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OBJETIVOS DE DESEMPENHO: UMA

DISCUSSO TERICO-EMPRICA ACERCA DA


RELEVNCIA E DIVERSIDADE

Darlan Roman*
Rolf Hermann Erdmann**

Resumo

O objetivo deste estudo apresentar uma discusso terico-emprica


sobre o tema Objetivos de desempenho acerca da relevncia e
diversidade. Para tanto, faz-se uma discusso comparativa dos
resultados do estudo com o modelo Cone de Areia, proposto por
Ferdows e De Meyer (1990), e o conceito de Trade-offs, apresentado
por Skinner (1969). Com base na discusso terica sobre objetivos
de desempenho, foram conduzidas entrevistas semiestruturadas com
seis questes norteadoras. As entrevistas foram feitas com gestores
de duas organizaes industriais, atuantes nos ramo alimentcio e de
cosmticos, localizadas no estado de Santa Catarina. Os resultados
reforam a importncia dos objetivos de desempenho nas condies de
competio da atualidade. Observa-se que h pontos divergentes entre RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

os resultados deste estudo e as abordagens de Ferdows e De Meyer


(1990) e de Skinner (1969). Conclui-se que as organizaes percebem os
objetivos de desempenho como relevantes; confiabilidade, flexibilidade,
inovao e qualidade so vistos como os mais importantes.
Palavras-chave: Objetivos de desempenho. Organizaes industriais.
Cone de Areia. Trade-offs.
*
Doutorando em Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina; Mestre
em Administrao na Universidade Federal de Santa Catarina; Especialista em Gesto
Estratgica pela Universidade do Oeste de Santa Catarina; Graduado em Administrao
pela Universidade do Oeste de Santa Catarina; darlanroman@yahoo.com.br
**
Professor Associado da Universidade Federal de Santa Catarina; Doutor em Engenharia
de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina; erdmann@cse.ufsc.br
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Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

1 INTRODUO

Por meio do mapeamento das expectativas e prticas dos


agentes econmicos em um determinado perodo, possvel orientar
as atividades organizacionais para os padres percebidos como mais
competitivos. A empresa pode valorizar um critrio percebido como
gerador de competitividade, em detrimento de outro, conforme
suas condies especficas de atuao. Nesse contexto, um objetivo
de desempenho visto como aquilo que se configura como uma real
preocupao e razo de ser de cada atividade da empresa.
Uma etapa crucial no gerenciamento e formulao de
estratgias de produo a derivao de uma lista de fatores
importantes para a competitividade, como qualidade, flexibilidade,
custos, etc. Estes fatores so utilizados como direcionadores para
as decises no mbito das condies operacionais, influenciando
diretamente na competitividade global da organizao.
No entendimento de Alves Filho, Pires e Vanalle (1995),
h pontos que carecem de maior aprofundamento quando se fala
em critrios de desempenho. Entre eles, destacam-se os aspectos
relacionados prpria definio dos critrios e seus elementos
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

constitutivos. Outro ponto se refere existncia, ou no, de


compatibilidades entre os critrios. E, por fim, a proposio de uma
hierarquia no sentido de conferir prioridades para a implementao.
Assim, a pergunta que este trabalho busca responder
: Como os objetivos de desempenhos descritos na literatura so
considerados no ambiente das organizaes? Nesses termos, prope-
se apresentar uma discusso que contemple aspectos tericos e
prticos sobre o tema objetivos de desempenho. Para tanto, faz-se
uma discusso comparativa dos resultados emergentes dos estudos
de caso com o modelo Cone de Areia1, proposto por Ferdows e De

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Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

Meyer (1990) e o conceito de Trade-offs2, apresentado por Skinner


(1969).
A principal contribuio terica deste trabalho a
ampliao do conhecimento sobre os objetivos de desempenho,
cujos resultados e discusses apresentados podero servir de base
para discusses acadmicas e elaborao de casos de ensino. Quanto
s implicaes prticas, os resultados sinalizam para a importncia
de se desenvolverem, no interior das organizaes, capacidades
internas que permitam alcanar ganhos em diferentes objetivos de
desempenho.

2 OBJETIVOS DE DESEMPENHO

A expectativa das organizaes, ditada principalmente pelo


desejo de buscar o lucro e pelo desejo de conviver satisfatoriamente com
as incertezas inerentes ao negcio, tem na busca da competitividade a
justificativa de sua existncia. No entanto, mais do que apenas possuir
expectativas, faz-se necessrio que as empresas detenham algumas
capacidades para transformar as expectativas em realidade (LEMOS;
NASCIMENTO, 1999).
Uma das primeiras referncias expresso vantagem RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013
competitiva na literatura de estratgia pode ser encontrada em Ansoff
(1965, p. 188-194), que a definiu como a vantagem de perceber, de
forma proativa, tendncias de mercado frente dos concorrentes e de
ajustar a oferta em razo dessa antecipao. Essa interpretao tem
conotao mercadolgica, portanto, parcial. Deve-se considerar que
a capacidade de competir pode ser fruto de diferentes competncias,
que podem estar assentadas em diferentes reas funcionais, funes
administrativas ou categorias de especialidade.
Para atingir resultados bem-sucedidos no ambiente
da produo, o administrador precisa orientar suas decises no

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Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

sentido de atender s principais demandas existentes no seu


entorno. Para isso, deve-se considerar o atendimento s demandas
internas da organizao e quelas relacionadas aos stakeholders.
Geralmente, estas demandas so expressas como objetivos de
desempenho. Entretanto, diferentes termos podem ser encontrados
na literatura para o conjunto de objetivos que as organizaes tm
adotado como significado de competio no mercado: prioridades
competitivas (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984); critrios
competitivos (PLATTS; GREGORY, 1990); variveis competitivas
(MARUCHECK; PANNESI; ANDERSON, 1990); critrios de
ganho (HILL, 1983); dimenses competitivas (PIRES, 1995) e
objetivos de desempenho (SLACK, 1993).
Assim, uma etapa crucial no gerenciamento e formulao
de estratgias de produo a derivao de uma lista de fatores
importantes para a competitividade, como qualidade, flexibilidade,
custos, etc. Estes fatores so utilizados como direcionadores para
as decises no mbito das condies operacionais. O grau de
contemplao e implementao efetiva destes fatores ir influenciar
no desempenho global da organizao. Uma vez conhecidos, os
critrios de desempenho podem ser usados de duas maneiras: como
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

um dispositivo que traduz as aspiraes do mercado organizao


e s reas de deciso da produo, e para determinar prioridades de
melhoria a fim de determinar um posicionamento estratgico de
competio (SLACK, 1994).
Historicamente, a principal preocupao das organizaes
foi a busca por eficincia, por meio da adoo de medidas
que refletissem na reduo de custos (BARROS NETO;
FENSTERSEIFER; FORMOSO, 2003). Os critrios podem variar,
considerando as condies especficas do ambiente econmico e das
organizaes, mas geralmente so apresentados como um conjunto

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Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

de cinco objetivos: qualidade, desempenho na entrega ou rapidez,


custo, flexibilidade e inovao (TAN; PLATTS, 2004; ALVES
FILHO; PIRES; VANALLE, 1995).
A variabilidade dos objetivos de desempenho confirmada
no estudo de Barros Neto, Fensterseifer e Formoso (2003), que aborda
o setor brasileiro de construo de edificaes. Nesse contexto, so
identificados, alm dos tradicionais custos, qualidade, flexibilidade,
entrega e inovao e o critrio servios. Ainda se observa que a
qualidade desmembrada em conformao com contratos, projetos
e execuo dos processos construtivos. A inovao estende-se para
o mbito dos materiais e processos, e os servios se preocupam com
o atendimento e a assistncia tcnica. J na abordagem de Fleury
(1995), o tempo considerado um dos principais objetivos de
competio, juntamente com qualidade e preo.
No Quadro 1, apresenta-se uma relao de objetivos de
desempenho, destacando os principais autores.

Quadro 1 Objetivos de desempenho

Critrios/Objetivos de Desempenho
Platts e
Skinner Wheelwright Fine e Hax Slack Pires
Gregory
(1969) (1984) (1985) (1993) (1995)
(1992)
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013
Custo Custo Custo Custo Custo Custo

Qualidade Qualidade Qualidade Qualidade Qualidade Qualidade

Entrega Entrega Desem-


Entrega Entrega
(confiabi- Flexibi- (confiabi- penho
(confiabi- (confiabi-
lidade e lidade lidade e das
lidade) lidade)
rapidez) rapidez) entregas
Flexibi- Confiabi- Flexibi- Flexibili Flexibi- Flexibi-
lidade lidade lidade dade lidade lidade
Caractersticas
Inovao secundrias de Rapidez
qualidade
Fonte: os autores.

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Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

No entendimento de Hill (1995), os objetivos de desempenho


podem ser classificados como qualificadores e ganhadores de pedido.
Os primeiros se referem ao atendimento de padres mnimos
exigidos pelo mercado, e os segundos devem se orientar no sentido de
proporcionar algum tipo de diferenciao em relao concorrncia,
de forma a conseguir maior participao no mercado.
Para Skinner (2007), um sistema de produo pode no se
desenvolver igualmente bem sobre todos os critrios de sucesso. O
autor comenta que, geralmente, baixo custo e alta produtividade so
os principais alvos a serem alcanados. Mas, no possvel desprezar
critrios, como confiabilidade de entrega, qualidade ou lead times4
curtos para o desenvolvimento de produtos. A incapacidade da
empresa em atender a todos os critrios de desempenho traduzida
por Skinner (1969) pelo termo Trade-offs. Contudo, a incapacidade
da empresa em atender, mesmo em padres mnimos, os principais
objetivos de desempenho, pode resultar no comprometimento
da eficincia das tomadas de decises (BARROS NETO;
FENSTERSEIFER; FORMOSO, 2003).
Importante ressaltar que a ideia de Trade-offs presente
em Skinner (1969) rejeitada pelas ideias constantes no modelo
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

acumulativo, tambm conhecido como Cone de Areia (FERDOWS;


DE MEYER, 1990). Nele sugere-se que algumas organizaes podem
apresentar boas condies em todos os objetivos de desempenho,
simultaneamente, considerando a qualidade como a base principal
necessria para a implementao gradativa das demais prioridades
competitivas. Contudo, para Alves Filho, Pires e Vanalle (1995),
a partir de determinados nveis, algumas prioridades tendem a
se tornar incompatveis em razo do nvel de competncias j
acumuladas pela organizao e do comportamento dos concorrentes
e consumidores. No entendimento de Alves Filho, Pires e Vanalle

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Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

(1995), h pontos que carecem de maior aprofundamento quando se


fala em critrios de desempenho relacionados prpria definio
das dimenses consideradas e quais elementos constitutivos, quanto
existncia ou no de compatibilidades entre os critrios e, por fim,
proposio de uma hierarquia no sentido de conferir prioridades
para a implementao.

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Este estudo pode ser considerado de natureza predominantemente


qualitativa. A estratgia de pesquisa se baseia no mtodo do estudo de
caso, nesse contexto, o estudo de caso mltiplo. Procurou-se seguir as
orientaes fornecidas por Yin (2010), e os dados primrios foram obtidos
por meio de entrevistas semiestruturadas.
Estas foram feitas com responsveis pela rea de produo
de duas empresas industriais, localizadas no estado de Santa
Catarina. A escolha das empresas ocorreu por meio do mtodo de
convenincia, em que os casos escolhidos so os que esto mais
facilmente disponveis e so considerados apropriados, conforme o
problema de pesquisa proposto.
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013
As empresas que participaram deste estudo so descritas
como Alfa e Beta. Na empresa Alfa foram entrevistados, de forma
conjunta, os responsveis pela rea de produo e qualidade. A
entrevista teve durao de 74 minutos; foi gravada e, na sequncia,
transcrita. Aps a concluso da transcrio, enviou-se o documento
para os entrevistados via e-mail, para que, se fosse o caso, fossem
feitas as demais consideraes e ajustes.
Na empresa Beta foi entrevistado o scio-gerente e a
entrevista teve durao de 53 minutos. Tambm nesse caso houve
gravao e transcrio da entrevista. Neste trabalho, alm da

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Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

forma descritiva, os dados coletados so apresentados por meio de


representaes visuais, como grficos e quadros, acreditando-se
ser esta a forma que poder trazer um melhor entendimento das
informaes obtidas no processo de coleta de dados.
As entrevistas basearam-se em seis objetivos de desempenho,
considerados mais relevantes pela literatura: confiabilidade, custos,
flexibilidade, inovao, qualidade e rapidez. As limitaes do
mtodo de estudo de caso podem ser consideradas nesta pesquisa.
Uma das principais que no podero ser realizadas generalizaes
estatsticas dos resultados encontrados, sendo possvel, contudo,
fazerem-se generalizaes analticas, ou seja, a gerao de proposies
tericas a partir do conjunto particular de resultados.

4 RESULTADOS E ANLISE DOS DADOS

A empresa Alfa atua como uma importante produtora e


fornecedora de matria-prima para a indstria alimentcia. A Alfa lder
de vendas em alguns segmentos no estado de Santa Catarina e possui
grande preocupao com a inovao. Seus equipamentos e processos de
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

produo esto de acordo com o que h de mais moderno no setor e ela


se destaca por sua tradio e qualidade no ramo em que atua.
A empresa Beta produz embalagens plsticas de qualidade
superior, atendendo a grandes empresas nacionais e internacionais
nos segmentos: farmacutico, alimentcio, cosmtico e industrial.
De acordo com as informaes disponveis no seu website, a Beta
uma empresa que traz em seus valores a constante preocupao
com o aspecto social e ecolgico, tanto na estrutura quanto em suas
atividades e produtos. Com o mais moderno parque industrial da
Amrica Latina para a produo de Tubos Plsticos extrudados e
produtos especiais de injeo plstica, na Beta a sustentabilidade, a

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Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

inovao e o design esto sempre frente. Realizam-se expressivos


investimentos em pesquisa e desenvolvimento para oferecer ao
mercado solues inovadoras que atendam as mais arrojadas metas
de desempenho, custo e economia de embalagens.
Os fatores ligados confiabilidade dizem respeito a relaes
com fornecedores e eficincia dos equipamentos. Estes seguem
os princpios de manter a previso dos prazos de entrega, ter um
planejamento para prevenir surpresas, controlar a ocupao dos
recursos e monitorar as atividades de produo (SLACK et al., 1997).
No Quadro 2, so apresentados os comentrios sobre Confiabilidade.

Quadro 2 Comentrios sobre Confiabilidade


Alfa Beta
Indiscutvel a importncia
deste item para a
competitividade. A
um fator que precisa de
preocupao deve ser no
ateno especial. Tem-se
sentido do benefcio que o
clientes, donas de casa que
cliente vai ter ao adquirir
j h muito tempo usam a
o produto; e isso que se
marca e so fiis marca.
tem que buscar. Isso ainda
Atualmente, com tanta
mais abrangente, preciso
concorrncia, confiabilidade
se pensar nos benefcios que
Confiabilidade

pode ser um diferencial.


o produto ir proporcionar
Existem muitas marcas no
ao cliente do meu cliente. RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013
mercado, mas a empresa
Essa busca incessante pela
consegue fornecer um produto
satisfao do cliente final
confivel que ajuda a manter
vai trazer uma certa garantia
os clientes. Mesmo o preo do
de eficincia. preciso dar
produto sendo relativamente
um prazer ao cliente para ele
mais caro em relao aos
comprar da nossa empresa.
concorrentes, consegue-se, por
Com a orientao de que
meio da confiabilidade, manter
o cliente tem que ganhar
a competitividade. No d pra
em cima daquilo que nossa
empresa oferecer uma coisa e
empresa faz, onde nossa
entregar outra.
empresa est trabalhando
para nosso cliente, pode-se
conseguir maior fidelidade.
Fonte: os autores (informao verbal).

379
Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

Os comentrios sobre a confiabilidade ressaltam a importncia


de adquirir e manter a confiana do cliente, no sentido de este estar
seguro daquilo que vai comprar e no ter dvidas sobre os benefcios
que o produto ir proporcionar. Contudo, importante destacar que
a confiabilidade muitas vezes discutida na literatura em termos
de entrega, ou seja, a capacidade de a empresa entregar o produto
no momento desejado pelo cliente. Nesses termos, esse objetivo de
desempenho alcana horizontes distintos e, no obstante, fundamentais
para a competitividade.
Constituem os princpios de custos os fatores relacionados
s aes empreendidas no sentido de modificar processos ou o
prprio produto, em busca da reduo do seu preo final por meio
da fabricao de produtos com poucos detalhes no acabamento e
com maior funcionalidade, de formas mais simples e padronizadas,
confeccionadas com material mais barato (SLACK et al., 1997).
Incluem-se, nessa lgica: baixo custo, preos, menores custos e custos
razoveis. No Quadro 3 so apresentados os comentrios sobre Custos.

Quadro 3 Comentrios sobre Custos


Alfa Beta
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

A limpeza e a organizao so pontos


que a empresa d uma ateno especial.
Se for o custo que eu vendo,
O processo em si consegue trabalhar
considero como sem importncia.
muito bem a matria-prima, ento se
Mas se o custo considera o valor
consegue extrair o mximo possvel
agregado que se est oferecendo
de produto. Pela poltica da empresa
para o cliente, que o que ele
Custos

e pelo processo em si, os desperdcios


vai ganhar, ou seja, o impacto
so reduzidos ao mnimo. A adoo de
do nosso preo dentro daquilo
novas tecnologias de produo permite
que ele ganha, se for considerado
maior quantidade de produto final com
nesse sentido, custos tm uma
a mesma quantidade de matria-prima.
influncia maior. Ento custos
Pra conseguir um bom preo final
podem ser ou no importantes
preciso cuidar dos custos. A questo
para a competitividade.
de trabalhar bem os custos essencial
para a competitividade.
Fonte: os autores (informao verbal).
380
Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

O fator custos considerado importante para as empresas


pesquisadas tanto em relao ao impacto no preo final do produto
quanto no sentido de se oferecer valor para o cliente. Contudo, na
opinio do representante da empresa Beta, o custo de venda no
considerado primordial para a competitividade, contrastando com
a opinio do entrevistado da empresa Alfa.
A flexibilidade est relacionada s constantes e repentinas
mudanas do cenrio organizacional. Esse critrio de desempenho
parece ser a resposta para a adaptao da empresa ao ambiente. Esta
flexibilidade visa desenvolver a capacidade rpida de resposta da
organizao s mudanas ambientais (SLACK et al., 1997). No
Quadro 4, so apresentados os comentrios sobre Flexibilidade.

Quadro 4 Comentrios sobre Flexibilidade


Alfa Beta
um fator muito importante
e a empresa tem flexibilidade
alta. O que diferencia nosso
produto a mistura que se Para o cliente extremamente
faz durante a fabricao. Por importante. preciso estar sempre
exemplo, existem 10 tipos de preparado para a mudana.
Flexibilidade

gros, nove estilos de regulagem preciso diminuir todo o impacto


das mquinas, indo de 1 a 100%, da resistncia mudana que possa
o que permite a possibilidade de existir na empresa. Nosso objetivo RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013
fazer n tipos do produto, assim, no fabricar um produto, mas
pode-se fazer a variao que o sim atender a uma necessidade
cliente quiser. Para a empresa, do mercado. A flexibilidade
a flexibilidade fundamental importante, sobretudo numa rea
para a competitividade, pois a como a nossa, onde se exigem altos
capacidade de atender as mais investimentos.
variadas necessidades do cliente
que permite manter os clientes
atuais e conseguir novos.
Fonte: os autores (informao verbal).

possvel perceber a importncia da flexibilidade em


termos de processo e produto. Esse objetivo de desempenho se

381
Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

tornou fundamental a partir da emergncia do sistema Toyota de


Produo e privilegia o atendimento das necessidades do cliente.
O investimento em equipamentos e tecnologias, o processo de
desenvolvimento de produtos e a voz do consumidor so aspectos-
chave para se atingir a flexibilidade.
A inovao e o rpido desenvolvimento de novos produtos
so cruciais para as empresas obterem vantagem competitiva em um
mercado global. Para sustentar a sua competitividade no mercado,
alm de preo, qualidade e velocidade de produo, elas precisam
desenvolver competncias para inovar, projetar e introduzir novos
produtos ao mercado rapidamente (MEYBODI, 2005). No Quadro
5, so apresentados os comentrios sobre Inovao.

Quadro 5 Comentrios sobre Inovao


Alfa Beta
A empresa est inovando com
aquisio de mquinas pioneiras no
Brasil. O que existe de tecnologia de
Se amanh ou depois algum
produo mais moderna no mundo
inventa um novo conceito de
atualmente est na nossa empresa.
produto, vai ser uma decepo
Nem o principal concorrente possui
para nossa empresa no sentido
esta tecnologia. As mquinas do
de Por que no fomos ns que
laboratrio so de ltima gerao. A
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

inventamos? Nossa empresa


inovao est presente na empresa e
deveria ter inventado, no esperar
tanto no que diz respeito adoo
o mercado inventar. Ento,
Inovao

de novas tecnologias de produo


nessas situaes, preciso reagir
como na aquisio de mquinas e
imediatamente. Em termos de
equipamentos de ltima gerao.
inovao, no se pensa em quanto
A inovao importante, sem
vai custar para inovar e sim
dvida, para a competitividade,
em quanto isso vai refletir em
mas no fundamental. Outros
benefcios. O cliente est sempre
fatores como o preo devem ser
pensando: O que isso vai trazer
considerados. No Brasil ainda se
de bom pra mim? A aquisio
tem a cultura de comprar o produto
de um produto inovador que vai
pelo preo. Nossa empresa aposta
trazer aumento de receita o que
na inovao, mas tem concorrentes
se procura.
que no fazem isso e mesmo assim
conseguem vender bem seus
produtos.
Fonte: os autores (informao verbal).

382
Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

O desenvolvimento do produto, a incorporao de novas


tecnologias e a aquisio de equipamentos modernos so considerados
fatores importantes na busca pela inovao. Atualmente, esse objetivo
de desempenho considerado fundamental para a competio, sendo
frequente a existncia de departamentos especficos em grandes
empresas. A inovao parece ser a arma usada pelas organizaes para
surpreender, conquistar e manter o cliente.
A qualidade pode ser resumida em fazer as coisas de forma
correta. Est diretamente relacionada satisfao ou insatisfao do
consumidor. A qualidade influencia na reduo de custo e no aumento
da confiabilidade. Por fim, ela lida com aspectos externos (satisfao
do consumidor) e internos (eficincia) da organizao (SLACK et al.,
1997). No Quadro 6, so apresentados os comentrios sobre Qualidade.
Quadro 6 Comentrios sobre Qualidade
Alfa Beta
A qualidade atualmente uma
obrigao de toda a empresa. O
importante conseguir manter
um padro do produto. Nossa
empresa trabalha com uma
matria-prima que varia bastante;
Em uma viso mais abrangente,
se no conseguir ter uma
deve-se considerar o grau de
padronizao desde o
importncia que se d ao RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013
recebimento, o produto no vai
cliente, a busca da sua satisfao,
Qualidade

manter o padro que deveria.


tentar surpreend-lo. No
Alguns aspectos, por exemplo,
deveria ser considerado fator de
pocas do ano, clima e regio
competitividade. uma condio
podem influenciar na qualidade
para a
do produto. No vero, com o calor,
sobrevivncia da empresa. Se voc
comeam a ocorrer problemas,
tem voc existe, se voc no tem
ento, a qualidade s vezes no
voc no existe.
est s no produto, mas no
processo de acompanhamento
do cliente tambm. A qualidade
para nossa empresa uma
questo fundamental para a
competitividade.
Fonte: os autores (informao verbal).

383
Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

A qualidade considerada uma questo fundamental para a


sobrevivncia no mercado. No contexto da empresa Alfa h a necessidade
de manter um padro no processo produtivo de forma a diminuir
alteraes nos ndices de no conformidade. O comprometimento
da direo e o envolvimento dos nveis gerencial e operacional so
importantes para se desenvolver uma cultura de qualidade.
A rapidez consiste em fazer com que o intervalo de tempo
entre o incio do processo de fabricao e a entrega do produto
ao cliente seja menor do que aquele oferecido pela concorrncia.
Significa reduzir o lead time da empresa por meio da reduo do
fluxo de informaes, de materiais e de operaes (SLACK et al.,
1997). No Quadro 7, so apresentados os comentrios sobre Rapidez.

Quadro 7 Comentrios sobre Rapidez


Alfa Beta
Na resposta ao cliente, no
Estrutura pra atender o cliente tratamento de reclamaes, no
com rapidez a empresa tem. O acompanhamento da qualidade,
problema que s vezes se vai no atendimento de pedidos, na
moer o trigo e se vai fazer trs tipos entrega, tudo isso fundamental
de produtos (especial, comum e para manter a competitividade.
farelo). Se houver um pedido grande Por exemplo, nosso cliente
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

de farelo, por exemplo, em um anunciou a venda de seu produto


tempo pequeno, talvez a empresa no seu catlogo e as vendas
Rapidez

no consiga atender ao pedido. O deste produto superaram as


sistema de produo no produz um expectativas. Se o meu cliente no
produto s, por isso importante ter entrega no prazo estabelecido, ela
clientes para cada tipo de produto, no entregar nunca mais. uma
tem que ser meio equilibrado a venda perdida. Isso representaria
venda dos diversos produtos uma perda importante para nosso
pra no afetar a produo. A cliente. Nesse sentido, a questo
empresa dispe de espao fsico para da garantia de pontualidade
a estocagem de produto final, caso de entrega do produto para
seja necessrio, ento a rapidez no nosso cliente, para que este
seria difcil de conseguir. consiga atender seus clientes,
fundamental.
Fonte: os autores (informao verbal).

384
Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

A rapidez est relacionada entrega do produto em


tempo, ou seja, dentro do prazo, conforme as necessidades dos
clientes. A incorporao de tcnicas de produo enxuta pode
auxiliar na reduo do lead time e melhorar as condies de rapidez
da organizao. Por outro lado, verifica-se que o uso de estoques
tambm uma estratgia para diminuir o risco de atrasar uma
entrega. A falta de rapidez pode implicar prejuzos considerveis
quando, por exemplo, o cliente for do tipo industrial.
No decorrer da entrevista foi solicitado que os entrevistados
conferissem notas aos objetivos de desempenho, conforme o grau
de importncia percebido (sendo a nota 1 correspondente a menor
importncia e a nota 5 a maior importncia). No Grfico 1 evidenciam-
se os resultados relacionados empresa Alfa. Destacaram-se os
objetivos de desempenho, flexibilidade e qualidade, percebidos
como os de maior importncia para o desempenho.
Grfico 1 Importncia atribuda aos objetivos de desempenho empresa Alfa
Percepo da Importncia

2 RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013


1

Fonte: os autores.

Dessa forma, no decorrer da entrevista, foi solicitado que


o entrevistado da empresa Beta conferisse notas aos objetivos de
desempenho, conforme o grau de importncia percebido (sendo

385
Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

a nota 1 correspondente a menor importncia e a nota 5 a maior


importncia). Nesses termos, conforme evidenciado pelo Grfico
2, destacaram-se os objetivos de desempenho confiabilidade,
flexibilidade, qualidade e inovao, percebidos como os de maior
importncia para o desempenho.

Grfico 2 Importncia atribuda aos objetivos de desempenho empresa Beta


Percepo de Importncia

5
4
3
2
1
0

Fonte: os autores.

De maneira geral, considerando a opinio dos profissionais


das empresas Alfa e Beta, conclui-se que os objetivos de
desempenho avaliados foram referendados como importantes para
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

a competitividade organizacional, com alguma restrio para o fator


custos, no caso da empresa Beta.

5 DISCUSSO

Para Ferdows e De Meyer (1990), possvel fugir das


armadilhas impostas pelos famosos trade-offs mencionados
por Skinner (1969). Por exemplo, uma empresa que concentra
seus esforos na aquisio de baixos custos de operao poder
comprometer o desempenho em outros critrios importantes para

386
Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

a sua competitividade. De fato, muitas organizaes conseguem


trabalhar com alta qualidade, resposta rpida para as condies de
mudana do mercado e, assim, alcanar baixos custos de operao.
Fala-se, ento, de capacidades cumulativas, em que as organizaes
devem direcionar a ateno gerencial e os recursos para o alcance da
qualidade; ento, os recursos para alcanar esta qualidade podem
ser expandidos para o alcance da confiabilidade, da flexibilidade e
da eficincia. Dessa forma, acredita-se ser possvel a melhoria de
um objetivo de desempenho sem o comprometimento de outro.
Contudo, os resultados apresentados sugerem a existncia
de divergncias presentes na realidade dos casos estudados com
os preceitos de Skinner (1969) sobre trade-offs e de Ferdows e
De Meyer (1990) sobre acumulao de prioridades competitivas
(modelo Cone de Areia). possvel observar nos comentrios que
as empresas possuem, ou pelo menos tentam possuir, habilidades
que as permitam competir, considerando mais de um critrio de
desempenho, fato que contraria as exposies de Skinner (1969).
Por outro lado, torna-se perceptvel o fato de que nem sempre o
objetivo de desempenho qualidade considerado isoladamente
como o mais importante, ou seja, o modelo de Ferdows e De Meyer
(1990), sob as condies dos casos apresentados, parece no se RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

adequar perfeitamente.
Apesar das divergncias encontradas, possvel identificar
similaridades dos resultados, principalmente com o modelo de
Ferdows e De Meyer (1990). A premissa de que o sucesso em um
objetivo de desempenho pode ser alcanado a partir da melhoria em
outras prioridades competitivas, pode ser verdadeira para os casos
estudados, uma vez que estes possuem uma histria no mercado
que pode ter proporcionado esse acmulo de competncias. No
entanto, a qualidade nem sempre percebida como a base para se

387
Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

obter outras melhorias no ambiente do sistema de produo. Outros


critrios, como flexibilidade, assumem igual pretenso.
Nesse sentido, os resultados apresentados seguem na direo
do que foi exposto por Alves Filho, Pires e Vanalle (1995), em que os
objetivos de desempenho podem apresentar aspectos particulares,
conforme as realidades das organizaes e dos entrevistados. Apesar
disso, refora-se o desgaste da ideia de Trade-offs apresentada por
Skinner (1969). Nas condies atuais de competio, por mais
complexas que possam ser, as organizaes se veem obrigadas a
superar os Trade-offs e adquirir condies que permitam ao sistema
de produo operar de forma a considerar vrios objetivos de
desempenho de forma simultnea.

6 CONCLUSO

Este estudo foi desenvolvido com o objetivo de enriquecer


o conhecimento sobre objetivos de desempenho a partir de uma
discusso terico-emprica que se sustentou em dois estudos de
caso realizados em organizaes industriais localizadas no estado
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

de Santa Catarina. Os objetivos de desempenho so descritos como


componentes da estratgia de produo e responsveis por orientar e
alinhar as aes empreendidas no contexto operacional, influenciando
diretamente na competitividade global da organizao.
Com base nos resultados obtidos a partir dos estudos de
caso, pode-se afirmar que os principais objetivos de desempenho
descritos na literatura desde o trabalho de Skinner (1969)
confiabilidade, custos, flexibilidade, inovao, qualidade e rapidez
permanecem atuais e relevantes para o alcance de competitividade.
So considerados importantes no ambiente produtivo e a diversidade
destes reflete em graus diferentes de priorizao, ou seja, assumem

388
Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

relevncia e significados particulares de acordo com o contexto de


atuao de cada organizao.
Os resultados dos estudos de caso ressaltaram o desgaste do
conceito de Trade-offs apresentado por Skinner (1969). Nessa linha, ficou
evidente que no atual cenrio de competio, as organizaes precisam
criar mecanismos eficazes visando superao de Trade-offs e, dessa
forma, reunir condies para trabalhar, considerando, simultaneamente,
os objetivos de desempenho julgados mais importantes.
O modelo apresentado por Ferdows e De Meyer (1990)
modelo Cone de Areia foi validado pelos resultados deste
trabalho. Ou seja, a viso cumulativa de objetivos de desempenho
encontra aceitao entre as organizaes. Entretanto, a qualidade
no percebida como a primeira prioridade, conforme estabelece
o modelo Cone de Areia, mas como uma das primeiras prioridades,
juntamente com confiabilidade, flexibilidade e inovao.
Os resultados destacam a segurana e a fidelidade como
fatores relacionados confiabilidade. O cliente se sente seguro ao
adquirir um produto confivel e isso o torna fiel marca. J quanto
ao item custos, cabe ressaltar o comentrio do gestor da empresa
Beta, que no considera o custo final como importante. Para este, o
custo deve ser entendido como importante medida que propicia a RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

oferta de um produto com valor agregado para o cliente.


A flexibilidade considerada importante, pois um meio
para se conseguir atender necessidade do mercado, ou seja, oferece
condies de visualizar um horizonte que vai alm da simples fabricao
de um produto. Por sua vez, a inovao vista como fundamental para a
permanncia no mercado, podendo ocorrer tanto no processo produtivo
quanto no produto. O desenvolvimento deste produto, a incorporao
de novas tecnologias e a aquisio de equipamentos modernos so
considerados fatores importantes na busca pela inovao.

389
Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

Em relao qualidade se verifica que as empresas a consideram


como uma condio para a sobrevivncia. Est diretamente ligada
reduo de custos e ao aumento da confiabilidade. Por fim, a rapidez,
diretamente associada ao aumento de confiabilidade e qualidade,
assume importncia medida que permite estabelecer critrios que
garantam o cumprimento dos prazos de entrega, no tratamento de
reclamaes e no atendimento de pedidos.
As discusses reforam a afirmao de Alves Filho, Pires e
Vanalle (1995) de que h pontos inexplorados sobre o conhecimento
dos objetivos de desempenho e as condies necessrias para o alcance
destes no ambiente operacional. A acumulao das competncias
necessrias, particularmente, um ponto carente de explicaes.
A aquisio de capacidades necessrias para o alcance dos
objetivos de desempenho, apesar de no ser explorada neste trabalho,
emerge como uma condio importante para se conseguir competir
em vrias frentes em tempo adequado. Conforme argumentam
Hayes e Pisano (1994), capabilities superiores na produo podem
fornecer para a organizao uma vantagem competitiva muito mais
sustentvel do que qualquer vantagem baseada em alguma coisa que
se pode construir ou comprar.
RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

Assim, uma linha interessante para estudos futuros


consiste em explorar o relacionamento entre capabilities e
objetivos de desempenho, considerando o tempo necessrio para
o desenvolvimento daquelas para a obteno destes. Apesar dos
assuntos j serem explorados de forma isolada, parece que h
oportunidade de avano no que diz respeito aos aspectos relacionais.

390
Objetivos de desempenho: uma discusso terico-emprica...

Abstract

The objective of this study is to present a theoretical and empirical discussion


about performance Objectives highlighting scope and limitations. For
this, is made a comparative discussion between the results of this study
with the Sand Cone model proposed by Ferdows and De Meyer (1990)
and the concept of Trade-offs presented by Skinner (1969). Based on
the theoretical discussion of performance objectives, was developed
semi-structured interviews with six guiding questions. Interviews were
conducted with managers from two industrial organizations, operating in
the food and cosmetics industry, located in the State of Santa Catarina.
The results reinforce the importance of the performance objectives under
the conditions of current competition. It is observed that there are divergent
points of the results of this study with the assumptions of the Sand Cone
model and Trade-offs concept. We conclude that organizations realize
the performance objectives as relevant, and that reliability, flexibility,
innovation and quality are seen as the most important.
Keywords: Performance objectives: Industrial organizations: Sand Cone;
Trade-offs.

Notas explicativas: RACE, Unoesc, v. 12, n. 2, p. 371-394, jul./dez. 2013

1
Prope uma sequncia para o desenvolvimento de prioridades competitivas,
tendo qualidade e pontualidade como primeira e segunda camadas, seguido por
flexibilidade e custo.
2
Incompatibilidade entre dois ou mais critrios, ou seja, as situaes em que a
melhoria de um critrio poder implicar impacto negativo em outro.
3
Tempo requerido para um produto se movimentar por todas as etapas de um
processo, do incio ao fim.

391
Darlan Roman, Rolf Hermann Erdmann

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Recebido em 1 de maro de 2013


Aceito em 26 de abril de 2013

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