Anda di halaman 1dari 107

UNIVERSITAS PANCASILA

PROGRAM MAGISTER ILMU KEFARMASIAN

TESIS

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP TAHAP KEPUTUSAN


DOKTER MEMILIH VAKSIN HEPATITIS B UNTUK ORANG DEWASA
DI RUMAH SAKIT CIPTO MANGUNKUSUMO

Oleh

ABDUL AZIZ SETIAWAN


NPM : 5410220023

Disusun sebagai salah satu syarat


Untuk memperoleh gelar Magister Farmasi pada
Universitas Pancasila

JAKARTA
2013

1
UNIVERSITAS PANCASILA
PROGRAM MAGISTER ILMU KEFARMASIAN

PENGESAHAN TESIS MAGISTER FARMASI

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP TAHAP KEPUTUSAN DOKTER


MEMILIH VAKSIN HEPATITIS B UNTUK ORANG DEWASA DI RUMAH SAKIT
CIPTO MANGUNKUSUMO

Oleh
ABDUL AZIZ SETIAWAN
NPM : 5410220023

Dipertahankan di hadapkan Penguji Tesis


Program Magister Ilmu Kefarmasian Universitas Pancasila
Pada tanggal 26 Januari 2013

Mengesahkan,
Ketua Program Magister Ilmu Kefarmasian

Prof.(Ris) Swasono R Tamat, MSc., PhD., Apt

Penguji Tesis : Tanda tangan

1. Dr. Ir. Tedy Herdiana, MBA 1...................................


2. Dr. Delina Hasan, M.Kes., Apt 2.................................
3. Dr. Sampurno, MBA 3...................................
4. Dr. Masruchin, MM., Apt 4.................................
5. Drs. T. Djoharsyah, Mx., Apt 5..................................

2
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP TAHAP KEPUTUSAN DOKTER
MEMILIH VAKSIN HEPATITIS B UNTUK ORANG DEWASA DI RUMAH SAKIT
CIPTO MANGUNKUSUMO

ABSTRAK

Salah satu program vaksinasi resmi Kementrian Kesehatan RI ialah program vaksinasi
hepatitis B untuk mencegah penyakit hepatitis B, tetapi hanya untuk anak di bawah usia satu
tahun. Penyakit hepatitis telah menjadi masalah kesehatan di dunia, sekitar 2 miliar penduduk
dunia pernah terinfeksi virus Hepatitis B dan lebih dari 350 juta orang menderita Hepatitis B
kronik, yang mengakibatkan tingginya peluang terkena sirosis (pengerasan organ hati),
kegagalan hati, dan kanker hati. Diperkirakan 1 juta orang meninggal setiap tahunnya akibat
sirosis dan kanker hati. Di Indonesia diperkirakan 13 juta orang menderita hepatitis B, dari
jumlah itu, sekitar 50% berpotensi menjadi penyakit hepatitis kronis, bila tidak diobati secara
baik maka 10% diantaranya dapat menjadi liver fibrosis sebagai cikal bakal kanker hati. Oleh
karena itu, vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa merupakan salah satu cara yang dapat
digunakan dalam menurunkan resiko terhadap penyakit hepatitis B.
Tujuan penelitian ini secara umum adalah untuk meningkatkan kesehatan masyarakat
dengan cara vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa dan secara khusus adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap tahap keputusan dokter
melakukan vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa dan untuk mengetahui dan menganalisis
unsur bauran pemasaran mana yang paling berpengaruh terhadap tahap keputusan dokter
melakukan vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo
Jakarta.
Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survey-cross sectional
yang dilakukan di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Penelitian ini adalah penelitian
investigasi kausalitas yaitu untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran pemasaran yang
terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi terhadap tahap keputusan dokter melakukan
vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Pengambilan
sampel dilakukan secara non-probabilitas sampling purposive sampling dengan mengambil
sampel yang memenuhi ciri-ciri yang sudah ditentukan terlebih dahulu. Penelitian ini diawali
dengan wawancara (interview) dilakukan langsung kepada pihak yang berhak/berwenang
memberikan informasi/data secara sistematis berdasarkan tujuan penelitian. Daftar pertanyaan
(questionaire) diberikan langsung kepada dokter internist di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo
yang menjadi responden dalam penelitian ini.
Jumlah sampel sebanyak 61 dokter internist yang dapat dijadikan responden, 21 dokter
internist diambil dan dianalisa untuk uji pendahuluan dan 40 dokter internist diambil untuk
responden setelah uji validitas dan realibilitas. Pengujian hipotesa menggunakan analisa regresi
berganda, uji t dan uji F dimaksudkan untuk mengetahui secara parsial dan bersama-sama
pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% (a =
5%).
Hasil penelitian ini menunjukkan uji koefisien determinasi variabel produk, harga, tempat
dan promosi memberikan kontribusi pengaruh sebesar 24,8% terhadap tahap keputusan dokter,
pengaruh tersebut tidak signifikan dan dapat diambil kesimpulan bahwa ada faktor lain yang
mempengaruhi koefisien determinasi. Sedangkan koefisien regresinya diperoleh hasil Tahap
Keputusan = 17,720 + (0.045)Produk + (0.703)Harga + (-0,019)Tempat + (0.242)Promosi,
sehingga peranan harga dan promosi sangat penting terhadap tahap keputusan dokter di Rumah
i
Sakit Cipto Mangunkusumo. Sedangkan variabel harga bernilai negatif, kemungkinan besar
dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah variabel harga dan promosi secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap tahap keputusan dokter. Sedangkan variabel produk dan tempat
secara parsial tidak berpengaruh terhadap tahap keputusan dokter. Sedangkan secara simultan
terdapat pengaruh secara signifikan antara variabel produk, harga, tempat dan promosi terhadap
tahap keputusan dokter.

Kata kunci: Bauran Pemasaran, Vaksin Hepatitis B untuk Orang dewasa, Tahap Keputusan
dokter

ii
ABSTRACT

One of the official vaccination program at Ministry of Health, Indonesia is hepatitis B


vaccination program to prevent hepatitis B, but only for children under one year age. Hepatitis
has become a health problem in the world, approximately 2 billion people infected with hepatitis
B virus and more than 350 million people suffer chronic Hepatitis B, which result in a high
chance of getting cirrhosis (hardening of the liver), liver failure, and liver cancer. An estimated 1
million people die each year due to cirrhosis and liver cancer. In Indonesia, an estimated 13
million people suffer hepatitis B, of that number, approximately 50% of potential chronic
hepatitis disease, if not treated properly then 10% of them can be liver fibrosis as a precursor of
liver cancer. Therefore, hepatitis B vaccination for adults is one way that can be used to lower
the chance of suffering hepatitis B.
General purpose of this research is to improve health of the community by means of
hepatitis B vaccination for adults and specifically purpose is to investigate and analyze the effect
of marketing mix toward the doctors decision phase did hepatitis B vaccination for adults and to
identify and analyze the elements of the marketing mix which most influence on doctors
decision phase did hepatitis B vaccination for adults in Cipto Mangunkusumo hospital, Jakarta.
Data collection was conducted in this study is cross-sectional survey conducted in Cipto
Mangunkusumo hospital, Jakarta. This study is an investigation of causality is to identify and
analyze the effect of marketing mix variable that consists of product, price, place, and promotion
toward the doctors decision phase did hepatitis B vaccination for adults in Cipto
Mangunkusumo hospital, Jakarta. Sampling was carried out in a non-probability sampling -
purposive sampling by taking samples that meet the characteristics specified in advance. This
study begins with an interview directly to the person entitled / authorized to provide
information / data systematically based on objective study. The list of questions is given directly
to the internist at the Cipto Mangunkusumo hospital, Jakarta who were respondents in this study.
The number of samples as many as 61 internist to as respondents, 21 internist taken and
analyzed for preliminary test and 40 internist taken to the respondents after the validity and
reliability test. Hypotheses tested by using multiple regression analysis, t test and F test is meant
to determine the partial and simultaneously effect of independent variable on the dependent
variable with the 95% confidence level (a = 5%).
The results of this study show determination coefficient test variable of product, price,
place and promotion contributed 24.8% toward the doctors decision phase, the effect was not
significant and can be concluded that there are other factors that affect the coefficient of
determination. While the regression coefficients obtained results of a doctors decision phase =
17.720 + (0.045) products + (0703) price + (-0.019) Place + (0242) Promotion, so the role of
pricing and promotion is critical to the decision phase doctors at the Cipto Mangunkusumo
hospital, Jakarta. While the price variable is negative, most likely influenced by certain factors.
The conclusion of this study are pricing and promotion variable partially gived
significant effect on doctor's decision phase. While the product and place variable partially
hadnt effect on the doctor's decision phase. While there is a simultaneous significant effect
between variables of product, price, place and promotion toward doctor's decision phase.

Keywords: Marketing Mix, Hepatitis B Vaccine for Adults, Doctors Decision Phase

iiiiii
PEDOMAN PENGGUNAAN TESIS

Tesis Magister Farmasi tidak dipublikasikan, tetapi terdaftar dan tersedia di perpustakaan
Universitas Pancasila Jakarta dan terbuka untuk umum sesuai dengan ketentuan bahwa hak cipta
ada pada pengarang. Referensi kepustakaan diperkenankan dicatat, tetapipengutipan atau
peringkasan hanya dapat dilakukan seizin pengarang dan harus disertai dengan kebiasaan ilmiah
untuk menyebutkan sumbernya.

Memperbanyak atau menerbitkan sebagian atau seluruh isi tesis haruslah seizin Direktur
Program Pascasarjana Universitas Pancasila Jakarta.

Perpustakaan yang meminjam tesis ini untuk keperluan anggotanya harus mengisi nama
dan tanda tangan peminjam dan tanggal peminjaman.

iv
Tesis ini kupersembahkan untuk kalian:
Kedua orangtua, Alm. Ibu Mutia (Dee), Achmad Fauzi, Sri Rejeki, seluruh
keluarga, Bisnis Farmasi UP Angkatan 17, dan Yunyang
yang Aku sayangi dan selalu mencurahkan kasih sayang untukku,
yang senantiasa ada dalam setiap hela nafasku, tiap detak jantungku,
dan dalam tiap langkah rapuhku.
Doa dan jasa yang terlontar akan ABADI sepanjang masa.

KATA PENGANTAR

v
Bismillahirrahmanirrahim

Tiada kata yang bermakna selain rasa syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan
banyak nikmat yang sungguh tidak terkira. Nikmat iman dan islam, sehingga penulis dapat
menyelesaikan penelitian dan penulisan tesis dengan judul PENGARUH BAURAN
PEMASARAN TERHADAP TAHAP KEPUTUSAN DOKTER MEMILIH VAKSIN
HEPATITIS B UNTUK ORANG DEWASA DI RUMAH SAKIT CIPTO
MANGUNKUSUMO.

Penulisan tesis ini diajukan guna mendapatkan gelar Magister Farmasi dari Universitas
Pancasila. Melalui tesis ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Wahono Sumaryono, Apt., selaku Dekan Fakultas Farmasi Universitas
Pancasila.
2. Ibu Prof. Dr. Shirly Kumala, M.Biomed., Apt., selaku Wakil Dekan Fakultas Farmasi
Universitas Pancasila.
3. Bapak Prof. (ris) Swasono R Tamat, MSc., PhD., Apt., selaku ketua program studi Magister
Farmasi Universitas Pancasila.
4. Ibu Dra. Wiwi Winarti, M.Si., Apt., selaku sekretaris program studi Magister Farmasi
Universitas Pancasila.
5. Bapak Dr. Masruchin, MM., Apt., dan Bapak Drs. T. Djoharsyah, Mx., Apt., selaku
pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis.
6. Bapak Drs. Jaka Supriyatna, Apt., Bapak Sidik Lingga Kusuma, S.Si., S.H., Bapak Dimas
Danang Indriatmoko, S.Farm., Apt., Ibu Dhania Adityas., S.Farm., Apt., Ibu Alfonsia
Purnamasari, S.Farm., Apt., dan Ibu Susfiyanti, S.Farm., Apt., atas dukungan dan doanya.
7. Yunita Hapriana, S.Farm., Apt., yang telah mewarnai hidup, iringi nurani, dan selalu
memberi arti dalam hidup ini.
8. Semua pihak yang telah membantu penyelesaian tesis ini yang tidak bisa disebutkan
namanya satu-persatu.

Akhir kata, tesis ini diharapkan dapat memberikan bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan, khusunya di bidang bisnis farmasi di Indonesia.

Jakarta, Januari 2013

Penulis

DAFTAR ISI

vi
BAB Halaman
ABSTRAK.i
iii
ABSTRACT.
iv
PEDOMAN PENGGUNAAN TESIS
PERUNTUKAN v
KATA PENGENTAR vi
vii
DAFTAR ISI..
DAFTAR TABEL.......... x
DAFTAR GAMBAR.. xii
DAFTAR LAMPIRAN.xiii

vii
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ...... 1
1.2 Identifikasi Masalah .. 10
1.3 Perumusan Masalah ... 11
1.4 Tujuan Penelitian ... 11
1.5 Manfaat Penelitian . 12
1.6 Justifikasi Penelitian .. 12
1.7 Ruang Lingkup Penelitian . 12
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hati ... 13
2.1.1 Hepatitis 13
2.1.2 Sirosis Hati
16
2.1.3 Kanker Hati...
17
2.2 Imunisasi atau vaksinasi.... 17
2.2.1 Vaksin ........................... 17
2.2.2 Tujuan Imunisasi .......... 20
2.2.3 Respon Imun ................ 20
2.2.4 Tiga Pilar Kesehatan..... 21
2.3 Pengertian Pemasaran .. 21
2.4 Pengertian Pemasaran Farmasi... 22
2.5 Pengertian Bauran Pemasaran ........ 23
2.5.1 Produk (Product) .......... 24
2.5.2 Harga (Price) ................ 27
2.5.3 Tempat (Place) ............. 29
2.5.4 Promosi (Promotion) ............ 30
2.6 Bauran Pemasaran Produk Farmasi .. 32
2.7 Keputusan Pembelian 34
2.7.1 Perilaku Konsumen .......... 34
2.7.2 Teori Keputusan Pembelian ............. 35
2.7.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 35
III RANCANGAN / RENCANA PENELITIAN
3.1 Definisi .. 41
3.2 Kerangka Teoritis .. 43
3.3 Kerangka Konsep .. 43
3.4 Hipotesa . 44
IV METODOLOGI PENELITIAN
45
45
45
46 viii
DAFTAR PUSTAKA 86
46
LAMPIRAN .................... 88
47
47
49
50
50
52
V
55
66
66
72
78
82
VI
4.1 84
M 85
eto
de
Pe
nel
itia
n

DAFTAR TABEL

TABEL Halaman
I.1 Perkiraan Peluang Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa.................................. 4
I.2 Pasar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa ..................................................... 7
II.1 Empat Model Hirearki Tanggapan ......................................................................... 31
IV.1 Operasionalisasi Variabel........................................................................................ 48
V.1 Validitas Variabel Produk....................................................................................... 66
V.2 Reabilitas Variabel Produk...................................................................................... 66
V.3 Validitas Variabel Harga......................................................................................... 67
V.4 Reabilitas Variabel Harga........................................................................................ 67
V.5 Validitas Variabel Tempat....................................................................................... 68

ix


.
.
4
V.6 Reabilitas Variabel Tempat..................................................................................... 68
.
V.7 Validitas Variabel Promosi...................................................................................... 69
1
V.8 Validitas Variabel Promosi (Ulang) ....................................................................... 70
.
V.9 Reabilitas Variabel Promosi.................................................................................... 70
1
V.10 Validitas Variabel Tahap Keputusan....................................................................... 71
V.11 Reabilitas Variabel Tahap Keputusan..................................................................... 71
P
V.12 Distribusi Pengetahuan Dokter Tentang Produk dan Tingkat Persetujuan............. 72
e
V.13 Distribusi Pengetahuan Dokter Mengenai Jurnal Penelitian dan Tingkat
n
Persetujuan.............................................................................................................. 72
g
V.14 Distribusi Penemuan Efek Samping dan Tingkat Persetujuan................................ 73
e
V.15 Distribusi Penyediaan Sampel Gratis Vaksin Hepatitis B kepada dokter dan
r
Tingkat Persetujuan................................................................................................. 74
t
V.16 Distribusi Pengetahuan Dokter Tentang Produk dan Tingkat Persetujuan. 75
i
V.17 Distribusi Pengetahuan Dokter Mengenai Jurnal Penelitian dan Tingkat
a
Persetujuan.. 75
n
V.18 Distribusi Penemuan Efek Samping dan Tingkat Persetujuan 76
V.19 Distribusi Penyediaan Sampel Gratis Vaksin Hepatitis B kepada dokter dan
M
Tingkat Persetujuan. 77
e
V.20 Hasil Uji Autokorelasi. 78
t
V.21 Uji Multikolinieritas Produk, Harga, Tempat dan Promosi terhadap Tahap
o
Keputusan Dokter.... 79
d
V.22 Uji Koefisien Determinasi....................................................................................... 80
e
V.23 Koefisien Regresi Linier Ganda.. 81
V.24 Hasil Uji Secara Parsial (Uji t) 82
P
V.25 Hasil Analisa Uji t... 82
e
V.26 Hasil Uji Secara Simultan (Uji F)... 83
n
e
l
i
t
i
a
n

x











.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
4
.
1
.
2

T DAFTAR GAMBAR
e
m
GAMBAR Halaman
I.1p Jadwal Imunisasi Dewasa Rekomendasi PAPDI 2011........................................... 5
I.2a Prevalensi Kejadian Hepatitis B.............................................................................. 5
I.3 Pasar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa...................................................... 7
II.1t Progres Penyakit Hepatitis B................................................................................... 15
II.2d Proses Pembelian Model Lima Tahap..................................................................... 37
III.1
a Kerangka Teoritis.................................................................................................... 43
III.2
n Kerangka Konsep.................................................................................................... 43
IV.1 Model Struktur Penelitian....................................................................................... 53
V.1W Diagram Jenis Kelamin........................................................................................... 55
V.2a Diagram Usia Responden (Tahun).......................................................................... 56
k
xi
t
u
P
e
n
e
V.3 Diagram Pendidikan Responden............................................................................. 56
l
V.4 Diagram Responden Pernah/Tidak Vaksinasi Hepatitis B untuk Orang Dewasa... 57
i
V.5 Diagram Intensitas Vaksinasi.................................................................................. 57
t
V.6 Diagram Jumlah Efek Samping yang ditemukan Internist...................................... 58
i
V.7 Diagram Saran Internist Mengenai Harga Vaksin Hepatitis B............................... 58
a
V.8 Diagram Deskripsi Frekuensi Iklan di Majalah Ilmiah Mengenai Vaksin
n
Hepatitis B untuk Orang Dewasa............................................................................ 59
V.9 Diagram Deskripsi Frekuensi Seminar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa. 60

V.10 Diagram Jenis Kelamin........................................................................................... 60

V.11 Diagram Usia Responden (Tahun) ......................................................................... 61

V.12 Diagram Pendidikan Responden............................................................................. 61

V.13 Diagram Responden Pernah/Tidak Vaksinasi Hepatitis untuk Orang Dewasa....... 62

V.14 Diagram Intensitas Vaksinasi.................................................................................. 62

V.15 Diagram Jumlah Efek Samping yang ditemukan Internist...................................... 63

V.16 Diagram Saran Internist Mengenai Harga Vaksin Hepatitis B................... 63

V.17 Diagram Deskripsi Frekuensi Iklan di Majalah Ilmiah Mengenai Vaksin

Hepatitis B untuk Orang Dewasa............................................................................ 64

V.18 Diagram Deskripsi Frekuensi Seminar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa. 65

V.19 Uji Normalitas. 78

V.20 Uji Heteroskedastisitas 80
.
.
DAFTAR LAMPIRAN
.
.
LAMPIRAN
. Halaman
.
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian..................................................................................... 88
.
Lampiran 2 Hasil Kuesioner Pendahuluan....................................................................... 94
.
Lampiran 3 Hasil Kuesioner Pendahuluan untuk Uji Chi Square.................................... 95
.
Lampiran 4 Hasil Kuesioner Penelitian............................................................................ 96
.
Lampiran 5 Hasil Kuesioner Penelitian............................................................................ 98
.
Lampiran 6 Tabel-r........................................................................................................... 99
.
Lampiran 7 Tabel Chi Square........................................................................................... 100
.
Lampiran 8 Tabel-t........................................................................................................... 101
.
Lampiran 9 Tabel-F.......................................................................................................... 102
4 Tabel Durbin-Watson (DW), = 5%............................................................
Lampiran 10 103
. xii
1
.
I
d
e
n
t
i
f
i
k
a
s
i
V
a
r
i
a
b
e
l

xiii

4.1
.4
De
BAB I
fin
PENDAHULUAN
isi
Ko
1.1 Latar Belakang
ns
ept Kesehatan sebagai salah satu unsur kesejahteraan umum perlu diwujudkan sesuai

ual dengan cita-cita bangsa Indonesia sebagaimana dimaksud dalam UUD 1945 melalui
Va Pembangunan Nasional yang berkesinambungan berdasarkan Pancasila dan UUD 1945.
ria Keberhasilan pembangunan kesehatan sangat dipengaruhi oleh tersedianya sumber daya
bel manusia yang sehat, terampil dan ahli, serta disusun dalam satu program kesehatan dengan
perencanaan terpadu yang didukung oleh data dan informasi epidemiologi yang valid. ( 1 )
Dunia kesehatan dikenal tiga pilar utama untuk meningkatakan kesehatan masyarakat,
yaitu preventif atau pencegahan, kuratif atau pengobatan, dan rehabilitatif. Dua puluh tahun
terakhir, upaya pencegahan telah membuahkan hasil yang dapat mengurangi kebutuhan
kuratif dan rehabilitatif. Salah satu unsur utama dalam upaya pencegahan ialah dengan cara
vaksinasi atau sering disebut imunisasi Menurut Sri Rezeki (2011; 10). ( 2 )

Menurut Keputusan Menteri Kesehatan Nomor 1611/Menkes/SK/XI/2005 tentang

Pedoman Penyelenggaraan Imunisasi, penyelenggaraan program imunisasi mengacu pada

kesepakatan-kesepakatan internasional untuk pencegahan dan pemberantasan penyakit,

antara lain: ( 1 )

1. WHO tahun 1988 dan UNICEF melalui World Summit for Children pada tahun 1990

tentang ajakan untuk mencapai target cakupan imunisasi 80% (Universal Child

Immunization, UCI), Eliminasi Tetanus Neonatorum, dan Reduksi Campak;

2. Himbauan UNICEF, WHO dan UNFPA tahun 1999 untuk mencapai target Eliminasi
.
Tetanus Maternal dan Neonatal (MNTE) pada tahun 2005 di negara berkembang;
.. 3. Himbauan dari WHO bahwa negara dengan tingkat endemisitas tinggi >8% pada tahun
4.2 1997 diharapkan telah melaksanakan program imunisasi hepatitis B ke dalam program
De imunisasi rutin;
4. WHO/UNICEF/UNFPA tahun 1999 tentang Joint Statement on the Use of Autodisable
fin
Syringe in Immunization Services;
isi
5. Konvensi Hak Anak: Indonesia telah meratifikasi Konvensi Hak Anak dengan Keputusan
Op
Presiden Nomor 36 Tahun 1999 tertanggal 25 Agustus 1990, yang berisi antara lain
era
tentang hak anak untuk memperoleh kesehatan dan kesejahteraan dasar;
sio 6. Resolusi Majelis Kesehatan Dunia (World Health Assembly) tahun 1988 dan tahun 2000
na yang diperkuat dengan hasil pertemuan The Eight Technical Consultative Group Vaccine
Va Preventabel Disease in SEAR tahun 2001 untuk mencapai Eradikasi Polio pada tahun
ria 1

bel

2004 untuk regional Asia Tenggara dan sertifikasi bebas polio oleh WHO tahun 2008.
7. The Millenium Development Goal (MDG) pada tahun 2003 yang meliputi goal 4: tentang

reduce child mortality, goal 5: tentang improve maternal health, goal 6: tentang combat

HIV/AIDS, malaria and other diseases (yang disertai dukungan teknis dari UNICEF);
8. Resolusi WHA 56.20, 28 Mei 2003 tentang Reducing Global Measles Mortality,
mendesak negara-negara anggota untuk melaksanakan The WHO-UNICEF Strategic
Plan for Measles Mortality Reduction 2001-2005 di negara-negara dengan angka
kematian campak tinggi sebagai bagian EPI;
9. Cape Town Measles Declaration, 17 Oktober 2003, menekankan pentingnya
melaksanakan tujuan dari United Nation General Assembly Special Session (UNGASS)
tahun 2002 dan World Health Assembly (WHA) tahun 2003 untuk menurunkan kematian
akibat campak menjadi 50% pada akhir tahun 2005 dibandingkan keadaan pada tahun
1999; dan mencapai target The United Millenium Development Goal untuk mereduksi
kematian campak pada anak usia kurang dari 5 tahun menjadi 2/3 pada tahun 2015 serta
4.3 mendukung The WHO/UNICEF Global Strategic Plan for Measles Mortality Reduction
Su and Regional Elimination 2001-2005;
10.Pertemuan The Ninth Technical Consultative Group on Polio Eradication and Polio
mb
Eradication and Vaccine Preventabel Diseases in South-East Asia Region tahun 2003
er
untuk menyempurnakan proses sertifikasi eradikasi polio, reduksi kematian akibat
da
campak menjadi 50% dan eliminasi tetanus neonatal, cakupan DPT3 80% di semua
n
negara dan semua kabupaten, mengembangkan strategi untuk safe injections and waste
Ca
disposal di semua negara serta memasukkan vaksin hepatitis B di dalam Program
ra
Imunisasi di semua negara;
Pe 11. WHO-UNICEF tahun 2003 tentang Joint Statement on Effective Vaccine Store
ng Management Initiative.
um
Indonesia merupakan salah satu negara yang sudah mewajibkan vaksinasi ini kepada
pul
masyarakat dikenal sebagai Pengembangan Program Imunisasi (PPI) atau expanded
an
program on immunization (EPI) sejak tahun 1977. Program PPI merupakan program
Da
pemerintah dalam bidang imunisasi guna mencapai komitmen internasional, yaitu Universal
ta
Child Immunization (UCI) pada akhir 1982, di mana penyelenggaraan kegiatan imunisasi

sejak tahun 2005 berpedoman pada Keputusan Menteri Kesehatan Nomor

1611/Menkes/SK/XI/2005 tentang Pedoman Penyelenggaraan Imunisasi. Salah satu

tujuannya adalah tercapainya target Universal Child Immunization (UCI) yaitu cakupan

imunisasi dasar lengkap minimal 80% secara merata pada bayi di 100% Desa/Kelurahan

pada tahun 2010, jadi setiap desa harus mencapai UCI yaitu cakupan imunisasi dasar bayi

lengkap minimal 80%. Menurut Kepmenkes Nomor: 828/MENKES/SK/IX/2008 Imunisasi


2

dasar terdiri dari BCG, DPT, hepatitis B, Polio, dan campak. Profil kesehatan tahun 2009
menunjukkan cakupan imunisasi hepatitis B pada bayi di Indonesia mencapai 78% (Sofyan
4 Ismail dan Sri Rejeki). ( 1,2 )
.
Target yang telah ditetapkan dalam Keputusan Menteri tersebut ternyata dalam
3
pelaksanaannya menghadapi kendala adanya perubahan petugas pelaksana kegiatan
.
imunisasi dari Juru Imunisasi (Jurim) yang diangkat sejak pertengahan tahun 1980-an
1
bertugas khusus bertanggungjawab hanya untuk kegiatan imunisasi, dialihkan kepada bidan
yang memiliki tugas ganda. Dalam masa peralihan (2005) terjadi penurunan pencapaian
S
cakupan, namun seiring dengan berjalannya waktu, kinerja kegiatan imunisasi berangsur
u
naik. Sehingga perlu penjadwalan ulang target pencapaian secara bertahap dari 2010 sampai
m
akhir tahun 2014 seluruh Desa/ Kelurahan mencapai 100% UCI. ( 1 )
b
e Salah satu program vaksinasi resmi Kementrian Kesehatan RI ialah program vaksinasi
r hepatitis B untuk mencegah penyakit hepatitis B, tetapi hanya untuk anak di bawah usia satu
Dtahun. Penyakit hepatitis B telah menjadi masalah kesehatan di dunia, sekitar 2 miliar
a penduduk dunia pernah terinfeksi virus hepatitis B dan lebih dari 350 juta orang menderita
t hepatitis B kronik, yang mengakibatkan tingginya peluang terkena sirosis (pengerasan organ
a hati), kegagalan hati, dan kanker hati. Diperkirakan 1 juta orang meninggal setiap tahunnya
akibat sirosis dan kanker hati. Di Indonesia diperkirakan 13 juta orang menderita hepatitis
B, dari jumlah itu, sekitar 50% berpotensi menjadi penyakit hepatitis kronis, bila tidak
diobati secara baik maka 10% diantaranya dapat menjadi liver fibrosis sebagai cikal bakal
kanker hati. ( 3 )
Bila dilihat dari prevalensi pada gambar 1.2, terlihat bahwa Indonesia mempunyai
resiko yang tinggi terhadap penyakit hepatitis B. Ini merupakan peluang pasar domestik bagi
industri farmasi, terutama untuk vaksin hepatitis B untuk orang dewasa. Hal ini dikarenakan
. vaksin hepatitis B untuk orang dewasa (1 ml) bukan merupakan program vaksinasi
. pemerintah, sehingga pasarnya murni diperebutkan oleh pelaku industri farmasi yang
. bergerak dalam bidang vaksin tersebut dan telah direkomendasikan oleh Perhimpunan
Dokter Spesialis Penyakit Dalam (PAPDI) 2011 (Lihat Jadwal Imunisasi Dewasa). Selain
hal tersebut, berdasarkan hasil sensus penduduk tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia
sebesar 237.641.326 jiwa, yang terdiri atas 119.630.913 penduduk laki-laki dan 118.010.413
penduduk perempuan, dari jumlah tersebut diperkirakan penduduk Indonesia sebesar 36 juta
adalah penduduk dengan kelas menengah ke atas, 140 juta penduduk dengan kelas
menengah, dan 61 juta penduduk dengan kelas menengah ke bawah. Bila dilihat jumlah

3



.
. penduduk Indonesia yang berumur >19 tahun sebagai pangsa pasar vaksin Hepatitis B,
. berdasarkan sensus penduduk tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia umur >19 tahun
. sebesar 148.173.520 jiwa, dari jumlah tersebut diperkirakan penduduk Indonesia sebesar
. 22.446.629 jiwa adalah penduduk dengan ekonomi kelas menengah ke atas, 87.292.446 jiwa
. adalah penduduk dengan ekonomi kelas menengah, dan 38.034.566 jiwa adalah penduduk
. dengan ekonomi kelas menengah ke bawah. Kondisi penduduk Indonesia terhadap penyakit
. hepatitis B adalah 10% penduduk Indonesia sebagai carier penyakit hepatitis B, 50% sudah
. kebal terhadap penyakit hepatitis B, dan 40% sebagai seromarker (-) penyakit hepatitis B.
. Dari data tersebut, dapat dihitung peluang vaksin hepatitis B dengan mengambil pangsa
4 pasar ekonomi kelas menengah ke atas, seromarker (-), dan pemberian dosis 3 kali, seperti
. terlihat dalam tabel I.1. ( 4 )
3 Tabel I.1 Perkiraan Peluang Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa
. Peluang Jumlah Perhitungan
2 Jumlah penduduk kelas
22.446.629 jiwa
menengah ke atas
= 22.446.629 jiwa x 40% x 3
Seromarker (-) 40%
= 26.935.714 dosis
C Dosis vaksin hepatitis B
3 kali pemberian
untuk dewasa
a
r
a

P
e
Sumber: data diolah
n
Tabel di atas menunjukkan bahwa peluang vaksin hepatitis B untuk orang dewasa
g
sangat besar, yaitu sebesar 26.935.714 dosis. Namun untuk mengambil peluang tersebut,
u
industri farmasi, terutama vaksin hepatitis B untuk orang dewasa perlu memiliki strategi
m
pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran merupakan
p
alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
u
mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.
l
a
n

D
a
t 4
a











.
.
.
.
.
.
.
.
.
Gambar I.1 Jadwal Imunisasi Dewasa Rekomendasi PAPDI 2011
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. Hepatitis B surface
. antigen (HBSAg)
prevalence
.
. High
Intermediate
. Low
4.4
Diambil dari PT. Glaxo Smith Kline (Mast, et al. MMWR Recomm Rep 2006; 55 (RR16): 125)
M
eto Gambar I.2 Prevalensi kejadian Hepatitis B
de
5
An
ali
sa

Pengembangan vaksin hepatitis B telah dimulai dalam tahun tujuh puluhan di Perancis

dan Amerika Serikat dan pada tahun 1982 berhasil mendapat ijin untuk dipasarkan bagi
masyarakat umum. Vaksin generasi pertama itu dihasilkan dengan ekstraksi, purifikasi dan
inaktivasi HBsAg dari plasma pengidap kronik. Perkembangan di bidang rekayasa genetik
dan bioteknologi memungkinkan pembuatan vaksin hepatitis B dengan teknik rekombinan
DNA. DNA yang memiliki kode protein S dari virus hepatitis B disisipkan ke dalam sel ragi.
DNA yang disisipkan memberi instruksi pada sel ragi untuk membuat antigen permukaan
virus (HBsAg). Sel ragi kemudian dipecah dan HBsAg diekstraksi kemudian dimurnikan.
Proses DNA rekombinan lain ialah dengan menggunakan sel mammalia hidup. Prosesnya
mirip dengan pembikan dalam sel ragi, hanya dalam mammalia HBsAg disekresi, sehingga
sel tidak perlu dipecahkan untuk memanen HBsAg. Vaksin rekombinan ini telah mengalami
uji coba klinik dan terbukti mempunyai keamanan, imunogenisitas dan efektivitas yang
sebanding dengan vaksin plasma.
Di Indonesia, program (Universal Child Immunization, UCI) hanya berlaku untuk
anak dan untuk immunisasi hepatitis bagi orang dewasa diserahkan kepada mekanisme
pasar, dimana pada saat ini terdapat pelaku pasar vaksin hepatitis B untuk orang dewasa
yang berasal dari Perusahaan BUMN, yaitu PT. Bio Farma dengan harga Rp. 35.000.
Sedangkan tiga pelaku pasar lainnya dari Industri Farmasi Penanaman Modal Asing (PMA),
. yaitu PT. Glaxo Smithkline dengan merek Engerix 1 dengan harga Rp. 80.000, PT. Sanofi
4 Fasteur sekarang PT. Sanovi Aventis dengan merek Euvax 1 dengan harga Rp. 60.000, dan
. PT. Merck Sharp & Dohme (MSD) dengan merk HB-VAX II dengan harga Rp. 81.000.
4 Ketiga perusahaan tersebut telah melakukan kegiatan dalam rangka untuk meningkatkan
. penjualan vaksin hepatitis B untuk orang dewasa (1 ml). Namun volume penjualan vaksin
1 hepatitis dewasa masih belum sesuai dengan besar penderita hepatitis di Indonesia. Hal ini
dapat dilihat dari Data Indonesia Total Market Audit (ITMA) tahun 2005-2010 pada tabel
UI.2. Dalam penelitian ini hanya akan dibahas mengenai pelaku pasar vaksin hepatitis B
j untuk orang dewasa yang berasal dari Industri Farmasi Penanaman Modal Asing (PMA), di
i mana vaksin hepatitis B merupakan vaksin baru yang di launching pada tahun 1980an.
I Pengambilan ini dikarenakan sasaran pasar dari BUMN berbeda dengan PMA, yaitu
n cenderung untuk pemasaran pada institusi dalam jumlah yang besar. Pasar vaksinasi
s hepatitis B cenderung kepada keluarga yang dalam riwayatnya atau dalam satu keluarga
t tersebut ada yang terkena hepatitis B, kemudian dokter (Hepatolog) menyarankan keluarga
r tersebut melakukan vaksinasi hepatitis B dalam rangka pencegahan terhadap penyakit
u
m 6
e
n

tersebut. Sedangkan pasar secara luas adalah bagaimana awareness masyarakat, dokter, dan
pemerintah terhadap penyakit hepatitis B.
.
.
. Tabel I.2 Pasar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa

Pasar (+000/unit)
Tahun Engerix B Euvax B HB Vax II Total

2005 27 2 8,5 37,5


2006 27 17 0 44
2007 27,5 16 0 44,5
2008 29 14,3 0 43,3
2009 27 22 0 49
2010 28,2 20,5 0 48,7
Sumber: Data Indonesia Total Market Audit (ITMA) tahun 2005-2010

.
.
.
.
.
.
.
Gambar I.3 Pasar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa
.
.
. Data di atas (48.700 unit) bila dibandingkan dengan peluang yang ada (26.935.714
. unit), maka potensi pasar pada tahun 2010 hanya 0,18 % yang diambil, masih sekitar 99,82
. % potensi pasar yang ada. Kekurang berhasilan penjualan tersebut merupakan fenomena
. umum yang dihadapi oleh hampir seluruh produsen vaksin hepatitis dewasa, sehingga perlu
4 dilakukan penelitian mengapa penjualan vaksin dewasa hepatitis kurang berhasil ditengah
. tingginya kasus penyakit hepatitis yang membawa dampak sangat buruk bagi penderitanya.
4 Program pemasaran obat ethical di Indonesia harus mengacu pada peraturan Menteri
.
7
2

R
a
n
c
a
Kesehatan Nomor: 386/Men.Kes/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan: Obat Bebas,
n
Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga Dan
g
Makanan Minuman ( 5 ), Keputusan Kepala BPOM Nomor HK.00.05.3.02706 Tahun 2002
a
tentang Promosi Obat, dan Kode Etik Pemasaran Produk Farmasi oleh GP Farmasi yang
n
pada prinsipnya memuat; pembatasan media promosi, pembatasan isi promosi, dan

Upembatasan distribusi obat. Dengan melihat hal tersebut di atas maka terlihat bahwa kunci
j keberhasilan pemasaran produk ethical terletak bagaimana mempengaruhi dokter dalam
i mengambil keputusan memberi vaksinasi hepatitis bagi orang dewasa dan kendala apa yang
Hdihadapi dokter dalam meresepkan obat hepatitis dewasa. Di samping itu, ketersediaan obat
i ethical di sarana pelayanan farmasi juga memegang peran dalam keberhasilan pemasaran
p obat ethical.
o Fenomena di atas menyebabkan perlunya perusahaan mempunyai strategi pemasaran
t yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pembelian vaksin hepatitis B
e untuk orang dewasa. Berbagai strategi pemasaran telah dilakukan oleh perusahaan-
s perusahaan tersebut dalam usaha menarik konsumen untuk menggunakan/mengkonsumsi
a produknya. Drucker mengatakan bahwa Pemasaran dimulai dengan konsumen, demografik
pelanggan yang berhubungan dengan kebutuhan dan keinginannya. Dalam pemasaran
bukan menjawab pertanyaan apa yang akan kita jual, tetapi menjawab apa yang pelanggan
ingin beli. Bukan memberikan pernyataan inilah produk/jasa yang kami sediakan tetapi ini
adalah kepuasan yang pelanggan cari.

Pasar farmasi berbeda secara substansial dengan pasar lain. Pasar farmasi lebih

kompleks dan heterogen dilihat dari ketatnya regulasi, peran provider dalam pelayanan

farmasi. Dalam sistem pasokan farmasi terdapat sejumlah subsistem, termasuk yang terkait

dengan pengembangan obat, regulasi, produksi, distribusi, meresepkan dan dispensing. ( 6 )

Di Indonesia, ada tiga komponen utama yang terlibat dalam pasar produk farmasi

ethical yaitu pengguna (publik), pabrik farmasi, dan pedagang atau perantara yang

mencakup distributor, apotik, dan dokter, dimana dokter memainkan peran penentu dalam

keputusan pembelian (physician derived demand). ( 6 )

. Manajemen pemasaran yang baik dan handal sangat diperlukan dalam bisnis saat ini
. untuk menghadapi persaingan yang ketat dengan perubahan pasar yang berlangsung cepat
. untuk mencapai tujuan dan target pemasarannya, setiap perusahaan menggunakan variabel-
. variabel terkendali yang disebut strategi pemasaran yaitu penetapan segmen pasar yang tepat
. sesuai dengan produk yang ditawarkan, penetapan target pasar yang disesuaikan dengan
. 8
.
.
.
.
.
. kemampuan perusahaan dan penentuan positioning agar produk dapat diterima dihati dan
. akal pelanggan. Dari strategi pemasaran yang telah dikembangkan, maka dapat disusun
. bauran pemasaran yang merupakan panduan taktik marketing untuk menerapkan strategi
. pemasaran.
.
Berbagai keputusan strategi pemasaran untuk sebuah produk konsumen dapat sangat
.
berbeda dengan keputusan mengenai produk bisnis ke bisnis. Dalam pasar bisnis ke bisnis,
.
pengusaha menjual produk atau jasa kepada bisnis lain yang menggunaakan produk atau
.
jasa tersebut sebagai bagian dari operasinya. Strategi pemasaran bisnis ke bisnis melibatkan
.
sebuah saluran distribusi yang lebih langsung karena volume setiap transaksinya dan
.
kebutuhan untuk memberikan pengetahuan produk kepada para pembeli bisnis. Periklanan
.
dan promosi untuk pasar bisnis ke bisnis melibatkan lebih banyak periklanan majalah
H
perdagangan, penjualan langsung, dan pameran-pameran perdagangan. ( 7 )
AS
IL Secara keseluruhan, menurut Kotler dan Amstrong (1999; 109) komponen bauran

PE pemasaran (marketing mix) atau dikenal dengan empat P adalah produk (product), harga
N (price), tempat/saluran distribusi (place), dan promosi/komunikasi pemasaran (promotion).
EL Penetapan strategi bauran pemasaran yang tepat, dapat meningkatkan kinerja pemasaran
ITI perusahaan. ( 8 )
A Dalam bisnis ke bisnis segala sesuatunya berbeda, branding tidak terlalu dianggap
N relevan. Pembelian sering kali mengandalkan fakta bahwa komoditas yang ditawarkan akan
D disesuaikan dengan anggaran serta tingkat harga dibandingkan dengan produk pesaing.
A Konsumen Business To Business (konsumen-BTB) dalam melakukan keputusan pembelian
N dilakukan oleh organisasi yang formal untuk menetapkan kebutuhan akan barang atau jasa.
PE Produk dipilih melalui proses pengambilan keputusan yang mempertimbangkan fitur/fungsi,
M manfaat, harga, pelayanan dan kualitas, dan sebagainya. Sesungguhnya tujuan utama dari
B strategi pemasaran adalah memperebutkan pilihan konsumen agar memasukkan produk
A yang ditawarkan menjadi salah satu standard pengobatan. Smith (2004; 243) menyatakan
H bahwa yang dilakukan orang dalam berbisnis yang utama adalah untuk menarik konsumen,
AS konsumen telah ditempatkan sebagai pengambil keputusan akhir pada proses penjualan. ( 9 )
A
Menurut Sampurno (2011; 7-8) Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialis
N
pemasaran dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak
5.1
hanya pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi
De
yang prima. Permintaan untuk produk farmasi khususnya ethical berbeda dengan permintaan
skr
untuk produk/komoditi biasa. Permintaan produk farmasi adalah derivat dari permintaan
ips
9
i
Ide
tas
Re
sp
on
yang ditentukan oleh dokter, tidak oleh konsumen sebagai consumer dan purchaser. Hal ini
de
mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada pemasaran farmasi termasuk
n
implementasi marketing mix. ( 10 )

Jumlah Internist di Indonesia terdapat 2556 Internis dengan jumlah Konsultan

sebanyak 557 pada masing-masing bidang Ilmu Penyakit Dalam yang berjumlah 12 sub
spesialis (Alergi Imunologi, Ginjal Hipertensi, Gastroenterologi, Geriatri, Hepatologi,
Hematologi Ongkologi Medik, Kardiologi, Metabolik Endokrin, Pulmonologi,
Psikosomatik, Reumatologi, Tropik Infeksi). Jumlah internis terbanyak ada di DKI Jakarta
dengan jumlah sekitar 526 orang. Di posisi kedua diduduki oleh Jawa Barat dengan jumlah
dokter sebanyak 197 orang. Jumlah tersebut masih kurang karena idealnya dokter khusus
. penyakit dalam dibutuhkan lebih dari 20.000 orang (sumber PAPDI).
Pemilihan dokter di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo (RSCM) sebagai objek
penelitian, sebab dokter di RSCM merupakan Rumah Sakit terbesar di Indonesia dengan
internist cukup banyak dan awareness terhadap imunisasi sangat baik. Dokter yang diambil
atau dijadikan responden adalah Internist Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Departemen
internist di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo dibagi menjadi 12 divisi, yaitu Divisi Alergi
Imunologi Klinik, Gastroenterologi, Geriatri, Ginjal dan Hipertensi, Hematologi Onkologi
Klinik, Hepatologi, Kardiologi, Metabolik Endokrin, Psikosomatik, Pulmonologi,
. Rheumatologi, dan Divisi Penyakit Tropik dan Infeksi. Selain itu, vaksin hepatitis B telah
. masuk dalam formularium Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, yaitu untuk merek Engerix
5.2 B 1 sediaan 20 mcg/dosis.
An
Pertanyaan penelitian adalah apakah bauran pemasaran yang diterapkan oleh
ali
perusahaan produsen vaksin hepatitis dewasa mampu mempengaruhi pengambilan
sa
keputusan dokter dalam pemilihan vaksinasi hepatitis orang dewasa di rumah sakit.
Ku
Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian
ant
pada konsumen di Kota Jakarta mengenai Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Tahap
itat
Keputusan Dokter Memilih Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa di Rumah Sakit Cipto
if /
Mangunkusumo.
Ve
rifi
ka
1.2 Identifikasi Masalah
si
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasi permasalahan sebagai

berikut:

10

1.2.1 Kasus hepatitis B di dunia pada umumnya dan di Indonesia pada khusunya.
1.2.2 Kemungkinan resiko penyakit hepatitis B untuk menjadi sirosis hati.
1.2.3 Kemungkinan resiko penyakit hepatitis B untuk menjadi kanker hati.
1.2.4 Kemungkinan resiko penyakit hepatitis B dapat membuat orang meninggal.
1.2.5 99,82 potensi pasar vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Indonesia.

1.3 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang, dirumuskan masalah sebagai berikut:

1.3.1 Bagaimana bauran pemasaran dan tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B
.
untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo?
. 1.3.2 Apakah terdapat pengaruh bauran pemasaran terhadap tahap keputusan dokter
5 memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
. Mangunkusumo baik secara simultan maupun parsial?
2

1.4. Tujuan Penelitian


1 Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1.4.1 Tujuan Umum
Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi tahap keputusan dokter memilih
D vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
e 1.4.2 Tujuan Khusus
1.4.2.1 Mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap tahap keputusan dokter
s
memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
k
Mangunkusumo.
r 1.4.2.2 Mengetahui unsur bauran pemasaran mana yang paling berpengaruh
i terhadap tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang
p dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
s
1.5 Manfaat Penelitian
i
I Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun
praktis
d sebagai berikut:
e 1.5.1 Secara empiris, diharapkan dapat memberikan masukan dan berguna sebagai bahan
n pertimbangan bagi industri farmasi khususnya yang memproduki vaksin hepatitis B
t untuk orang dewasa dalam mengembangkan bauran pemasaran, sehingga dapat
i meningkatkan jumlah pembelian yang dilakukan oleh fasilitas kesehatan.
t 1.5.2 Secara teoritis, hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan kajian lebih lanjut dalam
a menunjang ilmu pemasaran farmasi khususnya mengenai pemasaran produk vaksin
s hepatitis B untuk orang dewasa.

R
11
e
s
o
n
d
e
1.6 Justifikasi Penelitian
n
Penelitian ini merupakan penelitian baru dan penting mengingat jumlah penderita hepatitis

yang sangat besar di Indonesia serta dampak yang ditimbulkan terhadap kesehatan dan kematian.


1.7Ruang Lingkup Penelitian
Mengingat luasnya permasalahan dibidang vaksin, maka penelitian ini dibatasi pada
pemasaran, tetapi hanya pada produk, harga, promosi, dan tempat pelayanan vaksin
bauran

hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo Jakarta. Pengambilan
Sakit Cipto Mangunkusumo didasarkan atas pertimbangan Rumah Sakit tersebut telah
Rumah

menjalankan program (Universal Child Immunization, UCI) hepatitis B untuk anak, sehingga

diharapkan pengalaman dan pengetahuan dokter tentang vaksinasi hepatitis B dapat mendukung

keakuratan penelitian ini.


.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
5
.
2
.
2

BAB II
A
TINJAUAN PUSTAKA
n
a
2.1 Hati
l
i 12

s
a
C
h
i
Hati merupakan organ intestinal paling besar dalam tubuh manusia. Beratnya rata-
S rata 1,21 ,8 kg atau kira-kira 2,5% berat badan orang dewasa. Di dalamnya terjadi
q pengaturan metabolisme tubuh dengan fungsi yang sangat kompleks dan juga proses-proses
u penting lainnya bagi kehidupan, seperti penyimpanan energi, pem bentukan protein dan
a asam empedu, pengaturan metabolisme kolesterol dan detoksifikasi racun atau obat yang
r masuk dalam tubuh. ( 11 )
e Gangguan fungsi hati seringkali dihubungkan dengan beberapa penyakit hati tertentu.
Beberapa pendapat membedakan penyakit hati menjadi penyakit hati akut atau kronis.
Dikatakan akut apabila kelainan-kelainan yang terjadi berlangsung sampai dengan 6
bulan, sedangkan penyakit hati kronis berarti gangguan yang terjadi sudah berlangsung
lebih dari 6 bulan. Ada satu bentuk penyakit hati akut yang fatal, yakni kegagalan hati
fulminan, yang berarti perkembangan mulai dari timbulnya penyakit hati hingga kegagalan
hati yang berakibat kematian (fatal) terjadi dalam kurang dari 4 minggu. ( 11 )

Beberapa penyebab penyakit hati antara lain: ( 11 )

1. Infeksi virus hepatitis, dapat ditularkan melalui selaput mukosa, hubungan seksual atau

darah (parenteral).
2. Zat-zat toksik, seperti alkohol atau obat-obat tertentu.
3. Genetik atau keturunan, seperti hemochromatosis.
4. Gangguan imunologis, seperti hepatitis autoimun, yang ditimbulkan karena adanya

perlawanan sistem pertahanan tubuh terhadap jaringan tubuhnya sendiri. Pada hepatitis
.
autoimun, terjadi perlawanan terhadap sel-sel hati yang berakibat timbulnya peradangan
.
kronis.
.
5. Kanker, seperti Hepatocellular Carcinoma, dapat disebabkan oleh senyawa karsinogenik
.
antara lain aflatoksin, polivinil klorida (bahan pembuat plastik), virus, dan lain-lain.
.
Hepatitis B dan C maupun sirosis hati juga dapat berkembang menjadi kanker hati.
.
2.1.1
. Hepatitis
. Istilah "hepatitis" dipakai untuk semua jenis peradangan pada hati. Penyebabnya dapat
. berbagai macam, mulai dari virus sampai dengan obatobatan, termasuk obat tradisional.
. Virus hepatitis terdiri dari beberapa jenis: hepatitis A, B, C, D, E, F dan G. hepatitis A, B dan
. C adalah yang paling banyak ditemukan. Manifestasi penyakit hepatitis akibat virus bisa
. akut (hepatitis A), kronik (hepatitis B dan C) ataupun kemud ian menjadi kanker hati
. (hepatitis B dan C). ( 11 )
.
.1 Hepatitis A
.
. 13
.
.
.
.
.
.
Termasuk klasifikasi virus dengan transmisi secara enterik. Tidak memiliki
.
selubung dan tahan terhadap cairan empedu. Virus ini ditemukan di dalam tinja.
.
Berbentuk kubus simetrik dengan diameter 2728 nm, untai tunggal (single stranded),
.
molekul RNA linier: 7,5 kb; termasuk picornavirus, subklasifikasi hepatovirus.
.
Menginfeksi dan berreplikasi pada primata nonmanusia dan galur sel manusia.
.
Seringkali infeksi hepatitis A pada anak-anak tidak menimbulkan gejala, sedangkan
.
pada orang dewasa menyebabkan gejala mirip flu, rasa lelah, demam, diare, mual, nyeri
.
perut, mata kuning dan hilangnya nafsu makan. Gejala hilang sama sekali setelah 6-12
.
minggu. Penderita hepatitis A akan menjadi kebal terhadap penyakit tersebut. Berbeda
.
dengan hepatitis B dan C, infeksi hepatitis A tidak akan berlanjut menjadi kronik.
5
. Masa inkubasi 1550 hari, (rata-rata 30 hari). Tersebar di seluruh dunia dengan
2 endemisitas yang tinggi terdapat di negara-negara berkembang. Penularan terjadi melalui
. makanan atau minuman yang terkontaminasi tinja penderita hepatitis A, faktor risiko lain,
3 meliputi : tempattempat penitipan/perawatan bayi atau batita, institusi untuk
developmentally disadvantage, bepergian ke negara berkembang, perilaku seks oral-
U anal, pemakaian jarum bersama pada IDU (injecting drug user).
j Saat ini sudah ada vaksin hepatitis A yang memberikan kekebalan selama 4 minggu
i setelah suntikan pertama. Untuk kekebalan yang lebih panjang diperlukan suntikan
A vaksin beberapa kali.
s
.2 Hepatitis B
u
m Manifestasi infeksi hepatitis B adalah peradangan kronik pada hati. Virus hepatitis
s B termasuk yang paling sering ditemui. Distribusinya tersebar di seluruh dunia, dengan
i prevalensi karier di USA <1 %, sedangkan di Asia 5 15%. Masa inkubasi berkisar 15
K 180 hari, (rata- rata 6090 hari). Viremia berlangsung s elama beberapa minggu sampai
l bulan setelah infeksi akut.
a Sebagian penderita hepatitis B akan sembuh sempurna dan mempunyai kekebalan
s seumur hidup, tapi sebagian lagi gagal memperoleh kekebalan. Sebanyak 15% penderita
i dewasa, 90% neonatus dan 50% bayi akan berkembang menjadi hepatitis kronik dan
k viremia yang persisten. Orang tersebut akan terus-menerus membawa virus hepatitis B
dan bisa menjadi sumber penularan. Penularannya melalui darah atau transmisi seksual.
Dapat terjadi lewat jarum suntik, pisau, tato, tindik, akupunktur atau penggunaan sikat
gigi bersama yang terkontaminasi, transfusi darah, penderita hemodialisis dan gigitan

14





manusia. hepatitis B sangat berisiko bagi pecandu narkotika dan orang yang mempunyai
banyak pasangan seksual.
Gejala hepatitis B adalah lemah, lesu, sakit otot, mual dan muntah, kadang-kadang
timbul gejala flu, faringitis, batuk, fotofobia, kurang nafsu makan, mata dan kulit kuning
yang didahului dengan urin berwarna gelap. Gatal-gatal di kulit, biasanya ringan dan
sementara. Jarang ditemukan demam.

Untuk mencegah penularan hepatitis B adalah dengan imunisasi hepatitis B

terhadap bayi yang baru lahir, menghindari hubungan badan dengan orang yang

terinfeksi, hindari penyalahgunaan obat dan pemakaian bersama jarum suntik.
.
Menghindari pemakaian bersama sikat gigi atau alat cukur, dan memastikan alat suci
hama bila ingin bertato melubangi telinga atau tusuk jarum.
5.2
Di bawah ini adalah progres penyakit hepatitis B:
.4
Uji
Hi
pot
esa

Gambar II.1 Progres Penyakit Hepatitis B


.3 Hepatitis C
Hepatitis C adalah penyakit infeksi yang bisa tak terdeteksi pada seseorang selama
puluhan tahun dan perlahan-lahan, tetapi pasti merusak organ hati. Penyakit ini sekarang
muncul sebagai salah satu masalah pemeliharaan kesehatan utama di Amerika Serikat,
baik dalam segi mortalitas, maupun segi finansial.
Biasanya orang-orang yang menderita penyakit hepatitis C tidak menyadari bahwa
dirinya mengidap penyakit ini karena memang tidak ada gejala gejala khusus. Beberapa
orang berpikir bahwa mereka hanya terserang flu. Gejala yang biasa dirasakan antara lain
demam, rasa lelah, muntah, sakit kepala, sakit perut atau hilangnya selera makan.
.4 Hepatitis D

Virus hepatitis D (HDV ) atau virus delta adalah virus yang unik, yakni virus RNA
yang tidak lengkap, memerlukan keberadaan virus hepatitis B untuk ekspresi dan
15

.
..
K
ES patogenisitasnya, tetapi tidak untuk replikasinya. Penularan melalui hubungan seksual,
IM jarum suntik dan transfusi darah. Gejala penyakit hepatitis D bervariasi, dapat muncul
PU sebagai gejala yang ringan (ko-infeksi) atau sangat progresif.
L
.5 Hepatitis E
A
N Gejala mirip hepatitis A, demam, pegal linu, lelah, hilang nafsu makan dan sakit

D perut. Penyakit ini akan sembuh sendiri (self-limited), kecuali bila terjadi pada

A kehamilan, khususnya trimester ketiga, dapat mematikan. Penularan hepatitis E melalui

N air yang terkontaminasi feses.

SA .6 Hepatitis F
R
Baru ada sedikit kasus yang dilaporkan. Saat ini para pakar belum sepakat hepatitis
A
F merupakan penyakit hepatitis yang terpisah.
N
.7 Hepatitis G
6.1
Ke Gejala serupa hepatitis C, seringkali infeksi bersamaan dengan hepatitis B dan/atau
si C. Tidak menyebabkan hepatitis fulminan atau hepatitis kronik. Penularan melalui
mp transfusi darah dan jarum suntik.
ula Sirosis Hati
2.1.2
n
Setelah terjadi peradangan dan bengkak, hati mencoba memperbaiki dengan memben

tuk bekas luka atau parut kecil. Parut ini disebut "fibrosis" yang membuat hati lebih sulit

melakukan fungsinya. Sewaktu kerusakan berjalan, semakin banyak parut terbentuk dan

mulai menyatu, dalam tahap selanjutnya disebut "sirosis". Pada sirosis, area hati yang rusak

dapat menjadi permanen dan menjadi sikatriks. Darah tidak dap at mengalir dengan baik

pada jaringan hati yang rusak dan hati mulai menciut, serta menjadi keras. ( 11 )

Sirosis hati dapat terjadi karena virus hepatitis B dan C yang berkelanjutan, alkohol,

perlemakan hati atau penyakit lain yang menyebabkan sumbatan saluran empedu. Sirosis
tidak dapat disembuhkan, pengobatan dilakukan untuk mengobati komplikasi yang terjadi
seperti muntah dan keluar darah pada feses, mata kuning serta koma hepatikum.
Pemeriksaan yang dilakukan untuk mendeteksi adanya sirosis hati adalah pemeriks aan
enzim SGOT-SGPT, waktu protrombin dan protein (AlbuminGlobulin) Elektroforesis
(rasio Albumin-Globulin terbalik). ( 11 )
Kanker Hati
2.1.3

16

.
.
Kanker hati yang banyak terjadi adalah Hepatocellular carcinoma (HCC). HCC

merupakan komplikasi akhir yang serius dari hepatitis kronis, terutama sirosis yang terjadi
.
karena virus hepatitis B, C dan hemochromatosis. Pemeriksaan yang dilakukan untuk
.
mendeteksi terjadinya kanker hati adalah AFP dan PIVKA II. ( 11 )
6.2
Sa
2.2
ran Imunisasi atau Vaksinasi
Menurut Matondang, Siregar, dan Akib (2011, 24) mengungkapkan bahwa imunisasi
adalah cara untuk meningkatkan kekebalan seseorang terhadap suatu penyakit, sehingga
bila kelak terpajan pada penyakit tersebut ia tidak menjadi sakit. Kekebalan yang diperoleh
dari imunisasi dapat berupa kekebalan pasif dan aktif. ( 2 )

Imunisasi yang diberikan untuk memperoleh kekebalan pasif disebut imunisasi pasif

dengan memberikan antibody atau faktor kekebalan pada seseorang yang membutuhkan.

Sedangkan kekebalan aktif dibuat oleh tubuh sendiri akibat terpajan pada antigen secara

alamiah atau melalui imunisasi. Imunisasi yang diberikan untuk memperoleh kekebalan aktif

disebut imunisasi aktif dengan memberikan zat bioaktif yang disebut vaksin, dan tindakan

itu disebut vaksinasi. Kekebalan yang diperoleh dengan vaksinasi berlangsung lebih lama

dari kekebalan pasif karena adanya memori imunologis, walaupun tidak sebaik kekebalan

aktif yang terjadi karena infeksi alamiah. ( 2 )

2.2.1 Vaksin

Vaksin adalah mikroorganisme atau toksoid yang diubah sedemikian rupa, sehingga
patogenitas dan toksisitasnya berkurang atau hilang, tetapi masih tetap mengandung sifat
antigenitas. Pada dasarnya, vaksin dibagi menjadi 2 jenis, yaitu: ( 2 )
1. Live attenuated (bakteri atau virus yang dilemahkan)

Vaksin hidup attenuated diproduksi di laboratorium dengan cara melakukan

modifikasi virus atau bakteri penyebab penyakit. Vaksin mikroorganisme yang dihasilkan

masih memiliki kemampuan unutk tumbuh menjadi banyak (replikasi) dan menimbulkan

kekebalan, tetapi tidak menyebabkan penyakit. Vaksin hidup dibuat dari virus atau

bakteri liar (wild) penyebab penyakit.

Vaksin hidup attenuated yang tersedia:


.a Berasal dari virus hidup: vaksin campak, gondongan (parotitis), rubella, polio,

rotavirus, dan demam kuning (yellow fever).


.
.b Berasal dari bakteri hidup: vaksin BCG dan demam tifoid oral.

17
2. Inactivated (bakteri, virus atau komponennya yang dibuat tidak aktif)

Vaksin inactivated dapat terdiri atas seluruh tubuh virus atau bakteri, atau
komponen (fraksi) dari kedua organism tersebut. Vaksin komponen dapat berbasis protein
atau berbasis polisakarida. Vaksin yang berasal dari protein termasuk toksoid (toksin
bakteri yang inactivated) dan produk sub-unit atau sub-vision. Sebagian besar vaksin
berbasis polisakarida terdiri atas dinding sel polisakarida asli bakteri. Vaksin konjugasi
(conjugate vaccine) polisakarida adalah vaksin polisakarida yang secaraa kimiawi
dihubungkan dengan protein, dengan konjugasi membuat polisakarida tersebut menjadi
lebih baik menghasilkan antibodi.

Vaksin inactivated dihasilkan dengan cara membiakkan bakteri atau virus dalam
media pembiakan (persemian), kemudian dibuat tidak aktif (inactivated) dengan
penanaman bahan kimia (biasanya formalin). Untuk vaksin komponen, organism tersebut
dibuat murni dan hanya komponen-komponennya yang dimasukkan dalam vaksin
(misalnya kapsul polisakarida dari bakteri pneumokokus).

Vaksin inactivated tidak hidup dan tidak dapat tumbuh, maka seluruh dosis antigen
dimasukkan ke dalam suntikan. Vaksin ini tidak menyebabkan penyakit (walaupun pada
orang dengan defisiensi imun) dan tidak dapat mengalami mutasi menjadi bentuk
patogenik. Tidak seperti antigen hidup, antigen inactivated umumnya tidak dipengaruhi
oleh antibody yang beredar. Vaksin inactivated dapat diberikan saat antibodu berada di
dalam sirkulasi darah.

Vaksin inactivated selalu membutuhkan dosis multiple. Pada umumnya, pada dosis
pertama tidak menghasilkan imunitas protektiif, tetapi hanya memacu atau menyiapkan
system imun. Respon imun protektif baru timbul setelah dosis kedua atau ketiga. Hal ini
berbeda dengan vaksin hidup, yang mempunyai respon imun mirip atau sama dengan
infeksi alami, respons imun terhadap vaksin inactivated sebagian besar humoral, hanya
sedikit atau tak menimbulkan imunitas seluler. Titer antibody terhadap antigen
inactivated menurun setelah beberapa waktu. Sebagai hasilnya, maka vaksin inactivated
membutuhkan dosis suplemen (tambahan) secara periodic.

Pada beberapa keadaan suatu antigen untuk melindungi terhadap penyakit masih
memerlukan vaksin seluruh sel (whole cell), tetapi vaksin bacterial seluruh sel bersifat
paling reaktogenik dan menyebabkan paling banyak reaksi ikutan atau efek samping. Ini
disebabkan respon terhadap komponen-komponen sel yang sebebnarnya tidak diperlukan
untuk perlindungan.
18
Vaksin inactivated yang tersedia saat ini berasal dari:
a. Seluruh sel virus yang inactivated, contoh influenza, polio injeksi, rabies, hepatitis A.
b. Seluruh bakteri yang inactivated, contoh pertusis, tifoid, kolera, dan lepra.
c. Vaksin fraksional yang masuk sub-unit, contoh hepatitis B, influenza, pertusis a-
seluler, tifoid Vi, dan lyme disease.
d. Toksoid, contoh difteria, tetanus, dan botulinum.
e. Polisakarida murni, contoh pneumokokus, meningokokus, dan Haemophillus
influenza tipe b.
f. Polisakarida konjugasi (Haemophillus influenza tipe b, pneumokokus, dan
meningokokus).

3. Vaksin Sub Unit


Vaksin subunit hanya mengandung antigen yang dapat menstimulasi sistem imun.
Dalam beberapa kasus, vaksin menggunakan epitop. Karena hanya mengandung epitop
maka memiliki efek samping yang lebih kecil. Vaksin Subunit dapat mengandung 1 20
atau lebih antigen. Vaksin subunit yang dibuat dengan DNA rekombinan disebut Vaksin
subunit rekombinan. Vaksin yang termasuk sub-unit, contoh hepatitis B.
4. Toxoid
Vaksin toxoid dapat digunakan untuk bakteri yang mensekresi toksin Bahan
bersifat imunogenik yang dibuat dari toksin mikroba. Hasil pembuatan bahan toksoid
yang jadi disebut sebagai natural fluid plain toxoid, dan merangsang terbentuknya
antibodi antitoksin. Imunisasi bakteri toksoid efektif selama satu tahun. Contoh vaksin
toxoid adalah untuk diphtheria dan tetanus.
2.2.2 Tujuan Imunisasi

Tujuan imunisasi adalah untuk mencegah terjadinya penyakit tertentu pada seseorang
dan menghilangkan penyakit tersebut pada sekelompok masyarakat (populasi) atau bahkan
menghilangkannya dari dunia. ( 2 )

2.2.3 Respon Imun

Respon imun adalah respon system pertahanan tubuh berupa urutan kejadian yang
kompleks terhadap stimulasi antigen (Ag), yang bertujuan untuk mengeliminasi antigen
tersebut. Pada dasarnya sistem pertahanan tubuh dibedakan dalam system imun spesifik dan
nonspesifik. Sistem imun non spesifik disebut juga imunitas nonadaptif, artinya tidak
ditujukan hanya untuk satu macam antigen, tetapi untuk berbagai macam antigen. Sistem

19
imun spesifik atau imunitas adaptif ditujukan hanya untuk satu macam antigen. Imunitas
adaptif akan membangun memori imunologis dengan membentuk sel memori, sehingga
pada kontak berikutnya dengan antigen yang sama akan memproduksi antibodi lebih cepat
dan lebih banyak. ( 2 )

Jalur aktivasi respon imun spesifik terdiri dari dua fase, yaitu fase afektor dan fase
efektor. Fase afektor atau pengenalan diperankan oleh sel yang mempresentasikan antigen
(APC), serta sel limfosit B dan limfosit T afektor yang diaktivasi oleh antigen. Fase efektor
diperankan oleh antibody immunoglobulin produk sel limfosit B dan limfosit T efektor yang
telah teraktivasi. Bila pada kontak pertama pertahanan nonspesifik belum dapat mengatasi
invasi mikroorganisme, maka imunitas spesifik akan terangsang. Mikroorganisme yang
pertama kali dikenal oleh system imun akan ditangkap oleh sel makrofag yang merupakan
komponen imunitas nonspesifik dan dipresentasikan pada sel limfosit T dan limfosit B yang
merupakan komponen imunitas spesifik. Sel makrofag yang mempresentasikan antigen pada
sel limfosit disebut sebagai sel Antigen Presenting Cell (APC). ( 2 )

Mekanisme pertahanan spesifik terdiri dari imunitas seluler dan imunitas humoral.
Imunitas seluler diperankan oleh kelompok sel limfosit T yang merupakan sentral dari
seluruh respon imun tubuh. Sel limfosit T memproduksi sitikon dan mediator setelah
teraktivasi oleh stimulasi antigen. Imunitas humoral merupakan aktivitas sel limfosit B yang
menghasilkan antibodi berupa Imunoglobulin (Ig). Ig dibentuk sel limfosit B oleh stimulasi
antigen yang mengaktivasi sel limfosit T terlebih dahulu (T-dependent antigen) atau secara
langsung oleh antigen tanpa melalui aktivasi sel limfosit T (T-independent antigen).
Imunoglobulin dapat dipindahakna kepada individu lain melalui imunisasi pasif dengan cara
penyuntikan serum. Imunitas seluler hanya dapat dipindahkan melalui melalui transfer
seluler seperti contohnya pada transplantasi organ. ( 2 )

2.2.4 Tiga Pilar Kesehatan

Terdapat tiga pilar kesehatan, yaitu: ( 2 )


.1 Pelayanan kesehatan preventif
Pelayanan kesehatan preventif adalah suatu kegiatan pencegahan terhadap suatu masalah
kesehatan/penyakit.
.2 Kuratif atau pengobatan

20
Pelayanan kesehatan kuratif adalah suatu kegiatan dan/atau serangkaian kegiatan
pengobatan yang ditujukan untuk penyembuhan penyakit, pengurangan penderitaan
akibat penyakit, pengendalian penyakit, atau pengendalian kecacatan agar kualitas
penderita dapat terjaga seoptimal mungkin.
.3 Rehabilitatif
Pelayanan kesehatan rehabilitatif adalah kegiatan dan/atau serangkaian kegiatan untuk
mengembalikan bekas penderita ke dalam masyarakat sehingga dapat berfungsi lagi
sebagai anggota masyarakat yang berguna untuk dirinya dan masyarakat semaksimal
mungkin sesuai dengan kemampuannya.

2.3 Pengertian Pemasaran

Kotler dan Keller (2009; 5) mengungkapkan bahwa, pemasaran adalah sebuah proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain. ( 12 )

American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009; 5) menyatakan


bahwa, pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingannya. ( 12 )

Supriyanto dan Ernawati (2010; 4-5) mengungkapkan bahwa, pemasaran adalah fungsi
bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan yang belum
terpenuhi (dari pelanggan), mendefinisikan dan mengukur daya tarik dan potensi mereka
dalam memperoleh profit. Menentukan target pasar yang mana organisasinya dapat
memberikan pelayanan paling prima, menentukan produk, jasa dan program pelayanan yang
sesuai pada segmen yang telah dipilih itu kemudian mengajak seluruh anggota organisasi
untuk peduli dan melayani customer. ( 13 )

Sampurno (2009; 5) menjelaskan bahwa pemasaran harus dimaknai dengan paradigma


baru yaitu memuaskan kebutuhan konsumen (satisfying customer needs) melalui interaksi
dan kerjasama dengan konsumen. ( 10 )

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan


aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya memenuhi dan memuaskan
kebutuhan pelanggan dengan cara pertukaran produk dan jasa.

21
2.4 Pengertian Pemasaran Farmasi

Industri farmasi memproduksi sedemikian banyak obat, baik obat ethical maupun obat
bebas (Over The Counter, OTC). Dalam satu kelas terapi terdapat banyak obat yang
mempunyai indikasi/khasiat yang sama dengan berbagai nama dagang (brand name)
maupun nama generik, yang diproduksi oleh perusahaan farmasi. Di Indonesia saat ini
terdapat 198 perusahaan manuifaktur farmasi yang terdiri dari perusahaan domestic maupun
multi nasional yang memproduksi beberapa item obat. Obat yang dihasilkan oleh produsen
farmasi Indonesia tersebut kemudian didistribusikan oleh Pedagang Besar Farmasi
(PBF)/distributor kepada apotek, rumah sakit, dan took obat (untuk OTC) di seluruh
Indonesia, menjangkau konsumen dalam skala yang sangat luas mencapai ratusan juta
penduduk Indonesia. Selain dipasarkan di dalam negeri, obat-obatan tersebut juga diekspor
ke luar negeri. ( 10 )

Menurut Sampurno (2011; 7-8) Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialis
pemasaran dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak
hanya pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi
yang prima. Ini mengindikasikan bahwa eksistensi pemasaaran farmasi adalah member
kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, bukan hanya sekedar menjual produk untuk
meraih keuntungan yang sebesar-besarnya. ( 10 )

Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang
menentukan obat yang digunakan oleh pasien, jumlahnya berapa (dosis) dan doigunakan
berapa lama. Dalam hal ini sesungguhnya dokter berperan sebagai agent of patient karena
pasien mempercayakan sepenuhnya kepada dokter atas obat-obat yang harus dibeli dan
digunakannya. Tentunya pasien berharap bahwa pemilihan obat yang dilakukan oleh dokter
tersebut adalah berharap pemilihan obat yang dilakukan dokter tersebut adalah yang terbaik
untuk kesehatan pasien dan terjangkau oleh kemampuan finansialnya. ( 10 )

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa obat golongan keras merupakan obat
yang tidak dapat dibeli dan dipakai tanpa menggunakan resep dokter karena mempunyai
dosis yang dapat menimbulkan efek samping yang berbahaya jika dipakai sembarangan bagi
pemakainya. Hal ini membuat perusahaan farmasi dalam memasarkan obat golongan keras
tidak dapat melalui media cetak ataupun media elektronik. Umum seperti produk yang lain.
Dalam mempromosikan obat keras perusahaan farmasi hanya menggunakan medical
representative. Dengan medical representative diharapkan dapat menginformasikan dan
22
menciptakan penjualan secara terus menerus. Medical representative sebagai ujung tombak
perusahaan yang khusus menjual obat keras, harus mampu memasarkan produknya secara
baik dan konsisten, yakni dengan menggunakan strategi pemasaran komunikasi secara
langsung atau tatap muka antara medical representative sebagai penjual dengan dokter
sebagai user. Bentuk komunikasi pemasaran medical representative memacu perusahaan
untuk lebih mengenal pelanggan secara langsung, sehingga berdampak pada terkumpulnya
informasi motif pembelian, dan pemasar melakukan interaksi langsung, sehingga unsur-
unsur pemasar sekaligus perusahaan menjadi sangat tahu akan reaksi pelanggan dengan
begitu cepat.

2.5 Pengertian Bauran Pemasaran

Kotler dan Amstrong (1999; 109) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah
serangkaian alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pada target pasar, bauran pemasaran terdiri dari segala
hal yang bisa dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya
dan dikenal sebagai empat P, produk, harga, tempat, dan promosi. ( 14 )

Menurut Borden tahun 1964 dalam Dogramatzis (2002; 49) kegiatan pemasaran
adalah campuran dari karakteristik produk dan manfaat, biasanya disebut bauran pemasaran,
Elemen dasar dari bauran pemasaran adalah produk, harga, tempat, dan promosi (empat P
pemasaran). ( 15 )

McCarthy dan Perreault (2002; 46) menyatakan bahwa bauran pemasaran merupakan
variabel-variabel terkendali yang ditempatkan bersama-sama oleh perusahaan untuk
mencapai target pasar, bauran pemasaran termasuk beberapa produk, penawaran harga,
dengan beberapa promosi untuk memberitahu pelanggan potensial mengenai produk
tersebut, dan bagaimana cara untuk mencapai tempat pelanggan tersebut. ( 16 )

Berdasarkan beberapa definisi bauran pemasaran yang dikemukakan para ahli


pemasaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran terdiri atas empat elemen,
yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion).

2.5.1 Produk (Product)

2.5.1.1 Pengertian Produk

23
Menurut Kotler dan Keller (2009;4) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
( 17 )

William J. Stanton dalam Buchari (2009;139) menyatakan bahwa produk adalah


seperangkat atribut baik berwujud, maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah
warna, harga, nama baik pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya. ( 18 )

Menurut Simamora (2007;400), produk merupakan segala sesuatu yang diterima oleh
konsumen atau pembeli/pemakai industrial pada saat melakukan pembelian atau penggunaan
produk. ( 19 )

Definisi-definisi di atas merupakan definisi yang mempunyai persepsi yang sama,


bahwa produk merupakan sesuatu yang diharapkan atau diinginkan guna untuk memuaskan
dari harapan dan keinginan dari pasien tersebut.

Walaupun persepsi yang sama, tetapi ada hal yang spesifik yang perlu kita ambil dari
definisi-definisi di atas, sesuai dengan kebutuhan yang akan kita ambil. Definisi menurut
Kotler dan Keller (2009;4) merupakan suatu pendekatan yang saya pilih dalam
mendefinisikan produk secara spesifik, yaitu produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.

2.5.1.2 Tingkat dan Klasifikasi Produk

Kotler dan Amstrong tahun 1991 dalam Sampurno (2009;137) membagi produk
menjadi tiga lapis, yaitu produk utama (Core product), produk aktual (Actual product),
produk tambahan (Augmented product). ( 10 )
1. Produk utama (Core product), merupakan core benefit yang diperoleh konsumen ketika
mereka membeli suatu produk. Ketika sesorang membeli obat, sebenarnya orang itu tidak
hanya membeli tabelt atau kapsul tetapi membeli harapan untuk kesembuhan.
2. Produk aktual (Actual product), memiliki lima karakter, yaitu kualitas, fitur, desain,
merek, dan kemasan. Produk aktual memiliki peran penting karena berkaitan dengan
impresi pembeli terhadap produk. Biasanya pembeli mengenal produk dari produk aktual.
3. Produk tambahan (Augmented product), adalah memberikan layanan dan benefit yang
lebih spesifik dan berbeda kepada konsumen. Salah satunya adalah dengan melaksanakan
Customer Relationship Management (CRM).

24
Menurut Kotler dan Keller (2009;5), produk berdasarkan ketahanan dan
keberwujudannya dapat diklasifikasikan menjadi tiga macam, yaitu: ( 17 )
1. Produk tahan lama (Durable goods), yaitu produk berwujud yang biasanya digunakan
untuk jangka waktu yang lama dan biasanya bertahan untuk berkali-kali pemakaian.
2. Produk tidak tahan lama (Non-durable product), yaitu produk berwujud yang biasanya
dikonsumsi satu atau beberapa kali penggunaan.
3. Jasa (services), yaitu produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi dan dapat
musnah.

Berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, produk dibagi menjadi: ( 17 )


1. Produk konsumsi, yaitu merupakan produk yang dibeli oleh pelanggan akhir untuk
penggunaan sendiri. Termasuk di dalamnya adalah produk sehari-hari (convenience
products), produk belanjaan (shopping products), produk khusus (speciality products)
dan produk yang tidak dicari (unsought products).
2. Produk industri, yaitu merupakan produk yang dibeli oelh individu dan organisasi untuk
diproses lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan bisnis. Termasuk di
dalamnya adalah bahan dan suku cadang (materials and parts), barang modal (capital
items) dan pasokan dan pelayanan bisnis (supplies and business services)

2.5.1.3 Hirarki Produk

Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang
memuaskan kebutuhan tersebut. Kotler dan Keller (2009;5) mengidentifikasi enam tingkat
hierarki produk, yaitu: ( 17 )
1. Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga
produk.
2. Keluarga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan
inti dengan efektifitas yang masuk akal.
3. Kelas produk (product class), kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal
memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk.
4. Lini produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan
erat karena mempunyai fungsi serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga
tertentu.
5. Jenis produk (product type). Sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu
dari beberapa kemungkinan bentuk produk.

25
6. Barang (item/stockkeeping unit/product varian). Unit yang berbeda di dalam lini produk
atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut
lain.

2.5.1.4 Bauran Produk

Menurut Kotler dan Keller (2009;16) bauran produk disebut juga pilihan produk
adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual
tertentu. Bauran produk perusahaan mempunyai lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi. (
12 )

Empat dimensi bauran produk mengizinkan perusahaan untuk memperluas bisnis


mereka dengan empat cara. Perusahaan dapat menambah lini produk, memperlebar bauran
produknya. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk. Perusahaan dapat menambah
varian produk pada masing-masing produk dan memperdalam bauran produknya. Terakhir,
perusahaan dapat berusaha mencapai konsistensi yang lebih dari lini produk. Untuk
membuat keputusan produk dan merek ini, sangat berguna jika dilakukan analisis lini
produk. ( 12 )

Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran produk terdiri atas variasi produk,
kualitas, disain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian. (
20 )

2.5.2 Harga (Price)

2.5.2.1 Pengertian Harga

Kotler dan Amstrong (2005; 34) menyebutkan bahwa harga adalah sejumlah uang
untuk membayar produk atau jasa, dapat dikatakan juga harga adalah sejumlah nilai-nilai
yang konsumen tukar untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. ( 13 )

Sampurno (2009; 181), harga secara sederhana sebagai sejumlah uang yang diperlukan
untuk membayar produk atau jasa, dan secara lebih luas sebagai sejumlah nilai konsumen
yang dipertukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah

26
satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan revenue, sedangkan elemen yang
lainnya merefleksikan biaya. ( 10 )

Definisi di atas menjelaskan bahwa harga merupakan nilai yang diberikan konsumen
dalam rangka menggunakan atau memiliki produk atau jasa.

Penetapan harga dalam perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal perusahaan dan
faktor eksternal perusahaan. Faktor internal antara lain ialah tujuan pemasaran, strategi
bauran pemasaran, biaya, organisasi. Sedangkan faktor eksternal antara lain meliputi;
kondisi pasar, permintaan, persaingan, faktor lingkungan seperti ekonomi dan pemerintah
menurut Sampurno (2009; 182). ( 10 )

Kollasa dalam Sampurno (2009; 187-188) menyebutkan beberapa pertimbangan


penting yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk farmasi antara lain: ( 10 )

1. Harga, product feature dan kondisi persaingan yang ada


2. Karakteristik pasien yang spesifik
3. Ekonomi dan nilai sosial dari terapi
4. Kriteria pengambilan keputusan oleh prescriber
5. Karakteristik dari penyakit yang diobati
6. Posisi pasar, revenue dan isu-isu lain yang dihadapi oleh perusahaan
7. Kemampuan perusahaan terutama dalam budget dan keinginan untuk mendukung produk
termaksud
8. Kondisi sistem asuransi kesehatan
9. Kebijakan public

2.5.2.2 Strategi Harga

Menurut Supriyanto dan Ernawati (2010; 169-170) strategi harga adalah kerangkan
dasar jangka panjang dalam menentukan harga awal untuk suatu produk dan arah yang
diharapkan pada pergerakan harga selama periode product life cycle. ( 13 )

Rao (2009; 15) membagi strategi penetapan harga produk menjadi sembilan belas
strategi yaitu: ( 21 )
1. Price skimming, yaitu dengan menetapkan harga yang tinggi pada awal pemasaran dan
kemudian secara sistematis diturunkan dari waktu ke waktu.
2. Penetration pricing, yaitu dengan menetapkan harga awal yang rendah untuk
mempercepat adopsi produk.
3. Experience curve pricing, yaitu menetapkan harga rendah untuk membangun volume dan
mengurangi biaya melalui akumulasi pengalaman.
27
4. Leader pricing, yaitu dengan memulai perubahan harga dan mengharapkan perusahaan
lain untuk mengikuti.
5. Parity pricing, yaitu dengan mencocokan dengan harga yang ditetapkan oleh pasar secara
keseluruhan atau pemimpin harga.
6. Low price supplier, yaitu dengan selalu berusaha untuk memiliki harga terendah di pasar.
7. Complementary product pricing, yaitu dengan menetapkan harga produk inti yang rendah
ketika item pelengkap seperti aksesoris, perlengkapan dan layanan dapat ditetapkan
dengan harga lebih tinggi.
8. Price bundling, yaitu dengan menawarkan produk sebagai bagian dari bundel beberapa
produk, biasanya dengan harga total harga produk lebih rendah dari jumlah harga masing-
masing.
9. Customer value pricing, yaitu dengan menetapkan harga salah satu versi produk pada
tingkat yang sangat kompetitif, menawarkan fitur lebih sedikit daripada yang tersedia
pada versi lainnya.
10. Cost plus pricing, yaitu dengan menetapkan harga produk pada titik yang memberi
margin persentase keuntungan tertentu atas biaya.
11. Break even pricing, yaitu menetapkan harga produk pada titik yang memungkinkan
untuk mengembalikan biaya pengembangan produk.
12. Price signaling, yaitu menggunakan sinyal harga untuk kualitas produk kepada
pelanggan.
13. Image pricing, yaitu dengan menawarkan versi identik dari produk pada harga yang
lebih tinggi.
14. Premium pricing, yaitu menetapkan harga salah satu versi produk di harga premium,
yang menawarkan fitur lebih dari yang tersedia pada versi lainnya.
15. Second market discounting, yaitu menetapkan harga produk pada tingkat yang sangat
kompetitif untuk tujuan mengekspor atau menjual di pasar sekunder.
16. Periodic/random discount, yaitu secara berkala atau secara acak menurunkan harga
produk.
17. Geographic pricing, yaitu menetapkan harga produk berbeda untuk pasar geografis
yang berbeda.
18. Perceived value pricing, yaitu menetapkan harga produk didasarkan pada persepsi
pelanggan terhadap nilai produk
19. Internet pricing, yaitu menetapkan harga produk berbeda pada situs internet
dibandingkan dengan harga melalui outlet penjualan yang lain.

2.5.2.3 Bauran Harga

Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran harga terdiri atas daftar harga, diskon,
tunjangan, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. ( 20 )

28
2.5.3 Tempat (Place)

2.5.3.1 Pengertian Tempat

Supriyanto dan Ernawaty (2010; 202) mengatakan bahwa tempat merupakan saluran
distribusi untuk sebuah ide atau isu sosial, meskipun lebih abstrak, ini lebih dianalogkan
kepada struktur saluran untuk produk dan jasa yang biasa, untuk itu hanya sebuah jaringan
institusi yang terlibat pada distribusi dan penyebaran produk sosial dari originator ke
pengadopsi. ( 13 )

Kotler dan Amstrong (2005;34) mengatakan bahwa tempat merupakan semua aktivitas
perusahaan yang membuat produk atau jasa tersedia di target pelanggan. ( 22 )

Royan (2009; 3) mengatakan bahwa distributor adalah sebuah usaha perorangan yang
kalau ditinjau akan sangat membantu dalam memasarkan produk perusahaan. ( 23 )

Dari definisi di atas dinyatakan bahwa sebuah produk mencapai pelanggan melalui
saluran distribusi yang merupakan aktivitas perusahaan dalam aliran produk dari produsen
ke pengguna akhir atau konsumen.

2.5.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Bentuk Saluran Distribusi

Mc Donald dan Payne dalam Supriyanto dan Ernawati (2010; 202-203) mengatakan
bahwa ada tiga jenis interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan yang mempengaruhi
pemilihan tempat dan distibusi, yaitu: ( 13 )
1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa
Lokasi usaha sangat penting. Penyedia jasa yang mengupayakan pertumbuhan
dapat mempertimbangkan penawaran jasa mereka lebih dari satu lokasi.
2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan
Lokasi usaha jadi kurang penting. Dalam beberapa situasi, penyedia jasa tidak
mempunyai keleluasan dalam mendatangi pelanggan karena jasa-jasa tertentu yang harus
disediakan di tempat-tempat para pelanggan. Dalam kasus lain, para penyedia jasa
mempunyai keleluasaan untuk memutuskan apakah mereka akan menawarkan jasa
mereka di tempat pelanggan atau di tempat mereka sendiri.
3. Penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh
Lokasi sangat tidak relevan. Bila pelayanan pos efisien atau komunikasi elektronik
tersedia, kita tidak peduli lokasi fisik pemasok jasa berada asalkan tersedia hal-hal prinsip
seperti tersedianya listrik, telepon, dan asuransi.

2.5.3.3 Bauran Tempat


29
Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran harga terdiri atas saluran, cakupan,
penyortiran, lokasi, persediaan, dan pengangkutan. ( 20 )

2.5.4 Promosi (Promotion)

2.5.4.1 Pengertian Promosi

Supriyanto dan Ernawaty (2010;182) mengatakan bahwa promosi adalah upaya


mengkomunikasikan pesan tentang pengetahuan, keyakinan, dan ingatan akan produk/jasa
kepada pembeli potensial dengan tujuan mendapat tanggapan serta menimbulkan pengaruh
sehingga membutuhkan dan memanfaatkan jasa pelayanan. ( 13 )

McCarthy dan Pereault (2002;392) menyatakan bahawa promosi adalah


mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau yang lainnya untuk
mempengaruhi tingkah laku dan kebiasaan. ( 16 )

Khan (2006; 12) menyatakan bahwa promosi bertujuan untuk merubah kebiasaan
pelanggan, sehingga pelanggan tertarik pada produk dari perusahaan. ( 24 )

Definisi-definisi di atas menggambarkan bahwa promosi sebagai koordinasi dari


seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan
perusasi untuk menjual produk atau jasa.

2.5.4.2 Model Hierarki Tanggapan Promosi

Dalam upaya memperoleh hasil promosi yang maksimal dan bisa dipercaya, kita harus
memahami bagaimana seseorang merespon sebuah penawaran. Tahap penerimaan dimulai
dari: ( 13 )
1. Awareness, Kesadaran paling rendah, bila seseorang hanya menyebut atau mengenal
nama serta tempat produk /jasa berada.
2. Knowledge, kesadaran yang lebih baik karena seseorang bisa menyebutkan pula
ketersediaan jenis produk, kegunaan, harga, dan cara memperoleh (product knowledge).
3. Liking, bila pasar sudah mengenal produk/jasa, maka pertanyaan berikutnya ialah apakah
pengetahuan tentang produk yang tersedia bisa menyelesaikan masalah yang sedang
dihadapi.
4. Preference, dari atribut produk mana yang lebi disukai pasar, apakah kualitas, nilai,
bentuk fisik, tahan lama, harga purna jualnya, atau kecepatan pelayanannya.
5. Conviction atau keyakinan, pasar tertarik pada salah satu atau beberapa atribut produk.
6. Purchase, keyakinan tidak menjamin seseorang untuk membeli bila ada kendala akses,
baik berupa fisik, psikis, maupun ekonomi.

30
Berikut adalah tabel yang menyajikan beberapa model tanggapan menurut Schiffman
dan Kanuk (2004) dalam Supriyanto dan Ernawaty (2010; 195-200): ( 13 )

Tabel II.1 Empat Model Hirearki Tanggapan


Tahap Tanggapan Model Promosi Model Keputusan Model Inovasi Model Pengambilan
(Sekuensial) AIDA Inovasi Adopsi (AIETA) Keputusan
Kognitif Perhatian Pengetahuan Kesadaran Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Pengaruh (afektif) Minat Minat Minat Evaluasi
Keinginan Evaluasi Evaluasi
Perilaku Tindakan Penegasan Percobaan Pembelian
keputusan Adopsi Purnabeli
Evaluasi
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Supriyanto dan Ernawaty (2010; 195-200)

2.5.4.3 Bauran Promosi

Kotler dan Keller (2012;25) mengatakan bahwa bauran promosi terdiri dari
periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, dan pemasaran langsung. (
20 )

Promotion mix terdiri dari empat komponen utama yang saling berkaitan, yaitu:
advertensi, promosi pejualan, public relations, dan personal selling (Sampurno (2010; 218).
( 10 )
1. Advertensi: semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, produk, dan jasa oleh
sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan: insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa.
3. Public relations: berbagai program yang didesain untuk memperbaiki, memelihara, dan
melindungi citra perusahaan atau citra produk.
4. Personal selling: presentasi oral kepada satu atau lebih calon pembeli yang prospektif.

Bauran promosi ditentukan oleh faktor pemicu, antara lain: karakteristik produk/jasa,
tahap daur siklus produk, faktor target pasar, tipe kepuasan pembeli, dana promosi, dan lain-
lain. ( 22 )

2.6 Bauran Pemasaran Produk Farmasi

Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi mempersyaratkan ketentuan-


ketentuan yang lebih rigid. Ketentuan-ketentuan tersebut dipandang mempunyai arti yang

31
lebih penting dibandingkan dengan target penjualan. Pemasaran farmasi harus memasarkan
produk yang benar (the right product) dalam kuantitas yang benar (the right quantity) pada
tempat yang benar (the right place) dan harga yang benar (the right price) pada waktu yang
benar (the right time) menurut Sampurno (2010; 25). ( 10 )

1. The Right Product


Industri farmasi tergolong industry yang sangat highly regulated terutama dalam hal
safety, efficacy, dan quality. Pada perusahaan modern, divisi R&D bekerja sama dengan
riset pemasaran untuk mengembangkan produk baru yang sesuaai dengan karakteristik
pasien tertentu. Input dari divisi pemasaran diperlukan karena untuk melunciurkan
produk baru diperlukan berbagai informasi yang berkaitan dengan pasaar (market)
termasuk produk lain yang ada di pasar, harga maupun bentuk sediaan obat yang dapat
diterima oleh dokter maupun pasien.
2. The Right Quantity
Dalam hal kuantitas, obat mempunyai persayaratan yang luar biasa ketat. Setiap
obat mempunyai dosis yang harus dipatuhi oleh semua pihak, baik produsen, dokter,
farmasis, maupun pasien. Jika dosis berlebihan, makaobat dapat berubah fungsinya
menajdi racun yang membahayakan/ mengancam keselamatan jiwa pasien. Demikian
pula jika dosis terlalu kecil, dapat menyebabkan hal-hal yang dapat merugikan pasien
seperti kasus resistensi pada penggunaan antibiotik. Produk obat akan mempunyai khasiat
jika digunakan untuk indikasi yang tepat, dalam jumlah/dosis yang tepat, pada waktuyang
tepat dan cara penggunaan yang tepat. Obat Ethical hanya dapat diperoleh melalui resep
dokter dan penyerahannya dilakukan oleh farmasis.
3. The Right Place
Berbeda dengan produk/komoditas dagang biasa yang dapat dijual dimana saja oleh
siapa saja; obat khususnya obat ethical haya boleh dijual di sarana tertentu oleh profesi
tertentu dengan cara yang tertentu sebagaimana di atur oleh Undang-undang.
4. The Right Price
Obat pada dasarnya adalah produk yang tidak dikehendaki (un-wanted product).
Seseorang membeli obat pada umumnya karena terpaksa, karena tidak ada yang tidak
beres pada kesehatanya, menderita sakit yang mengganggu kenyamanan dan aktivitas.
Keadaan ini yang menyebabkan harga obat sering mendapat kritikan yang tajam dari
masyarakat luas karena dianggap mahal dan tidak mengindahkan aspek sosial
kemanusiaan.

Banyak determinan yang membentuk harga suatu obat diantara lain market size,
kompetisi harga, biaya R&D yang besar, tapi market size kecil seperti obat leukemia,
harganya tentu akan mahal. Demikian pula obat-obat yang tidak ada kompetitornya di
32
pasar, harganya akan cenderung mahal karena tidak ada alternative lain yang menyaingi.
Obat inovasi yang masih dilindungi oleh hak paten yang berarti masih memiliki hak
eksklusif, harganya akan jauh lebih mahal dibandingkan dengan obat yang telah off
paten. Meskipun demikian, dalam menetapkan harga obat, perusahaan farmasi perlu
mempertimbangkan customer value yang diterima oleh pasien/konsumen atas obat
tersebut. Di beberapa Negara tertentu, harga obat diatur oleh pemerintah melalui
peraturan perundang-undanagn, tetapi dibanyak Negara harga obat ditentukan melalui
mekanisme pasar.

5. The Right Time


Obat harus tersedia tepat pada saat diperlukan. Keterlambatan obat dalam
penggunaan obat dapat berakibat serius yang merugikan konsumen/pasien. Pada dimensi
pemasaran, ketepatan waktu mempunyai arti yang penting terutama dalam peluncuran
produk-produk baru.

2.7 Keputusan Pembelian

2.7.1 Perilaku Konsumen

Kotler dan Keller (2009;166) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,
dan bagaimana barang dan jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. ( 12 )

Khan (2006;4) mengatakan bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai


proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik yang terlibat dalam memperoleh,
mengevaluasi, menggunakan dan membuang barang dan jasa. Definisi ini jelas bahwa
bukan hanya pembelian barang/jasa yang menerima perhatian dalam perilaku konsumen
tetapi, proses dimulai jauh sebelum barang telah diperoleh atau dibeli. Sebuah proses
membeli dimulai dalam pikiran konsumen, yang mengarah pada menemukan alternatif
antara produk yang dapat diperoleh dengan keuntungan dan kerugian relatif mereka. Hal ini
menyebabkan penelitian internal dan eksternal. Kemudian mengikuti proses pengambilan
keputusan untuk membeli dan menggunakan barang, dan kemudian perilaku pasca
pembelian yang juga sangat penting, karena memberikan petunjuk kepada pasar apakah
produknya telah sukses atau tidak. ( 23 )

33
Supranto dan Limakrisna (2011;3) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai,
mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini. ( 24 )

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen


adalah proses yang terjadi dari sebelum produk dibeli sampai produk tersebut digunakan
yang dapat berubah dari waktu ke waktu. Oleh karena itu, para pemasar harus mampu
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang
lebih baik daripada pesaing.

2.7.2 Teori Keputusan Pembelian

Menurut Peter-Olson (1999) dalam Nitisusastro (2012;195), menegaskan bahwa


pengambilan keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap efektif, sikap
kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan
pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap-sikap
pemahaman, sikap efektif merefleksikan sikap keyakinan, dan sikap behavioral
merefleksikan sikap tindakan nyata. ( 25 )

Nitisusastro (2012;195) menyatakan bahwa keputusan pembelian, merangkum tiga


tahapan proses, yakni proses masuknya informasi, proses pertimbangan konsumen dalam
membeli, dan diakhiri dengan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. ( 26 )

Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu
proses yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pertukaran dengan pertimbangan-
pertimbangan yang ada.

2.7.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Khan (2006;130) mengatakan bahwa ada tiga model pelanggan yang berhubungan
dengan keputusan pembelian, yaitu: ( 23 )

1. Economic Man Model, pelanggan dicirikan sebagai orang yang ekonomis dan yang
membuat keputusan secara rasional.
2. Passive Man Model, ini merupakan kebalikan dari Economic Man Model dan
menggambarkan pelanggan sebagai pembeli yang pasrah dan tidak rasional.
3. Cognitive Man Model, pelanggan digambarkan sebagai pemecah masalah berpikir. Ini
memfokuskan pada proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi

34
tentang memilih merek dan outlet ritel. Informasi mencari dihentikan sesegera informasi
yang cukup diterima. Ini mengembangkan keputusan pintas.

Sampurno (2009;98) menyatakan ada 5 tipe dari individu yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian: ( 10 )

1. Initiator, adalah seseorang yang pertama kali berpikir atau memiliki ide untuk membeli
suatu barang/jasa.
2. Influencer), adalah seseorang yang menunjukkan atau meberi pengaruh dalam keputusan
pembelian suatu barang/jasa.
3. Decider, adalah individu yang memiliki kekuatan dan/atau otoritas finansial untuk
menentukan produk yang akan dibeli.
4. Buyer, adalah seseorang yang melakukan transaksi pembelian.
5. User, adalah seseorang/sekelompok orang yang secara nyata menggunakan suatu
produk/jasa.

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan
keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009;184-191), terdiri atas lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi,
(3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian. ( 12 )
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan
yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah
satu dari kebutuhan normal seseorang; rasa lapar, haus, dan seks naik ke tingkat
maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan
eksternal.
Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan
strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Dua tingkat keterlibatan dalam pencarian yaitu, pencarian dalam tingkat rendah
(perhatian tajam) dan pencarian informasi aktif. Sumber informasi utama di mana
konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu (1) pribadi (keluarga, teman, tetangga,
rekan), (2) komersial (iklan, situs web, penyalur, kemasa, tampilan), (3) public (media
massa), dan (4) eksperimental (penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk).
Jumlah dan pengaruh relative dari sumber-sumber ini bervariasi dengan kategori
produk dan karakteristik pembeli,. Secara umum, konsumen menerima informasi
terpenting tentang sebuah produk dari komersial, yaitu sumber yang didominasi
35
pemasaar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering berasal dari sumber
pribadi atau sumber public yang merupakan otoritas independen.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi;
peratama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk, Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk
sebagai sekelompok atribut dengaan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat
yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.

4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam malaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat
membentuk lima subkeputusan; merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan model
pembayaran
5. Perilaku Pascapembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari
pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas
(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara
harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi
produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen,
maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka
konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.

Pengenalan Pencarian Evaluasi


masalah informasi alternatif

Perilaku
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009;185) Keputusan
pembelian
Gambar II.2 Proses Pembelian Model Lima Tahap

Gambar II.2 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses
pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan
keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang ibu

36
rumah tangga membeli salah satu merek produk yang biasanya dikonsumsi, maka dari tahap
kebutuhan akan produk (pengenalan masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.

2.7.3.1 Struktur Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan


dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Menurut Philip Kotler setiap keputusan
pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen
tersebut antara lain : ( 26 )
1. Keputusan Jenis Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus memusatkan
perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta
alternative lain yang mereka pertimnbangkan.
2. Keputusan Bentuk Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk.
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal
ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan
konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik
mereknya.
3. Keputusan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
Setiap merek memiliki perbedaan- perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan
harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih sebuah merek dalam
melakukan pembeliannya, merek yang sudah dikenal memiliki nama akan
memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya.
4. Keputusan Penjualnya
Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam
hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen
menyukai barang tersebut.
5. Keputusan Jumlah Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan
dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya
produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan Waktu Pembelian

37
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Masalah ini menyangkut tesedianya uang untuk membel i produk. Oleh
karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan pemasaran.
7. Keputusan Cara Pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi keputusan tentang tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam hal ini,
perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

2.7.3.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2009;166-176) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi


oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. ( 12 )

Sedangkan menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010;269-277) menjelaskan bahwa


pengaruh langsung pada proses pengambilan keputusan membeli adalah faktor persepsi dan
individu, sedangkan pengaruh tidak langsung adalah faktor sosial dan budaya. ( 13 )
1. Faktor Budaya
Budaya merupakan sekumpulan nilai, norma, dan symbol yang memiliki arti, yang
membentuk perilaku manusia dan hasil karya (benda, kerajinan, ataau karya seni) serta
diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Intinya budaya terbangun dari
perilaku umum (common behavior) dan sikap mental (nilai, norma, fdan mental model
yang mempengaruhi perilaku nyata) baik individu maupun kelompok.
2. Faktor Sosial

Faktor sosial yang mempengaruhi keputusan membeli dibedakan menurut faktor


kelompok referensi, opini pemimpin, dan anggota keluarga.

a. Kelompok referensi, adalah kelompok di masyarakat yang mempengaruhi perilaku


seseorang untuk membeli. Tokoh masyarakat adalah contoh referensi tidak langsung
dan aspirasi. Oleh karena itu, promosi pada kelompok ini sangat menetukan
keberhasilan pemasaran.
b. Opini pemimpin, seseorang dapat mempengaruhi opini orang lain. Tokoh masyarakat
dapat mempengaruhi opini orang untuk membeli.
c. Anggota keluarga, dalam sebuah keluarga, seseorang dapat berperan sebagai initiator,
influencer, pengambil keputusan, serta pembeli dan atau pengguna.

3. Faktor Karakteristik Individu

38
Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik individu.
Karakteristik tersebut meliputi jenis kelamin, umur, dan kepribadian dan gaya hidup.
a. Jenis kelamin, ada perbedaan jenis kelamin antara wanita dan laki-laki, yaitu dalam
hal kebutuhan, keinginan, dan harapan.
b. Umur, kebutuhan, keinginan, dan harapan dipengaruhi oleh umur.
c. Kepribadian dan gaya hidup, kepribadian mempengaruhi keputusan pembelian,
kepribadian agresif akan cenderung memilih penampilan agresif pula. Kepribadian
didefinisikan sebagai inner psychological characteristics that both determined and
reflect how a person responds to his or her environment. Dalam pemasaran kita
mempelajari kepribadian untuk memperoleh informasi kepribadian yang
mencerminaakan perbedaan individu, kepribadian yang konsisten dan stabil, dan
kepribadian yang dapat diubah.

4. Faktor Psikologi

Ada empat komponen utama factor psikologi yang mempengaruhi keputusan


membeli, yaitu persepsi, motivasi, pembelajaran, serta sikap dan keyakinan.
a. Persepsi adalah satu proses ketika seseorang memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasikan suatu stimulus (paparan atau rangsangan) menjadi suatu
gambaran yang berarti dan konsisten dengan apa yang menjasi cara berfikirnya.
b. Motivasi memiliki elemen atau unsur yang disadari (bisa dinilai) dan bagian bawah
sadar manusia (sulit dinalar) yang justru dapat memotivasi manusia karena manusia
tidak selalu berfikir rasional dan matematis. Motivasi menurut Abraham Maslow, yaitu
kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan dan keselamatan, kepemilikan dan
kebutuhan sosial, kebutuhan akan harga diri dan status, dan aktualisasi diri.

39
BAB III
RANCANGAN / RENCANA PENELITIAN

3.1 Definisi

Menurut Kotler dan Keller (2009;4) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
( 17 )

Empat dimensi bauran produk mengizinkan perusahaan untuk memperluas bisnis


mereka dengan empat cara. Perusahaan dapat menambah lini produk, memperlebar bauran
produknya. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk. Perusahaan dapat menambah
varian produk pada masing-masing produk dan memperdalam bauran produknya. Terakhir,
perusahaan dapat berusaha mencapai konsistensi yang lebih dari lini produk. Untuk
membuat keputusan produk dan merek ini, sangat berguna jika dilakukan analisis lini
produk. ( 12 )

Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran produk terdiri atas variasi produk,
kualitas, disain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian. (
20 )

Kotler dan Amstrong (2005; 34) menyebutkan bahwa harga adalah sejumlah uang
untuk membayar produk atau jasa, dapat dikatakan juga harga adalah sejumlah nilai-nilai
yang konsumen tukar untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. ( 14 )

Penetapan harga dalam perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal perusahaan dan
faktor eksternal perusahaan. Faktor internal antara lain ialah tujuan pemasaran, strategi
bauran pemasaran, biaya, organisasi. Sedangkan faktor eksternal antara lain meliputi;
kondisi pasar, permintaan, persaingan, faktor lingkungan seperti ekonomi dan pemerintah
menurut Sampurno (2009; 182). ( 10 )

Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran harga terdiri atas daftar harga, diskon,
tunjangan, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. ( 20 )

Kotler dan Amstrong (2005;34) mengatakan bahwa tempat merupakan semua aktivitas
perusahaan yang membuat produk atau jasa tersedia di target pelanggan. ( 22 )

40
Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran harga terdiri atas saluran, cakupan,
penyortiran, lokasi, persediaan, dan pengangkutan. ( 20 )

McCarthy dan Pereault (2002;392) menyatakan bahawa promosi adalah


mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau yang lainnya untuk
mempengaruhi tingkah laku dan kebiasaan. ( 16 )

Menurut Supriyanto dan Ernawati (2010; 182), tujuan dari promosi adalah
mengkomunikasikan manfaat dan kelebihan produk, jasa, gagasan, atau ide kepada calon
pengguna. ( 22 )

Kotler dan Keller (2012;25) mengatakan bahwa bauran promosi terdiri dari
periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, dan pemasaran langsung. (
20 )

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan
keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009;184-191), terdiri atas lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi,
(3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian. ( 12 )

Menurut Peter-Olson (1999) dalam Nitisusastro (2012;195), menegaskan bahwa


pengambilan keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap efektif, sikap
kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan
pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap-sikap
pemahaman, sikap efektif merefleksikan sikap keyakinan, dan sikap behavioral
merefleksikan sikap tindakan nyata. ( 25 )

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan
keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009;184-191), terdiri atas lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi,
(3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian. ( 12 )

3.2 Kerangka Teoritis


41
Produk

Harga

Tahap Keputusan Pembelian

Tempat Gambar III.1 Kerangka Teoritis

3.3 Kerangka Konsep


Promosi

Karakteristik Dokter Produk Tahap Keputusan dokter


1) Umur 1) Efikasi 1. Mengenali kebutuhan pasien
2) Jenis kelamin 2) Keamanan 2. Pencarian informasi
3) Pendidikan 3. Evaluasi
4) Pengetahuan 3) Efisiensi
4. Keputusan penulisan resep
5) Pengalaman kerja 4) Affordability
5. Perilaku pasca penggunaan
6) Pelatihan 5) Harga Promosi
1) Iklan dalam majalah
Gambar ilmiah
III.2 Kerangka Konsep
2) Personal selling
3) Promosi penjualan
4) Seminar vaksinasi
5) Pemasaran langsung

3.4 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Hipotesis 1: produk mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin

Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.


Hipotesis 2: harga mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin

Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.


Hipotesis 3: tempat mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin

Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.


Hipotesis 4: promosi mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin

Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.


Hipotesis 5: produk, harga, promosi dan tempat secara bersamaan mempengaruhi dokter

dalam membuat keputusan memilih vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di

Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.

42
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN

4.1 Metode Penelitian

4.1.1 Pengertian Metode Penelitian

Menurut Hermawan & Limakrisna (2011;20), penelitian menurut tujuannya


dikelompokkan menjadi empat jenis, yaitu penelitian eksploratif, penelitian deskriptif,
penelitian analitik, dan penelitian prediktif. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif-
explanatori kuantitatif yaitu untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran pemasaran
tehadap keputusan pembelian vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit
Cipto Mangunkusumo. ( 27 )

Menurut Hermawan & Limakrisna (2011;21), penelitian deskriptif merupakan


penelitian yang memaparkan suatu karakteristik tertentu dari suatu fenomena. Penelitian
deskriptif dilakukan untuk mengetahui dan memaparkan karakteristik dari beberapa variabel
dalam situasi. Sedangkan penelitian kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang
bersifat obyektif, mencakup pengumpulan dan analisa data kuantitatif serta menggunakan
metode pengujian statistik. ( 27 )

Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survey-cross sectional
yang dilakukan di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Menurut Hermawan & Limakrisna
(2011;94) Penelitian cross sectional seringkali disebut penelitian sekali bidik, merupakan
penelitian yang dilakukan dengan cara mengumpulkan data sekaligus, hasil sekali bidik
(One Snapshot) pada satu saat tertentu.

Penelitian ini adalah penelitian investigasi kausalitas yaitu untuk mengetahui dan
menganalisa pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan

43
promosi terhadap keputusan pembelian vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah
Sakit Cipto Mangunkusumo.

4.1.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Tempat penelitian dilakukan di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta dari bulan
Agustus 2012 sampai dengan bulan Desember 2012.

4.1.3 Identifikasi Variabel

Variabel penelitian dalam penelitian ini adalah:


1. Variabel bebas
X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Tempat
X4 = Promosi
2. Variabel Dependent
Y = Tahap Keputusan Pembelian vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa

4.1.4 Definisi Konseptual Variabel

Definisi konseptual variabel dalam penelitian ini adalah:


1. Variabel bebas : Bauran Pemasaran (X)
a. Produk (X1)
Menurut Kotler dan Keller (2009;4) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi,
dan ide.
b. Harga ( X2)
Kotler dan Amstrong (2005; 34) menyebutkan bahwa harga adalah sejumlah
uang untuk membayar produk atau jasa, dapat dikatakan juga harga adalah sejumlah
nilai-nilai yang konsumen tukar untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk
atau jasa. ( 14 )
c. Tempat (X3)

44
Kotler dan Amstrong (2005;34) mengatakan bahwa tempat merupakan semua
aktivitas perusahaan yang membuat produk atau jasa tersedia di target pelanggan. ( 22 )
d. Promosi (X4)
McCarthy dan Pereault (2002;392) menyatakan bahwa promosi adalah
mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau yang lainnya
untuk mempengaruhi tingkah laku dan kebiasaan. ( 16 )
e. Variabel Dependent ( Y ) = Tahap Keputusan Pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam
pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009;184-191), terdiri atas lima
tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2)
pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku
pascapembelian. ( 12 )

4.2 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah:


1. Variabel bebas ( independent variable)
Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel terikat secara
positif maupun negatif. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran.
a. Produk (X1)
Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan
atau kebutuhan dengan indikator sebagai berikut:
1) Khasiat Produk
2) Keamanan Produk
3) Efektivitas Produk
4) Jaminan terhadap resiko vaksinasi
b. Harga (X2)
Harga merupakan sejumlah nilai-nilai yang konsumen tukar untuk manfaat
memiliki atau menggunakan produk atau jasa dengan indikator-indikator sebagai
berikut:
1) Tingkat harga dibandingkan dengan daya beli pasien
2) Tingkat harga dibandingkan dengan manfaat pasien
c. Tempat (X3)
Tempat merupakan semua aktivitas perusahaan, sehingga produk atau jasa
tersedia di target pelanggan. Indikator-indikator tempat adalah sebagai berikut:
1) Ketersediaan di apotek RS

45
2) Kedekatan apotek RS dengan klinik
3) Ketersediaan di apotek umum di luar rumah sakit
d. Promosi (X4)
Suatu proses mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial
atau yang lainnya untuk mempengaruhi tingkah laku dan kebiasaan
1) Iklan dalam majalah ilmiah
2) Personal selling
3) Promosi penjualan
4) Seminar vaksinasi
5) Pemasaran langsung
2. Variabel terikat (dependent variable)
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel
terikat dalam penelitian ini adalah tahap Keputusan Pembelian (Y). Tahap yang dialami
oleh konsumen dalam membeli suatu produk yang indikator pengukurannya:
a. Mengenali kebutuhan
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan pembelian
e. Perilaku pascapembelian
Secara rinci, operasionalisasi variabel dapat dilihat pada tabel IV.1 sebagai berikut:

Tabel IV.1 Operasionalisasi Variabel


Variabel Konsep Variabel Indikator Sub-variabel/Dimensi Cara mengukur Ukuran
Produk Produk adalah segala 1. Khasiat Produk Penelitian Tingkat persetujuan Interval
(X1) sesuatu yang dapat 2. Keamanan Produk Efek samping Tingkat persetujuan Interval
ditawarkan kepada pasar 3. Efektivitas Produk Tingkat effektivitas Tingkat persetujuan Interval
untuk memuaskan suatu 4. Jaminan Resiko Produk Tingkat jaminan terhadap resiko Tingkat persetujuan Interval
keinginan atau kebutuhan, pengobatan
termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi,
informasi, dan ide.
Harga Harga adalah sejumlah uang 1. Tingkat harga Harga terjangkau Tingkat persetujuan Interval
(X2) untuk membayar produk dibandingkan daya beli
atau jasa, dapat dikatakan 2. Tingkat harga Manfaat yang dirasakan pasien Tingkat persetujuan Interval
juga harga adalah sejumlah dibandingkan dengan
nilai-nilai yang konsumen manfaat bagi pasien
tukar untuk manfaat
memiliki atau menggunakan
produk atau jasa.
Tempat Tempat merupakan semua 1. Ketersediaan di apotek Ketersediaan Tingkat persetujuan Interval
(X3) aktivitas perusahaan, RS Tingkat persetujuan Interval
sehingga produk atau jasa 2. Lokasi apotek RS Lokasi apotek RS
tersedia di target pelanggan. 3. Ketersediaan di apotek Ketresediaan Tingkat persetujuan Interval
umum
4. Lokasi apotek umum Lokasi apotek umum Tingkat perestujuan Interval
Promosi Promosi adalah 1. Iklan Frekuensi Iklan di majalah Tingkat persetujuan Interval
(X4) mengkomunikasikan 2. Personal selling ilmiah Tingkat persetujuan Interval
informasi antara penjual 3. Promosi penjualan Keyakinan terhadap penjelasan Tingkat persetujuan Interval
dan pembeli potensial atau 4. Public Relation med rep Tingkat persetujuan Interval
yang lainnya untuk 5. Seminar vaksinasi Manfaat vaksinasi hepatitis B Tingkat persetujuan Interval
mempengaruhi tingkah laku 6. Pemasaran langsung Frekuensi seminar hepatitis B
dan kebiasaan. Penyediaan sample gratis

46
Tahap Tahapan dalam 1. Pengenalan masalah Kebutuhan pasien terhadap Tingkat persetujuan Interval
Keputusan pengambilan keputusan 2. Pencarian informasi vaksinasi
dokter pembelian yaitu; (1) 3. Evaluasi alternatif Ketersediaan informasi tentang Tingkat persetujuan Interval
(Y) pengenalan masalah, (2) 4. Keputusan pembelian vaksinasi Hepatitis
pencarian informasi, (3) 5. Perilaku pascapembelian Alternatif pencegahan hepatitis Tingkat persetujuan Interval
evaluasi alternatif, (4) tanpa vaksinasi
keputusan pembelian, dan Kecocokan vaksinasi hepatitis Tingkat persetujuan Interval
(5) perilaku pascapembelian bagi pasien
Keluhan pasien setelah Tingkat persetujuan Interval
vaksinasi

4.3 Sumber dan Cara Pengumpulan Data

4.3.1 Sumber Data

Sumber data yang digunakan penulis untuk menganalisis masalah dan menguji
hipotesis, yaitu:
1. Data primer
Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk
menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif,
deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei
ataupun observasi. ( 27 )
Secara umum terdapat tiga cara untuk mendapatkan data primer dalam penelitian,
yaitu survei, observasi, dan eksperimen. Dalam penelitian ini untuk mendapatkan data
primer dengan cara survei. Survei merupakan prosedur penelitian untuk mengumpulkan
data mentah (raw data) dalam jumlah besar dengan menggunakan kuesioner dan
wawancara.
Wawancara (interview) dilakukan langsung kepada pihak yang berhak/berwenang
memberikan imformasi/data secara sistematis berdasarkan tujuan penelitian Rumah Sakit
Cipto Mangunkusumo. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan langsung kepada
Internist di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo yang menjadi responden dalam penelitian
ini.
2. Data sekunder
Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai variabel-variabel yang
telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak-pihak di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo.

4.3.2 Cara Pengumpulan Data

4.3.2.1 Populasi dan Sampel

47
Populasi berkaitan dengan seluruh kelompok orang, peristiwa, atau benda yang
menjadi pusat perhatian peneliti untuk diteliti. Populasi penelitian adalah Internist di Rumah
Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta.

Sampel merupakan suatu bagian (Subset) dari populasi. Hal ini mencakup sejumlah
anggota yang dipilih dari populasi. Dengan demikian, sebagian elemen dari populasi
merupakan sampel. Dengan mengambil sampel peneliti ingin menarik kesimpulan yang
akan digeneralisasi terhadap populasi. ( 27 )

Pengambilan sampel dilakukan secara non-probabilitas samplingpurposive sampling


dengan mengambil sampel yang memenuhi ciri-ciri yang sudah ditentukan terlebih dahulu.
Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 40 Internist.

4.4 Metode Analisis

4.4.16 Uji Instrumen

1. Uji Validitas
Validasi data (Validation) merupakan suatu proses penentuan apakah suatu
wawancara dalam survei atau observasi dilakukan dengan benar dan bebas dari bias.
Dalam berbagai metode pengumpulan data tidak selalu mudah untuk melakukan
pemantauan secara ketat dalam proses pengumpulan data. ( 27 )
2. Uji Realibilitas
Realibilitas suatu pengukuran menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut
tanpa bias (error free) dank arena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu
dan lintas beragam item dalam instrument. Dengan kata lain keandalan suatu
pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi di mana instrument
mengukur konsep dan membantu menilai ketepatan sebuiah pengukuran. ( 30 )
Pengujian validitas dan reliabilitas instrument selanjutnya akan dihitung dengan
program SPSS (Statical Packed for Social Science). Dengan SPSS, nilai r hasil
perhitungan dapat dilihat pada kolom Corrected item-Total Correlation.
3. Uji Asumsi Klasik
Dalam penelitian ini karena menggunakan data primer dan analisis regresi
berganda, maka hanya menggunakan uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan
koefisien determinasi (R2). Dengan penjelasan seperti berikut:
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah variabel pengganggu atau
residual memiliki distribusi normal. Sebagai dasar bahwa uji t dan uji F
48
mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Jika asumsi ini
dilanggar maka model regresi dianggap tidak valid dengan jumlah sampel yang ada.
Ada dua cara yang biasa digunakan untuk menguji normalitas model regresi tersebut
yaitu dengan analisis grafik (normal P-P plot) dan analisis statistik (analisis Z skor
skewness dan kurtosis) one sample Kolmogorov-Smirnov Test.

b. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamataan ke pengamatan yang
lain tetap, atau disebut homoskedastisitas, pengujian homokedastisitas juga sering
disebut uji homogenitas. Uji homogenitas dimaksudkan untuk memperlihatkan
bahwa dua atau lebih kelompok data sampel berasal dari populasi yang memiliki
variansi yang sama. Pada analisis regresi, persyaratan analisis yang dibutuhkan
adalah bahwa galat regresi untuk setiap pengelompokan berdasarkan variabel
terikatnya memiliki variansi yang sama. Model regresi yang baik adalah yang
homoskedastisitas, tidak heteroskedastisitas (Ghozali, 2005 :105). ( 31 )
c. Uji Linieritas
Uji linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai
hubungan yang linear atau tidak secara signifikan. Uji ini biasanya digunakan
sebagai prasyarat dalam analisis korelasi atau regresi linear. Pengujian pada SPSS
dengan menggunakan Test for Linearity dengan pada taraf signifikansi 0,05. Dua
variabel dikatakan mempunyai hubungan yang linear bila signifikansi (linearity)
kurang dari 0,05.
d. Uji Multikolineritas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan
adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak
terjadi korelasi di antara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka
variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang
nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol (0). Untuk mendeteksi
ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi adalah sebagai berikut
(Ghozali, 2005:92) : ( 31 )
1) Mempunyai angka Tolerance diatas (>) 0,1
2) Mempunyai nilai VIF di di bawah (<) 10

49
e. Uji Koefisien Determinasi (R)
Uji koefisien determinasi dilakukan untuk mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi dari variabel dependen. Besarnya
nilai R adalah antara 0 sampai 1. Nilai R menjauhi angka 1 atau mendekati 0 berarti
variabel bebas tidak mampu menjelaskan variasi variabel dependen dan sebaliknya.

f. Analisis Regresi Linier Ganda


Menurut Arikunto (1998:151) untuk menguji pengaruh beberapa variabel bebas
dengan variabel terikat adalah: ( 32 )
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Di mana:
Y = variabel dependent ( tahap keputusan membeli )
a = intercep, perkiraan besarnya rata-rata variabel Y ketika nilai variabel X=0
b1, b2, b3, dan b4 = slope
X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Tempat
X4 = Promosi
e = nilai kesalahan (error)
Dari hasil pengolahan data dengan program spss for windows akan dilakukan
analisis secara diskriptif dan pembuktian hiptesis

4.4.2 Rancangan Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh produk, harga, promosi, dan tempat (independent


variable) penjualan produk vaksin hepatitis B untuk orang dewasa terhadap tahap keputusan
dokter (dependent variable) untuk melakukan vaksinasi hepatitis untuk dewasa di Rumah
Sakit Cipto Mangunkusumo baik secara parsial maupun simultan, maka digunakan Analisis
Regresi Berganda. Adapun kriteria kepuasan adalah sebagai berikut:
1. Uji Secara Parsial (uji t)
Uji secara parsial (uji t) digunakan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu
variabel secara parsial (individual) menerangkan variabel dependent. Apabila nilai
signifikan t tabel lebih kecil dari t hitung, maka dapat diketahui variabel-variabel

50
independent memberikan pengaruh yang nyata terhadap variabel dependen, yaitu tahap
keputusan dokter di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
2. Uji Secara Simultan (uji F)
Uji secara simultan (uji F) dilakukan untuk mengetahui apakah variabel-variabel
independent secara bersama-sama memiliki pengaruh yang nyata terhadap variabel
dependent, yaitu tahap keputusan dokter di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Pada uji-
F bila hasil perhitungan nilai signifikan F hitung lebih besar dari F tabel, maka H0 di
mana faktor produk, harga, promosi, dan tempat tidak berpengaruh positif terhadap tahap
keputusan dokter di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo ditolak dan Ha di mana faktor
produk, harga, promosi, dan tempat berpengaruh positif terhadap tahap keputusan dokter
di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo diterima. Hal ini berarti bahwa variabel-variabel
bebas secara bersama-sama mempunyai pengaruh nyata terhadap variabel terikatnya.
Di bawah ini adalah model struktur penelitian:

X1
1 d

X2 2 Py

5
Y

3
X3

X4

Gambar IV.1 Model Struktur Penelitian

Keterangan:

1 : koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X1 terhadap Y


2 : koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X2 terhadap Y
3 : koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X3 terhadap Y
4 : koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X4 terhadap Y

51
5 : koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X1, X2, X3, dan X4
terhadap Y
Py : koefisien variabel residu terhadap Y.
d : variabel residu

BAB V
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

5.1. Deskripsi Identitas Responden

Data responden dalam penelitian ini didapat dari hasil penarikan sampel dengan teknik
purposive sampling Internist di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta. Jumlah
internist secara keseluruhan berjumlah 192 responden. Saya sudah berusaha untuk
mendapatkan responden sebanyak-banyaknya, tetapi hanya bisa mengambil 40 responden.
Hal ini dikarenakan mobilitas responden yang tinggi, keengganan dokter mengisi kuesioner,
dan birokrasi dari divisi-divisi di Rumah Sakit tersebut yang sebelumnya sudah bersedia
untuk mengisi kuesioner, tetapi mengundurkan diri dalam pengisian kuesioner tersebut.,
Data yang didapat selanjutnya dianalisa secara kuantitatif.
Deskripsi karakteristik responden memberikan gambaran mengenai identitas
responden. Deskripsi data responden terbagi menjadi jenis kelamin, usia, pendidikan
terakhir, dan vaksinasi yang dilakukan Internist tersebut. Oleh karena itulah akan disajikan
analisis deskripsi karakteristik responden, yaitu sebagai berikut:
1. Jenis kelamin

Gambar V.1 Diagram Jenis Kelamin

Diagram di atas hanya mendeskripsikan sebaran kuesioner berdasarkan jenis


kelamin responden yang saya ambil dan tidak mempengaruhi pengujian secara kuantitatif
52
dengan menggunakan SPSS. Responden dalam penelitian ini sebanyak 40 responden
dengan responden berjenis kelamin laki-laki dengan jumlah 28 orang (70%), sisanya
adalah berjenis kelamin perempuan dengan jumlah 12 orang (30%). Dapat disimpulkan
bahwa jumlah responden terbanyak adalah berjenis kelamin laki-laki.

2. Usia

Pada umumnya tingkat usia seseorang dapat menunjukkan tingkat kematangan


orang tersebut dalam memecahkan masalah yang sedang dihadapi dengan pengalaman
yang mungkin lebih lama dalam vaksinasi, salah satunya adalah dalam menentukan
keputusan memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa. Pembagian kelompok usia
responden dapat dilihat pada gambar V.2 di bawah ini:.

Gambar V.2 Diagram Usia Responden (Tahun)

Berdasarkan gambar tersebut, dari 40 responden terlihat bahwa responden


terbanyak adalah yang berusia 40-49 tahun dengan jumlah 17 orang (43%), usia 30-39
tahun dengan jumlah 14 orang ( 35%), usia di atas 50 tahun dengan jumlah 6 orang
(15%), dan usia 20-29 tahun 3 orang ( 7% ). Diagram di atas hanya mendeskripsikan
sebaran kuesioner berdasarkan usia responden yang saya ambil dan tidak mempengaruhi
pengujian secara kuantitatif dengan menggunakan SPSS.

3. Pendidikan

Tingkat pendidikan seseorang dapat mempengaruhi reaksi dan penilaian mereka


terhadap sesuatu hal. Hal tersebut akan menjadikan seseorang akan menjadi semakin
selektif dalam menentukan keputusan memilih suatu produk, termasuk dalam memilih
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa. Namun dalam penelitian ini secara deskriptif
kuesioner tentang pendidikan responden hanya menunjukkan sebaran dari pendidikan
responden dan tidak mempengaruhi analisa atau pengujian secara kuantitatif dengan
menggunakan SPSS. Responden dibagi berdasarkan kelompok tingkat pendidikan
responden. Pembagiannya dapat dilihat pada gambar V.3 di bawah ini:

53
Gambar V.3 Diagram Pendidikan Responden

Berdasarkan gambar V.3, dari 40 responden menunjukkan bahwa sebagian besar


responden mempunyai tingkat pendidikan terbanyak adalah yang memiliki tingkat
pendidikan S2 sebanyak 35 orang (87%) dan tingkat pendidikan S3 sebanyak 5 orang
(13%). Berdasarkan hasil survey bahwa ada keengganan internist dalam melanjutkan
studi kejenjang yang lebih tinggi lagi, hal ini dikarenakan pendidikan yang menyita
waktu yang terlalu lama. Hal ini sejalan dengan kurangnya jumlah Internist di Indonesia.

4. Vaksinasi yang dilakukan Internist

Menurut Kepmenkes Nomor: 828/MENKES/SK/IX/2008 Imunisasi dasar terdiri


dari BCG, DPT, hepatitis B, Polio, dan campak. Salah satu program vaksinasi resmi
Kementrian Kesehatan RI ialah program vaksinasi hepatitis B untuk mencegah penyakit
hepatitis B, tetapi hanya untuk anak di bawah usia satu tahun bukan untuk orang dewasa.
Oleh karena itu, secara deskriptif saya ingin mengetahui apakah responden dalam
penelitian saya (internist) yang merupakan lembaga atau dokter yang tepat memberikan
atau menyuntikkan vaksin hepatitis B untuk orang dewasa pernah atau tidaknya
memberikan vaksin tersebut.

Gambar V.4 Diagram Responden Pernah/Tidak Vaksinasi Hepatitis B


54
untuk Orang Dewasa
Dari data pada gambar V.4 mendeskripsikan sebaran kuesioner berdasarkan
pernah atau tidaknya responden melakukan vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa di
Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo tanpa mempengaruhi pengujian secara kuantitatif
dengan menggunakan SPSS. Terdeskripsikan dari 40 responden, sebagian besar Internist
pernah melakukan vaksinasi terhadap pasien, dengan jumlah responden sebanyak 37
orang (92%) dan yang tidak pernah melakukan vaksinasi sebanyak 3 orang (8%).
Walaupun vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa merupakan wewenang Internist,
tetapi dalam penelitian saya menunjukkan masih ada dokter yang belum pernah
memberikan vaksin hepatitis B untuk orang dewasa.

5. Intensitas Vaksinasi yang dilakukan Internist

Gambar V.5 Diagram Intensitas Vaksinasi Hepatitis B

Berdasarkan gambar V.5, dari 40 responden terlihat bahwa intensitas vaksinasi


dalam kurun waktu 3 bulan terakhir dengan responden terbanyak adalah intensitas
vaksinasi kurang dari 5 kali sebanyak 26 orang (70%), intensitas vaksinasi 5-10 kali
sebanyak 7 orang (19%), intensitas vaksinasi 11-15 kali sebanyak 2 orang (5%), dan
intensitas vaksinasi 16-20 kali dan lebih dari 20 kali masing-masing sebanyak 1 orang
(3%). Sedangkan terdapat 3 responden yang tidak menjawab kuesioner ini dikarenakan
belum pernah melakukan vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa. Intensitas vaksinasi
yang dilakukan Internist dari deskripsi di atas, masih kurang bila dibandingkan dengan
jumlah pasien yang ada di Rumah Sakit tersebut, karena salah satu pasar dari vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa adalah keluarga pasien. Jika pasien yang terkena
hepatitis B, maka akan meningkatkan pasar dari vaksin hepatitis B dalam rangka
pencegahan terhadap penyakit tersebut. Selain itu, vaksinasi hepatitis B untuk orang
dewasa dilakukan atau disuntukkan dengan menggunakan 3 dosis secara bertahap, yaitu
pada jadwal pemberian 0, 1, dan 6 bulan.
55
6. Deskripsi variable-variabel penelitian
a. Deskripsi variabel produk
Deskripsi efek samping vaksin hepatitis B untuk orang dewasa yang
ditemukan Internist dalam kurun waktu tiga bulan terakhir.

Gambar V.6 Diagram Jumlah Efek Samping Vaksin Hepatitis B untuk Orang
Dewasa yang ditemukan Internist

Dari data di atas, efek samping yang ditemukan oleh Internist dalam kurun
waktu 3 bulan terakhir dengan jumlah kurang dari 3 efek samping sebanyak 28 orang
(74%). Sedangkan responden yang memilih tidak pernah sebanyak 10 orang (26%).
Dapat disimpulkan bahwa efek samping vaksin hepatitis B untuk orang dewasa yang
ditemukan Internist dalam kurun waktu tiga bulan terakhir rendah dan berdasarkan
wawancara yang didapat, efek samping tersebut merupakan efek samping minor dan
masih bisa ditoleransi sesuai dengan Product Information.

b. Deskripsi variabel harga


Harga merupakan nilai yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh
produk. Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan
penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun
penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang
kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena
menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan,
tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. Untuk
lebih jelasnya akan disajikan tanggapan responden mengenai harga yang dapat dilihat
pada gambar V.7.

56
Gambar V.7 Diagram Saran Internist Mengenai Harga Vaksin Hepatitis B
untuk Orang Dewasa
Dari data di atas terlihat bahwa sebagian besar Internist di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo menyarankan harga vaksin hepatitis B untuk orang dewasa
diturunkan dengan responden sebanyak 18 orang (90%), yang menginginkan
harganya sama sebanyak 1 orang (5%), dan lainnya dengan alas an tidak tahu
sebanyak 1 orang (5%). Hasil tersebut mendeskripsikan bahwa keinginan sebagian
besar dari Internist secara deskriptif adalah penurunan harga vaksin hepatitis B,
karena menjadi salah satu pertimbangan dalam vaksinasi terhadap pasien. Diagram di
atas hanya mendeskripsikan sebaran kuesioner tentang saran responden mengenai
harga vaksin hepatitis B untuk orang dewasa yang saya ambil dan tidak
mempengaruhi pengujian secara kuantitatif dengan menggunakan SPSS.

c. Deskripsi variabel promosi


Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksudkan
dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, memengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. DI bawah ini
adalah deskripsi hasil kuesioner deskripsi frekuensi iklan di majalah ilmiah mengenai
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa dan frekuensi seminar mengenai vaksin
hepatitis B untuk orang dewasa dalam kurun waktu 3 bulan terakhir.

1) Deskripsi frekuensi iklan di majalah ilmiah mengenai vaksin hepatitis B untuk


orang dewasa.

57
k

Gambar V.8 Diagram Deskripsi Frekuensi Iklan di Majalah Ilmiah Mengenai


Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa
Secara deskripsi dari diagram di atas dan berdasarkan wawancara dengan
responden menunjukkan bahwa kurangnya principle dalam melakukan promosi di
majalah ilmiah mengenai vaksin hepatitis B untuk orang dewasa.

Data frekuensi iklan di majalah ilmiah mengenai vaksin hepatitis B untuk


orang dewasa yang terlihat oleh dokter dalam kurun waktu perbulan dari 40
responden menunjukkan jumlah responden yang memilih iklan tersebut kurang
dari 3, yaitu sebesar 29 orang (72%), responden yang memilih jumlah iklan 3-5
sebesar 7 orang (18%), responden yang memilih jumlah iklan 6-10 dan lebih dari
10, yaitu 0 (0%), dan responden yang memilih lain-lain sebesar 4 orang (10%).

2) Deskripsi frekuensi seminar mengenai vaksin hepatitis B untuk orang dewasa


dalam kurun waktu 3 bulan terakhir

Gambar V.9 Diagram Deskripsi Frekuensi Seminar Vaksin Hepatitis B


untuk Orang Dewasa
Seminar ilmiah mengenai vaksin hepatitis B untuk orang dewasa
merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan aware dokter terhadap penyakit
maupun pentingnya suatu vaksin untuk diberikan kepada pasien dalam rangka
58
pencegahan penyakit hepatitis B untuk orang dewasa. Berdasarkan gambar V.9,
dari 40 responden terlihat bahwa seminar mengenai vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa yang diikuti oleh responden dalam kurun waktu 3 bulan terakhir ini
jarang, yaitu hanya kurang dari 3 seminar. Intensitas seminar tersebut dipilih oleh
responden sebanyak 29 orang (72%). Sedangkan yang memilih seminar 3-5 kali
hanya 5 orang (13%) dan yang memilih lain-lain sebanyak 6 orang (15%), dengan
alasan tidak tahu adanya seminar tersebut. Berdasarkan wawancara dengan
responden perlu adanya peningkatan jumlah seminar yang diikuti dalam rangka
membangun aware tersebut, dengan begitu dapat meningkatkan cakupan
vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa.

5.2. Analisis Kuantitatif / Verifikasi


5.2.1 Analisis Validitas Dan Reliabilitas
5.2.1.1 Validitas dan Reabilitas Produk

59
Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's


Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
Pb adalah keyakinan
dokter terhadap khasiat
vaksin hepatitis B untuk 32.384615 8.423 .629 .729
orang dewasa
Pd adalah khasiat vaksin
hepatitis B untuk orang
dewasa dalam mencegah 32.307692 8.731 .670 .728
penyakit hepatitis B

Pf adalah kesesuaian
efek samping produk
dengan Product 32.615385 8.256 .551 .745
Information (PI)
Ph adalah efektivitas
vaksin hepatitis B untuk 32.384615 8.923 .500 .762
orang dewasa
Pi adalah tingkat jaminan
provider vaksin hepatitis 33.076923 5.244 .664 .750
B

Tabel V.1 Validitas Variabel Produk

Dari lima pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total


Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
kelima pernyataan tersebut valid.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items
.783 5

Tabel V.2 Reabilitas Variabel Produk

Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,783) lebih besar dibandingkan
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan kelima pernyataan tersebut
reliabel.

5.2.1.2 Validitas dan Reabilitas Harga

Item-Total Statistics

60
Scale Corrected Cronbach's
Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
Ha adalah keterjangkauan
harga yang ditetapkan
provider terhadap daya beli 7.8571 1.329 .682 .(a)

Hb adalah perbandingan
harga yang ditetapkan
terhadap manfaat yang 7.0952 2.190 .682 .(a)
dirasakan pasien

a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model
assumptions. You may want to check item codings.

Tabel V.3 Validitas Variabel Harga

Dari dua pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total


Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
kelima pernyataan tersebut valid.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items
.796 2

Tabel V.4 Reabilitas Variabel Harga

Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,796) lebih besar dibandingkan
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan kedua pernyataan tersebut
reliabel.

5.2.1.3 Validitas dan Reabilitas Tempat

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's


Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted

61
Ta adalah ketersediaan
vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa di Apotek 21.2000 21.853 .803 .813
Rumah Sakit
Tb adalah akses Apotek
Rumah Sakit 20.7000 27.800 .675 .875
Tc adalah ketersediaan
vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa di luar 22.3000 19.905 .779 .825
Rumah Sakit
Td adalah akses Apotek
umum di luar Rumah 22.0500 20.682 .743 .840
Sakit

Tabel V.5 Validitas Variabel Tempat

Dari empat pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total


Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
kelima pernyataan tersebut valid.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items
.876 4

Tabel V.6 Reabilitas Variabel Tempat

Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,876) lebih besar dibandingkan
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan keempat pernyataan
tersebut reliabel.

5.2.1.4 Validitas dan Reabilitas Promosi


Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's


Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
PMb adalah kecukupan
frekuensi iklan di majalah
ilmiah mengenai vaksin 23.2222 21.944 .606 .589
hepatitis B

62
PMc adalah kepuasan
dokter dengan penjelasan
medical representative 23.0000 21.500 .701 .556
mengenai vaksin hepatitis
B

PMd adalah promosi


tentang manfaat vaksin 22.5556 24.278 .453 .651
hepatitis B
PMf adalah pemenuhan
harapan dokter mengenai
frekuensi seminar vaksin 23.4444 21.528 .711 .554
hepatitis B
PMh adalah kesesuaian
jumlah sampel yang 26.4444 26.028 .085 .855
diberikan kepada dokter

Tabel V.7 Validitas Variabel Promosi

Dari lima pernyataan, ada satu pernyataan, yaitu PMh (r=0,085) yang nilainya di
bawah nilai r tabel (r = 0,4329). Sehingga pernyataan PMh tidak valid. Sedangkan untuk
pernyataan PMb, PMc, PMd, dan PMf adalah valid. Oleh karena itu, dilakukan analisa
ulang dengan mengeluarkan hasil kuesioner PMh. Berikut adalah hasil analisa ulang
validitas dan reabilitas promosi.

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's


Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
PMb adalah kecukupan
frekuensi iklan di majalah
ilmiah mengenai vaksin 19.0588 14.809 .750 .821
hepatitis B

63
PMc adalah kepuasan
dokter dengan penjelasan
medical representative 18.8235 11.279 .870 .764
mengenai vaksin hepatitis
B

PMd adalah promosi


tentang manfaat vaksin 18.4706 14.890 .593 .881
hepatitis B
PMf adalah pemenuhan
harapan dokter mengenai
frekuensi seminar vaksin 19.0000 15.375 .703 .839
hepatitis B

Tabel V.8 Validitas Variabel Promosi (Ulang)

Dari empat pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total


Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
keempat pernyataan tersebut valid.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items
.867 4

Tabel V.9 Reabilitas Variabel Promosi

Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,867) lebih besar dibandingkan
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan keempat pernyataan
tersebut reliabel.

5.2.1.5 Validitas dan Reabilitas Tahap Keputusan

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's


Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
TKa adalah kebutuhan
pasien terhadap vaksin
hepatitis B untuk orang 28.2857 22.214 .517 .770
dewasa

64
TKb adalah ketersediaan
informasi tentang vaksin
hepatitis B untuk orang 30.1905 12.462 .785 .661
dewasa
TKc adalah ketersediaan
alternatif pencegahan
hepatitis B untuk orang 29.6667 20.733 .459 .774
dewasa
TKd adalah kecocokan
vaksin hepatitis B untuk 29.3333 19.533 .617 .733
orang dewasa
TKe adalah keluhan
pasien setelah vaksinasi
hepatitis B untuk orang 29.3810 16.848 .562 .747
dewasa

Tabel V.10 Validitas Variabel Tahap Keputusan

lDN
o
rma P - lotfR
egrs
i
on S
ta
n
d ri
zed Rsi
du
a
l Hi
st
ogr
am
Dari lima pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total

epn
d
etV
a001..r.860ib
le:T
ahpkeu
tsand
alhvarib
eldp
en
d180D
Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan

epndetVarible:Tahpkeutsandlahvriabeldpend
kelima pernyataan tersebut valid.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items
.784 5
m

Tabel V.11 Reabilitas Variabel Tahap Keputusan


Pb
ro

Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,784) lebih besar dibandingkan
C

6
u
n
y
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan keempat pernyataan
c
u

00..42 42 M
td
q
F
tersebut reliabel.
e
E
p
c
e
x
r

0.00.2O
servdC
.b04 u
m
P
ro
0
.
6bR
0
.8
1.
0 0
-
3
5.2.2 Uji Asumsi Klasik

5.2.2.1 Uji Normalitas

egrsionStadrizedRsidual
-
2 -
1 0 1 2e
a
n
=
S
t
d
D
v
N
4
09
.
1
E
0-
7
4
Uji normalitas digunakan untuk mendeteksi apakah distribusi data variabel bebas dan
variabel terikatnya adalah normal. Uji normalitas dimaksudkan untuk melihat apakah data yang
dianalisis memiliki nilai residual yang berada di sekitar nol (data normal) atau tidak. Model
regresi yang baik adalah mempunyai distribusi data normal atau mendekati normal. Untuk

65
menguji atau mendeteksi normalitas ini diketahui dari tampilan normal probability plot. Jika
data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi
memenuhi asumsi normalitas. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal, maka model regresi
tidak memenuhi asumsi normalitas. Di bawah ini adalah hasil pengujian normalitas dengan
menggunakan SPPSS.

D
e
p
2n
d
e
n
t
Va
r
i
b
l
e
:T
a
h
pS
c
a
t
e
r
p
l
o
t
k
e
p
u
t
s
a
nd
a
l
hv
a
r
i
b
e
ld
e
p
n
de
n
Gambar V.10 Uji Normalitas

Hasil pengujian di atas menunjukkan bahwa kurva yang terbentuk mengikuti garis
tudentizedR

diagonal dari data yang diwakili oleh titik-titik. Selain itu, terlihat histogram dengan

1
bentuk seperti lonceng. Berdasarkan data tersebut, maka data yang digunakan telah
esidual

0
memenuhi persyaratan normalitas, sehingga model regresi layak dipakai untuk prediksi
egrsionS

tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa berdasarkan

--1
masukan variabel bebasnya.
R

2-2R
e
-g
rs
io
n
S
ta
n
d
a
r0iz
e
d
P
re
d
ic
te
d
V
a
lu
e2
5.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas

1 1 66
Gambar V.20 Uji Heterokedastisitas

Dari output di atas dapat diketahui bahwa titik-titik tidak membentuk pola yang
jelas, dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Jadi dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas dalam model regresi atau
telah memenuhi asumsi Homoskedastisitas atau homogenitas, dimana regresi untuk
setiap pengelompokan berdasarkan variabel terikatnya memiliki variansi yang sama.

5.2.2.3 Uji Linieritas


Uji linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai hubungan
yang linear atau tidak secara signifikan. Di bawah ini adalah hasil pengujian linieritas dengan
menggunakan SPSS:
1. Uji linieritas produk
ANOVA Table

Sum of Mean
df F Sig.
Squares Square
Tahap keputusan adalah variabel Between Groups (Combined) 176.967 14 12.640 .944 .530
dependen * Produk adalah Linearity 19.972 1 19.972 1.491 .233
variabel independen Deviation from Linearity 156.995 13 12.077 .901 .563
Within Groups 334.933 25 13.397
Total 511.900 39

Tabel V.12 Uji Linieritas Produk

Dari output di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada Linearity sebesar 0,233,
karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel produk dan
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa adalah tidak terdapat
hubungan yang linear.
2. Uji linieritas harga
ANOVA Table

Sum of Mean
df F Sig.
Squares Square
Tahap keputusan adalah Between (Combined) 123.963 6 20.660 1.757 .139
variabel dependen * Harga Groups Linearity 88.102 1 88.102 7.494 .010
adalah variabel independen Deviation from Linearity 35.861 5 7.172 .610 .693
Within Groups 387.938 33 11.756

67
Total 511.900 39

Tabel V.13 Uji Linieritas Harga

Dari output di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada Linearity sebesar 0,010,
karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel harga dan
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa adalah terdapat
hubungan yang linear.

3. Uji linieritas tempat


ANOVA Table

Sum of Mean
df F Sig.
Squares Square
Tahap keputusan adalah Between (Combined) 119.733 14 8.552 .545 .881
variabel dependen * Tempat Groups Linearity 27.195 1 27.195 1.734 .200
adalah variabel independen Deviation from Linearity 92.538 13 7.118 .454 .931
Within Groups 392.167 25 15.687
Total 511.900 39

Tabel V.14 Uji Linieritas Tempat

Dari output di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada Linearity sebesar 0,200,
karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel harga dan
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa adalah tidak terdapat
hubungan yang linear.

4. Uji linieritas promosi


ANOVA Table

Sum of Mean
df F Sig.
Squares Square
Tahap keputusan adalah Between (Combined) 265.555 13 20.427 2.156 .046
variabel dependen * Promosi Groups Linearity 69.043 1 69.043 7.287 .012
adalah variabel independen Deviation from Linearity 196.512 12 16.376 1.728 .118
Within Groups 246.345 26 9.475
Total 511.900 39

Tabel V.15 Uji Linieritas Promosi

Dari output di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada Linearity sebesar 0,012,
karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel promosi dan
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa adalah terdapat
hubungan yang linear.

5.2.2.4 Uji Multikolineritas

68
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya
tidak terjadi di antara variabel bebas. Dalam penelitian ini gejala multikolinearitas dilihat
dari nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Hasil uji multikolinearitas dapat
dilihat pada tabel berikut ini :

Coefficients(a)

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients T Sig. Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta Tolerance VIF


1 (Constant) 17.720 6.007 2.950 .006
Produk adalah
variabel independen .045 .136 .051 .328 .745 .874 1.145
Harga adalah
variabel independen .703 .340 .337 2.069 .046 .808 1.238
Tempat adalah
variabel independen -.019 .134 -.024 -.143 .887 .738 1.355
Promosi adalah
variabel independen .242 .138 .283 1.753 .088 .825 1.212

a Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.16 Uji Multikolinieritas Produk, Harga, Tempat dan Promosi terhadap Tahap
Keputusan Dokter

Hasil pengujian di atas menunjukkan bahwa data yang digunakan telah memenuhi
persyaratan Non Multikolinieritas. Hal ini ditunjukkan oleh nilai VIF yang seluruhnya
bernilai lebih kecil dari 10 sebagai angka toleransi Multikolinieritas. Berdasarkan hasil di
atas, maka dapat disimpulkan bahwa model yang diperoleh telah memenuhi asumsi Non
Multikolinieritas.

5.2.2.5 Uji Autokorelasi

Model Summary(b)

Adjusted R Std. Error of


Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson
1 .498(a) .248 .162 3.31572 1.928
a Predictors: (Constant), Promosi adalah variabel independen, Produk adalah variabel
independen, Harga adalah variabel independen, Tempat adalah variabel
independen
69
b Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.17 Uji Autokorelasi

Dari hasil output di atas didapat nilai DW yang dihasilkan dari model regresi
adalah 1,928. Sedangkan dari tabel DW dengan signifikansi 0,05 dan jumlah data (n) =
40, serta k = 4 (k adalah jumlah variabel independen) diperoleh nilai dL sebesar 1,285
dan dU sebesar 1,721. Karena nilai DW (1,928) berada di atas dL dan di antara dU dan 4-
dU, maka hipotesis nol diterima, yang berarti tidak ada autokorelasi.

5.2.2.6 Uji Koefisien Determinasi (R2)


Adapun besar pengaruh yang diberikan variabel produk, harga, tempat dan
promosi terhadap tahap keputusan pembelian adalah sebagai berikut ini :
Model Summary(b)

Adjusted R Std. Error of


Model R R Square Square the Estimate
1 .498(a) .248 .162 3.31572
a Predictors: (Constant), Promosi adalah variabel independen, Produk
adalah variabel independen, Harga adalah variabel independen,
Tempat adalah variabel independen
b Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.18 Uji Koefisien Determinasi

Berdasarkan tabel di atas diperoleh angka nilai R sebesar 0,498 atau sama dengan
49,8%; berdasarkan kriteria Guilford; nilai tersebut terletak pada kategori hubungan
cukup erat. Sedangkan nilai R2 (R Square) sebesar 0,248 atau 24,80 %, keadaan ini
menunjukkan bahwa variabel produk, harga, tempat dan promosi memberikan kontribusi
pengaruh sebesar 24,8% terhadap tahap keputusan pembelian dokter memilih vaksin
hepatitis B untuk orang dewasa, sedangkan sisanya (100% - 24,80% = 75,20%)
dijelaskan faktor-faktor lain yang tidak diteliti.

5.2.2.7 Uji Regresi Linier Ganda

Coefficients(a)

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients T Sig.

Model B Std. Error Beta


1 (Constant) 17.720 6.007 2.950 .006
Produk adalah
variabel independen .045 .136 .051 .328 .745

70
Harga adalah
variabel independen .703 .340 .337 2.069 .046
Tempat adalah
variabel independen -.019 .134 -.024 -.143 .887
Promosi adalah
variabel independen .242 .138 .283 1.753 .088

a Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.19 Koefisien Regresi Linier Ganda

Berdasarkan tabel di atas, maka model regresi yang terbentuk adalah sebagai
berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Y = 17,720 + (0.045)Produk + (0.703)Harga + (-0,019)Tempat + (0.242)Promosi

Persamaan regresi di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:


1. Konstanta sebesar 17,720; artinya jika X1, X2, X3, dan X4 nilainya adalah 0, maka
harga Y nilainya adalah 17,720.
2. Koefisien regresi variabel X1 sebesar 0,045; artinya jika variabel independen lain
nilainya tetap dan X1 mengalami kenaikan 1 poin, maka nilai Y akan mengalami
peningkatan sebesar 0,045.
3. Koefisien regresi variabel X2 sebesar 0,703; artinya jika variabel independen lain
nilainya tetap dan X2 mengalami kenaikan 1 poin, maka nilai Y akan mengalami
peningkatan sebesar 0,703.
4. Koefisien regresi variabel X1 sebesar -0,019; artinya jika variabel independen lain
nilainya tetap dan X1 mengalami penurunan 1 poin, maka nilai Y akan mengalami
penurunan sebesar 0,019.
5. Koefisien regresi variabel X1 sebesar 0,242; artinya jika variabel independen lain
nilainya tetap dan X1 mengalami kenaikan 1 poin, maka nilai Y akan mengalami
peningkatan sebesar 0,242.
Berdasarkan hasil pengujian di atas terlihat bahwa peranan harga dan promosi
sangat penting terhadap tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang
dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Hal ini terlihat dari nilai koefisien yang
bernilai positif. Oleh karena itu, perlu adanya peninjauan terhadap harga ataupun bonus
yang akan diberikan dan perlu peningkatan promosi dan pelaksanaan secara simultan
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa, sehingga awareness dokter dan juga pasien akan
semakin tinggi. Sedangkan variabel tempat bernilai negatif kemungkinan besar
dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu.

71
5.2.3 Uji Hipotesa
5.2.3.1 Uji Secara Parsial (Uji t)
Uji secara parsial (Uji t) digunakan untuk mengetahui atau menguji pengaruh
masing-masing faktor (produk, harga, tempat, dan promosi) terhadap tahap keputusan
dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo, Jakarta, maka dapat dijelaskan secara lebih rinci dari faktor-faktor
tersebut, yang dapat dilihat berdasarkan hasil output analisa regresi dapat diketahui nilai t
hitung seperti tabel berikut ini:
Coefficients(a)

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients T Sig.

Model B Std. Error Beta


1 (Constant) 17.720 6.007 2.950 .006
Produk adalah
variabel independen .045 .136 .051 .328 .745
Harga adalah
variabel independen .703 .340 .337 2.069 .046
Tempat adalah
variabel independen -.019 .134 -.024 -.143 .887
Promosi adalah
variabel independen .242 .138 .283 1.753 .088

a Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.20 Hasil Uji Secara Parsial (Uji t)

Pengujian hipotesa pertama dilakukan dengan menggunakan uji t yang


menunjukkan pengaruh secara parsial dari masing-masing variabel. Berdasarkan tabel di
atas dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%, = 0,05, jika nilai thitung > ttabel, maka
Ho ditolak dan Ha diterima dan sebaliknya.
Berdasarkan t-tabel, df = 40-5 = 35, maka nilai t-tabel sebesar 1,689. Dari hasil
olah data di atas, maka hasil perhitungan uji t digambarkan dalam tabel sebagai berikut:

Tabel V.21 Hasil Analisa Uji t


No. Variabel thitung ttabel Keterangan
1. Produk 0,328 1,689 Ho diterima dan Ha ditolak

2. Harga 2,069 1,689 Ho ditolak dan Ha diterima

3. Tempat -0,143 1,689 Ho diterima dan Ha ditolak

4. Promosi 1,753 1,689 Ho ditolak dan Ha diterima


72
Sumber: data diolah

Melihat kenyataan dunia bisnis farmasi yang terus berkembang, maka tuntutan
akan faktor-faktor yang mempengaruhi tahap keputusan dokter memilih produk, salah
satunya adalah vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo. Paradigma dalam pencegahan penyakit yang masih kurang, sehingga
perlu strategi yang tepat dalam meningkatkan aware dokter maupun masyarakat yang
akan berimabas pada peningkatan penjualan. Penelitian ini menggunakan empat variabel
yang terdiri variabel produk, harga, tempat dan promosi untuk mengetahui pengaruh
faktor-faktor tersebut terhadap tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
Berdasarkan hasil analisa di atas, variabel harga dan promosi secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B
untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta.
Hal itu memberikan indikasi bahwa variabel harga dan promosi secara parsial
merupakan faktor penting dalam tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B
untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta. Hal itu berarti
hipotesis kedua (harga mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan untuk memilih
vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo) dan
keempat (promosi mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan untuk memilih
vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo) adalah
diterima.
Sedangkan variabel produk dan tempat secara parsial tidak berpengaruh terhadap
tahap keputusan dokter. Hal itu memberikan indikasi bahwa variabel produk dan tempat
secara parsial bukan merupakan faktor penting dalam tahap keputusan dokter memilih
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta.
Hal itu berarti hipotesis kesatu dan ketiga ditolak. Berdasarkan kuesioner yang ada hal ini
disebabkan belum banyakanya Internist yang mendalami vaksin hepatitis B untuk orang
dewasa, Jakarta.

5.2.4.2 Uji Secara Simultan (Uji F)


Berdasarkan hasil output analisa regresi dapat diketahui nilai F seperti tabel
berikut ini:
ANOVA(b)

73
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 127.109 4 31.777 2.890 .036(a)
Residual 384.791 35 10.994
Total 511.900 39
a Predictors: (Constant), Promosi adalah variabel independen, Produk adalah variabel independen,
Harga adalah variabel independen, Tempat adalah variabel independen
b Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.22 Hasil Uji Secara Simultan (Uji F)

Berdasarkan tabel di atas dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%, = 0,05,


df 1 (jumlah variabel1) = 4, dan df 2 (n-k-1) atau 40-4-1 = 35 (n adalah jumlah kasus
dan k adalah jumlah variabel independen), hasil diperoleh untuk F tabel sebesar 2,641.
Sedangkan Fhitung sebesar 2,890, maka nilai Fhitung > Ftabel (2,890 > 2,641), maka Ho ditolak
dan Ha diterima.
Hal itu memberikan indikasi bahwa variabel produk, harga, tempat dan promosi
secara bersama-sama merupakan faktor penting dalam tahap keputusan dokter memilih
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta.
Hal itu berarti hipotesis kelima diterima yaitu, produk, harga, promosi dan tempat secara
bersamaan mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan untuk memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.

BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan

Hasil penelitian tentang pengaruh produk, harga, tempat, dan promosi terhadap tahap
keputusan dokter dari 40 responden di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo yang berhasil peneliti
simpulkan sebagai berikut:

74
1. Variabel produk tidak mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
2. Variabel harga mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin Hepatitis B
untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
3. Variabel tempat tidak mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
4. Variabel promosi mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin Hepatitis
B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
5. Variabel produk, harga, promosi dan tempat secara bersamaan mempengaruhi dokter dalam
membuat keputusan memilih vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo.

6.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang ada peneliti menyarankan sebagai berikut:


1. Rendahnya kontribusi bauran pemasaran, membuat provider vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa perlu mengevaluasin Strategi Pemasaran (Segmentasi, Targeting, dan
Positioning (STP)).
2. Mengingat pentingnya peran promosi, maka perlu ditingkatkan promosi dalam rangka
membangun awareness dokter sekaligus pasien terhadap vaksin hepatitis B untuk orang
dewasa.
3. Perlunya menurunkan harga vaksin hepatitis B untuk orang dewasa dan melakukan
penelitian lebih lanjut mengenai pertimbangan harga dalam meresepkan vaksinasi.
4. Melihat produk tidak mempengaruhi keputusan dokter, sehingga perlu dikembangkan
analisis apakah tatalaksana vaksinasi hepatitis dewasa telah difahami oleh para dokter
internist
5. Melihat tempat tidak mempengaruhi keputusan dokter, sehingga perlu dilakukan
penelitian lebih lanjut untuk mengetahui penyebabnya.
6. Keputusan pembelian vaksin hepatitis B bukan hanya ada di tangan dokter, tetapi juga
pada institusi rumah sakit dalam rangka standardisasi pengobatan, diperlukan upaya
pendekatan kepada pemerintah/pimpinan Rumah Sakit.

75
DAFTAR PUSTAKA

1. Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Keputusan Menteri Kesehatan Republik


Indonesia Nomor 1611/MENKES/SK/XI/2005 tentang Pedoman Penyelenggaraan
Imunisasi. Jakarta: Menteri Kesehatan Republik Indonesia; 2005.
2. Rezeki, Sri, dkk. Pedoman Imunisasi Di Indonesia Edisi Keempat. Jakarta: Badan penerbit
Ikatan Dokter Anak Indonesia; 2011, h 10, 24-40, 134-139.
3. Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Saatnya Lawan Hepatitis. Jakarta: Kementrian
Kesehatan Republik Indonesia; 2011.
4. Soepardi, Jane. Profil kesehatan 2010. Jakarta: Kementrian Kesehatan Republik; 2011.

76
5. Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Peraturan Menteri Kesehatan Nomor:
386/Men.Kes/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan: Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat
Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga Dan Makanan-Minuman.
Jakarta: Menteri Kesehatan Republik Indonesia; 1994.
6. Anonim. The Market for Pharmaceutical Products and Materials In Indonesia. Pt Data
Consult; 2004, h 56-57.
7. Hisrich, Robert D, Michael P. Peters, dean A. Shepherd. Entrepreneurship kewirausahaan
Edisi 7. Jakarta: Penerbit Salemba Empat; 2008, h 327-328.
8. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., Veronica W. Principles of Marketing, Second European
Edition. New Jersey: Prentice Hall Europe; 1999. H 109
9. Kotler dan Pfoertsch. B2B Brand Management. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer; 2008, h 1-2.
10. Sampurno. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press;
2009, h 1, 5, 7-8, 25, 98, 137, 181-182, 187-188, 218-220.
11. Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Pharmaceutical Care untuk Penyakit Hati.
Jakarta: Kementrian Kesehatan Republik Indonesia; 2007.
12. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas Jilid 1.
Jakarta: Penerbit Erlangga: 2009, h 5, 16, 166-176, 184-191.
13. Supriyanto, S., Ernawaty. 2010. Pemasaran Industri Jasa Kesehatan. CV Andi Offset,
Yogyakarta. Hal 4-5, 34, 169-170, 182, 195-200, 202-203, 269-277.
14. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., Veronica W. Principles of Marketing, Second European
Edition, New Jersey: Prentice Hall Europe; 1999, h 34, 109, dan 756.
15. Dogramatzis, Dimitris. Pharmaceutical Marketing, a Practical Guide. United State of
America: CRC Press; 2002, h 49.
16. Perreault WD., McCarthy EJ. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14 th ed,
New York: McGraw-Hill; 2002, h 46, 392.
17. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas Jilid 2.
Jakarta: Penerbit Erlangga; 2009, h 4-6 dan 15.
18. Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Penerbit Alfabeta; 2009, h
139.
19. Simamora, Henry. Manajemen Pemasaran Internasional Edisi 2, Jilid II. Jakarta: Penerbit
Rineka Cipta; 2007, h 400-401.
20. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Marketing Manajement 14. Amerika: Penerbit
Prentice Hall; 2012, h 25.
21. Rao, Vithala R. Handbook of Pricing Research in Marketing. United Kingdom: Edward
Elgar Publishing Limited; 2009, h 15.
22. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., and Veronica W. Principles of Marketing, Fouth
European Edition. New Jersey: Prentice Hall Europe; 2005, h 34
23. Khan M. Consumer Behaviour and Advertising Management. New Delhi: New Age
International (P) Limited; 2006, h 3-4, 12, dan 130.

77
24. Supranto J. dan Limakrisna N. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran: Untuk
Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media; 2011. h 3, 12.
25. Nitisusastro, Mulyadi. Perilaku Konsumen dalam Perspektif Kewirausahaan. Bandung:
Penerbit Alfabeta; 2012, h 195.
26. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran; Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Control,
Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1. Jakarta: PT. Prehallindo; 1998. h 195.
27. Limakrisna, Nandan dan Asep Hermawan. Metode Penelitian untuk Bisnis dan Manjemen.
Jakarta: Universitas Persada Indonesia; 2011. H 20, 21.
28. Umar, Husein. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia;
2003, h 15, 108
29. Nazir M. Metode Penelitian. Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia; 2003..
30. Sekaran, Uma.. Metode Penelitian untuk Bisnis Edisi 4 Buku 2. Jakarta: Penerbit Salemba
Empat; 2006, h 40.
31. Ghozali, Imam. Aplikasi analisis multivariat dengan program SPSS. Semarang : BP Undip;
2005, hal 92, 105.
32. Arikunto S. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Raja Grafindo Persada;
1998.

LAMPIRAN

78
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

No.Kuesioner :

KUESIONER PENELITIAN

Dengan hormat,
Dalam rangka penelitian yang saya lakukan, dengan segala kerendahan hati sebagai peneliti,
saya mohon kesediaan Dokter untuk dapat berpartisipasi dalam penelitian ini dengan menjawab
sejumlah pertanyaan dengan jawaban yang telah disediakan. Jawaban yang jujur yang Dokter
berikan sangat berguna bagi penelitian yang Peneliti lakukan. Tujuan dari penenlitian ini dalam
rangka penulisan tesis untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar S-2 Program Studi
Magister Bisnis Farmasi Pascasarjana Universitas Pancasila Jakarta dan untuk meningkatkan
derajat kesehatan masyarakat Indonesia dengan meminimalisir penyakit Hepatitis B melalui
penggunaan vaksin Hepatitis B.
Atas perhatian, kerjasama, dan partisipasi yang Dokter berikan, peneliti mengucapkan
terimakasih.

Pelaksana Peneliti,

Abdul Aziz Setiawan, S.Si., Apt

Petunjuk Pengisian Kuesioner


1. Sebelum diisi mohon dibaca seluruh isi kuesioner ini, sehingga Dokter memiliki gambaran
yang jelas mengenai permasalahan yang ditanyakan.
2. Berilah tanda ( ) dengan tepat pada kolom yang tersedia () sesuai dengan penilaian Dokter
pada setiap pernyataan yang berkaitan dengan Vaksin Hepatitis B.
3. Jawaban responden hanya akan digunakan dalam rangka pengumpulan data, sehingga
kerahasiaan diri responden terjaga.
A. Identitas Responden
1. Nama :
2. Jenis Kelamin : Laki-laki Perempuan
3. Usia (tahun) : < 20 20- 29 30- 39 40- 49 > 50
4. Pendidikan Terakhir : ( ) Universitas (S1 S2 S3)

81
5. Pernahkah melakukan vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa:
Pernah Tidak pernah
6. Berapa kali Dokter melakukan vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa dalam 3 bulan
terakhir:
< 5 kali 5 10 kali 11 15 kali 16 20 kali > 20 kali

B. Pernyataan Kuesioner
1. Produk
a. Apakah Dokter tahu mengenai khasiat Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa?
Tahu Tidak tahu
Skor:
10 9 8 7 6 5 4 3
b. Apabila dokter tahu, apakah menurut pendapat dokter khasiat yang dijanjikan Vaksin
Hepatitis B meyakinkan Dokter?
Sangat setuju (10 / 9) Kurang setuju (6 / 5)
Setuju (8 / 7) Sangat tidak setuju (4 / 3)
c. Apakah dokter tahu mengenai jurnal penelitian Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa?
Tahu Tidak tahu
Skor:
10 9 8 7 6 5 4 3
d. Bagaimana khasiat Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa dalam mencegah penyakit
hepatitis B?
Sangat berkhasiat (10 / 9) Kurang berkhasiat (6 / 5)
Berkhasiat (8 / 7) Tidak berkhasiat (4 / 3)

e. Apakah selama ini Dokter menemukan efek samping Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa dalam mencegah penyakit hepatitis B?
Ya Tidak
Skor:
10 9 8 7 6 5 4 3
f. Menurut Dokter apakah efek samping tersebut sesuai dengan efek samping yang ada
dalam Product Information (PI) dan dapat ditolerir?
Sangat setuju (10 / 9) Kurang setuju (6 / 5)
Setuju (8 / 7) Sangat tidak setuju (4 / 3)

82
g. Berapa banyak masalah efek samping yang Dokter jumpai dalam kurun waktu tiga
bulan terakhir?
Kurang dari 3 kali 6-10 kali
3- 5 kali Lebih dari 10 kali
Lain lain (sebutkan)...
h. Menurut Dokter bagaimana efektifitas Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa?
Sangat efektif (10 / 9) Cukup efektif (6 / 5)
Efektif (8 / 7) Kurang efektif (4 / 3)
i. Menurut Dokter bagaimana tingkat jaminan provider Vaksin Hepatitis B terhadap resiko
vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa?
Sangat menjamin (10 / 9) Kurang menjamin (6 / 5)
Menjamin (8 / 7) Tidak menjamin (4 / 3)

2. Harga
a. Menurut Dokter, apakah harga yang ditetapkan provider sudah terjangkau oleh daya beli
pasien?
Sangat terjangkau (10 / 9) Kurang terjangkau (6 / 5)
Terjangkau (8 / 7) Tidak terjangkau (4 / 3)
b. Bagaimana tanggapan Dokter mengenai harga yang ditetapkan provider vaksin
Hepatitis B terhadap manfaat yang dirasakan pasien?
Sangat sebanding (10 / 9) Kurang sebanding (6 / 5)
Sebanding (8 / 7) Tidak sebanding (4 / 3)

c. Jika jawaban Dokter pada pertanyaan (b) di atas adalah kurang memuaskan, maka
apakah saran Dokter mengenai harga tersebut?
Sama Diturunkan Lainnya,
sebutkan..

3. Tempat
a. Bagaimana mengenai ketersediaan Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Apotek
Rumah Sakit?
Sangat tersedia (10 / 9) Cukup tersedia (6 / 5)

Tersedia (8 / 7) Kurang tersedia (4 / 3)


b. Apakah lokasi Apotek Rumah Sakit dapat diakses dengan mudah?
Sangat mudah (10 / 9) Sulit (6 / 5)
83
Mudah (8 / 7) Sangat sulit (4 / 3)
c. Bagaimana mengenai ketersediaan Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Apotek
Umum di luar Rumah Sakit?
Sangat tersedia (10 / 9) Cukup tersedia (6 / 5)

Tersedia (8 / 7) Kurang tersedia (4 / 3)


d. Apakah lokasi Apotek Umum yang menyediakan Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa dapat diakses dengan mudah?
Sangat mudah (10 / 9) Sangat sulit (4 / 3)
Mudah (8 / 7) Tidak tahu (2 / 1)
Sulit (6 / 5)

4. Promosi
a. Menurut Dokter, berapa frekuensi Iklan di majalah ilmiah mengenai Vaksin Hepatitis B
untuk orang dewasa perbulan?
Kurang dari 3 kali 6-10 kali
3- 5 kali Lebih dari 10 kali
Lain lain (sebutkan)...
b. Apakah menurut Dokter frekuensi iklan di majalah ilmiah mengenai Vaksin Hepatitis B
untuk dewasa telah mencukupi ?
Lebih dari cukup (10 / 9) Kurang cukup (6 / 5)
Cukup (8 / 7) Sangat kurang (4 / 3)
c. Apakah Dokter puas dengan penjelasan Medical Representative mengenai Vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa?
Sangat puas (10 / 9) Kurang puas (6 / 5)
Puas (8 / 7) Tidak puas (4 / 3)
d. Menurut Dokter, bagaimana promosi tentang manfaat Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa?
Sangat baik (10 / 9) Cukup baik (6 / 5)
Baik (8 / 7) Kurang / tidak baik (4 / 3)
e. Menurut Dokter, berapa frekuensi seminar mengenai Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa dalam 3 bulan terakhir?
Kurang dari 3 kali 6-10 kali
3- 5 kali Lebih dari 10 kali
Lain lain (sebutkan)...
84
f. Apakah menurut pendapat dokter, frekuensi seminar Vaksin Hepatitis B telah memenuhi
harapan Dokter?
Sangat memenuhi (10 / 9) Kurang memenuhi (6 / 5)
Memenuhi (8 / 7) Tidak memenuhi (4 / 3)
g. Adakah penyediaan sampel gratis Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa oleh provider
kepada Dokter?
Ada Tidak ada
Skor:
10 9 8 7 6 5 4 3

5. Tahap Keputusan Dokter


a. Bagaimana menurut Dokter, kebutuhan pasien terhadap Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa?
Sangat butuh (10 / 9) Kurang butuh (6 / 5)
Butuh (8 / 7) Tidak butuh (4 / 3)
b. Menurut Dokter, bagaimana ketersediaan informasi tentang Vaksin Hepatitis B untuk
orang dewasa?
Sangat baik (10 / 9) Cukup baik (6 / 5)
Baik (8 / 7) Kurang / tidak baik (4 / 3)
c. Adakah menurut Dokter, tersedia alternatif pencegahan Hepatitis B untuk orang dewasa
tanpa vaksinasi?
Sangat tersedia (10 / 9) Kurang tersedia(6 / 5)
Tersedia (8 / 7) Tidak tersedia (4 / 3)
d. Bagaiman kecocokan Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Indonesia?
Sangat cocok (10 / 9) Cukup cocok (6 / 5)
Cocok (8 / 7) Kurang / tidak Cocok (4 / 3)
e. Adakah keluhan pasien setelah Vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa?
Tidak ada (10 / 9) Kurang (6 / 5)
Sangat kurang (8 / 7) Sering (4 / 3)

Terimakasih telah mengisi kuesioner ini

85
86
Lampiran 2. Hasil Kuesioner Pendahuluan

Produk Harga Tempat Promosi Tahap Keputusan


Tahap
Resp. Produk Harga Tempat Promosi
Pb Pd Pf Ph Pi Ha Hb Ta Tb Tc Pc PMb PMc PMd PMf PMh Tka TKb TKc TKd Tke Keputusan

1 8 9 7 7 7 7 7 3 5 3 5 5 5 6 5 6 9 3 4 9 9 38 14 16 27 34
2 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 39 16 32 40 41
3 8 9 9 8 8 8 8 8 8 5 8 7 7 8 8 26 16 32 5 38
4 8 10 8 10 8 8 10 10 8 8 7 8 8 8 2 8 8 8 8 9 36 16 36 33 41
5 10 10 8 8 5 5 10 10 10 10 8 5 6 7 2 9 8 8 6 9 36 10 40 28 40
6 8 8 8 8 8 8 10 10 6 6 6 6 6 6 8 8 6 8 9 32 16 32 24 39
7 7 7 7 8 4 7 6 8 9 4 5 4 4 4 4 2 9 4 6 7 7 33 13 26 18 33
8 8 9 8 10 10 5 8 8 8 8 8 8 8 8 7 1 10 7 7 7 7 45 13 32 32 38
9 9 8 8 9 9 6 8 8 8 8 8 7 7 7 7 2 10 7 7 8 8 43 14 32 30 40
10 9 9 10 8 8 8 10 8 8 8 8 6 8 6 8 8 8 6 8 8 44 18 32 28 38
11 8 8 8 8 7 7 8 10 10 6 7 7 7 9 8 8 7 6 39 15 33 14 38
12 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 3 9 8 8 8 9 32 16 32 3 42
13 9 9 8 8 8 8 9 6 8 4 6 3 5 9 5 4 7 3 5 5 5 42 17 24 26 25
14 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 1 9 8 8 8 9 32 16 24 17 42
15 8 8 7 8 8 6 8 8 8 8 8 6 8 8 5 2 9 8 8 8 5 39 14 32 29 38
16 9 9 9 9 8 9 9 7 7 5 7 7 9 9 7 9 9 8 9 9 44 18 26 32 44
17 9 9 9 9 8 5 7 6 7 7 7 5 5 6 5 8 6 8 8 6 44 12 27 21 36
18 9 8 8 8 8 8 8 7 7 4 6 6 6 6 6 8 6 8 8 6 41 16 24 24 36
19 10 10 9 10 10 10 7 8 8 7 5 3 4 10 7 4 6 6 6 39 20 30 22 29
20 8 8 6 8 5 7 5 7 3 1 5 5 6 5 7 3 6 5 4 30 12 16 21 25
21 8 8 8 8 6 5 7 6 7 5 3 5 5 5 5 8 6 8 6 6 38 12 21 20 34
Jumlah 176 180 122 175 139 149 165 151 169 137 142 109 113 127 115 30 177 137 148 155 154 792 314 599 494 771

87
Lampiran 3. Hasil Kuesioner Pendahuluan untuk Uji Chi Square

Produk Promosi
Responden Pa Pc Pe PMg
Skor Skor Skor Skor
Tahu Tidak Tahu Tidak Ya Tidak Ada Tidak
1 1 8 1 9 1 8 1 6
2 1 7 1 3 1 7 1 8
3 1 9 1 8 1 8 1 5
4 1 9 1 7 1 9 1 9
5 1 10 1 10 1 6 1 8
6 1 9 1 8 1 8 1 7
7 1 7 1 5 1 5 1 5
8 1 4 1 5 1 9 1 9
9 1 6 1 3 1 9 1 8
10 1 7 1 5 1 3 1 8
11 1 10 1 9 1 10 1 7
12 1 9 1 6 1 6 1 3
13 1 10 1 9 1 9 1 9
14 1 9 1 5 1 4 1 10
15 1 10 1 10 1 8 1 9
16 1 9 1 8 1 6 1 9
17 1 6 1 6 1 9 1 4
18 1 9 1 8 1 5 1 7
19 1 6 1 9 1 8 1 6
20 1 7 1 5 1 6 1 7
21 1 9 1 8 1 8 1 6
Jumlah 21 0 170 18 3 146 2 19 151 2 19 150

88
Lampiran 4. Hasil Kuesioner Penelitian

Produk Harga Tempat Promosi Tahap Keputusan Total Kuesioner


Tahap
Resp. Pb Pd Pf Ph Pi Ha Hb Ta Tb Tc Td PMb PMc PMd PMf Tka TKb TKc TKd Tke Produk Harga Tempat Promosi
Keputusan
1 10 9 8 7 7 7 7 6 7 4 7 7 7 7 6 10 8 6 8 8 41 14 24 27 40
2 9 7 7 7 7 8 9 7 9 6 7 6 7 6 7 9 8 6 8 9 37 17 29 26 40
3 8 8 7 7 9 7 7 7 7 6 7 6 6 4 6 9 4 6 7 9 39 14 27 22 35
4 9 9 9 9 4 7 7 7 7 6 7 6 7 4 6 7 4 6 7 7 40 14 27 23 31
5 6 7 9 7 7 7 7 7 9 6 8 4 6 6 6 9 4 4 8 6 36 14 30 22 31
6 8 8 8 8 8 8 8 8 10 8 8 8 8 8 6 8 8 6 8 10 40 16 34 30 40
7 10 9 9 9 6 7 6 8 4 2 6 6 4 4 8 4 4 8 8 37 13 20 20 32
8 9 9 9 9 6 7 6 7 4 7 6 6 7 6 6 6 8 9 9 36 13 24 25 38
9 8 8 8 8 8 7 7 8 8 6 7 6 7 7 5 7 4 5 7 9 40 14 29 25 32
10 8 8 8 8 8 8 8 8 8 6 8 8 8 8 8 9 8 4 8 9 40 16 30 32 38
11 8 8 8 8 6 8 4 9 4 9 6 7 6 8 9 4 4 7 6 32 14 26 27 30
12 8 7 8 8 8 6 6 6 8 6 8 6 6 4 6 8 4 8 8 9 39 12 28 22 37
13 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 6 7 6 6 9 8 8 8 8 40 16 32 25 41
14 8 8 8 8 8 8 9 6 7 6 7 8 6 4 8 8 8 6 6 9 40 17 26 26 37
15 9 8 8 9 6 6 7 8 8 6 6 4 6 4 6 9 6 4 7 9 40 13 28 20 35
16 9 9 9 8 8 8 7 7 6 7 6 6 6 7 9 8 8 8 6 35 16 27 25 39
17 9 9 9 9 8 8 8 8 8 8 8 7 5 5 8 8 6 6 7 7 44 16 32 25 34
18 8 8 8 6 7 8 8 8 8 8 8 5 6 7 6 7 5 5 7 5 37 16 32 24 29
19 7 7 7 6 7 6 7 5 7 4 7 5 5 5 7 7 6 6 6 6 34 13 23 22 31
20 10 9 8 7 7 6 6 8 7 7 7 6 7 7 6 9 8 5 8 9 41 12 29 26 39
21 9 9 9 9 8 8 8 8 8 6 8 6 7 6 6 9 6 8 8 6 44 16 30 25 37
22 8 8 8 8 8 6 6 8 6 4 2 6 8 6 8 9 4 6 6 5 40 12 20 28 30
23 9 9 9 4 6 9 6 9 2 7 7 9 7 4 7 9 31 15 17 14 36
24 7 7 7 6 6 4 6 4 7 4 4 6 6 6 6 7 4 4 6 9 33 10 19 24 30
25 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 6 8 6 7 7 4 7 7 40 16 32 28 32

89
26 8 8 9 6 8 6 6 8 9 9 9 8 8 8 7 7 7 6 7 6 39 12 35 31 33
27 8 8 7 8 6 6 8 8 10 8 8 7 4 4 4 7 5 6 6 6 37 14 34 19 30
28 8 8 6 5 5 6 6 8 8 4 6 5 5 6 5 10 6 4 6 5 32 12 26 21 31
29 6 6 6 6 6 6 6 7 4 6 6 7 4 6 10 6 4 6 9 24 12 23 23 35
30 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 7 7 5 8 8 8 6 40 16 24 19 30
31 9 9 8 7 7 8 8 6 5 6 5 6 6 4 8 8 6 8 8 6 40 16 22 24 36
32 8 8 8 8 7 7 8 6 8 6 8 7 8 8 7 8 8 5 6 8 39 15 28 30 35
33 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 8 8 8 6 38 16 32 32 39
34 8 8 8 8 8 7 7 8 7 8 8 6 3 5 8 6 6 8 7 40 14 31 14 35
35 9 9 9 8 8 9 9 8 8 8 8 6 6 9 8 4 7 9 27 16 34 28 37
36 9 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 6 8 8 8 8 7 7 40 16 32 30 38
37 9 9 9 9 7 6 9 6 7 4 7 6 6 4 7 9 4 6 9 8 43 15 24 23 36
38 8 8 7 8 6 8 8 6 6 4 6 6 6 7 6 8 6 8 8 6 37 16 22 25 36
39 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 6 8 8 10 8 8 40 16 32 30 42
40 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 6 6 6 6 9 4 8 6 8 40 16 32 24 35
Jumlah 331 323 262 311 285 281 300 283 311 234 278 250 258 235 243 332 247 232 292 299 1512 581 1106 986 1402

90
Lampiran 5. Hasil Kuesioner Penelitian
Produk Promosi
Pa Pc Pe PMg
Responden Nilai Nilai Nilai Nilai
Tahu Tidak Tahu Tidak Ya Tidak Ada Tidak
1 1 10 1 10 1 8 1 8
2 1 8 1 8 1 9 1 7
3 1 9 1 7 1 8 1 6
4 1 9 1 6 1 9 1 7
5 1 5 1 7 1 8 1 5
6 1 8 1 8 1 8 1 9
7 1 8 1 9 1 7 1 7
8 1 7 1 9 1 5 1 7
9 1 8 1 8 1 9 1 7
10 1 9 1 9 1 8 1 9
11 1 9 1 8 1 6 1 8
12 1 8 1 7 1 8 1 6
13 1 8 1 8 1 8 1 8
14 1 7 1 8 1 8 1 9
15 1 7 1 4 1 7 1 5
16 1 9 1 8 1 4 1 7
17 1 9 1 8 1 10 1 7
18 1 8 1 8 1 8 1 7
19 1 6 1 7 1 8 1 6
20 1 8 1 9 1 9 1 8
21 1 7 1 6 1 7 1 9
22 1 6 1 6 1 7 1 9
23 1 8 1 6 1 6 1 7
24 1 4 1 8 1 8 1 7
25 1 8 1 4 1 9 1 8
26 1 3 1 8 1 7 1 9
27 1 8 1 8 1 6 1 8
28 1 8 1 5 1 5 1 6
29 1 6 1 6 1 8 1 7
30 1 8 1 9 1 7 1 9
31 1 8 1 8 1 8 1 7
32 1 9 1 8 1 3 1 9
33 1 5 1 9 1 8 1 10
34 1 7 1 9 1 8 1 3
35 1 9 1 5 1 5 1 8
36 1 9 1 7 1 8 1 8
37 1 8 1 9 1 10 1 7
38 1 8 1 6 1 8 1 7
39 1 7 1 8 1 7 1 9
40 1 8 1 9 1 6 1 4
Jumlah 40 0 304 29 11 300 7 33 296 3 37 294
Lampiran 6. Tabel-r

91
Lampiran 7. Tabel Chi Square

Taraf Signifikansi
Df
50% 30% 20% 10% 5% 1%
1 0.455 1.074 1.642 2.706 3.481 6.635
2 0.139 2.408 3.219 3.605 5.591 9.210
3 2.366 3.665 4.642 6.251 7.815 11.341
4 3.357 4.878 5.989 7.779 9.488 13.277
5 4.351 6.064 7.289 9.236 11.070 15.086
6 5.348 7.231 8.558 10.645 12.592 16.812
7 6.346 8.383 9.803 12.017 14.017 18.475
8 7.344 9.524 11.030 13.362 15.507 20.090
9 8.343 10.656 12.242 14.684 16.919 21.666
10 9.342 11.781 13.442 15.987 18.307 23.209
11 10.341 12.899 14.631 17.275 19.675 24.725
12 11.340 14.011 15.812 18.549 21.026 26.217
13 12.340 15.19 16.985 19.812 22.368 27.688
14 13.332 16.222 18.151 21.064 23.685 29.141
15 14.339 17.322 19.311 22.307 24.996 30.578
16 15.338 18.418 20.465 23.542 26.296 32.000
17 16.337 19.511 21.615 24.785 27.587 33.409
18 17.338 20.601 22.760 26.028 28.869 34.805
19 18.338 21.689 23.900 27.271 30.144 36.191
20 19.337 22.775 25.038 28.514 31.410 37.566
21 20.337 23.858 26.171 29.615 32.671 38.932
22 21.337 24.939 27.301 30.813 33.924 40.289
23 22.337 26.018 28.429 32.007 35.172 41.638
24 23.337 27.096 29.553 33.194 35.415 42.980
25 24.337 28.172 30.675 34.382 37.652 44.314
26 25.336 29.246 31.795 35.563 38.885 45.642
27 26.336 30.319 32.912 36.741 40.113 46.963
28 27.336 31.391 34.027 37.916 41.337 48.278
29 28.336 32.461 35.139 39.087 42.557 49.588
30 29.336 33.530 36.250 40.256 43.775 50.892

Lampiran 8. Tabel-t

93
Lampiran 9. Tabel-F

94
Lampiran 10. Tabel Durbin-Watson (DW), = 5%

95