Anda di halaman 1dari 9

Ministerul Educatiei al Republicii Moldova

Universitatea de Stat din Moldova

Analiza mediului de
Marketing
.MEFES VITANTA
MOLDOVA
BREWERYS.A.
1.Istoricul unitii socio-economice.
Dup forma organizatorico-juridic ntreprinderea este o societate pe aciuni i totodat mixt.
Denumirea ei deplin conform legislaiei este: .M. EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A. i
este o ntreprindere de producie cu un sistem deschis, bine organizat, complex, dinamic, adaptiv i
autorentabil folosind piaa factorilor de producie pentru a produce marfa pentru piaa bunurilor de
consum.
Cele mai multe surse istorice plaseaz apariia berii cu 7 mii de ani n urm pe teritoriul cuprins
ntre rurile Tigru i Eufrat. Butura a cptat o rspndire rapid n Mesopotamia, Egipt i prin coloniile
greceti n toat lumea antic. n spaiul nostru geografic primele relatri despre bere datez de dinaintea
erei noastre. Este atestat de exemplu consumul berii n perioada rzboaielor romane.
Pe teritoriul actualei Republici Moldova producia industrial a berii ncepe n anul 1873, cnd un
ntreprinztor german pe nume Raps fondeaz n Chiinu prima fabric de bere. Volumul anual al
produciei nu depea atunci cantitatea de 10 mii de hectolitri. n timpul celui de-al doilea Rzboi
Mondial fabrica a fost distrus aproape complet, rmnnd intacte doar ncperile de la subsol. Deja n
1945 a fost proiectat o nou fabric, cu o capacitate de 25 de mii de hectolitri de bere pe an. Ulterior
volumul produciei a crescut pn la 64 de mii de hectolitri. Bazele actualei companii au fost puse cu 30
de ani n urm, n 1974, prin fuzionarea unitii vechi de producie cu cea nou, ceea ce a dus la mrirea
considerabil a capacitii anuale de producie pn la 1250 mii dal de bere, iar n acelai an a fost
construit o nou ntreprindere de producie a berei cu capacitatea anual de 5,1 mln dal de bere (fosta
ntreprindere N1).
Sfritul anilor '80 i nceputul deceniului al noulea al secolului trecut au fost o perioad
favorabil pentru industria berii n Republica Moldova. Butura spumoas era mai popular ca oricnd
pn atunci, unitile de producie funcionau la capacitate maxim, asigurnd constant vnzri nalte. n
1990 consumul anual de bere n Moldova constituia 22 de litri pe cap de locuitor. Criza economic ce a
marcat urmtorii ani nu a putut s nu afecteze ramura.
n 1995 statisticile artau o scdere de trei ori a volumului de bere consumat de moldoveni,
indicele ajungnd la 8 litri anual pe cap de locuitor. n 1996 compania a fost privatizat i reorganizat n
Societate pe Aciuni cu numele de VITANTA - INTRAVEST. Pachetul de 85 la sut din aciuni
aparinea fondului american Western NIS Enterprise Found. n urmtorii 4 ani a fost efectuat o
reutilare considerabil, noile echipamente asigurnd creterea calitii produselor. Rezultatele noului
management nu au ntrziat s apar. Fiecare din mrcile de bere i buturi rcoritoare produse de
VITANTA a adus n colecia ntreprinderii medalii de aur, argint i bronz la mai multe expoziii i
trguri internaionale de specialitate.
O nou etap n istoria companiei a nceput n ianuarie 2003, odat cu achiziionarea pachetului
majoritar de aciuni de ctre Efes Beverages Group, a asea ca mrime companie de pe piaa european
a berii. n prezent aceasta opereaz peste 25 fabrici de bere, mal i buturi rcoritoare n 10 ri.
Produsele EFES se export n peste 40 de ri. Portofoliul de mrci al companiei cuprinde 26 de
denumiri, printre care sunt branduri de referin ca Efes, Stari Melnic, Becks, Miller,
Weisteiner i altele. Odat cu schimbarea proprietarului, Vitanta Intravest i schimb numele n
EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY. n prezent productorul moldovean asigur 16% din
operaiunile internaionale ale grupului.

Activitatea de marketing
Evoluia activitii de marketing n cadrul ntreprinderii a avut loc conform unei scheme clasice:
I etap - anii 1970 - 1985. Aceast perioad este caracterizat prin relaiile tipice sistemului
sovietic de comand. Serviciul de desfacere al ntreprinderii efectua nite proceduri de formalizare
a vnzrilor, conform ordinelor i indicaiilor din centru. De fapt, funcia de marketing lipsea, iar
activitatea de vnzare reprezinta mai degrab o activitate de livrare.
II etap - (1986 - 1997) Etapa caracterizat prin stihia tranziiei la economia de pia.
ntreprinderea a fost lsat s supravieuiasc n condiiile dure ale pieei. Au avut loc transformri de
ordin economic, social, legislativ, dar mentalitatea socialist a ntreprinderii nu putea fi depit.
Conducerea ntreprinderii elabora n continuare programe de activitate, innd cont de capacitatea
de producie, materia prim, fora de munc de care dispunea. Se producea de dragul produsului. Aa-
zisul marketing avea caracter pasiv. S-au elaborat planuri de afaceri i programe de activitate pentru
obinerea creditelor, dar aa cum nici un plan de afaceri nu coninea prognoze reale, privind evoluia
volumului i structurii cererii berii i buturilor rcoritoare, vnzrile deveneau din ce n ce mai dificile.
III etap - (de la nceputul anului 1995). Activitatea de marketing devine
responsabilitatea seciei marketing i vnzri. Structura organizatoric a seciei a
fost transformat. Pentru c nu existau standarde unice n acest sens, subdiviziunea
de marketing corespunde specificului i particularitilor ntreprinderii (s-a ales
varianta organizrii pe criteriul produselor). Seciile marketing i vnzri sunt subordonate directorului
comercial care este responsabil de aplicarea marketingului n practic, pe lng el responsabilitate direct
poart i managerul seciei marketing.
Dar ncetul cu ncetul situaia ncepea s se schimbe. Se observ uor c bugetul alocat pentru
marketing crete att n dinamic, ct i ca pondere n totalul cheltuielilor comerciale. Treptat s-a
reuit s se conving conducerea ntreprinderii n necesitatea studierii aprofundate a pieei, n organizarea
frecvent a campaniilor promoionale, dezvoltarea eficient a relaiilor publice, necesitatea participrii
la trguri i expoziii etc. n anul 2000 se nregistreaz o cretere important a sumelor alocate
pentru marketing (ritmul creterii este de 582,58 %) i reclama (154,65 %), tendina de cretere
meninndu-se i n 2001. Considerm c eforturi enorme sau primii pai siguri de ctre specialitii
seciei marketing s-au efectuat n 2000, dovad fiind i bugetul de marketing acceptat de conducere.
Relaiile seciei de marketing cu celelalte funciuni ale ntreprinderii sunt de natur ierarhic
(stabilite cu conducerea ntreprinderii, fiind relaii de subordonare); funcional - relaii care apar
n raporturile cu toate celelalte secii, vizndu-se asigurarea unei indispensabile abordri unitare i a
unor aciuni conjugale.
n secia marketing lucreaz la momentul actual 11 persoane, n urmtoarea componen: brand-
manager, BTL & Event managet, trade marketing manager, fiecare din acetia avnd cte un asistent; la fel
n secia dat mai este prezent i un specialist n dezvoltarea canalelor de pia. Pe lng persoanele
nominalizate evident c este un manager al departamentului Marketing, care are o asistent. n perioada
cald a anului (aprilie - septembrie) cnd volumul de munc crete cu mult, sunt angajai 2 asisteni pe
lng efii de produse. Practic, toi specialitii seciei marketing i vnzri sunt localnici. Muli au
lucrat n alte pri (Coca-Cola Moldova, Pepsi Cola Romnia), adic au experien, alii au avut
stagieri peste hotare, de exemplu n SUA, Marea Britanie, Cehia. n plus, cel puin o dat pe an
personalul seciei marketing i vnzri particip la training-uri, conferine, simpozioane cu tematica:
marketing, management, food and drinks tehnology (Romnia, Rusia). n secia marketing nemijlocit,
vrsta medie a persoanelor este 25 - 30 ani.
Brand manager - se ocup de imaginea i reputaia ntreprinderii, desfoar cile de desfacere.
Analizeaz etichetele i se ocup de nnoirea lor, ele trebuie s fie ct mai atrgtoare.
Trade marketing manager se ocup de aciuni diferite, srbtori, de reclam.
Sarcinile Departamentului de Marketing sunt:
nelegerea cerinelor pieei;
efectuarea cercetrilor de marketing;
comunicarea permanent cu clieni i experi (vizite, prin telefon, fax, internet etc.);
informarea personalului din vnzri precum i din alte depertamente a companie care sunt
cerinele din timpul de fa a pieei;
orientarea strict spre client, produs i pre;
absolut necesar este cunoaterea unei limbi strine (preferenial engleza).
Caracterul social responsabilizat al companiei este demonstrat n fiecare zi de activitate. Astfel pe
parcursul ultimilor ani consumatorii moldoveni s-au obinuit s urmreasc atent campaniile
promoionale organizate de EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY. EFES VITANTA este i unul
dintre cei mai mari sponsori ai evenimentelor culturale i sportive din Republica Moldova. Sub marca
EFES este sponsorizat Festivalul Etno Jazz, Vitanta Premium este brand-ul care susine Bienala
teatral Eugen Ionesco, iar Berea Chiinu este sponsor oficial al Comitetului Naional Olimpic din
Moldova, al Federaiei Sportului Studenesc i al Federaiei de Tenis de Mas a Republicii Moldova.
Chiinu i-a confirmat renumele de marc cu adevrat naional prin susinerea unor srbtori de
amploare ca Festivalul Berii, Ziua Studentului, hramurile mai multor localiti din Republica Moldova.
Marca Arc marcheaz sponsorizarea unui ntreg ir de activiti studeneti. Acelai nume susine
difuzarea n Moldova a curselor de Formula 1. n 2004, berea Stari Melnik a fost sponsorul difuzrii pe
teritoriul Repubicii Moldova a Campionatului European la Fotbal i a dat numele celui mai important
festivalul de muzic rock din ar. Din anul 2004 tradiionala competiie de fotbal pentru copii a devenit
Cupa VIVA. Marca VIVA a fost i sponsor al manifestrilor organizate de Ziua Copilului i a unui ir
de evenimente pentru copii i adolesceni. EFES VITANTA acord atenie deosebit personalizrii
relaiilor cu clienii, fiind o prezen permanent n cluburi, prin organizarea unor evenimente speciale,
inclusiv cu ocazia srbtorilor de Valentin i Valentina, 8 martie, Halloween i altele.
n fiecare an EVMB acord burse pentru merite speciale la studii i sport, unui numr de 30 de
studeni de la toate Universitile din Moldova.
MICROMEDIUL SI MACROMEDIUL EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY:

Daca ne referim la micromediul intreprinderii EVMB observam ca eficacitatea acestuia releva in primul
rind din faptul ca aici sunt prezente toate elementele indispensabile ale unui micromediu eficient cum ar
fi:

Furnizorii de materie prima: Aprovizionarea cu materie prim i materiale necesar n procesul de


producie, este una din cele mai impotante activiti preliminare produciei, deoarece aceste 2 articole de
cheltuieli, au o pondere nalt n cheltuielile totale ale ntreprinderii i pe lng aceasta de calitatea
materiei prime utilizate n producie depinde direct calitatea produsului finit.
Departamentul achiziii i ntrebri economice are n subordinea sa 4 secii, i anume: achiziionarii,
depozitul central, depozitul pentru utilaj i reclam, i respectiv depozitul pentru piese de schimb.
n prezent, toat materia prim i materialele snt cumprate att de pe piaa extern ct i parial de
pe piaa local.
De pe piaa local se procur materia prim:
zahar de la SRL Iurici;
sod caustic SRL Aldea;
oxigen SRL MEDTEHGAZ;
acid azotic SRL Aldea;
nisip, cheramzit i beton SRL Morol.
n ceea ce privete aprovizionarea cu materie prim de pe piaa extern, aici putem aduce
urmtoarele exemple: din Ucraina se import dioxid de carbon, acid citric i forme PET, din Cehia se
import tuburi cu zimi, din Austria se import aparate de umplut i nchis.
Exemple ar fi: malul - este importat din Bulgaria i Ucraina, hameiul - este cumprat din Bulgaria,
dopurile sunt aduse din Romnia i Ucraina. Etichetele pentru bere, ap mineral i buturi rcoritoare
sunt fabricate n ar, soda caustic este cumprat din Romnia i Ucraina, sticla la fel din Romnia,
filtru-carton - din Bulgaria, Romnia; cutii de tinichea - Polonia; capse metalice Cehia i Romnia,
melase caramelizate, colorani i aromatizatoare din Marea Britanie i Olanda.
n situaiile cnd este necesar achiziia unui utilaj se organizez tendere sau se solicit cereri de
ofert, la care de cele mai dese ori particip att firme autohtone, ct i din strintate.
Prestatorii de servicii:

.MEFES VITANTA MOLDOVA BREWERY a creat o reea larg de parteneri, distribuitori i


ageni comerciali pe ntreg teritoriul republicii. Ei asigur o deservire a clienilor de cea mai nalt
calitate, organizarea livrrilor oportune de producie i prestarea exact a serviciilor companiei:informaia
privind asortimentul, politica de pre i reclam a firmei. Specialitii notri vor rspunde la toate
ntrebrile legate de modurile i condiiile de livrare, precum i de descrierea tuturor poziiilor de marf.
Reeaua dezvoltat de distribuitori a EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY asigurc onsumatorilor
finali posibilitatea de a gsi mrfurile dorite ale companiei n orice punct al Moldovei. M. Efes Vitanta
Moldova Brewery SA este cel mai mare productor de bere, de buturi rcoritoare, Long Drinks i ap
mineral din Republica Moldova. La baza succesului acestei ntreprinderi a stat calitatea produselor i
chiar a serviilor pe care le ofer clienilor. Avnd la baz o strategie de dezvoltare dinamic compania
permanent tinde s satisfac ct mai bine necesitile consumatorilor si.
Studiind rapoartele privind volumul vnzrilor putem afirma c sistemul de distribuire a
ntreprinderii include n sine 17 distribuitori, 14 n regiuni i 3 n Chiinu. Numai n Chiinu producia
ntreprinderii se comercializeaz n mai mult de 1400 de puncte.
ntreprinderea este de menionat c are la dispoziie 3 depozite, la momentul petrecerii practicii un
depozit fiind nchiriat, dat fiind faptul c urma s se efectuieze reparaii capitale n unul din aceste
depozite, totodat n desfurare aflndu-se procesul de adaptare n calitate de depozit a unei ncperi de la
subsol ce servise anterior pentru alte necesiti.

Este de menionat c ntreprinderea export doar o cantitate foarte mic de producie proprie, n
mare parte constituit din apa mineral i buturile Viva. Berea nu este exportat datorit unor
cheltuieli de producie destul de nalte, ceea ce face imposibil exportul de bere n condiii de rentabilitate.
Dar n ciuda acestui fapt pentru ntreprindere deja reprezint un succes nceputul exporturilor, cci acum
civa ani n urm, n general nu se exporta. Printre rile de export se numr Germania, Ucraina etc.
Furnizorii de forta de munca:
Acestea sunt reprezentati de un personal cu un inalt grad de pregatire ,un personal devotat care tine la
munca de zi cu zi si priveste in viitor cu optimism. Ca orce ntreprindere mare,strucutra organizatorica a
IEfes Vitanta Moldova Brewerycuprinde totalitatea departamentelor necesare unei ntreprinderi
profiatbile.Putem caracteriza organigrama drept o piramid.
n vrful piramidei ierarhice se afl: Directorul General i n subordonare are toate seciile care
fac parte din administraia ntreprinderii. De asemenea este i Prim-vice Director General, care n lipsa
Directorului General ndeplinete toate funciile lui. Fiecare Departament are n frunte un director care
rspunde de toate activitile i de asemenea el coordoneaz cu toate activitile. Aici intr: Director
Tehnic, Director pe aprovizionare tehnico-material, Director financiar, Director pe marketing i vnzare,
Directorul administraiei i resurselor umane.
n general la ntreprindere lucreaz 673 de persoane n sezonul de var acest numr mrindu-se la
720 de persoane. Lor li se asigur condiii decente de munc i salarii nalte la acestea se adaug diferite
premii i cadouri de srbtoare. n fiecare an salariile se mresc n dependen de rata inflaiei i
performanele lucrtorului li se asigur condiii decente de munc i salarii nalte.
Intermediarii:
.M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. nu se ocup cu livrarea mrfurilor sale laconsumatorul
final, aceast activitate din 2005 a fost trecut pe seama distribuitorilor, 14 n raioanei 3 n Chiinu;
astfel nct ntreprinderea nu suport cheltuieli de transport, n schimb e necesar demenionat c .M.
Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. ofer reduceri de pre la marfa realizatacestor distribuitori,
rabaturi care propriu-zis au scopul de a acoperi cheltuielile de transportsuportate de aceti intermendiari.
Relaiile ntre distribuitori i ntreprindere sunt nite relaiicontractuale reglementate de contractul de
distribuie; Valoarea mrfii care este oferitdistribuitorului, corespunde cu valoarea creditului comercial
prevzut n nelegerea privindcreditul commercial.
Concurentii:
Politica principala purtata de ntreprindere este de a produce si de a realiza productie n volume mai
mari.La momentul dat concurenta pe piata internationala este destul de mare. Ea este creata de produsele
importate, mai ales din Ucraina si de cele autohtone produse de ctiva producatori autohtoni.

Mediul macroeconomic

Mediul economic:
Mediul economic influentiaza totalul resurselor financiare aflate la
dispozitiacumparatorului,deoarece venitul intreprinderii depinde de fiecare perioada a anului. De costul
de producie cum se calculeaz i se formeaz se ocup secia de economiti. Dar am aflat c costul se
formeaz conform tuturor cheltuielilor plus o rentabilitate de 10-15%. ns preul de desfacere l stabilesc
magazinele, dar ntreprinderea le ofer nite preuri recomandabile, ns magazinele singure decid. Sunt
magazine care nu respect aceste preuri, atunci Vitanta nu le ofer reduceri la produsele ei. Cel mai mare
adaos la preuri le au magazinele mari (supermarkets) care ajunge pn la 28%.

Mediul tehnologic:
n ultima perioad tot mai mare accent se pune pe tehnologiile performante cu o mare
capacitatede producie, i cu posibilitatea reducerii numrului muncitorilor. Sortimentul produciei
fabricate la ntreprindere este alctuit din urmtoarele produse:

BERE: care este de urmtoarele tipuri:

Bere blond Chiinu

Bere tare Chiinu

Bere draft Chiinu

Bere Vitanta Premium Blond

Bere Chiinu Aurie

Bere Vitanta Premium Extra

BUTURI RCORITOARE: ( 0,5 i 1,5 PET, i 0,5 sticl)

1. Viva Limonad

2. Viva Coacz

3. Viva Orange

4. Viva Cola

5. Viva Grapefruit

6. Viva Lime

BUTURI SLAB ALCOOLICE:

Gin Tonic, Red Vodka, Cofee Amaretto.

AP MINIRAL:
Real (carbogazoas i necarbogazoas).

La fel ntreprinderea se ocup cu distribuia urmtoarelor buturi:

Bere Efes Pilsener; Bere Stary Melnic.

Mediul cultural:

Conducerea.M.EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.a neles c pentru a-imenine


poziiile pe pia n condiiile importurilor masive i a concurenei produsul autohton trebuies satisfac
cerinele consumatorilor.Pe parcursul ultimilor ani consumatorii moldoveni s-au obinuit s urmreasc
campaniile promoionale organizate de .M.EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.
Sub marca EFES este sponsorizat Festivalul Etno Jazz, ,Vitanta Premium este brandul care
susineBienala Teatral Eugeniu Ionescu iar berea Chiinu este sponsorul oficial al Comitetului
NaionalOlimpic din Moldova al Federaiei Sportului Studenesc i al Federaiei de Tenis de mas.
Chiinui-a confirmat renumele de marc cu adevrat naional prin susinerea unor srbtori de
amploare :

Festivalul Berii

Ziua studentului

Hramurile mai multor localiti

Marca VIVA a fost sponsor al manifestrilor organizate de ziua copiiilor i a unui ir deevenimente
pentru copii i adolesceni.n anul 2004 berea Stari Melnic a fost sponsorul difuzrii pe teritoriul
Republicii Moldova acampionatului European la Fotbal i a dat numele celui mai important Festival de

muzic rock dinar. Tot din acest an tradiionala competiie de fotbal pentru copii a devenit Cupa
Viva.Fiecare din mrcile de bere i buturile rcoritoare produse de VITANTA a adus n
coleciantreprinderii medalii de aur , argint i bronz la mai multe expoziii i trguri internaionale
despecialitate.

Mediul social:

Amploarea activitii .M.EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A. are o importan


strategic i influeneaz interesele unuinumr enorm de persoane. De aici reiese o serie de principii
deosebit de importante n activitateacompaniei: de a tarta cu atenie interesele societii, de a crea n ea un
climat de afaceri favorabil, de a menine condiiile decente de munc, bunstarea social i spiritual a
oamenilor.n aceast privin Compania tinde s asigure o dezvoltare stabil a afacerii sale, atrgnd
oatenie sporit nu doar laturii economice, ci i a celei sociale. EVMB urmeaz permanent principiile de
responsabilitate social, care sunt: crearea noilor locuri de munc, realizarea de programe sociale pentru
personal, plata impozitelor, etc.

Mediul natural:

Buturile oferite de .M.EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A. se bazeaza pe produse naturale
cum ar fi : hameiul.
Riscurile cu care se confrunta .M.EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.
n activitatea de zi cu zi ntreprinderea evident c se confrunt cu diferite situaii neplcute, probleme
care pot fi concepute ca riscuri legate de activitatea ntreprinderii.
Dac ar fi s enumerm unel riscuri care urmeaz a fi luate n seam i care de fapt amenin
stabilitatea ntreprinderii n activitatea de zi cu zi a acesteia am putea meniona urmtoarele tipuri de
riscuri:
Apariia pe pia a produselor substituibile-scderea cererii;
Diminuarea preurilor la produsele concurenilor;
Incapacitatea de plat a clienilor;
Creterea nivelului impozitelor;
Creterea preurilor la materia prim i materiale, preurile la transport;
Dependena de furnizori;
Deficiena mijloacelor circulante;
Nivelul sczut al salariilor.
Consecinele principale ce le cauzeaz aceste riscuri n situaiile realizrii lor sunt:
1. Reducerea nivelului total al masei profitului;
2. ntrzieri n plata salariilor, achitarea ntrziat a dobnzilor la creditele luate de ntreprindere;
3. Scderea volumului de producie cauzat de sezon.