El marketing tradicional
Si se entiende en la forma sencilla, el marketing es una combinacin entre ventas y
publicidad. Basndonos en esta idea, el marketing ha existido desde el principio de la
humanidad, donde los seres humanos socializan y producen vienen que intentan
intercambiar por otros. Para ello, presentan sus productos de una forma ms atractiva,
de forma que el trueque les sea favorable. Para ello no haca falta dinero como tal, sino
conocer el valor de cada producto e intentar conseguir que el intercambio nos
favoreciera.
Es verdad que gran parte de los procesos de compraventa y de marketing han pasado
de emplear medios fsicos a otros virtuales. El comercio digital es el mejor ejemplo de
ello, una prctica cada vez ms extendida.
Sin embargo, esto no quiere decir que el marketing tradicional deba ser guardado en un
cajn para siempre. Por el contrario, la irrupcin de los recursos digitales puede ser una
gran oportunidad para volver la mirada sobre l y ver cules de sus prcticas resultan
tan eficaces como el uso de una plataforma o una red social.
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Antes de determinar con claridad las ventajas del marketing tradicional con respecto al
digital, definimos ambos conceptos:
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2. Marketing digital
Al poco de aparecer Internet se vivi un momento muy confuso. Todas las empresas
queran estar en l pero no saban cmo aprovechar el medio y las oportunidades que
ofreca el marketing.
Una de las principales dificultades que tiene el marketing tradicional es la medicin del
impacto real de una campaa. Las empresas realizan durante la fase de planificacin
una estrategia de segmentacin, determinando sus clientes reales y potenciales. Sin
embargo, es difcil evitar el desaprovechamiento de los impactos, debido a que los
medios tradicionales solo comunican en un nico sentido.
Gracias a Internet todas las empresas tienen de partida la misma ventana para ofrecer
sus servicios a los clientes: el navegador web. De esta forma, un cliente no tiene la
percepcin si la empresa que tras una pgina web es grande o pequea, solo la imagen
que refleja la calidad de los contenidos de dicha pgina.
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Gran rivalidad y agresividad entre los Ya que es el propio cliente el que realiza sus
vendedores bsquedas por medio de la web.
Este modelo de web esttico utiliza Internet en una nica direccin, provocando un nulo
impacto en la estrategia de la empresa y en los procesos que siguen.
Internet es un medio ideal por su interactividad, utilizado por las empresas para tener
una comunicacin ms directa con sus clientes. Adems, no tiene horarios de apertura
y cierre, por lo que se adapta a los horarios de cualquier cliente, tampoco tiene
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fronteras, por lo que se puede realizar una compra-venta a otro pas, sin importar la
procedencia, es este momento cuando se empieza a hablar de la globalizacin.
Internet deja de ser un mero escaparate y pasa a convertirse en un medio donde las
empresas interactan con los consumidores, donde los mensajes publicitarios pueden
estar tanto tiempo como se desee, adems de personalizarlos por cada uno de los
clientes segn el perfil que tengan. Por tanto, se simplifican los procesos de
comunicacin entre la empresa y sus clientes, agilizando el tiempo de respuesta a las
necesidades de esos clientes.
Sin embargo, aunque se mejora la interactividad de las webs, se sigue dejando de lado
la parte de transaccin comercial, que contina realizndose por medio tradicionales.
Todos los sectores, en mayor o menor medida, se han aprovechado del web transactivo,
que hace referencia al intercambio comercial a travs de Internet. Aunque es evidente,
que todas las transacciones deben apoyarse en los procesos logsticos y productivos
existentes en la empresa, esta evolucin supone una agilizacin de los canales de venta.
En este momento cobra fuerza la idea entre los fabricantes de eliminar los canales
intermediarios, ya que por medio de Internet se puede llegar de forma ms rpida al
consumidor final, sin necesidad de utilizar los canales de distribucin convencionales.
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Por tanto, podemos concluir diciendo que el marketing digital es el marketing que
emplea recursos y herramientas digitales.
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Por eso, un plan de marketing digital se puede definir como un sistema cuya finalidad es
vender productos y servicios a un pblico seleccionado que usa la Red, aplicando las
estrategias de comercializacin a los medios digitales.
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Los resultados de cada una de estas fases son el punto de partida para la siguiente, por
lo que es importante tener especial cuidado en la realizacin de cada una de ellas.
Anlisis de mercado.
1. Conocer bien a nuestro cliente: cmo se comporta y acta, cules son sus
caractersticas (edad, nivel socioeconmico y cultural, grado de fidelizacin con tiendas
y marcas concretas, nivel de uso de las nuevas tecnologas, etc.), as como sus intereses
y necesidades.
2. Realizar un anlisis del sector, donde se debe contemplar si los clientes analizados
anteriormente estn satisfechos con los productos que encuentra en el mercado, as
como las tendencias que van apareciendo y como pueden ser importantes en un futuro.
Como resultado de todo este anlisis, se realizar una matriz DAFO que representar el
punto de partida de la actividad de marketing a desarrollar, basndose en datos
ponderables, fiables y exactos.
Lo primero que se debe establecer es cul va a ser la finalidad del plan de marketing
digital, dependiendo de su orientacin:
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Tales objetivos deben ser cuantificables para ver si al finalizar el plan de marketing se
han logrado.
Objetivo general: Mejorar la imagen virtual de la empresa, para lo que se definen como
objetivos secundarios:
Una vez que hemos establecidos los objetivos, tanto generales como secundarios, y lo
que debemos hacer, debemos disear las estrategias y los pasos a seguir para lograr
tales objetivos. Estas estrategias se definen mediante una serie de tareas que se realizar,
planificando de forma detallada qu personas las van a realizar y el tiempo que se va a
emplear en su ejecucin.
Por ejemplo, si el objetivo es aumentar las visitas a nuestra pgina web, podemos definir
las siguientes estrategias:
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-Realizar un sorteo sobre los visitantes a nuestra pgina web que se deriven desde las
redes sociales ms conocidas, as como entre los que se hagan seguidores del perfil de
la empresa en la red social.
Para ejecutar estas estrategias es necesario llevarlas a cabo de alguna forma, por
ejemplo, las siguientes acciones desarrollan alguna de las estrategias que hemos
indicado:
-Eleccin de pginas web que visiten personas con un perfil similar a nuestro target de
consumidor, y negociar con ellos los banners a colgar y durante cunto tiempo.
-Generar visitas desde la red social Facebook mediante la creacin de una campaa de
seguimiento, y realizar un sorteo entre los que se hagan seguidores nuestros.
Las acciones que se pueden desarrollar dentro de un plan de marketing digital, solo
aplicables en un entorno virtual, son las siguientes:
- La pgina web puede estar destinada a construir una imagen de marca, a la generacin
de ventas, o ambas. Se considera que la pgina web es el eje transversal en que se
apoyan el resto de estrategias.
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Debemos tener en cuenta que la pgina web debe adaptarse a las diferentes
pantallas (ordenador, smartphone o tablet) que utilizan nuestros clientes, ya que si
la pgina no es cmoda de usar no la usaran.
Tambin se debe tener en cuenta los contenidos de la web, y que deben generar un
valor aadido a la misma, as como establecer los diferentes espacios para
interactuar con los clientes.
- Dinamizacin en redes sociales, que en los ltimos aos ha adquirido una gran
importancia, debido a que se trata del espacio virtual en el que ms tiempo pasan los
clientes reales o potenciales.
- El correo electrnico, se trata de un medio simple y barato y de uso muy extendido.
Debemos tener en cuenta la capacidad de los mailing masivos como una estrategia muy
efectiva.
- Publicidad digital o mediante banners, se pueden insertar anuncios en diferentes
medios virtuales, que redirijan el trfico desde su sitio web hasta el nuestro. Debemos
tener en cuenta que normalmente la cantidad de visitas que reciba una pgina
depender de la calidad de los contenidos, por lo que es importante que las pginas que
seleccionemos para insertar nuestros anuncios, sean pginas con contenidos de calidad.
- El posicionamiento en los buscadores, tambin se trata de un elemento fundamental
para lograr visibilidad en el mundo virtual. Cuando una persona realiza una bsqueda
en internet raramente pasa de la segunda o tercera pgina que muestra el buscador.
- El marketing mvil, se considera una opcin muy importante a la hora de realizar
acciones de marketing, bien mediante el desarrollo de aplicaciones de mviles o
mediante la utilizacin de SMS.
Con estos datos podemos calcular el importe final de cada actividad que se haya llevado
a cabo, lo que posteriormente nos permitir calcular la rentabilidad de la misma.
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Hay diferentes herramientas que nos permiten analizar y medir el trfico de la pgina
web, todas ellas tienen una serie de caractersticas generales:
Tras analizar los resultados obtenidos, y teniendo en cuenta el presupuesto del plan de
marketing y los diferentes gastos que se han realizado en cada una de las acciones
estratgicas, se puede cuantificar el xito o fracaso de la ejecucin de un plan de
marketing.
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Segn los ltimos estudios, estas son las principales razones que llevan a los clientes de
diversas tiendas virtuales a adquirir un producto por Internet:
La razn principal que indican los clientes online para realizar su primera compra por
Internet es el factor econmico, fijndose en los precios que se pueden obtener para un
producto concreto y en las diversas promociones existentes, adems de la forma de
pago y el plazo de entrega, tal como se observa en la grfica adjunta.
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Sin embargo, muchos de ellos repiten y se convierten en clientes recurrentes,
principalmente por la satisfaccin que tuvo tras la primera compra realizada.
Por el contrario, cuando hablamos de promocin online nos referimos aquellas acciones
de marketing que se realizan exclusivamente en Internet: creacin de pginas web,
posicionamiento en los buscadores de nuestro sitio web, redes sociales, blogs y foros,
e-mail marketing, publicidad mediante banners virtuales, enlaces hacia nuestra pgina,
etc.
Existen empresas que llevan a cabo un marketing mixto que combina la promocin a
travs de distintos canales online y offline. Antes de elaborar un plan de marketing es
positivo reflexionar sobre cul es el canal ms eficaz para comunicar un mensaje.
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El medio de publicidad en distinto en funcin de cada caso. Como hemos dicho, pginas
web, redes sociales, revistas online, peridicos virtuales y redes de blogs son medios
posibles a travs de los cuales hacer publicidad online. Tarjetas de visita, buzoneo,
revistas y peridicos impresos son algunos de los medios de publicidad offline.
El coste econmico
Otro factor que diferencia ambos tipos de promocin es el precio. Desde este punto de
vista, adems de que resulta ms fcil medir con mayor precisin el impacto que ha
tenido una campaa de marketing online, tambin resulta ms econmica la inversin
en publicidad a travs de este medio que en un medio offline.
El contexto geogrfico
Otra de las diferencias de ambos tipos de publicidad es que la publicidad online llega a
un nmero de clientes mayor teniendo en cuenta que el destinatario no est
condicionado por el factor geogrfico.
El marketing online debe interpretarse como una evolucin del marketing tradicional,
por tanto, ms all de las diferencias, ambos estn relacionados a modo de causa y
efecto. Por ello, para comprender la esencia del marketing online previamente es muy
importante comprender el arte dela publicidad tradicional para poder integrar estas
bases en el nuevo contexto.
Flexibilidad de la campaa
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El cliente
La campaa
Objetivos
- Utilizaron las redes sociales como medio para hacer la difusin de la campaa, lo que
les permiti que llegara de forma ms gil a ms pblico.
- Las votaciones se realizaron a travs de Facebook, para implicar a los usuarios de nuevo
en la viralizacin a travs de sus votos.
Caso: El silln de barbero de Saint Patricks Day por el centro comercial Miramar
El cliente
El centro Comercial y de Ocio Miramar, inaugurado en 2004, pone a disposicin de sus
clientes una superficie de 119.000 m2, lo que lo convierte en una de las mayores reas
comerciales de la Costa del Sol.
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La campaa
El silln del barbero de Saint Patricks Day fue un concurso que el Centro comercial
propuso a sus clientes. Los animaba desde sus redes sociales a que se acercaran a uno
de los establecimientos para realizarse una fotografa con un cambio de look en que
acabaran siendo pelirrojos.
Era el mismo centro comercial el que suba las fotografas de los clientes, tambin como
en el caso anterior, utilizando la dinmica de Vota por tu favorito, pero en este caso
dividiendo el concurso en categora de adultos y categora infantil. Una vez subidas las
fotografas, se activ un sistema de votaciones que permiti a todos los participantes
difundir sus imgenes y recoger votos.
Objetivos
- Aprovechar una festividad sealada.
- Llevar a los clientes al lugar fsico por medio de una promocin hecha en las redes
sociales.
- Llegar a nuevos clientes.
- Aumentar su base de datos.
- Fidelizar a sus clientes.
- Hacer branding. (es el trmino que se emplea en marketing para hacer referencia al
proceso de hacer y construir una marca, mediante el desarrollo y mantenimiento de un
conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por lo que esta ser identificada
por su pblico. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca
rpidamente reconocible por sus clientas debe analizarse y seguir una estrategia previa).
- Dar a conocer uno de los establecimientos del centro comercial.
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Bibliografa:
Comercio electrnico. Autor: Santiago Iruretagoyena. Editorial: Mc Graw Hill.
Marketing digital. Autor: Agustn Crespo. Editorial: Marcombo.
http://www.sugerendo.com/blog/estudios-de-mercado-en-internet/comportamiento-del-
consumidor-online/
http://www.abc.es/tecnologia/redes/20140206/abci-razones-comprar-online-
201402052122.html
Anlisis de las principales variables que influyen en el proceso de compra online. Fuente:
Observatorio Cetelem. 2015 ecommerce.
http://empresariados.com/cinco-diferencias-entre-la-promocion-online-y-el-marketing-
offline/
http://www.easypromosapp.com/blog/2015/04/como-combinar-marketing-online-y-
offline/
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