A) El envase

Es obvio que la presentacin del producto ha adquirido tal importancia

en los ltimos aos, que nos obliga a considerar producto y envase como
un todo. A veces el envase puede llegar a convertirse incluso en esa
anhelada ventaja diferencial que haga emerger a nuestro producto por
encima de la competencia. Recuerdo la campaa que hicimos para Vives
Vidal, cuando esta empresa de ropa interior femenina se planteaba
acceder a un mercado ms juvenil, en el que su primera marca Warner's
no tena demasiada aceptacin. El producto fue un sujetador y su
correspondiente envase. Los diseos de ropa interior no admiten
grandes variantes, pero nos resistamos a no encontrar una diferencia en
el propio producto, antes que tener que inventarla en la publicidad. La
solucin estuvo en el envoltorio. Propusimos algo revolucionario.
Sustituir las cajas de cartn por botes de cristal, como los de la
mermelada, para impactar con una idea ms ecolgica y natural. Con los
sujetadores rebautizados como Intima Cherry para seguir el juego de las
cerezas que simbolizan la marca, la campaa se hizo ver, se hizo notar...
y vendi. Jos Mara Vives, propietario de Vives Vidal, haba aceptado el
riesgo de complicar incluso su red de distribucin, pero los resultados
confirmaron que haba valido la pena apostar por una ventaja diferencial
en el propio producto, a travs de algo tan inocente como el envase.
Este ejemplo demuestra que hay que analizar a fondo la presentacin
del producto, pero no slo desde un punto de vista grfico o de diseo,
sino tambin desde una visin estratgica. Plantearnos estas 6
preguntas antes de lanzar un producto nos ser de gran utilidad: 1.
Cmo se presenta nuestro producto? 2. Puede darse al envase utilidad
posterior? 3. Qu elementos publicitarios van incorporados? Marca?
Etiqueta? Libro o folleto de instrucciones? Referencias a otros
productos? 4. Admite la incorporacin de alguno de estos elementos o
de otros nuevos? 5. Es adecuado el actual envase o presentacin? 6.
Puede presentarse en un envase que ample o disminuya la unidad de
venta? Adems de dar respuesta a todas estas preguntas, no debemos
olvidar otra caracterstica esencial del envase: sus funciones
publicitarias. Un buen envase debe informar y persuadir, debe ser parte
integral del proceso de comunicacin. Lamentablemente, todava hay
quien no entiende la posibilidad de obtener gratuitamente millones de
mensajes publicitarios a travs del envase, gracias a su impacto
tridimensional, y a su situacin privilegiada al lado del consumidor. El
envase es el ltimo interlocutor de nuestro cliente, en l delegamos el
cierre de la venta, y para ello debemos dotarlo de toda la informacin,
de toda la capacidad de persuasin y de toda la personalidad diferencial
que sea posible.

Investigacin ayuda a publicidad:

 1. Puede calcular las ventas de un nuevo producto y la inversin
publicitaria requerida para ello. Algunas multinacionales ya lo hacen.
2. Ayuda a elegir el mejor posicionamiento para el producto. 3.
Determina con todo lujo de detalles la audiencia a la que dirigirse. 4.
Describe los factores determinantes de compra y el vocabulario
empleado en torno al producto. 5. Puede seleccionar cul es la
promesa publicitaria ms convincente. 6. Indica si la publicidad
comunica lo que quiere comunicar. 7. Permite escoger entre varios
anuncios de televisin el que ms vende. 8. Informa de cunta gente
ve, oye o lee los anuncios y de cunta los recuerda. 9. Nos arma con
argumentos que permiten acabar las discusiones.

Pagina 69: estrategia publicitaria

Pag 85: cosas piolas

93: tipos de publicidad?

125: mejores tipos de publicdad

Radio: auto! Lana de vidrio isover, despegar punto com, solodeportes, metro y
medio.