!

1. Concepto y alcance del marketing digital y en Internet

Con!la!aparicin!de!las!tecnologas!digitales,!como!las!redes!sociales,!la!web!mvil,!la!
televisin! digital! y! otras! muchas! soluciones! a! nivel! informtico! que! facilitan! las!
operaciones! de! las! empresas! y! renuevan! y! amplan! las! oportunidades! de! negocio.!!
Veamos! ahora! una! serie! de! conceptos! importantes! como! marketing! digital,!
marketing!en!internet,!e@business!y!comercio!electrnico.!

Los!primeros!libros!que!abordaron!las!implicaciones!de!Internet!en!los!negocios,!se!
dedicaron! a! explicar! de! qu! modo! Internet,! podra! utilizarse! en! la! comunicacin!
comercial!y!en!la!venta!de!productos!a!distancia.!!

Sin! embargo,! posteriormente! se! puso! de! manifiesto! la! necesidad! de! que! las!
estrategias!de!negocio!que!se!definiesen!para!Internet!adoptaran!un!enfoque!ms!
general!para!sacar!mas!provecho!para!la!empresa.!Algunas!empresas!y!consultoras!
acuaron!trminos!especficos!con!lo!que!sealaron!las!enormes!repercusiones!de!
Internet! en! las! diversas! reas! funcionales! de! la! empresa,! desde! la! produccin! y! la!
logstica! ! hasta! el! marketing! y! los! recursos! humanos.! Veamos! los! trminos! que!
aparecieron!y!sus!diferencias:!

! El# e%business:# se! refiere! al! conjunto! de! actividades! y! procesos! que! la!
organizacin! lleva! a! cabo! a! travs! de! las! tecnologas! digitales,! como! por!
ejemplo,!prcticas!de!negocio!a!travs!de!Internet,!intercambio!electrnico!
mediante! redes! informticas! privadas,! transferencia! electrnica! de! fondos,!
uso! de! sistemas! ERP! (Enterprise! resource! planning! CRM! (customer!
relationship!management),!entre!otras.!Estas!prcticas!no!tienen!que!consistir!
en!la!compra!y!venta!de!productos,!sino!que!pueden!ser!diversas!operaciones!
que! realizan! las! empresas! como! aprovisionamiento,! control! de! inventario! a!
travs! de! sistemas! ERP,! uso! de! aplicaciones! CRM! para! construir! relaciones!
mas!duraderas!con!los!clientes.#
! ! MARKETING!DIGITAL! 1!

!
!

! El#marketing#digital:#tambin!llamado!marketing!electrnico!o!e@marketing!,!
es! un! concepto! que! recoge! gran! parte! de! los! usos! que! en! el! campo! de! los!
negocios!se!puede!hacer!de!las!tecnologas!digitales.#En!concreto,!incluye!la!
utilizacin! de! Internet,! las! redes! de! telecomunicacin! y! las! tecnologas!
digitales! relacionadas! para! conseguir! los! objetivos! de! marketing! de! la!
empresa.#

Entre! las! actividades! propias! del! marketing! digital! se! hallan! las! campaas!
publicitarias!que!se!difunden!por!la!televisin!digital,!promociones!de!ventas!
a! mviles! mediante! sistemas! de! geolocalizacin! ,! encuestas! en! lnea! y!
actividades!de!comercio!electrnico,!entre!otras.!Pero!tambin!se!incluiran!
procesos! internos! de! la! empresa! con! los! que! se! consiguen! los! objetivos! de!
marketing:! la! explotacin! de! las! bases! de! datos! de! los! clientes,! la! analtica!
web,!el!uso!de!sistemas!tecnolgicos!y!procesos!CRM!de!los!que!se!sirven!los!
miembros!de!la!empresa!para!cultivar!la!relacin!con!los!clientes,!etc.!

! Cuando! los! esfuerzos! de! marketing! en! los! medios! digitales! dan! lugar! a! una!
transaccin! comercial,! hablamos! de! comercio# electrnico.# En! este! caso,! el!
vendedor! presenta! el! surtido! de! productos! a! travs! de! la! red! de!
comunicaciones,!el!cliente!los!visualiza!en!sus!dispositivo!o!terminal!que!est!
usando!en!ese!momento!y!la!vista!de!sus!caractersticas,!toma!la!decisin!de!
compra,!que!tambin!puede!transmitir!a!travs!de!la!red!de!comunicaciones.!
Una!vez!que!el!vendedor!recibe!la!orden!de!compra!expide!y!entrega!el!pedido!
en!el!domicilio!sealado!por!el!cliente.!En!este!caso!conduce!al!cierre!de!la!
venta! y! por! tanto! no! podemos! decir! que! marketing! digital! y! comercio!
electrnico!sean!lo!mismo.#

! Por! ltimo,# el# marketing# en# Internet# se! refiere! a! la! utilizacin! con! fines! de!
marketing!de!Internet!y!de!otras!tecnologas!digitales!relacionadas!con!la!red.!
Por!tanto!la!principal!diferencia!entre!el!marketing!digital!y!el!marketing!en!
Internet!tiene!que!ver!con!la!tecnologa!que!utilizan,!en!el!caso!del!primero!
cualquier!medio!digital!e!Internet!en!el!caso!del!marketing!en!Internet.!Por!

! ! MARKETING!DIGITAL! 2!

!
!

tanto,!el!marketing!en!Internet!es!aquella!parte!del!marketing!digital!que!se!
realiza!a!travs!de!la!red.#

E4business!

Marketing!digital!

!
Marketing!en!Internet!

Comercio!electrnico!

Los!programas!de!marketing!digital!renen!las!siguientes!caractersticas:!

!! Son#un#Sistema#de#marketing.#No!se!trata!solo!de!programas!de!comunicacion!
publicitaria!ni!de!formatos!de!venta!directa,!sino!que!constituyen!una!via!de!
marketing! apta! para! encontrar! mercados,! estimular! la! demanda! y! realizar!
intercambios!de!valor!con!los!consumidores.!#
!! Permiten# establecer# un# Sistema# de# comunicacin# con# el# Mercado.# Para!
informar!y!estimular!las!respuesta!de!compra!de!los!consumidores!se!utilizan!
instrumentos! de! comunicaion,! en! lugar! de! establecimientos! y! personal! de!
ventas.! Pero,! adems! este! Sistema! de! comunicacion! es! capaz! de! dirigir!
mensajes!a!la!medida!de!cada!interlocutor.#
!! Ofrecen#una#retroalimentacion#medible.##Las!reacciones!de!la!audiencia!a!la!
que!se!dirigen!las!acciones!de!marketing!digital!son!medibles,!bien!a!traves!del!
control! de! trfico! en! el! sitio! web,! las! interacciones! de! los! seguidores! de! la!
marca! en! espacios! de! web! social,! los! mensajes! de! correo! recibido,! las!
decisiones!de!compra!en!linea.#

! ! MARKETING!DIGITAL! 3!

!
!

En!adelante!nos!centraremos!en!el!uso!de!Internet!en!el!marketing,!ya!que!la!mayor!
parte! de! las! tecnologa! que! se! sirven! de! redes! informticas! distintas! de! Internet!
,como!EDI!o!ERP,!han!desarrollado!capacidad!que!habilitan!el!uso!en!la!web.!Otra!de!
las! razones,! es! que! hay! un! buen! nmero! de! productos,! tecnologas! y! procesos!
diseados! especficamente! para! la! web.! Y! en! ltimo! lugar,! porque! Internet! se! ha!
convertido!en!un!canal!imprescindible,!tanto!para!investigacin!de!marketing!como!
para!las!comunidades!de!marketing!y!la!distribucin!comercial.!

Hay!autores!que!consideran!que!la!mayor!parte!de!las!teoras!de!marketing!continan!
siendo! validas! para! su! aplicacin! en! Internet,! aunque! sus! estrategias! y! tcticas!
requieren! ser! adaptadas! para! ser! puestas! en! prctica! en! este! medio.! Por! ejemplo,!
conceptos!como!segmentacin!de!mercados,!la!promocin!de!ventas!o!la!atencin!al!
consumidor!continan!aplicndose!en!Internet.!

En! todo! caso,! Internet! y! los! medios! digitales! dan! pie! a! cambios! importantes! que!
influyen!a!nivel!competitivo.!En!los!ltimos!aos,!han!surgido!nuevos!intermediarios!
que!prestan!servicios!de!bsqueda!de!productos!y!comparacin!de!precios,!lo!que!
puede!producir!alteraciones!importantes!en!los!precios!de!algunos!artculos.!!

En!el!caso!de!la!msica!y!otros!productos!de!propiedad!intelectual!se!transfieren!libre!
y!gratuitamente!en!la!red,!lo!que!ha!tenido!un!fuerte!impacto!en!la!industria.!

El!mvil,!por!su!parte,!se!ha!convertido!en!una!plataforma!esencial!para!el!acceso!a!
internet,! es! por! esto,! que! la! comercializacin! de! determinados! productos! como!
vuelos! de! avin,! ordenadores! o! servicios! financieros,! han! experimentado! cambios!
para!adaptar!sus!productos!a!esta!nueva!plataforma.!

! ! MARKETING!DIGITAL! 4!

!
!

2. Medios digitales para el marketing

!
La!facilidad,!el!bajo!coste!y!la!velocidad!a!la!que!las!tecnologas!digitales!permiten!
acceder! a! la! informacin! y! realizar! actividades! de! colaboracin! e! intercambio,! que!
tienen!una!enorme!incidencia,!tanto!en!los!consumidores!como!en!la!empresas,!es!
por! esto! que! es! importante! para! los! especialistas! de! marketing! y! para! los!
responsables!de!las!empresas!contar!con!conocimientos!de!la!tecnologa!de!Internet!
y!de!otros!medios!que!se!utilicen!en!el!marketing!digital.!
Aunque!Internet!es!el!medio!digital!mas!conocido!y!utilizado,!no!es!el!nico!de!que!
hacer!uso!con!fines!de!marketing.!A!continuacin!vemos!cuales!son!los!principales!
medios!digitales!que!se!utilizan!actualmente:!!

2.1. Sistemas EDI.

Los!sistemas!EDI!(Electronic!Data!Interchange,!Intercambio!Electrnico!de!Datos).!Su!
origen! se! encuentra! en! la! dcada! de! los! 60! y! se! han! utilizado! en! los! intercambios!
comerciales! entre! empresas,! sobre! todo! por! las! grandes! compaas! y! socios,!
proveedores! y! clientes! empresariales.! Para! la! transmisin! de! datos! normalmente!
utilizan!una!red!privada,!que!se!llama!red!de!valor!aadido,!a!la!que!solo!tienen!acceso!
las!partes!que!intervienen!en!los!intercambios!comerciales.!
Una! de! las! ventajas! de! este! sistema! es! la! seguridad! que! proporcionan! en! los!
intercambios,! al! tener! una! red! cerrada! y! restringida! a! un! nmero! de! participantes!
limitado.!Es!por!esto!que!no!permiten!la!comunicacin!con!empresas!procedentes!
del!mismo!sector!de!negocio!que!no!utilicen!los!mismos!estndares!ni!tampoco!con!
usuarios!de!internet.!
Como!el!coste!de!implantar!este!tipo!de!redes!cerradas!suele!ser!elevado!y!requiere!
un!periodo!largo!de!implementacin,!tambin!se!han!desarrollado!sistemas!EDI!que!

! ! MARKETING!DIGITAL! 5!

!
 !

operan! a! travs! de! Internet,! lo! que! es! mas! asequible! y! facilita! su! utilizacin! a!
empresas!de!menor!dimensin.!

Ejemplo(de(un(sistema(edi(a(travs(de(Internet!
!

2.2. Kioscos electrnicos

!
Los!kioscos!electrnicos,!tambin!se!conocen!como!kioscos!interactivos,!aunque!no!
pueden!considerarse!estrictamente!formatos!para!la!compra!desde!el!hogar,!ya!que!
suelen!ubicarse!en!establecimientos!comerciales,!tambin!sern!tenidos!en!cuenta!
en!este!apartado,!al!utilizar!las!redes!de!telecomunicacin!para!transmitir!y!recibir!
datos!de!los!clientes.!!
Se! trata! de! ordenadores! personales! ubicados! e! n! los! locales! de! establecimientos!
detallista! y! entidades! financieras! y! en! las! sedes! de! determinadas! organizaciones!
(universidades,!museos,!),!que!proporcionan!informacin!y!servicios!de!todo!tipo!
a!los!usuarios!(compra!de!productos,!servicios!financieros,!programas!educativos!en!
ciencia!y!tecnologa,!etc.).!
Al!tener!capacidad!para!almacenar!grandes!volmenes!de!informacin,!que!adems!
se!pueden!exponer!de!manera!sencilla!y!atractiva,!constituyen!un!instrumento!til!en!
la! comercializacin! de! determinados! productos.! De! hecho! han! tenido! un! gran!
impacto!en!la!venta!de!billetes!para!el!transporte!pblico!urbano!y!en!la!prestacin!
de!servicios!financieros!en!forma!de!cajeros!automticos.!

! ! MARKETING!DIGITAL! 6!

!
!

!
En! el! caso! de! los! cajero! de! la! entidades! financieras! destacamos! la! aparicin! de! la!
tecnologa! NFC! (Near% Field% Comumunication,% Comunicacin% de% campo% cercano)! se!
puede! realizar! para! realizar! transacciones! financieras! seguras! (pagos! con! tarjeta!
bancaria,!transacciones!en!cajeros!automticos,!etc.),!consiste!en!utilizar!la!tarjeta!
bancaria!sin!necesidad!de!introducirla!en!una!ranura!de!lectura!de!lectura,!sino!que!
basta!con!acercarla!a!menos!de!10!cm!del!terminal!y!teclear!el!nmero!PIN.!Tambin!
permite!la!utilizacin!en!comunicaciones!de!marketing!a!dispositivos!mviles.!

2.3. Televisin digital interactiva.

Las!tecnologas!en!las!que!se!basa!la!televisin!digital!permite!ms!posibilidades!que!
la! televisin! analgica! permita! en! el! pasado.! Proporcionar! un! canal! de! retorno! al!
telespectador! que! ste! puede! utilizar! para! enviar! informacin! y! transmitir! sus!
respuestas:! elegir! el! ngulo! desde! el! que! visualizar! una! competicin! deportiva,!
comprando!los!productos!que!se!anuncian,!deteniendo!temporalmente!la!recepcin!
del!programa!en!el!televisor!o!votando!a!favor!de!un!determinado!final!para!una!serie!
televisiva,!etc.!Sus!ventajas!serian:!
! Interactividad:! la! tecnologa! digital! facilita! una! conexin! directa! entre! el!
telespectador!y!la!cadena!de!televisin.!De!modo!que!el!usuario!puede!recibir!
imgenes! y! servicios! a! peticin! propia! y! transmitir! su! respuesta! a! las!
propuestas!que!recibe.!
! Papel%activo%del%telespectador:!la!posibilidad!de!utilizar!la!televisin!en!los!dos!
sentidos!de!la!comunicacin!permite!al!telespectador!desempear!un!papel!
ms!activo!en!su!exposicin!al!medio.!
! Servicios:!La!tecnologa!digital!facilita!nuevos!servicios,!como!televisin!a!la!
carta,!puesta!al!da,!juegos!en!lnea!y!comercio!electrnico.!!
Dentro!de!los!servicios!que!ofrece!la!televisin!digital!destacamos:!

! ! MARKETING!DIGITAL! 7!

!
!

! Programas% en% directo:! el! telespectador! tiene! la! opcin! de! visualizar!
determinado!programas!y!acontecimientos!de!manera!gratuita!o!pagando!por!
ellos!durante!la!franja!horaria!en!que!son!emitidos.!
! Televisin%a%la%carta:!tambin!denominado!video!bajo!demanda,!supone!para!
el! telespectador! una! flexibilidad! para! ver! en! cada! momento! lo! que! mas! le!
convenga,!de!un!catlogo!de!pelculas!y!programas,!ya!sea!de!forma!gratuita!
o!alquilndolos.!
! Puesta% al% da:! es! una! forma! de! televisin! a! la! carta! por! la! que! durante! un!
periodo! de! tiempo! predeterminado,! programas,! pelculas! y! series! de!
televisin!que!han!sido!emitidos!como!parte!de!la!programacin!habitual,!para!
que!puedan!ser!visualizados!en!el!momento!que!el!usuario!desee.!
! Juegos%en%lnea:!de!un!catlogo!de!juegos!gratuitos!o!de!pago,!el!abonado!elige!
y!utiliza!en!cualquier!momento!aquel!que!le!interesa.!
! Comercio%electrnico:!a!travs!de!la!televisin!digital,!el!usuario!puede!solicitar!
muestras!de!productos,!adquirir!bienes!y!servicios,!hacer!reservas,!consultar!
una!cuenta!bancaria,!etc.!
En! la! actualidad! no! hay! un! nica! tecnologa! que! proporcione! interactividad! a! la!
televisin.!En!funcin!de!cmo!se!transmita!la!seal!televisiva,!hay!hasta!6!formas!
distintas!para!su!difusin!en!formato!digital:!
!! Televisin!digital!por!satlite.!sta!modalidad!es!la!que!en!Espaa!se!utiliza!
por!el!operador!de!pago!Canal!+.!El!canal!de!retorno!con!el!que!los!usuarios!
transmiten!sus!respuestas!y!decisiones!de!compra!es!la!lnea!telefnica.!
!! Televisin! digital! terrestre.! Conocida! por! la! siglas! TDT,! difunde! la! seal! de!
televisin! a! travs! de! antenas! repetidoras! como! las! que! se! utilizaban! para!
transmitir! la! televisin! analgica! tradicional! y! utiliza! la! lnea! telefnica! para!
dotar! de! interactividad! al! sistema.! En! Espaa! emplean! esta! tecnologa! los!
canales!nacionales!de!TVE,!Mediaset,!Atresmedia,!Los!canales!autonmicos!y!
locales,!entre!otros.!
!! Televisin!digital!por!cable.!La!seal!televisiva!se!difunde!a!travs!de!un!cable!
de!fibra!ptica!que!tiene!una!elevada!capacidad!para!la!transmisin!de!datos,!
lo!que!permite!ofrecer!otros!servicios!en!el!domicilio!del!telespectador,!como!
telefona!e!Internet!a!alta!velocidad,!y!sirve,!tambin,!como!canal!de!retorno!
de!respuestas!y!compras.!Esta!es!la!opcin!que!utilizan!operadores!como!Ono!
en!Espaa.!
!! Televisin!IP.!En!este!caso!se!utilizan!tecnologa!ADSL2,!ADSL2!y!VDSL2!de!una!
red!telefnica!de!banda!ancha!para!hacer!llegar!la!seal!televisiva!hasta!los!
hogares.! La! red! de! una! compaa! que! proporciona! acceso! a! Internet! en! el!
hogar,!se!utiliza!para!transmitir!la!seal!televisiva!y!como!canal!de!retorno!en!
la!interaccin!del!usuario!con!el!medio!televisivo.!Movistart!TV,!Orange!TV,!las!
plataformas! de! televisin! digital! de! pago! de! las! compaas! de!
telecomunicacin!Movistart!y!Orange.!
!! Televisin! por! Internet.! A! diferencia! de! la! televisin! IP,! por! la! que! la! seal!
televisiva! se! transmite! a! travs! de! una! red! privada! y! controlada! por! una!
! ! MARKETING!DIGITAL! 8!

!
!

compaa! de! telecomunicacin,! aqu! se! utiliza! Internet! para! proporcionar!

servicios!de!televisin!a!la!carta!en!forma!de!Streaming!(!es!la!distribucin!por!
Internet!de!contenido!multimedia!por!la!que!este!es!visualizado!o!escuchado!
a!la!vez!que!suministrado!por!el!proveedor).!!

2.4. Telefona mvil.

Las! tecnologas! de! comunicacin! mvil! permite! a! las! personas! comunicarse! desde!
cualquier! lugar! donde! se! encuentren,! siempre! ! que! tengan! a! su! alcance! la!
infraestructura!inalmbrica!necesaria.!!
La! tecnologa! mvil! ha! ido! evolucionando! y! ampliando! sus! prestaciones,!
especialmente!en!tres!aspectos:!mejorando!la!capacidad!de!procesamiento!de!datos,!
aumentando! la! velocidad! de! transmisin! de! datos! y! vinculndose! a! sistema! de!
informtica!en!la!nube.!La!mayor!parte!de!los!telfonos!mviles!actuales!incorpora!
sistemas! operativos! que! permiten! instalar! aplicaciones.! Con! estas! aplicaciones!
mviles,! conocidas! como! apps,! el! usuario! puede! consultar! el! correo! electrnico,!
utilizar! buscadores,! participar! en! redes! sociales,! jugar,! utilizar! sistemas! de!
posicionamiento!global!GPS,!etc.!A!esto!se!le!aaden!las!cmaras!fotogrficas!y!de!
video!y!los!reproductores!de!msica!que!incorporan!los!dispositivos!actuales!y!que!
amplan!sus!funcionalidades.!
El!acceso!a!Internet!se!produce!a!travs!de!la!conexin!de!los!terminales!mviles!a!la!
misa!red!de!telefona!mvil!que!da!servicio!de!voz,!o!a!travs!de!otra!red!inalmbrica!
que! conecta! directamente! con! un! proveedor! de! acceso! a! Internet.! ! Las! nuevas!
tecnologas!proporcionan!la!mayor!velocidad!de!transmisin!de!datos!a!travs!de!las!
redes! telefnicas! mviles,! haciendo! de! los! mviles! verdaderos! terminales!
multimedia.!
Los!sistemas!de!informtica!en!la!nube!han!aumentado!ms!las!posibilidades!de!la!
tecnologa! mvil! al! hacer! posible! que! los! consumidores! almacenan! contenidos! en!
servidores!de!Internet!y!los!puedan!transferir!a!travs!de!sus!dispositivos!de!acceso!
a!Internet!(mviles,!ordenadores!o!tabletas).!
Los! telfonos! mviles! tambin! difunden! mensajes! directos,! de! texto! (SMS,! short!
messaging!service),!con!imgenes!y!audio!(MMS,!multimedia!messaging!service)!o!
mediante!otras!tecnologas!como!bluetooth!y!NFC.!
Las! comunicaciones! de! marketing! a! travs! de! sistemas! de! mensajera! SMS! y! MMS!
tiene! como! ventaja! su! facilidad! para! impactar! rpidamente! al! pblico! objetivo! por!
cuanto!ste!suele!consultar!asiduamente!sus!llamadas!y!mensajes.!Se!pueden!utilizar!
por! ejemplo,! para! informar! de! ciertas! promociones! a! los! clientes! que! se! han!
registrado!en!un!sitio!web,!notificarles!la!expedicin!de!sus!pedidos,!etc.!Pero!debido!
a!las!limitaciones!para!transmitir!un!mensaje!detallado,!suelen!complementarse!con!
! ! MARKETING!DIGITAL! 9!

!
!

otros!medios,!especialmente!el!correo!electrnico,!medios!sociales!y!sitios!web.!Por!
otro!lado!la!tecnologa!bluetooth!permite!una!gran!selectividad!geogrfica!al!alcanzar!
a!aquellos!consumidores!que!se!hallan!en!una!determinada!rea!o!territorio.!Con!ello!
hace! posible! el! desarrollo! de! tcnicas! de! marketing! de! proximidad,! por! las! que! la!
empresa! entra! en! contacto! con! las! personas! mas! cercanas! al! establecimiento! o!
soporte!fsico!que!disponen!de!mviles!con!bluetooth!activado.!!Se!pueden!utilizar!
para!hacer!llegar!informacin,!promociones!y!otras!iniciativas!de!marketing!entre!los!
visitantes!de!un!establecimiento!(distribuyendo!cupones!de!descuento,!solicitando!
participacin!en!encuesta!a!quienes!hayan!comprado,!etc.).!
La! evolucin! de! la! tecnologa! mvil! ha! hecho! que! el!
marketing! de! proximidad! se! realice! a! travs! de! otras!
formas!como,!los!cdigos!QR!o!cdigos!de!respuesta!rpida!
(quick!response!code)!permiten!a!los!mviles!dotados!de!
cmara,! acceso! a! internet! y! una! aplicacin! especfica! de!
lectura!acceder!a!informacin!adicional!proporcionada!por!
los! establecimientos! que! visitan! o! los! soportes! de!
publicidad!a!los!que!se!exponen.!!
Una!funcin!similar!es!la!desarrollada!por!el!protocolo!de!comunicacin!inalmbrica!
NFC,! que! permite! difundir! e! intercambiar! informacin! con! terminales! mviles!
situados!a!escasa!distancia.!De!esta!forma!los!elementos!de!publicidad!exterior!que!
incorporan!etiquetas!NFC!dan!acceso!a!informacin,!servicios!y!promociones!al!situar!
el!mvil!a!escasa!distancia.!!
Por!otro!lado!las!aplicaciones!GPS!en!mviles,!los!servicios!de!mapas!y!los!sitios!de!
redes!sociales!con!funciones!de!geolocalizacin!(!como!Facebook!Places!o!Google!+!
Local)!facilitan!la!difusin!de!contenidos!y!promociones!de!acuerdo!a!la!ubicacin!del!
usuario!del!mvil.!

2.5. Internet.
Internet!tambin!conocida!como!la!red,!constituye!la!mayor!conexin!de!diferentes!
redes! de! ordenadores! que,! repartidas! por! toda! la! geografa! mundial,! emplean! las!
mismas! reglas! (denominadas! protocolos)! para! comunicarse.! Gracias! a! ellas! se!
configura! un! sistema! de! informacin! global! y! pblico! mediante! el! que! cualquier!
persona!o!empresa!puede!realizar!mltiples!actividades:!
_! Conectarse!y!acceder!de!forma!remota!a!otros!ordenadores.!
_! Hacer!documentos!y!toda!clase!de!informacin!digitalizada.!
_! Comunicarse!y!colaborar!con!otros!usuarios.!
_! Buscar!y!consultar!contenidos!en!una!amplia!variedad!temtica.!
_! Ofrecer!contenidos!a!la!colectividad!de!usuarios.!

! ! MARKETING!DIGITAL! 10!

!
!

En!la!actualidad!Internet!interconecta!millones!de!ordenadores!desde!una!filosofa!
de! trabajo! cooperativo,! y! sin! contar! con! un! centro! de! gestin! y! coordinacin.! Y!
aunque! surgi! como! un! medio! para! difundir! informacin! con! carcter!
fundamentalmente!cientfico!y!su!importancia!se!explica!en!buena!medida!por!el!uso!
que! se! est! haciendo! en! el! mbito! de! la! comunicacin! de! marketing! y! en! los!
intercambios!comerciales.!
!
! !

! ! MARKETING!DIGITAL! 11!

!
!

3. Origen, caractersticas y funcionamiento de Internet.!

!
Con! frecuencia! se! considera! Internet! como! un! espacio! en! cuanto! que! configura!
ambientes,! comunidades! o! entornos! sociales! basados! en! la! informacin! y! el!
conocimiento!que!comparten!los!usuarios.!A!diferencia!de!los!espacios!fsicos!o!reales!
los!internautas!se!comunican!entre!ellos!sin!coincidir!en!un!lugar!o!en!un!momento!
comunes.!!

Fundamentos de Internet.!
La!esencia!de!Internet!reside!en!el!uso!universal!de!un!conjunto!de!lenguajes!comunes!
entre!los!ordenadores,!denominados!protocolo!de!control!transmisin/!protocolo!de!
Internet! (TCP/IP,! transmission) control) protocol) /Internet) protocol)! gracias! al! cual!
ordendores!heterogneos!que!trabajan!con!sistemas!operativos!diferentes!pueden!
comunicarse!e!intercambiar!informacin.!
Los!ordenadores!o!servidores!(hosts)!conectados!a!Internet!se!identifican!mediante!
una!direccin!IP,!que!se!compone!de!cuatro!nmeros!comprendidos!entre!el!0!y!el!
255! separados! por! puntos! (por! ejemplo,! 193.144.125.8) es! la! direccin! IP! del!
servidor!de!la!Conselleria!de!educacin).!
Debido! a! las! dificultados! que! supondra! para! los! usuarios! memorizar! estas!
direcciones,! lo! que! supondra! una! limitacin! para! acceder! con! facilidad! a! los!
ordenadores!de!Internet,!se!ha!establecido!un!sistema!de!nombres!de!dominio!(DNS,!
domain)name)system)!mediante!el!cual!cada!ordenador!recibe!un!nombre!opcional!
fcil!de!recordar!que!se!conoce!como!nombre!de!dominio.!Esta!direccin!es!la!que!
los!usuarios!utilizan!para!acceder!a!los!contenidos!de!los!ordenadores!de!la!red!y!que!
las!organizaciones!que!los!administran!dan!a!conocer.!
Los!nombres!de!dominio!constan!de!tres!o!mas!trminos!separados!por!puntos,!a!los!
que!se!les!dominios.!Los!dominios!de!primer!nivel!se!sitan!en!la!parte!derecha!de!la!
direccin! completa! y! pueden! tratarse! de! dominios! genricos,! en! el! caso! de! que!
indique!el!tipo!de!organismo!o!contenidos!administrados!por!el!ordenador!(.com)si!es!
una! organizacin! con! nimo! de! lucro,! .net! si! proporciona! informacin! y! servicios!
sobre!Internet,!etc.),!o!pueden!ser!dominios!geogrficos,!si!especifican!el!pas!en!el!
que!esta!ubicado!(.es,!si!es!Espaa).!A!la!izquierda!del!dominio!de!primer!nivel!figura!
el!dominio!de!segundo!nivel,!que!identifica!a!la!empresa!o!institucin,!persona,!marca!
o! producto! que! se! difunde! a! travs! de! la! red,! y! a! continuacin! aparecen! los!
subdominios! ms! especficos.! As! por! ejemplo,! en! el! dominio! www.cipfp5
misericordia.org,!org!es!el!dominio!de!primer!nivel,!que!informa!al!usuario!del!tipo!de!

! ! MARKETING!DIGITAL! 12!

!
!

organizacin! y! contenidos! (! en! este! caso! es! una! organizacin! estatal),! cipfp5
misericordia!es!el!dominio!de!segundo!nivel,!indicativo!de!la!organizacin!concreta!
que!lo!administra,!este!caso!el!centro!integrado!pblico!Misericordia!y!la!www!es!un!
subdominio.!
Los!recursos!que!se!encuentra!en!Internet!se!especifican!de!forma!estandarizada!a!
travs!de!un!localizador!uniforma!de!recursos!(URL,!uniform!resource!locator),!es!
decir,!para!acceder!a!una!pagina!web!o!cualquier!documento!publicado!en!Internet!
se!utiliza!el!URL!que!tiene!asignado,!en!el!que!consta!el!tipo!de!servicio!de!Internet!
con!el!que!se!accede!al!documento!y!el!nombre!de!dominio!del!ordenador!en!el!que!
se!halla.!
El! URL! consta! de! un! prefijo! que! indica! la! forma! en! que! el! ordenador! accede! a! la!
informacin,!como!http,!si!se!trata!de!la!world!wide!web,!y!ftp)para!transferencia!de!
ficheros.!La!segunda!parte!del!URL!consta!de!dos!puntos!y!dos!barras!://,!a!las!que!le!
sigue!el!nombre!del!dominio.!En!la!tercera!parte,!precedida!de!una!barra!inclinada!/,!
se!indica!la!va!de!acceso!dentro!del!ordenador!que!almacena!el!documento!o!recurso!
al!que!se!desea!acceder.!
Por! ejemplo! la! URL,! http://www.cipfpXmisericordia.org/nuestroX
instituto/presentacionXies,!corresponde!a!la!pgina!del!instituto,!a!la!presentacin!del!
mismo.!

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! ! MARKETING!DIGITAL! 13!

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!

Origen y evolucin de Internet.!

El!origen!de!Internet!se!remonta!a!los!aos!setenta,!cuando!el!mundo!se!encuentra!
inmerso! en! lo! que! se! llam! la! guerra! fra.! Los! Estados! Unidos! temen! un! ataque!
nuclear! y! desean! crear! una! red! de! telecomunicaciones! capaz! de! superar! cadas!
parciales!del!sistema!y!roturas!de!las!lneas!que!lo!forman.!
Surgen! varias! ideas! desde! la! Agencia! de! Proyectos! de! investigacin! Avanzados!
(ARPA,! Advanced! Research! Projects! Agency! ),! y! en! 1969! se! realizan! las! primeras!
conexiones!entre!cuatro!centros!de!investigacin,!la!llamada!ARPANET:!
X) La! universidad! de! California,! en! los! ngeles,! normalmente! conocida! por! su!
acrnimo!UCLA.!
X) El!Augmented!Research!Center,!en!el!Instituto!de!Investigacin!de!Stanford!
(tambin!conocido!como!SRI).!
X) La!Universidad!de!california,!en!Santa!Brbara.!
X) El!Departamento!de!Ciencias!de!la!Computacin!de!la!Universidad!de!Utah.!
Dicha!red!es!adems!descentralizada,!ya!que!tiene!la!posibilidad!de!tomar!mltiples!
caminos! entre! dos! puntos.! Adems,! cada! mensaje! se! divide! en! fragmentos! ms!
pequeos!que!pueden!seguir!varios!caminos,!pero!al!llegar!al!destino!se!vuelven!a!
unir!de!tal!modo!que!nunca!se!aprecia!que!dicho!mensaje!se!dividi.!
En!los!aos!siguientes!ARPANET!experiment!un!crecimiento!rapidsimo!y!lleg!a!unir!
40! centros! de! investigacin! (tanto! universitarios! como! no! universitarios),! lo! que!
provoc!algunos!problemas!en!las!trasmisiones.!A!finales!de!1973,!se!solucionaron!
dichos!problemas,!ya!que!si!un!camino!estaba!cado,!se!buscaba!cualquier!otra!ruta!
(por!larga!que!fuera)!para!lograr!que!la!informacin!llegase!a!su!destino!
ARPANET!abandona!su!finalidad!militar!cuando!acaba!la!guerra!fra,!y!la!tecnologa!
que! la! constitua! se! libera! para! uso! civil.! Gracias! a! los! diferentes! grupos! de!
investigacin!evoluciona!con!rapidez!hasta!llegar!a!formar!parte!de!lo!que!hoy!da!es!
internet,! que! no! se! considera! una! red! nica,! sino! una! red! compuesta! de! mltiples!
redes!ms!pequeas!con!una!estructura!totalmente!descentralizada.!
Hoy! da! se! puede! considera! que! Internet! es! una! red! que! se! extiende! por! todo! el!
planeta,!formada!por!la!unin!de!redes!ms!pequeas!conectadas!entre!s!por!medio!
de!algn!tipo!de!conexin!con!el!objetivo!de!comunicar!los!dispositivos!enlazado,!se!
encuentren!donde!se!encuentren,!sin!que!el!usuario!distinga!si!se!est!conectado!con!
otro!ordenador!ubicado!en!su!misma!red!o!en!otra!red!al!otro!lado!del!mundo.!
Al!haber!mltiples!caminos!entre!dos!puntos!cualquiera!de!la!red,!cualquier!fallo!en!
una!parte!de!la!misma!no!va!a!implicar!un!fallo!general!de!esta!sino!que,!de!algn!
modo,! toda! la! informacin! que! hubiera! pasado! por! la! parte! que! no! funciona!
correctamente!debe!redirigirse!hacia!otras!rutas!alternativas.!

! ! MARKETING!DIGITAL! 14!

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!

Espaa! se! incorpora! a! Internet! en! 1990! mediante! la! conexin! a! la! Nsfnet!
estadounidense.!Hasta!el!ao!1993,!el!acceso!se!limita!al!mbito!acadmico!a!travs!
de! la! red! cientfica! RedIris,! pero! a! partir! de! esa! fecha! comienzan! a! acceder! otros!
usuarios.!
Al!mismo!tiempo!y!coincidiendo!con!el!inicio!de!la!dcada!de!los!noventa,!Internet!
entra! en! una! fase! comercial.! La! red! despierta! el! inters! de! las! empresas,! que!
empiezan! a! ver! las! ventajas! de! entrar! en! contacto! con! los! miles! de! usuarios! que!
acceden!a!este!nuevo!medio.!Este!inters!se!va!plasmando!en!la!presencia,!cada!vez!
mayor,!de!sitios!con!dominios!de!carcter!comercial,!que!en!1997,!por!primera!vez,!
superan! en! nmero! a! los! dominios! acadmicos! o! educativos.! Al! mismo! tiempo,! la!
utilizacin! de! la! red! con! fines! privados! contribuye! en! gran! medida! al! rpido!
crecimiento! del! nmero! de! ordenadores! conectados! a! la! red! y! de! entidades! que!
publican!contenidos!en!ella.!!
!

Cmo funciona la red ?!

Internet! est! integrada! por! millones! de! ordenadores,! con! plataformas! y! sistemas!
diversos,! que! prestan! funciones! y! utilidades! particulares.! El! funcionamiento! de! los!
recursos!y!servicios!disponibles!en!la!red!responde!a!un!modelo!cliente:servidor.!De!
acuerdo!con!este!tipo!de!modelo,!el!ordenador!que!una!aplicacin!de!software!de!
servidor!recibe!peticiones!procedentes!de!mltiples!ordenadores!o!dispositivos!con!
funciones! de! cliente,! y! las! lleva! a! cabo.! De! este! modo,! cuando! el! ordenador! con!
software!cliente!genera!una!peticin!(por!ejemplo,!consultar!los!mensajes!de!correo!
electrnico!que!han!sido!enviadas!a!la!cuenta!del!internauta),!el!servidor!le!entrega!
los!mensajes!y!le!permite!escribir!y!enviar!otros!nuevos.!
La!arquitectura!de!Internet!se!estructura!en!cuatro!niveles!diferentes:!
X) Nivel) fsico.! Este! nivel! agrupa! las! funcionalidades! de! los! elementos! que!
conectan!fsicamente!la!red!y!transmiten!la!informacin!por!los!dispositivos!
fsicos!correspondientes.!
X) Nivel)de)transporte.! El! protocolo! TCP! se! ocupa! de! proporcionar! fiabilidad! al!
transporte!de!datos,!asegurando!que!todos!los!paquetes!llegan!a!destino,!sin!
errores!y!en!el!orden!que!corresponde.!
X) Nivel)IP.!Este!nivel!es!el!encargado!de!transportar!la!informacin!a!travs!de!
las!redes!y!hacerla!llegar!al!ordenador!o!dispositivo!de!destino.!El!protocolo!
de!Internet!IP!se!ocupa!de!las!tareas!de!transporte,!para!lo!que!trabaja!con!la!
informacin!fragmentada!en!unidades!de!datos,!los!paquetes!IP.!Por!su!parte,!
los! direccionadores! guan! convenientemente! los! paquetes! IP! hasta! la!
direccin!IP!de!destino.!

! ! MARKETING!DIGITAL! 15!

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!

X) Nivel)de)aplicacin.!Este!nivel!es!el!que!interacta!con!el!usuario!final!y!permite!
ejecutar!los!programas!que!utiliza,!como!los!navegadores!y!los!gestores!de!
correo!electrnico.!
!

Internet mvil!
El! ordenador! personal! ha! dejado! de! ser! el! nico! dispositivo! disponible! para! la!
navegacin! por! Internet.! Ordenadores! porttiles! y! dispositivos! de! mano,! como!
telfonos!mviles!y!tabletas,!se!utilizan!en!la!actualidad!para!acceder!habitualmente!
a!Internet,!ya!sea!a!travs!de!su!conexin!a!una!red!de!telefona!mvil!o!de!cualquier!
otra!red!inalmbrica.!
Pero! la! comunicacin! a! travs! de! los! dispositivos! de! mano! tiene! caractersticas!
distintas! de! las! que! tienen! cuando! el! usuario! utiliza! un! ordenador! personal! como!
terminal!de!acceso.!Una!de!las!ventajas!es!la!facilidad!y!!comodidad!que!proporcionan!
estos!dispositivos!en!el!acceso!y!navegacin!por!Internet.!Por!el!contrario,!y!a!pesar!
de! la! utilizacin! de! tecnologas! de! ltima! generacin,! las! redes! de! telefona! mvil!
permiten!una!menor!velocidad!de!transferencia!de!datos!de!la!que!es!posible!a!travs!
de! las! lneas! convencionales! de! banda! ancha.! Adems,! las! caractersticas! de! estos!
dispositivos,!que!cuentan!con!una!pantalla!menor!que!los!ordenadores!personales!y!
un! teclado! mas! reducido,! as! como! memorias! y! procesadores! con! capacidades!
inferiores!a!los!ordenadores!personales,!limitan!sus!prestaciones!en!Internet,!lo!que!
hace! necesario! la! adaptacin! de! los! sitios! web,! mensajes! y! contenidos! para! sus!
usuarios,!que!han!de!ser!mas!breves!y!sencillos.!Adems!las!apps!o!aplicaciones!para!
estos! dispositivos,! son! una! herramienta! de! comunicacin! de! marketing! porque!
permiten!desarrollar!conceptos!innovadores,!entretener!y!prestar!servicios!diversos!
al!pblico!objetivo.!
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! ! MARKETING!DIGITAL! 16!