CURSO MARKETING

Nocin Anglosajn Ideolgico Filosfico Arcaico

Oferta = Demanda
Demanda > Oferta
En la Gran Depresin 1928.1945 Oferta > Demanda

El MKT logra este equilibrio virtuoso fue hacia 1955.

El escenario econmico se vuelve de enorme certidumbre. All aparece el
MKT (despus de la 2da. Guerra Mundial). No poda existir MKT, haba caos
y turbulencia. MKT operacional no puede funcionar en escenario de caos y
turbulencia (Peter Drucker).
No hay pases subdesarrollados sino subadministrados (Peter Drucker). El
tambin dijo que hay que pensar en global (meterse el mundo en la cabeza)
hay que actuar en local. Invent el trmino GLOBALIZACION. Nos permite
visualizar el fin profundo del MKT que es igual a abastecer el mercado.

Ideologa del MKT = ideos es propuestas y logos es conocimiento.

El MKT ha evolucionado de primera fase de una evolucin de la produccin
que luego se torn en una orientacin hacia el producto. De este primer
perodo del MKT queda una frase histrica de Henry Ford (hijo Edsel) No
importa el color del vehculo con tal que sea negro. Significaba que para
H.F. no vala escuchar del mercado sino escuchar su propia voz (concepcin
endgena, no fue concepcin exgena).

Esta 1ra. Fase dura de 1900-1927

Comienza porque antes de 1900 hubieron inventos extraordinarios.
Lumiere = 1er. Cinematgrafo 1900
Nikolaus Otto = 1er. Motor explosin 1872
Hnos. Wright = 1er. Avin 1903
Henry Ford = 1er. Vehculo autnomo 1905
Albert Einstein = 1ra. vez logra separar el tomo 1907 y fundamenta que
e=mc2

La 2da. Fase surge y se llama Orientacin hacia las Finanzas en 1928 luego
vino la crisis de Wall Street . La crisis fue pauprrima. Hubo mucha caresta
y especulacin. Se retrae la economa mundial. Hay recesin e inflacin,
combinacin mortfera (stanflacin, stagflacin). Hubo 8,641% de
hiperinflacin en el Gobierno de Alan Garca (1988-1989-1990), fue la 4ta.
Ms alta.
Recesin es la paulatina prdida de la capacidad instalada de una empresa
en un mercado de una sociedad determinada. No hay demanda. Las ventas
caen. El mercado se contrae. En estas condiciones no podra existir el MKT.
En Per est controlada.

Inflacin es otro fenmeno econmico que influye en la paulatina prdida de

la capacidad adquisitiva de la moneda nacional. Est controlada ac en
nuestro pas. 3.79% en 2014 en Per. Primera hiperinflacin ms grande de
la historia en 1932 en Alemania fue 40,000 % en Repblica del Weimar
causada por las camisas negras fachistas (Hitler) lo cual oblig a renunciar a
Hindenburg (hroe 2da. Guerra). La 2da. Hiperinflacin fue 25,000% en
Nicaragua cuando las fuerzas sandinistas asomaban Nicaragua. La 3ra.
Hiperinflacin fue 12,000% en Bolivia en Gobierno J.J. Torres caudillo militar
boliviano (Juan Jos El Breve). Esta fase va entre 1928-19445.
Como producto de la crisis de Wall Street se hundieron varias grandes y
medianas e mpresas, las que no se unieron en TRUST y CARTELS.
Acabada la 3ra. Guerra Mundial surge la tercera fase de orientacin del MKT
que es la orientacin hacia las ventas. Es entre 1945-1955. Se va
mejorando paulatinamente el clima econmico. Se genera la primera
generacin de gerentes de ventas modernos y se crean los primeros
vendedores modernos (new salesman) y la teora de ventas se ampla
extraordinariamente. Por primera vez se habla de zonas de ventas, de
territorios de ventas, de estrategias de ventas, finalmente de fuerza de
ventas. Trminos blicos influenciados por la 2da. Guerra Mundial.

Principales fundamentos de doctrinas de ventas:

1) Tienden hacia el vendedor
2) Estn muy orientadas y perfiladas hacia las ganancias de la empresa
3) Ventas son reactivas (no son proactivas)
4) Ventas son de corto plazo
5) Especulativas
6) Voluntaristas
Son orientadas al mercado. Estas no eran suficientes hasta que surge por
primera vez la 4ta. Fase de orientacin del MKT al mercado.
Segn Theodoro Lentt, Hogerty, Stanton, Kotler, Drucker surge hacia 1955
en un contexto econmico llamado pltora econmica (mxima expansin
del capitalismo). Dura casi 20 aos (aos maravillosos). Triunfo de la
abundancia sobre la caresta.

Lo que trunc la expansin del capitalismo fue la guerra del Yom Kippur (6
das) entre rabes israeles. En 1973 se inici el descenso del capitalismo.
Iniciaron la primera crisis de la globalizacin porque los egipcios cerraron el
Canal de Suez. Produjeron escasez global del petrleo. Eso hizo que el MKT
se restringiera.
La evolucin del MKT tiene mucho que ver con la teora de los ciclos
econmicos de Nikolai Kondatrieff. Son ciclos expansivos de cspide y
reconoce ciclos de base.

Doctrina MKT
1) Tiende al consumidor (concepcin positivista)
2) Tiende a la satisfaccin irrestricta del consumidor
3) Es proactivo y ms el MKT estratgico. Tiene visin del bosque no del
rbol
4) Concepcin a largo plazo. Prospectiva (la perspectiva del prospecto)
5) Debe ser sobrio sobretodo MKT estratgico
6) Es racional (no voluntaristas)
Pretende comprender al mercado.

En el efecto iceberg el MKT estratgico es 80% y el MKT Operacional es 20%.

Pretensin del MKT:
- Conocer el consumo per cpita
- Conocer el mercado potencial (porcin del mercado insatisfecho)
- Conocer la demanda total
- Saber la edad promedio de la industria

Mercadlogo: Prahalad C.V. dijo que un mercadlogo es como un jardinero.

Analiza la extensin del jardn, qu arbustos tiene que recortar, csped a
recortar, podar flores.
20% inspiracin
80% transpiracin

La ideologa del MKT se basa en la soberana del consumidor. El consumidor

decide cuando, donde, cuanto, como, porque comprar.

Tringulo legal del MKT peruano que respalda la soberana del consumidor.
Se inicia en 1992 Ley Indecopi D.Leg. 25865. Izquierda D.Leg. 716 Ley de
Defensa del Consumidor y a la Derecha D.Leg 691 Ley de Publicidad
Peruana.

Defiende los siguientes derechos del consumidor:

1) Derecho a elegir cualquier satisfactor. Principio de libre albedro (tratado
por Adam Smith en 1976). Basado en dejar hacer, dejar pasar. Laizzes
faire laizzes passe
Necesidades / Deseos > Demandas
2) Derecho a la informacin leer letras pequeas
3) Derecho a la seguridad
4) Derecho al reclamo tiene mucha jurisprudencia. Basado en 2 principios
fundamentales:
o Principio de excepcin de veracidad (significan que todos
satisfactores que se ofrecen en el mercado tienen calidad idnea).
o Principio carga de la prueba (cuando fallan productos y servicios y
se convierten en carga de la prueba que son susceptibles de ser
denunciados. Es la prueba de la denuncia).
Los 4 derechos son creacin de JFK el 15/03/62 en su discurso en el
Congreso Norteamericano de las Naciones Unidas. El 15/3/85 Conferencia
sobre la Defensa del Consumidor. El 15/3/88 Tratado Internacional de
Defensa del Consumidor. Pases signatarios del Tratado lo firmaron.

Branding = dearrollando la marca, haciendo la marca

Brand = marca
NIKE: nomre logo marca
Isotipo
Se llama swoosh
Slogan o lema (europeo)
Nike: Just do it
Puma: forever faster
Mercedes: Elegance
Natura: Estar bien
Volvo: Security
Ford: vehculos hechos para durar
URP: Formamos seres humanos para una cultura de paz
UNMSM: Univ. Del Per Decana de Amrica
Caractersticas Eficaces
1) Las marcas deben ser preferentemente breves. Ej. Lux, Camay,
Palmolive, Rexona, Dove, Monclair.
M(utualidad)A(sociativa)P(ropietarios)F(incas)R(uinosas)E(spaa)
H(ong Kong)
S(hangai)
B(anking)
C(orp.)
Generar grados de recordacin mental (awareness). Objeto supremo del
MKT publicitario es el Top of Mind (es muy importante), Usuario fuerte
(heavy user).
2) Conquistar la mente del consumidor
1ro. que pis la luna = Neil Armstrong
2do. Hombre = Aldrin
3ro. Mike Collins
3) Pueden ser compuestas
Ej. Abercrombie and The Fitch, Heno de Pravia, KFC, Taco bell, Papa
Johns, Procter and Gamble, H&S, Osh Kosh BGosh
4) Cuidado con las psicografas, son expresiones de patrones
comportamentales del individuo fundamentalmente actitudinales.
Ej. Una actitud es un gusto, moda, inquietud, convencionalismos,
caprichos.
Son patrones motivacionales no necesariamente observables
Ej. Taller sucio Hawai, Combi asesina Orion, Pez Weon es un blog
5) Marcas tienen que ser inteligible / comprensibles
Ej. Dunkenvolk, Good Year, BF Good Rich, Micheline, Bridgestone,
Firestone
6) Antropografa tiene que ver con mitos con supersticiones, instintos.
Respaldo ms histrico, ms sociales. Si las psicografas estn
respaldadas por las actitudes, las modas, tiene que ver con imaginarios
colectivos, cosmovisin, costumbres, leyendas, subculturas, rockeros,
emos, punk.

Muchas marcas tienen un sonido onomatopyico o gutural. Ej. Kellogs,

Knorr, Heinz
Se graba mucho en la mente del consumidor.
Jean Piaget dice que los nios aprenden con la m.

Necesidades, son carencias humanas de insatisfaccin. A. Maslow sostuvo

que la jerarqua de las necesidades humanas eran complejas (1954).
Primarias: innatas propias de la especie humana (Fisiolgicas y Seguridad).
Sentidas (Robert Gist), Preexistentes (Hagerty), Articuladas (Kotler,
Prahalab).
Secundarias, Adquiridas (Sociales, Estima, Autorealizacin). Latentes (Gist),
Existentes (Hagerty), No Articuladas (Kotler, Prahalab).

Fisiolgicas: hambre, sed, fro, sexo

Seguridad: refugio, vivienda, estabilidad emocional, estabilidad laboral
Social: pertenencia, amistad, asociacin, amor
Estima: status, apariencia, sistema de roles
Est genialmente explicada por Sigmund Freud:
Supergo
Ego
I.d. (ELLO)
I.D. es una fase primitiva de la estima humana que dura entre 1 y 2 aos.
Fase profundamente egosta. Neonato no posee uso de razn ni lmites que
marca el ego. Rechazo todo lo que no sea satisfaccin oral. Segn Dr. Mc
Clean su comportamiento es reptileano.
El ego aparece a los 5 aos. Por lo tanto aparece por primera vez la primera
defensa de su territorio mental en una etapa conocida como niez. Las
pretensiones de apropiacin van paulatinamente desapareciendo. De
acuerdo a la evolucin cerebral el individuo va respetando y reconociendo
sus propios lmites y los lmites de los dems.
El superego no lucha por una posicin en la escala social, se ha consolidado
y lo que busca es poder, logros sociales, reconocimiento social y una plena
autorealizacin. Muy probablemente a actividades filantrpicas.
Autorealizacin = reconocimientos, logros, poder

MKT crea, recrea, produce, reproduce deseos humanos.

Los deseos humanos son formas de necesidades influenciadas por los

patrones comportamentales de las personas y los factores del entorno. Los
patrones comportamentales son como una flor:
1) Personalidad
2) Estilos de vida
3) Motivaciones
4) Actitudes
5) Sensaciones
6) Percepciones
7) Aprendizaje

Factores exgenos o del entorno:

- Cultura
- Familia
- Clase social
- Grupos de referencia
- MKT

PERSONALIDAD
Es un conjunto de atributos ntimos vinculados al carcter o al
temperamento de las personas.
Carlo Gustav June (1950) sostiene que las personas pueden ser:

Matriz de June: Intraceptivas

Extraceptivas
Conservadoras
Entusiastas

Intraceptivas: lacnicas, poco comunicativas, introvertidas

Extraceptivas: altamente comunicativas y expresivas, extrovertidas
Conservadoras, tradicionales
Entusiastas, profundo motor de bsqueda personal, asertivas, positivas

Ernst Kreschtmer (judo) en 1960 sustenta la teora biolgica de la

personalidad sustentando que todas o casi todas las personas tenemos
rasgos esquizoides y que no perdera el tiempo en discusiones absurdas.
Descubri los siguientes tipos de personalidad:
- Pcnicos: de baja estatura, hiperactivos, caan en perodos de depresin y
mostraban sus rasgos esquizoides.
- Leptosomos o abstmicos: Altos no tan asertivos, crticos, delgados,
caminan despacio, poca comunicacin.
- Sanguneos o hepticos: particular inclinacin, son buenos tico
moralmente. Son vergonzosos, pnico a la masa.
- Hepticos: vicerales, confrontacionales know it all
- Ciclotmicos: cambian su manera de ser drsticamente.
- Normofbica: aquellos que tienen fobias normales.
- Atlticos: desbordado narcisimo, eglatras y mundocentristas.

Anlisis Transaccional: otra tipologa importante. Conocido como el modelo

PAN (1980):
Padre: comportamiento padre crtico o nutricio. Comportamiento
cuestionador, culpabilizador, castrador de iniciativas. Padre nutricio es
sobreprotector. La pregunta clave del padre crtico Qu?. La pregunta
clave del padre nutricio: cmo?
Adulto: comportamiento gico-formal. La pregunta clave del adulto
porqu?
Nio
Nio libre: majadero, juguetn
Nio autnomo: cuadriculado
Nio sumiso: rebeldes, aparentemente tranquilos con comportamiento
violento.

MOTIVACIONES
Es otro patrn comportamental de naturaleza endgena y que es conocido
como un impulsor de la conducta humana. Las motivaciones pueden ser:
1) Cognitivas: o racionales Ej. Tengo que estudiar. Son de ndole deductivo y
por supuesto tienen una enorme caga lgico fomal. Hemisferio izquierdo.
2) Afectivas: que son motivaciones sentimentales. Estn estimuladas por el
hemisferio derecho del cerebro. Paul Senge le llama inteligencia
emocional. Son procesos. No son lgico formales. Son amorosas
afectivas.
3) Emotivas: estn estimuladas por nuestras emociones. Son eventuales.
Son parte de una sucesin de eventos emocionales.
4) Inconciencia: Dr. Spieguel define la inconciencia como un conjunto de
episodios que estn ms all de la conciencia. Las motivaciones
inconscientes podran ser reminicencias de naturaleza latente. Son
estados que estn ms all de la conciencia.

ESTILOS DE VIDA
Fueron definidos por Alfred Adler (discpulo de Sigmund Freud) sostiene que
los estilos de vida eran lo que las personas hacan con su tiempo y su
dinero. A partir de los 80 un grupo de terapeutas constituy una comunidad
cientfica llamada VALSS (value attitude life style segmentation). Esta
comunidad cre entre otras estrategias la segmentacin por estilos de vida
redefiniendo los estilos de vida con otro acrnimo. AFIO (actividades
expectativas intereses opiniones).

La investigacin del Dr. Rodolfo Arellano la hizo en 2001-2004 y se

caracteriza como polietfica y estratificada. Se encuestaron a 3000
peruano y se encontraron a segmentos por estilos de vida:
1) Tradicionales: mujeres, amas de casa, barrios populares, sobre
protectoras, su trabajo es su hogar. Valor primario amor por sus padres,
amor por sus hijos y profunda devocin religiosa. Valor secundario la
suerte (tinka), el dinero, el sexo.
2) Trabajadoras: son mujeres que viven en los mismos barrios de las
tradicionales pero tienen otro espacio de realizacin personal (su
trabajo). Otra cosmovisin otra manera de ver el mundo y trabajan
como taxistas, conductoras de tren elctrico, metropolitano, gras
prtico.
3) Sobrevivientes o modestos: son hombres con pasiones muy magras,
con pensiones de sobreviviencia.
4) Conservadores: son migrantes del campo a la ciudad pero se sienten
desarraigados. Serranos de corazn.
5) Adaptados: son el segmento ms reaccionario que existe. No estn
conformes con nada y tienen un enorme terror a arriesgar. Poseen una
exagerada pulsin gregaria.
6) Progresistas: son los que consideran que la vida es para conquistarla
con mucho esfuerzo y sacrificio. Son zapateros, bodegueros, puestos de
mercado.
7) Emprendedores: limeos de origen. 2da. A 3ra. generacin de
migrantes. Viajan, tienen casa. Dan vuelta la economa del pas.
8) Sensoriales: son sui generis. Muy particular. Apariencia impecable. Se
manejan gran predicamento, tienen grandes relaciones amicales. Gran
capacidad de persuasin. Pero no tienen nada solo usan tarjetazo.
Poseedores del poder poltico y artstico.
9) Afortunados: de cuna, dueos de empresa.

ACTITUDES
Son formas de motivaciones no observables necesariamente por los
individuos. Son los gustos, las preferencias, las tendencias y la moda.
Hasta 1990 las ciencias humanas no tenan mtrica actitudinales hasta que
surgi el inventor Osgood y cre un conjunto de reactivos para medir las
respuestas actitudinales que las llam diferencial semntico.
Respuestas actitudinales:
- Muy satisfecho
- Medianamente satisfecho Actitudes Positivas
- Satisfecho
- Ni satisfecho ni insatisfecho Neutral, disonancia cognitiva
- Insatisfecho
- Medianamente Insatisfecho Patrones actitudinales
negativos
- Muy insatisfecho

Las disonancias cognitivas son las dudas del consumidor antes y despus de
la compra.

Existen otros 3 reactivos actitudinales:

Reactivo Likert Rensis
Reactivo Stappel
Reactivo Thurstone

Mc. Donald - Bembos

Crirerios Actitudinales 1 2 3 4 5
Estacionamiento B M
Adyacencia M B
Servicio M B
Carta M B

Las actitudes son observables, son veleidosas, son veletas (son cambiantes)
porque dependen del estado de nimo de la naturaleza de las
circunstancias.
La famosa teora del mal menor es actitudinal.

SENSACIONES
Las sensaciones son reacciones sensoriales, humores, olores, ruidos
impactos, iluminacin, oscuridad. Nuestros sentidos reaccionan ante los
estmulos. Los estmulos impactan sobre nuestros patrones neurales.
Poseemos 5 sentidos probablemente ubicados en lbulos temporales,
occipitales y prefrontales. No existe 6 sentido es intuicin.
Sistema lmbico est ubicado en la parte ms vieja del cerebro. Lo tenan
los austrolopitecus, ya tenan tallo basal, ganglio basal y bulbo raqudeo.
Heredado de los reptiles. Las partes ms viejas del cerebro son de origen
reptileano (paul Mc. Clean). El sistema lmbico est muy desarrollado en las
entidades femeninas.
En la entonacin y creacin de un lenguaje rudimentario que se llama
onomatopeya. De los gruidos y gemidos nacen las palabras.

PERCEPCIONES
Son diferentes mientras que las sensaciones son reacciones neurales ante
los estmulos exgenos las percepciones son interpretaciones neurales
(modo de ver, de interpretar los fenmenos exgenos). La clave de un buen
posicionamiento es la creacin de atributos de productos y servicios
netamente perceptivos (cmo nos ven otras personas). Los patrones de
posicionamiento tienen que ver con quien es ms veloz, quien es ms
amable, mejor atencin, mejor estacionamiento, mejor ambiente, mejor
adyacencia, mejor servicio de post venta, ms andrgino, ms hetero, ms
homo (atributos artsticos). Las percepciones no tienen leyes.
El MKT no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones
(Jack Trout y al Ries) en su libro Posicionamiento o como conquistar la mente
del consumidor).
Charles Revlon dijo: En la fbrica producimos cosmticos y en la tienda
vendemos esperanzas.
Libro 22 leyes inmutables del MKT de JT y AR. La ta. Ley dice que no
pueden haber varios atributos que percibe el consumidor (entra en Top of
Mind).
Las percepciones son engaosas. Hay que tener cuidado con el MKT salvaje
que no explotan las percepciones humanas.

APRENDIZAJE
Learning to learning. Existen 3 conceptos fundamentales:
1) La cognicin: se da a travs de nuestras 100,000 MM de neuronas que
producen diariamente 1 trilln de electroqumicos llamadas sinapsis,
cada neurona es una entidad autnoma y la acumulacin de los
conocimientos se llama memoria. La memoria no slo acumula
conocimientos sino emociones, crisis emocionales, recuerdos. El
hemisferio derecho del cerebro es inductivo o hegemnicamente
inductivo. El hemisferio izquierdo es hegemnicamente deductivo.
Poseen conectividad neuronal a travs de axones y dendritas. El HD es
 capaz de grandes reacciones artsticas. El HI es capaz de resolver
problemas matemticos. Tambin existe una zona llamada parte callosa
del cerebro y es capaz de producir procesos abductivos. Abduccin
(creatividad pura).
2) Las claves
3) Los refuerzos

Mtodo de 5 Pasos
Un caso es un problema empresarial.
1) Resumen de los hechos importantes. Se hace sinopsis para eliminar los
aspectos capciosos superfluos que hay en el caso. Sirve para reducir el
ngulo de la investigacin.
2) Formular las hiptesis o alternativas de solucin al caso. Ej.
Hiptesis: lanzamiento de nuevas marcas de cerveza
Genrica: incrementarn las ventas y el consumo correlacional cervecero
del Per
Variable Independiente: lanzamiento de nuevas marcas (slo 1)
Variable Dependiente: incremento de las ventas y el consumo (slo 1)
Variable Interviniente: mercado cervecero peruano capacidad
adquisitiva tradicin por el consumo de cerveza (antropogrfica)
Hiptesis Especfica 1: impulsando una campaa de publicidad se
incrementarn las ventas
Hiptesis Especifica 2: impulsando una campaa de precios se
incrementarn las ventas
Para estas dos se usa el Cmo?
3) Anlisis de las alternativas y las variables. Se usa una cuadrcula.

A/V Costos Mercados Amenazas Oportunida Total

des
1 Lanzamiento -7 5 -6 7 -1
2 Campaa -5 9 -1 10 13
publicitaria
3 Campaa 7 6 -4 8 3
precios

Se usa la teora simtrica / Campana de Gauss / Elipse

--------------------------------------------------------------------------
-10 10
-20 20
-50 50

CICLO DE VIDA (CVP)

Representa la trayectoria de un producto.
I = Lanzamiento
II= Crecimiento o turbulencia
III= Estabilidad o madurez
IV= Declive o declinacin

Antes del lanzamiento de un producto en el punto 0 viene un conjunto de

actividades I + D (investigacin y desarrollo).

Pruebas de I+D: pruebas nucleares, pruebas de resistencia de materiales,

pruebas de resiliencia, pruebas de packaging, pruebas de ergonoma.

Pruebas de Pre Marketing: son las pruebas antes del lanzamiento del
producto.
Tenemos product test, concept test, blind test, Brand test, pantrycheck y
focus group.

Explicacin de pruebas de I+D

Prueba nuclear: es una prueba de consistencia molecular
Prueba de Resistencia de material: es una prueba de impacto, una prueba
de shock
Prueba de resiliencia (propiedad de los cuerpos fsicos y qumicos de
recuperar su estado original): Ej. las heridas que cierran.
Prueba de packaging: es una prueba, embalaje, envase, envoltura o
empaque.
Prueba de ergonoma: es confortabilidad
Explicacin de Pruebas de Pre Marketing
Product test: es una prueba sensorial de producto (vista, olfato, audicin,
tacto)
Concept Test: es una prueba de interpretacin, es una prueba perceptiva
Blind test: es una prueba ciega ocultando la visin
Brand test: es una prueba de recordacin de marca (awarness)
Pantry Check: es una pregunta a boca de urna o de supermercado
Focus group: grupo piloto es seleccionar a un grupo de personas del
targeting o mercado meta. Se hace en una cmara Gesell, se filma y se
graba. Es una tcnica exploratoria.

Existen 4 diseos de investigacin de mercado:

Exploratoria focus group
Concluyente descriptiva encuestas
Causa pantry check
Experimental entrevista de profundidad

4) Fundamentacin de la opcin escogida. Hemos optado por la opcin

impulsar una campaa de publicidad para incrementar las ventas (3)
porque:
En trmino de costos son altos pero son gestionables (-5)
En trmino de mercados se incrementan las expectativas (9)
En trmino de amenazas estas existen pero son menguables (-1)
En trmino de oportunidades se abren amplias ventanas (10)
5) Poner en prctica la solucin. Si impulsamos una campaa de publicidad
entonces qu ocurrir? (inferencia predictiva)

Plan Mnimo de Publicidad

1) Cul es el problema de comunicacin a ser resuelto? Los problemas de
comunicacin son:
-Anonimato
-Saturacin publicitaria
-Ruido socio-poltico
2) Formular objetivos comunicacionales
- Incrementar el posicionamiento
- Publicitar el slogan
- Acceder al targeting
- Campaa sampling es tomar un cruce semaforero y obsequiar cosas
3) Formular estrategias publicitarias
- Determinar el segmento primario (targeting 1)
- Determinar el segmento secundario (targeting 2)
Ej. T1 = grupos de familia
T2 = peatones o delivery o conductores de paso
T1 = empleados
T2 = conductores de paso
- Posicionamiento: crear un nuevo posicionamiento para la marca.
Descubrir qu atributo tiene la marca.
- Ventaja diferencial competitiva o diferenciacin
4) Guin y las piezas publicitarias
Crear un guin para un spot publicitario de 30.
Brief es el guin (pauta publicitaria)
Tiempo de duracin del spot o poublicidad.
Luego hacer un story board (comic)

I II

III IV

Hacerlo a carboncillo en papel canson A4

5) Seleccin de medios que sea coherente con el lanzamiento Premium.
Hacerlo en BTL-Below The Line (paneles, vallas) y en ATL-Above the Line
(prensa, radio, TV).
6) Presupuesto publicitario
El segundo $4,799 cuesta en Prime Time de Al Fondo Hay Sitio. Cunto
cuestan los actores, actrices, extras, locaciones, logstica, vehculos,
luminotcnicas, desplazamientos.

TEMARIO
Teora de las Necesidades
Necesidades y MKT
Deseos y MKT
Teora de los deseos humanos
Factores endgenos o patrones comportamentales (personalidad: tipologa
de Sigmund Freud, tipologa de Caryon)
Tipologas de Erst Cresweier
Anlisis o modelo transaccional o modelo PAN
Anlisis de Estilos de vida (tipologas de Arellano, motivaciones. 4 tipos de
motivaciones)
Analizamos las actitudes
Sensaciones hicimos un rpido anlisis del neocorte cerebral y las partes
viejas del cerebro, sistema lmbico
Percepciones, el MKT no es batalla de productos sino de percepciones
Aprendizaje 3 claves de aprendizaje
Explicamos el modelo de 5 pasos de MKT, hiptesis genricas y ciclo de vida
del producto (tiene ms de 70 aos)
Tarea de I+D
Tareas de premarketing
Plan mnimo de publicidad, comprendemos qu es

Qu son las claves? La claves en el cerebro son decodificadores.

Los refuerzos son el BIS que necesita la memoria para acumular y sostener
conocimiento. Los refuerzos son prcticos (no tericos).

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Es un mtodo corporativo que se presume es importante para organizar el

futuro de la empresa.
Sneca: no importa el viento si un barco no tiene rumbo
No tiene un origen espontneo reemplaza al planeamiento de largo plazo
porque le agrega un conjunto de conceptos revolucionarias como por Ej. El
anlisis de los escenarios o estado de naturaleza, el anlisis del medio
ambiente socio econmico poltico as como el concepto doctrinario del
Planeamiento estratgico que se llama prospectiva.
Plan NEP o plan por la nueva repblica, el primer plan a largo plazo 1917-
1922.
Otro plan importante de largo plazo fue aplicado en USA el Plan Quinquenal
de F. Delano Roosevelt a propsito del famoso crack econmico americano.
1931-1936 reelegido hasta 1955.
William Luther dice que un planeamiento estratgico tiene que ver con el
porvenir de nuestras decisiones actuales. Cambi a decidir hoy hoy el
porvenir.
El planeamiento estratgico a diferencia del planeamiento de largo plazo, s
analiza los escenarios, s analiza las megatendencias as como analiza la
prospectiva.
La otra doctrina del planeamiento estratgico son los escenarios que son :
- Escenario certidumbre
- Escenario incertidumbre
- Escenario riesgo
- Escenario caos

E. Certidumbre consiste en que el decisor posee predominantemente el

control de las tendencias por lo tanto el escenario es predictible. Sabemos
un conjunto de cosas de naturaleza macroeconmica. En este escenario
funciona el MKT operacional. Ej. Este ao la tasa de inflacin no superar
los 3 dgitos.
E. Incertidumbre (sismo 15/8/2007). Las decisiones han perdido en parte el
control de las tendencias. Ha disminuido en parte el grado de
predictibilidad.
E. Riesgo slo queda un mpinimo control del error 80% son errores y 20%
son aciertos.
E. Caos donde las decisiones han perdido por completo el control de las
tendencias. Ej. Sismo y tsunami en Ocano Indico. Ej. Crisis Wall Street
1928-1929.

Inicio del Modelo Prescriptivo del Planeamiento Estratgico del

MKT.

El PEM es una derivacin del planeamiento estratgico es a nivel

corporativo mientras que el plan del MKT es a nivel funcional.
1) ANALISIS SITUACIONAL
Se puede tomar como un diagnstico
a) Principales expectativas externas (stake holder).
Stakeholder = elementos que acompaan la marca de una organizacin
Son grupos de presin en la marcha de nuestra organizacin. Son
grupos de inters, definicin menos parcializada (gob Nacional, Gob,
Regional, congreso, SUNAT, SUNAA, SUNARP, ISINERMING, INDECOPI,
ONG, Municipios, Ministerios, etc. Son Factores Externos No
Controlables m(FENC). Hay otro grado de FENC, competidores,
distribuidores, proveedores, tecnologa que son Factores Externos Semi
Controlables (FESC) porque competidores no tienen estrategias
perfectas. Sus estrategias presentan fallas, errores. Proveedores son
semicontrolables y podemos ofrecer.
Tecnologa hace productos perfectibles.
b) Principales expectativas internas (share holders) partner o aliados
estratgicos. Directorio, Junta general de Accionistas, Gerencias, Sub
gerencias, Staff-Asesora, Colaboradores Permanentes, Colaboradores
Eventuales o part-time.
c) Anlisis de la Base de Datos
1) Es importante calcular la demanda total. La demanda total est
representada por las ventas de la empresa ms las ventas de la
competencia de un producto de una gama de la industria, de un
mercado de referencia en el trmino del ejercicio anual.
De = n1+n2+n3+n4+nn
Tambin representa las series histricas de ventas del market share.
2) El mercado potencial o potencial del mercado definido como la
porcin del mercado insatisfecho de un producto de una gama de la
industria de un mercado de referencia en el trmino del ejercicio
anual.
Ej. De un producto (cerveza)
de 1 gama de la industria (cervecera, bebidas alcohlicas)
de un mercado de referencia (manufacturero,industria)
Mp = Z (n1+n2+n3+n4)
Z = Mercado diferente a mercado potencia total dentro del
mercado total est el mercado potencial
3) Consumo per cpita, es el consumo de un producto de una gama de
la industria de un mercado de referencia en el trmino del ejercicio
anual (todos los datos estn pauteados en un ao).
Cpc = Volumen de produccin anual
Volumen poblacional objetivo
 Cpc = 10MM cajas por mes x 12 = 43 lts. Al ao 2010
15MM
= 11.70MM cajas por mes x 12 = 63 lts. Al 2011
15 MM

d) Anlisis FODA

El enlace estratgico FO, representa como aprovechamos nuestra fortaleza

para maximizar el potencial en la conquista de las oportunidades.
El enlace estratgico FA, es como abordamos el impacto de las amenazas y
la catstrofe que se avecina maximizando el potencial de nuestras
fortalezas.
El enlace estratgico DO es como manejamos reducimos nuestras
debilidades para maximizar el aprovechamiento de oportunidades.
El enlace estratgico DA es como miniamos nuestras debilidades
corporativas para abordar el impacto de las amenazas para neutralizar el
impacto de las amenazas, hacer una evaluacin de daos de lo ms
mnimo.

2) FORMULACION DE LAS ESTRATEGIAS MAESTRAS

Son:
VISION
MISION
I+D
PARTICIPACION EN LAS UTILIDADES
VALORES
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La Visn es para muchos. Gary Hammel sostiene que sin visin no podemos
actuar en el campo. La visin es la imagen objetivo de la organizacin,por
lo tanto, la visin es genrica, es no mensurable pero tampoco puede ser un
sueo inalcanzable, es difcil medir a la visin.
Fred Davis sostiene que la visin es una . Hay visiones que exceden el
lmite de lo conquistable. La visin de International Minerals Chemical Corp.
Es erradicar el hambre en el mundo.
La visin es el concepto maximalista del planeamiento estratgico. No hay
parmetros cuantitativos. No s puede medir. Debemos aterrizar. Se hace
con la Misin. Todas las tentativas visionarias deben terminar en prcticas
misionarias.
La Misin define la esencia de una organizacin a travs de ella
respondemos corporativamente qu somos y qu hacemos. Luego viene la
pregunta how do you do. Las misiones estn muy vinculadas a la
responsabilidad social empresarial.
1) Tiene que ver con el fairtrade (trabajo justo) como no pagar, no usar
plaguicidas, no contratar nios, parturientas, no impedir el ingreso de
productos nativos.
2) Otro aspecto importante que debe cubrir son los ISOs
3) Preservacin del medio ambiente y paulatina desaparicin de
emisiones inorgnicas.
Investigacin y Desarrollo Peter Drucker deca en 1985 innovar o morir. El
cre la inn ovacin disruptiva. Pero la innovacin no es solo la tecnologa,
nos referimos a innovacin de procesos y personas. Todas las personas
somos agente de cambio social . El cambio es la nica constante. Existe
tambin innovacin de prestaciones e innovacin de pruebas fsicas. El
ejemplo fetiche de M. Porter es Indusyrias MACK (auto motriz) Los avances
en la innovacin se tienen que medir en trminos de competitividad. El
ejemplo negativo para Porter es International Harvester.
Para Kotler el ej. Positivo es Walmart (ha utilizado una extraordinaria
estrategia geocntrica).
El xito de un formato bsico es porque existen segmentos supranacionales
(segmento forneo que gusta de los productos peruanos). Si no existen
segmentos supranacionales no existira la globalizacin.
Participacin de las utilidades, para que los colaboradores se adhieran al
plan estratgico, se comprometan, se involucren. Se debe distribuir entre
todos los colaboradores.

3) DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS

Son propsitos cualitativos genricos y mensurables de acuerdo a la teora
gerencia latinoamericana. Toda decisin de objetivos debe ser susceptible
de ser medida. Se miden a travs de las metas. Las metas son
cuantitativas, especficas y mensuradas.
1 objetivo: mantener el liderazgo en la produccin y comercializacin lctea
en el trmino del ejercicio anual 2015
3 metas: - facturar $2,500MM en el trmino del ejercicio anual 2015
Incrementar en 15% el contacto face to face con los distribuidores nuevos y
antiguos reducir en 2.5% el presupuesto de ejecucin corporativa.

4) FORMULACION DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVOS

Clasificacin:
- Genricas
- Producto Mercado
- Competitivas
- MKT Internacional

Estrategias Genricas de Porter son Intensivas

I Cadena de Valor no es estrategia corporativa

II Liderazgo en Costos:
1) opcin es organizar economas de escala,modelo de produccin orientado
a la fabricacin de altos volmenes de productos unitarios por minuto que
eventualmente reduciran los costos variables (throughput).
2) eficaz manejo de inventarios que estimule la rotacin de inventarios para
reducir costos.
3) impulsar mecanismos de outsourcing (Ley 27840)
4) innovacin tecnolgica, procesos, personas
5) eliminar gastos superfluos (gastos de representacin, exhibicin).

III Liderazgo de Alta participacin en el mercado o enfoque, implica

construir un liderazgo en alta segmentacin. Ej. Sedapal no lo utiliza pero
Perulac si desarrolla una estrategia de MKT diferenciado. Estrategia del
fusil: un solo producto para todo el mundo. Estrategia de escopeta: tiene
muchos proyectiles para distintos mercados.
Segmentamos porque queremos darle a los segmentos objetivo el mayor
valor. Segmentos deben ser rentables, redituables.
Tipos de segmentacin:
1) Convencionales:
Geogrfica, pisos ecolgicos, climas, regiones, uniones econmicas,
uniones aduaneras.
Demogrfica, edad, ocupacin, ingresos , educacin, sexo, niveles
socio-econmico.
2) No Convencionales:
Antropogrficas, costumbres, convencionalismos, mitos, imaginario,
colectivo, cosmo visin.
Psicogrficas, gustos, preferencias, actitudes, modas, tendencias.
Psicolgicas, personalidad, actitudes, motivacin, sensaciones,
percepciones, aprendizaje.
Ventaja buscada, salud, ocio, conocimientos, turismo, hidroterapia
Valss, Value Attitude Life Style Segmentation: tradicionales,
trabajadoras, adapatados, conservadores, sobrevivientes,
progresistas, emprendedores, sensoriales, afortunados.
Monitos Yanquelovich, valor, lealtad con las marcas.
Tasa de uso: heavy users, mdium users, low users, not users.
Tipo de consumo: consume familiar, individual (misgino), laboral,
grupal (gregario).

IV Liderazgo en Diferenciacin VER EXPLICACION PORQUE LLEGUE TARDE

I II

III IV

Cmo identificar los microsegmentos en un mercado objetivo o target?

(hipottico) a travs del conjoint analysis.

I) Qu?
a) Destinos tursticos forneos
b) Marcas automotrices
c) Deportes de aventura

Ms1 = Ic + II + III
Ms2 = Ic + II + III

quienes? cules?
Divorciado o radical Bonji o puenting
Ciclistas arriesgados Mountain bike
Turistas aguerridos Kajac
Ex militares avezados Paracaidismo
Mochileros extremos La prtiga
Porqu nos diferenciamos? La idea es conquistar una ventaja diferencial
estratgica (1ra. razn). Que nos reconozcan por nuestro mximo valor. Ej.
Courier veloz, supermercado con menos colas, supermercado de elite con
productos Premium.
Tenemos que ocupar un espacio en las percepciones humanas. Tenemos
que ser reconocidos en el cuadrante de las percepciones humanas.
En la globalizacin ha traido un factor crtica llamado similaridad (2da.
Razn)

VER MAPA PERCEPTUAL (caso antihistamnicos)

Sirve para definir las percepciones en la mente de las personas.

Estrategias Producto Mercado: son Intensivas. Hay 3 estrategias y son

de Igor Ansolf Jean Jacques Lambin / Henry Mintzberg Brian Quinn

a) Estrategias de Crecimiento o Growth: Es intensiva

MDO. MDO. NUEVO

EXISTENTE
PROD.
EXISTENTE I II
Penetracin Desarrollo
mercado mercado
PROD.
NUEVO III IV
Desarrollo Diversificacin
Producto mercado

I: Penetracin de mercado
No podemos manipular la primera P (producto),
Pero s podemos utilizar la segunda P (precio) y la tercera P (plaza)
Precio: podemos penetrar mercados a travs de precios de introduccin
o penetracin. Precios Gestalt o Precio Psicolgico, Rebajas, Descuentos
Promocionales
Plaza: nuevos puntos de venta, inaugurar nuevos stands, podemos
organizar un deliverey, podemos optar por el retail popular o por el retail
moderno. El retail popular es mercados, mercadillos, ferias, puestos,
bodegas. El retail moderno son supermercados, hipermercados, outlets,
shoppings, Street market, malls, grandes almacenes, minimarket.
Publicidad: campaas de publicidad, campaas de promocin de ventas,
fortalecer la fuerza de ventas, hacer ms agresiva nuestro servicio de
post venta.

II: Desarrollo de Mercado

Ej. Bidn de agua de 20 lts. Hasta 1990 los bidones de agua de 20 lts.
Eran comprados por segmentos tradicionales de consumidores
institucionales.
Ministerios, parroquias, capillas, colegios, farmacias, estudios de
abogados, notarios, etc. este era el target. A partir de la pandemia del
clera y salmonella (1990) los segmentos de mercado se trasladaron a
los consumidores finales (S.M.C.F.).
Demogrficamente: NSE A1 A2
 NSE B1 B2
El desarrollo de mercados es por un factor externo no controlable. Ej.
Los fastfood (1989). La introduccin de pescado congelado 1973.

III: Desarrollo de Productos

Podemos desarrollar productos a travs de las siguientes estrategias
universales:
Invenciones: son verdaderos descubrimientos cientficos, verdaderos
hallazgos. Ej. Descubrimiento cadena gentica (ADN) 2001, tenemos
1,031,000 genes (menos que el elefante y el delfn); Descubrimiento
2014 partculas de Dios a travs del supercan de partculas o el
boson de Highs; Descubrimiento del sildenafilo 2003 (viagra) Pfizer;
Descubrimiento Postinor 2 2004; Gerovital se comercailiza desde el
ao 1995 y pas los exmenes desde 2005. Impide desarrollo de
radicales libres y prolonga ciclo de vida de las personas;
Nanoecnologa; Ciruga paraloscpica.
Innovaciones: es un desarrollo tecnolgico particular de una invencin
original. Ej. Motor Diesel 1923. Motor con GLP. Se cre el primer
jean en 1792. En 1762 se cre Coca Cola. Mayor importador de hoja
de coca es coca cola. 1er. Fabricante de neumticos es Goodyear y el
resto son innovaciones.
Reposiciones: basada en la fabricacin de productos alternativos o
versiones de productos nuevos. Existen productos de reposicin: -
por el prestigio de la marca; - por la caresta de la marca original; -
por las inexistencias del producto original. Con registro y autorizacin
de las autoridades.
Imitaciones: no tienen respaldo ni autorizaciones. Estrategia
proscrita.
Reciclamientos: es sensacional. Basada primero en la primera accin
de segregacin de los desperdicios para pasar a las 3 R: recopilar,
reusar, reciclar.

IV: Diversificacin de Mercados

Las Estrategias de Diversificacin (cuadrante IV) se subdividen en:

I II
X Concntrica

III IV
Extensin Conglomerado
De Lnea

II Diversificacin Concntrica: consiste en que la empresa matriz impulsa

la fabricacin sistemtica de un producto de una gama de la industria de
un mercado de referencia en el trmino de un perodo determinado.
Ej. Caso Laive. Quesos: quartirollo, untar, Huancavelica, Swiss, La
Molina, Ricotta, Fundido, Gouda, Americano, etc.
Yogurt: chocolate, coco, nspero, vainilla, frozen,etc.
Leches: bolsitarro, chocolatada, evaporada, UHTL
Mantequilla, con sal, sin sal
Manjarblanco: chocolate, limn, durazno, fresa
 III Diversificacin por Extensin de Lnea: Diversificacin Horizontal. Es
cuando la empresa matriz impulsa la fabricacin sistemtica de
portafolios de productos vinculados entre s. De varias gamas de la
industria para maximizar el potencial del mercado de referencia.

IV Diversificacin por Conglomerado: Es una estrategia corporativa

intensiva cuyo soporte clave es proteger a toda costa la inversin
corporativa. Con mltiples gamas de la industria no vinculadas. Con
enormes portafolios de productos y servicios no vinculados.

Ej. Grupo Gloria

1955 Trans. Rodrguez banda
Compra un montn de empresas de distintos rubros por aos
2001 Emporio Bella Holandesa
2005 Emporio Suizo Puerto Rico
2012 Ecolat Uruguay

b) Estrategias de Consolidacin: Es defensiva. Es de mantencin,

desinversin.

RETENER ELIMINAR
MDO. MDO.

RETENER I II
PROD. Cosecha Atrincheramie
nto

ELIMINAR III IV
PROD. Poda Despojo o
abandono de
mercado

Autor: Ansoff / Lambin / Mintzberg / Quinn

I Cosecha: se cosechan flujos de cajas (cash flow) y flujos de gente.

Retienes productos. Ej. Decano Prensa Nacional Diario El Comercio.
Cosecha clientes manteniendo mercados.

II Atrincheramiento: retienes portafolio de productos y abandonas ciertos

mercados. Ej. Grupo Heredia retuvo todas las representaciones Pepsi y
abandona mercado del norte y quede Grupo Rivera (absorbida por Amber en
2003).

III Poda: retener mercado y eliminar producto. Ej. LG vende su divisin

informtica. Ej. Philip Morris primera tabacalera vende KFC.

IV Despojo o Abandono de Mercado: eliminar productos eliminando

mercados. Ej. Helados Bressler. Ej. Fideos Luchetti

c) Estrategias de Integracin: Son muy intensivas

 I II
X Integracin Vertical
hacia: arriba, atrs y
regresiva

III IV
Integracin Vertical Integracin Horizontal:
hacia: abajo, adelante asociativa y no
y progresiva asociativa

II Integracin Vertical hacia: arriba, atrs y regresiva: Hacia atrs es cuando

la empresa matriz absorbe sus centros de aprovisionamiento (proveedores).
Ej. Backus absorbe a Ind. Cacer (fbrica javas de cerveza). Gloria absorbe
(entr Papelera Nacional y Deprodeca Inderlac) Se integra verticalmente
porque incrementa la variable control corporativo sobre los costos, sobre la
logstica sobre la fabricacin y sobre el MKT.

III Integracin Vertical hacia: adelante, abajo o progresiva la empresa matriz

absorbe a sus distrib uidores. Ej. Backus compra Transportes Centauro.

IV Integracin Horizontal: que puede ser no asociativa y asociativa. Es

absorcin de competidores.
Asociativas:
Absorciones, compra de un competidor Ej. FB adquiere Wapp. Novartis
adquiere Schering
Fusiones, compromiso contractual en base a que 2 compaas acuerdan
fusionar sus capitales, sus activos, su tecnologa, instalaciones, industria,
capital humano.
Esfuerzos Colaborativos,
Alianzas Estratgicas, compromiso de conveniencia, dos partners
deciden colaborarse. Ej. En cada Metro hay 1 Mc Donald
Joint Venture, integracin horizontal de riesgo compartido y temporal Ej.
Boeing y Korean Airlines. Microsoft y GMD
Franchaising, el franquiciador cede toda su propiedad intelectual o parte
de ella a terceros civilmente responsables para comercializar servicios o
intangibles Ej. KFC
Licenses, es la misma definicin anterior para comercializar tangibles Ej.
Stanley Tools
Outsourcing, es una poderosa estrategia de gestin que nos conduce
primero a un liderazgo en costos y a una especie de supremaca en la
gestin de presupuestos corporativos. Se puede tercerizar servicios,
procesos productivos, servicios de MKT. Poderosa estrategia no
asociativa de integracin horizontal que supone un enorme ahorro en los
costos corporativos.
 Maquila, es una especie de integracin horizontal menor en la que varios
actores involucrados participan parcialmente en el proceso de
fabricacin de un satisfactor.
Training Fabricante
Within con Equipos en
Industry Operacin
No Asociativas:
Consorcios, es una alianza temporal de empresas con mecanismos
asociativos y con compromisos determinados. El compromiso es
voluntario y deliberado. El caso histrico en Villa El Salvador se llam
Prosolamp
Redes comerciales, ac no solo se compite sino se establece una red de
cooperacin comercial.
Distritos Industriales, su mayor apogeo fue en la dcada 70. Totalmente
manufacturera. Ej. Av. Argentina: Factora Quezada, 3M, Metal Empresa,
Cermicas Rosello, Fbrica Muebles Canzianni. Lo que no es industria se
convirti en Las Malvinas que son una red comercial
Custlers, son cmulos de empresas interconectadas geogrficamente
que no solo compiten sino que tambin cooperan. Pueden
interconectarse hacia adelante y hacia atrs (proveedores y
distribuidores).
Pueden ser:
o Incipientes, no tiene patrones textiles, no tiene tallas, mbito
inseguro, no est bancarizada. Ej. San Jernimo Calzado Trujillano,
Gamarra no coopera slo compite.
o Articulados, Compiten y cooperan. Ej. Inst. Comercio Exterior
Romane, Emilia Romaa (Italia), El PIVES (Parque Ind. VES) .
o Autosuficientes, no hay en Per, slo en Espaa Ej.
Entretenimiento en Las Vegas

Estrategias Competitivas: Defensivas / Ofensivas. Pertenecen a Philipp

Kotler 1991

I II
Lder (ofensiva) Retador (ofensiva)

III IV
Seguidor (neutral) Especialista

V VI
Flanqueo Guerrilla (defensiva)
(defensiva)

I Lder: un lder es una empresa que mantiene una posicin de dominio que
mantiene participacin en el mercado y distribucin logstica. Ej. Celima,
Aceros Arequipa.

II Retador: es aquella empresa que no posee esa posicin de dominio pero

que confronta al lder para obtener una mayor participacin en el mercado y
eventualmente mayor distribucin logstica Ej. Cermica San Lorenzo,
metalrgica Mepsa.

III Seguidor: tampoco tiene un predominio en su posicin de dominio pero

aspira a conquistar una mayor participacin en el mercado mostrndose
como una alternativa estratgica diferente. Ej. Promart compite Sodimac,
Maestro.

IV Especialista: no soy cabeza de len pero tampoco quiero ser cola de

ratn. Tiene como objetivo conquistar nichos o microsegmentos con un
amplio potencial en el mercado (los ocanos azules, es un microsegmento
no explotado). No son los milenias (nosotros), generacin Z (8-18).

V Flanqueo: es aquella que deliberadamente no penetra los mercados

urbanos. Se dirige a las ciudades de cercana. Ej. Gaseosas Grupo panizo.

VI Guerrilla: empresa del campo a la ciudad basada en las famosas

estrategias de Tzun Tsu. No se cre en la ciudad sino al margen.

Estrategias de Marketing Internacional: son de Michael Zinkotel Illia

Roinkainen / Leonard Keegan / Philip Lateora / Yek Souk Lee

I II
Etnocntricas Policntricas

III IV
Geocntricas Regiocntricas
5) ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS (BCG)

y 0 0.5
1
I II
UEN Estrella UEN Incgnito
0.5
III IV
UEN Vaca UEN Perro
Generadora
0 de Caja
x
Participacin relativa en el mercado

Estrella: es lder en el mercado de alta expansin. Aporta un significativo

cash flow a la empresa. As como aporta el significado cash flow tambin
exige una alta inversin en MKT y produccin por lo tanto su expansin es
alta de 0.5 a 1.0 y su participacin tambin de 1.0 a 0.5.
Incgnito: no es lder en mercados de alta expansin y posee baja parte en
el mercado (alta expansin 0.5 a 1.0 y baja participacin (0.5 a 0.0). Se le
dice incgnito porque su participacin estratgica es ser estrella por un da.
Es invadir el cuadrante de las estrellas. Tambin se les dice nios problema
y gansos salvajes Ej. Tablets Miray, tablets Uawei, TV Uawei, Licuadoras
Imaco, Tostadoras Prktica.
Vaca Generadora de Caja: es lder en mercados de baja expansin (de o a
0.5) pero procede una gran participacin relativa en el mercado de 1.0 a 0.5
. Aporta un generoso cash flow a las organizaciones y ya no est
hiperposicionado en el mercado. Ej. leche Gloria Azul
Perro: no es lder en mercados de baja expansin pero no es utilizado por
las empresas lderes para mortificar a los adversarios.