Anda di halaman 1dari 57

BAB2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Brand (merek)

2.1.1 Definisidan pengertian Brand (merek)

Branding merupakan kegiatan pemasaran paling penting, brand yang

kuat dan unggul merupakan sasaran akhir aktifitas marketing.

Menurut Asosiasi Marketing Amerika,

Brand atau merek merupakan

nama, istilah, tanda, simbol atau disain atau kombinasi dari hal-hal

tersebut yang dimaksudkan sebagai alat

untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang dijual oleh sebuah

perusahaan dan memberikan sebuah perbedaan dalam persaingan dengan

kompetitor.

"Tlle American Marketing Association {AMA), a brand is a

''name,term,sign, symboor design, or a combination of them, intended to

identify the goods and

se!Vices of one seller or group of sellers and to differentiate them from


those of

competition.nKeller strategic Brand Management (2008,p2)

Kellog on Branding ( 2005,pl) mendeskripsikan merek sebagai berikut :

A Brand is a set of association fink to a name, mark or symbol

associated with a product or se!Vice. Tlle difference between a name and a


brand is that name doesn't have associations : it is simply a name. A

name become a brand when people link it to other think.

Keller (2008, pp3-5) menggambarkan merek sebagai produk dan

mengaitkannya dengan 5 level produk yaitu (core benefit, generic product,

expected product, augmented product dan potential producf). Brand berada

pada level "Augmented producf', karena kompetisi sebenarnya berada pada

level ini.
3

Dikatakan bahwa merek merupakan produk yang memberikan

tambahan dimensi yang memberikan diferensiasi bagi suatu produk dibanding

produk lainnya yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.

Diferensiasi ini secara rasional dan nyata (tangible) berhubungan


dengan

kinerja produk suatu merek atau lebih simbolik, emosional dan tidak
nyata

(intangible) berkenaan dengan apa yang diwakili oleh merek.

Lebih spesifik lagi, yang membedakan sebuah merek dari komoditas

tanpa merek dan yang memberinya ekuitas adalah sekumpulan persepsi,

apa yang dirasakan oleh konsumen atas atribut produk, bagaimana kinerjanya

arti dari nama merek,dan tentang perusahaan yang diasosiasikan dengan merek

tersebut.

Konsumen pada dasamya tidak hanya membeli produk tetapi juga

merek. Dalam perkembangan selanjutnya konsumen tidak hanya membeli

merek, tetapi mengkonsumsi merek.

2.1.2 Brand Equity

Salah satu konsep marketing yang telah begitu popular sejak tahun

1980-an dan diakui sangat potensial adalah Brand Equity. Munculnya brand

equity telah membawa dua arti yakni berita baik dan berita buruk. Berita

baiknya adalah bahwa

brand telah menjadi lebih penting dalam strategi pemasaran, yang


sebelumnya

sering diabaikan. Berita buruknya adalah bahwa Brand Equity telah


4
mempunyai begitu banyak definisi yang diciptakan berdasarkan

berbagai maksud atau

kepentingan dan adakalanya membingungkan dan menjadi perdebatan.

Secara fundamental, branding adalah sebuah penguatan terhadap

sebuah produk atau jasa dengan menggunakan Brand Equity. Walaupun

banyak perbedaan sudut pandang tentang brand equity, tetapi secara umum

para ahli menyatakan bahwa brand equity merupakan dampak unik yang

diakibatkan oleh sebuah brand


Hal inilah yang menyebabkan proses penjual sebuah produk yang memiliki brand

equity yang tinggi berbeda dibandingkan produk yang brand equitynya rendah

at:au malah tidak memiliki brand (Keller,2008,p37).

Pada dasamya branding merupakan seluruh kegiat:an yang bertujuan untuk

mencipt:akan diferensi. Sebagian besar para ahli dibidang pemasaran menyat:akan

prinsip dasar dari branding dan brand equityadalah sebagai berikut:

a) Nilai t:ambah yang menjadi diferensiasi dari sebuah produk at:au jasa merupakan

sebuah penguat:an yang merupakan hasil dari aktifit:as pemasaran yang fokus

pada branddimasa lalu.

b) Nilai t:ambah dari brand ini dapat dihasilkan dengan banyak cara yang berbeda.

c) Brand equity memberikan sebuah angka tertentu untuk menginterpret:asikan

strategi marketing dan menet:apkan nilai sebuah brand.

d) Banyak cara untuk menyat:akan nilai sebuah brand terhadap manfaat yang

diberikan kepada sebuah perusahaan,dalam hal ini bisa berupa proses yang lebih

baik,biaya yang lebih rendah at:au gabungan dari keduanya.

Pada dasamya konsep yang ada menguatkan posisi brand sebagai sesuatu

yang penting didalam strategi pemasaran, yang didasari oleh prinsip-prinsip

manajemen brand yang telah diidentifikasikan diat:as (Keller,2008,p38).

2.1.2.1 Customer Based Brand


Equity

Customer Based Brand Equity (CBBE) adalah suatu pendekat:an

yang menghant:arkan suatu pemahaman bahwa Brand Equity (Ekuitas Merek)

harus didasarkan pada Brand Knowledge. Dasar pemikiran ut:ama dari CBBE adalah

bahwa kekuat:an brand terlet:ak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan
didengar oleh konsumen tent:ang merek sebagai hasil dari pengalaman dari waktu ke

waktu.
Dengan kata lain, kekuatan merek terletak pada apa yang terjadi di

benak konsumen.

Tantangan pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah

sebagaimana menjamin bahwa konsumen mempunyai pengalaman yag

tepat terhadap produk, pelayanan dan marketing program yang menyertainya,

sehingga pikiran (T17oughts),perasaan (feeling),Citra (image),

keyakinan,persepsi,opini serta hal lain yang diinginkan dapat terkaitkan

(linked) dengan merek.

CUstomer Base Brand Equity secara formal didefinisikan

sebagai efek perbedaan

(the differential effect') yang terjadi pada respon terhadap marketing

program suatu brand sebagai hasil dari brand knowledge konsumen (Keller,

2008, p48). Suatu merek dikatakan mempunyai CBBE positif apabila

konsumen memberi respon yang lebih baik terhadap produk dan marketing

program yang diluncurkan jika mereknya diidentifikasi dibandingkan

dengan tidak diidentifikasi. Sebaliknya suatu merek dikatakan mempunyai

CBBE negatif jika konsumen memberi

respon yang lebih buruk terhadap produk dan marketing program yang

diluncurkan jika mereknya diidentifikasi dibandingkan dengan tidak

diidentifikasi.

Ada 3 bahan utama yang terkait dengan definisi ini yaitu : (1)

"efek perbedaan (differential effect)(2) "pengetahuan merek (Brand


Knowledge)" dan

(3) "respon konsumen terhadap marketing (customer response to marketing)

Keller (2008, p49) selanjutnya meringkaskan keuntungan marketing

dari merek yang kuat sebagai berikut:

1. Perbaikan atas persepsi terhadap kinerja produk

2. Loyalitas yang lebih baik

3. Tidak mudah goyah karena aktivitas pemasaran pesaing

4. Tidak mudah goyah karena krisis pemasaran

5. Margin yang lebih besar


6. Respon konsumen yang lebih tidak elastis atas kenaikan harga

7. Respon konsumen yang lebih elastic atas penurunan harga

B. Kerjasama dan dukungan perdagangan yang lebih baik

9. Peningkatan efektifrt:as komunikasi pemasaran

10. Peluang lisensi(Possible licensing opportunities)

11. Peningkatan peluang perluasan merek (Brand Extention)

2.1.2.2 Pengukuran dan sistem manajemen Brand Equity

CBBE mengandung makna dan efek perbedaan yang timbul dalam respon

konsumen terhadap suatu produk yang memiliki merek, sebagai akibat dari brand

knowledge dari konsumen dengan merek tersebut. Sistem pengukuran brand equity

dimaksudkan untuk mengetahui seberapa besar efek perbedaan tersebut dengan

adanya program marketing.

Untuk menyederhadankan konsep ini, telah dikembangkan suatu model

yang dinamakan"brand value chain", yang dapat dilihat pada gambar berikut :

Brand Value Chain

VA Market Custom Marke Sharehold


ing
WE Progra er t er
m Minds Performan Value
STA Invesb ce
GES nent et

- Product - -Activity - Price Premiums


- Awaren - Price elastfdty
Communic ess - Market Share
ation - - Expansions
-Trade AssoCiat Success
-Employee ions - Cost Strucb.Jre
- Other - Profitability
-
AttlbJd
es
-
Attachm
ent
-Stock Price - P/E - Market
ratio capitalization

FILTERS Consumer
Multipli
er

clarfty - Channel
Relevance -Market dynamics
Distinctiv Support -Growth potential
eness -Risk profile
Consisten - consumer size
cy -Brand contribution
and profile
- CompetitiVe
reactions

Sumber : (Keller,2008,p318)

Gambar 2.1 Konsep Brand Value Chain


2.1.2.3 Brand value chain

Konsep brand value chain adalah suatu pendekatan terstruktur yang

dikembangkan untuk melakukan penilaian terhadap sumber (source) dan hasil

(outcome) dari Brand-equity dan menilai metoda atau cara-cara aktivitas

marketing yang dimaksudkan untuk menciptakan nilai merek (brand

value). Dalam

pemahaman ini, setiap individu didalam organisasi atau yang ada kaitannya dengan

organisasi mempunyai kontribusi terhadap brand equity dan setiap individu tersebut

harus menyadari bagaimana aktivitasnya memberi pengaruh terhadap brand value

(Keller,2008,p317).

Tangga nilai (value stages) memaparkan bagaimana investasi dalam

marketing program akan memberi pengaruh pada customer mindset

terhadap merek, selanjutnya bagaimana customer mindset tersebut memberikan

efek pada market perfonnance seperti pembelian dan harga yang dibayar oleh

konsumen yang pada akhimya akan memberi nilai pada pemegang saham

(shareholder value) dan secara khusus nilai brand itu sendiri (a value of the

brand).

2.1.3 Mengukur sumber Brand Equity

Berdasarkan brand value chain (Keller, 2008, p317), sumber dari

brand equity berasal dari persepsi konsumen (customer mindset). Pengukuran

sumber dari brand equity memerlukan bagaimana konsumen mencari dan

menggunakan produk dan jasa dan yang lebih penting lagi adalah apa saja yang

diketahui,dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen.


Mengukur sumber brand equity, memerlukan pengukuran berbagai aspek

yang terkait dengan brand awareness dan brand image yang dapat

mengarahkan pada timbulnya perbedaan respon konsumen yang sangat menentukan

brand equity.

Metoda kuantitatif digunakan untuk mengukur keluasan dan kedalam brand


awareness kekuatan, manfaat dan keunikan asosiasi merek; tingkat manfaat

brand response (favorability of brand response) dan sifat dari hubungan

dengan merek (nature of brand relationships).

2.1.3.1 Brand Awareness

Menurut Keller (2008 ,p54) brand awareness terdiri dari brand

reaJgnition dan brand recall Brand reaJgnition berarti bahwa konsumen

dapat mengenali dengan tepat suatu merek sebagaimana pemah dilihat atau

didengar sebelumnya. Sebagai contoh, apabila konsumen pergi ke toko, apakah

mereka dapat mengenali merek sebagaimana pemah dilihat atau didengar di iklan

lV sebelumnya?

Brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk

menelusuri kembali merek dari ingatannya ketika kategori produk, kebutuhan

yang dipenuhi oleh kategori tersebut, pembelian ataupun situasi

penggunaan diberi sebagai pemancing (cue). Dengan kata lain, brand recall

adalah kemampuan konsumen untuk memunculkan dengan benar merek dari

ingatannya ketika diberi pancingan yang relevan.

Sebagaimana ingatan pada umumnya, brand reaJgnition jauh lebih

mudah dari brand recall Dalam hal pengambilan keputusan atas merek

yang disertai dengan kehadiran produk secara fisik seperti di toko brand

reaJgnition lebih berperan.

Tetapi dalam hal produk yang tidak dapat dilihat produk yang

bersifat pelayanan atau produk on line, maka Brand Recall akan jauh
lebih penting. Membangun brand awareness dapat dilakukan dengan dua

cara yaitu dengan penampakan (exposure) berulang-ulang seperti di iklan lV,

!klan Radio, Billboard dan sebagainya untuk Brand Recognition dan asosiasi

yang kuat melalui kategori produk yang tepat untuk brand recall
2.1.3.2 Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Association).

Membuat asosiasi mempunyai hubungan yang kuat dengan merek

akan sangat tergantung pada marketing program dan faktor lainnya yang

secara langsung memberi pengaruh pada pengalaman dengan merek (brand

experiences). Kekuatan ini akan dipengaruhi oleh baik kuantitas maupun

kualitas dari proses informasi yang diterima.

Dua faktor utama yang menfasilitasi kekuatan asosiasi dengan


suatu

informasi adalah keterkaitan personal (personal relevance) dengan informasi

yang diterima dan dikonsistensi dari informasi yang dihadirkan dari waktu ke

waktu.

Membuat merek mempunyai nilai manfaat dibenak konsumen adalah

dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek dapat memenuhi

keinginan ataupun kebutuhannya dan berhasil dipenuhi oleh produk serta

didukung oleh program marketing yang sesuai dari merek yang dimaksud.

Dengan demikian kata kuncunya adalah tingkat keinginan (desirability) dan

tingkat pemenuhan (deliverability) (Keller,

2008, ppSG-58).

Ada dua poin penting dalam keunikan merek yaitu :

(1) point of difference yaitu asosiasi yang unik yang tidak dimiliki oleh

merek lain dalam karegori yang sama.

(2) point of parity yaitu asosiasi bersama yang dimiliki oleh merek-
merek pada kategori tertentu.

Sebuah mobil mempunyai asosisai sebagai alat transportasi, nyaman

dan aman dikendarai, tetapi Daihatsu Xenia memiliki asosiasi dan

diposisikan sebagai kendaraan irit dan Mercedes benz sebagai kendaraan

orang sukses yang tidak dimiliki mobil merek lain.


Point of difference merupakan keunggulan competitive

(compentitive advantage) yang didapatkan dari asosiasi yang unik yang

merupakan alasan (reason Whn konsumen untuk memilih suatu merek.

Sedangkan point of parity menyatakan asosiasi bersama yang dimiliki suatu

merek dengan merek lain pada kategori yang sama dan merupakan "No

reason why not" tidak ada alasan bagi konsumen untuk

tidak memilih suatu merek.

Dengan demikian point of parity memperjelas manfaat (benefit) dan

point of difference mempertegas keunggulan kompetitif (competitive

advantage).

2.1.3.3 Tipe-tipe Brand Association

Menurut Durianto, et al (2004, pp 70-72), ada beberapa tipe asosiasi

yang dapat digunakan sebagai landasan dalam menentukan brand association

yang bisa membentuk citra merek (brand image) suatu merek. Beberapa

tipe asosiasi yang dimaksud adalah:

1.Product attributes (atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan

strategi positioning yang sering digunakan. Mengembangkan

asosiasisemacam iniefektif karena jika atribut

tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung

diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya: apa


yang tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang

tercermin dalam kata mobil Suzuki.

2. Intangible attributes (atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang

mengikhtisiarkan serangkain atribut yang objektif.


3. Customer's benefits (manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi

pelanggan,maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Contoh:

mobil Mercedes sangat aman dan aman dikendarai (suatu karakteristik

produk) dan memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan (suatu

manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua; yaitu:

rational benefit (manfaat rasional) dan pshylogical benefit (manfaat

psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk

yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang

rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi eksrtim

dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan pemasaran yang

ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merk tersebut. Misalnya

dalam merk produk Intel Inside terdapat manfaat prosesor komputer yang

cepat.

4. Relative price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merk di bagian kelas produk ini akan di awali

dengan penetuan posisi merk tersebut dalam satu atau dua dari tingkat

harga.

S.Appffcation(penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan

suatu penggunaan atau aplikasitertentu.

6. User Icustomer(pengguna I pelanggan)


Pendekatan ini adalag dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan

sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya:

Kidzania dikaitkan dengan pemakainya yang adalah anak-anak.

7. Celebrity Ipe.rson(orang terkenal I khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek

tersebut.
8. life style 1personality(gaya hidup I kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi

para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik

gaya hidup yang hampir sama.

9. Productdass(kelas produk)

Mengasosiasikan dengan sebuah merek menurut kelas produknya.

Misalnya: Volvo mencerminkan nilai berupa pretise,performa

tinggi,keamanan dan lainnya.

10. Competitors (para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

menungguli pesaing.

11. Country Igeographic area (negara I wilayah geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan

yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh: Perands

diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat

dieksploitasikan dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.

Contoh lain: Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas

tinggi, konsisten tinggi dan keseriusan tinggi.

Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek

juga memiliki asosiasi dengan beberapa hal lain yang belum disebut di

atas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua

asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan
merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal lain.
-

17

2.2 Kualitas pelayanan

2.2.1 Pengertian pelayanan

Dewasa ini, perusahaan tldak lagi hanya menjual produk saja, namun juga

segala aspek jasa dalam bentuk pelayanan yang melekat pada produk tersebut,

mulai dari tahap sebelum pembelian hingga tahap pembelian.

Pandangan mengenai definisi pelayanan yang dikemukakan para ahli,

diantaranya sebagai berikut :

Menurut Rangkuti (2006, p26), "Pelayanan merupakan pemberian suatu

kinerja atau tindakan dari satu pihak kepada pihak lain. Umumnya pelayanan

dikonsumsi secara bersamaan,dimana interaksi antara pemberi jasa? pelayanan dan

penerima jasa akan mempengaruhi hasil pelayanan tersebut".

Menurut Kotler (2005, p428), "Pelayanan ialah setiap tindakan atau unjuk

kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak

berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun."

Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005, p28),"Pelayanan pada

dasamya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam

pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai

tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya."

Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan

adalah rangkaian aktivitas yang menunjukkan perforrnansi kualitas kerja yang baik

yang ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen agar tercipta kepuasan yang

diharapkan.

2.2.2 Pengertian Kualitas Pelayanan


Kualitas pelayanan dalani perusahaan merupakan hal yang sangat penting

dari sudut pandang konsumen, adalah perrnulaan dari kepuasan konsumen, dimana
25

mutu pelayanan dan kepuasan konsumen ini akan mempengaruhi

intensitas pembelian dan loyalitas konsumen. Berdasarkan hal ini maka

peningkatan kualitas pelayanan harus berorientasi kepada konsumen.

Menurut Tjiptono (2005, p59), "Kualitas pelayanan adalah

tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat

keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan". Kualitas

pelayanan menurut Bateson dan Houffrnan (2001, p324) didefinisikan

sebagai "Sikap yang dibentuk dalam jangka panjang dan evaluasi keseluruhan

terhadap kinerja perusahaan".

Menurut Bilson Simamora (2003, p180-181), defenisi kualitas

layanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan

pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan

pelanggan.

Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa

kualitas pelayanan adalah kinerja yang mengarah pada mutu yang diharapkan

dari jasa yang ditawarkan secara lebih mendalam karena manfaat besar yang

dihasilkan dari pelayanan,yang dapat meningktakan insensitas pembelian dan

loyalitas pelanggan.

2.2.3 DimensiKualitas Pelayanan

Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai hanya berdasarkan

sudut pandang perusahaan tetapi dari sudut pandang penilaian pelanggan juga.
26
Menurut Umar (2005:237), pengukuran terhadap kualitas pelayanan

dinyatakan dalam lima dimensi kualitas pelayanan jasa, yaitu kehandalan (rel!

abilit:j), bukti fisik (tangible), daya tanggap (responsiveness), jaminan

(assurance), dan empati (empathYJ.

a. Bukti fisik (Tangible), untuk mengukur penampilan


fisik,fasilitas,karyawan,dan

sarana komunikasi. Pengukurannya meliputi: fasilitas fisik, kebersihan,

kenyamanan ruangan dan kelengkapan peralatan komunikasi.


b. Keandalan (ReliabilitY), merupakan kemampuan perusahaan dalam

memberikan jasa yang tepat dan dapat diandalkan. Pengukurannya

meliputi: kemampuan

memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,akurat,memuaskan.

c. Daya tanggap (Responsiveness), artinya mampu memberikan pelayan

yang cepat dan efisien kepada pelanggan. Pengukurannya meliputi:

keinginan para

staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan

dengan tanggap terhadap keinginan dan kebutuhan pelanggan.

d. Jaminan (Assurance) artinya mengukur kemampuan dan kesopanan

karyawan serta sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh perusahaan.

Pengukurannya meliputi: pengetahuan, kemampuan, kesopanan,dan sifat

dapat dipercaya yang dimiliki para staf,bebas dari bahaya,resiko atau

keragu-raguan.

e. Empati (Empathy) pengukurannya rrieliputi: kemudahan dalam

melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan

memahami kebutuhan para pelanggan.

2.2.4 Karakteristik Pelayanan

Tjiptono (2005, plS) berpendapat terdapat empat karakteristik

pokok pada jasa I pelayanan yang membedakannya dengan barang. Keempat

karakteristik tersebut meliputi :

a. 11dak Berwujud (Intangibilitj)


Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatuobjek, alat, atau

benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman,

proses, kinerja (performance) atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat

dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan

dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa

relatif tinggi karena terbatasnya search

qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum


pembelian
dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima

konsumen, umunya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.

b. lidak Dapat Dipisahkan (InseparabilitY)

Barang umumnya diproduksi, kemudian dijual,akhirnya dikonsumsi.

Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan

dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

c. Berubah-ubah (Vatiabi/itYJ

Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standatized output, artinya

banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan

dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur

manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa

diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

d. lidak Tahan lama (PetishabilitYJ

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk dinikmati dimasa

mendatag. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau

kapasitas jalur telepon yang tldak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang

begitu saja karena tidak bisa disimpan.

2.2.5 Manfaat Kualitas Pelayanan

Keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun bisnisnya, tidak

luput dari peran pelayanan yang baik dan memuaskan pelanggannya. Kualitas

pelayanan akan memberikan manfaat yang cukup besar bagi perusahaan


sebagai berikut: (Simamora,2003,p180).

a. Pelayanan yang istimewa (nilai layanan yang benar-benar dialami

melebihi harapan konsumen) atau sangat memuaskan merupakan suatu

basis untuk
penetapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi

bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang signifikan.

b. Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan


harga.

Misalnya pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang diminta

oleh pelanggan yaitu tarif yang lebih mahal dibebankan terhadap layanan

yang membutuhkan penyelesaian yang paling cepat.

c. Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya

potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk

produk-produk baru dari perusahaan.

d. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positf dari


perusahaan

dan produk-produk bagi pihak luar bahkan mereka dapat menjadi

pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu negatif.

e. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal

intelijen pemasaran dan pengembangan pelayanan atau produk perusahaan

pada umumnya.

Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya

untuk memperoleh pelanggan bari, untuk memperbaiki kesalahan,

membangun kembali citra karena wanprestasi, dan sebagainya. Jadi

mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas layanan yang

memuaskan merupakan hal yang sangat penting.

Kualitas pelayanan yang didesain dan diimplementasikan secara


memadai bukan habya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan

kepuasan kerja bagi karywannya. Karyawan dapat menerima tuntutan

untuk senantiasa memuaskan pelanggan,karena dengan cara demikian ia

dapat memajukan keadaan finansial dan ekspresi lainnya. Bagi usaha

layanan, kepuasan karyawan yang berhubungan


33

langsung dengan pelanggan memegang peranan penting dalam memelihara

citra kualitas yang dibangun.

2.3 Keputusan Pembelian Konsumen

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Olson (2002, p163), "Pengambilan keputusan konsumen

adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu

diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang

disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku".

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p285), "Keputusan


pembelian

konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan

lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil

keputusan".

Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa

keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses yang melibatkan

konsumen dalam mengenali kebutuhannya, pencarian informasi, evaluasi

alternatif lain, hingga pengambilan keputusan untuk membeli suatu

produk yang sesuai kebutuhannya tersebut.

2.3.2 Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen


34
merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan

konsumen (consumer decision making). Proses pengambilan keputusan

konsumen

meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan f masalah,


pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku

pasca pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :


Sumber : Kotler (2005,p224)

Gambar 2.2 Tahap Pengambilan Keputusan

Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian tersebut menurut


Kotler

(2005,p224-228),adalah sebagai berikut:

a. Identifikasi Masalah

Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah

atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh stimulus

internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan dasar

seseorang, misalnya lapar,haus. Dalam kasus kedua,kebutuhan ditimbulkan

oleh rangsangan eksternal.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi lebih banya. Melalui pengumpulan informasi, konsumen

mengetahuitentang merek merek yang ada dan keistimewaan dari tiap merek

tersebut.

c. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses

evaluasi konsumen: pertama, konsumen akan berusaha memenuhi

kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat yang akan diperoleh dari solusi
produk yang ditawarkan. Ketiga, konsumen memandang masing-masing

produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam

memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan

tersebut. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar kepada atribut

yang mampus memberi manfaat yang dicarinya.


d. Keputusan Pembelian

Pada saat hendak memutuskan pilihan pembeliannya,terdapat dua faktor antara

niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang

lain. Faktor kedua ialah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat

mengubah niat pembelian. Faktor pertama, sikap orang lain seperti: (1)

intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai oleh

konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen mengalam level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca

pembelian,tindakan pasca pembelian, pemakaian produk pasca pembelian.

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan

menunjukkan loyalitas produk tersebut lebih tinggi. Para pelanggan yang

tidak puas akan bereaksi sebaliknya.

2.3.3 Model Pengambilan Keputusan Pembelian

Schiffman dan Kanuk (2007, p250) mendefinisikan suatu keputusan

sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan.

Seorang konsumen yang hendak melakukan pemilihan haruslah memiliki

pilihan alternatif karena jika tldak maka hal tersebut bukanlah situasi

konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut


sebagai sebuah Hobson's Choice.

Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas


melalui

sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh mengenai

keberadaan variabel-variabel penentu, tennasuk kegiatan-kegiatan konsumen

dalam mencapai kesimpulan terbaiknya. Berikut adalah model keputusan

pembelian menurut

Schiffman dan Kanuk,pada gambar sebagai berikut:


25

INPUT INFLUENCE EXTERNAL

1 Film Marketing Effects SocialCulturalEnvironment

1. Product !.Family
2. Promotion 2.InformalSources
3. Price
4, Place' .. ,, .<: ,.; ;;: ,,, ii.i iiri 1 7 : x
!; . Charinels.cif dl \ltlo t <

CONSUMER
PROCESS DECISION MAKING

OUTPUT l

Purchas
e
Post PurchaseEvaluation

Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007,p250)

Gambar 2.3 Model Pengambilan Keputusan Pembelian

Gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:

Model tersebut di atas mempunyai tiga komponen utama yaitu:

input, proses,dan output, yang dijelaskan sebagai berikut:

1. Input

Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran (product,

promotion, price,place,dan channels of distribution) dan faktor sosial


budaya.
41

Bauran pemasaran untuk memberi infonnasi, menjangkau konsumen, dan

mendorong keputusan pembelian oleh konsumen. Faktor sosial budaya meliputi:

keluarga, sumber infonnal, sumber non komersial, kelas sosial, dan sub-budaya

yang memberi pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam

menerima atau menolah produk atau perusahaan.

2. Proses

Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan

tipepembelian yang mereka buat,seperti: motivasi,persepsi,belajar,dan sikap.

a. Adanya Kebutuhan (Need Recognition)

Kesenjangan antara keadaan fluktual dengan keadaan yang diinginkan

konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari

Juar maupun dari dalam diri konsumen, seperti rasa Iapar dan haus.

b. Pencarian infonnasi sebelum pembelian (Prepurchase Sean:h)

Infonnasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan pada berbagai altematif

yang ada. Infonnasi tersebut dikumpulkan guna memperoleh infonnasi

sebanyak mungkin mengenai berbagai persamaan.

c. Infonnasi Alternatif (Alternative oflnformation)

Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh

yang terbaik. Dengan:

Membuat kriteria untuk digunakan dalam pembelian, yakni sifat-sifat

produk yang penting sebagai acuan dalam memilih produk tersebut.


.,, ,,
Merek-Merek Yang Tersedia '

, '
Merek-Merek Yang Merek-Merek Yang

" Tldak I
Dikenal Dlkenal
. .... . ' : ..> .. ' -; ) ' '; >'
' r;'---'
I J
; '

MerekYang MerekYang MerekYang


.......
MerekYang
Dapat Dite.rlma . Tidak .
Diterima . Di: '>nggp Di baikan
t . > . .. : ..... :,,.;::,::J. Biasa.
,.-_,.,_ ;._- .-,.,.- ', ,:\'.;
-,',::: ;-,:-, ;';::_';f-...: -; .;; :J

ng
.. rekYang
Me ., . MerekYa
. :, : .
Dib li . Tidak Dibeli

Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007,p252)

Gambar 2.4 Rangkaian Merek Yang Diminati Dalam Kelas

Produk Tertentu

3. Output

Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri dari perilaku pembelian dan

evaluasi pasca pembelian.

a. Pembelian (Purchase)

Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba (trial purchase) dan

pembelian ulang (repeat purchase). Pembelian coba-coba merupakan awal dari

konsumen melakukan hubungan dengan produk maupun perusahaan,


sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah

konsumen mempunyai pengalaman dengan produk atau perusahaan sebagai

indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan.


44

b. Evaluasi setelah pembelian (Post Purchase Evaluation)

Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan,

keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas

konsumen.

2.4 Loyalitas Pelanggan

2.4.1 Pengertian Pelanggan

Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom yang berarti

"membuat sesuatu jadi biasa atau kebiasaan" atau "mempraktekkan kebiasaan".

Pelanggan adalah seorang yang menjadi terbiasa untuk membeli karena kebiasaan.

Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode

waktu tertentu. Tanpa adanya pembelian yang kuat dan pembelian yang berulang,

orang tersebut bukanlah pelanggan,ia adalah pembeli. (Griffin,2005,p31).

Menurut Gasperz (2006,p35) beberapa definisi tentang pelanggan yaitu:

1. Pelanggan adalah oang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang

tergantung padanya.

2. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada apa keinginannya.

3. Tidak seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.

Pelanggan (customet') berbeda dengan konsumen (consumet'). Menurut

Trisno Musanto (2004, p128) seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila

orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang

ditawarkan badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian

berulang - ulang dalam jangka waktu tertentu,apabila dalam jangka waktu tertentu

tidak dapat melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan
45
sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan

tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu

kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam

selang waktu tertentu.

Berdasarkan definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi

suatu standar kualitas tertentu,yang akan memberikan pengaruh pada

perfomansi perusahaan.

2.4.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Kotler (2005:178) mengatakan "T17e long tenn success of the

particular brand is not based on the number of consumer who purr:ase': Dalam

hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak diukur dari

berapa banyak dia

membeli, tapi dari seberapa sering dia melakukan pembelian ulangtermasuk

di sini merekomendasikan orang lain untuk membeli.

Griffin (2005, p13) mengemukakan definisi pelanggan loyal


adalah,

"Pelanggan yang membeli berulang kali secara teratur atau membeli produk

dengan merek yang sama".

Berdasarkan definisi diatas, maka dapat disimpulan bahawa pelanggan

yang loyal dimaknai sebagai pelanggan yang melakukan pembelian berulang,

pelanggan yang dengan antusias dan sukarela merekomendasikan produk


perusahaan kepada orang lain. Pelanggan loyal akan menjadi spiritual

advocates yang akan terus membela produk atau perusahaan dalam keadaaan

apapun dan terus merekomendasikannya kepada orang lain.

2.4.3 Loyalitas dan Siklus Pembelian

Setiap pelanggan membeli produk, ia bergerak melalui siklus

pembelian. Menurut Griffin (2005,pplS-20) ada lima tahap dalam siklus

pembelian,yaitu :
""--
-----------------------------
-----------

30

Tahap 1:Kesadaran

Tahap pert:ama loyalitas dimulai dari kesadaran pelanggan akan suatu produk.

Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk 'pangsa pikiran' yang

dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa

produk tersebut lebih unggu dari pesaing. Kesadaran dapat timbul antara lain

lewat iklan, komunikasi dari mulut ke mulut sert:a kegiatan pemasaran

lainnya. Pada tahap ini, iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat

merebut pelanggan.

Tahap 2:Pembelian Awal

Pembelian pert:ama kali merupakan langkah penting dalam

mempert:ahankan loyalitas. Baik itu dilakukakn secara on-line atau off-line,

pembelian pert:ama kali merupakan pembelian percobaan;perusahaan dapat

menanamkan kesan positif atau negatif terhadapa pelanggan dengan produk

tang ditwarkan. Pada saat pembelian awal ini dilakukan, perusahaan

berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.

Tahap 3:Evaluasi Pasca Pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar

akan mengevaluasi transaksi pembelian. Bila pembeli merasa puas, langkah 4

(keputusan membeli kembali) merupakan kemungkinan yang dapat terjadi.

Tahap 4: Keputusan Membeli Kembali

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling


penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Keputusan

membeli kembali seringkali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi

secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat

dengan produk tertentu.

Tahap 5: Pembelian Kembali

Tahap terakhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktula.

Untuk dpat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli

kembali dari
---
---
---

31

perusahaan yang sama, mengulangu langkah ketiga sampai kelima berkali-

kali. Pelanggan yang benar-benar loyal akan menolak pesaing lain dan

membeli kembali pada perusahaan yang sama. Itu adalah jenis pelanggan

yang harus didekati, dilayani,dan dipertahankan.

Pembelian
Kembali

Sumber: Griffin
(2005,p20)

Gambar 2.5 Siklus Pembelian

2.4.4 Karakteristik Loyalitas


Pelanggan

Loyalitas pelanggan dapat menjadi tolak ukur yang dapat diandalkan

perusahaan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan. Pelanggan yang

loyal menurut Griffin (2005,p10) mempunyai karakteristik sebagai berikut:

1. Melakukan pembelian berulang secara


teratur

Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian produk sebanyak

dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian pada
perusahaan yang sama.

2. Membeli antar lini produk dan


jasa

Maksudnya adalah memebli produk yang ditwarkan yang dibutuhkan oleh

pelanggan. Pelanggan membeli secara teratur, hubungan jenis pelanggan

ini
32

sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak

terpengaruh terhadap produk pesaing.

3. Mereferensikan kepada orang lain

Maksudnya adalah membeli produk yang ditawarkan dan dibutuhkan

oleh pelanggan dan melakukan pembelian secara teratur. Selain itu,

mereka mendorong relasi dan keluarga agar membeli barang dari

perusahaan tersebut atau merekomendasikan perusahaan tersebut kepada

prang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan

pemasaran untuk perusahan dan mendatangkan konsumen bagi

perusahaan.

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Maksudnya adalah tidak mudah terpengaruh dengan tarikan dan

tawaran produk sejenis lainnya dari pesaing.

2.5 Penelitian Terdahulu

2.5.1 Hubungan dan Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan

Pembelian

Walaupun banyak perbedaan sudut pandang tentang brand equity,

tetapi secara umum para ahli menyatakan bahwa brand equity merupakan

dampak unik yang diakibatkan oleh sebuah brand. Hal inilah yang

menyebabkan proses penjual sebuah produk yang memiliki brand

equityyang tinggi berbeda dibandingkan produk yang brand equitynya


rendah atau malah tidak memiliki brand(Keller, 2008,p37).

Penelitian sebelumnya oleh Berry (2000, pp128-137) menunjukkan

bahwa ada hubungan positif antara setiap faktor keputusan pembelian

konsumen dan ekuitas merek. Dengan demikian, semakin besar ekuitas

merek semakin besar kemungkian bahwa konsumen akan menggunakan

layanan yg disediakan. Sehingga

kesimpulannya adalah ekuitas merek yang positif adalah keuntungan


pemasaran
54

bagi perusahaan yang terakumulasi dari pengaruh kesadaran merek dan

makna merek.

2.5.2 Hubungan dan Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap


Keputusan

Pembelian

Kualitas pelayanan adalah penilaian konsumen tentang kehandalan dan

superioritas pelayanan secara keseluruhan. Kualitas pelayanan yang memuaskan

konsumen akan menumbuhkan minat untuk melakukan keputusan pembelian

suatu produk atau jasa,dan akhirnya dapat memelihara loyalitas.

Penelitian yang dilakukan oleh Kwindayani (www.dewey.oetra.ac.id)

menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap

keputusan pembel_ian dan minat merekomendasikan perusahaan kepada orang

lain.

2.5.3 Hubungan dan Pengaruh Keputusan Pembelian Terhadap Loyalitas

Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan suatu ukuran keterikatan

konsumen terhadap perusahaan atau produk. Ukuran ini mampu

memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke

perusahaan lain. Secara umum, dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu

ekspresi bahwa konsumen puas dengan keseluruhan kinerja atas produk atau

jasa yang diterima.


55
Penelitian sebelumnya oleh Jones et all (2002, pp441-450),

menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kualitas pelayanan

dengan keputusan pembelian dan minat kembali (repurchase intention),

yang berhubungan dengan loyalitas pelanggan. Sehingga dapat dikatakan

bahwa keputusan pembelian memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan.
2.6 Kerangka Pemikiran

,, ..
'

Assurance

Emphaty

Loyalitas
Repeat Si.Jy
WON Advertiser

Keterangan:

-- 1._:Korelasi Pearson
: Analisis Path Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran