PERCEPCIN

Concepto: un proceso por el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta los estmulos para
integrar una visin significativa y coherente del mundo.

Los estmulos son unidades de informacin que ingresan

a travs de cualquiera de los 5 sentidos. Los receptores
sensoriales: vista, odo, olfato, tacto, gusto.

SENSACIN: es la respuesta inmediata y directa de los

rganos sensoriales simples. Depende del cambio de
energa-
Un ambiente oscuro y silencioso casi no provee una
sensacin. De la misma forma, los sentidos se
acostumbran a una fuerte estimulacin: uno se
acostumbra a un ruido alto y permanente.

UMBRAL ABSOLUTO
Es el nivel ms bajo de estimulacin en el que un individuo
puede experimentar una sensacin.
El punto en el que puede experimentarse algo o nada.

Ejemplo: a a a a a a
La distancia en la que podemos percibir un cartel en la
distancia, por ejemplo.
El umbral absoluto se eleva cuando el estmulo es
constante o el eleva magnitud (es decir los sentidos
pierden agudeza); acostumbramiento o adaptacin al
estmulo. Por eso hay que gritar en una fiesta para ser
escuchado. En un ambiente de total silencio se escucha
un mnimo sonido: el umbral es muy bajo.
Este nivel de adaptacin provoca que no se perciban
algunos anuncios ya que por la adaptacin a siempre lo
mismo hace que ya no se perciba nada. Esto obliga a
estar siempre generando estmulos nuevos para que
atraviesen el nivel elevado del umbral absoluto.

UMBRAL DIFERENCIAL
Es la diferencia menor en la que pueden detectarse dos
estmulos. D.A.P (diferencia apenas perceptible.
Es llamada la Ley de Weber: los estmulos no tienen una
magnitud absoluta, sino relativa.
Mientras ms fuerte es la magnitud del 1er.estmulo, mayor
deber ser la magnitud del 2do para que se perciba como
diferente.

En un producto que vale $3000, una rebaja de $70 no se nota. Si

vale $300, la rebaja de $70 si se notara.
Una rebaja, si no llega a un 20% por lo general no es apreciada
por el cliente.
 USOS EN MARKETING
1) Reducir imperceptiblemente el tamao, cantidad o calidad del
producto sin que el consumidor lo note
2) Mejoramiento del producto, con tal que el consumidor lo
perciba, pero sin que esto implique mayor costo.

Hersheys disminuy de a poco el

tamao
de la barra de chocolate

3) Modificar imperceptiblemente el diseo de un producto, a fin

de que los consumidores no lo desconozcan en los puntos de
venta

Zippo zippo zippo

Gruff Gruff
Gruff Gruff
zippo

Percepcin Subliminal
Estmulos dbiles o muy rpidos pueden no ser receptados
conscientemente, pero pueden ser receptados por las clulas
receptoras de los sentidos, sin que intervenga la consciencia. Esto
es la percepcin subliminal: estmulos que estn por debajo del
nivel de la consciencia.
Coca-Cola lo intent en la dcada de 1950.se intercalaba un
cuadro en la pelcula que deca:

DRINK COKE EAT POP CORN

Como la cinta de celuloide pasa a una velocidad de 24 cuadros

por segundo, el anuncio no poda ser visto conscientemente.
El inventor de la idea afirm que las ventas aumentaron un 58%
Nunca se comprob totalmente que esto fuera real.

Tambin existe lo que se llama la siembra de estmulos :un

estmulo disfrazado, no fcilmente reconocido por el consumidor:
muy borroso, oculto dentro de otras formas, disimulado.
Tambin se dan rdenes por audio: no robes,etc.

Los seres humanos perciben objetos o sonidos por debajo del

umbral de la consciencia , pero no est demostrado que obedezcan
rdenes .
Adems existen diferencias muy amplias en los umbrales entre
una persona y otra y en una misma persona en diferentes
momentos.
Todos los das los consumidores estn expuestos a cientos de
mensajes: muchos de ellos son bloqueados, a fin de mantener una
imagen coherente del mundo .
 se ve sex en el vaso??

SELECTIVIDAD PERCEPTUAL
Los consumidores seleccionan los estmulos en funcin, tanto de
la naturaleza del estmulo, como de sus propias motivaciones,
intereses,etc.

Naturaleza del estmulo

El tamao, ubicacin, color, etc. Son caractersticas del estmulo
que hacen que sean seleccionados para ser percibidos
El uso del contraste, por ejemplo es un factor de seleccin del
estmulo. Cuando el contraste es muy notorio (uso del blanco y
negro en una revista a todo color, algo muy pequeo al lado de
cosas grandes,etc.)-
Pero tambin cuando algo pasa desapercibido, el consumidor no
puede darse cuenta que ve o lee una publicidad y lo confunde con
el producto. Ej: Readers Digest.
O He-Man:

Otro factor es la Expectativa: cuando se ve lo que se espera ver,

o percibe lo que espera que va a percibir, porque alguien se lo
dijo, o se lo anunci antes.
Tambin se percibe lo inesperado, lo que llama la atencin por lo
extrao o diferente.
 Pap Noel fuma Pall Mall???

Motivos: las personas tienden

a elegir percibir en funcin de
sus
necesidades,gustos,intereses.

si se tiene hambre se
percibirn antes los avisos de bares y restaurantes

CONCEPTOS IMPORTANTES DE LA PERCEPCIN

SELECTIVA:

1)Exposicin selectiva: los consumidores se exponen a los

estmulos que les interesan: as tambin ven los programas
televisivos que les interesan o sintonizan las emisoras de radio
donde pasan la msica que les gusta.
2)Atencin selectiva: de todos los estmulos que nos rodean,
prestamos atencin a los que interesan o satisfacen las
necesidades
3) Defensa Perceptual:las personas dejan fuera de la percepcin
los mensajes que les molestan, o distorsionan los mensajes que no
sea coherente con sus valores o creencias.
4)Bloqueo perceptual: es desconectarse o bloquear los
estmulos cuando llegan a un nivel inaguantable.

ORGANIZACIN PERCEPTIVA
Los estmulos no se perciben como unidades independientes, se
perciben en conjuntos o formas complejas, integradas.
La teora de la Gestalt (forma, configuracin), propone que
percibimos conjuntos,todos organizados, jerarquizando
estmulos, agrupndolos o completando los incompletos.

Figura y Fondo: Hay un estmulo que se percibe ms ntido,

importante o claro sobre un fondo ms difuso, menos importante,.
 Una tcnica
de
marketing
que se
remonta a
la poca en
que la
primera
televisin
se convirti
en un
medio de
comunicacin masivo, el cual experiment un
enorme crecimiento y proviene del concepto mismo
de figura y fondo, es la publicidad por
emplazamiento: Cuando se utiliza este recurso, el
producto anunciado (la figura) se integra al
programa de televisin o a la pelcula (el fondo) en
una o ms de las siguientes formas: 1. el producto
es utilizado por
el elenco 2. el producto se integra al argumento3.)
Un actor es vocero del producto.

Agrupamiento: los individuos tienden a formar conjuntos, integrar

los estmulos, formando una impresin o imagen unificada. Por
similitud: los elementos similares se agrupan.
Por proximidad: los elementos prximos se perciben formando
conjuntos
Cierre o clausura: los elementos incompletos se completan
INTERPRETACIN PERCEPTUAL
Las formas en que las personas interpretan los estmulos es un
proceso es un fenmeno individual, en base a su experiencia
personal, las interacciones con otros. Los estmulos muy
ambiguos, pueden tener muchas interpretaciones.
INTERPRETACIN PERCEPTUAL

1) Apariencia fsica: las caractersticas fsicas de los modelos

publicitarios influyen en la forma en que se percibe el
producto que lo acompaa
2) Estereotipos: o cuadros de significacin. Los estereotipos
son esquemas simplificados de situaciones o personas: el
perfume debe ser francs, por ej.
3) Rasgos Irrelevantes: a veces la interpretacin de un hecho o
situacin se produce a travs
de elementos poco importantes. Se juzga la calidad de un
producto por el diseo del packaging
4) Primera Impresin: las primeras impresiones son duraderas-
Si la primera impresin con un
Producto es favorable, an cuando despus sean no tan
buenas , la primera tiende a influenciar.
5) Salto a conclusiones: las personas pueden adelantarse a la
conclusin de un mensaje sin
percibirlo completamente.
 5) Efecto halo : la aceptacin inicial de un producto de una
determinada marca, afecta
todos los otros productos siguientes de la misma marca. La
marca Bic, de lapiceras, puede lanzar otros productos como
afeitadoras o encendedores descartables: sern percibidas
aceptables como la lapicera.

CALIDAD PERCIBIDA

Cuando los consumidores no tienen mucha experiencia con

una categora de productos, utilizan Seales o claves para
determinar la calidad de un producto.
Las seales intrnsecas son las que se perciben con los
sentidos: tamao, sabor, color, aroma.
Determinados colores indican una calidad determinada: el
jabn para la ropa debe ser azul o verde. Un caramelo de
frambuesa debe ser rojo ( aunque se usan colorantes y
aromatizantes artificiales)
Las seales extrnsecas son externas al producto:
el precio,
la imagen de negocio,
la marca,
la publicidad,
el packaging,
el pas de origen.

Calidad percibida de servicios: los servicios son intangibles,

variables y se consumen al mismo tiempo que se compran.
Esto hace difcil evaluar su calidad antes.
Un indicador son los antecedentes del profesional que
brinda el servicio
Tambin se trata de estandarizar los servicios.
En la investigacin de la calidad del servicio, el
enfoque ms ampliamente aceptado se basa
en la premisa de que la evaluacin que realiza
el consumidor sobre la calidad de un servicio
depende de la
magnitud y la direccin de la brecha entre sus
expectativas sobre el servicio y la evaluacin
(percepcin)del servicio que realmente reciba,
La escala servqual se dise para medir la
brecha entre las expectativas de los clientes
respecto de un servicio y sus percepciones
acerca del servicio real recibido, y se basan en
las cinco dimensiones siguientes:
confiabilidad, capacidad de respuesta,
certidumbre, empata y tangibilidad. Tales
dimensiones
se dividen en dos grupos: la dimensin
resultado (enfocada en la entrega confiable
del servicio fundamental) y la dimensin
proceso (enfocada en la forma en que se
suministra el servicio fundamental,
es decir, la capacidad de respuesta, la
certidumbre y la empata de los empleados en
su trato con los clientes, y los aspectos
tangibles del servicio). La dimensin proceso
brinda al proveedor delservicio una
importante oportunidad de superar las
expectativas del cliente.