INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMS
LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

MEDICIN Y DESARROLLO
DE LOS MERCADOS

VILLAMIL VEGA MARA VIRGINIA

5RM2

NDICE
 MAPA................................................................................................................... 3
UNIDAD V............................................................................................................ 4
CLCULO DE LA DEMANDA................................................................................. 4
OBJETIVO PARTICULAR....................................................................................... 4
4.1 CLCULO DE LA DEMANDA ACTUAL..............................................................4
4.1.2 POTENCIAL DEL MERCADO POR ZONAS: MTODO DE CONSTRUCCIN DEL
MERCADO Y EL MTODO DEL NDICE MULTIFACTORIAL.......................................5
4.1.3 VOLUMEN DE VENTAS Y PARTICIPACIN DE MERCADO POR SECTOR.......10
4.2 CLCULO DE LA DEMANDA FUTURA............................................................12
4.2.1 ANLISIS DE LAS INTENSIONES DE LOS COMPRADORES..........................12
4.2.2 OPININ DE LA FUERZA DE VENTAS. LAURA...........................................12
4.2.3 OPININ DE LOS EXPERTOS. LAURA........................................................12
4.2.4 ANLISIS HISTRICO DE VENTAS.............................................................12
4.2.5 PRUEBA DE MERCADO.............................................................................. 12
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 12
VOCABULARIO................................................................................................... 12
A....................................................................................................................... 12
C....................................................................................................................... 13
D....................................................................................................................... 13
F........................................................................................................................ 13
I......................................................................................................................... 13
M....................................................................................................................... 13
P........................................................................................................................ 14
S........................................................................................................................ 14
V....................................................................................................................... 14
Z....................................................................................................................... 14

MAPA CONCEPTUAL
Empresas tienen la
Dividir el mercado en
posibilidad de adquirir Es aquel mercado
grupos definidos de
un nuevo producto se conformado por el conjunto
debe de considerar la compradores, buscar
de clientes que no consume
imagen de la marca, mercado meta, buscar
el producto que deseamos
los derechos
ofrecer, debido a que no
exclusivos, el espacio
geogrfico y tener en
tienen las caractersticas
cuenta qu tipo de exigidas por nosotros del
La motivacin
ventas requiere juega
el un papel segmento al que deseamos
importante en la administracin
Dividir el mercado en Es el procedimiento
vender, porquems importante
consumen
de la fuerza de ventas,
grupos no slo
definidos de para tomar decisiones en todo tipo de
ayuda a que los compradores,
vendedores buscar proyecto, ya Consiste en identificar
que, lo que el
se trata de
Estos mtodos se utilizan
procuren la mayor cantidad de
ms cuando no existemercado un meta, buscar predecir son lastotal de cantidades
posibles compradores
que
ventas posible, sino que evita que
conjunto de datos histricos
informacin los consumidorespotenciales de cada
estarn dispuestos a
stos puedan sentirse frustrados acerca de
tiles en los cuales pueda
lo rechazos vendido mercado,
adquirir del bien y proyectado.
o servicio calcular sus
debido a los constantes
basarse un anlisis.
 UNIDAD V

CLCULO DE LA DEMANDA

OBJETIVO PARTICULAR
Pronostica la demanda de los mercados con base en la identificacin y
cuantificacin de las reas de oportunidad de un producto o servicio.

4.1 CLCULO DE LA DEMANDA ACTUAL.1

Los deseos de las personas casi no tiene lmite, pero sus bolsillos si los tiene, por
esto la gente escoge los productos y servicios que le ofrecen la mayor satisfaccin
a cambio de los que pagan, cuando esto sucede, esos deseos pasan a ser
demandas.

1. Dividir el mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes

necesidades, caractersticas o comportamientos, para ver a cul de estos
grupos se puede dirigir. A esto se le llama segmentacin de mercado. Se
puede segmentar segn. La religin donde vive el consumidor barrios,
ciudades, departamentos-, segn edad, sexo, tamao de la familia, ingreso,
clase social, personalidad o preferencias del producto.
2. Buscar todas las personas que se piensan podran comprar un producto
mercado meta-.
3. Buscar informacin acerca de qu cantidades se han vendido del producto
anteriormente, a qu precio, quin lo ha vendido y cmo. Al tener esta
informacin se tendra una gua de cmo se ha comportado anteriormente
el producto.
4. Cmo calcular qu es lo que los posibles clientes piensan en comprar o
consumir demanda actual-, sta es la cantidad total que comprara un
grupo de personas de una zona geogrfica.

1 http://www.socialetic.com/category/articulos-de-marketing/
Una de las frmulas para calcular la demanda actual.

Q igual a n x q x p

Donde dos puntos

Q es igual a la demanda total del mercado.

n es igual a la cantidad de compradores en el mercado.

q es igual a la cantidad comprada por el comprador promedio al ao.

p es igual al precio de una unidad promedio.

Esta frmula dar la demanda anual en unidades monetarias.

4.1.1 POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO

Mercado potencial: Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que
no consume el producto que deseamos ofrecer, debido a que no tienen las
caractersticas exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender,
porque consumen otro producto (pollo), le compran a la competencia, ya sea uno
similar o un sustituto (conservas de atn) o sencillamente no consumen por temor
a ver afectado su salud.
Es un estmulo de la demanda potencial mxima, que suele basarse en dos
factores: el nmero de usuarios potenciales y la tasa de compra. Para un mercado
determinado, el potencial de mercado total indica el total de dinero o en volumen
en unidades que se podra vender.
La DEMANDA potencial es la mxima demanda posible que se podra dar para
uno o varios productos en un mercado determinado, el objetivo principal es
pronosticar o determinar cul ser la demanda o nivel de ventas del negocio.
La frmula
Q= npq= POTENCIAL TOTAL DE MERCADO
Donde:
n = nmero de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un
determinado mercado.
p= precio promedio del producto en el mercado.
q= cantidad promedio de consumo per cpita en el mercado.
Ejemplo
Suponiendo que se va a abrir un negocio dedicado a la produccin y
comercializacin de jugo de naranja en presentaciones de 1 litro, y se quiere hallar
el potencial total de mercado.
Se pretende abastecer a toda la localidad (mercado meta), la cual est
conformada por 30,000 habitantes. Otros datos obtenidos a travs de fuentes
secundarias son que el 70% de la poblacin suele consumir jugo de naranja, el
precio promedio de un litro de jugo es de $2, y que el consumo per cpita de jugo
de naranja es de 4 litros mensuales.
En primer lugar se encuentra la demanda potencial de jugo de naranja en toda la
localidad.

Aplicando la frmula del potencial total de mercado:

Q= npq
n= (30 000 x 70) / 100
p=2
q=4
Q= 21000 x 2 x 4
Q = $168,000.00

4.1.2 POTENCIAL DEL MERCADO POR ZONAS: MTODO

DE CONSTRUCCIN DEL MERCADO Y EL MTODO DEL
NDICE MULTIFACTORIAL.2

2 ( KotlerPhillip, s.f.) Kotler Phillip, Keller Kevin Lane, Direccin de

Marketing, 14a. edicin, Ed. Pearson, Mxico 2012, 810 pgs
Las empresas deben distribuir su presupuesto de
marketing de manera ptima entre sus territorios, es
preciso que calculen el mercado potencial de las
diferentes ciudades, estados y naciones.

Existen dos mtodos principales para este clculo: el

mtodo de construccin de mercado, que se utiliza
fundamentalmente en mercados empresariales, y el
mtodo del ndice multifactorial de mercado, que se utiliza sobre todo en mercados
de consumo.

Mtodo de construccin del mercado

El mtodo de construccin del mercado consiste en

identificar el total de compradores potenciales de
cada mercado, y calcular sus posibles compras. Este
mtodo arroja resultados precisos, siempre que se
utilice una lista de todos los compradores
potenciales y un clculo certero de qu adquirir
cada uno. Por desgracia, no siempre es fcil
conseguir esta informacin. Imaginemos que una
empresa que fabrica maquinaria y herramientas quiere calcular el mercado
potencial de la zona de Boston para un torno para madera. El primer paso es
identificar a todos los compradores potenciales de tornos para madera en el rea.
Los compradores sern, sobre todo, los fabricantes que dan forma a la madera
como parte de su proceso productivo, de modo que la empresa podra elaborar
una lista de todos los fabricantes de la zona de Boston.

A continuacin, podra calcular el nmero de tornos que utiliza cada empresa en

funcin del nmero de tornos por cada mil empleados o por cada milln de dlares
de ventas de la industria. Para calcular con eficacia el potencial de mercado de
diferentes zonas, se puede hacer uso del North American Industry Classification
System (NAICS o Sistema de clasificacin sectorial de Estados Unidos),
desarrollado por el censo estadounidense en colaboracin con los gobiernos
canadiense y mexicano.55

El NAICS clasifica todas las empresas de fabricacin en 20 sectores principales.

Cada sector se desglosa en una estructura jerrquica de seis dgitos, como sigue:

51 Sector industrial (servicios de informacin)

513 Subsector industrial (radiodifusin y telecomunicaciones)
5133 Grupo industrial (telecomunicaciones)
51332 Industria (telecomunicaciones inalmbricas, excepto satelitales)
513321 Industria nacional (paging, o bsqueda de personas).

Las empresas pueden comprar un CD-ROM

con un directorio de empresas
correspondientes a cada nmero de seis
dgitos de NAICS, y en l pueden encontrar
el perfil completo de millones de
establecimientos, subclasificados por
ubicacin, nmero de empleados, ventas
anuales y activos netos. Para utilizar el
sistema NAICS, el fabricante de tornos debe determinar en primer lugar los
cdigos de seis dgitos de NAICS que representan los productos cuyos fabricantes
podran comprar su maquinaria. Con el propsito de hacerse una idea general de
todos los sectores de seis dgitos NAICS que podran utilizar tornos, la empresa
puede: (1) determinar los cdigos NAICS de clientes anteriores; (2) revisar el
manual NAICS e identificar todos los sectores de seis dgitos que podran estar
interesados en adquirir tornos; o (3) enviar cuestionarios a una amplia gama de
empresas, preguntndoles si estaran interesadas en adquirir un torno de madera.
La siguiente tarea de la empresa es determinar una base apropiada para calcular
el nmero de tornos que utilizar cada sector. Supongamos que las ventas de los
clientes son un buen indicador para este clculo. Una vez que la empresa haya
calculado la proporcin entre las ventas de las empresas-clientes y el nmero de
tornos que tienen, podr estimar el potencial de mercado.

Mtodo del ndice multifactorial

Al igual que los mercados industriales, las empresas de consumo tambin tienen
que calcular el mercado potencial de diferentes zonas geogrficas, pero como sus
clientes son demasiado numerosos, no existen listados que los incluyan.

El mtodo ms utilizado en los mercados de consumo es un sencillo mtodo de

ndices. Un fabricante de productos farmacuticos, por ejemplo, podra suponer
que el mercado potencial de medicamentos est directamente relacionado con el
tamao de la poblacin.

Si el estado de Virginia tiene el 2.55% de la poblacin

de Estados Unidos, la empresa podra dar por hecho
que ese estado constituye un mercado que representa
el 2.55% del mercado total de frmacos. Sin embargo,
un factor nico rara vez constituye un indicador
confiable de las oportunidades de ventas. Las ventas
de medicamentos por regin dependen tambin del
ingreso per cpita y del nmero de mdicos por cada
10 000 habitantes. Por esta razn, tiene lgica desarrollar un ndice multifactorial,
en el que se asigna una ponderacin relativa a cada factor. Supongamos que
Virginia tiene el 2% del ingreso personal disponible de Estados Unidos, el 1.96%
de las ventas minoristas, el 2.28% de la poblacin estadounidense, y que las
ponderaciones relativas son 0.5, 0.3 y 0.2, respectivamente.

El ndice de poder adquisitivo para Virginia sera de 2.04 [0.5(2.00) + 0.3(1.96) +

0.2(2.28)]. Por lo tanto, cabra esperar que el 2.04% de las ventas nacionales de
medicamentos (no el 2.28%) tuvieran lugar en Virginia. Las ponderaciones que se
utilizan en este mtodo son, en cierto modo, arbitrarias, y las empresas podran
asignar otras si fuese ms apropiado. Un fabricante podra ajustar el mercado
potencial a factores adicionales, como la presencia de otros competidores en el
mercado, los costos locales de promocin, los factores estacionales y la
idiosincrasia del mercado regional.

Muchas empresas calculan ndices de zona para asignar los recursos de

marketing. Supongamos que la empresa farmacutica est analizando las
ciudades de la tabla 3.5. Las dos primeras columnas indican el porcentaje de las
ventas nacionales de la marca que se realiza en cada una de las seis ciudades o
territorios considerados y el porcentaje de las ventas nacionales de la categora
que se realiza en las mismas ciudades. La tercera columna incluye el ndice de
desarrollo de marca (IDM), que es la relacin existente entre las ventas de la
marca y las ventas por categora. Seattle tiene un IDM de 114, porque all la marca
est relativamente ms desarrollada que la categora. El IDM de Portland es de
65, lo que significa que all la marca est ms o menos subdesarrollada.

Por lo regular, cuanto ms bajo es el IDM mayores son las oportunidades de

mercado, puesto que hay posibilidades de expandir la marca. Sin embargo, otros
especialistas en marketing sostienen lo contrario, es decir, que los fondos de
marketing deberan asignarse a los mercados donde la marca es ms fuerte, en
los que podra ser importante reforzar la lealtad de los clientes, o donde podra
resultar ms sencillo conseguir una mayor participacin de marca. La realidad es
que las decisiones de inversin deben basarse en el potencial para aumentar las
ventas de la marca.

Al sentir que tena un bajo rendimiento en un mercado de alto potencial, Anheuser-

Busch se dirigi a la creciente poblacin hispana de Texas con una serie de
actividades especiales de marketing. Realiz promociones cruzadas con
Budweiser y la bebida de tomate Clamato (para preparar la popular bebida
Michelada), patrocin la serie de conciertos Esta noche toca, y apoy a
presentaciones de msica latina con torneos de ftbol tres contra tres. Todo esto le
ayud a obtener mayores ventas.56 Una vez que la empresa decide la distribucin
de su presupuesto por ciudad, puede
desglosarlo por reas de extensin ms
reducida, por ejemplo, cdigos postales. En
Estados Unidos, las circunscripciones o census
tracts son zonas estadsticas reducidas y
localmente definidas dentro de reas
metropolitanas y determinados condados.
Generalmente tienen lmites geogrficos
estables y una poblacin de unos 4 000
habitantes. Los cdigos postales (establecidos por el servicio postal nacional
estadounidense) tienen una poblacin un poco ms grande que los barrios o
distritos. La informacin sobre el volumen poblacional, el salario medio por familia
y otras caractersticas est disponible para cada una de estas unidades
geogrficas. Utilizando otras fuentes, como los datos de sus tarjetas de lealtad,
Geomentum de Mediabrand se ha enfocado en los sectores hiper-locales de los
cdigos postales, manzanas de la ciudad y hasta en los hogares individuales con
mensajes publicitarios difundidos a travs de la televisin interactiva, las ediciones
zonificadas de peridicos, las pginas amarillas, medios externos y las bsquedas
locales en Internet.

4.1.3 VOLUMEN DE VENTAS Y PARTICIPACIN DE

MERCADO POR SECTOR.3
Las empresas necesitan conocer el volumen total de ventas que se produce en su
mercado. Esto significa identificar a los competidores y calcular sus ventas. Las
cmaras de comercio renen y publican datos referentes al total de las ventas de
su industria, aunque casi nunca los desglosan por empresas. Sin embargo, con
esta informacin cada empresa puede comparar sus resultados con los de la

3 (Kotler Phillip, 2007) Kotler Phillip, Direccin de mercadotecnia, Anlisis,

planeacin, implementacin y control 8. Edicin, Editorial Pearson, Mxico
2001, 84 paginas
totalidad de la industria. Imaginemos que las ventas de una empresa aumentan a
un ritmo de 5% cada ao, y que las ventas de la industria crecen a un 10% anual.
Sin duda, esta empresa est perdiendo importancia en su industria. Otra forma de
calcular las ventas es adquirir informes de empresas
de investigacin de mercados que auditan el total de
ventas y las ventas por marca. Nielsen Media
Research realiza estudios sobre diferentes categoras
de productos en supermercados y farmacias. Las
empresas pueden comprar esta informacin y
comparar sus resultados con el total de la industria o
con cualquier competidor en concreto, para as
analizar si est ganando o perdiendo cuota de
mercado. Debido a que los distribuidores no suelen revelar informacin sobre las
ventas de productos competidores que venden, las empresas de sectores
industriales operan con menos conocimiento de la participacin de mercado.

Participacin de mercados por sector

La participacin de mercados por sector es importante ya que es la proporcin de

las ventas totales de un producto qu se encuentra en un sector especfico como el
industrial, durante un periodo declarado en un mercado especco, que es captada
por una sola empresa.

Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos

participando con un porcentaje del total del pastel y
mientras ms crecemos, ms oportunidad de
aumentar el porcentaje de participacin tenemos.

El objetivo de toda empresa es conseguir un

espacio en el mercado y, seguidamente, captar el mayor nmero posible de
clientes fieles a sus productos.

Para que este sea confiable se necesita previamente definir el sector en el que se
participa este debe ser expresado en trmino de unidades vendidas o de ventas
en valores monetarios con relacin a un nmero de competidores, productos,
servicios, canales, clientes, categoras, reas geogrficas y periodos de tiempo.

4.2 CLCULO DE LA DEMANDA FUTURA.

Es el procedimiento ms importante para tomar decisiones en todo tipo de

proyecto, ya que, lo que se trata de predecir son las posibles cantidades que los
consumidores estarn dispuestos a adquirir del bien o servicio proyectado.

PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA (VENTAS)

Encuestas de las intenciones del comprador:

Se anticipan a lo que es probable que hagan los compradores bajo

un conjunto dado de circunstancias

Compuesto de opiniones de la fuerza de venta:

Cuando no es practico entrevistar a los compradores, la compaa

puede pedir estimados a sus representantes de ventas.

Opinin Experta:

Se obtienen pronsticos recurriendo a expertos.

Mtodo de Prueba de Mercado:

Es especialmente conveniente para el pronstico de ventas de un

producto nuevo o un producto establecido en un canal de
distribucin.

Indicadores Principales:
 Pronostican sus ventas al encontrar uno o ms indicadores
principales, es decir, otras series de tiempo que cambien en la
misma direccin pero con antelacin a las ventas de la compaa.
Potencial del mercado,
potencial de ventas,
previsiones de ventas,
cuotas de ventas Son
conceptos que se usan
habitualmente en los planes
de marketing y ventas para
cuantificar el mercado.
Pero conoces las
diferencias entre estos
trminos? Vamos a
clarificarlas.

A la hora de elaborar un plan de marketing y ventas es posible que te sientas

como si jugaras a ser adivino: tienes que calcular cuntas unidades venders de
un producto o servicio y de este clculo dependen aspectos tan importantes como
los objetivos y los bonus de los comerciales.

Lamentablemente, la estimacin de la demanda no es una ciencia exacta, por lo

que slo debes aspirar a hacer vaticinios tan realistas y razonables como puedas.
La clave consiste en contabilizar cuntos posibles compradores o usuarios existen
en el mercado y el nivel de consumo medio de cada uno; una simple multiplicacin
te permitir obtener las cifras bsicas.

Mirar al futuro

Existen cuatro grandes conceptos bsicos que debes dominar a la hora de estimar
la demanda porque te ayudarn a ser ms sistemtico y certero en tus
previsiones. Adems, estn estrechamente relacionados, pues dependen los unos
de los otros. Se trata de los siguientes:

Potencial del mercado: es una estimacin de la cantidad mxima de ventas que

puede obtener un producto o servicio en un mercado determinado en un periodo
concreto, para todas las empresas que lo comercializan. Te permite saber cul es
el tamao total de ese mercado, por lo que te ofrece un marco sobre el que hacer
estimaciones ms detalladas para tu negocio.

Potencial de ventas: se trata de las ventas mximas que tu empresa puede

esperar conseguir mediante un producto o servicio concreto en un mercado y
periodo determinados. Por lo tanto, sera la parte correspondiente del potencial del
mercado a la que podra aspirar tu compaa si se dieran las condiciones ideales
para poder venderles a todos los que desearan comprarte.

Previsin de ventas: son las ventas que esperas conseguir de tu producto o

servicio en un mercado y periodo concretos. Es decir, qu porcentaje del potencial
de ventas es razonable que puedas materializar a partir de los recursos
disponibles y acciones de marketing previstas. Aqu es necesario que hagas un
esfuerzo por ajustar las expectativas con el mximo realismo.

Cuota de ventas: es el objetivo de ventas que has establecido para un producto o

servicio en cierto mercado y periodo. Puede coincidir con la previsin de ventas,
aunque normalmente es similar o inferior a sta: no tiene sentido fijar un objetivo
superior al mximo potencial posible. A partir de la cuota de ventas se suelen
calcular las comisiones que perciben los vendedores.

Mirar al pasado

Sin embargo, para que estas estimaciones sean correctas tambin debes tener en
cuenta otros elementos que afectan a la demanda. Por ejemplo: la situacin del
mercado, comportamiento de los consumidores, acciones de la competencia,
factores externos que puedan influir, etc.

Otro dato que te ser muy til para hacer estimaciones de la demanda certeras es
el registro histrico de ventas del periodo anterior. El futuro suele parecerse al
pasado, por lo tanto las cifras que hayas obtenido en ejercicios anteriores
constituyen una buena base para compararlas con tus previsiones y acabar de
ajustarlas antes de basar tu estrategia en ellas. Si no tienes registros en los que
basar tus previsiones, puedes extrapolar los resultados obtenidos en mercados,
productos o servicios similares. Siempre te pueden dar ideas sobre tendencias.

4.2.1 ANLISIS DE LAS INTENSIONES DE LOS

COMPRADORES.4
Los compradores se ven influenciados por una serie de aspectos ambientales,
culturales, sociales, personales y psicolgicos, que junto a los estmulos de
marketing, llevan a los compradores a una respuesta que puede ser cognoscitiva
(Conocimiento, recuerdo) afectiva (actitud, preferencia, intencin) o
comportamiento mental (prueba, compra, fidelidad).

El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador consiste

en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cunto comprarn
de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro. Algunas
compaas mantienen grupos de consumidores que utilizan en esas encuestas.
Tambin se valen de paneles de consumidores para conocer su opinin sobre
ideas de productos nuevos, precios y otras caractersticas del producto. A los
vendedores puede pedrseles que entrevisten a los consumidores respecto a sus
intenciones futuras de compra. Sin embargo, de acuerdo con un estudio, los
entrevistadores profesionales son ms eficientes y baratos cuando se desea llevar
a cabo una encuesta sobre las intenciones de compra.

A veces es difcil seleccionar una muestra representativa de los compradores

potenciales. En el caso de muchos productos de consumo se requiere una

4 Kotter, P. (1994) . Direccin de Marketing. Tomo I Captulo 9.Cruz, R. (1993).

Fundamentos de Marketing. Captulos 4, 5 y 6.
muestra bastante numerosa. De ah que la encuesta sea un mtodo costoso
respecto al dinero y al tiempo que se le invierte.

Este mtodo puede pronosticar la demanda con exactitud cuando 1) hay

relativamente pocos compradores en el mercado meta, 2) stos estn dispuestos
a manifestar su intencin de compra y 3) su historial muestra una relacin
constante entre el comportamiento de compra y sus intenciones expresadas.

4.2.2 OPININ DE LA FUERZA DE VENTAS. 5

La motivacin juega un papel importante en la administracin de la fuerza de

ventas, no slo ayuda a que los vendedores procuren la mayor cantidad de ventas
posible, sino que evita que stos puedan sentirse frustrados debido a los
constantes rechazos que puedan tener.

Una forma de motivar a los vendedores consiste en contar con un plan de

compensaciones atractivo que implique la buena combinacin de una
remuneracin fija (salario) y una remuneracin variable (comisiones o
bonificaciones en funcin de las ventas).

Otras formas de motivarlos podran consistir en brindarles oportunidades de

desarrollo y realizacin, hacer que se sientan comprometidos con la empresa,
ofrecerles un buen clima laboral, etc.

Los vendedores que suelen contar exclusivamente con una remuneracin fija, por
lo general, suelen requerir una mayor supervisin que aquellos que reciben
exclusivamente una remuneracin variable.

http://www.crecenegocios.com/la-fuerza-de-ventas/http://www.crecenegocios.com/la-fuerza-de-ventas/
Existen varias formas de supervisar a los vendedores, algunas de ellas consisten
en observar directamente el comportamiento o trato que tienen con los clientes, y
solicitarle a cada vendedor la elaboracin de reportes o informes de ventas
peridicos en donde sealen las ventas, gastos y actividades que han realizado.

Otra de las funciones de la administracin de la fuerza de ventas consiste en la

evaluacin de los vendedores.

Para la evaluacin de los vendedores es posible tomar en cuenta el reporte o

informe de ventas de cada
vendedor, el desempeo de las
ventas (en donde se compare las
ventas obtenidas con las
esperadas), el informe presentado
por los jefes o supervisores, las
encuestas realizadas a clientes, las
plticas con otros vendedores, etc.

Y en un nivel ms extenso, tambin es posible evaluar el desempeo de la fuerza

de ventas de manera global, por ejemplo, si est logrando los objetivos
propuestos, si est trabajando bien con otros equipos de la empresa, si los costos
en que incurre compensan los resultados obtenidos, etc.

4.2.3 OPININ DE LOS EXPERTOS. 6

Prats, J. (2012). Historia Didctica. Obtenido de Historia Didctica:

http://www.ub.edu/histodidactica/index.php?
option=com_content&view=article&id=21:criterio-de-expertos-su-
procesamiento-a-traves-del-metodo-delphy&catid=11&Itemid=103
Desde la dcada de 1950 el uso de los mtodos cualitativos de pronsticos y
comprobacin se han popularizado. Estos mtodos se utilizan ms cuando no
existe un conjunto de datos histricos tiles en los cuales pueda basarse un
anlisis. Los anlisis cualitativos son cada vez ms importantes y comienzan a
formar parte de las investigaciones en mltiples esferas. Un mtodo de pronstico
cualitativo muy popular es el mtodo Delphy. Fue desarrollado por Olaf Helmer y
otros en la RAND a mediados de la dcada de 1960. Este procedimiento utiliza un
grupo de expertos para el anlisis que se mantienen aislados con objeto de
minimizar el efecto de presin social y otros aspectos del comportamiento de
pequeos grupos. Los expertos pueden ser especialistas internos o externos. No
existe una estructura rgida para aplicar el mtodo Delphy, pero es usual que se
siga una determinada secuencia. Su uso en general requiere una considerable
flexibilidad para satisfacer las necesidades de la situacin, un anlisis
comparativo de la introduccin y la expansin del nuevo producto, basando la
comprobacin en patrones de similitud. Este mtodo no requiere que se llegue a
un consenso. El objetivo es ms bien obtener un nmero de opiniones que se
haya reducido por la aplicacin del mtodo, esta informacin sirve despus para
validar el producto. Como investigacin es un proceso sistemtico, formal y
profundo para obtener y probar las hiptesis sobre el tema en cuestin

Una vez seleccionado los expertos con los que se realizara el trabajo se les
presentan los aspectos a valorar previamente determinados por el investigador, a
travs de una tabla de Aspectos / Rangos de Valoracin.

Generalmente los rangos de valoracin son 5, es decir, Muy Adecuado, Bastante

Adecuado, Adecuado, Poco Adecuado e Inadecuado, a los que asignamos valor
numrico del 1 al 5 en el mismo orden, pueden tomar otros parmetros de
valoracin (Bueno, Malo, Regular, Pobre, etc.)

Pero en caso de que estos aspectos no estn determinados previamente

podemos utilizar la experiencia y conocimientos de los expertos para conformar
los aspectos a valorar.

Este proceso se realiza en dos momentos:

Primeramente se les solicita que hagan sus propuestas acerca de los aspectos de
investigacin a evaluar, de forma detallada y por escrito. Se da un plazo prudencial
a los expertos para que desarrollen sus ideas.

El procesamiento de las ideas que llegan como colofn de la primera vuelta hace
que se estructure una propuesta ms compleja, que puede entrar en contradiccin
con alguna de ellas, pero que recoge los elementos enriquecedores de las ms
adecuadas.

Se realiza, entonces, la segunda vuelta, es decir, una nueva consulta. Se puede

confeccionar un instrumento que permita la valoracin de los principales aspectos
relacionadas con el tema de investigacin, los cuales se modelan a partir del
anlisis de los resultados del estudio de la bibliografa y los criterios de la primera
vuelta. El instrumento se debe elaborar de forma tal que ante cada aspecto a
valorar, las respuestas sean lo ms cerradas posibles y al mismo tiempo, dando la
posibilidad de argumentar con amplitud.

El nmero de vueltas depende de la complejidad del problema y de las

capacidades de los participantes, hasta llegar a una solucin exenta de
contradicciones.

Con esto logramos que aunque los expertos consultados no estn juntos, en
ocasiones, se produzca algo similar a una "tormenta de ideas" y se hace posible el
procesamiento de variaciones de solucin compleja y moderna, diferente a lo
acostumbrado, junto con la ventaja de llegar a propuestas refinadas, basadas en
la realizacin de trabajo independiente y sosegado. Entonces se procede a
independizar al mximo los criterios subjetivos, o sea, normalizar o tipificar las
respuestas de los expertos para llegar a un criterio lo ms objetivo posible.
Posteriormente se someten estos criterios vertidos por los expertos a una prueba
estadstica no paramtrica, ya que son indagaciones propias de las ciencias
sociales y con el propsito de darle validez a la investigacin.

Una vez plasmados los criterios de los expertos en cada rango de valoracin para
los diferentes aspectos en una tabla de Aspectos / Rangos de Valoracin, se
siguen los siguientes pasos establecidos hasta llegar a concluir que valoracin
tiene cada uno de los aspectos.

Los pasos son:

Obtencin de la tabla de frecuencia observada

Obtencin de la tabla de frecuencia acumulativa
Obtencin de la tabla de frecuencia acumulativa relativa
Asignacin a partir de la tabla de Z de la distribucin normal, del
valor de la imagen que corresponde a cada frecuencia acumulativa
relativa obtenida.
Obtencin de los puntos a travs del clculo de N-P, donde:

Sumatoria de la Suma por Aspectos

N= ----------------------------------------------------------------
(No. de Rangos de Valoracin x No. de Aspectos)

P = Promedio por Aspectos

Se divide la recta por categoras a partir de los Puntos de Corte y se ubican los
puntos N-P para determinar la categora de cada aspecto.

Sumatoria Rangos de Valoracin

Puntos de Corte = ---------------------------------------------
No. de Aspectos a Evaluar

Anlisis de la informacin obtenida

Con estos resultados podemos otorgar los respectivos rangos de valoracin a

cada aspecto analizado, es decir, Muy Adecuado, Bastante Adecuado, Adecuado,
Poco Adecuado e Inadecuado. Estos valores tipificados se envan a los expertos
junto con la tabla inicial donde se encuentran los criterios emitidos y se les solicita
su opinin. Si hay variacin respecto a lo que plantearon inicialmente, se vuelven
a procesar los nuevos rangos de valoracin con el mismo procedimiento y se
consultan las veces que sea necesario hasta que no haya ms modificaciones en
los criterios. Se realizan cuantas vueltas sean necesarias hasta que los expertos
decidan no variar ms su opinin. Podemos concluir que el mtodo de expertos y
su procesamiento a travs del mtodo Delphy tiene una serie de ventajas y
desventajas dentro de los mtodos bsicos de anlisis cualitativos:

Ventajas:

Se basa en la suposicin de que varios expertos pueden llegar a un mejor

pronstico que una sola persona.
No existe secreto y se fomenta la comunicacin porque a veces los
pronsticos y validaciones tienen influencia de factores sociales y pueden
no reflejar un consenso.
Como pronstico visionario es una profeca que usa ideas y juicio
personales, vinculados entre s.

Desventajas:

Se ha criticado por su poca seguridad, demasiada sensibilidad de los

resultados a la ambigedad de las preguntas.
Dificultad para establecer el grado de experiencia de los miembros del
panel, la imposibilidad de que tome en cuenta lo inesperado y por los
grandes retrasos entre las repeticiones del proceso.
Los mtodos cualitativos confan principalmente en el juicio de los expertos
y tienden a ser menos precisos que los mtodos cuantitativos.
A pesar de estas limitaciones y teniendo en cuenta sus cualidades
positivas, su uso actual en las organizaciones e investigaciones sugiere que
con frecuencia su potencial excede a sus limitaciones.

4.2.4 ANLISIS HISTRICO DE VENTAS.7

Philip Kotler. (2006). Identificacin de las oportunidades de mercado. En Direccin de

Marketing (134). Mxico: Pearson.
Tiene como finalidad establecer proyecciones de los hechos ms significativos y
de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la
tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos,
comportamiento de los preciosel concepto histrico se aplica al menos a los tres
ltimos aos.

Los pronsticos de ventas se pueden elaborar a partir de las ventas histricas. El

anlisis de series de tiempo consiste en desglosar el histrico de ventas en cuatro
elementos (tendencia, ciclo, estacionalidad y errores), y en proyectar a futuro
estos componentes.

La tcnica del anlisis de series de tiempo denominada suavizacin exponencial

consiste en proyectar las ventas del siguiente periodo a travs de la combinacin
de una media de ventas pasadas y de las ventas ms recientes, ponderando ms
estas ltimas. El anlisis estadstico de la demanda mide el impacto de una serie
de factores causales (por ejemplo, inversin en marketing, precio e ingreso) sobre
el nivel de ventas.

Por ltimo, el anlisis economtrico consiste en crear conjuntos de ejecuciones

que describen un sistema con el fin de ajustar estadsticamente los parmetros.

4.2.5 PRUEBA DE MERCADO.8

Una vez que la empresa, despus de realizar varios anlisis queda satisfecha, es
aqu donde el producto est listo para poderle dar una marca, presentacin y
poder someterse a una prueba de mercado.

http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/S12/AP12_Visual.pdf
Cuando se introduce, es realmente cuando observamos cmo es el mercado y
cmo es que estn reaccionando los consumidores ante el producto; existen
algunas pruebas a realizar y son las siguientes:

Pruebas de mercado de bienes de consumo, cuando se manejan bienes y

consumo la empresa evala:

El ensayo.
Primera repeticin.
Adopcin.
Frecuencia de compra.

Existen mtodos para las pruebas de mercado de bienes de consumo:

Investigacin de olas de ventas.

La prueba simulada.
La prueba controlada.
Las pruebas de mercado.

Cuando las empresas estn viendo la posibilidad de adquirir un nuevo producto se

debe de considerar la imagen de la marca, los derechos exclusivos, el espacio
geogrfico y tener en cuenta qu tipo de ventas requiere el nuevo producto.

Cuando las empresas proceden a la comercializacin es cuando se enfrentan al

mayor reto en cuestin de gastos, ya que tendr que alquilar una planta a gran
escala, hacerse cargo de la fabricacin, el material para el transporte, etc.

BIBLIOGRAFA

Kotler Phillip, Keller Kevin Lane, Direccin de Marketing, 14a. edicin, Ed.
Pearson, Mxico 2012, 810 pgs
Kotler Phillip, Direccin de mercadotecnia, Anlisis, planeacin,
implementacin y control 8. Edicin, Editorial Pearson, Mxico 2001, 84
paginas.
http://www.consumoteca.com/familia-y-consumo/consumo-y-
derecho/comprador/
 http://www.socialetic.com/category/articulos-de-marketing/conceptos-
basicos-y-definiciones
http://www.crecenegocios.com/la-fuerza-de-
ventas/http://www.crecenegocios.com/la-fuerza-de-ventas/
http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/S12/AP12_Visual.p
df
Philip Kotler. (2006). Identificacin de las oportunidades de mercado. En
Direccin de Marketing (134). Mxico: Pearson.

VOCABULARIO

A
ANLISIS DE LAS VENTAS SALES ANLISIS.
Comparacin de las ventas reales de una empresa con sus objetivos de
ventas. Se tienen en cuenta diferentes aspectos como las zonas geogrficas,
n de vendedores dedicados a la promocin

ANLISIS HISTRICO.

Consiste en un estudio lo ms amplio posible de accidentes sucedidos en el

pasado en instalaciones y/o con productos similares a los estudiados.

C
CLCULO.

Operacin o conjunto de operaciones matemticas necesarias para averiguar el

resultado, el valor o la medida de algo.

COMPRADOR.

Es aquel que cubre una necesidad adquiriendo vienes o servicios a cambio de

un precio cierto.

CONSUMIDOR

Persona que adquiere o usa un producto o servicio.

Persona que tiene la posibilidad de adquirir o usar un producto o servicio.
D
DEMANDA ACTUAL

Es la cantidad de productos que el consumidor estara dispuesto a comprar o a

usar a un precio determinado. Debe ser cuantificada en unidades fsicas.

DEMANDA FUTURA

Cunto ms inestable sea la demanda, ms crucial ser la exactitud de los

pronsticos, y ms complejo ser el procedimiento para elaborarlos.

F
FUERZA DE VENTAS

Es el conjunto de vendedores con los que cuenta la empresa, es aquello que

generalmente enlaza la empresa con los clientes actuales y potenciales.

I
NDICE

Lista o relacin ordenada con algn criterio de libros, documentos, monedas,

objetos en venta, etc., de una persona, empresa o institucin, que
generalmente contiene una breve descripcin del objeto relacionado y ciertos
datos de inters.

M
MERCADO MARKET.

Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una

necesidad o deseo comn y que desean y son capaces de hacer lo preciso
para satisfacer esa necesidad o deseo.

P
PARTICIPACIN DE MERCADO
 Es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo
tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un producto o
servicio especifico

POTENCIAL

Dimensin del mercado total expresada en volmenes o cifras de venta,

nmero de clientes, etc.

S
SECTOR

Cada una de las empresas o negocios existentes estn clasificadas en estos, y

cuando se hablan de negocios y empresas el marketing esta relacionado.

V
VENTA

Es el contrato a travs del cual se transfiere una cosa propia a dominio ajeno por
el precio pactado.

VOLUMEN DE VENTAS

Es la cantidad total de bienes, productos o ideas vendidas dentro de un marco

temporal dado, usualmente 12 meses. Dicha cantidad suele ser expresada en
trminos monetarios pero tambin podra figurar en total de unidades de
inventario o productos vendidos.

Z
ZONAS

Extensin importante de superficie que posee forma de franja o banda