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La Excelencia en el Mercadeo de Guerrilla

Cincuenta reglas de oro para lograr el xito en los negocios


Por Jay Conrad Levinson

Un libro de Gerencia resumido por Resumido.com

RESUMEN EJECUTIVO mercadeo debe entonces hacerles saber que su producto o ser-
vicio est disponible, es accesible y altamente beneficioso para
Los guerrilleros del mercadeo utilizan el sentido comn y
satisfacer sus requerimientos. El mercadeo inteligente informa,
sus conocimientos para desarrollar programas y estrategias de
involucra a los prospectos y reconoce que las personas hacen
mercadeo costo-efectivas. Utilizando los recursos en forma efi-
cosas por sus propios motivos.
ciente, pueden ser tan efectivos como algunos de sus competi-
dores de mucho mayor tamao y con abundantes recursos. #4 Vender una solucin a un problema comn es mucho ms
efectivo que vender un beneficio positivo.
Conrad Levinson ofrece cincuenta reglas de oro para hacer
mercadeo eficiente. El mercadeo es la actividad ms importan- Las empresas guerrilleras se posicionan como solucionado-
te para una empresa, y es la clave para su futuro crecimiento y ras de problemas. Para ellas, el mercadeo resalta el problema y
expansin. Seguir estas reglas le llevar hacia el xito en los ofrece un producto o servicio como una solucin, aadiendo
negocios. otros beneficios como razones adicionales para la compra. Las
ms rentables se enfocan en resolver un solo problema a la vez.
Es mucho ms efectivo vender soluciones que ventajas o bene-
ficios del producto.

Reglas del Pensamiento de Negocios #5 Su propia lista de clientes es la clave para el xito de su
mercadeo, si rene y almacena suficientes detalles de cada uno.
El mercadeo debe estar presente en cada accin de su negocio.
Al establecer los planes para el futuro de su empresa, el plan de Los problemas que enfrentan sus clientes son un reflejo de las
mercadeo deber ser la base alrededor de la cual se construye necesidades y requerimientos de su mercado objetivo. Adicio-
toda la planificacin. Debe influir en sus operaciones, en las nalmente, los clientes pasados o actuales son los prospectos
relaciones con sus clientes, y en las expectativas sobre sus pro- ideales para futuras compras. Para aprovechar este activo, debe
ductos y servicios. mantener una base de datos de cada compra del cliente, su esti-
lo de vida y su pasado personal.
#1 Evite crear expectativas sobre resultados inmediatos; base
todas las decisiones de mercadeo en el xito a largo plazo. #6 Debe demostrar a sus clientes genuino aprecio y reverencia,
mediante el contacto constante y aadiendo nuevos productos
El gerente comn se pone nervioso cuando no ve resultados o servicios dirigidos a sus necesidades.
inmediatos, cambiando sus ideas de mercadeo constantemente
sin dejar que stas surjan efecto. Las ventas a los clientes conocidos requieren de un gasto en
mercadeo mucho menor las de los clientes nuevos. Es por ello
Los resultados del mercadeo surgen del efecto combinado de que al mantenerse en contacto, los guerrilleros aumentan
muchas iniciativas. Un guerrillero establece las metas a largo gradualmente la rentabilidad, a travs de la venta de productos
plazo, desarrolla un plan de mercadeo y deja el tiempo sufi- o servicios adicionales a sus clientes existentes. Debe saber
ciente para que sus ideas funcionen, persuadan a los clientes exactamente cmo piensan y sienten los clientes actuales.
potenciales y generen demanda por el producto.
#7 Un negocio debe estar organizado para hacer al cliente fcil
#2 La rentabilidad del mercadeo mejora significativamente si y conveniente la obtencin de su producto o servicio.
se puede identificar claramente el mercado objetivo especfico.
Un guerrillero orienta todos sus esfuerzos hacia un solo obje-
Los guerrilleros conocen su mercado objetivo de adentro ha- tivo: hacer la compra fcil y efectiva. Debe examinar el horario
cia afuera. Saben lo que leen, como piensan, los problemas que de trabajo, los procedimientos, las horas de servicios y todos
enfrentan, etc. Es por esto que pueden convertir de manera ms los factores desde la perspectiva de ahorrarle tiempo y energa
efectiva a sus prospectos en clientes. a su cliente.
#3 El mercadeo, al saber qu buscan las persona al comprar su #8 Encuestar a sus clientes crea un vnculo con ellos, formando
producto, puede convertir a los prospectos en clientes. la base para una relacin a largo plazo y la rentabilidad futura.
El mercadeo debe estar orientado directamente a las personas Las empresas exitosas crean oportunidades regulares para que
que ya estn en el mercado buscando su lnea de productos. Su sus clientes expresen sus necesidades; de esta manera, pueden
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hacer sus productos y servicios a la medida, logrando satisfacer 2.- Evite la publicidad institucional. Utilice material de
mejor sus necesidades. Algunas empresas han llegado a anali- respuesta directa.
zar la escritura en los cuestionarios para entender mejor la per- 3.- Provea formas para que los prospectos puedan probar su
sonalidad del cliente. producto o servicio sin correr ningn tipo de riesgo.
4.- Verifique constantemente sus programas de mercadeo.
#9 El mercadeo efectivo debe estar enfocado a las ventas, no al
Compare los resultados obtenidos por enfoques distintos, y
entretenimiento.
haga los ajustes del caso.
Los guerrilleros entienden que lo importante son los ingre- 5.- Utilice siempre un titular en cada anuncio. Estos pueden
sos, no los aplausos. La clave es proveer suficiente informa- mejorar las tasas de respuesta hasta un 2,100 por ciento.
cin sobre su producto o servicio, para crear un deseo en el 6.- Pruebe un rango de precios, incluso precios ms altos.
prospecto de comprar lo que usted le ofrece. El objetivo es lo- 7.- Aumente el tamao y cantidad de informacin que
grar que la gente diga deseo ese producto; cuando se emplea provee. Los prospectos que estn realmente interesados,
astucia, humor o efectos especiales, los prospectos dirn me leern cada palabra.
encant el comercial, pero cul era el producto? 8.- Compense a sus empleados de manera que ganen ms
cuando la compaa genere ms ganancias.
#10 La introduccin de un producto nuevo tiene una gran in-
9.- Haga del mercadeo el motor que impulsa a la empresa.
fluencia sobre la opinin de los prospectos. El objetivo es
entonces crear la impresin correcta en la gente correcta. Reglas de la Efectividad
En un extremo estn los prospectos que compran todo aquello El xito en el mercadeo innovador y rentable no es el resultado
que sea nuevo y mejorado. En el otro extremo estn los que se de la buena suerte, sino de la planificacin cuidadosa, ejecu-
rehsan a probar cosas nuevas. Apunte hacia el vasto trmino cin eficiente y seguimiento de calidad. Una empresa no nece-
medio, explicando con entusiasmo por qu los beneficios del sita ser inmensa para ser exitosa en mercadeo.
producto mejorado valen la pena.
#14 Las mejores compaas buscan asegurar un espacio en la
#11 Las compaas exitosas ven el mercadeo como un proceso mente del prospecto, mediante la repeticin de publicidad y la
continuo, cuyas ganancias son proporcionales al conocimiento. concientizacin (awareness) de sus productos.
Mientras ms se sabe, mejores son los resultados que se pue-
Cuando una empresa se ha establecido como la lder de su
den obtener.
ramo en la mente del prospecto, ste pensar primero en esa
El conocimiento de mercadeo es una ventaja competitiva im- empresa a la hora de comprar. Esto se logra con el mercadeo
portante. Un guerrillero est constantemente leyendo libros, continuo y un grado razonable de repetitividad. Las compaas
asistiendo a seminarios y revisando boletines de la materia, con exitosas manejan el mercadeo a largo plazo, en forma repetiti-
el fin de adquirir nuevas ideas. va y consistente - nunca se pierden de vista.
#12 El mercadeo ms rentable es totalmente honesto y veraz. #15 Un mercadeo efectivo tiene estilo y sustancia - enfatiza los
puntos esenciales a la vez que captura la atencin.
Las organizaciones exitosas nunca traspasan la lnea entre la
exageracin y la falta de honestidad. Para ganar credibilidad: En mercadeo, la creatividad jams debera opacar al mensaje
claro e informativo. El nfasis debe estar en la sustancia, ya
1.- Debe admitir cuando ha cometido un error, y saber expli- que esto es lo que motiva a la gente a comprar. La clave es
car cmo ese error fue enmendado.
siempre mercadear sustancia, y hacerlo con estilo.
2.- Posicione a su empresa como la lder en su campo publi-
cando un boletn, un libro o llevando a cabo un seminario. #16 El material de mercadeo debe ser lo ms interesante posi-
3.- En su material, evite los adjetivos descriptivos (use len- ble, esto capta la atencin y mantiene el inters todo lo que se
guaje cotidiano), incluya hechos especficos (no opiniones) y requiera para lograr la venta.
mencione nombres, fechas y lugares.
Un mensaje no tiene ninguna influencia a menos que el pros-
#13 El mercadeo debe estar diseado para generar mayores pecto le preste atencin. Para ganar el inters, se debe primero
ganancias, no slo mayores ventas. ganar atencin con algo relevante; la gente slo presta atencin
a aquellas cosas en las que estn realmente interesados. Para
Cualquiera puede aumentar las ventas haciendo ofertas que no capturar la atencin:
son rentables. El resultado deseable es realizar ventas a un ni-
vel de precio que genere mayores ganancias. 1.- Use un titular efectivo
2.- Incluya fotos, ilustraciones y otros grficos relevantes
Los nmeros clave son costo por venta y ganancia por venta. 3.- Emplee un lenguaje personalizado, no uno masivo
El mercadeo de guerrilla efectivo insiste en bajar los costos por
4.- Utilice un lenguaje dinmico y vibrante, con oraciones y
venta y aumentar la ganancia por venta, en forma continua.
prrafos cortos.
Para incrementar las ganancias: 5.- Incluya testimonios u otras experiencias verdicas.
6.- Proporcione informacin y sugerencias valiosas.
1.- Todo material de mercadeo debe resaltar el beneficio 7.- Sea especfico y exacto al emplear adjetivos.
principal de la empresa y qu la hace diferente a las dems. 8.- Acente cun asequible es el producto o servicio.

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#17 Preste atencin especial al momento. La productividad es- 5.- Un seminario o consulta gratuita.
t directamente relacionada con ofrecer productos o servicios 6.- Una demostracin gratis.
en el momento adecuado.
#22 Seleccione cuidadosa e individualmente a los prospectos.
El momento lo es todo. Los guerrilleros crean un amplio ran-
Es necesario identificar al individuo interesado en adquirir lo
go de material de mercadeo como correo directo, comerciales
que usted v ende. Este puede ser un empleado de bajo nivel de
de radio, folletos, anuncios impresos, entre otros, y lo tienen
una gran empresa, pero es el que har uso directo del mismo.
listo para ser utilizado en el momento adecuado, cuando ocurra
determinado evento o circunstancia. Una vez identificado, los guerrilleros le venden a este a tra-
vs de ventas consultivas esto es, selectivamente suministran-
#18 Los prospectos siempre recordarn la parte ms ingeniosa
do servicio gratis e informacin til hasta que se hayan estable-
de su mercadeo - asegrese de motivarlos lo suficiente para
cido la confianza.
que compren.
#23 Jams sacrifique sus ganancias por asuntos de originali-
Elabora usted anuncios para ganar premios o para lograr ven-
dad.
tas? Ser ingenioso puede encantar al jurado, pero en la vida
real generalmente confunde. En un buen material: Cuando una idea de mercadeo ha sido exitosa, emplela una y
otra vez mientras funcione no la cambie simplemente por ser
1.- El mensaje es sorprendente, fascinante y asombroso.
poco original. El mercadeo efectivo es sumamente difcil de
2.- El beneficio principal sobresale claramente.
desarrollar, as que cuando posea algo que haya funcionado
3.- El lector o espectador se involucra en la accin.
bien, selo hasta que deje de producir resultados o hasta que
4.- La curiosidad es despertada por el material.
haya desarrollado algo mejor.
5.- Se invita a la accin y se proporcionan instrucciones.
6.- Se invita a pensar. #24 Para generar grandes ganancias, su mercadeo debe ser
7.- El texto y las ilustraciones son complementarias. innovador y debe protegerlo de otros guerrilleros.
8.- No se incluyen argumentaciones exageradas.
9.- Luce profesional y creble. Ciertos malos hbitos del mercadeo pueden hacerlo blanco
fcil de un ataque de otros guerrilleros:
10.- Se incluye la motivacin suficiente para lograr la venta.
1.- La arrogancia de rehusarse a considerar una idea que no
#19 A las personas les encanta ser sobornados para adquirir un
producto o servicio. haya sido inventada en su empresa o por usted.
2.- Ignorar los pequeos sectores que necesitan servicio y
El soborno, en forma de obsequios, genera sentimientos positi- centrarse nicamente a los sectores ms importantes.
vos y hasta obliga a comprar. Pueden usarse como incentivos 3.- Confundir el costo real de produccin con el beneficio
de ventas, como recompensa a un cliente leal, o como el primer que obtendr el consumidor y con el precio que ste estar
paso hacia una venta. Para tener xito, nunca d obsequios a dispuesto a pagar.
menos que haya definido exactamente lo que trata de lograr y 4.- Aumentar los precios en vez de explorar formas de au-
tenga forma de medir si lo ha logrado o no. mentar la rentabilidad a travs de la reduccin de costos.
5.- Quedar fuera del mercado masivo, al aadir caracters -
#20 La clave no es ahorrar dinero, sino hacer que cada inver-
ticas costosas a su producto o servicio.
sin d dividendos significativos.
Los guerrilleros aseguran su posicin en un segmento del
El mercadeo debe ser evaluado bajo el mismo criterio con el
mercado antes de expandirse a otros segmentos. Tambin se
que cualquier persona evala sus inversiones: en trminos de
dan cuenta que la participacin en el mercado no se gana ofre-
costos y beneficios. El mercadeo es demasiado costoso cuando
ciendo el mismo producto o servicio a menor costo - las ven-
los resultados son menores que su costo.
tajas nuevas e innovadoras son necesarias.
Un guerrillero est constantemente en la bsqueda de formas
#25 Crear y cubrir un nicho nico es la clave para el xito en el
de reducir el gasto de mercadeo: a travs de arreglos cooperati-
mercadeo de servicios.
vos con otras empresas, reduciendo el tamao de sus anuncios,
copiando a las compaas exitosas, haciendo arreglos basados Los servicios son muy flexibles, permitiendo a sus proveedores
en pedidos generados, etc. posicionarse para ocupar cualquier nicho especfico y rentable.
#21 Es ms probable que un prospecto compre si ya ha tomado Algunas estrategias tiles para el mercadeo de servicios:
el tiempo para solicitarle ms informacin.
1.- Demostraciones gratis
Para lograr el si, puede ofrecer uno o ms pasos introducto- 2.- Testimoniales de clientes
rios gratis o libres de riesgo, tales como: 3.- Cuestionarios para identificar servicios adicionales
4.- Publicidad televisiva mostrando el antes y el despus.
1.- Una muestra gratis
5.- Presentaciones, seminarios y demostraciones pblicas.
2.- Un reporte o folleto gratis.
6.- Programas de correo directo, que incorporen artculos cu-
3.- Un panfleto gratuito con informacin ms detallada.
riosos de ser posible.
4.- Un video o cassette gratuito.
7.- Envo de recordatorios de su servicio a antiguos clientes.

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8.- Presentaciones de ventas directas a clientes potenciales. 1.- El mercado percibe como una ventaja.
2.- Es diferente de lo que ofrece su competidor.
#26 Puede lograr vender sus productos en la tienda que desee,
3.- Le resulta creble y lgico a los consumidores.
si de antemano realiza mercadeo por televisin.
4.- Motiva a comprar el producto o a usar el servicio.
Si su producto requiere de distribucin al detal, jams vaya a
Toda empresa exitosa ha desarrollado una fuerte ventaja com-
una tienda potencial con las manos vacas. Prepare primero un
petitiva. Las posibilidades son infinitas e incluyen entrega gra-
comercial profesional para televisin de 30 segundos, con una
tis, servicio ms rpido, soporte tcnico, seguimiento, ayuda en
seccin de 5 segundos al final que muestre los nombres de las
la instalacin, etc.
tiendas donde se puede adquirir su producto. Muestre el co-
mercial al comprador de la tienda, explicndole que si realiza #30 El 90% del tiempo usado en desarrollar la publicidad debe
un pedido grande, lo incluir sin costo alguno. ser empleado en el titular (anuncios impresos) o la frase de
apertura (comercial de radio o TV).
#27 Para triunfar en mercadeo, es importante estar regular y
constantemente disponible para aplicar el tiempo y la energa El titular o la frase de apertura deben:
necesaria.
1.- Hacer una oferta irresistible que conlleve a una venta, o
Un plan de mercadeo debe ser aplicado por personas con la ac- 2.- Intrigar tanto al prospecto, que desee saber ms.
titud, instinto y personalidad correctas. Esas personas asumen
Si el titular o la frase fallan, el resto del aviso ser desperdicio.
la responsabilidad total de mantenerse al da con las ltimas
tendencia y deben saber cmo aplicarlas al ramo de negocios #31 El material dinmico utiliza un vocabulario con palabras
en el que se encuentra su empresa. Las 3 tareas claves de un interesantes, poderosas y enrgicas.
gerente de mercadeo son:
En mercadeo no slo es imp ortante lo que se dice, sino cmo
1.- Mantener los esfuerzos de mercadeo para que surjan se dice. Los guerrilleros exitosos construyen un vocabulario
nuevos clientes de forma regular. especfico de palabras que comunican un mensaje vibrante y
2.- Hacer un seguimiento de la efectividad del plan de enrgico; igualmente debe construirse una lista de palabras que
mercadeo, para una futura referencia. se deben evitar a toda costa.
3.- Desarrollar nuevas y mejores iniciativas de mercadeo,
#32 Cree un vnculo humano antes de intentar establecer uno
utilizando ideas y conceptos originales.
de negocios.
En empresas pequeas, el rol de gerente de mercadeo puede ser
Los guerrilleros trabajan duro para hacer que las personas se
parte del trabajo del gerente general. Empresas ms grandes
sientan bien haciendo negocios con ellos. Para ello, debe in-
generalmente tienen una persona dedicada. Lo importante no
es quin lo haga, sino que lo haga consistentemente. yectar calidez y toque personal al mercadeo. No es cosa fcil,
pero esto hace que la relacin con el cliente sea ms duradera.
#28 El xito del mercadeo est ms ligado a la cooperacin que
#33 Evite emplear el humor en el mercadeo, a menos que est
a la competencia.
directamente relacionado con su producto.
Las alianzas estratgicas que benefician a todos, son en defini-
El humor jams debera reemplazar a un declaracin simple de
tiva, el enfoque de negocios a emplear en el futuro inmediato.
los hechos y beneficios esenciales que obtendrn los prospec-
Una alianza ofrece la oportunidad de incrementar las ganan-
cias, proveer valor agregado y formar asociaciones beneficio- tos si se convierten en clientes. El humor en mercadeo tiende a
tener un efecto contraproducente y a volverse irritante. Por otro
sas de negocios con s ocios a largo plazo. Debe ver a todo aquel
lado, existe el peligro de que la gente recuerde el chiste pero no
con quien haga negocios como un aliado en potencia
el producto. El humor provoca un deseo de rer, no de comprar.
Las buenas alianzas estratgicas pueden formarse en cualquier
#34 La credibilidad de cualquier material de mercadeo es pro-
rea de negocios: planificacin, mercadeo, tecnologa, recursos
porcional a la cantidad de datos especficos incluidos.
financieros, distribucin y ms. El alcance que pueda tener una
alianza de este tipo no tiene lmites. Las personas tienden a desconfiar de cualquier afirmacin he-
cha en un comercial, a menos que se incluyan nombres y cifras
Reglas del Material de Mercadeo
especficas. Cuando se ofrecen hechos, casos y ejemplos de la
Muchos productos o servicios son tan similares a los de sus vida real, su material sobrepasa la barrera de la incredulidad y
competidores que slo pueden distinguirse por el mercadeo. se convierte en algo mucho ms relevante.
Por esto, cuando usted desarrolla el material de mercadeo, us-
#35 El empleo de diversas armas de mercadeo aumenta la
ted tiene en sus manos la clave de las percepciones y expec-
tativas de los consumidores. Las personas identificarn su pro- efectividad de cada iniciativa individual.
ducto sobre la base del mensaje que transmite su material. Para hacer que sus productos destaquen, se requiere de una
combinacin de enfoques de mercadeo. Cada enfoque adicio-
#29 El material debe enfocarse en crear o identificar las venta-
jas competitivas de su empresa. nal, no slo generar un crecimiento del negocio, sino que re-
forzar y mejorar la efectividad de las dems iniciativas.
Una ventaja competitiva se construye en torno a lo que:

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Por ejemplo, al complementar una campaa publicitaria por La esencia del mercadeo exitoso es su replicabilidad. Aunque
correo con publicidad en revistas y peridicos, generar mejo- las buenas ideas generan grandes ventas, a veces surge la nece-
res resultados que cualquiera de estas tres formas por separado. sidad de cambiar slo por el cambio en s y no por una buena
Es por ello que los guerrilleros siempre buscan combinacio- razn.
nes - las posibilidades son infinitas.
La clave para lograrlo es que, una vez creado un buen plan de
#36 Algunas veces debe usar un truco que asombren. mercadeo, se debe dejarlo trabajar a largo plazo para ver sus
resultados.
Nunca subestime el poder de probar algo que nadie ms haya
intentado antes. Seguramente lograr captar la atencin de sus #41 Generalmente, las segundas de cada mercado son las que
clientes potenciales (entre otras cosas). generan mayores ganancias.
Con u poco de creatividad, cualquier empresa puede hacer algo Cuando un guerrillero entra en un nuevo campo de negocios,
que sea totalmente inesperado, incluso algo un poco extrao. no aspira a convertirse inmediatamente en el lder. Primero po-
De hecho, mientras ms extrao, lograr generar ms cobertura siciona a su empresa como la nmero dos. De esta forma, pue-
gratuita. Slo debe asegurarse que el truco fortalezca, no debi- de atender a todos los clientes insatisfechos que han sido igno-
lite, el objetivo de la tctica: crear beneficio para su compaa, rados por la compaa lder.
bienestar a la comunidad y generar nuevos clientes.
Una vez afianzado, desarrolla y ejecuta una ofensiva de mer-
#37 Use material profesional en su mercadeo. cadeo con el objetivo de pasar de la posicin dos a la uno. Des-
de esta perspectiva, el mercadeo se vuelve un proceso, no un
En cualquier proyecto de mercadeo, el 10% del presupuesto
evento, y el guerrillero puede confiadamente ganar el lide-
debera ser gastado en hacer que los materiales se produzcan
razgo basado en la satisfaccin de sus clientes y el desarrollo
de forma profesional. Querer hacerlo en forma amateur po-
de un mercadeo consistente.
dra dejarlo literalmente fuera del negocio.
#42 Las empresas que tienen xito a largo plazo, le demuestran
Las destrezas y herramientas requeridas para producir material
a sus clientes que son importantes.
de calidad, son altamente especializadas; deben dejarse en ma-
nos de agencias de servicio, compaas de publicidad, etc. El cuidado de los clientes consiste en demostrarles que sus opi-
niones y experiencias con el producto que ofrece son de vital
Reglas de la Accin
importancia para usted. La clave est en prestar atencin a los
Las empresas exitosas hacen todo mucho mejor que sus com- detalles. Cuando su empresa va ms all de lo normal para
petidores: ofrecen productos con ms beneficios, dan un mejor responder a las quejas de sus clientes, est creando un vnculo
servicio y ajustan el mercadeo a la medida para enfatizar estas con ellos. Si no lo hace usted, sus competidores lo harn.
ventajas competitivas. Asimismo, tienen un panorama realista
#43 Las compaas que se preocupan por lo que pueden dar a
y preciso de las fortalezas y debilidades de sus competidores.
sus clientes, son ms prsperas que aquellas que lo hacen por
#38 Conocer bien su industria y a sus competidores, le abrir la lo que pueden obtener de ellas.
puerta a un mundo lleno de oportunidades.
Los guerrilleros encuentran formas de ofrecer un servicio
La mejor forma de recopilar informacin sobre sus competido- mejor de lo que sus clientes esperan. Esto lo logran incorporan-
res es haciendo llamadas, visitando y comprando los productos do caractersticas con valor agregado, que la competencia no o-
de su competidor. Luego usted podr decidir, desde la posicin frezca, u otorgando obsequios promocionales para ganar nue-
de un consumidor, cmo mejorar su propio negocio. vos clientes o afianzar su lealtad. El valor de esto no yace en el
precio de lo que se obsequia, sino en el valor aadido de una
Respecto a la industria, estar pendiente de las tendencias y de- gratificacin no esperada.
sarrollos lo llevarn por el camino de la excelencia. Cada in-
dustria tiene un gran nmero de nuevas oportunidades disponi- #44 El uso ms efectivo de su red de contactos de negocio es
bles para generar ganancias, de ser identificadas a tiempo. preguntar y aprender de los problemas que sufren.
#39 La credibilidad en los negocios enriquece los resultados Usted cultiva su red de contactos no para venderles directa-
del mercadeo que haga su empresa. mente, sino para reunir informacin oportuna acerca de las
necesidades reales de otros profesionales.. Hacer preguntas
Todo lo que su empresa haga, construye o desmejora su credi- puede revelar estos problemas. Una estrategia de red ideal:
bilidad. Mientras ms crea el prospecto en el producto, estar
ms propenso a comprarlo. Es por eso que los guerrilleros 1.- Identifica el propsito de la misma
trabajan duro por construir tal credibilidad a todo nivel. 2.- Hace una lista de asuntos de valor que usted est
dispuesto a dar.
Una forma de crear credibilidad, es publicar una pgina entera
de publicidad en una revista de negocios nacional. Puede 3.- Define los grupos con los que se desea conectar.
incorporar copias de sta en sus otros planes de mercadeo.
#45.- Los pioneros en cualquier producto o servicio deben
#40 No acceda a cambiar su publicidad a menos que tengan estar preparados para superar la apata y el miedo.
buenas y valederas razones para hacerlo.

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Los seres humanos tienden a evitar un producto o servicio nue- factores, pero no los tres a la vez..
vo, hasta que existan pruebas de que funciona y que haya gana-
Es por ello que, al planear con una ao de anticipacin, los
do una amplia aceptacin en el mercado. Para contrarrestar es-
guerrilleros optan por la calidad y la economa en todo el
to, un guerrillero:
material, lo que a su vez conduce a la rentabilidad.
1.- Enfatiza cuntas personas ya han comprado el producto y
Al planear y preparar su plan con uno a tres meses de anticipa-
cuntas han vuelto a comprar.
cin, usted le da la oportunidad realista a los profesionales
2.- Ofrece ms informacin de la normal para proporcionar
implicados, de preparar y trabajar sus ideas creativas.
seguridad.
3.- Incluye una garanta, seguridad en el reembolso de dinero #49 Una transaccin de ventas no es un hecho aislado. Es el
y una descripcin del servicio superior que presta. comienzo de una relacin de negocios cercana y efectiva.
4.- Menciona un nmero de empresas conocidas, que ante-
Los guerrilleros miden el xito de una relacin de negocios,
riormente ya se han beneficiado del producto o servicio.
en trminos del xito continuo de su cliente. Los beneficios
5.- Utiliza como ejemplo los inicios de cualquier otro pro-
ducto exitoso, para recordar que todo ha sido nuevo en algn secundarios son las ventas referidas, la repeticin de los nego-
cios, los volmenes ms altos y las ventas que pueden relacio-
momento.
narse a esto.
6.- Evita el uso de palabras como cambio radical, revolu-
cionario o avanzado; deja que los beneficios del producto El guerrillero contribuye al triunfo de sus clientes mediante
se reflejen elocuentemente por s mismos. la informacin, educacin, atencin, sugerencias y muestras
que les ofrece. As se aseguran que los clientes estn complaci-
#46 Cuando la economa desacelera, enfoque el mercadeo en
los clientes existentes y en las grandes transacciones. dos con su compra.
#50 Las compaas que no toman el control del mercadeo,
Los guerrilleros mercadean efectiva y agresivamente durante
dejan su futuro a manos de sus competidores.
una recesin, ya que todos los dems cesan de hacerlo. Cada
vez que haya una depresin econmica, la gente se enfoca ms Las empresas que hacen publicidad y creen que eso es tn
en el valor, que en cualquier otro factor creando tremendas haciendo mercadeo, estarn siempre a merced del mercadeo de
oportunidades-. guerrilla de las empresas que si dediquen el tiempo, los
Tambin se percatan y se aprovechan de que, algunas grandes recursos y la energa suficientes.
empresas, al retirarse debido a la recesin, dejan libres y sin Las empresas guerrilleras deben:
servicio a ciertos segmentos del mercado.
- Concentrarse en lo que hacen mejor.
#47 Para cada cliente importante, debe crear planes excepcio- - Desarrollar relaciones cercanas con los clientes.
nales de mercadeo. - Alentar las relaciones publicas.
- Mantener estndares excepcionales de calidad.
Cuando se tiene un pequeo, pero bien definido grupo de com-
pradores clave para su producto, usted puede emprender una - Cumplir sus promesas.
- Enfocarse exclusivamente en las necesidades del cliente.
estrategia de mercadeo de lujo. Por ejemplo, llvelo a un
- Utilizar planes a largo plazo y ciclos de ejecucin.
evento deportivo o artstico con tratamiento VIP.
- Esperar retornos razonables y sostenidos de las inversiones.
#48 Se necesitan largos perodos de tiempo para la planifica- - Entender la diferencia entre eficiencia y efectividad.
cin, creacin y evaluacin de un plan de mercadeo efectivo.
Pero por encima de todo, los guerrilleros entienden que en
Cuando se crea el plan de mercadeo, se manejan tres variables lugar de requerir enormes cantidades de dinero; el mercadeo
- rapidez, calidad y economa. Se pueden tener dos de estos efectivo requiere de grandes dosis de sentido comn.

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