INSTITUTO TECNOLGICO DE TAPACHULA

INGENIERIA EN GESTIN EMPRESARIAL

TALLER DE INVESTIGACIN I

CATEDRATICA

LIC. BONILLA CANDANOSA MARIA GUADALUPE

PROYECTO

"ANALISIS DE LA MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA TELEPERFORMANCE SOBRE

EL USO DE DATOS PERSONALES"

PRESENTA

PREZ MORGA ALEJANDRA MARILY

25 de Noviembre de 2016
ndice
INTRODUCCIN .......................................................................................................................... 5

CAPITULO I. EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema ................................................................................................ 6
1.2 Objetivos ................................................................................................................................ 7
1.3 Justificacin ........................................................................................................................... 8

CAPITULO II. MARCO TERICO

2.1 Antecedentes ........................................................................................................................ 10
2.2 Bases tericas ...................................................................................................................... 17
2.2.1 Mercadotecnia .................................................................................................................. 17
2.2.2 Caractersticas.................................................................................................................. 18
2.2.3 Sistema de Gestin de Base de Datos (SGBD) .............................................................. 18
2.2.4 Ventajas de las bases de datos ........................................................................................ 19
2.2.5 Desventajas de las bases de datos ................................................................................... 21
2.2.6 Tipos de Campos .............................................................................................................. 21
2.2.7 Tipos de Base de Datos .................................................................................................... 22
2.2.8 La seguridad de las bases de datos ................................................................................. 23
2.2.9 Crecimiento y evolucin del Marketing de Bases de Datos ......................................... 26
2.2.10 Las principales aplicaciones del marketing de base de datos .................................... 27
2.2.11 Fuentes de Informacin ................................................................................................. 28
2.2.12 Analticos y modelado ................................................................................................... 30
2.2.13 Utilizacin de bases de datos en el marketing moderno ............................................. 31
2.2.14 La importancia de tener bases de datos ....................................................................... 31
2.2.15 Nuevos instrumentos de manejo de informacin ........................................................ 32
2.2.16 Problemas con el uso de bases de datos ....................................................................... 33
2.2.17 Teleperformance ............................................................................................................ 34
2.2.19 Responsabilidad social .................................................................................................. 35
2.2.20 Valores diferenciales...................................................................................................... 36
2.2.21 La tica en la mercadotecnia ........................................................................................ 52
 2.2.22 Lmites legales de las bases de datos ............................................................................ 53
2.2.23 Principales obligaciones del responsable del fichero .................................................. 54
2.2.24 Principales derechos del ciudadano ............................................................................. 55
2.2.25 Aviso de privacidad de MIT ......................................................................................... 58
2.2.26 Responsable de los datos personales ............................................................................ 58
2.2.27 Datos personales recabados .......................................................................................... 59
2.2.28 Finalidad de los datos personales recabados ............................................................... 60
2.2.29 Transferencia de los datos personales recabados ....................................................... 62
2.3 Hiptesis .............................................................................................................................. 63

CAPITULO III. MARCO METODOLGICO

3.1 Nivel de investigacin ......................................................................................................... 64
3.2 Diseo de investigacin ...................................................................................................... 64
3.3 Poblacin y muestra ........................................................................................................... 65
3.4 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos ............................................................. 65
3.5 Tcnicas de procesamiento y anlisis de datos ................................................................. 66

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ...................................................................................... 69

CONCLUSIN ............................................................................................................................. 69
BIBLIOGRAFA .......................................................................................................................... 70
ndice de Figuras

Fig. 1. Logo TOPS (Teleperformance Operational Processes and Standards) ...................... 39

Fig. 2. Logo BEST (Baseline Enterprise Standards For Teleperformance). .......................... 40
Fig. 3. Logo grupo ATAC. ........................................................................................................... 40
Fig. 4. Logo grupo Top Call Driver .......................................................................................... 411
Fig. 5. Logo herramienta Contact Center Management System. .......................................... 422
Fig. 6. Logo herramienta Teleperformance Reports............................................................... 433
Fig. 7. Logo herramienta Teleperformance Observer. ............................................................. 44
Fig. 8. Logo herramienta Teleperformance Desktop. ............................................................. 444
Fig. 9. Valores de la empresa Teleperformance. ..................................................................... 477
Fig. 10. Filosofa de Teleperformance. ....................................................................................... 48
Fig. 11. Daniel Julien, Presidente del consejo de direccin de Teleperformance. ................ 488
Fig. 12. Executive management Paulo Csar Salles Vasques ................................................... 49
Fig. 13. Reconocimiento a Teleperformance como proveedor de servicios top. ..................... 50
Fig. 14. Reconocimiento a Teleperformance por iniciativa de la experiencia. ..................... 500
Fig. 15. Reconocimiento a Teleperformance como lder de servicio........................................ 51
Fig. 16. Reconocimiento a Teleperformance por servidor multicanal. ................................. 511
INTRODUCCIN

La mercadotecnia es una herramienta esencial para que los negocios sepan cmo hacer llegar los
productos hasta su mercado potencial, hoy en da existen empresas que hacen este trabajo por
uno. En el proceso de realizacin de estas campaas las empresas se ven a la necesidad de
solicitar datos personales al cliente. En la manipulacin de estos datos debe existir una seguridad
adecuada ya que el mal uso de ellas podra traer consecuencias legales para la empresa.

Es por ello que en el presente protocolo de investigacin que lleva por nombre Anlisis
de la mercadotecnia de la empresa Teleperformance sobre el uso de datos personales" se analiza a
la empresa internacional Teleperformance con sede en la Ciudad de Mxico los riesgos que
puede ocasionar el mal uso de los datos personales de los clientes al momento de que ellos lo
proporcionan a la empresa para la realizacin de las campaas de mercadotecnia las cuales esta
empresa presta sus servicios. Estudiaremos su base de datos, su seguridad y sus respectivos
valores que practica Teleperformance.
 CAPITULO I. EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

En la actualidad es preocupante el destino que tiene toda la informacin que vertimos en el
mundo digital y ms aquella relacionada con nuestra persona: nombre, telfonos, direccin,
fotografas, huellas dactilares, correo electrnico etc., pero con la infinidad de procesos
integrados al mundo digital (tramites, solicitudes, compras etc.) Nos vemos obligados a
proporcionar muchos datos personales.

La consultora Interactive Adversiting Boreau (IAB) estima que en Mxico 59 millones de

personas, es decir, el 52% de los mexicanos cuenta ya con acceso a Internet, es este crecimiento
en la cantidad de usuarios, aunado al incremento en el uso de dispositivos mviles como
smartphones y tabletas los que han favorecido para que el marketing digital encuentre de mejor
manera a los usuarios indicados que podran convertirse en sus compradores1.

Este crecimiento exponencial de usuarios y las nuevas prcticas de consumo ha trado

consigo una serie de preocupaciones. Una de ellas involucra los datos personales vertidos en
bases de datos, el uso que se le da y los problemas que ocasiona a los usuarios cuando esta
informacin cae en malas manos surgiendo casos de extorsin, acoso o fraude.

Es comn que empresas de todo tipo acumulen los datos de compradores, proveedores y
trabajadores que despus servirn como herramienta para planear acciones que mejoren las
ventas. Hoy en da los profesionales en social media y marketing digital manejamos, usamos e
intercambiamos datos personales siendo una prctica habitual que utilizamos para el desarrollo
de actividades cotidianas del rubro, tales como: venta de productos, contratacin de servicios y
oferta de empleos mediante la implantacin de campaas y estrategias en lnea principalmente.

Los datos recogidos de los clientes, formarn bases de clientes, de usuarios registrados y
de posibles compradores. El uso de bases de datos crea algunos problemas, especialmente desde
el punto de vista del consumidor como la falta de seguridad ya que es difcil garantizar completa
seguridad en el manejo de la informacin que recopilan las empresas.

1
Consultora Interactive Adversiting Boreau (IAB).
 De acuerdo con datos del Instituto Federal de Acceso a la Informacin y Proteccin de
Datos (IFAI) cuatro de cada cinco empresas mexicanas guardan datos de sus clientes, y de stos,
90% son de identificacin (nombre, sexo, domicilio, Registro Federal de Causante (RFC) y Clave
nica de Registro de Poblacin (CURP) y 30%, patrimoniales (cuentas bancarias, saldos,
deudas).2

He aqu nuestra problemtica, ya que en el manejo de toda esta informacin se debe tomar
en cuenta la confiabilidad, no siempre los datos recopilados son totalmente confiables, la mayora
de las veces los usuarios por no comprometer su integridad, utilizan datos inexactos y no son del
todo sinceros. As mismo la tica de la empresa porque al manejar la informacin por parte de los
administradores de la base de datos, a veces, las preferencias por productos individuales y la
informacin inexacta lleva al consumidor a elegir productos de mala calidad y con
especificaciones que no son claras.

1.2 Objetivos
Objetivo general

Analizar la seguridad de la base de datos de la empresa Teleperformance y determinar mejoras

para el correcto almacenamiento y uso de los datos personales de los clientes.

Objetivos especficos

Conocer el punto de opinin del cliente al proporcionar su informacin personal o

informacin sobre su empresa.
Mostrar la importancia que tiene la mercadotecnia dentro de las empresas.
Demostrar y valuar los mtodos de seguridad de la que hacen uso al momento de la
obtencin de datos la empresa Teleperformance.

2
Instituto Federal de Acceso a la Informacin y Proteccin de Datos (IFAI)
1.3 Justificacin
La finalidad de este proyecto es evaluar la seguridad con el que cuenta la base de datos de la
empresa Teleperformance, si el resultado de esta evaluacin arroja algn desperfecto se deber
mejorar la seguridad de dicha base, buscar nuevas formas de adquirir dicha informacin y as
prestar mejor servicio a las empresas a las que se le realizan campaas de mercadotecnia.

El mercadeo no se aparta de los elementos de la tica que a travs del tiempo se va

perfeccionando y van generando cdigos de comportamiento generalmente aceptados, diversas
reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los cdigos de tica en
mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la informacin y la veracidad,
buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una
transaccin comercial.

Para asegurarse de que las normas ticas del marketing sean las ms claras posibles,
muchas organizaciones elaboran su propio cdigo de tica. Compartible con el concepto de
marketing, suelen presentar las normas ticas que todos los empleados habrn de observar en su
trato con los clientes y con otras personas.

Las bases de datos tienen una gran relevancia a nivel empresarial, y se consideran una de
las mayores aportaciones que ha dado la informtica a las empresas. En la actualidad, cualquier
organizacin por pequea que sea, debe contar con una base de datos, pero para que sea todo lo
efectiva que debe, no basta con tenerla: hay que saber cmo gestionarlas.

Si una base de datos se gestiona adecuadamente, la organizacin obtendr diferentes

ventajas. Aumentar su eficacia, habr trabajos que se realicen con mayor rapidez y agilidad
debido a la simplificacin de los mismos, podremos mejorar la seguridad de los datos que
almacenamos, y con todos estos factores, maximizaremos los tiempos y por tanto, se producir
una mejora en la productividad.

Estas funcionalidades aportarn un valor aadido a la empresa, ya que con una base de
datos formulada correctamente, conseguiremos que la informacin y el conocimiento sean los
mayores activos de la compaa, lograremos sacar el mximo rendimiento a las competencias de
nuestros colaboradores, as como averiguar datos de nuestros clientes potenciales. Por ltimo,
cuantos ms datos tengamos, mayor ser la competitividad de la compaa.

Con esto se desea que la empresa que lleve una base de datos tenga una considerable
reduccin de gastos de papelera (papel, folders, etc), y con esto ayudaremos al medio ambiente,
ya que no se desechar papel y cualquier otro tipo de papelera en la realizacin del
almacenamiento de datos.
 CAPITULO II. MARCO TERICO

2.1 Antecedentes

En el siguiente trabajo se expone una investigacin realizada en el 2005 del que trata el tema de
las herramientas de almacenamiento de datos personales en la empresa FARMACUBA.

Revista CENIC Ciencias Biolgicas, Vol. 36, No. Especial, 2005

Herramientas del Marketing: Data Warehousing,
Tecnologia necesaria para el Comercio
Internacional.

Rosa Maria Hernndez Lamillar

FARMACUBA, Vento 4163, Cerro, Ciudad Habana, Cuba. Telfonos: 577976 al 82, 545365.
Fax: 577917
E mail: rosa@farmacuba.minbas.cu, hernandezlamillar@gmail.com

RESUMEN: La Empresa Internacional actual y en particular su rea de Marketing se ve obligada

a realizar cambios e implantar las nuevas tecnologas de la informacin El objetivo de este
trabajo es introducir y analizar aspectos de las nuevas tcnicas de la informtica y su repercusin
en la empresa: Data warehousing, Data warehouse, Data Marts, OLAP, Data Mining, Business
Intelligence. La necesidad de obtener informacin para una amplia variedad de individuos es la
principal razn de negocios que conduce al concepto de Data warehouse. El nfasis no est slo
en llevar la informacin hacia lo alto sino que a travs de la organizacin, para que todos los
empleados que la necesiten la tengan a su disposicin. Los sistemas de Data warehousing han
surgido como respuesta a la problemtica de extraer informacin sinttica a partir de datos
atmicos almacenados en bases de datos de produccin. Uno de los objetivos principales de este
tipo de sistemas es servir como base de informacin para la toma de decisiones. Los beneficios
obtenidos por la utilizacin de este tipo de sistemas se basan en el acceso interactivo e inmediato
a informacin estratgica de un rea de negocios. Este acercamiento de la informacin al usuario
final permite una toma de decisiones rpida y basada en datos objetivos obtenidos a partir de las
bases de datos (eventualmente heterogneas) de la empresa. Estos beneficios aumentan cuanto
ms importantes son las decisiones a tomar y cuanto ms crtico es el factor tiempo. El objetivo
del Data warehousing ser el de satisfacer los requerimientos de informacin interna de la
empresa para una mejor gestin. El contenido de los datos, su organizacin y estructura son
dirigidos a satisfacer las necesidades de informacin de los analistas. El Data warehouse es el
lugar donde la gente puede accesar sus datos. Las aplicaciones de Business Intelligence, donde es
obvio que no es posible la sustitucin de la intuicin y anlisis humano, servirn como auxiliares
tcticos y estratgicos para empresarios, analistas tcnicos y usuarios de informacin dentro de
las empresas. Un proyecto data warehousing se considera exitoso, cuando su objetivo final
comienza a concretarse, es decir que el personal use el Data warehousing para satisfacer sus
necesidades empresariales. Los cambios que comenzarn a producirse en la empresa al
implementar un Data warehousing son variados, es importante entonces anticiparse a estos
cambios, considerar sus implicaciones y planificarlos
ABSTRACT: The current International Company and in particular their Marketing area is forced
to carry out changes and to establish the new technologies of the information The main objective
is to introduce and to analyze aspects of the computer science's new techniques and its
repercussion in the company: Data warehousing, Data warehouse, Marts, OLAP, Dates Mining,
Business Intelligence. The necessity to obtain information for a wide variety of individuals is the
main reason of business that leads to the concept of Data warehouse. The emphasis is not only in
taking the information toward the high thing but rather through the organization, so that all the
employees that need it have at your disposal. The systems of Data warehousing have arisen as
answer to the problem of extracting synthetic information starting from atomic data stored in
production databases. One of the main objectives of this type of systems is to serve as base of
information for the taking of decisions. The benefits obtained by the use of this type of systems
are based on the interactive and immediate access to strategic information of an area of business.
This approach of the information to the final user one allows taking of quick decisions and based
on objective data obtained starting from the databases (possibly heterogeneous) of the company.
These benefits increase the more important they are the decisions to take and the more critics is
the factor time. The objective of the Data warehousing will be to satisfy the requirements of
internal information of the company for a better administration. The content of the data, their
organization and structure are directed to satisfy the necessities of the analysts of information.
The Data warehouse is the place where people can access her data. The applications of Business
Intelligence, where it is obvious that it is not possible the substitution of the intuition and human
analysis, they will serve as auxiliary Revista CENIC Ciencias Biolgicas, Vol. 36, No. Especial,
2005 tactical and strategic for managers, technical analysts and users of information inside the
companies. A Project data warehousing is considered successful, when its final objective begins
to be summed up, that is to say that the personnel uses the Data warehousing to satisfy his
managerial necessities. The changes that will begin to take place in the company when It be
implementing a Data warehousing. are varied, is important then to be early to these changes, to
consider their implications and to plan them.

Palabras claves: Data warehousing, Data warehouse, Marketing, Informacin

Key words: Data warehousing, Data warehouse, Marketing, Information

INTRODUCCION

En la actualidad gran parte de las empresas de comercio exterior cuentan con la automatizacin
de sus procesos, manejando gran cantidad de datos en forma centralizada y manteniendo sus
sistemas en lnea. En esta informacin descansa el knowhow de la empresa, constituyendo un
recurso corporativo primario y parte importante de su patrimonio.

Pero no hay duda que de todas las funciones administrativas de una empresa importadora
exportadora, la mercadotecnia es la ms afectada por las operaciones internacionales y su
complejidad se deriva de la necesidad de entender los diversos escenarios que se encuentra al
llevar sus productos a los clientes extranjeros.

La administracin de mercadotecnia internacional tiene que llenar un nmero de

requisitos entre los que encontramos la investigacin de mercados internacionales para identificar
los diversos clientes finales posibles, clasificarlos usando mtodos de segmentacin, modificar
sus productos de acuerdo a las exigencias del sector, implantar una estrategia internacional de
precios para determinar la escala de precios de venta, que ayudarn a la empresa a establecer una
ventaja competitiva sostenible en los mercados elegidos, generar una estrategia promocional y
organizar un sistema internacional de distribucin. Para realizar un anlisis de mercado y poder
llegar a una decisin, se debe manejar un gran volumen de informacin, que est en algn lugar
de la Red, pero al mismo tiempo, la tarea de encontrar informacin de calidad y clasificarla puede
llevar mucho tiempo y ser casi interminable, al menos para el momento en que es necesaria.

En la actualidad se presenta la propuesta de un nuevo paradigma de los sistemas de

informacin en el que se justifica la necesidad de herramientas capaces de satisfacer los
requerimientos de este tipo de modelo de datos. Este paradigma de negocio introduce nuevos
requerimientos a los sistemas de informacin, tales como la necesidad de guardar la mayor
informacin posible, la rpida modificacin de los modelos organizativos y la necesidad de
obtener una informacin mucho ms detallada y variable en cortos perodos de tiempo.

En toda organizacin se emplean tres tipos de informacin, los datos operativos, los datos
operacionales y los datos informativos. Los datos operativos constituyen la gestin de la
informacin del da a da, reflejan los procesos fsicos de las organizaciones, como transacciones
monetarias, movimientos de mercancas, carga de mquinas, entradas y salidas del personal, etc.
Este modelo de datos est integrado por la interrelacin de la informacin necesaria para
controlar estos procesos fsicos: balances, programacin de la produccin, nminas, entre otros.
Son datos fuertemente estructurados y permanentes en el tiempo. Estos modelos de datos son los
que constituyen los Sistemas de Informacin Orientados a la Gestin.

Los datos operacionales son aquellos necesarios para la toma de decisiones y

corresponden a requerimientos de informaciones necesarias para ofrecer una visin de conjunto
de la actividad de la organizacin. Estn basados en ndices o ratios obtenidos a partir de
informaciones homogneas consolidadas, expuestas de forma comparativa de diversas instancias
en el tiempo, tanto pasados, que permiten analizar la evolucin de los distintos criterios
utilizados, como la proyeccin de estos datos a instancias futuras. La definicin del modelo de
datos se har en funcin de los ratios o ndices que se pretendan controlar, tales como datos
histricos, paneles de control, cuadros indicadores, proyecciones de explotacin, ventas,
compras, etc. Son datos frecuentemente estructurados y variables en el tiempo. Estos modelos de
datos son los que constituyen los Sistemas de Informacin Orientados a la Toma de Decisiones.

Y por ltimo los datos informativos, que son los utilizados para la comunicacin
interpersonal y grupal dentro de la organizacin, es lo que actualmente se conoce como work-
flow o trabajo en grupo, como los procedimientos establecidos para la toma de decisiones, el
soporte de la toma de decisiones, el control de los procesos originados por la toma de decisiones
y la difusin de la toma de decisiones. Estos datos son dbilmente estructurados y variables en el
tiempo. Estos modelos de datos son los que constituyen los Sistemas de Informacin Orientados
a la Comunicacin.

Entre estos tres Sistemas de Informacin existen relaciones. Entre los sistemas de
informacin orientados a la gestin, que manejan los datos operativos, y los orientados a la toma
de decisiones, que manejan los datos operacionales, existe en principio una relacin que ir del
primero al segundo ya que del primero se obtendrn los datos fuente para la elaboracin de los
datos objeto por el segundo, la relacin inversa, en principio no es recomendable, pero no se
descarta en ciertos casos.

Entre los sistemas de informacin orientados a la gestin que manejan datos operativos, y
los sistemas de gestin orientados a la comunicacin, que manejan datos informativos se pueden
dar relaciones en los dos sentidos siempre que se transfieran informaciones con datos
estructurados.

Entre los sistemas de informacin orientados a la comunicacin, que manejan los datos
informativos y los sistemas de gestin, orientados a la toma de decisiones, pueden existir
relaciones en ambos sentidos, siempre que el tipo de datos a transferir sea analizado para cada
caso.

En la siguiente figura se muestra el nuevo paradigma informacional de la empresa, tres

estructuras de informacin claramente diferenciadas y relacionadas.

Los datos operativos son los generados y manipulados en los procesos de negocio y
constituyen el da a da de la empresa. En cambio los datos operacionales son los manipulados
por la Direccin para tomar las decisiones empresariales para su gestin competitiva. En realidad
esto los convierte en el panel de a bordo de la empresa o su sistema de gobierno y, como tal,
fundamentalmente, estos datos slo son extractivos. As queda reflejado en la flecha
unidireccional que los relaciona. Por tanto, los datos operacionales son slo informativos y no
tienen funciones de actualizacin sobre los datos operativos. El tercer tipo de datos soporta los
flujos de trabajo en la empresa para su distribucin y utilizacin por el grupo y corporacin, se
nutren tanto de los datos operativos como de los datos operacionales y ejercen una funcin de
control (flecha discontinua) sobre los mismos.

Las Tecnologas de la Informacin han cambiado sustancialmente la forma de trabajo de

las empresas. Los negocios en general y el marketing en particular, ser un proceso intensivo de
informacin en este milenio. Deber centralizarse en desarrollar estrategias de explotacin de la
informacin, para responder de forma individual a los consumidores.

Los sistemas de Data warehousing son el centro de la arquitectura de los sistemas de

informacin contemporneos. La necesidad de obtener informacin para una amplia variedad de
individuos es la principal razn de negocios que conduce al concepto de Data warehouse.

Data warehouse o Almacn de Datos es un sistema que ofrece acceso fcil y rpido a
informacin vital para la gestin y operacin de una empresa, que permite acceso a datos
histricos y detallados. Es un sistema donde la informacin es alimentada por mltiples sistemas
fuentes. Es un sistema de anlisis de informacin destinado a todo tipo de usuario.

El Data warehouse se construye y acta sobre los datos operacionales. Al ser los datos
operacionales slo informativos y no tener funciones de actualizacin sobre los datos operativos,
permite sacar las mximas ventajas de rendimiento, tanto con el acceso a los datos, como con el
SGBD (Sistema de Gestin de Base de datos) base para el Data warehouse.
 Data warehousing o Almacenamiento de Datos es el proceso que facilita la creacin y
explotacin de un Data warehouse. Es un proceso complejo, que hace real la Gestin del
Conocimiento. Para conseguirlo ser necesaria la aplicacin de una metodologa y la
implantacin de una arquitectura tecnolgica de la gestin del conocimiento.

Data warehousing es un metaproceso compuesto por un conjunto de procesos. Por citar

los ms conocidos, formaran parte de este proceso la creacin del Data warehouse, su
explotacin analtica mediante tcnicas de OLAP (Online analytical processing) o tcnicas de
Data Mining.

El concepto Data Mart es una extensin natural del Data warehouse y est enfocado a un
departamento o rea especifica, como por ejemplo los departamentos de Finanzas o Marketing,
permitiendo as un mejor control de la informacin que se est abarcando.
Data Mining (minera de datos) es una mquina virtual y lgica que trasforma los datos en
informacin til para alcanzar los objetivos del negocio. Comprende predicciones, modelos,
simulaciones dinmicas, reglas lgicas y rboles de decisin. El conjunto ordenado de todo ello
puede constituir lo que llamamos el Conocimiento Corporativo.

OLAP (On Line Analytical Processing o Procesamiento Analtico en lnea) son sistemas
de soporte a la decisin usando tecnologas de Data warehouse. En general, estos sistemas OLAP
deben soportar requerimientos complejos de anlisis, analizar datos desde diferentes perspectivas
y soportar anlisis complejos contra un volumen ingente de datos. La funcionalidad de estos
sistemas se caracteriza por ser un anlisis multidimensional de datos corporativos, que soportan
los anlisis del usuario y posibilidades de navegacin, seleccionando la informacin a obtener.

En definitiva, el proceso de Data warehousing debe orientarse a proveer la informacin

correcta, a la persona indicada, en el formato adecuado y en el tiempo preciso. Alrededor de este
repositorio de datos se ubican las funciones que permiten el procesamiento analtico de la
informacin, convirtindola en Conocimiento til.

As como el proceso de Data Mining se plantea como un proyecto y se avanza por

saltos/incrementos de mejora, el proceso de construccin de un Data Warehouse se basa en una
actividad continua de creacin y mejora del Data Marts; ya que los Data warehouse no son ms
que modelos de datos con fines caractersticos.

Por esto se pueden enumerar las siguientes etapas de definicin del Data Warehouse
Etapa 0: Qu datos poseemos? Auditoria previa de la empresa. Este inventario se cargar
en el Diccionario de Datos
Etapa 1: Qu datos queremos obtener? Vistas de negocio que se facilitarn a los usuarios
finales del Data Mart
Etapa 2: Definicin del acceso a los datos. Solucionar los problemas de informacin
distribuida, en soportes heterogneos y definir la temporalizacin del acceso
Etapa 3: Definicin de las transformaciones. Aqu se detallan los filtros, fusiones,
consolidaciones, agregaciones y otras tcnicas de manipulacin de datos que transportan
desde los datos operativos a los datos operacionales
 Etapa 4: Definicin de la Distribucin. Define los perfiles de usuario y la asignacin al
Data Mart
Etapa 5: Definicin recursos de almacenamiento. Correcta seleccin y planificacin del
hardware, software y red a emplear
Etapa 6: Definicin de los metadatos. Definir la estructura del diccionario de datos. La
carga de los datos se realiza durante todo el proceso de creacin del Data Warehouse
Etapa 7: Desarrollo visualizaciones predefinidas. Disear presentaciones de los datos
predefinidas para que los usuarios las utilicen enlatadas
Etapa 8: Plan y seguimiento de explotacin. Definicin del plan y seguimiento de
explotacin, se rellena/detalla una arquitectura/modelo de referencia del Data Warehouse

CONCLUSIONES

El marketing por ser el proceso mediante el cual la organizacin se adapta al entorno, ser la
disciplina que enfrentar responsabilidades sobre elementos importantes de la estrategia
informacional del negocio.

Un proyecto Data warehousing se considera exitoso, cuando su objetivo final comienza a

concretarse, es decir que el personal lo use para satisfacer sus necesidades empresariales.
Los cambios que comenzarn a producirse al implementar un Datawarehosing son variados, es
importante entonces anticiparse a estos cambios, considerar sus implicaciones y planificarlos en
la empresa. Se observaran las siguientes situaciones:

El personal de la empresa depende del Data warehouse como un recurso primario de

informacin, tornndose menos dependiente de los sistemas operacionales y de sus bases
de datos para sus necesidades de informacin.
Se ve reducida o eliminada la demanda por programacin especializada para encontrar la
informacin necesaria.
Los usuarios y uso del Data warehouse crecen, con un correspondiente incremento en la
demanda de soporte. La complejidad de cambios en los sistemas operacionales se
incrementa, y su efecto sobre el Data warehouse debe ser considerado.

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18. Medicin de la demanda de mercado. Curso on line, htpp://www.emagister.com, 12-11-
2004
19. OLAP. Annimo, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, www.emagister.com, 12-
11-2004
20. OLAP, ROLAP, MOLAP. htpp://www.csi.map.es/csi/silice/DW2251.html, 13-11-2004
21. Servicios OLAP.
http://www.microsort.com/spansh/MSDN/estudiantes/ssii/admin/olap.asp, 1admin.2004,
12-11-204
22. Sistemas OLAP.
http://www.error500.net/garbagecollector/archives/categorias/bases_de_datos/sistemas_ol
ap, 13-11-2004.
23. Sistema de informacin de marketing. Dr Elena Font, Fac. Economa, UH, marzo, 2004
24. WebStudio e-OLAP. htpp://www.deister.es/deisterwww/es/products/web-studio/wmd/e-
olap.htm, 12-11-2004.
2.2 Bases tericas

2.2.1 Mercadotecnia

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Desglosando sta respuesta en trminos sencillos, diremos que la mercadotecnia:

A. Incluye diversas actividades

La investigacin de mercados
Las decisiones sobre el producto
El precio
La distribucin
La promocin
Las actividades de venta
Los servicios post-venta

B. Incluye procesos, es decir, que de forma organizada se sigue una secuencia de pasos, como
ser (en trminos generales):
Anlisis de las oportunidades de mercadotecnia
Investigacin de mercados
Seleccin de estrategias de mercadotecnia
Seleccin de tcticas de mercadotecnia
Aplicacin
Control

Todo lo anterior se realiza para identificar las necesidades y deseos existentes en el mercado, para
luego, satisfacerlos de la mejor manera posible. Por ejemplo: Con un producto que satisfaga las
necesidades o deseos de los clientes; a un precio que stos puedan pagar; ponindolo a su alcance
en la cantidad correcta el lugar correcto y en el momento correcto; y comunicndoles adecuada y
oportunamente la existencia del producto o servicio mediante las herramientas y medios ms
idneos. En pocas palabras, se promueve el intercambio de productos o servicios de valor con los
clientes.

Por supuesto que todo ese trabajo se realiza con la intencin de lograr una utilidad o
beneficio para la empresa u organizacin.

Se define una base de datos como una serie de datos organizados y relacionados entre s, los
cuales son recolectados y explotados por los sistemas de informacin de una empresa o negocio
en particular.

2.2.2 Caractersticas
Entre las principales caractersticas de los sistemas de base de datos podemos mencionar:
Independencia lgica y fsica de los datos.
Redundancia mnima.
Acceso concurrente por parte de mltiples usuarios.
Integridad de los datos.
Consultas complejas optimizadas.
Seguridad de acceso y auditora.
Respaldo y recuperacin.
Acceso a travs de lenguajes de programacin estndar.

2.2.3 Sistema de Gestin de Base de Datos (SGBD)

Los Sistemas de Gestin de Base de Datos (en ingls DataBase Management System) son un tipo
de software muy especfico, dedicado a servir de interfaz entre la base de datos, el usuario y las
aplicaciones que la utilizan. Se compone de un lenguaje de definicin de datos, de un lenguaje de
manipulacin de datos y de un lenguaje de consulta.

2.2.4 Ventajas de las bases de datos

Control sobre la redundancia de datos: Los sistemas de ficheros almacenan varias copias
de los mismos datos en ficheros distintos. Esto hace que se desperdicie espacio
de almacenamiento, adems de provocar la falta de consistencia de datos.
En los sistemas de bases de datos todos estos ficheros estn integrados, por lo que no se
almacenan varias copias de los mismos datos. Sin embargo, en una base de datos no se
puede eliminar la redundancia completamente, ya que en ocasiones es necesaria para
modelar las relaciones entre los datos.
Consistencia de datos: Eliminando o controlando las redundancias de datos se reduce en
gran medida el riesgo de que haya inconsistencias. Si un dato est almacenado una sola
vez, cualquier actualizacin se debe realizar slo una vez, y est disponible para todos los
usuarios inmediatamente. Si un dato est duplicado y el sistema conoce esta redundancia,
el propio sistema puede encargarse de garantizar que todas las copias se mantienen
consistentes.
Compartir datos: En los sistemas de ficheros, los ficheros pertenecen a las personas o a
los departamentos que los utilizan. Pero en los sistemas de bases de datos, la base de datos
pertenece a la empresa y puede ser compartida por todos los usuarios que estn
autorizados.
Mantenimiento de estndares: Gracias a la integracin es ms fcil respetar
los estndares necesarios, tanto los establecidos a nivel de la empresa como los nacionales
e internacionales. Estos estndares pueden establecerse sobre el formato de los datos para
facilitar su intercambio, pueden ser estndares de documentacin, procedimientos de
actualizacin y tambin reglas de acceso.
Mejora en la integridad de datos: La integridad de la base de datos se refiere a la validez y
la consistencia de los datos almacenados. Normalmente, la integridad se expresa mediante
 restricciones o reglas que no se pueden violar. Estas restricciones se pueden aplicar tanto
a los datos, como a sus relaciones, y es el SGBD quien se debe encargar de mantenerlas.
Mejora en la seguridad: La seguridad de la base de datos es la proteccin de la base de
datos frente a usuarios no autorizados. Sin unas buenas medidas de seguridad, la
integracin de datos en los sistemas de bases de datos hace que stos sean ms
vulnerables que en los sistemas de ficheros.
Mejora en la accesibilidad a los datos: Muchos SGBD proporcionan lenguajes de
consultas o generadores de informes que permiten al usuario hacer cualquier tipo de
consulta sobre los datos, sin que sea necesario que un programador escriba
una aplicacin que realice tal tarea.
Mejora en la productividad: El SGBD proporciona muchas de las funciones estndar que
el programador necesita escribir en un sistema de ficheros. A nivel bsico, el SGBD
proporciona todas las rutinas de manejo de ficheros tpicas de los programas de
aplicacin.
El hecho de disponer de estas funciones permite al programador centrarse mejor en la
funcin especfica requerida por los usuarios, sin tener que preocuparse de los detalles de
implementacin de bajo nivel.
Mejora en el mantenimiento: En los sistemas de ficheros, las descripciones de los datos se
encuentran inmersas en los programas de aplicacin que los manejan.
Esto hace que los programas sean dependientes de los datos, de modo que un cambio en
su estructura, o un cambio en el modo en que se almacena en disco, requiere cambios
importantes en los programas cuyos datos se ven afectados.
Sin embargo, los SGBD separan las descripciones de los datos de las aplicaciones. Esto es
lo que se conoce como independencia de datos, gracias a la cual se simplifica el
mantenimiento de las aplicaciones que acceden a la base de datos.
Aumento de la concurrencia: En algunos sistemas de ficheros, si hay varios usuarios que
pueden acceder simultneamente a un mismo fichero, es posible que el acceso interfiera
entre ellos de modo que se pierda informacin o se pierda la integridad. La mayora de los
SGBD gestionan el acceso concurrente a la base de datos y garantizan que no ocurran
problemas de este tipo.
 Mejora en los servicios de copias de seguridad: Muchos sistemas de ficheros dejan que
sea el usuario quien proporcione las medidas necesarias para proteger los datos ante fallos
en el sistema o en las aplicaciones. Los usuarios tienen que hacer copias de seguridad
cada da, y si se produce algn fallo, utilizar estas copias para restaurarlos.

En este caso, todo el trabajo realizado sobre los datos desde que se hizo la ltima copia de
seguridad se pierde y se tiene que volver a realizar. Sin embargo, los SGBD actuales funcionan
de modo que se minimiza la cantidad de trabajo perdido cuando se produce un fallo.

2.2.5 Desventajas de las bases de datos

Complejidad: Los SGBD son conjuntos de programas que pueden llegar a ser complejos
con una gran funcionalidad. Es preciso comprender muy bien esta funcionalidad para
poder realizar un buen uso de ellos.
Coste del equipamiento adicional: Tanto el SGBD, como la propia base de datos, pueden
hacer que sea necesario adquirir ms espacio de almacenamiento. Adems, para alcanzar
las prestaciones deseadas, es posible que sea necesario adquirir una mquina ms grande
o una mquina que se dedique solamente al SGBD. Todo esto har que la implantacin de
un sistema de bases de datos sea ms cara.
Vulnerable a los fallos: El hecho de que todo est centralizado en el SGBD hace que el
sistema sea ms vulnerable ante los fallos que puedan producirse. Es por ello que deben
tenerse copias de seguridad (Backup).

2.2.6 Tipos de Campos

Cada Sistema de Base de Datos posee tipos de campos que pueden ser similares o diferentes.
Entre los ms comunes podemos nombrar:

Numrico: entre los diferentes tipos de campos numricos podemos encontrar enteros sin
decimales y reales decimales.
 Booleanos: poseen dos estados: Verdadero Si y Falso No.
Memos: son campos alfanumricos de longitud ilimitada. Presentan el inconveniente de
no poder ser indexados.
Fechas: almacenan fechas facilitando posteriormente su explotacin. Almacenar fechas de
esta forma posibilita ordenar los registros por fechas o calcular los das entre una fecha y
otra.
Alfanumricos: contienen cifras y letras. Presentan una longitud limitada (255 caracteres).
Autoincrementables: son campos numricos enteros que incrementan en una unidad su
valor para cada registro incorporado. Su utilidad resulta: Servir de identificador ya que
resultan exclusivos de un registro.

2.2.7 Tipos de Base de Datos

Entre los diferentes tipos de base de datos, podemos encontrar los siguientes:

MySql: es una base de datos con licencia GPL basada en un servidor. Se caracteriza por
su rapidez. No es recomendable usar para grandes volmenes de datos.
PostgreSql y Oracle: Son sistemas de base de datos poderosos. Administra muy bien
grandes cantidades de datos, y suelen ser utilizadas en intranets y sistemas de gran calibre.
Access: Es una base de datos desarrollada por Microsoft. Esta base de datos, debe ser
creada bajo el programa access, el cual crea un archivo .mdb con la estructura ya
explicada.
Microsoft SQL Server: es una base de datos ms potente que access desarrollada por
Microsoft. Se utiliza para manejar grandes volmenes de informaciones.
2.2.8 La seguridad de las bases de datos

La gran mayora de los datos sensibles del mundo estn almacenados en sistemas gestores de
bases de datos comerciales tales como Oracle, Microsoft SQL Server entre otros, y atacar una
bases de datos es uno de los objetivos favoritos para los criminales.

Esto puede explicar por qu los ataques externos, tales como inyeccin de SQL, subieron
345% en 2009, Esta tendencia es prueba adicional de que los agresores tienen xito en hospedar
pginas Web maliciosas, y de que las vulnerabilidades y explotacin en relacin a los
navegadores Web estn conformando un beneficio importante para ellos

Para empeorar las cosas, segn un estudio publicado en febrero de 2009 The Independent
Oracle Users Group (IOUG), casi la mitad de todos los usuarios de Oracle tienen al menos dos
parches sin aplicar en sus manejadores de bases de datos [1].

Mientras que la atencin generalmente se ha centrado en asegurar los permetros de las

redes por medio de, firewalls, IDS / IPS y antivirus, cada vez ms las organizaciones se estn
enfocando en la seguridad de las bases de datos con datos crticos, protegindolos de intrusiones
y cambios no autorizados.

En las siguientes secciones daremos las siete recomendaciones para proteger una base de
datos en instalaciones tradicionales.

Principios bsicos de seguridad de bases de datos: En esta seccin daremos siete

recomendaciones sobre seguridad en bases de datos, instaladas en servidores propios de la
organizacin.

A. Identifique su sensibilidad

Confeccione un buen catlogo de tablas o datos sensibles de sus instancias de base de datos.
Adems, automatice el proceso de identificacin, ya que estos datos y su correspondiente
ubicacin pueden estar en constante cambio debido a nuevas aplicaciones o cambios producto de
fusiones y adquisiciones.
 Desarrolle o adquiera herramientas de identificacin, asegurando stas contra el malware,
colocado en su base de datos el resultado de los ataques de inyeccin SQL; pues aparte de
exponer informacin confidencial debido a vulnerabilidades, como la inyeccin SQL,
tambin facilita a los atacantes incorporar otros ataques en el interior de la base de datos.

B. Evaluacin de la vulnerabilidad y la configuracin

Evale su configuracin de bases de datos, para asegurarse que no tiene huecos de seguridad.
Esto incluye la verificacin de la forma en que se instal la base de datos y su sistema operativo
(por ejemplo, la comprobacin privilegios de grupos de archivo -lectura, escritura y ejecucin- de
base de datos y bitcoras de transacciones).
Asimismo con archivos con parmetros de configuracin y programas ejecutables. Adems, es
necesario verificar que no se est ejecutando la base de datos con versiones que incluyen
vulnerabilidades conocidas; as como impedir consultas SQL desde las aplicaciones o capa de
usuarios. Para ello se pueden considerar (como administrador):
Limitar el acceso a los procedimientos a ciertos usuarios.
Delimitar el acceso a los datos para ciertos usuarios, procedimientos y/o datos.
Declinar la coincidencia de horarios entre usuarios que coincidan.

C. Endurecimiento

Como resultado de una evaluacin de la vulnerabilidad a menudo se dan una serie de

recomendaciones especficas. Este es el primer paso en el endurecimiento de la base de datos.
Otros elementos de endurecimiento implican la eliminacin de todas las funciones y opciones que
se no utilicen. Aplique una poltica estricta sobre que se puede y que no se puede hacer, pero
asegrese de desactivar lo que no necesita.
D. Audite

Una vez que haya creado una configuracin y controles de endurecimiento, realice auto
evaluaciones y seguimiento a las recomendaciones de auditora para asegurar que no se desve de
su objetivo (la seguridad).

Automatice el control de la configuracin de tal forma que se registre cualquier cambio en

la misma. Implemente alertas sobre cambios en la configuracin. Cada vez que un cambio se
realice, este podra afectar a la seguridad de la base de datos.

E. Monitoreo

Monitoreo en tiempo real de la actividad de base de datos es clave para limitar su exposicin,
aplique o adquiera agentes inteligentes [5] de monitoreo, deteccin de intrusiones y uso indebido.

Por ejemplo, alertas sobre patrones inusuales de acceso, que podran indicar la presencia
de un ataque de inyeccin SQL, cambios no autorizados a los datos, cambios en privilegios de las
cuentas, y los cambios de configuracin que se ejecutan a mediante de comandos de SQL.

Recuerde que el monitoreo usuarios privilegiados, es requisito para la gobernabilidad de

datos y cumplimiento de regulaciones como SOX y regulaciones de privacidad. Tambin, ayuda
a detectar intrusiones, ya que muchos de los ataques ms comunes se hacen con privilegios de
usuario de alto nivel.

El monitoreo dinmico es tambin un elemento esencial de la evaluacin de

vulnerabilidad, le permite ir ms all de evaluaciones estticas o forenses. Un ejemplo clsico lo
vemos cuando mltiples usuarios comparten credenciales con privilegios o un nmero excesivo
de inicios de sesin de base de datos.

F. Pistas de Auditora

Aplique pistas de auditora y genere trazabilidad de las actividades que afectan la integridad de
los datos, o la visualizacin los datos sensibles.

Recuerde que es un requisito de auditora, y tambin es importante para las

investigaciones forenses.
 La mayora de las organizaciones en la actualidad emplean alguna forma de manual de
auditora de transacciones o aplicaciones nativas de los sistemas gestores de bases de datos. Sin
embargo, estas aplicaciones son a menudo desactivadas, debido a:

su complejidad
altos costos operativos
problemas de rendimiento
la falta de segregacin de funciones y
la necesidad mayor capacidad de almacenamiento.

Afortunadamente, se han desarrollado soluciones con un mnimo de impacto en el

rendimiento y poco costo operativo, basado en tecnologas de agente inteligentes.

G. Autenticacin, control de acceso, y Gestin de derechos

No todos los datos y no todos los usuarios son creados iguales. Usted debe autenticar a los
usuarios, garantizar la rendicin de cuentas por usuario, y administrar los privilegios para de
limitar el acceso a los datos.

Implemente y revise peridicamente los informes sobre de derechos de usuarios, como

parte de un proceso de formal de auditora.

Utilice el cifrado para hacer ilegibles los datos confidenciales, complique el trabajo a los
atacantes, esto incluye el cifrado de los datos en trnsito, de modo que un atacante no puede
escuchar en la capa de red y tener acceso a los datos cuando se enva al cliente de base de datos.

2.2.9 Crecimiento y evolucin del Marketing de Bases de Datos

El crecimiento del marketing de bases de datos ha sido impulsado por una serie de problemas
ambientales. Fletcher, Wheeler y Wright (1991) clasifican estos factores en cuatro categoras
principales: cambio de papel del marketing directo, el cambio de las estructuras de costo, cambio
de tecnologa y el cambio de las condiciones de mercado.
 A. El papel cambiante del marketing directo
El cambio a la relacin de marketing para la ventaja competitiva.
La disminucin de la eficacia de los medios de comunicacin tradicionales.
La saturacin y miopa de canales existentes de venta.

B. Cambio de las estructuras de costos

La disminucin de los costos de procesamiento electrnico.
El incremento en los costos de marketing.

C. Cambio de tecnologa
La aparicin de nuevos mtodos para hacer compras y pagar.
El desarrollo de mtodos econmicos para diferenciar la comunicacin con el cliente.

D. Cambios en las condiciones econmicas

El deseo de medir el impacto de los esfuerzos de marketing.
La fragmentacin de los mercados de consumo y de negocios.

Shaw y Stone (1988) sealaron que las empresas pasan por fases evolutivas en las que desarrollan
sus sistemas de bases de datos de marketing. Ellos identificaron las cuatro fases del desarrollo de
bases de datos como:

Listas misteriosas;
Bases de datos de compradores;
Comunicacin coordinada con el cliente
Marketing integrado.

2.2.10 Las principales aplicaciones del marketing de base de datos

Los principales usos del marketing de bases de datos son:

 Correo directo: se puede usar una base de datos para escoger a los consumidores a los que
se van a mandar informacin comercial por correo.
Telemarketing: una base de datos puede almacenar nmeros de telfonos, de forma que se
puede contactar a los consumidores y a los consumidores potenciales.
Sistemas de administracin de los distribuidores: la base de datos puede sentar las bases
de la informacin que se proporciona a los distribuidores, y para hacer un seguimiento de
su rendimiento.
Programas de Fidelizacin: se puede seleccionar en la base de datos a los consumidores y
consumidoras fieles para darles un trato especial y recompensar su lealtad.
Marketing por objetivos: se puede seleccionar un segmento a grupos de individuos o bien
negocios como objetivos tras el anlisis de la base de datos.

Tambin se pueden emplear las bases de datos para intentar construir o bien fortalecer las
relaciones con los consumidores. Son esta clase de esfuerzos de mejora de las relaciones con los
consumidores y consumidoras los que han conseguido que el marketing de bases de datos
evolucione a lo que se conoce ahora como gestin de relaciones con el consumidor (CRM).

2.2.11 Fuentes de Informacin

Aunque las organizaciones de cualquier tamao pueden emplear el marketing de bases de datos,
es especialmente recomendado para empresas con un gran nmero de clientes. Esto es porque una
gran poblacin proporciona mayores oportunidades de encontrar segmentos de clientes o
prospectos que pueden ser contactados de una manera personalizada. En bases de datos ms
pequeas (y ms homogneas), ser ms difcil justificar en trminos econmicos la inversin
requerida para diferenciar mensajes. Como resultado, el marketing de bases de datos ha florecido
en sectores como los servicios financieros, las telecomunicaciones y el comercio menorista, los
cuales tienen la capacidad de generar una cantidad significativa de datos de transacciones de
millones de clientes3.

3
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (1st ed.). Mxico: Pearson Educacin.
Las aplicaciones del marketing de bases de datos se pueden dividir lgicamente entre los
programas que llegan a los clientes existentes y los que se dirigen a clientes potenciales.

A. Datos del cliente

En general, los mercadlogos de bases de datos buscan tener la mayora de datos disponibles
sobre los clientes y prospectos.

El marketing para clientes existentes, los mercadlogos ms sofisticados a menudo

construyen elaboradas bases de informacin de los clientes. Estos pueden incluir una variedad de
datos, incluyendo nombre y direccin, y el historial de compras y adquisiciones, la demografa y
el historial de comunicaciones anteriores desde y hacia los clientes. Para grandes compaas con
millones de clientes, como los almacenes de datos pueden tener mltiples terabytes de tamao

El Marketing para prospectos se basa en gran medida en fuentes de datos de terceros. Un

muchos pases desarrollados, hay una serie de proveedores de este tipo de datos- Estos datos
generalmente se limitan a nombre, direccin y telfono, junto con datos demogrficos, algunos
otros suministrados por consumidores y otros inferidos por el compilador de datos 8 Las empresas
tambin pueden adquirir datos de prospectos directamente a travs el uso de sorteos, concursos,
registros en lnea y otras actividades.

B. Datos de Negocio

Para muchos vendedores de compaas business-to-business (De empresa a empresa), el nmero

de clientes y prospectos ser menor que en empresas Bussines to consumer (De empresa a
consumidor). Adems, sus relaciones con clientes se basan en intermediarios 4tales como
vendedores, agentes y distribuidores, adems de que el nmero de transacciones por cliente
pueden ser pequeas. Como resultado, vendedores de empresas business-to-business podran no
tener a su disposicin tanta informacin como vendedores de empresas business-to-consumer.

Otra complicacin es que los vendedores de B2B en equipos de objetivo o "cuentas" y no

individuales pueden producir muchos contactos desde una organizacin. La seleccin del
contacto para comunicarse a travs de marketing directo puede ser difcil. Por otro lado, los datos

4
IFES, I. (2014). Marketing y publicidad (1st ed.). Madrid, Espaa: Programa Leonardo Da Vinci.
de vendedores de business-to-business son los que incluyen informacin sobre la actividad
empresarial respecto al cliente.

Estos datos se convierten en fundamentales al segmentar los mercados o definir

audiencias objetivo, por ejemplo, compras de renovacin de licencias de software de las empresas
de telecomunicaciones pueden ayudar a identificar a la persona que est a cargo de las
instalaciones de software frente a la encargada de adquisicin de software. Los clientes en
entornos de business-to-business a menudo tienden a ser leales, ya que necesitan un servicio post-
venta para sus productos y les es til informacin sobre actualizaciones de sus productos y ofertas
de servicios. Esta lealtad puede ser rastreada por una base de datos.

Las fuentes de informacin de clientes a menudo provienen de empleados de fuerzas de

venta de la compaa y de los ingenieros de servicio. Cada vez ms las interacciones por internet
estn aportando a los vendedores B2B, una fuente de informacin de clientes a un menor costo. 1

Para los datos de los clientes prospectos, las empresas pueden comprar datos de
compiladores de datos de negocios, as como recabar informacin de sus esfuerzos de venta
directa, sitios de internet y publicaciones especializadas.

2.2.12 Analticos y modelado

Compaas con largas bases de datos de clientes corren el riesgo de convertirse en "ricos en datos
y pobres en informacin". Como resultado de esto, se le da una considerable cantidad de atencin
al anlisis de datos.1 Por ejemplo, las compaas suelen segmentar a sus clientes basndose en el
anlisis de diferencias en comportamiento, necesidades o actitudes. Un mtodo comn de
segmentacin del comportamiento es el RFM (valor del consumidor), en el que los clientes son
colocados en subsegmentos basados en la antigedad, frecuencia y valor monetario de compras
pasadas. Van del Poel (2003) ofrece una visin general del rendimiento predictivo de una gran
clase de variables utilizadas normalmente en el modelado de bases de datos de marketing.

Tambin pueden desarrollar modelos predictivos que prevn la propensin de los clientes
a comportase de cierta manera.Por ejemplo, los mercadlogos pueden construir un modelo que
clasifique a los clientes segn la probabilidad de responder a una promocin. Las tcnicas
estadsticas comnmente empleadas para tales modelos incluyen la regresin logstica y redes
neuronales.

2.2.13 Utilizacin de bases de datos en el marketing moderno

Aparicin de nuevos conceptos como Datamining o fullfilment, como respuesta al uso de

informacin de los clientes.

La explosin de nuevas tecnologas que empez con la introduccin del PC y la llegada

del Internet en los noventas, le ha brindado al marketing nuevas opciones y herramientas que son
explotadas con gran intensidad en la actualidad. Una de ellas es la utilizacin de instrumentos de
informacin en la generacin de bases de datos.

En el presente artculo, se presentar una breve explicacin del llamado database

marketing, que es simplemente el uso de bases de datos (informacin) enfocados al cliente.

2.2.14 La importancia de tener bases de datos

Conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y
estrategias de ventas. Poder conocer con exactitud los datos bsicos de segmentacin del cliente
(sexo, edad, preferencias bsicas etc) y tal vez poder ir ms all en el conocimiento (preferencias
personales, aficiones, gustos bsicos, marcas preferidas) resultan recursos muy valiosos para las
empresas.

Los datos recogidos de los clientes, formarn bases de clientes, de usuarios registrados y
de posibles compradores, quienes sern susceptibles de recibir informacin actualizada de
productos y servicios ofrecidos.

La recopilacin de bases de datos servir a las empresas para:

 Mantener comunicacin constante con los clientes (mail, telfono, correo etc)
Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo.
Personalizar la atencin a los usuarios. Es importante destacar que la personalizacin,
es considerada como la quinta P en la mezcla de mercadotecnia.
Generar estrategias de branding y publicidad. Cuando estamos ofreciendo, estamos
generando publicidad constante al mismo tiempo.
Utilizar segmentos especficos de clientes para colocar productos especficos llegando de
manera directa al comprador o usuario.
Comentar las novedades, promociones y noticias relacionadas con el negocio y en algunas
ocasiones con el sector al que se dedica la empresa.

En fin, mantener bases de datos, resulta un instrumento de informacin muy valioso y que puede
ser aprovechado efectivamente en la generacin de ventas y utilidades.

2.2.15 Nuevos instrumentos de manejo de informacin

Tener y administrar bases de datos con clientes, implica un problema de informacin, el cual
genera consideraciones de almacenamiento, seguridad y uso.

Ante estos problemas aparecen procesos y tecnologas nuevas que buscan suplir las
necesidades de manejo de informacin en las empresas. Nacen entonces nuevos conceptos que
sern aplicados al manejo de grandes volmenes de informacin:

Datawarehouse: Es simplemente el trmino para almacenaje de volmenes de

informacin. Consiste prcticamente en la utilizacin de sistemas de almacenamiento en
medios electrnicos o magnticos bajo un ambiente de seguridad de la informacin
recopilada.
Fullfilment: Bsicamente son estrategias de fidelizacin, mediante comunicacin
constante y retroalimentacin buscando la mayor comodidad de comunicacin al cliente y
buscando mejorar niveles de venta. Ejemplo: Una estrategia de fidelizacin del cliente, es
hacer que los usuarios registrados a alguna empresa participen en concursos. Muchas
 veces encontramos en Internet botones que dicen: Regstrate y podrs participar en la rifa
de fabulosos premios, para despus recibir informacin acerca de productos especficos.
Datamining: Consiste en extraer informacin de las bases de datos existentes para
aprovecharlas en fines especficos. Ejemplo: Una empresa desea lanzar un producto para
nios, y desea buscar en su base de datos, personas que tengan hijos entre los 5 y los 15
aos.

Al mismo tiempo, nacen conceptos complementarios como e-mail marketing, nuevos sistemas de
informacin en mercadotecnia (SIM) tica en el manejo de la informacin en Internet etc.

2.2.16 Problemas con el uso de bases de datos

El uso de bases de datos crea algunos problemas, especialmente desde el punto de vista del
consumidor:

Falta de seguridad: Es muy difcil garantizar en la actualidad, completa seguridad en el

manejo de la informacin que recopilan las empresas y es difcil estar 100% seguro de
que los datos entregados por el consumidor sern utilizados nicamente para los fines en
que se entregaron dichos datos.
Confiabilidad: No siempre los datos recopilados son totalmente confiables, muchas veces
los usuarios por no comprometer su integridad, utilizan datos inexactos y no son del todo
sinceros. Este es un problema tpico en los Bancos, en donde en algunas ocasiones se
brinda informacin inexacta acerca de niveles de ingresos, deudas etc.
tica: Un problema serio es el manejo de la informacin por parte de los administradores
de la base de datos, a veces, las preferencias por productos individuales y la informacin
inexacta lleva al consumidor a elegir productos de mala calidad y con especificaciones
que no son claras.
2.2.17 Teleperformance

Teleperformance es el lder mundial en proporcionar en todo momento una experiencia

excepcional al cliente. Lderes mundiales en gestin multicanal de la experiencia de
cliente. Desde 1978, nos diferenciamos a travs de los servicios de atencin al cliente que
prestamos para las principales empresas del mundo; contamos con una amplia experiencia en
numerosos mercados y sectores de actividad.

Trabajamos con y para las personas y tenemos el compromiso de trasladar nuestra pasin
y excelencia a nuestros clientes. A esto nos dedicamos. Transformamos la pasin en excelencia.

Gracias a nuestra amplia presencia internacional, reunimos las mejores prcticas y

experiencia proveniente de diferentes pases y las combinamos con la innovacin continua, la
mejor seleccin de agentes, unos procesos eficientes, inteligencia analtica y ubicaciones
estratgicas. El resultado es una gil asignacin de equipos a los nuevos proyectos y la
disposicin de una amplia variedad de soluciones para ofrecer una experiencia de servicio al
cliente consistente y optimizado.

Somos una empresa a la que nos mueve la pasin. sta nos define, nos motiva y nos
permite avanzar. La pasin forma parte de todo lo que hacemos.

Aqu le ofrecemos la oportunidad de comenzar su carrera y desarrollar a s mismo, aplicar

sus conocimientos y aprender nuevas cosas. Tambin puede conocer a mucha gente como usted,
disfrutando del mejor ambiente y las instalaciones. Le damos atractivos beneficios, y el desarrollo
de un esquema en el que nos ajustamos a su tiempo disponible.

Este es un lugar donde la gente trabaja. La forma de ponemos en prctica nuestro

compromiso, la empresa inspira a aprender, para ensear, para crecer, para hacer que las cosas
sucedan, le motiva para ser feliz, para hacer una diferencia.

En Mxico, Teleperformance Nearshore Regin cuenta con centros de llamadas ubicados

en Monterrey, Guadalajara, Chihuahua, Hermosillo, Aguascalientes, Puebla y la Ciudad de
Mxico.
2.2.18 Historia

Fundada por Daniel Julien en 1978, Teleperformance se convirti rpidamente en el lder en la

industria de centro de llamadas. Entregamos una experiencia excepcional servicio al cliente a
nuestros clientes y sus clientes.

Hoy en da, Teleperformance tiene ms de 268 centros de contacto en 62 pases de todo el

mundo.

2.2.19 Responsabilidad social

Teleperformance trabaja para mejorar sus resultados de negocio, pero tambin para ayudar a las
personas. Invitamos a nuestros amigos y familiares a unirse a nosotros en nuestro esfuerzo por
ayudar a quienes ms lo necesitan, a travs de actividades solidarias, y por proteger nuestro
entorno y reducir el impacto de nuestra empresa sobre el medio ambiente, as como a
comprometerse con los principios relacionados con los derechos humanos, el trabajo, y la lucha
contra la corrupcin. Intentamos marcar una diferencia positiva en la vida de las personas y de
hacer del mundo un lugar mejor a travs de tres programas diferentes.

Para ayudarnos en la adhesin y el cumplimiento de los principios universales de UN

Global Compact, hemos lanzado oficialmente nuestro Comit Global de Responsabilidad Social
Corporativa (Comit Global de RSC o Comit). Este comit es el responsable de crear y
controlar la estrategia de RSC del Grupo a nivel internacional, incluyendo el desarrollo de las
polticas necesarias y asegurando su cumplimiento. El Comit Global de RSC tambin pretende
integrar las iniciativas locales de RSC y garantizar la consistencia entre todas las subsidiarias.

Nos ayuda y apoyo a las comunidades en las que estamos presentes. Nuestros equipos se
unen para ayudar a los necesitados en nuestras comunidades a travs de nuestro "ciudadano del
mundo" (COTW) actividades de caridad.

Asumimos nuestra responsabilidad de proteger la naturaleza y reducir nuestro impacto

sobre el medio ambiente con nuestra "ciudadanos del mundo" acciones (COTI) que se centran en
la reduccin de la huella de carbono.
2.2.20 Valores diferenciales

Teleperformance interacta cada ao con el 38% de la poblacin mundial. Contamos con

personas apasionadas que trabajan con las mejores herramientas para garantizar la excelencia.
Ofrecemos soluciones capaces de generar valor y resultados para sus clientes. Proporcionamos,
en cada ocasin, una experiencia de servicio al cliente excepcional. Cinco razones que hacen de
Teleperformance su socio de confianza para gestionar la relacin con sus clientes:

A. Soluciones multicanal

Afrontamos el futuro como si ya fuese una realidad. La estrategia multicanal de Teleperformance

da respuesta a los desafos actuales: un mundo que cambia con gran rapidez, de mucha
competitividad y con clientes muy exigentes. Y no solo eso: adems, se anticipa el futuro.
Primero fue la revolucin que supuso Internet en los mviles y, posteriormente, una forma
completamente nueva de interactuar con las personas. Somos conscientes de ello. Lo sabemos por
experiencia. Nuestra visin del futuro hace que estemos preparados. Nuestra experiencia,
tecnologa e innovacin nos acercan a ese futuro.

Vip y soluciones especializadas: Un contact center dotado de la tecnologa ms avanzada,

capaz de ofrecer un servicio de primer nivel para dar respuesta a sus necesidades
especficas. Combinamos los mejores procesos, equipos altamente cualificados y una
tecnologa de ltima generacin para ofrecer el mayor nivel de servicio y diferenciacin
de la marca.
Soluciones digitales: E-Performance es la solucin de Teleperformance diseada para
generar compromiso, interactuar y conectar su marca con sus clientes, en todas las redes
sociales. Ayuda a las marcas a sacar el mximo partido a las redes sociales.
Interacciones en Internet: Teleperformance Internet Interactions ofrece una completa
gama de servicios totalmente personalizables y capaces de satisfacer las exigencias de sus
clientes en cuestin de lneas de negocio, segmentacin, sistemas operativos y
dispositivos.
BPO No interaccin: Un servicio de atencin al cliente adecuadamente estructurado
ofrece soporte para diferentes productos y servicios, y proporciona acceso a mltiples
 canales. Toda demanda que quede sin resolver en el servicio de atencin al cliente, debe
gestionarse a travs del equipo de back office.
Soluciones analticas: Ofrecemos una nueva perspectiva para gestionar la experiencia de
servicio al cliente, al combinar nuestro liderazgo mundial en excelencia operativa con una
amplia experiencia en investigacin y anlisis. Teleperformance Analytics ayuda a
disear, modelar, evaluar y mejorar la experiencia global para sus clientes.

B. Estrategia de personas

Cuidamos a nuestros empleados para aadir valor a su marca. La estrategia de negocio de

Teleperformance est estrechamente unida a la satisfaccin de sus empleados. Nuestro enfoque
centrado en las personas es nico y est respaldado por un equipo de direccin con gran
experiencia y firmemente comprometido; esto nos permite satisfacer las exigencias de nuestros
clientes y dar respuesta a las necesidades de sus propios clientes. Nuestra Estrategia de Personal
se basa en que empleados felices hacen felices a los consumidores que, a su vez, hacen felices a
nuestros clientes y estos hacen felices a nuestros accionistas.

Jump!: JUMP es un programa de desarrollo creado para identificar y preparar a las

personas de alto potencial para ocupar posiciones de liderazgo en la compaa. El objetivo
es preparar a las personas para convertirse en lderes: de agentes a coordinadores, de
coordinadores a ACM y, finalmente, de ACM a Account Managers.
For Fun Festival: Teleperformance For Fun Festival es un acontecimiento anual global
que reconoce el talento artstico de nuestros empleados. Les animamos a demostrar sus
aptitudes en disciplinas como la danza, la msica y el arte.
Sport Club: Teleperformance Sport Club es una iniciativa internacional, que trata de
promover el deporte como hbito necesario para el bienestar fsico y la calidad de vida,
motivando a nuestros empleados a participar, pasarlo bien y compartir buenos momentos
con sus compaeros de equipo.
Teleperformance University: Teleperformance University es un programa de formacin a
medida que transmite nuestra cultura corporativa y, al mismo tiempo, nos permite
compartir nuestras mejores prcticas y los proyectos ms innovadores de gestin de la
relacin y de la experiencia cliente.
 Teleperformance Academy: Teleperformance Academy es un rea diseada
exclusivamente para llevar a cabo programas de formacin. Damos gran importancia
tanto a la eleccin de las personas adecuadas como a su apropiada formacin. Para ello,
hemos creado un entorno nico destinado a sacar lo mejor de nuestros empleados.
Teleperformance e-Institute: Teleperformance ofrece a sus equipos una formacin puntera
en el sector, estimulando el desarrollo personal a travs de una herramienta de e-learning
enfocada en potenciar liderazgo de nuestros equipos, con cursos de alto nivel y
supervisin directa de los participantes.

C. Innovacin

Teleperformance Customer Experience Lab es un innovador centro dedicado a la investigacin

de aspectos especficos relacionados con la modificacin del comportamiento del cliente,
prestando especial atencin a los factores que determinan su satisfaccin en las diferentes reas
geogrficas y sectores.

Este laboratorio cuenta con el apoyo de especialistas e investigadores versados en

distintos idiomas. Teleperformance Customer Experience Lab ana mltiples tcnicas
pertenecientes a disciplinas tales como la investigacin de la industria, el anlisis, los medios
sociales, la interactividad en Internet y los dispositivos mviles. El laboratorio se interesa,
asimismo, por las preferencias de los clientes en los diferentes canales y cmo desean interactuar
con sus marcas favoritas.

D. Gestin del empeo

Cuidamos de su negocio como si fuera nuestro. Es nuestro estilo de trabajo: nos aseguramos de
que nuestros equipos cuenten con todo lo necesario para focalizarse en ofrecer una experiencia
excepcional al cliente en cada interaccin. Llevamos a cabo un constante seguimiento de nuestras
operaciones para garantizar los mejores resultados.

La estrategia del Grupo, centrada en las personas, en estrictos protocolos de gestin y en

la excelencia operativa, nos permite lograr resultados consistentes y superar los resultados
previstos. La implementacin de las mejores prcticas internacionales incrementa el rendimiento
y la calidad, permitiendo a los equipos de gestin emplear el 80% de su tiempo en ofrecer
feeback y coaching a sus equipos.

Fig. 1. Logo TOPS (Teleperformance

Operational Processes and Standards)

TOPS (Teleperformance Operational Processes and Standards) es un proceso de gestin del

rendimiento diario: un mtodo creado paso a paso gracias a la suma de las mejores prcticas en
todo el mundo. TOPS fue creado para ayudar a los coordinadores en el desarrollo profesional de
agentes de alto rendimiento, a travs de la medicin sistemtica diaria, semanal y mensual de su
efectividad.

TOPS mejora la calidad y el rendimiento al permitir que los coordinadores destinen el

80% de su tiempo a ofrecer feedback y coaching a los agentes. A travs de procesos
estructurados los coordinadores disponen de una estimacin sistematizada de los resultados de los
agentes. Siguiendo estos procesos, los coordinadores logran mejores resultados, ya que pueden
dedicar ms tiempo a facilitar soporte y proporcionar feedback, basados en anlisis metdicos.

Todos los KPIs (indicadores clave de rendimiento) operacionales mejoran con TOPS, as
como tambin los niveles de satisfaccin del cliente y del empleado.

Asimismo, TOPS aporta un mtodo riguroso global a todas las operaciones de

Teleperformance: se utiliza el mismo mtodo de gestin en cada una de sus plataformas, lo que
reduce las diferencias, tanto entre los coordinadores como entre los agentes, al tiempo que mejora
la productividad. De esta forma, Teleperformance garantiza a todos sus clientes los mejores
niveles de calidad en cualquier lugar del mundo en el que opere.

Al definir, compartir e implementar las mejores prcticas internacionales,

Teleperformance garantiza rigor y calidad en todas sus operaciones, independientemente del
punto geogrfico desde el que se realicen.
 Fig. 2. Logo BEST (Baseline Enterprise
Standards For Teleperformance).

BEST (Baseline Enterprise Standards for Teleperformance) es el resultado de dcadas de

liderazgo en el negocio de la atencin al cliente y del compromiso de Teleperformance con la
calidad. Se trata de un manual de procesos que garantizan la ms alta calidad de los servicios, un
rendimiento extraordinario y una gestin proactiva, tanto en los nuevos proyectos como en los
existentes. BEST tambin refuerza las mejores prcticas internacionales en gestin de Recursos
Humanos.

Fig. 3. Logo grupo ATAC.

Formados por expertos en cada KPI, los grupos ATAC tienen un enfoque integral que busca la
mejora continua del rendimiento de cada uno de los proyectos.

Actitud, talento, responsabilidad y compromiso son las principales caractersticas que

queremos desarrollar en nuestros coordinadores. World Class ATAC permite y facilita su
progreso.

World Class ATAC tiene el mismo objetivo que la prctica world- class manufacturing,
que empez originariamente en Japn: formar unidades de negocio, tambin llamados clulas,
con el objetivo de mejorar continuamente su rendimiento para maximizar los resultados globales
del cliente. Cada unidad de negocio es autnoma a la hora de trabajar, lo que permite que cada
una desarrolle sus funciones de la forma ms apropiada.
 Los principales beneficios de ATAC son la mejora de los KPIs (indicadores clave de
rendimiento) esenciales y de los compromisos adquiridos con el cliente. Adems permite un
apropiado desarrollo profesional, establece vnculos ms fuertes entre los departamentos de
apoyo a la operacin, mejora los canales de comunicacin y refuerza la orientacin hacia
objetivos de nuestros equipos. Todas las reas de apoyo son evaluadas segn sus resultados.

ATAC garantiza que todos los servicios tengan un equipo de gestin altamente
cualificado, con ACMs (Assistant Contact Center Manager), coordinadores y puntos de contacto
alineados con el control de los KPIs del cliente. El programa proporciona un control efectivo de
las mediciones mediante el seguimiento estratgico de ATAC, que deriva en la mejora de la
satisfaccin interna. Las unidades de negocio maximizan la productividad y su rendimiento, y
hacen que los coordinadores acten de manera proactiva, compartiendo experiencias y nuevas
ideas en grupo.

Fig. 4. Logo grupo Top Call Driver

Identificar los principales motivos por los que los clientes se ponen en contacto con las marcas es
uno de los objetivos de Top Call Driver.

Hay cientos de contactos diarios, a travs de distintos canales y desde diferentes

ubicaciones, que quizs no sean tan diferentes. La identificacin de los principales motivos que
llevan a los clientes a ponerse en contacto con las marcas permite orientar de forma ms eficaz el
servicio enfocndolo en los temas ms relevantes. Top Call Driver destaca los temas de inters
ms actuales para los clientes. Conocerlos con antelacin permite que nuestros equipos estn
mejor preparados para ofrecer las respuestas ms precisas en el 80 % de las interacciones. Se
mejora el proceso y se reduce por tanto el tiempo de soporte. Proporciona una mayor calidad y
agilidad en cada respuesta.
 E. Tecnologa

Tecnologa diseada para las personas.

Las soluciones de Teleperformance son eficientes, de usabilidad sencilla y estn diseadas para
hacer ms fcil la vida de las personas. Nuestra estrategia orientada hacia las personas impulsa
todas nuestras acciones; as, aplicamos nuestra tecnologa en la mejora de las relaciones humanas.

Cada uno de nuestros procesos internos, cada sistema que utilizamos en nuestro trabajo diario y
cada persona que es formada en Teleperformance, persigue el objetivo de lograr la mxima
satisfaccin de todos los implicados en el proceso de atencin al cliente.

Teleperformance aplica las mejores prcticas en gestin del desempeo y compromiso con la
excelencia a travs de sus propias herramientas, procesos de gestin y estndares de seguridad.

Teleperformance ha desarrollado herramientas, procesos y productos innovadores que le

permiten ofrecer soluciones ms personalizadas, seguras y eficaces para sus clientes. Un
enfoque firme, centrado en prestar servicios a los clientes de la mxima calidad, respaldado por
una gran especializacin tecnolgica, sita a la empresa en la primera posicin como proveedor
de servicios en la regin EMEA5.

He aqu algunas de las herramientas desarrolladas por nuestra compaa:

Fig. 5. Logo herramienta Contact Center

Management System.

El sistema de gestin de contact center de Teleperformance (Contact Center Management System

o CCMS) integra datos procedentes de numerosos sistemas y reas de apoyo, para ofrecer una
visin global del rendimiento en cada uno de los niveles operativos.

5
Testimonio de Sathya Subramanian, Analista Senior de Investigacin, Frost y Sullivan
 CCMS es una solucin innovadora, utilizada por todos los empleados de
Teleperformance, para organizar, analizar y gestionar de forma efectiva las operaciones. CCMS
es una solucin flexible, que facilita un mayor conocimiento y comprensin de las gestiones
internas, ofreciendo una gran variedad de informacin y herramientas para gestionar tanto la
productividad, como la informacin laboral y el servicio al cliente.

Todos los empleados pueden utilizar CCMS para llevar a cabo diariamente los procesos
de negocio de los que son responsables. Por ejemplo, los agentes pueden realizar cuantas
gestiones necesiten utilizando su perfil, en el que se recogen datos personales e informacin
relativa a su desempeo.

CCMS aumenta la calidad, garantiza la coherencia de las operaciones en todo el mundo y

posibilita la mejora continua sobre la base de indicadores operativos.

Se trata de una aplicacin que permite a los usuarios generar informes bajo demanda, para
realizar anlisis y tomar decisiones en tiempo real, lo que incrementa la agilidad y la seguridad de
la gestin.

Fig. 6. Logo herramienta Teleperformance

Reports.

Teleperformance Reports es un sistema de informes web que puede ser configurado para agregar
una amplia variedad de informacin procedente de diversas fuentes. A travs de una intuitiva
interface web, los usuarios tienen flexibilidad para generar informes personalizados, analizar
grandes cantidades de informacin e incrementar la visibilidad de su actividad. Los informes
personalizados se pueden almacenar para un uso futuro y se pueden compartir con otros usuarios.
 Fig. 7. Logo herramienta Teleperformance
Observer.

TP Observer es una herramienta que permite mejorar la gestin de la llamada, adaptndose al

cliente final segn su estado de nimo, aumentando por tanto la calidad de la atencin del cliente.

Observer proporciona a sus usuarios una instantnea de la actividad del contact center y
del estado de la llamada, utilizando la informacin del ACD y el anlisis de estrs de voz, para
controlar el estado emocional de quien llama y proporcionar al agente detalles del origen de las
llamadas. Tambin evala las emociones y activa automticamente la grabacin de llamadas, si el
agente o el cliente parecen insatisfechos, estresados, disgustados o irritados. Estos datos son
almacenados, segn la hora de llamada o el estado de nimo, para elaborar informes y anlisis.

Fig. 8. Logo herramienta Teleperformance

Desktop.

TP Desktop es una herramienta que simplifica la comunicacin entre el coordinador y su equipo.

Permite la asistencia y la interaccin en tiempo real, aumenta la calidad del servicio, incrementa
la puntualidad y exactitud de la informacin y, en definitiva, mejora los niveles de FCR
(resolucin a la primera llamada).

Teleperformance Desktop es una solucin centrada en la comunicacin. Proporciona

acceso a un chat en equipo, alertas, chat con el experto de cada rea de apoyo y ofrece avisos a
los coordinadores sobre solicitudes de autenticacin visual de Teleperformance Passport.
Teleperformance Desktop tambin controla el escritorio del equipo operativo, pudiendo bloquear
el equipo si fuera necesario.
 Teleperformance Desktop son aplicaciones, tanto para el cliente como en servidor, que,
combinadas con procesos de negocio, crean una solucin de mensajera instantnea, dinmica y
potente para el contact center.

F. Seguridad

Ofrecemos un entorno seguro.

Nuestra estrategia de seguridad de la informacin garantiza que siempre estemos a la

vanguardia del mercado en prcticas de seguridad. Teleperformance lidera el sector, gracias a
unas medidas de seguridad de primer nivel, que han recibido numerosos galardones en el mbito
de la proteccin de la informacin de los contact centers.

Como empresa pionera del sector en recibir la certificacin PCI, Teleperformance cumple
con las principales normativas de seguridad. Investigamos y desarrollamos tecnologas y
procesos de seguridad innovadores para evaluar y solucionar riesgos de fraude. Gracias a su larga
experiencia con una amplia gama de clientes, los programas de evaluacin del riesgo de fraude de
Teleperformance lideran el mercado, en trminos de exhaustividad y de xito en la prevencin.

Teleperformance ha incrementado la seguridad de los contact centers, superando los controles

de seguridad internos de sus clientes, para la prevencin y deteccin temprana del fraude. En
pocas palabras: si una empresa necesita de forma imprescindible el mayor grado de seguridad
para sus datos y la informacin de sus clientes, Teleperformance es, sin lugar a dudas, el lder
del sector6.

G. Certificaciones

Teleperformance es un referente en el cumplimiento de estndares de gestin en sus

contact centers. En un sector en constante cambio, somos el punto de referencia por ser:
El primer contact center en conseguir la certificacin PCI;

6
Michael Desalles, de Frost and Sullivan.
 El primero en recibir una recomendacin de conformidad por terceras partes por su
cumplimiento de los estndares de asistencia sanitaria HIPAA;
El primero en lograr la certificacin DSE;
Tener el certificado de Safe Harbor;
Cumplir con la norma ISO 27001 que recoge las mejores prcticas en Seguridad de la
Informacin;
ISO 22301:2012 Societal Security - Business Continuity Management Systems-
Requirements

Control del fraude

Nuestros procesos de innovacin ests basados en exhaustivos programas anti-fraude, que

comienzan en la fase de desarrollo de negocio y continan a lo largo de toda la relacin con el
cliente. Estos programas estn supervisados por un equipo dedicado de seguridad internacional.

Estas certificaciones incluyen: CISSP, examinador certificado en fraude (CFE), auditor

certificado en seguridad (CISA), auditor principal certificado (ISO), project manager certificado
(PMP).

El control del fraude es una de las principales prioridades de nuestra empresa. Nos
centramos en la innovacin tecnolgica, como, por ejemplo, en la autentificacin biomtrica de
voz, tecnologa contra el fraude de la firma, tecnologa de auditora de cumplimiento y tecnologa
de la gestin del riesgo.

Asimismo utilizamos controles de TI para prevenir el acceso a la red de los agentes, a no

ser que sea requerido por el cliente. El email, la mensajera instantnea y otras aplicaciones de
comunicacin se eliminan, y los ordenadores de los agentes se protegen inutilizando el acceso a
todos los puertos USB y otros controles comunes.

Adems, contamos con seguridad fsica, que incluye cmaras de circuito cerrado en las
zonas comunes de los contact centers, auditoras regulares de las instalaciones realizadas por
equipos de seguridad profesionales, servicios de guardias de seguridad y supervisin, taquillas
para las pertenencias personales de los agentes, que permiten desplegar una poltica de escritorios
limpios y medidas para prevenir el acceso indebido de personas en los puntos de control de
acceso.

H. Misin y valores

Nuestra misin y valores reflejan cmo pensamos y actuamos todos los das para alcanzar nuestro
principal objetivo: la felicidad. Esto significa satisfaccin para las personas que trabajan en
Teleperformance, pero tambin para nuestros inversores y, por supuesto, para nuestros clientes y
sus propios clientes.

Misin

En Teleperformance ofrecemos en todo momento una experiencia nica para el cliente,

resultado de nuestro compromiso y pasin por la excelencia. As, creamos oportunidades y valor
para nuestros empleados, clientes, consumidores, accionistas y la Sociedad en general.

Nuestros valores

Fig. 9. Valores de la empresa Teleperformance.

 I. Filosofa

Fig. 10. Filosofa de Teleperformance.

J. Gestin Corporativa

Teleperformance es lder mundial en gestin multicanal de la experiencia de cliente por muchos

motivos. Uno de ellos es contar con un equipo profesional altamente cualificado, que respalda
nuestro crecimiento continuo. La composicin de nuestro equipo est estructurada conforme a un
modelo nico, para adaptarnos a nuestras necesidades del negocio. La combinacin de diferentes
procedencias, nacionalidades y experiencias crea un equipo directivo muy profesional.

Fig. 11. Daniel Julien, Presidente del consejo de

direccin de Teleperformance.
 Fig. 12. Executive management
Paulo Csar Salles Vasques

K. Ceremonia de Premios a la excelencia

Cada ao, los premios a la excelencia de Teleperformance NSN estn alojados en cada una de sus
ciudades. Esta ceremonia prestigioso honor a nuestro pueblo que ha hecho un trabajo excepcional
en su rea y super las expectativas de la compaa. Es un evento de reconocimiento nico en su
tipo en el que el nmero de candidatos representa un porcentaje muy pequeo del nmero total de
empleados en la empresa.

Siendo nominado para un premio a la excelencia significa que las personas que le rodean
son conscientes de la pasin que pone en su trabajo diario. Es una noche para recordar. La
excitacin y la ansiedad estn presentes en el aire. Todo el mundo se viste en marcha y disfruta
de uno de los eventos ms importantes para la familia Nearshore del Norte.

Despus de la emotiva ceremonia, los nominados, ganadores, las familias y la gestin del
personal estn invitados a continuar la fiesta en una terraza muy bien decorada para disfrutar de
msica, aperitivos y bebidas. El deseo y la voluntad de lograr siempre metas ms altas, siendo un
ejemplo de excelencia, es lo que define a las personas que trabajan aqu. Estamos orgullosos de
reconocer el esfuerzo realizado por todo nuestro equipo.

Teleperformance es la compaa ms reconocida a nivel mundial tanto por su liderazgo y

las mejores prcticas. Premios y reconocimientos vienen, no solo de nuestros clientes, sino de
analistas independientes de terceros, varios institutos de renombre, y sobre todo, nuestros
empleados.
2015 - TELEPERFORMANCE RECONOCIDO COMO UN PROVEEDOR DE SERVICIOS
DE TOP POR IAOP GLOBAL OUTSOURCING 100 2015 LISTA

Fig. 13. Reconocimiento a Teleperformance por

iniciativa de la experiencia.

Teleperformance recibi una estrella completa - el honor ms alto Rating - en las reas de
tamao y el crecimiento y la RSC y una calificacin Distinguido en el rea de programas de
innovacin. Adems de la lista Global Outsourcing 100, Teleperformance se incluy en sub-listas
de la IAOP, incluyendo mejores lderes en ingresos totales, mejores lderes en nmero de
empleados y mejores lderes en varios pases del mundo.

2015 - INICIATIVA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DE BARCLAYS DEL AO

PARA 2014-15

Fig. 14. Reconocimiento a Teleperformance

como proveedor de servicios top.

Una iniciativa dirigida por proveedor especfica que se presta en el ao 2014 que ha mejorado
significativamente la experiencia de los clientes o clientes de Barclays - Teleperformance
Portugal
2015 - TELEPERFORMANCE ES UN DESTINATARIO DEL 2015 LDER DE SERVICIO
CRM REVISTA GANADOR EN LA CATEGORA DE SUBCONTRATACIN.

Fig. 15. Reconocimiento a Teleperformance por

servidor multicanal.

Servicios de Informacin de Grupo (ISG) inform recientemente que el 77 por ciento de

las operaciones del centro de contacto todava se estn realizando en la empresa, aunque la
externalizacin de estos servicios ha ido ganando impulso. Ese crecimiento fue coronado en
2013, cuando el mercado global de externalizacin de centros de contacto creci un 7 por ciento
hasta alcanzar casi el 75 $ millones de dlares, segn una investigacin del Grupo Everest.

Fig. 16. Reconocimiento a Teleperformance

como lder de servicio.

2015 - FROST & SULLIVAN APLAUDE CAPACIDAD DE TELEPERFORMANCE DE

SERVIR EN UNA MULTICANAL DE CONTACTO CENTRO EXTERNALIZACIN DE
MERCADO EN TODA LA REGIN EUROPEA COMPLEJO
 Sobre la base de su reciente anlisis del mercado de externalizacin de centros de contacto
de Europa, Frost & Sullivan reconoce Teleperformance con el premio 2015 Frost & Sullivan por
Competitiva Estrategia de innovacin y liderazgo en Europa.

2.2.21 La tica en la mercadotecnia

Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus
actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para
identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos que atienden: clientes, organizaciones y
sociedades. Su conducta tica estar guiada por:

La regla bsica de la tica profesional: No causar daos intencionalmente.

Adherirse a las leyes y normas aplicables.
Aplicacin fiel y exacta de su formacin acadmica, capacitacin, y experiencia.
Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y servicios.
Evitar las publicidades falsas y engaosas, no manipular la disponibilidad de un producto
con el fin de la explotacin.
No manipular los precios revelar el valor total relacionado con una compra.
No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en una
forma que prive o lesiones a la organizacin o a otros de lo que legtimamente le
corresponde.
Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y en los
acuerdos mutuos.

Es la confidencialidad un deber absoluto? En qu caso se puede romper? En favor de

quin se puede romper? Quin es el dueo de la informacin? Quin puede utilizarla?
Podra afirmarse la regla de confidencialidad tiene un valor instrumental, en la medida que
contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la revelacin de datos. Si produce un buen
fin, merecera ser mantenida; si es al contrario, habra que quebrantarla. Seran los resultados
favorables que se obtendran con el mantenimiento de esta regla, los que justificaran que se
respete la confidencialidad.

Los tratados de derechos y deberes sostienen que aunque la confidencialidad es un

derecho humano bsico. Esta postura sostiene que la relacin profesional conlleva un acuerdo
implcito de secreto, que si se rompe, es inmoral, desde el momento en que se quiebra la
veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivara del principio de respeto a la autonoma
personal afirmado en el acuerdo implcito que se establece al iniciar la relacin profesional.

En consecuencia, parece convincente pensar que la confidencialidad es una obligacin del

profesional, que est en dependencia con el derecho de la persona a enfocar su autonoma como
crea ms conveniente. No obstante, la confidencialidad no es una obligacin absoluta. Cuando
est en juego la vida del mismo individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por
guardar el secreto se provoquen gravsimos daos a la sociedad o a otros individuos concretos,
esta norma queda subordinada al principio de beneficencia, que incluye velar no solo por la
integridad de la vida de cada persona sino tambin por el bien comn.

2.2.22 Lmites legales de las bases de datos

La LOPD (Ley Orgnica de Proteccin de Datos) establece las obligaciones que los
responsables de los ficheros o tratamientos, tanto de organismos pblicos como privados, han de
cumplir para garantizar el derecho a la proteccin de los datos de carcter personal para su
explotacin comercial, siendo un requisito fundamental para abordar un proyecto de marketing de
bases de datos. La esencia de la legislacin es tener al tanto a los titulares de los datos acerca de
la existencia de un archivo donde se recoge su informacin personal y el tratamiento previsto por
el responsable del fichero, incluyendo las restantes empresas del grupo con las que se compartir
este, y/o terceros, aunque no es la nica obligacin. Entre otros aspectos, la normativa exige la
observancia de ciertas medidas de seguridad que garanticen la salvaguarda en el tratamiento
informtico de la informacin, as como procesos de actualizacin y mecanismos para que los
sujetos incluidos en los ficheros ejerzan su derecho de cancelacin, rectificacin o se opongan al
tratamiento de sus datos, sin por ello tener que rescindir su relacin comercial con la empresa.

2.2.23 Principales obligaciones del responsable del fichero

Calidad de los datos, entendida desde dos perspectivas: que la informacin solicitada a los
titulares de los datos no se exceda de los fines para los que es recabada; y la obligacin
del responsable del fichero a mantener las listas actualizadas para que reflejen la situacin
actual del titular de los datos.
Consentimiento previo al tratamiento de los datos. Salvo para los especialmente
protegidos por la ley, puede ser tcito, siempre y cuando se cumpla con los requisitos
establecidos de procedimiento, informacin de derechos, fines, responsables y plazos,
entre otros. Se refleja tambin que, para aquellas fuentes accesibles al pblico, el titular de
los datos tiene derecho a oponerse a este tratamiento, para lo cual, puesto que por defecto
sus datos se consideran pblicos y su tratamiento permitido, deber dirigirse al
responsable del fichero. Se consideran fuentes de acceso pblico el censo promocional,
los repertorios telefnicos (conforme a su normativa) y las listas de profesionales que
contengan nombre, ttulo, profesin, actividad, grado acadmico, direccin e indicacin
de su permanencia al grupo. Tambin tienen carcter de fuentes de acceso pblico los
diarios y boletines oficiales y los medios de comunicacin.
Salvaguarda de los derechos del titular de los datos: acceso, rectificacin, cancelacin y
oposicin. En las reclamaciones en materia de proteccin de datos, es el responsable del
tratamiento (empresa) quien debe constatar su inocencia mediante la aportacin de
pruebas, y no el denunciante (titular de los datos) quien debe demostrar la culpabilidad del
responsable. De ah la importancia de mantener un registro adecuado del tratamiento que
se realiza de los ficheros, y en especial de las comunicaciones con el cliente en relacin
con el ejercicio de sus derechos.
Deber de guardar secreto, referido a la obligacin del responsable del fichero, as como de
cualquiera que intervenga en el tratamiento de los datos, de guardar el secreto profesional
sobre estos, aun despus de finalizada la relacin con el responsable del fichero. Esta
 obligacin resulta especialmente importante cuando se externaliza el tratamiento de los
datos mediante la contratacin de un proveedor, pues reconoce el secreto profesional al
que est sujeto y que trasciende la duracin del contrato de prestacin. El incumplimiento
de esta obligacin dar origen a una falta que puede considerarse leve, grave (cuando el
fichero contenga, adems de la informacin personal, datos relativos a la comisin de
infracciones administrativas o penales, Hacienda Pblica, servicios financieros, prestacin
de servicios de solvencia patrimonial y crdito, o bien un conjunto de datos de carcter
personal suficiente para obtener una evaluacin de la personalidad del individuo), o muy
grave en el caso de ficheros que recojan adems datos que la ley estipula como
especialmente protegidos, as como aquellos recabados para fines policiales y que
carezcan del consentimiento de los afectados.
Obligacin de inscribir los ficheros en la agencia, conforme a un procedimiento que
incluye la notificacin previa a su creacin; el subsiguiente registro por parte del Registro
General, siempre que se ajuste a los requisitos exigibles, y la comunicacin de los
cambios de su finalidad, responsable y ubicacin.
Adoptar las medidas de seguridad, tanto tcnicas como organizativas, para garantizar la
proteccin de los datos, por parte del responsable del fichero y del encargado de su
tratamiento.

2.2.24 Principales derechos del ciudadano

La LOPD reconoce una serie de derechos al titular de los datos respecto al tratamiento que
pueden recibir estos y los mecanismos con que cuenta para evitar abusos que le infrinjan un
perjuicio. Conocerlos y tener presente los procedimientos necesarios para garantizarlos, permite
calibrar el alcance de la estrategia de marketing de bases de datos y determinar los canales de
atencin al titular de los datos que deben contemplarse. A grandes rasgos, estos son los derechos
y en qu consisten:
Derecho de acceso, que reconoce el derecho del titular de solicitar detalles sobre los datos
personales que constan en el fichero. Este podr consultar sobre el contenido de los
datos sometidos a tratamiento, tanto de base como los resultados de algn proceso; su
origen, los cesionarios, as como los usos y finalidades para los que se almacenan. Por su
 parte, el responsable del tratamiento tiene la obligacin de responder al requerimiento del
titular, de manera gratuita, en 30 das desde la recepcin de la solicitud. Transcurrido el
plazo, de no recibir respuesta o de ser insatisfactoria, el titular podr recurrir ante la
AGPD.
Derecho de cancelacin o rectificacin, referido al derecho del titular de los datos a la
cancelacin o rectificacin de toda o parte de la informacin contenida en los ficheros,
mediante solicitud al responsable del tratamiento del fichero. Este tendr 10 das para
tramitar la solicitud, a contar desde su recepcin. Asimismo, deber notificar los cambios
a quienes hubiera comunicado los datos de forma previa. Transcurrido este tiempo, de no
recibir respuesta o de ser insatisfactoria, el titular podr recurrir ante la AGPD.
Derecho de oposicin, que reconoce el derecho del titular a negarse al tratamiento de sus
datos personales, en cuyo caso el responsable del fichero deber excluirlos del tratamiento
(que no de la relacin comercial). Este derecho tambin es aplicable a ficheros de carcter
pblico, como las pginas blancas o el censo.
Derecho de indemnizacin, referido, entre otros aspectos, al derecho a exigir una
compensacin si por el incumplimiento de la ley por parte del responsable o el encargado
del tratamiento del fichero, el titular sufriera dao o lesin de sus derechos o de sus
bienes, de acuerdo a los trminos que establece la ley.
Derecho de informacin, que constituye uno de los derechos bsicos de la LOPD y alude,
entre otros aspectos, al derecho del titular de los datos a ser informado, de manera previa,
acerca de la existencia del fichero con sus datos, su finalidad y destinatarios de la
informacin as como de sus derechos.
Derecho de impugnacin de valoraciones, que se refiere, entre otros aspectos, al derecho
de los ciudadanos a no verse sometidos a una decisin con efectos jurdicos fundada en un
tratamiento de datos destinados a valorar ciertos aspectos de su personalidad. La
informacin procedente de este tratamiento podr tener valor probatorio nicamente a
peticin del afectado.
Derecho a no recibir publicidad no deseada, que recoge la obligacin de hacer uso de los
datos personales con fines publicitarios o comerciales siempre que los mismos, o bien
procedan de fuentes accesibles al pblico, en cuyo caso se actuar conforme al derecho de
informacin, o hayan sido facilitados o hayan consentido su uso los interesados.
 Derecho de consulta al Registro General de Proteccin de Datos, referido al derecho de
cualquier persona, consten o no sus datos en un fichero, a recabar informacin del
Registro General de Proteccin de Datos sobre los tratamientos existentes de carcter
personal, sus finalidades y la identidad del responsable del tratamiento. El Registro
General es de consulta pblica y gratuita. Conviene sealar que la AGPD no dispone
fsicamente de los ficheros inscritos en ella, sino solo de los detalles que constan en su
registro. En el caso de los ficheros de titularidad privada, esta informacin incluye la
razn social del responsable del fichero, el nombre del fichero y una descripcin de su
contenido y finalidad. En el caso de los de titularidad pblica consta, adems, el tipo de
administracin de que se trate.
2.2.25 Aviso de privacidad de MIT

MIT (Mercadotecnia Ideas y Tecnologa), sociedad annima de capital variable (MIT), valora
su privacidad y est comprometida en proteger la informacin personal (datos personales) que
se recaben en el transcurso de nuestra relacin con nuestros usuarios, clientes, solicitantes,
contratantes, beneficiarios, usuarios, proveedores o prestadores de bienes y/o servicios,
empleados, candidatos, todos ellos personas fsicas (Titular), por lo que en trminos de la ley
federal de proteccin de datos personales en posesin de los particulares ("Ley de Datos
Personales"), pone a su disposicin el presente aviso de privacidad (Aviso) a que se refiere la
mencionada ley.

En consecuencia, este aviso describe sus derechos respecto de la recopilacin, uso,

almacenamiento, transferencia y proteccin de sus datos personales por parte de MIT. Aplica a
cualquier sitio web propiedad de MIT, as como a sitios relacionados, aplicaciones mviles y
herramientas cuyo usuario pertenece a MIT, independientemente de la forma y lugar de acceso.
Por lo anterior, consiente que sus datos personales, incluyendo aquellos de carcter patrimonial o
financiero y sensible, en caso de que estos ltimos se recaben, sean tratados conforme a los
trminos y condiciones de este aviso.

2.2.26 Responsable de los datos personales

El responsable de los datos personales (responsable), en trminos de lo establecido en la ley de

datos personales es MIT, cuyo domicilio ha quedado sealado en el prrafo primero de este aviso.
MIT mantiene medidas de seguridad administrativas, tcnicas y fsicas necesarias, entre ellas el
acceso limitado a las bases de datos, uso de contraseas y hardware o archivos restringidos que
permiten garantizar la privacidad y proteccin de los datos personales contra dao, prdida,
alteracin, destruccin o el uso, acceso o tratamiento no autorizado de los mismos.
2.2.27 Datos personales recabados

MIT solamente tendr acceso a la informacin que el titular proporcione voluntariamente a travs
de correo electrnico u otro medio de contacto directo, incluyendo a travs del sitio web y/o
aplicacin mvil de MIT. Por tanto, MIT podr recabar y almacenar los siguientes datos
personales del titular:

Datos de identificacin personales y sensibles: Nombre completo, correo electrnico

personal y/o laboral, domicilio, telfono, telfono celular, registro federal de
contribuyentes (RFC), identificacin oficial (INE), clave nica de registro de poblacin
(CURP), acta de nacimiento, firma autgrafa.
Datos patrimoniales o financieros: Nmero de tarjeta de crdito o dbito, numero clabe de
cuenta de cheques, aviso de retencin de INFONAVIT (nicamente para fines de
contratacin laboral.
Datos laborales y datos acadmicos: Actividad o giro, curriculum vitae, fotografas,
constancia de estudios de nivel mximo grado acadmico alcanzado, cartas de
recomendacin.

Los nmeros de tarjeta de crdito tienen un tratamiento acorde a la normatividad de PCI, por lo
que solo se almacenan los 6 primeros dgitos y los 4 ltimos.

Asimismo, el TITULAR acepta que MIT podr videograbar y almacenar su imagen

mientras permanezca en las instalaciones de MIT. Dicha videograbacin se har con fines de
identificacin y para preservar la seguridad de las instalaciones y personal de MIT. Por tanto, el
TITULAR autoriza expresamente a que su imagen, incluyendo apariencia, semejanza, rasgos
fsicos y voz, sean videograbados y almacenados por MIT de conformidad con lo sealado en
este prrafo.

Los DATOS PERSONALES antes enunciados pueden ser obtenidos del TITULAR (i)
personalmente; (ii) de manera directa, ya sea por va electrnica, grabacin de conversaciones
telefnicas o cualquier otra tecnologa; a travs de solicitudes, cuestionarios o formatos (iii) de
manera indirecta a travs de fuentes de acceso pblico o de terceros autorizados por MIT, los
cuales son recabados y generados de la relacin jurdica que se tiene celebrada con el TITULAR.

MIT podr recabar y tratar los siguientes DATOS PERSONALES sensibles: el estado de
salud, caractersticas fsicas, nicamente de sus candidatos y empleados dentro del proceso de
seleccin, reclutamiento y contratacin, por medio de evaluaciones tcnicas y/o psicolgicas,
socioeconmicas y mdicas. Los cuales se obtienen de manera personal del TITULAR.

Todos los DATOS PERSONALES que sean recabados de los TITULARES, sern
almacenados en la base de datos o base de almacenamiento y recopilacin de informacin de
MIT (en lo sucesivo Base de Datos), misma que cuenta con altas medidas de seguridad para
garantizar la privacidad y proteccin de los DATOS PERSONALES contra dao, prdida,
alteracin, destruccin o el uso, acceso o tratamiento no autorizado de los mismos. MIT
almacenar los DATOS PERSONALES que hayan sido recabados de los TITULARES durante el
tiempo que sea necesario para cumplir con la finalidad para la cual fueron recabados, as como
durante el tiempo permitido por la legislacin aplicable. En consecuencia, los DATOS
PERSONALES se encuentran protegidos tanto en lnea, mediante cdigos de cifrado; como fuera
de lnea, ya que nicamente el personal designado para realizar alguna tarea especfica con los
DATOS PERSONALES puede acceder a la Base de Datos.

MIT podr comunicarse con el TITULAR por medio de correo electrnico o algn otro
medio autorizado por el TITULAR a fin de informarle sobre nuevos productos o servicios, as
como sobre algn cambio sobre las reglas operativas de los productos y/o al presente AVISO.

2.2.28 Finalidad de los datos personales recabados

Los DATOS PERSONALES que MIT trata, son para dos tipos de finalidades:

A. Las que dan origen a la relacin jurdica entre el MIT y el TITULAR, y son necesarias para la
existencia, mantenimiento y cumplimiento de dicha relacin:
 Dar cumplimiento a las obligaciones contradas con el TITULAR; derivadas de la
prestacin de los servicios de recepcin y procesamiento de pagos con tarjeta de crdito
en los trminos de la Ley de Instituciones de Crdito, en todas sus modalidades, de
conformidad con las dems disposiciones legales y administrativas aplicables.
En el caso de la relacin laboral, se utilizan los DATOS PERSONALES para todos los
fines vinculados a la relacin. Particularmente, dentro del proceso de seleccin,
reclutamiento y contratacin por medio de evaluaciones tcnicas y/o psicolgicas,
socioeconmicas y mdicas, se utilizan Datos Sensibles. Tambin se emplean DATOS
PERSONALES, en el caso de verificacin de referencias de empleos anteriores,
integracin del expediente laboral cuando la persona sea contratada, mantener los datos de
especialidades y competencias para la posible cobertura de vacantes; capacitacin,
desarrollo, pago de prestaciones laborales y para el cumplimiento de obligaciones
tributarias.
En el caso de los proveedores o prestadores de bienes y/o servicios, para el cumplimiento
de las obligaciones derivadas de la prestacin del servicio celebrado entre el TITULAR y
el MIT, las cuales se establecen en los contratos respectivos.
Identificar al TITULAR cuando acceda y permanezca en el domicilio de MIT.
Para todos los fines vinculados con la relacin jurdica contractual que se tiene celebrada
con el TITULAR.

B. Las finalidades no necesarias, que no dan origen a la relacin jurdica con MIT, como:
prospeccin comercial, mercadotecnia, publicidad de otros servicios y/ productos
relacionados con MIT. En tal sentido, los TITULARES podrn solicitar en cualquier
momento la cancelacin del envo de correos electrnicos por parte de MIT relacionados con
las finalidades precisadas en este inciso, mediante el envo de un correo electrnico a la
siguiente direccin: privacidad@mitec.com.mx.

En caso de que los DATOS PERSONALES del TITULAR se recaben de manera indirecta
(tal y como se defini anteriormente), el TITULAR podr manifestar su negativa para el
tratamiento de sus DATOS PERSONALES, siguiendo para tal efecto el procedimiento previsto
en este AVISO de Privacidad.
2.2.29 Transferencia de los datos personales recabados

En atencin a lo dispuesto en la LEY DE DATOS PERSONALES, MIT podr transferir

y/o compartir los DATOS PERSONALES que hayan sido recabados de los TITULARES, en los
siguientes casos:

Las excepciones previstas en el artculo 37 de Ley de Datos Personales, as como a

realizar esta transferencia en los trminos que fija dicha Ley; Autoridades financieras,
mexicanas y extranjeras, con la finalidad de dar cumplimiento a las obligaciones del
Responsable derivadas de leyes o tratados internacionales, obligaciones tributarias, as
como para el cumplimiento de notificaciones o requerimientos oficiales;
Autoridades judiciales, mexicanas y extranjeras, con la finalidad de dar cumplimiento a
notificaciones, requerimientos u oficios de carcter judicial;
Cuando la transferencia sea necesaria en virtud de un contrato celebrado o por celebrar en
inters del TITULAR, por MIT y un tercero.
IMSS (Instituto Mexicano del Seguro Social), con la finalidad de dar cumplimiento a
obligaciones contenidas en la legislacin de seguridad social;
INFONAVIT (Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores), con la
finalidad de dar cumplimiento de obligaciones contenidas para el descuento y reporte de
algn crdito o hipoteca.

En caso de realizar alguna transferencia de los DATOS PERSONALES del TITULAR

que requiera su consentimiento expreso, se le solicitar.

Para el caso en que MIT sea adquirida por un tercero, los DATOS PERSONALES sern
transferidos al adquirente de MIT. El adquirente, como nuevo Responsable del tratamiento de los
DATOS PERSONALES, seguir manteniendo las medidas de seguridad administrativas, tcnicas
y fsicas necesarias que permitan garantizar la privacidad y proteccin de sus DATOS
PERSONALES contra dao, prdida, alteracin, destruccin o el uso, acceso o tratamiento no
autorizado de los mismos de conformidad con lo establecido en el presente AVISO.
2.3 Hiptesis
Si la seguridad de la base de datos sobre la mercadotecnia de la empresa Teleperformance es de
excelente calidad, entonces no se har mal uso de los datos personales del cliente.
 CAPITULO III. MARCO METODOLGICO

3.1 Nivel de investigacin

Toda lnea de investigacin comienza con el descubrimiento de un problema y busca la solucin

al mismo a travs de los diferentes niveles de investigacin. Los niveles de la investigacin estn
en concordancia con la lnea de investigacin, con el anlisis estadstico y con los objetivos
estadsticos.

El nivel de investigacin que tiene este proyecto es aplicativo puesto que se plantea
resolver problemas o reconstruir procesos en funcin de descubrimientos ya realizados para
producir sistemas duros o blandos como lo son mquinas y equipos, procesos y programas.
Enmarca a la innovacin tcnica, artesanal e industrial como la cientfica. Las tcnicas
estadsticas del control de calidad apuntan a evaluar el xito de la intervencin sobre la poblacin
en cuanto a: proceso, resultados e impacto.

3.2 Diseo de investigacin

El diseo de la investigacin del presente proyecto est dirigido hacia la investigacin cualitativa
que constituye un mtodo utilizado ampliamente por los cientficos e investigadores que estudian
el comportamiento y los hbitos humanos.

Generalmente, la investigacin cualitativa es considerada como precursora de la

investigacin cuantitativa ya que a menudo se utiliza para generar posibles pistas e ideas que se
pueden utilizar para formular una hiptesis verificable y realista. Luego, esta hiptesis puede ser
probada exhaustivamente y analizada matemticamente con los mtodos de investigacin
cuantitativos estndares.

Por estas razones, estos mtodos cualitativos suelen estar estrechamente aliado con
entrevistas, tcnicas de diseo de encuestas y estudios de caso individuales, para reforzar y
evaluar los resultados en una escala ms amplia.
3.3 Poblacin y muestra

La poblacin es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas

caractersticas comunes observables en un lugar y en un momento determinado. Cuando se vaya a
llevar a cabo alguna investigacin debe de tenerse en cuenta algunas caractersticas esenciales al
seleccionarse la poblacin bajo estudio.

El presente proyecto estar regido al espacio ya que se refiere al lugar donde se ubica la
poblacin de inters. Un estudio no puede ser muy abarcador y por falta de tiempo y recursos hay
que limitarlo a un rea o comunidad en especfico. En nuestro caso, el espacio a estudiar ser los
clientes y el rea de mercadotecnia, ambas de la empresa Teleperformance.

El muestreo es indispensable para el investigador ya que es imposible entrevistar a todos

los miembros de una poblacin debido a problemas de tiempo, recursos y esfuerzo. Al
seleccionar una muestra lo que se hace es estudiar una parte o un subconjunto de la poblacin,
pero que la misma sea lo suficientemente representativa de sta para que luego pueda
generalizarse con seguridad de ellas a la poblacin.

El tamao de la muestra depende de la precisin con que el investigador desea llevar a

cabo su estudio, pero por regla general se debe usar una muestra tan grande como sea posible de
acuerdo a los recursos que haya disponibles. Entre ms grande la muestra mayor posibilidad de
ser ms representativa de la poblacin.

3.4 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

La recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que
pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de informacin, los cuales
pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observacin, el diagrama de flujo y el
diccionario de datos.
 Todos estos instrumentos se aplicarn en un momento en particular, con la finalidad de
buscar informacin que ser til a una investigacin en comn.

En este proyecto la herramienta para la recoleccin de datos ser la entrevista va

telefnica haciendo preguntas abiertas esta se le aplicar al encargado del rea de mercadotecnia
de la empresa Teleperformance. Tambin se realizar una encuesta que se le emplear a una
pequea poblacin de dueos de empresas clientes de Teleperformance, la cual tendr de
preguntas abiertas para saber opiniones o experiencias de parte del cliente y tambin contar con
preguntas cerradas.

La entrevista es una conversacin dirigida, con un propsito especfico y que usa un

formato de preguntas y respuestas. Se establece as un dilogo, pero un dilogo peculiar,
asimtrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra se nos presenta como
fuente de estas informaciones. Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador),
generalmente un periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin
de conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar.

Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra

representativa de la poblacin o instituciones, con el fin de conocer estados de opinin o hechos
especficos. La intencin de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por
azar, son parte de la muestra sino obtener un perfil compuesto de la poblacin. Una "encuesta"
recoge informacin de una "muestra." Una "muestra" es usualmente slo una porcin de la
poblacin bajo estudio.

Los cuestionarios proporcionan una alternativa muy til para la entrevista; sin embargo,
existen ciertas caractersticas que pueden ser apropiada en algunas situaciones e inapropiadas en
otra. Al igual que la entrevistas, deben disearse cuidadosamente para una mxima efectividad.

3.5 Tcnicas de procesamiento y anlisis de datos

En este apartado se describen las distintas operaciones a las que sern sometidos los datos o
respuestas que se obtengan: clasificacin, registro, tabulacin y codificacin si fuere el caso. En
cuanto al Anlisis se definirn las Tcnicas Lgicas o Estadsticas, que se emplearn para
descifrar lo que revelan los datos recolectados.
 Al trmino de la aplicacin de las encuestas realizadas a los clientes de la empresa
Teleperformance se procesarn los datos, dndole a cada respuesta un cdigo para su fcil
conteo, seguidamente se pasarn en una tabla y para finalizar los datos contenidos en dicha tabla
se representarn en una grfica de pastel.

El proceso del anlisis de los datos se esquematiza en:

Describir el tratamiento estadsticos de los datos a travs de grficas generadas por el

anlisis de los datos.
Describir datos, valores, puntuacin y distribucin de frecuencia para cada variable.
El diseo de investigacin utilizado indica el tipo de anlisis requerido para la
comprobacin de hiptesis.
 INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

Materia: Taller de Investigacin I

Alumna: Prez Morga Alejandra Marily
Semestre: 5to Q
Docente: Lic. Mara Guadalupe Bonilla Candanosa
Tema: "Anlisis de la mercadotecnia de la empresa Teleperformance sobre el uso de datos personales"

Semanas
Actividades Tiempo 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
P
Tema
R
P
Antecedentes
R
P
Planteamiento del problema
R
P
Objetivos
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Justificacin
R
P
Marco terico
R
P
Metodologa, Hiptesis
R
P
Presupuesto
R
P
Presentacin Escrita
R
P
Presentacin Oral
R
CONCLUSIN
BIBLIOGRAFA

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100%5d+AND+(XX+%22datos%22%5b35%5d+OR+XX+%22base%22%5b30%5d+OR+X
X+%22en%22%5b16%5d+OR+XX+%22de%22%5b15%5d)&bdata=JmRiPXpiaCZkYj1hO
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