliente.
No caso da letra, escrita pelo saudoso vocalista Renato
Ladeira, esto claros os pontos bsicos:
Servio oferecido: amante profissional.
Possibilidade de solucionar uma necessidade especfica:
talvez eu seja a soluo do seu problema para realizao
do seu sonho sexual.
Descrio do produto: moreno, alto, bonito, sensual,
carinhoso, bom nvel social e inteligente.
Condies e esclarecimentos para contratao:
disponibilidade para um relacionamento ntimo, discreto
e sem compromisso emocional, apenas financeiro.
De posse desta riqueza de detalhes, possvel que o tal
amante profissional tenha adquirido mais algumas caixas
postais, na agncia dos Correios do seu bairro (lembrando
que na poca do lanamento da cano, utilizava-se um
meio primitivo de comunicao chamado carta).
Com a reduo gradativa do emprego formal e o
consequente aumento empreendedores e profissionais
liberais na rea de servios, importante considerar
um bom planejamento de marketing como uma
estratgia vital para visibilidade, crescimento e
manuteno do negcio.
Mas s isso basta? No est faltando alguma coisa
importante? Pode apostar que sim.
Certa vez, em uma linda praia do litoral pernambucano,
recebi uma lio inesquecvel e inestimvel. Enquanto

6
A CERVEJA DO SEU NESTOR
contemplava o mar e pensava como seria maravilhoso
morar naquela regio tranquila e pacata, notei uma
aglomerao de pessoas ao redor de um vendedor de
cerveja, que estava nas imediaes, abrindo e fechando
frentica e continuamente sua caixa de isopor, para
atender a demanda dos sedentos por uma loira gelada.
A poucos metros dali, havia outro vendedor,
aparentemente oferecendo o mesmo produto, mas
amargando a falta de clientela, com apenas um ou
dois gatos pingados parando eventualmente em seu
estabelecimento mvel. Como diria um velho conhecido
meu, o comerciante era a cara do abandono.
Pensei que, talvez, estivessem vendendo marcas
diferentes. Entendo que tem gente que adora a marca
X e detesta a marca Y, apesar de eu no ter paladar
apurado para diferenciar uma das outras. Mas existia
a possibilidade que o vendedor afortunado estivesse
oferecendo alguma promoo tentadora, tipo compre
uma e leve duas, ou simplesmente praticava um preo
mais atraente.
A curiosidade foi mais forte que minha preguia de
levantar da cadeira. Me aproximei do vendedor solitrio,
olhei em direo sua caixa e notei as informaes
do tipo de produto e preo: cerveja a R$ 2,50. Com a
possibilidade de uma possvel venda, ele se manifestou, e
travamos um rpido dilogo.
Vai uma cervejinha, doutor?
Talvez. Quais marcas o senhor tem a?
X, Y e Z, patro.
Tem K? perguntei apenas para contrariar.
Tem no, senhor!
Srio, nenhum uma latinha perdida por a?
Tem no, senhor! - j desviando o olhar, sabendo que
daquele mato no sairia coelho.
Ento no, obrigado!
Caminhei, despreocupadamente, em direo ao outro
vendedor e esperei a (quase) multido dispersar
um pouco, para me aproximar. Quando percebeu
meu possvel interesse, o senhor de meia idade me
recepcionou de forma enftica.
Salve governador (aparentemente, ele chamava
todo mundo assim). Boa tarde. Vai uma cervejinha
estupidamente gelada para amenizar esse calor que s o
diabo aguenta?
No consegui deixar de rir da curiosa abordagem
climtica-satnica.
A caixa de isopor continha uma plaquinha com as
seguintes informaes: Cerveja estupidamente gelada do
Nestor, 2,50, com letras garrafais, ressaltando o slogan
estupidamente gelada.
Repeti a pergunta que fizera ao outro vendedor.
Quais marcas o senhor tem a?
A que o senhor quiser, meu governador. Temos aqui X,
Y e Z. Pode escolher! - enquanto falava, abria a caixa de
isopor e mostrava as latinhas das marcas citadas, como se
quisesse que eu comprovasse o que ele estava dizendo.
Antiptico como s eu sei ser, fiz uma cara de decepo e
disparei como se fosse um autntico apreciador da bebida.
, seu Nestor, eu gosto mesmo da (marca) K. S
bebo dela. O senhor no tem, n? Tudo bem, fica para a
prxima vez.
Antes mesmo de eu iniciar meu caminho de volta para
a minha cadeira, que eu temia que algum j tivesse
surrupiado, o carismtico vendedor contra-atacou.
No tenho aqui, mas no vai ser por isso que o meu
governador vai ficar sem a sua cerveja.
Me pegou de surpresa. Imediatamente, o seu Nestor
(nem sei se ele era, de fato, o tal Nestor da plaquinha)
chamou um menino que estava prximo, vendendo
espetinho de queijo coalho.
Zequinha, seu moleque. Vai correndo l na venda do
Tonico e pega cinco latas de K. Depois eu acerto com ele.
Mas vai num p e volta noutro. Vou cuspir no cho, hein?
Te quero de volta antes de secar!
7
A CERVEJA DO SEU NESTOR
E l se foi o moleque, correndo como o vento.
Sem saber bem o que fazer e meio sem graa, disse que
no precisava se incomodar. E para que cinco latas? Sou
to fraco para bebida, que com apenas meia cerveja, j
comeo a cantar O que que a baiana tem, imitando
Carmem Miranda e danando em estilo hula hula.
De uma forma que me pareceu bem sincera e
convincente, seu Nestor comentou.
governador, no tem muita gente que bebe dessa
marca por aqui, mas se uma pessoa distinta como o
senhor gosta, bom que eu tenha um estoque comigo.
Bingo! Um belo soco no estmago do espertalho
aqui. O segredo estava revelado. No era o preo ou as
marcas comercializadas que fazia o seu Nestor vender
mais que o seu concorrente. Era a maneira que ele
atendia seus clientes.
O guri voltou como um raio, com as latinhas em uma
sacola plstica. Seu Nestor conseguiu, enfim, me
vender uma cerveja, o que o equivalente a vender
geladeira para um esquim. De quebra, ainda ganhei um
espetinho de queijo, cortesia para compensar espera,
que no ultrapassou cinco minutos.
Com sorriso amarelo, paguei do R$ 2,50 e agradeci.
Eu que agradeo, meu governador. V na paz.
De volta minha cadeira, saboreando o queijo,
bebericando a cerveja K (que no era de todo m), j
sentindo o corpo levemente adormecido e cantarolando
a cano que exalta a graa e a beleza da mulher nascida
na Bahia, fiquei matutando como ele conseguira tal feito.
Seu Nestor, com a sua abordagem carismtica,
preocupao com a satisfao do cliente, descrio
atraente do produto (o termo estupidamente gelada
na caixa chamava ateno) e dando mais do que eu
esperava, alm de uma simpatia cativante, me vendeu
um produto que, normalmente, eu no compraria.
Talvez de forma instintiva, o comerciante utilizou
estratgias bsicas e eficientes para vender seu
produto e manter um interessante fluxo de clientes,
possivelmente cativos.
Quem no gosta de ser bem atendido e ainda sair com
um produto (ou servio) que supra as necessidades e
at supere as expectativas?
A grande sacada desta histria que, mesmo com
toda a tecnologia avanada e zilhes de mtodos e
estratgias de marketing disponveis, muitas vezes o
fator ser humano deixado de lado.
Infelizmente, no Brasil, ainda gritante a falta de
habilidade no atendimento ao cliente. Esse simples
detalhe uma das armas mais poderosas de marketing
que se possa imaginar. A empresa pode gastar milhes
em propaganda, mas no vai muito longe se no cultivar
seus clientes.
Talvez pelo fato do brasileiro ter se acostumado com
atendimento de pssima qualidade, as empresas e
prestadores de servio no se preocupem muito com
isso. Mas esse cenrio tem mudado de uma forma
espantosa. O consumidor, alm de estar ficando cada
vez mais exigente e consciente (que bom, por isso),
tem a internet e, principalmente, as redes sociais como
importantes aliadas.
O estabelecimento, empresa ou profissional que
no considerar verdadeiramente, e no apenas
teoricamente a satisfao do cliente como
extremamente relevante para seu negcio, corre o
risco de amargar vrias postagens depreciativas se
multiplicando como vrus. E mesmo se conseguir provar
que focinho de porco no tomada, vai levar tempo
para consertar o estrago.
Estatisticamente, quando algum adquire um timo
produto ou servio, menciona seu contentamento
para uma mdia de cinco pessoas. Caso contrrio, se o
produto ou servio no lhe agradem, a sua insatisfao
(e, s vezes, revolta) cuspida para o espao sideral e
alcana, em mdia, o sxtuplo de pessoas.
O que voc prefere? Agradar cinco ou desagradar
trinta? Lembre-se que o velho clich falem mal, mas
falem de mim no nem um pouco adequado para
8
A CERVEJA DO SEU NESTOR
qualquer tipo de negcio. A no ser, claro, se voc for
uma celebridade em decadncia.
Um exemplo interessante, que ilustra o poder das redes
sociais aconteceu no centro de So Paulo em uma das
lojinhas que ficam em galerias, na regio de Santa Efignia.
Uma senhora levou seu telefone celular com defeito em
um dos cubculos, onde a placa informava que se fazia
reparo na marca ela usava. O atendente/tcnico, muito
simptico e prestativo, analisou, abriu o telefone, viu
uma poeirinha estranha (isso no era a causa do defeito
estou simplificando para ilustrar), resolveu o problema,
fechou o aparelho e devolveu.
A senhora, feliz da vida com o conserto, pois j
estava preocupada em ter que comprar um novo (e o
telefone dela no era do tipo que vem como brinde nas
embalagens de sabo em p), perguntou:
Muito obrigada, moo. Quanto lhe devo?
Nada, no senhora. Era s uma poeirinha. No vou
cobrar por isso.
Encantada com a gentileza e honestidade do rapaz
que poderia ter dito que era o tubo de imagem, j que
ela no iria entender mesmo chegou em casa e fez
uma postagem na rede social mais popular do mundo.
No outro dia, havia uma fila quase quilomtrica no
estabelecimento, esperando ser atendida por aquele
rapaz gentil e honesto.
Ningum estava l para descolar um reparo de graa.
Estavam l pela prova social que o atendente recebeu
de uma cliente satisfeita. O resultado de um simples ato
de generosidade e simpatia, foi mais eficiente que uma
propaganda, em horrio nobre na TV aberta, feita pela
Ivete Sangalo, fantasiada de telefone celular, cantando
uma pardia de lacrimosa cano popular O telefone
chora, gravada por Mrcio Jos, nos anos 70: seu
telefone chora, leve pro Alencar, ele conserta e no vai
lhe roubar.
Percebe que um cliente feliz pode trazer mais retorno
do que se possa imaginar?
Eu costumo abastecer sempre no mesmo posto de
gasolina por um motivo especfico. E no pelo preo
do combustvel. Os frentistas so simpticos, sempre
sorridentes, prestativos e gentis. No importa o valor
que eu gaste, meu carro sai com os vidros limpos, pneus
calibrados, tanque de gua cheio e ainda recebo um
caloroso volte sempre, senhor. Nem precisa pedir.
Muito diferente de certos lugares, em que o atendente
aborda o cliente com uma expresso que diz algo do
tipo: eu no preciso de voc, mas voc precisa de mim,
parecendo que est prestando um favor e no um servio.
Sob minha tica, no existe marketing mais eficiente
para qualquer negcio do que gentileza, honestidade
e a preocupao em bem servir. Claro que seria
ingenuidade desconsiderar as estratgias para dar mais
visibilidade, atrair mais pessoas, gerar mais curtidas,
etc. Mas por melhor que seja o produto ou servio,
sem o alicerce slido do fator humano, da empatia,
da satisfao total do cliente, o desmoronamento
questo de tempo.
Da prxima vez que pensar no planejamento de
marketing para seu negcio, lembre-se que no basta s
abrir a carteira. Abra um sorriso, tambm.
9
5 estratgias
infalveis de
Marketing
Digital
Antes de tudo, voc precisa avaliar a
eficincia e eficcia da sua estratgia
atravs das mtricas.
por Fbio Bandeira de Mello
a
s pessoas gostam muito dessa palavra:
marketing. Mas a verdade que muita gente
se atrapalha sobre a definio ou a plenitude
de sua aplicao. Ento, s para adiantar:
marketing no apenas publicidade. Marketing no ter
uma fanpage bonitinha no Facebook. Marketing no
apenas o desconto ou a promoo em uma loja.
Se seguirmos risca sua definio, vamos encontrar
que o marketing uma atividade, um conjunto de
instituies e processos para criar, comunicar, entregar
e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral (definio da
American Marketing Association).
Trocando em midos, uma srie de estratgias e
tcnicas que buscam agregar valor a marcas ou produtos.
Mas esse artigo no tem como misso esmiuar o que
marketing ou apresentar a sua definio. O real objetivo
elencar vrias estratgias que considero matadoras
e que podem ser aplicadas em seu negcio. Seja para
prospeco de novos clientes, para fidelizao de antigos
ou tambm com recursos nas vendas.
Mas antes de entrar nas estratgias, vale a pena indicar
algo salutar em qualquer processo ou estratgia de
marketing. Nada adianta voc ler as estratgias a
seguir ou outras que encontrar e tentar coloc-las
todas em prtica ao mesmo tempo. J adianto que nem
todas ajustaro ou funcionaro para a sua empresa.
O que d certo para um negcio, no quer dizer que
ser a melhor soluo para o outro. Por isso, existe um
passo fundamental nessa estratgia: mtrica.
importante definir mtricas para quaisquer aes
que optar por seguir. Voc s saber o real resultado
dessa estratgia se definir quantitativos para avaliar
posteriormente. E nesse aspecto fundamental medir
o quanto voc pretende gastar, quantas pessoas deseja
impactar. Fazer uma verdadeira avaliao sobre a
eficincia e eficcia dela. Se voc tem dvida sobre os
dois termos, recomendo clicar e assistir a esse vdeo.
O que aconselho escolher trs estratgias iniciais, definir
como ser realizado, quem so os clientes que deseja
atingir a durao (o tempo) que a ao vai ocorrer e
testar. Esse tipo de abordagem ajudar voc a identificar
possveis falhas, fazer ajustes necessrios e focar naquilo
que realmente trar mais resultados. Com esse alerta,
agora sim, podemos comear com as estratgias.
10
5 ESTRATGIAS INFALVEIS DE MARKETING DIGITAL
1
Busca paga
Ns somos efetivamente bombardeados o tempo todo
por anncios. Do momento que acordamos, na hora
que samos, no sinal, na TV, em tudo. Mas a verdade
que em boa parte desses momentos o nosso foco est
em outras atividades. Ou seja, o nosso nvel de ateno
est compartilhado. E a, quando desejamos saber mais
informaes sobre determinado produto ou servio: o
que fazemos? Google! Buscadores na internet.
A verdade que nesse momento que os usurios
esto efetivamente buscando pelo assunto e, em muitos
casos, prontos para executar uma compra. Se voc
cria estratgias de anncios atravs de adwords bem
segmentadas, com palavras chaves que realmente
despertem o interesse do seu pblico-alvo, bingo! A
probabilidade deles serem convertidos bem maior. E, para
essa estratgia, a mtrica fundamental. Existem palavras-
chaves e anncios que no tero converso alguma. O
segredo para os testes colocar valores pequenos com
diversas possibilidades de palavras e aumentar o valor
naquelas que trouxerem melhores converses.
Fique de olho tambm no Google Trends que indica
as buscas mais procuradas; no Google Meu Negcio, na
qual voc pode indicar mais detalhes do seu negcio
fsico para o pblico de forma gratuita, e nas mil e uma
possibilidades do Facebook Ads (o poder de mensurao
deles incrvel).
2
Marketing
boca-a-bocA
Viralizar um vdeo, uma campanha, ou uma ao entre
milhares de pessoas pode ser uma tarefa rdua, difcil
e extremamente custosa. Afinal, apesar de verificarmos
centenas de vdeos sendo viralizados de forma amadora,
sabemos que existem outros milhares que permanecem
no limbo. Por isso, a pretenso aqui no que voc
viralize um vdeo, mas que crie aes que possam gerar
um compartilhamento natural dos seus clientes para a
rede de contato deles. Um exemplo bem bacana sobre
esse aspecto o Dropbox, que fornece mais capacidade
de armazenamento aos clientes que conseguirem
trazer outras pessoas para o servio. Bingo, de novo!
A plataforma criou um verdadeiro exrcito de novos
vendedores e difusores da marca.
Uma outra forma eficiente a gamificao. Alm de
fidelizar o usurio dentro da plataforma, possvel
oferecer vantagens, ganhos e pontos para quem
recomenda os seus servios em suas respectivas redes
de contato. Atribuir cupons promocionais para quem
indica seus produtos ou servios tambm funciona. Ou
seja, o boca-a-boca, a recomendao real, ainda uma
das mais fortes formas de engajar novos clientes. Apostar
nela em suas estratgias de Marketing apostar em uma
ferramenta extremamente eficaz.
3 Redes sociais
Onde esto os seus clientes? Voc sabe responder essa
pergunta? Eu no conheo o seu negcio, possivelmente
ainda tambm no nos conhecemos, mas posso afirmar
que a maior parte deles est conectado nas redes sociais.
S os usurios ativos no Facebook ultrapassam 1,65
bilho. O WhatsApp tambm possui mais de 1 bilho
de inscritos, no Instagram so mais de 400 milhes de
pessoas que compartilham fotos, vdeos e histrias.
E uma premissa bsica de qualquer negcio: esteja
presente onde seus clientes esto presentes. Agora, no
adianta ter simplesmente um perfil ou colocar apenas os
seus produtos. As pessoas querem se conectar, querem
trocar, se motivar, ento, faa contedo mais informativo,
estimule o engajamento e o compartilhamento. Isso ajudar
a prospectar, fidelizar e trazer mais notoriedade para a sua
marca. Sim, fundamental que esse trabalho tenha uma
frequncia. Nada de intervalos muito longos. Para isso,
possvel programar as postagens, inclusive, no Instagram.
E aproveite o WhatApp ao seu favor como canal de
relacionamento ou como uma forma de distribuir contedo.
11
5 ESTRATGIAS INFALVEIS DE MARKETING DIGITAL
4 SEO
Se voc nunca ouviu essa sigla bom comear a
entender o que ela pode fazer por voc. SEO significa
Search Engine Optimization, trata-se de uma uma forma
de otimizao de sites. Mas o que ele pode fazer?
Colaborar e aumentar os acessos do seu site atravs
de um melhor posicionamento nos resultados dos
mecanismos de busca. Mas isso a busca paga j no
faz? Sim, ela faz, mas de forma paga por cada palavra-
chave que voc busca. O SEO ajudar voc a chegar
na primeira pgina dos buscadores de forma orgnica.
Como? Atravs de um conjunto de tcnicas e estratgias
que permitem que o site melhore seu posicionamento
nos resultados.
Caso voc no entenda nada de SEO, bom contratar
algum que entenda. Ao todo, so mais de 200 variveis
que o Google considera para determinar a posio
de cada link na hora da busca. Entre elas est o ttulo,
variaes, negritos, nomes das imagens, referncias,
links apontando para o seu site de origem, PageRank,
quantidade de links da pgina, experincia e feedback
dos internautas navegando pelo site... Enfim, so muitas
variveis. Mas ter um SEO alinhado ser sinnimo de
mais pessoas em seu site/portflio. Ah, um detalhe: no
adianta nada ter um SEO todo ajustado se voc no
gerar contedo... Contedo relevante a palavra-chave
para se destacar na internet.
5 E-MAIL MARKETING
O e-mail marketing uma estratgia curiosa. Quando
voc envia o e-mail para uma base, a certeza que ter
que a ao no chegar para todos ou, ao menos, nem
todas as pessoas iro abrir. Quando se tem uma base
muito extensa e conseguir 50% de taxa de abertura, pode
abrir um champanhe voc conseguiu um feito. Inclusive,
algumas pessoas dizem que o e-mail marketing est
perto do fim e um dia vai morrer, j que a nova gerao
usa cada cada vez menos o e-mail. Ento, por que
apostar nela?
Pelo simples fato de ainda funcionar muito bem, com o
custo relativamente bem pequeno. O e-mail marketing
timo para criar relao com os usurios, para conseguir
mais vendas, para atingir muitas pessoas de uma vez. H
muitas ferramentas no mercado que podem lhe auxiliar,
com preos variveis e boas execues. Mas sempre
vale o alerta: nada de spam, apenas opt-in, ou seja, as
pessoas precisam consentir em receber sua comunicao
e fornecem o seu endereo de e-mail.
Atravs dessas aes, voc j poder dar passos bem
largos em suas estratgias de marketing digital. H
pelo menos outras 15 diferentes, mas deixemos para um
futuro bate-papo.
12
como
posicionar
sua marca
Veja um mtodo de construo de
posicionamento baseado nas metodologias
mais importantes da atualidade
por Marcos Hiller
m
uito se fala sobre posicionamento de marca,
sobre reposicionamento, sobre melhores
prticas, enfim, muito se fala sobre branding
hoje em dia. E a inteno com esse meu
texto tentar arrumar a casa um pouco sobre o
importante conceito de posicionamento e como se
constri relevncia de marca.
Posicionamento no necessariamente o que a minha
marca diz gritando para o mercado, mas sim aquele
conjunto de esforos estratgicos que uma marca
adota para construir relevncia na mente dos seus
consumidores, e como efetivamente ela est consolidada
na mente de meu pblico-alvo.
E quando vamos na literatura de marketing procurar
formas de como se posicionar uma marca, nos deparamos
com dezenas de frmulas, modelos e metodologias.
De uma forma bem ampla, a espinha dorsal de todas
essas cartilhas mais ou menos a mesma. E o que trouxe
aqui neste texto uma licena potica minha onde
desenhei um mtodo de construo de posicionamento,
e logicamente baseado nas metodologias mais
contemporneas e usadas por marcas como Unilever,
Pepsico, Nike, Apple, usada por agncias como a Leo
Burnett (que o chama de Human Brand Purpose) e de
consultorias prestigiadas no Brasil.
Quer posicionar uma marca? So basicamente 5 etapas:
1 FINCAR O P
Como o mesmo nome diz, se posicionar tomar posio,
fazer escolhas, renunciar coisas. O que chamamos de
fincar o p aqui se apropriar de um atributo funcional
de sua categoria. No se pode falar de tudo. Posicionar
uma marca fazer escolhas, e essa primeira etapa passa
por isso. Por exemplo, na categoria desodorantes, as
marcas existentes podem, basicamente, se apropriar dos
seguintes atributos: perfume, antiperspirao, cuidados
para a pele, tempo de proteo, preo. E, ao analisarmos
o portflio da Unilever, sabemos que Dove se apropria do
atributo cuidados com a pele, Rexona decidiu fincar o
p em tempo de proteo e Axe fala de perfume.
2
mergulhar
no mercado
Decidido qual o atributo funcional que voc escolheu
na etapa 1, agora devemos usar das ferramentas mais
importantes do processo de construo de marca: a
pesquisa de mercado. A pesquisa que trar todos os
direcionamentos essenciais para pilotar estrategicamente
uma marca. A inteno aqui mergulhar no consumidor
e descobrir qual a verdade humana que toca os
consumidores naquele principal atributo que voc elegeu
como o mais importante.
13
COMO POSICIONAR SUA MARCA
Ou seja, qual a razo central que faz uma parcela de
consumidores (os chamados consumidores extremos,
aqueles que so super fs de sua marca; para esses
consumidores, o uso de sua marca naquele atributo que
voc elegeu na etapa acima um propsito na vida dele).
Nesse sentido, a pesquisa qualitativa (entrevistas em
profundidade, observao emprica, captura de insights,
etnografia, vivncias, etc) o ferramental absolutamente
mais importante nesse processo.
Rexona, por exemplo, viu nessa etapa que os
consumidores extremos de desodorante e que valorizam
o atributo tempo de proteo que eles tm receio
do desodorante vencer ao longo do dia e, com isso,
comear a exalar odor da axila. Um case interessante
pilotado pelos caras da Touch Branding o case da
Revista Playboy que foi investigar como funcionar
o consumo de contedo ertico por homens, e os
consumidores extremos (aqueles que assinam a revista
h dcadas) revelaram que esto hoje em dia com a
masculinidade pressionada.
3 AFINAR O SEU
PROPSITO
Nessa etapa fundamental, o ponto central : pegar a
verdade humana que foi capturada na etapa anterior e
empacot-la em termos de comunicao. A misso aqui
encontrar o propsito da marca. desenvolver uma
frase de efeito, impactante e que d uma razo forte para
o consumidor que a marca deve ser consumida por ele.
O propsito de Rexona ento ficou como: Rexona: no
te abandona, assim como outros famosos: Just do it,
Ame o seu corao, Adidas is all in, Das auto, Go
further, Think different, Viva sua Sede.
4
CONSISTNCIA
NA EXECUO
A inteno aqui executar esse propsito da marca.
Nessa etapa, nossa misso desdobrar a essncia
da marca em diversas aes. Por exemplo, a forma
interessante, relevante e consistente que a Rexona
executa seu posicionamento no Facebook. Todos
os pontos de contato da marca devem refletir esse
posicionamento: a presena digital, a ambientao do
ponto de venda, as aes de branding para funcionrios,
o tom das campanhas de propaganda, a postura dos
vendedores, o design e o logotipo da marca, tudo. aqui
nessa etapa onde muitas marcas pecam. Geralmente,
vemos marcas comeando por essa etapa. Muitas
empresas pensam que mexer na identidade visual e/ou
criar um logotipo o incio do processo. No entanto
apenas o final da histria, deve obedecer ao processo de
posicionamento e deve ser um reflexo de seu propsito.
Veja como o logotipo de OMO, uma manchinha
divertida e alinhado com o posicionamento da marca
porque se sujar faz bem.
5
PAIXO AOS
DETALHES e
MONITORAR
SEMPRE
A inteno aqui executar esse propsito da marca.
Nessa etapa, nossa misso desdobrar a essncia
da marca em diversas aes. Por exemplo, a forma
interessante, relevante e consistente que a Rexona
executa seu posicionamento no Facebook. Todos
os pontos de contato da marca devem refletir esse
posicionamento: a presena digital, a ambientao do
ponto de venda, as aes de branding para funcionrios,
o tom das campanhas de propaganda, a postura dos
vendedores, o design e o logotipo da marca, tudo. aqui
nessa etapa onde muitas marcas pecam. Geralmente,
vemos marcas comeando por essa etapa. Muitas
empresas pensam que mexer na identidade visual e/
ou criar um logotipo como o incio do processo, e isso
apenas o final da histria, e deve obedecer o processo de
posicionamento, deve ser um reflexo de seu propsito.
Veja como o logotipo de OMO, uma manchinha
divertida e alinhado com o posicionamento da marca
porque se sujar faz bem.
14
Marketing
vai alm da
propaganda
e nele tudo
faz diferena
Jay Conrad diz: marketing no um evento, mas um
processo. Ele tem um comeo, um meio, mas nunca um
final, pois ele um processo. Voc melhora, aperfeioa,e at
interrompe, mas nunca para o processo completamente.
Lembre-se sempre, tudo faz diferena
por Thais Fernandes
U
ma boa forma de comear a compreender
o marketing atravs das suas prprias
experincias como cliente. Voc lembra da
ltima vez que realizou uma compra e ficou
satisfeito? Um evento que lhe encantou ou foi diferente
dos demais que participou? At mesmo as experincias
negativas que voc obteve ao adquirir um produto ou
servio podem contribuir para esse aprendizado. Toda
a sua experincia est relacionada com o marketing
que realizaram.
A extenso mais aparente do marketing , na maioria das
vezes, a propaganda. Frequentemente trata-se uma coisa
como sinnimo da outra. Essa interpretao equivocada
do tema responsvel por falhas de gesto e estratgia
em empresas dos mais variados setores e tamanhos,
comprometendo severamente os planos de crescimento
de qualquer negcio. Muitas vezes, analisando
determinadas empresas, possvel perceber o quanto
o investimento em propaganda no obtm o retorno
esperado. Ressalta-se, contudo, que todas as empresas
que obtiveram grandes resultados com marketing,
enxergaram-no de maneira ampla, consideraram de forma
consistente seus quatro pilares centrais: praa, preo,
produto e promoo. Os Ps devem estar completamente
alinhados, minuciosamente analisados. Por exemplo,
todo o marketing da Apple e da Disney est baseado
na experincia. E talvez no exista uma palavra mais
adequada para definir marketing do que experincia.
O marketing muito mais profundo do que se imagina.
possuir uma viso de negcios, ter conhecimento
do seu pblico, da sua organizao, ter percepo
frente do seu tempo e ter bem definido todos os Ps. Em
resumo, o marketing uma guerra mental que, conforme
relatado por Drucker, tem como meta, tem como meta
conhecer e entender o consumidor to bem, que o
produto ou servio se molde a ele e se venda sozinho.
Para fazer marketing e garantir resultados preciso
entender de gente, gerir as experincias das pessoas
com voc e com seus produtos e servios, estudar
profundamente as necessidades e expectativas das
pessoas e surpreende-las, entregando valor. errneo
tambm pensar que os resultados viro em curto prazo,
normalmente os resultados acontecem a mdio e longo
prazo, pois construir uma marca slida no trabalho
para um dia.
15
MARKETING VAI ALM DA PROPAGANDA E NELE TUDO FAZ DIFERENA
DEVE-SE BUSCAR
ACIMA DE TUDO A
EXCELNCIA, SER
PERSEVERANTE
NO MELHOR E O
PRINCIPIO PARA
ISSO TER FOCO.
O executivo de marketing deve ter uma viso plural,
muito alm do seu prprio setor. A forma como seu
atendente recebe as pessoas ir influenciar diretamente
na satisfao do seu pblico a cerca do seu produto,
pode-se fazer uma venda espetacular atravs de um site
confivel e dinmico na internet, com um preo justo, por
exemplo, mas, se a logstica falhar na hora da entrega,
todo seu esforo de venda ser em vo. Portanto,
marketing um processo, no uma roupa bonita que se
veste em um determinado produto ou servio. Comea
dentro e o fora consequncia, essncia, entrega de
valor, relacionamento, fidelizao de clientes, onde tudo
leva a experincia, onde tudo faz diferena.
O executivo de marketing no deve ter sua viso limitada
a promoo, mas, sobretudo, olhar para a fbrica,
ver o que pode ser melhorado, observar a logstica, o
atendimento, enfim, um olhar generalista. Tal profissional
deve adotar uma postura intraempreendedora, pois
tudo est relacionado rentabilidade do seu negcio.
O marketing precisa direcionar o seu olhar para tudo
que est no business. uma funo fundamental,
principalmente para a liderana. David Packard
fundamenta esse pensamento quando diz: o marketing
importante demais para ser entregue ao Departamento
de Marketing.
Deve-se buscar acima de tudo a excelncia, ser
perseverante no melhor e o princpio para isso ter foco.
O foco dita a quo boa vai ser sua execuo. primordial
fazer um bom plano, que deve ser seu guia, seu mantra, o
que voc vai perseguir? Qual o objetivo deste plano? As
estratgias devem ser simplificadas, coerentes, fortes e
principalmente objetivas.
O sucesso de uma boa estratgia de marketing nunca
pensar no comum, sair da caixa, pensar diferente. Por fim,
a execuo. Se houver uma grande capacidade analtica,
mas voc no conseguir executar suas fases de forma
efetiva, nada adiantar. Para que a execuo possa ser
realizada preciso trabalhar em equipe e envolver todos
na sua viso, compartilhar seu plano e fazer com que
as pessoas o abracem. Ter o engajamento dos times
fundamental para que a estratgia saia do papel. A
frase celebre de Walt Disney retrata bem isso: voc
pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais
maravilhoso do mundo. Mas necessrio ter pessoas
para transformar seu sonho em realidade.
No marketing, tudo se envolve, desde as boas vindas
que sua equipe d a um cliente ou parceiro, at a forma
de cobrana do dividendo. um trabalho minucioso e
ligado a todos os setores de uma organizao. Foque
na experincia, tente entregar as pessoas a melhor
experincia possvel, preste ateno aos detalhes.
Finalizo com a definio de Jay Conrad que diz:
marketing no um evento, mas um processo. Ele tem
um comeo, um meio, mas nunca um final, pois ele um
processo. Voc melhora, aperfeioa, e at interrompe,
mas nunca para o processo completamente. Lembre-se
sempre, tudo faz diferena.
16
Sorry,
Kotler: os
4 Ps agora
so outros
Os famosos 4 Ps do comrcio (produto, praa, preo
e promoo) ficaram para trs e cederam lugar s
novas percepes e caracterstica do mercado
por fRED ROCHA
q
Quem possui loja h um tempo ou j teve,
conhece bem um velho ditado popular
que dizia que um negcio precisava ter
praa, preo, produto e promoo falo que o varejo feito de pessoas para pessoas, no de
para sobreviver no mercado. De certa forma esse
pensamento resumia e descrevia o que era o varejo e
como suas caractersticas eram valorizadas, alm de
ditar e conduzir as prprias aes dos varejistas. Os
famosos 4 Ps do comrcio (produto, praa, preo e
promoo) ficaram para trs e cederam lugar s novas
percepes e caracterstica do mercado.
Produto: passou a ser Problema. Afinal, a gente s
ganha dinheiro resolvendo os problemas dos outros.
Praa: passou a ser Presena. Atualmente preciso
estar presente em todos os lugares. Smartphones,
computadores, lojas, quiosques etc Omnichannel.
Preo: passou a ser Percepo de Valor. Ou seja, a
funo de entregar ao cliente mais do que um simples
produto ou servio, mas preciso gerar valor que no
est necessariamente atrelado ao prprio preo em si.
Promoo: passou a ser Propsito. Em vez de promover
um produto, promova um propsito, que pode ser
inclusive muito maior que o prprio negcio.
Essas mudanas s foram possveis porque os
varejistas, de forma geral, h at pouco tempo atrs,
se preocupavam apenas com investimentos diretos
em seu negcio no sentido material. Mas eles estavam
esquecendo o principal, que cuidar das pessoas. Sempre
mquinas para clientes.
Eles comearam a entender que preciso humanizar
os processos no varejo. Acredito que este seja de
fato o futuro do bom varejo. Precisamos fortalecer
as relaes, usar melhor nosso tempo e valorizar
mais as pessoas. A tecnologia vem para dar escala
ao atendimento, mas no assume o papel de se
relacionar, de fazer varejo. J vi grandes lojas e muito
bem montadas quebrarem porque o atendimento era
ruim ou os funcionrios no estavam preparados e em
sintonia com o negcio que representavam.
Como consultor, eu sempre aconselho a valorizao
da aproximao, do relacionamento aberto e real, as
empresas precisam investir mais em treinamento e
formao dos seus colaboradores que so a cara da
sua loja. Mais do que nunca acredito na fora do varejo
feito com o corao por pessoas que se orgulham por
estarem ali e por fazerem parte daquele negcio. E para
os varejistas que ainda no incorporaram e perceberam
as mudanas dos 4Ps no percam mais tempo,
observem o mercado e percebam as necessidades
do novo consumidor. J no h mais espao para dar
murro em ponta de faca e insistir em velhos erros.
Pretenso minha... Sorry, Kotler. Tempos de mudana.
17
Marca
pessoal 3.0
Entenda por que o marketing
pessoal tradicional j era
por Daniela Viek
A
A era 3.0 o momento da inovao,
que carrega consigo vises, conceitos,
pensamentos e atitudes completamente
distintas da maneira tradicional. Toda a
histria do profissional, o conhecimento adquirido ao
longo dos anos, as experincias vivenciadas dentro
ou fora das empresas, as habilidades, a criatividade
precisam oferecer um sentido real, ou seja, se
tornarem uma marca pessoal nica. nisso que o
marketing pessoal 3.0 se baseia: estratgias para o
aprimoramento e desenvolvimento das capacidades e do
autoconhecimento, que resultaro em uma marca forte e
com grande potencial.
O perfil de um profissional 3.0
Esse profissional consegue se reinventar em pequenos
ciclos de conhecimento, j que est sempre atualizado
com as mudanas (seja na internet, nos canais de
comunicao ou no modo de aprendizado) e sabe us-las
para reinventar sua carreira. Ou seja, esse profissional
diferente, conectado, antenado e domina as novas formas
de comunicao. Alm disso, consegue pensar fora da
caixa quando necessrio. Isso significa encontrar solues
simples para problemas que a populao enfrenta
diariamente, ou mesmo para um problema prprio. Alm
disso, o profissional 3.0 verstil, proativo e adaptvel a
diferentes realidades e culturas empresariais.
O mundo 3.0
A economia est deixando de ser baseada naquele
modelo industrial tradicional. Isso afetou tambm o
profissional, que antes crescia voltado para setores
especficos, baseados mais em manter as coisas
funcionando do jeito que j estavam do que em inovar.
Hoje, a gerao de riqueza tem uma nova base:
conhecimento e poder de inovao das pessoas.
Esse mundo 3.0 foi uma alternativa encontrada para
alcanar a prosperidade global e muito mais realista
do que o modelo 2.0, j que leva em considerao
grandes mudanas causadas pela integrao entre
pases e pessoas. Nele so levadas em conta as falhas
de mercado, a semiglobalizao e as diferenas
fundamentais entre os pases.
Marketing 3.0
A expresso marketing 3.0 ganhou grande relevncia
aps o lanamento do livro Marketing 3.0, de Philip
Kotler, sexta pessoa mais influente no mundo dos
negcios, de acordo com o Wall Street Journal. O
economista j prestou consultoria em grandes empresas,
como IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General
Electric e Motorola. Segundo Kotler, essa gerao do
marketing a unio de trs outras eras: da participao
e do colaborativismo, do paradoxo da globalizao
e do marketing cultural, e da sociedade criativa e do
marketing espiritual (esprito humano).
Para reduzir as distncias culturais, administrativas,
geogrficas e econmicas, a palavra-chave escolhida
para orientar as aes de marketing 3.0 foi integrao.
Por isso, profissionais que esto andando junto com
a evoluo do mercado e de como a sociedade se
comporta, j descobriram que o caminho a identificao
18
MARCA PESSOAL 3.0
das necessidades e desejos das partes envolvidas, seja
uma empresa, um cliente ou a prpria sociedade.
Em suma, o desejo genrico dos consumidores acaba
sendo ver uma sociedade feliz e um ambiente que, de
forma geral, se torne ideal para se viver. baseado nessa
lgica que aes, ferramentas e instrumentos do Marketing
3.0 so desenvolvidos e aplicados ao mundo atual.
Learning 3.0
O grande trunfo do learning 3.0 o foco em
compartilhar. Ou seja, o que produzido por meio
da aprendizagem no mais determinado por
especialistas, mas surge dos desafios encontrados no
mundo a volta do usurio. Alm disso, o processo
inclusivo e promove uma espcie de confronto com
variadas perspectivas.
O diferencial do modelo a reflexo sobre o papel da
aprendizagem na vida dos seres humanos. A partir
do modelo 3.0, o profissional pode aprender mais
rapidamente e continuamente tudo o que precisa para
ser bem sucedido como profissional do futuro.
Motivao 3.0
At a motivao profissional mudou. Aquela motivao
que previa recompensas e punies no mais eficiente
no mundo 3.0. De acordo com Daniel Pink, referncia
mundial em gesto e comportamento, os verdadeiros
fatores motivacionais vm de dentro das pessoas. Ou
seja, o legado que ser deixado e o nvel de satisfao
pessoal e profissional de cada um que far com que
o profissional busque melhorar seu desempenho e
resultado do que se prope a fazer. Em outras palavras:
fazer algo que acredita que importa, faz-lo muito bem
e faz-lo objetivando algo maior.
Em resumo, a marca pessoal 3.0 vem agregada
evoluo da humanidade e da tecnologia e tem o
potencial de adicionar carreira dos profissionais, valor,
conhecimento e visibilidade. Em um mundo em que
tudo 3.0 preciso reinventar-se, e a marca pessoal
pode ser o incio dessa mudana.
19
Como gerar
negcios com
local search
marketing
Para aproveitar essas oportunidades e fazer render
o seu oramento de marketing, indico cinco aes
bsicas indispensveis para promover a empresa e
gerar negcios atravs de local search
por Silvio Tanabe
l
ocal Search Marketing (Marketing de busca
local) atualmente a estratgia mais utilizada
pelas pequenas e mdias empresas dos EUA
para promover seus negcios na intermet. O
principal motivo? a maneira mais prtica e
direta de atingir seu pblico comprador.
Se 97% das pessoas que pesquisam por produtos e
servios no Google e nas redes sociais do preferncia
por empresas prximas sua residncia ou local de
trabalho, a primeira vantagem fica bvia logo de cara:
essencial marcar presena na sua vizinhana!
Antigamente, a melhor maneira de fazer esse tipo de
propaganda era distribuir panfletos na rua, de porta
em porta, colar cartazes nos muros dos vizinhos ou
anunciar no jornal de bairro. Hoje ela pode ser feita de
forma muito mais eficiente e inteligente atravs dos
meios digitais.
Local search marketing a maneira mais prtica e
direta de atingir seu pblico comprador
Se voc costuma fazer pesquisas com frequncia
no Google, j deve ter notado que as informaes
referentes localizao das empresas (endereo,
fotos da fachada, horrio de funcionamento e at
disponibilidade de estacionamento) vm ganhando cada
vez mais destaque nos resultados. Se usa aplicativos
de mapas ou GPS para fugir do trnsito, j percebeu
que alm do trajeto eles tambm indicam restaurantes,
postos de gasolina e agncias bancrias. Isso local
search marketing.
medida em que o uso de smartphones e apps
baseados em geolocalizao se popularizam, maior
o potencial desse pblico ter contato com a sua
empresa. E com as diversas ferramentas de mensurao
disponvels possvel acompanhar em detalhes os
resultados, aprimorar o contedo e as campanhas para
direcionar a mensagem certa para o pblico certo.
Para aproveitar essas oportunidades e fazer render o
seu oramento de marketing, selecionei cinco aes
bsicas indispensveis para promover a empresa e gerar
negcios atravs de local search. So elas:
20
COMO GERAR NEGCIOS COM LOCAL SEARCH MARKETING

1 Google Meu
Negcio
4 Publicidade
regional
(antigo Google Places)
Invista em campanhas de anncios PPC (pay per click)
Facilita o cadastramento da sua empresa nas principais como o Google Adwords e redes de contedo com foco
ferramentas de localizao do Google: Buscas, Mapas, em palavras-chave relacionadas sua regio reforam o
Google + e Google Street View. seu posicionamento de imagem local.

2 Contedo
Seja em forma de artigos, vdeos, infogrficos ou ebooks,
5 apps
Fique atento s oportunidades de colocar a sua empresa
produzir contedo relevante a melhor estratgia para literalmente no mapa dos aplicativos baseados em
atrair seus potenciais clientes na internet, podendo geolocalizao (GPS). O Waze, por exemplo, recentemente
aumentar em at quatro vezes o trfego dos sites da inaugurou sua plataforma de anncios no Brasil.
empresa e em at cinco vezes a gerao de leads. A
dica de local search marketing incluir referncias
relacionadas sua regio sempre que o contexto permitir.
possvel acompanhar em detalhes os resultados e

3
aprimorar o contedo e as campanhas para direcionar

seo a mensagem certa para o pblico certo, melhorando a

relao custo-benefcio da propaganda.

O prximo passo da estratgia de local search marketing

melhorar o posicionamento da empresa nas pesquisas
do Google relacionadas aos seus produtos/servios
e regio (escritrio de advocacia em Santana, So
Paulo), atravs da otimizao do site, o SEO. Aparecer
nos primeiros resultados das buscas no s traz mais
visibilidade para a marca mas tambm a transforma em
uma referncia para quem pesquisa.

21
Passo a passo
para comear
uma estratgia
de Marketing
de Contedo
Investir em marketing de contedo uma
necessidade para grandes empresas se destacarem
no mercado digital. Aprenda o passo a passo para
comear uma estratgia de sucesso

por diego gomes

i 1
nvestir em marketing digital deixou de ser
uma opo. Se a sua empresa realmente quer
crescer e ter algum resultado no dia a dia,
preciso pensar em como atingir o pblico da
melhor forma possvel pela internet. Dentre
tantas estratgias existentes no mercado, o marketing
de contedo tem tido destaque pelo seu carter
menos invasivo e mais voltado para o relacionamento e
fidelizao dos clientes.
Um pouco mais complexa, essa estratgia acaba
auxiliando os empresrios de diversas formas seja para
entender melhor quem o seu pblico ou para conseguir
enxergar de uma forma mais clara o caminho que ele
costuma seguir at se tornar cliente. A partir da, possvel
perceber os momentos de gargalo par se criar estratgias
de otimizao e aumentar a quantidade de vendas.
Para investir em uma estratgia de marketing de
contedo, preciso entender o passo a passo.
Preparamos um mini-guia para ajud-lo a gerar mais
resultado nas suas campanhas online.
DEFINIO DO OBJETIVO
PARA A SUA ESTRATGIA
DE MARKETING DE CONTEDO
O primeiro passo antes de iniciar uma estratgia de
marketing de contedo definir o seu objetivo com
essas aes. Esse o momento de identificar quais os
benefcios reais que essa estratgia pode trazer ao seu
negcio e escolher o que mais se adqua necessidade
da sua empresa. Os mais comuns so:
Gerar brand awareness;
Gerar engajamento do usurio com a sua marca;
Educar o mercado a respeito da sua soluo;
Gerar leads que podem se tornar oportunidades de
venda para o seu time comercial;
Aumentar as vendas vindas dos leads
que foram gerados;
Reduzir o custo por venda para comear a ter lucro
com os clientes em um menor perodo de tempo;
Aumentar o tempo de vida do cliente, assim como o
seu ticket mdio

22
PASSO A PASSO PARA COMEAR UMA ESTRATGIA DE MARKETING DE CONTEDO
2 DEFINIO
DE KPIS
Com os objetivos definidos fundamental entender
quais sero os indicativos de performance da estratgia,
os KPIs (Key Performance Indicators). As mtricas
so fundamentais para sabermos como est andando
toda a estratgia de marketing de contedo com
foco no objetivo, descobrindo onde esto as maiores
oportunidades de investimento e em quais canais, por
exemplo, estamos investindo sem obter resultados
esperados. Alguns dos KPIs so:
Engajamento no Facebook;
Seguidores no Twitter ou no Instagram;
Nmero de visualizaes nos vdeos da sua empresa
no Youtube;
Visitas no site e/ou blog da empresa;
Compartilhamento das postagens nas redes sociais;
Aumento do nmero de pginas visitadas no site;
Diminuir a taxa de rejeio do site ou blog;
Comentrios nas publicaes;
Nmero de subscribers para receber a newsletter da
sua empresa;
Nmero de leads;
Converses nas landing pages da sua empresa;
Aumento de vendas;
Custo de aquisio de cliente (CAC);
Tempo de venda;
Ticket mdio;
Aumento do tempo de contrato que cada cliente
fecha com a empresa.
3
CRIAO DE
PERSONAS
As personas so fundamentais para uma boa estratgia
no mundo digital. No podemos manter uma estratgia
na internet considerando apenas aquela noo bsica
de pblico alvo, onde definimos apenas uma faixa etria,
sexo e classe social. Para investir digitalmente, precisamos
saber muito mais que isso.
A criao das personas consiste em desenvolver perfis
para identificar o seu cliente potencial, com informaes
pessoais que envolvem caractersticas e rotina, objetivos,
problemas que enfrentam no dia a dia, como o seu
produto ou servio pode ajudar e, claro, as principais
objees de cada um desses perfis.
Eles sero a base para entendermos, por exemplo, em
quais canais vamos fazer a divulgao dos contedos e de
que forma iremos abordar essas pessoas descobrindo
dessa forma os melhores canais de comunicao e quais
temas elas realmente esto buscando na internet que
podem fomentar nossa estratgia de contedo.
4
CANAIS E
FERRAMENTAS
Conhecendo as personas, preciso identificar quais canais
e ferramentas vamos utilizar para atingi-las. Um dos pontos
descobertos com a criao das personas em quais redes
sociais esse pblico est, como ele se relaciona com e-mails
e quais os formatos de material eles consomem mais.
Alm disso, esse o momento de identificar quais sero
as ferramentas de automao de marketing utilizadas,
alm de outras que podem auxiliar em pesquisas de
palavra-chave e mensurao de resultados, por exemplo.
5 CRIAO DE
CONTEDO RELEVANTE
Sabendo agora quem o seu pblico e quais as
palavras-chave ele realmente busca, hora de criar
contedos relevantes para essas pessoas. Invista em
artigos para atrair esse pblico para o seu blog e
para educ-los a respeito do mercado e das possveis
solues que so oferecidas. Esse contedo pode
vir em diversos formatos, como blog posts, ebooks,
infogrficos, webinars, fluxogramas, planilhas de
controle gratuitas, dentre outros.
23
PASSO A PASSO PARA COMEAR UMA ESTRATGIA DE MARKETING DE CONTEDO

6 PROMOO DO
CONTEDO
Uma vez produzidos os contedos, com base nos
interesses da sua persona, hora de promover os
materiais. Tendo em mos os canais que esse pblico
realmente est presente, precisamos criar uma rotina
de divulgao, podendo incluir posts impulsionados e
patrocinados nas mais diversas redes sociais.
8 MENSURANDO
RESULTADOS
Para que sua estratgia de marketing de contedo
funcione preciso mensurar os resultados. Estruture
tambm uma rotina de acompanhamento de KPIs para
identificarmos se as estratgias postas em prtica
realmente esto dando resultados para a sua empresa.
A mensurao dos resultados ajuda a ter um plano de

7
otimizao de resultados. Por exemplo, se voc percebe

ENCONTRANDO que seus leads esto vindo mais de ebooks que de

webinars, talvez seja o caso de transferir os esforos
PARCEIROS colocar mais fora e investimento em ebooks e deixando
os webinars para situaes pontuais, fazendo com que a
estratgia gere mais resultado para o seu negcio.
Uma outra parte importante do marketing de contedo
encontrar parceiros. Procure por empresas que investem
em um segmento semelhante ao seu, possuindo o
mesmo pblico alvo, mas que no so de forma alguma
Agora com o b-a-b da estratgia de marketing de
concorrentes do seu negcio.
contedo, hora de colocar a mo na massa.

Com essas empresas, interessante ter estratgias de

marketing de contedo bem estruturadas, com a troca
de artigos e a criao de ebooks e webinars em parceria.
Dessa forma, voc conseguir no s atrair mais visitas
para o seu blog, como ter uma gerao maior de leads,
alm de otimizar um pouco o SEO da sua empresa com
links de referncia realmente relevantes.

24
6 tticas
para gerar
resultados
rapidamente
em seu site
Conhea algumas tcnicas de growth hacking
que podem ser aplicadas a qualquer blog ou
site para multiplicar os resultados.

por Henrique carvalho

V
oc pode at no saber ou nunca ter ouvido algumas das prticas mais inovadoras para voc comear
falar de growth hacking, mas uma coisa a usar hoje mesmo.

eu tenho certeza. Voc vai querer saber
mais sobre este assunto. No s porque o
caminho futuro do marketing digital depende de boas
prticas, mas porque voc vai comear a ver este termo
ganhando cada vez mais destaque.
Mas, afinal, o que growth hacking?
De uma forma muito resumida, estamos falando de
estratgias pensadas para acelerar o crescimento
de um negcio ou at mesmo de um site. E melhor,
sempre de forma inovadora e que comprometa menos
recursos financeiros, esforos e tempo. Para alcanar
o nvel de crescimento acima da mdia e se destacar
rapidamente em seu mercado, o marketing tradicional
j no suficiente. Voc precisa apostar em tticas mais
inovadoras. Algumas at consideradas ousadas.
Mas vamos direto ao ponto para descobrir como o growth
hacking pode ser til para seu site ou blog e conhecer
1
UPGRADE
DE CONTEDO
Contedos otimizados para SEO com o intuito de gerar
mais trfego orgnico ou com foco em viralizar nas redes
sociais so perfeitos para acelerar o crescimento do seu
blog. Na internet, para ter sucesso e concretizar vendas,
voc precisa primeiro produzir contedo gratuito, de alta
qualidade e que gere valor para sua audincia.
No entanto, se voc quiser usar seu contedo de uma
maneira bastante especfica para crescer seu nmero
de leads por exemplo, aposte no upgrade de contedo,
que nada mais do que oferecer um material criado
especificamente para capturar mais e-mails. Um
contedo gratuito e que adicione valor, de certa forma,
para o seu artigo por exemplo.

25
6 TTICAS PARA GERAR RESULTADOS RAPIDAMENTE EM SEU SITE
2
ESTRATGIA MEMBER
GET MEMBER (MEMBRO
CONVIDA MEMBROS)
A estratgia conhecida como member get member
consiste em incentivar seus atuais clientes a convidarem
outras pessoas para fazerem parte, seja de uma
comunidade ou da compra de um produto. Este tipo
de ttica reduz e muito o custo de captao de novos
clientes e aumenta a taxa de converso. Afinal, a
tendncia voc confiar muito mais na opinio de
um amigo ou familiar do que em um anncio ou uma
campanha via e-mail.
Uma empresa que saber usar muito bem o member get
member o Dropbox. A empresa oferece algo que tem
valor para o usurio, porm no representa um custo alto
para ela, que neste caso mais espao de armazenamento.
Em troca, pede para que o usurio indique outros
amigos e assim aumenta sua base de clientes sem muito
esforo. Uma situao em que todos os envolvidos
acabam sendo beneficiados.
3 PUSH
NOTIFICATIONS
Foi apenas este ano que ns comeamos a usar uma
ferramenta chamada Push Crew. A principal funo desta
ferramenta notificar o usurio, seja pelo computador ou
pelo celular toda vez que um novo contedo publicado
ou um novo produto comea a ser vendido.
O objetivo lembrar o leitor de tomar um ao instantnea,
com o intuito de aumentar o engajamento. A mensagem
de aviso aparece na tela do usurio e ao ser clicada ir
direcionar para uma pgina escolhida. Aumenta no s a
sua taxa de cliques mas tambm gera mais trfego.
Voc tambm pode, atravs da sequncia de e-mails,
montar uma estratgia de captura cruzada. Ou seja,
guiar seu leitor para um web push notification e tambm
uma notificao de rede social. A vantagem de usar
notificaes chamar a ateno do usurio, que pode
at ter interesse em seu contedo, mas pela enorme
quantidade de informaes que recebe todos os dias,
acaba esquecendo-se de checar as atualizaes do seu
blog. Sem problemas, porque agora voc pode lembr-lo
de fazer isso!
4
COPYWRITING
A escolha das palavras e frases certas tambm influencia
sua estratgia de growth hacking. Portanto, fique atento
alguns itens na hora de escrever textos de anncios,
e-mails e textos de pgina de vendas.
O ttulo precisa mostrar qual o valor est sendo gerado;
Audincias diferentes respondero a palavras distintas;
Prova social tambm considerada copywriting.
5 GAMIFICAO
O termo em ingls gamification significa usar mecanismo
conhecidos de jogos para produtos ou sites, com o
intuito de levar o usurio a tomar aes que ele(a)
normalmente no faria.
Alguns exemplos de gamificao em sites:
Mostrar barra de progresso ao preencher formulrio;
Oferecer prmios por uma pesquisa preenchida;
Mostrar posio em ranking.
26
6 TTICAS PARA GERAR RESULTADOS RAPIDAMENTE EM SEU SITE
6 INTEGRAO
DE API
Ao invs de pedir para que o usurio compartilhe
um contedo, voc pode automatizar este
compartilhamento atravs de uma integrao de API.
O Spotify cresceu seu negcio rapidamente usando esta
estratgia atravs do Facebook. O login feito atravs
da rede social e qualquer atividade do usurio no
Spotify publicada na sua pgina do Facebook.
No pense que estas estratgias que apresentei hoje
so muito complicadas e s podem ser utilizadas por
grandes empresas. Muito pelo contrrio! Voc pode ser
o prprio growth hacker do seu site.
Acredite: os resultados gerados por estas iniciativas so
to impressionantes, que voc s ter uma dvida: por
que no comecei a fazer isso antes? Espero que voc
tenha gostado do artigo. At uma prxima oportunidade.
27
4 lies de
Steve Jobs
sobre como
otimizar a
converso
Steve Jobs fez muitas coisas boas, inclusive,
construiu um dos mais impressionantes imprios
tecnolgicos mundiais e produziu uma mudana
de vida atravs de diferentes dispositivos

por neil patel

s
teve Jobs uma inspirao e no apenas
porque inventou o iPhone ou Macbook, que
provavelmente voc est utilizando para ler
este artigo. Steve Jobs pode nos ensinar
algumas coisas sobre CRO (otimizao de taxa de
converso) e, abaixo, gostaria de elencar algumas
coisas sobre isso:
experincia como consumidor. Gastar US$ 2 bilhes
(aproximadamente US$ 10 milhes por loja) no assim
to caro.
Por qu? Experincia!
Esse gasto generoso e a obsessiva ateno dada a cada
detalhe possui um ponto importante: a experincia

1
do cliente o leva converso. Se o cliente tiver uma
EXPERINCIA ONLINE experincia prazerosa, eles estaro mais propensos
INCRIVELMENTE IMPORTANTE a comprar ou seja, realizar a converso.Otimizao
PARA CONVERSES de converso realmente tem a ver com experincia.
Peep Laja, um especialista neste assunto explica muito
Steve Jobs era um apaixonado por experincia. Uma das
bem isso em seu artigo: Pense sobre a experincia do
qualidades da Apple que mais se destacam a experincia
cliente, no somente em otimizao de converses.
que cada um de seus produtos provocam nas pessoas.
Nenhum detalhe menos importante. At mesmo o modo
Quanto estiver procurando uma oportunidade de
como voc remove o plstico do cabo do carregador
otimizao, veja toda a experincia do cliente. Cada detalhe
importa para eles. Todo o processo de desembalar o
da experincia dos clientes o seu momento de verdade.
produto tido como uma experincia indescritvel.

Quando voc aperfeioa a experincia dos seus clientes na

Essa mesma experincia levada para as lojas fsicas
web, voc est trabalhando diretamente em um dos mais
da Apple. Se voc j esteve em uma loja da companhia
importantes aspectos de otimizao de converso. Foque
sabe muito bem do que estou falando. A Apple no
na experincia e as converses lhe seguiro.
economiza para criar uma atmosfera que melhore a sua

28
4 LIES DE STEVE JOBS SOBRE COMO OTIMIZAR A CONVERSO

2
MEDIDOR
era inovador de tal forma que ia alm da capacidade de
DE PALAVRA
imaginao do cliente. Isso significa que ele conseguia
INDIVIDUAL
criar um produto que era exatamente o que o cliente
no sabia que precisava.
Jobs era um mestre em psicologia. Ele tinha uma
percepo aguada sobre os desejos dos clientes e at
Seja qual for seu nvel de inovao, no existe nada que
mesmo os desejos que eles no sabiam que tinham. Veja
possa substituir o conhecimento profundo dos seus
uma nota do blog TruConversion:
clientes. Quanto melhor os conhecer, intuir e antecipar
seus desejos, melhor capacidade ter de convert-los.
Steve Jobs famoso por muitas coisas, mas era famoso
tambm por dizer e voc pode ter esse modelo por
APENAS 599 dlares. Notou o uso da palavra apenas?

4
O ponto : Jobs sabia exatamente quo importante
algumas palavras individuais so no processo de venda, de
SIMPLICIDADE
um lanamento ou quando discutimos sobre um produto.
MELHOR

No existe nenhum lugar onde este princpio seja mais

bvio do que na otimizao de taxa de converso. Um
dos ingredientes essenciais para altas taxas de converso
em site, em landing pages est no ttulo. Na forma como
as pessoas encontraram aquilo que demonstrado.
Eu testei milhares de ttulos durante esses anos e
presenciei um crescimento massivo em taxas de
converso como resultado. Por exemplo, quando eu
ajustei o ttulo do KISSmetrics, minhas converses
dispararam 40%! Pequeno ajuste, enorme mudana.
Alguma vez voc admirou a simplicidade de um
Macbook ou a forma suave de um console de Apple TV?
Simplicidade. Isso uma coisa linda. Tal simplicidade
veio diretamente do brilho prprio de Jobs. Veja o
que ele disse: Este tem sido um dos meus mantras
foco e simplicidade. O simples pode ser mais difcil e
complexo; voc tem que trabalhar duro para manter seu
pensamento claro e fazer isso ser simples.
A cincia e as pesquisas confirmam essa afirmao.

3
Fluncia cognitiva sugere que simplicidade algo
CONHECER SEUS CLIENTES que o crebro almeja e responde. Isso verdade,
ESSENCIAL PARA VEND-LOS especialmente em otimizao de converso. Como
UM PRODUTO Peep, na ConversionXL explicou: Websites simples so
cientificamente melhores.
Tratando-se de conhecer seus clientes, Steve Jobs era
imparcial. Algumas pessoas diziam que Steve Jobs
Melhor em que sentido? Eles melhoram as converses. A
no escutava seus clientes. Talvez isso seja verdade.
mente humana tem uma notvel capacidade de perceber
Mas caso ele no ouvisse, ao menos sabia o que eles
a beleza, funcionalidade e facilidade de uso. No instante
queriam. De fato, ele os conhecia to bem que sabia at
em que isso acontece exatamente o instante em que o
o que eles no sabiam que queriam.
cliente decide realizar a converso ou no.

Confuso? Veja o que Jobs dizia: muito difcil planejar

Mais simplicidade significa melhores converses.
produtos com foco no coletivo. Muitas vezes as pessoas
Steve Jobs entendia isso do ponto de vista de
no sabem o que querem at que voc as mostre.
desenvolvimento do produto. Ns faramos bem em
Essa citao no quer dizer que Jobs desconsidere esses
aplicar do ponto de vista da otimizao de converses.
clientes. Ao contrrio, ele tinha um senso to intuitivo
do que seus clientes queriam de forma que o permitia a
Concluso
inovar alm de seus sonhos mais exorbitantes.

Voc no Steve Jobs e, para ser honesto, Steve Jobs no

Ao invs de esperar pelo feedback dos clientes e
era um expert em otimizao de converses. No entanto,
deixar que diga a ele o que desejam, Jobs entendia
podemos aprender sobre seu gnio e aplicar essas lies
as necessidades de seus clientes, as suas paixes e
para nosso ofcio de otimizao de converso.
desejos instintivamente. Ento, ele os entregava. Jobs
29
Voc vende
para menos
gente do
que imagina
Vender significa sobrevivncia e crescimento
de mercado, mas afinal, para quem a sua
organizao est vendendo?
por Flvio Paim
o
cliente possui uma srie de alternativas
para comprar ou no comprar um produto
ou servio: a que voc oferece uma delas,
dificilmente ser a nica alternativa. O
consumidor nunca teve tantas opes e informaes
como na atualidade, esse volume de informaes
e opes pressiona empresas dos mais variados
segmentos ao posicionamento e aes estratgicas em
suas prticas comerciais.
Dentro desse contexto indispensvel proporcionar
diferenciais ao mercado que realmente tenham
relevncia e sentido ao cliente, para que assim os
resultados em vendas efetivamente aconteam. O
conhecimento tcnico em Marketing e Vendas se torna,
cada vez mais, indispensvel para as organizaes que
desejam aumentar ou manter o seu volume de vendas.
Vender significa sobrevivncia e crescimento de mercado,
mas afinal, para quem a sua organizao est vendendo?
fato que todas as empresas de alguma forma
realizam alguma segmentao de mercado, de forma
estruturada ou apenas decorrente do posicionamento
da organizao. Empresas estruturadas conhecem bem
os segmentos que so atendidos por elas, mas quanto
desse mercado est comprando? O consultor norte-
americano Chet Holmes em seu livro The Ultimate Sales
Machine, apresenta o momento de compra do mercado
consumidor. Atravs dos resultados de pesquisa de
cerca de 20 anos com diferentes mercados, o autor
afirma que uma parcela muito pequena de um pblico-
alvo est comprando agora.
De acordo com as informaes de Holmes, apenas
3% dos consumidores est em processo de compra
nesse momento, enquanto um percentual entre 6 e 7%
do segmento alvo da empresa est disposto a ouvir
uma proposta. Os 90% que restam do pblico-alvo se
dividem em no estar pensando nesse momento, julgam
no estar interessados at o completo desinteresse nas
solues apresentadas pela organizao.
Vale ressaltar que os consumidores flutuam nas
diferentes faixas de comportamento, por exemplo:
uma pessoa que est buscando adquirir um carro novo
nesse momento se encontra na faixa dos 3% comprando
agora, no momento em que essa mesma pessoa
adquire seu carro novo, ela passa ao grupo dos 30% do
segmento que definitivamente no est interessado
30
VOC VENDE PARA MENOS GENTE DO QUE IMAGINA

A figura abaixo demonstra, graficamente, os dados Acompanhar as mudanas e comportamento

do mercado;
apresentados por Chet Holmes em Ultimate Sales
Machine. (figura substitida pela lista abaixo) Capacitar e treinar, constantemente, os membros da
equipe para que tenham habilidade para atender o cliente
satisfatoriamente no momento de compra e venda;
3%: Esto comprando agora
Manter a equipe motivada e preparada;
6 a 7%: Esto abertos possibilidade de compra
Identificar e melhorar os processos internos que so
30%: No esto pensando nisso
chave no negcio;
30%: Acham que no esto interessados
No desperdiar oportunidades;
30%: No esto interessados, definitivamente
Fomentar a inovao;

Com base nessas estatsticas, fica evidente que o
processo de compra se concentra em uma faixa muito
pequena do mercado, tornando a tarefa e a disputa entre
os concorrentes pelos clientes muito acirrada.
As etapas do processo de compra por parte do
comprador foram descritas por Kotler em Administrao
de Marketing, atravs do modelo de cinco estgios,
demonstrado na listagem abaixo:
Reconhecimento do problema
Atender bem, sempre!
Promover o negcio e suas solues para obter
destaque em meio multido.
Finalmente, essencial destacar que se a sua organizao
no tomar providncias e cuidados para a manuteno
de sua faixa de mercado, certamente o consumidor
encontrar uma nova alternativa. O processo de vendas
em uma organizao crucial para o seu sucesso e deve
ser realizado com altssimo grau de profissionalismo.

Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Deciso de Compra

Comportamento ps-compra

Logicamente, aps a observao dos dados

apresentados anteriormente, fica evidenciado que o
esforo comercial realizado por quem vende deve ser o
mais preciso possvel, para que o cliente seja convencido
de que o vendedor possui a melhor alternativa para
atender a necessidade do consumidor. Assim, algumas
providncias podem ser tomadas pelas empresas que
desejam se tornar mais competitivas e garantir seu
crescimento ou manuteno de sua faixa de mercado:

Identificar e difundir os diferenciais competitivos das

solues que a organizao oferece ao mercado;

Conhecer, profundamente, as caractersticas de seu

mercado alvo;

31
Prospeco
de clientes
e a arte de
perguntar
Boas perguntas podem fazer a diferena
para prospectar e fechar negcios
por Myrian Mouro
V
oc sabe o poder de uma pergunta? At hoje
os cientistas se questionam sobre a origem
do universo, se a opo sexual definida pela
gentica, se Deus existe e personalidades do
meio cientfico como Stephen Hawking, vivem em funo
de responder perguntas. A partir dessas perguntas e de
suas respostas podemos participar das mudanas no
mundo e na sociedade.
Baseado nessa premissa, podemos afirmar que mais
importante do que as respostas so as perguntas,
principalmente como so formuladas. Questionamentos
podem fazer pessoas refletirem, despertarem a ateno,
podem motivar/desmotivar, disseminar uma nova ideia,
levar pessoas a agir e, sobretudo, ser uma ponte na
comunicao entre as partes. Como saber mais sobre
algo ou algum se no perguntarmos?
Formular perguntas na prospeco de clientes tem
o mesmo objetivo: fazer o cliente refletir, despertar a
ateno, motivar, provocar ao.
A pergunta usando por que?
Quando voc comea uma pergunta com o Por que,
o mximo que voc vai conseguir uma justificativa.
O por que sugere uma acusao, como se o cliente/
pessoa tivesse que se explicar.
Exemplo:
Pergunta: Por que a sua empresa utiliza o equipamento
X e no o Y?
Resposta: Porque o produto X tem um preo mais
competitivo e a qualidade superior.
Neste caso, uma tentativa de mudar a opinio deste
cliente alegando que o produto Y tambm bom,
ou at melhor, pode soar como um embate, o que
poder gerar uma quebra de rapport. O cliente pode se
sentir desconfortvel em ver a sua posio ou opinio
desafiada. Iniciar perguntas com o como, o que,
qual, quando so mais sutis e podem estimular
respostas mais reveladoras.
Exemplos:
O que voc acha do custo benefcio do produto Y
comparado com o X?
Quais so os pontos positivos do produto X e quais os
pontos negativos?
Estimulando a resposta no
Observe as perguntas abaixo, comuns no processo de
prospeco por telefone:
Vendedor: uma boa hora para conversarmos?
Decisor: No
Vendedor: O senhor tem trs minutos?
Decisor: No
32
PROSPECO DE CLIENTES E A ARTE DE PERGUNTAR
Quando voc d uma escolha para um cliente entre o
sim e o no, ele pode optar pelo no. fornecimento deste produto?
Nos exemplos acima, as perguntas fechadas quase
imploraram por um no. possvel formular perguntas
diretas fechadas que induzem a uma resposta que vai lhe
dar um link para continuar a conversa, mas muito cuidado
com o tipo de pergunta, pois muitas vezes o cliente se
sente coagido e desconfortvel. As perguntas diretas
fechadas so teis para checar informaes ou para levar
o cliente a uma uma resposta que voc precisa e quer
ouvir para continuar a sua abordagem.
Exemplos:
Posso falar em 3 minutos como reter seus clientes?
O Sr. sabe como evitar manutenes frequentes no
produto X?
Voc sabe quantos clientes sua empresa perdeu nos
ltimos 12 meses?
Voc tem interesse em conhecer as novidades e
melhorias para o produto/servio X?
Os exemplos das perguntas acima tm o propsito de
fazer o decisor refletir, despertar a curiosidade ou gerar
um dilogo, evitando barreiras.
Perguntas indiretas
Perguntas indiretas deixam passar desapercebido
que voc quer informaes sobre o atual fornecedor,
processos, necessidades ou carncias, alm de levantar
possveis problemas com o fornecimento, o que pode
ser positivo se voc tem uma soluo.
Exemplo: Quais os principais problemas que voc
enfrenta atualmente com o fornecimento do produto X?
Seria diferente e negativo se voc perguntasse: Voc
est satisfeito com o atual fornecedor? Esta pergunta
pode soar desconfortvel e anti-tica para um decisor -
e ele poder no responder.
Perguntas abertas direcionadas
Perguntas abertas direcionadas: deixam espao para
o decisor expresse sua opinio, mas voc induz as
algumas respostas para levantar problemas.
Exemplo: Que melhorias voc implementaria no
( ) Facilidade na montagem
( ) Preo
( ) Entrega mais rpida
( ) Suporte 24hs
( ) Outras ___________________
Neste tipo de pergunta, as opes que voc indica
ao decisor so os pontos de deficincia do atual
fornecedor e que voc pode suprir. a tcnica do
levantar problemas para depois sugerir uma soluo ou
o seu diferencial. A opo outras deixa o cliente falar
abertamente apesar das suas sugestes.
Esse tipo de pergunta lhe d tambm uma viso da
rea onde o cliente est mais insatisfeito. Se o cliente
responde entrega mais rpida, por exemplo, voc pode
continuar perguntando at chegar ao agendamento.
O Sr. acha interessante um sistema just in time?;
Entrega programada resolveria o problema?;
Em quanto tempo essa entrega mais rpida seria
satisfatria?
Perguntar no perguntando
Existe uma estratgia de linguagem ericksoniana baseada
nos ensinamentos de hipnose de Milton Erickson, onde
se faz uma afirmao que gera uma resposta. Chamamos
essa tcnica de perguntas embutidas.
Fico me perguntando se voc est satisfeito com o
seu atendimento.
Estou interessado em saber se voc conhece os
benefcios que X pode proporcionar ao se processo de
produo.
Nos exemplos acima no existe uma pergunta, no
utilizamos pronomes e nem advrbios interrogativos,
mas com certeza o interlocutor vai responder.
A pergunta na hora certa
Meu nome Alice e sou da XXX. A XXX uma
empresa especializada em XXX. Tenho uma soluo
33
PROSPECO DE CLIENTES E A ARTE DE PERGUNTAR
inovadora e de baixo custo para lhe apresentar! Ser que
podemos agendar nesta semana uma apresentao dos
nossos servios? (Nunca esquecer que as abordagens
padronizadas e clichs tm pouco resultado).
A pergunta no processo de prospeco tem como
principal objetivo despertar o interesse e sondar. Uma
pergunta solicitando um agendamento de reunio s
deve ser colocada aps a sondagem ou quando o cliente
demonstrar muito interesse e curiosidade, ao contrrio,
o cliente pode falar um no ou no momento no,
ligue daqui a 30 dias, no tenho interesse entre outras
respostas de fuga. Pense que outra oportunidade para
despertar o interesse vai ser muito mais difcil depois de
receber uma negativa. Provavelmente este decisor nem
vai atender mais suas ligaes ou responder e-mails.
A estratgia perguntar, instigar, perguntar, despertar
o interesse e agendar. Uma pergunta poderosa e
impactante aquela que foca nossa ateno e nos
envolve. Deve motivar e levar a reflexo.
34
Voc do
tipo que
no gosta
de vender?
Vendemos a todo instante. Eu, por exemplo, estou
lhe vendendo a ideia de que voc um vendedor
e que precisa vender bem para conquistar seus
projetos de vida
por Flvio Augusto
t
Talvez voc ainda no tenha entendido o
que de fato seja vender. Vender no se
resume a somente promover uma troca entre
um produto ou servio por dinheiro. Vender
uma ao de influncia que tem como finalidade
fazer a outra parte compreender ou aceitar sua ideia,
pensamento, ideologia ou simplesmente sua vontade.
Por exemplo, duas crianas brincando. Uma diz que quer
parar de brincar, enquanto a outra est se divertindo
muito e deseja continuar a brincadeira. Uma delas
ter que ceder. A ferramenta que vai definir a vontade
prevalecida a venda.
No ambiente de trabalho, um responsvel por uma
equipe tem a misso de liderar o grupo, conduzindo-o
a uma mesma direo, a fim de cumprir suas metas. S
h uma forma: vendendo ideias. Somente assim ser
possvel que todos unam-se em favor de sua liderana.
Para vender necessrio saber se comunicar.
E o sucesso na arte da comunicao no est
necessariamente na oratria, mas na convico com que
se articula sua oratria. Por exemplo, eu j vi um gago
ter os melhores resultados de vendas numa das equipes
que liderei h alguns anos. Com certeza, ele no era o
que tinha a melhor oratria, mas era o que apresentava
a maior convico e empatia com os clientes na hora de
se comunicar.
Vendemos a todo instante. Eu, por exemplo, estou lhe
vendendo a ideia de que voc um vendedor e que
precisa vender bem para conquistar seus projetos de
vida. Caso esteja discordando desta ideia, provavelmente
voc esteja vendendo para si prprio que voc no
precisa vender nada para ningum. Caso no se
contenha, vai para os comentrios para tentar me vender
que voc no tem nada para vender para quem quer que
seja. Bem, nesse caso, j estaria vendendo de novo.
Admitindo ou no, somos todos vendedores. Desde
crianas, quando nosso primeiro argumento de vendas
para conseguirmos comida era o choro. Sendo assim,
mdicos, engenheiros, cabeleireiros, empreendedores
ou administradores, seja em pases livres, socialistas ou
numa tribo indgena, quem vende melhor sua ideia, sua
imagem ou seu produto so os que chegam mais longe.
Desejo a voc, concordando ou no, um dia de boas
vendas!
35
autores
MARCO RIBEIRO
Palestrante motivacional, gestor de equipes, business
e personal coach, especializado em gesto estratgica,
transio de carreira, formao de lderes e melhoria
de performance. Radialista e produtor musical.
Coordenador da Rdio Web Garimpoprock
(http://radiogarimpoprock.com/) e Blog Tripa Virada
(http://tripavirada.blogspot.com.br/)

FBIO BANDEIRA
Diretor de Assinaturas do administradores.com.
mestrando em Jornalismo e especialista em Jornalismo
Digital. Certificado pela Universidade de Navarra (ESP)
em Redaccin en Internet e pela Universidad Europea
de Madrid (ESP) em Liderazgo y gestin de equipos
de alto rendimiento. Possui duas startups e est
amplamente inserido no mundo do empreendedorismo.

DANIELA VIEK

Estrategista em Personal Branding, Mestranda em

Neuromarketing pela FCU (EUA). Mastercoach, Relaes
Pblicas, Esp. em Comunicao Corporativa e MBA
em Marketing pela FGV. Mais de 12 anos de atuao de
mercado. Idealizadora do MtodoYOU - Programa para
Gesto de Marcas Pessoais atendendo profissionais no
Brasil, EUA e Europa.

DIEGO GOMES
Co-fundador da Rock Content e um eterno apaixonado
por marketing, vendas, SaaS, blogs e startups. Antes
de fundar sua primeira empresa passou por startups
como Samba Tech e Via6, alm de apoiar vrias outras
startups pelo Brasil. Foi indicado entre os 35 jovens mais
inovadores do Brasil pela Revista Pequenas Empresas
Grandes Negcios. Ajudou a desenvolver a comunidade
de startups do San Pedro Valley.

36
SILVIO TANABE

Jornalista com ps-graduao em marketing e comunicao

com o mercado, foi reprter, editor de publicaes
especializadas em negcios e assessor de imprensa por
mais de 15 anos. Desde 2009 scio da Clnica Marketing
Digital, agncia especializada em promover a marca e gerar
negcios para pequenas e mdias empresas atravs dos
recursos e ferramentas da internet.

MYRIAN MOURO

Profissional de marketing, pedagoga empresarial, coach

e pesquisadora do comportamento humano com foco em
vendas. Diretora e lder educadora na empresa Myrian Mouro
Desenvolvimento Profissional. Possui experincia de 15 anos
como prestadora de servios em prospeco de novos negcios,
alm de 26 anos em publicidade em marketing. Atua ministrando
palestras e treinamentos abertos, fechados ou in company.

FRED ROCHA
Um apaixonado pelo varejo e seus consumidores, eleito duas
vezes o profissional de marketing do ano de 2016. Fundador do
Varejo Show, primeiro reality show de vendas do Mundo. Fred j
fez diversas viagens internacionais em busca de ideias e modelos
de negcios inovadores e disruptivos, mas a viagem da sua vida
foi em 2016. Foram 14 mil km em 55 dias, do Chu ao Oiapoque,
estudando pessoas e empreendedores de sucesso.

HENRIQUE CARVALHO

Empreendedor digital desde os 23 anos, quando

comeou um blog sobre finanas, o HC Investimentos,
durante a faculdade de Economia da UFRJ. De l
para c, muita coisa mudou. Largou a faculdade para
apostar no seu projeto mpessoal, o Viver de Blog. O
que era apenas um sonho hoje virou negcio, com 18
colaboradores, faturamento na casa dos 7 dgitos e
muitas inovaes por vir.

NEIL PATEL
O Wall Street Journal o chama de influenciador top na
web. A Forbes diz que ele est entre os 10 melhores
profissionais de marketing no mundo. A Entrepreneur
Magazine diz que ele criou uma das 100 empresas
mais brilhantes. Ele foi reconhecido como um dos 100
melhores empresrios com menos de 30 anos pelo
Presidente Obama e um dos 100 melhores abaixo dos 35
anos pelas Naes Unidas.

37
FLAVIO PAIM
Administrador e consultor empresarial. Possui MBA em
Marketing e slida experincia nas reas de Gesto, Estratgia,
Vendas e Marketing. Atua em projetos personalizados de
consultoria, assessoria e treinamentos, objetivando sempre
o crescimento, planejamento e reorganizao de empresas,
atendendo clientes no Rio Grande do Sul, Santa Catarina,
Paran, Gois, Rio de Janeiro e So Paulo.

MARCOS HILLER
Mestre em comunicao e consumo pela ESPM. Professor da
Faculdade de Administrao da FAAP e convidado de escolas com
a FIA-USP, ECA-USP e PUC-PR. Pesquisador nas reas de consumo,
redes sociais, branding e cultura digital, Hiller ministra palestras
pelo Brasil e exterior sobre temas inquietantes desse ecossistema
digital que habitamos. Autor dos livros Branding: a arte de construir
marcas e ONdivduos: marcas, consumo e cena digital.

FLVIO AUGUSTO

Board Member do administradores.com um dos principais

cones do empreendedorismo no Brasil. Fundou a Wise Up
e, mais tarde, o Ometz Group, que englobou uma srie de
empresas fundadas por ele e em 2013 foi vendido para a Abril
Educao, da qual passou a ser scio. No mesmo ano, adquiriu o
Orlando City, clube da principal liga norte-americana de futebol.
tambm o idealizador do Gerao de Valor, Meu sucesso.com.

THAIS FERNANDES
Scia da WYZE, professora dos Mbas em gesto
empresarial e gesto de pessoas da FGV! Facilitadora de
travessias, eterna aprendiz.

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