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    PUES DE ESTUDIAR ESTE _ 2ATULO, EL LECTOR PODRA; scribir cuatro elementos inicos de los servicios. econocer en qué diferen los servicios y eémo © pueden clasiicarse. piender la manera en que los consumidores com- ‘pean y evaldan los servicio. Disefar una auditoria de contacto con el cliente para ‘dentticar las ventajas de los servicios. Entender la importante funcién que el marketing in temo desempefia en las organizaciones de servicio. Explicar Ia funcién de las cuatro Pen la mezcla de ‘marketing de los servicios. ADMINISTRACIO DE SERVICIOS, EL HARD ROCK CAFE SABE LO QUE EL CLIENTE QUIERE iUNA EXPERIENCIA EXCEPCIONAL! Los Hard Rock Cafés “ofrecen vida nocturna excitante, ‘excelente comida y entretenimiento en vivo" explica su director general y presidente, Pete Beaudrault. De hecho, Ja misiGn de Hard Rock Café International es “difundir el cespititu del rock ‘n’rol al ofrecer una experiencia excep ional de gastronomfa y entretenimiento. Si usted ha ido alguna vez a uno de ios cafés, es probable que esté de acuerdo: jestin diseftados para destacar el tema del rock 'n'rolly oftecer una experiencia nica y distintiva a los clientes! Todo empez6 hace mis de 30 aos cuando Eric Clapton Je regalé su guitarra al Hard Rock Café original en Lon dres para que a exhibieran en su mesa favorita. Pronto le 26 otra guitarra de Pete Townshend, de The Who, y desde entonces los restaurantes han exhibido objetos de interés de los miésicos y grupos de rock favoritos, entre ots, E- vis Presley, Jimi Hendrix, Aerosmith, The Red Hot Chili Peppers, Madonna, U2, Creed y Matchbox Twenty. Hoy cen dia, hay mis de 100 Hard Rock Cafés en 40 paises y la ccolecciGn de objetos de interés de celebridades del mundo de la misica vale 32 millones de délares. Para mejorar la experiencia, la compafifa esti usando video directo para llevar interpretaciones musicales loca les a todos sus establecimientos. Segtin Scott Little, pla- nificador estratégico de Hard Rock, “usaremos web para crear un foro para artistas que prometen y para levar a los grupos nacionales que tocan en nuestras grandes sa las de conciertos a los establecimicntos mas pequetios’ En Chicago, el video en vivo se muestra en {64 monito- res enormnes de pantalla plana! Ahora también se ha agre sgado un aspecto de comercio eléctrico a la experiencia porque los admiradores de Hard Rock pueden usar la pé- ‘Satsfuccién de las Gportnidaes de marketing PARTE CUATRO sina web de Hard Rock como portal de entretenimiento para escuchar y comprar mi sca, adquirrobjetos de interés através de un servicio especial de subastaen eBay y suscibrse a programacin de misica digital "ard Rock Café es una de muchas organizaciones de servicio que en la actualidad ‘compiten por los clientes mediante la oferta de experiencias placenteras y memorables fn lugar de realizar transacciones tradicionales de servicios. Walt Disney fue uno de tos primeros en reconoce la importancia dels vistas, sonidos, sabores, aromas tex- turas para proporcionar una experiencia nica cuando cre6 Disneylandia. Chuck E. ‘Cheese's apica un enfoque semejante para vender experencias de festas de cumplea- ios que incluyen entretenimiento, comida, musica y un ambiente divertdo. Nike, por ejemplo, ofece actividades deportivas y eventos promocionales en su propa tienda, Niketown, y Steinway offece un concierto gratis que incluye un pianists invitaciones 1 bocails en los hogares de sus clientes. Estas empresas estén incremeatando el va- Jor de sus ofrecimientos alos clientes al haerlospartiipes de los elementos experien- ciales desu servicio, Algunos especalists creen que nos encontramos en fos albores de una nueva era econdenia impulsada por la economia experimental.” El café puede comprarse como tuna mercanciaen una tienda de comestibles y preparase en casa aun costo de aprox- ‘madamente 10 centavos de dar por taza. El café también puede adguirise en 7-11, donde los consumidores pagan por la comodidad del servicio un precio aproximado de 75 centavos de délar por taza. Sin embargo, la mayoria de nosotros hemos pagado con frecuencia alrededor de 3 délares por taza én Starbucks, donde el aspecto del estable- cimiento, la mésica de jazz y el eonocimiento de los granos que despliegan los emples- dos del mostradorerea una “experiencia del café” que todavia es un buen valor. ESPN Zone, Home Depot, Planet Hollywood, y muchas otras compafias estn respondiendo 4 las preferencias de los consumidores por las experiencias persuasivas Como ilustan las acciones de Hard Rock Café y los ouos ejemplos antes meacio- nados, el marketing de los servicios es dinimico y complejo. En este capitulo analiza zemos en qué difieren los servicios de los productos tradicional (bienes), cém to- man los consumidores las decisiones de compra y las maneras en que se emplea la mercla de marketing. LA SINGULARIDAD DE LOS SERVICIOS ‘Como se apunté en el capitulo 1, los servicios son articul intangibles, como los Viajes en avin, la asesora financiera o la reparacién de automéviles, que una orga- nizacién proporciona a los consumidores. Con el fin de obtener estos servicios, los ‘consumidores intercambian dinero u otra cosa de valor, como su propio tiempo. ‘Los servicios se han convertdo en uno de los componentes més importantes de 1a economia estadunidense, Aunque las compas productoras de bienes tienen apro- ximadamente 25 millones de empleados, la industria de los servicios da empleo a is de 100 millones de personas, y su crecimiento ha continuado de manera inin- terrumpida a pesar de la reciente baja en la economia. Ademés, aproximadamente 40% del product interno bruto (PIB) proviene ahora de los servicios. Como se ilus- tra en la figura 12-1, las ventas de servicios ascendieron a 39 billones de délares en 2000, lo que represents un aumento de ms de 350% desde 1980. Los servicios tam- = biga representan un gran negocio de exportacin: las exportaciones de servicios as cendicron a 317 000 millones de délares en 2000 y son una de las pocas éreas ea Tas que Estados Unidos tuvo un superivit comercial? El crecimiento en este sector es el resultado del aumento en la demanda de ser- Vicios que se han offecido en el pasado y el creciente interés en los nuevos servi- ios. Los servicios de conserjeia, por ejemplo, se han ampliado mas allé de los bo- teles y en la actualidad son populares en tiendas departamentales como Nordstrom, ‘ompaffas de bienes raices como Century 21, y edificios grandes de oficinas, Las | familias pueden lamar para solictar servicios, como los de Concierge Atelier, doo- de la propictaria Jeanne Clarey y su personal brindan asistencia en preguntas relat ‘vas al cuidado de los hijos, planeaciGn de eventos, arreglos de viaje, compras je in- cluso evar a las mascoias al veterinario! Los nuevos servicios incluyen: Yahoo! Broadcast, que offece una amplia variedad de contenido de audio y video que incluye estaciones de radio, programas clésicos de televisin, largometrajes y con- ciertos en vivo; “Care Alert”, un servicio gratuito offecido por el consorcio estadu- nidense de lineas de aviacién y la agencia de viajes Orbitz, notifica a los clientes por correo electrénico, radiolocalizador 0 teléfono los cambios en los vuelos ocasio- rnados por problemas meteorol6gicos 0 mecénicos; y el DNA Copyright Institute ofre- ‘ce ahora un servicio para registrar los derechos de propiedad intelectual del ADN tai co contenido en los genes de cada persona. Estas compafifas y muchas otras como ellas son ejemplos de los servicios imaginativos que desempefiarin una importante funcién en nuestra economia en el futuro.* Las cuatro I de los servicios LLos servicios tienen cuatro elementos tnicos: intangibilidad, inconsistencia, insepa- rabilidad e iaventario, Estos cuatro elementos se denominan las cuatro 1 de los servicios, Intangibilidad Los servicios son intangibles; esto es, no pueden sujetarse, to carse o verse antes de la decisién de compra. En contraste, antes de comprar un pro ducto tradicional, el consumidor puede tocar una caja de detergente para ropa, dar- le un puntapié al neumético de un automévil o probar un nuevo cereal para el ddesayuno, Debido a que los servicios tienden a ser una ejecucién en vez de un ob- jeto, resulta mucho més dificil para los consumidores evaluarlos. Para ayudarios a evaluar y comparar servicios los prestadores de servicios tratan de hacerlos tangi- bles o de demostrar los beneticios de su uso. sPor qué muchos servicios hacen énfasis on sus bbeneicios tangibles? Le reepueea se indica en a exo Virgin Attantic “American Express Co. Satisfacign de Its oportunidades de markcting PARTE CUATRO. El anuncio de Virgin Atlantic de esta pégina muestra a una viajera durmiendo en Jos nuevos asientos de a linea aérea y resalta caracteristicas tales como los 1.80 me- twos de espacio, un televisor y consola de juegos, controles eléctricos del asiento, Ices y una conexién potente para una computadora portitil. American Express tam- bién proporciona ventajas intangibles al ofrecer regalos a los titulares de sus tarjetas de crédito por medio del programa Membership Rewards. Inconsistencia Desarrolla, far el precio, promover y entregar serv cio es dificil debido a que la calidad de un servicio suele ser inconsisten- te. Debido a que los servicios dependen de las personas que los proporcio- nan, su calidad varia Sepin las capacidades de cada persona y su desempeso cotiiano del trabajo. La inconsisencia es un problema mucho més grave en Jos servicios que en los bienestangibles. Los productos tangibles pueden ser buenos 0 malos en funcidn de la calidad, pero con las modernas Kneas de produccién, la calidad por lo menos es uniforme. Por oto lado, los Phillies, equipo de beisbol de Filadelfia, pueden tener una gran tarde de bateo y lanzamiento y dar la impresién de ser invencibles y al siguiente dia perder por 10 carreras. © una soprano de la Opera Metropolitana de Nueva York puede tenct un terble resid y dar una interpretacin imperfecta. Ya sea gue el servicio suponga asesora fiscal en Arthur Andersen 0 relaciones con los huéspedes en el Ritz-Carton, las oganizaciones intentan reducir lait consistencia por medio de la estandarizacia y la capacitacién.® Inseparabilidad _Una tercea diferencia entre los servicios y os bien, ques relaciona con los problemas de inconsistencia, es la inseparabilidad. En la mayoria de los casos, el consumidor no puede separar (y de hecho no lo hace) al prestadot del servicio del servicio mismo. Por ejemplo, para recibir edvcacién, una perso puede asstr a una universidad. Tal vez la calidad de la educacién sea alta, pero Si cl estudiante tiene difcultades para interaccionar con los profesores, considera que Jos servicios de orientacién son deficentes 0 no recbe asistencia adecuada por me dio de biblioteca o computadoras, es posible que no se siemta satisfecho con la periencia educativa, Las evaluaciones que los estudiantes realizan de su educaciét! te dosempefa una n importante en la cde muchos servicios. 0.12 Adminisracion de servicios a cestarin infuidas sobre todo por la idea que tengan de sus instructores, consejeros, bibliotecarios y otros empleados de la universidad. EI grado de interacciga entre el consumidor y el proveedor del servicio depende el punto hasta el que el consumidor debe estar fisicamente presente para recibir el servicio, Algunos servicios, como los cortes de pelo, las lecciones de golf, los diag- nGsticos médicos y el servicio de alimentos, requieren que el cliente participe en la centrega de los servicios. Otros servicios, como la reparacién de autos, tintoreria y climinacién de desechos, procesan objetos tangibles con menor participacién del Cliente. Por ditimo, los servicios como los de banca, consultorfa, educacién y segu- ros pueden ahora entregarse electrénicamente y a menudo no requieren interaccién ‘personal con los clientes.® Inventario El inventaio de los servicios es diferente del de los bienes. Hay pro- blemas con los inventarios de bienes porque muchos productos son perecederos y también por los costs relacionados con el manejo de inventarios. Enel caso de los servicios, os costos por manejo de inventario son més subjetives y se relacionan con la eapacidad ociosa de producclén, que es cuando el proveedor del ser Vicio esté disponible, peo no hay demands. El costo de inventario de un servicio es el que se paga a la persona que proporciona el servicio en combinaciéa con el del ‘equipo necesario. Si se page a un médico por stender pacientes pero nadie progra- ‘ma Una cita, el costo fio del salario del médico ocioso es un costo elevado de ma. nejo de inventario. Sin embargo, en algunas empresas de servicios, el proveedor tra- baja por comisién (el corredor de Merrill Lynch) o es empleado de tiempo parcial (un empleado en Sears) En estas empresas, los costos de manejo de inventarios pue- den ser signifiativamente menores 0 inexistentes debido a que la capacidad ociosa de produccidn puede reducirse si se disminuyen las horas o sino hay salarios que pagar gracias al sistema de remuneracién por comisin. En la figura 12-2 se mues- tra una escala de costos de manejo de inventarios representada en el extremo Supe- rior por la lineas aéreas y hospitales y en el extremo inferior por las agencias de bienes raices y peluqueris. Los costos de manejo de inventarios de las Kneas aé- reas son elevados debido a Tos altos salarios de los pilotos y el equipo muy costo- so. En contraste, las agencias de bienes rafces y las peluquerfas tienen empleados «que trabajan por comisin y necesitan equipo muy barato para realizar sus labores. ‘Una de las razones por las que los proveedores de servicios deben mantener la ca: Figura 12-2 CCottoe de manejo de invertorio de las servicios FIGURA 12-3 {ines continue de servicio Suisaccid de las oportundades de marketing PARTE CUATRO ‘pacidad de produccién es la importancia que tiene el tiempo para los clientes actua- les. jA la gente no le gusta esperar demasiado en la sala de urgencias! Linea continua de servicio ‘Las cuatro I diferencian los servicios de los bienes en la mayoria de los casos, pero ‘muchas compafifas no son organizaciones claramente basadas en los servicios 0 en, Jos bienes. (IBM es una compafia de computadoras 0 una empresa de servicios? ‘Aunque IBM fabrica computadoras y otros productos, més de la mitad de los em- pleados de la compafia trabajan en su division de servicios y ofrecen integracién de sistemas, construcciGn de redes, consultorfa, educacién y asistencia técnica en pro- ddoctos.” En el andlisis de lo que las compafifas evan al mercado, hay un rango que va de lo tangible @ lo intangible, o de los ofrecimientos en que dominan los bienes aos ofrecimientos en que dominan los servicios, que se llama nea continua de servicio (figura 12-3), ‘Las actividades como la ensefanza, la enfermeria y el teatro estin dominadas por el servicio, y la intangibilidad, inconsistencia, inseparabilidad e inventario son fac- {ores importantes en su marketing. La sal, las corbatas y el alimento para perros son bienes tangibles y los problemas representados por las cuatro I no son pertinentes Aministacin de servicios ni en su marketing. Sin embargo, algunas empresas tienen una combinacién de facto- re de servicios intangibles y bienes tangibles. Un sasire proporciona un servicio pero también un bien, el traje terminado. Un componente importante del servicio es el grado de amabilidad, cortesiay atencién que el sastre demuestra al cliente, mientras ‘que una parte del producto es que la ropa quede bien. Como se ilustra en la figura 12.3, en un restaurante de comida répida aproximadamente una mitad esté compues- 1a por bienes tangibles (la comida) y la otra por servicis intangibles (cores, lim- pieza, rapidez, comodidad). ‘Para muchas empresas de la actualidad es dil dstinguir entre su producto cen- tral, ya sea un bien o un servicio, y los servicios complementaros. El ofrecimiento de un servicio central, como por ejemplo, una euenta bancaria, también tiene servi- cios complementarios, como la asistencia en depésitos,estacionamiento © Veatani- lia para atender a los clientes en automévil, cajeros automticos y estados de cuen- ta mensuales. Los servicios complementarios a menudo permiten a los proveedores de servicios diferenciar sus ofrecimientos de los de la competencia y pueden agre- sar valor para los consumidores. Aunque hay muchos posible servicios complemen- tarios, las categorias fundamentales de los servicios complementaios incluyen la en- trega de informacién, consultorfa, levantamiento de pedidos, procedimientos de facturacién y opciones de pago.® Consulte la secciGa “Red de noticias de marketing” 4e la pagina siguiente para saber por qué los equipos deportivos tratan de aumentar su ofrecimiento central? Clasificacién de servicios En este libro, las organizaciones, Genicas y conceptos de marketing se clasifican de ‘modo que muestren las diferencias y semejanzas en un marco de trabajo organiza- do. Los servicios también se clasfican de varias maneras, dependiendo de: 1) si se entregan por personas 0 equipo, 2) si son Tucrativos o no lucrativos, 0 3) si son pa trocinados por el gobierno 0 no. Entrega por personas 0 equipo Como se ve en a figura 12-4, muchas com- pahias ofrecen servicios. Los servicios profesionalesincluyen a las empresas de con- Sultorfa en administracin, como Booz, Allen & Hamilton 6 Accenture. Se requiere ‘mano de obra califcada para ofrecer servicios como la reparacién de aparatos clec- trodomésticos en Sears o el servicio de banquetes en Sheraton. La mano de obra no ‘Satisfuccién de las oporunidades de marketing PARTE CUATRO. RED DE NOTICIAS Los deportes consiguen una medalla DEMARKETING —_4¢ oro jen marketing! Al igual que la mayoria de las empresas do servo, los ‘equipos deporthos saben que la inconsistencia puede cis mii el interés de los consumigores. Es cfc controler y rede sf un equipo jugard ben de un partido a oro 0 de Un afo a ata, Asi que ademas de proporcionar un servicio Central, como fos juegos de itbal © béisbo, muchos equ os han iwertido en programas de marketing para fornar. ‘una imagen e incrementar valor de entetenimiento ara eus Seguidores. Lo eventos promocionals, ls oon as para comerciazar mercancias y las nuevas nstalacio- 1 con asiontos de lyjo se han convertdo en actividades importantes oe marketing de los equipos deportes. Agu os estacios de bisbol incluso tanan “estaciones trem patina arteo, han id en aumento. Adorns, as igs o- ‘meniles comiten por la stercion de los aficionados. Y,f ralmente, muchos deportes nuevos y poco conocidos, ‘como ol skysuring, ote Doering, el alpriomo en hielo, rmonta de tos a pesca de bina yal cicsmo estan des- ‘ertando un interés reciente de os aficionados, JQu6 programa deport de marketing es 6! més elabo- ado? Tal vez las Olrmpiadas. Las compara pagan actual- ‘mente 5 rilones de délares por ol privlegi de sor pro ‘cnadores oficiales de los Juegos Ofimiicos, los derechos {0 telovsin cuestan 1 300 rllones de dclares, El proare ‘ma de markting de 600 rilones de dares incuye pro- {rama de reaciones pubicas y publicidad quo han con- ‘sores para enviar etadsticas alos asistetes dipines personels d os aconacos. ‘Amqus los equpos compen enve también com ton con otos depots, Los custo grande bes ft bot balonceso hockey han expeimentado gos cons cerabies su populardad en fos Utimos aos. Por ‘empl, en caso dl bist he hadi una bale cons tart on os retngs de asstenci television. Ebel sa ha Convert en ef deporte més popular en Estados. Urigos

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