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---JuaA E-. Daz Bordenave

,
n QUE E
IUNICAO
11997
ora Hrasiliense
 NDICE

-Prlogo................. . ........... 7
- O meio ambiente social da comunicao. . . 12
- Do grunhido ao satlite. . . . . . . . . . . . . . . . 23
- O ato de comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
- t impossvel no comunicar . . . . . . . . . . . . 50
- Que "significa" isto? ....... ~ . . . . . . . . . . 62
- Os dois gumes da linguagem . . . . . . . . . . . . 76
- O poder da comunicao e a comunicao
do poder........................... 92
- Indicaes para leitura ................ 102

l_____
 PRLOGO

oportuno perguntar-se o que a comunicao.

A razo da atualidade da questo no a comu-
,-n,.Amencionada, isto , o enorme desenvolvi-
dos meios tecnolgicos de comunicao.
zo muito mais profunda. Consiste simples-
em que, na dcada de 70, foi descoberto o
..,..m.~ m social".
dcadas anteriores, particularmente as de
60, preocuparam-se com o conhecimento
vezes, com o melhoramento de tudo o que
o homem. Desenvolveram-se bastante o
. , um~ntn econmico, o urbanismo, o combate
uio amb iental, a racionalizao do trnsito,
mas de comercializao em grande escala.
foi s na dcada de 70 que se comeou
.-.nl!ACu~r uma importncia concreta ao fato de
ser ao mesmo tempo o produto e o
8 Juqn E. Dfaz Bordenave
criador de sua sociedade e sua cultura. Tomou-se
em conta que ele est rodeado pelo meio ambiente
fsico mas, sobretudo, pelo meio ambiente social,
composto por outras pessoas com quem ele
mantm relaes de interdependncia.
A primeira reao ante a descoberta do homem
social foi aplicar-lhe os modelos mecanicistas e
pragmticos emergentes das cincias fsicas e
naturais. Acontece, porm, que estes modelos
no conceituam adequadamente os mecanismos
e processos de interao psqUica e social pro-
priamente humanos. Conseqentemente, mtodos
e procedimentos de planejamento, organizao,
administrao, capacitao etc., aplicados com
a melhor boa vontade, tm produzido formas
manipulatrias e desumanas de trabalhar com
as pessoas.
O caso da educao ilustrativo. As escolas,
assim como os crceres e outras instituies sociais,
organizadas e manejadas segundo modelos esprios,
no respeitam as caractersticas e necessidades
da vida individual e social. Currculos alienados
da realidade (na remota escolinha rural os alunos
estudam a geografia da Europa mas no como
cuidar das plantas); calendrios escolares defasados
dos ciclos e ritmos vitais (a poca da safra coincide
com o perodo letivo e muitas crianas faltam
escola para ajudar seus pais); disciplinas estanques
que dividem em retalhos problemas que aparecem
integrados e globais na vida diria; carteiras escola-
O que Comunicao 9
res distribu(das em militares fileiras pouco
prop(cias ao dilogo; estes so alguns dos resulta-
dos do planejamento educativo baseado em
conceitos anacrnicos do homem social.
E a comunicao? Ser que o modo de nossa
sociedade usar sua comunicao "social" responde
s necessidades das pessoas reais? Os meios de
comunicao ajudam na tomada de decises
importantes? Oferecem oprtun idades de expresso
a todos os setores da populao? Fornecem
ocasies de dilogo e de encontro? Estimulam
o crescimento da conscincia crtica e da capaci-
dade de participao? Questionam os regimes
polticos e as estruturas sociais que no respondem
aos anseios de liberdade, convvio, beleza, alm
de no satisfazer s necessidades bsicas da
populao?
Os meios de comunicao, organizados e mane-
jados segundo modelos forneos verticais e unila-
.terais, a no ser raras excees, parecem procurar
mais o lucro, o prestgio, o poder e o domnio
do que a construo de uma sociedade participa-
tiva, igualitria e solidria, onde as pessoas
realizem plenamente seu potencial humano.
Existe, ento, uma defasagem entre a descoberta
do homem social e o conhecimento de como
orientar a vida social em funo desse homem.
Mesmo o conhecimento talvez no seja sufi-
ciente.
Scrates, o filsofo grego, foi sempre tachado
to Juan E. Dfaz Bordenave O que Comunicao 11

de ingnuo porque afirmava que o conhecimento pontinhos de luz na mente de alguns leitores, ou
da verdade leva virtude. Basta que uma pessoa aumentar pontinhos j acesos que iluminem
conhea o que verdadeiro, dizia ele, para que espaos cada vez maiores em suas vidas, os esforos
ela procure viver de acordo com a verdade. do autor e da editora estaro plenamente recom-
Scrates era mesmo ingnuo. Entretanto, pensados.
ainda continua sendo necessrio, embora no
suficiente, conhecer as coisas para melhor-las.
E claro que, alm de conhec-las, outras coisas
tm que vir - a valorizao, a deciso, a ao
coletiva. Mas ainda certo que o homem precisa
primeiro conhecer como so as coisas para que
se decida a melhor-las.
Da a utilidade e atualidade da coleo "Primei-
ros Passos". Processos e questes que antes eram
discutidos s no interior de reduzidos crculos,
favorecidos pelo acesso instruo intelectual,
so agora p_o stos ao alcance de milhares de pessoas
desejosas, de. dar os primeiros passos na construo
de um espao mais amplo para sua inteligncia
e sua atividade.
Um melhor conhecimento da comunicao
pode contribuir para que muitas pessoas adotem
uma posio mais crtica e exigente em relao ao
que deveria ser a comunicao na SUA sociedade.
Alm disto, a . compreenso do fascinante
processo da comunicao pode induzir alguns
a gozar mais das infinitas possibilidades, gratuitas
e abertas, deste dom que temos de nos comunicar-
mos uns com os outros.
Se este pequeno livro consegue acender alguns


O MEIO AMBIENTE SOCIAL
DA COMUNICAO
Tarde de jogo decisivo no gigantesco estdio.
Os gritos de milhares de torcedores levam caloroso
apoio aos jogadores. Com fundo de tambores,
rojes e foguetes, agitam-se as bandeiras multico-
loridas nas arquibancadas. Os alto-falantes infor-
mam a composio dos times e as eventuais
substituies. Enxames de radinhos de pilha
colados aos ouvidos formam um zumbido constante
que vira pandemnio quando estoura um gol. Os
refletores do estdio e os sinais luminosos do
placar eletrnico do uma atmosfera circense
ao espetculo. Na tribuna de honra as autoridades
trocam comentrios com os convidados especiais.
Dzias de reprteres e fotgrafos acompanham
os lances da partida, enquanto rdio e televiso
levam a milhes de pessoas no pas inteiro as
O que Comunicao
emoes da grande festa popular.
Primeiro dia de sesses da Cmara dos Depu-
tados aps o recesso de Natal. As cadeiras,
normalmente vazias, esto todas ocupadas.
Vota-se hoje o audacioso projeto de reforma
agrria apresentado pela oposio. O futuro de
milhes de agricultores e suas famlias depende
do entrechoque das argumentaes, da influncia
dos grandes interesses, das lealdades manipuladas,
da coragem de alguns e da esperteza de outros.
Grupos antagnicos de latifundirios, estudantes,
agricultores, bias-frias e intelectuais lotam as
galerias. Escutam-se, l fora, os gritos de populares
no admitidos no recinto. O policiamento
ostensivo e a tenso no ar quase tangvel.
Jornalistas amontoam-se nos lugares reservados
para a imprensa. Cmaras de televiso focalizam
os atores principais do confronto. A presidncia
da mesa abre os trabalhos. Microfones e alto-
falantes amplificam as intervenes. O debate
esquenta. Aplausos e vaias nas galerias obrigam
o Presidente a fazer soar a campainha . .Desde
seus lares, os habitantes do pa(s acompanham
o dramtico funcionamento da democracia.
E sbado e a feira livre do bairro est no
momento de mxima atividade. Os feirantes -
brasileiros, portugueses, italianos - chamam a
ateno dos fregueses para os seus preos, escritos
com giz nas tabuletas para poder mud-los
1
' quando convier. As donas-de-casa, assustadas
r ~~l--------------~
14 Juan E. Daz Bordenave
pelos preos sempre em aumento, barganham
com insistncia. Velhos cavalheiros de bermuda
carregam sacolas e olham as empregadinhas
rebolantes. Senhoras de todas as idades, umas
de short, outras elegantes, algumas grvidas,
manuseiam chuchus, cheiram peixes, escolhem
laranjas, comentam os preos com as demais
freguesas. Inspetores da fiscalizao passeiam
devagar entre as barracas com ares de importncia.
Barulhentos carrinhos "made in favela", empurra-
dos por rapazolas, transportam as compras das
"madames". Vizinhos do mesmo prdio encon-
tram-se e batem um papinho, interrompendo o
trnsito de pessoas e carrinhos entre as barracas.
Mendigos esperam conversando o fim da feira
para catar os ingredientes de seu almoo.
Hora da novela no lar dos Azevedo. Toda a
famlia est na sala, amontoada em sofs, cadeiras
e almofadas. As empregadas olham em p desde
a porta da copa. Uma das filhas tenta conversar
com a me e interrompida pelo "Shhhh!!!"
de toos os presentes. Chegam uns amigos e
imediatamefilte so silenciados e acomodados.
Nos momentos crticos pode-se escutar o vo
de uma mosca, tal o silncio dos narcotizados.
Nesta sala, no apartamento vizinho, em todos os
apartamentos do prdio, em todos os prdios
da cidade e em todas as cidades do pas, todo
o mundo est preso aos infortnios da coitada
Helosa, abandonada pelo marido por sua
O que Comunicao 15
melhor amiga.
Episdios como estes constituem o meio
ambiente social da comunicao.
A comunicao est presente no estdio de
futebol, na Cmara dos Deputados, na feira livre
e na reunio familiar.
No estdio de futebol, a comunicao aparece
nos gritos da torcida, nas cores das bandeiras,
nos nmeros das camisetas dos jogadores, nos
gestos, apitadas e cartes do juiz e dos bandei-
rinhas, no placar eletrnico, nos alto~falantes
e radinhos de pilha, nas conversas e insultos dos
torcedores, em seus gritos de estmulo, no trabalho
dos reprteres, radialistas, fotgrafos e operadores
de TV. O prprio jogo um ato de comunicao.
Dias antes j tinha provocado dzias de mensagens
e durante dias a fio ele continuar sendo objeto
de comunicao nos botequins, nos escritrios,
nas fbricas, nos rdios e jornais.
Na Cmara dos Deputados, a comunicao
1 essncia mesma de seu funcionamento. Tudo
nela foi construdo e organizado para fornecer
um ambiente adequado comunicao, desde a
forma especial do grande recinto, passando pela
posio da mesa e das cadeiras, o acesso aos micro-
fones, o tabuleiro de cmputo dos resultados das
votaes, at a presena de taqugrafos e distri-
buidores de discursos. Todo um complexo sistema
de normas e de cdigos disciplinam a comunicao
parlamentar para o cumprimento da funo
16 Juan. E. Dzaz Bordenave
legislativa.
A feira de bairro um ambiente social no
estruturado de comunicao, j que sua funo
bsica a comercializao de produtos. Entretanto,
esta funo no poderia ser cumprida sem a
comunicao : a exibio de produtos e seus preos,
a barganha pela qual vendedores e compradores
chegam a um acordo, a prpria fixao dos preos
e sua modificao durante a feira, so todos atos
de comunicao. Mas a feira no s um mercado
de produtos. E tambm um lugar de encontro.
Habitantes do mesmo prdio, que mal se cumpri-
mentam nos elevadores, entretm-se em demoradas
conversas no informal ambiente da feira de seu
bairro.
Na hora da novela, as pessoas se "incomunicam"
entre si para comunicar-se com a fantasia. A TV
j foi chamada de "magia a domidlio", por seu
poder de transportar as pessoas a outros mundos
onde a rotina e o cansao cedem lugar aventura
e emoo. A famlia reunida para ver a novela
constitui um dos microambientes da comunicao,
como o so tambm o papo no escritrio, a
festinha de aniversrio, o casamento, o velrio e
o piquenique, o mutiro e a missa. Milhes destes
microambientes formam o macroambiente social
da comunicao.
Ento, a comunicao no existe por si mesma ,
como algo separado da vida da sociedade. Socie-
dade e comunicao so uma coisa s. No poderia
O que Comunicao 17
existir comunicao sem sociedade, nem sociedade
sem comunicao. A comunicao no pode ser
melhor que sua sociedade nem esta melhor que
sua comunicao. Cada sociedade tem a comuni-
cao que merece. "Dize-me como a ti.Ja comuni-
cao e te direi como a tua sociedade."
Comunicao e socializao
Lembre-se o leitor como se fez gente: sua casa,
seu bairro, sua escola, sua patota. A comunicao
foi o canal pelo qual os padres de vida de sua
cultura foram-lhe transmitidos, pelo qual aprendeu
a ser "membro" de sua sociedade- de sua famlia,
de seu grupo de amigos, de sua vizinhana, de
sua nao. Foi assim que adotou a sua "cultura",
Isto , os modos de pensamento e de ao, suas
crenas e valores, seus hbitos e tabus. Isto no
ocorreu por "instruo", pelo menos antes de ir
para a escola: ningum lhe ensinou propositada-
mente como est organizada a sociedade e o que
pensa e sente a sua cultura. Isto aconteceu indire-
tamente, pela experincia acumulada de numerosos
pequenos eventos, insignificantes em si mesmos,
atravs dos quais travou relaes com diversas
pessoas e aprendeu naturalmente a orientar seu
comportamento para o que "convinha". Tudo
lato foi possvel graas comunicao. No foram
18 Juan E. Dfaz Bordenave
os professores na escola que lhe ensinaram sua
cultura: foi a comunicao diria com pais, irmos,
amigos, na casa, na rua, nas lojas, no nibus, no
jogo, no botequim, na igreja, que lhe transmitiram,
menino, as qualidades essenciais da sociedade
e a natureza do ser social.
Contrariamente, ento, ao que alguns pensam,
a comunicao muito mais que os meios de
comunicao social. Estes meios so to poderosos
e importantes na nossa vida atual que s vezes
esquecemos que representam apenas uma mnima
parte de nossa comunicao total.
Algum fez, uma vez, uma lista dos atos de
comunicao que um homem qualquer realiza
desde que se levanta pela manh at a hora de
deitar-se, no fim do dia. A quantidade de atos de
comunicao simplesmente inacreditvel, desde
o "bom-dia" sua mulher, acompanhado ou no
por um beijo, passando pela leitura .d o jornal, a
decodificao de nmero e cores do nibus que
o leva ao trabalho, o pagamento ao cobrador, a
conversa com o companheiro de banco, os
cumprimentos aos colegas no escritrio, o trabalho
com documentos, recibos, relatrios, as reunies
e entrevistas, a visita ao banco e as conversas com
seu chefe, os inmeros telefonemas, o papo
durante o almoo, a escolha do prato no menu, a
conversa com os filhos no jantar, o programinha
de televiso, o dilogo amoroso com sua mulher
antes de dormir, e o ato final de comunicao
O que Comunicao 19
num dia cheio dela: "boa-noite".
A comunicao confunde-se, assim, com a
prpria vida. Temos tanta conscincia de que
comunicamos como de que respiramos ou andamos.
Somente percebemos a sua essencial importncia
quando, por um acidente ou uma doena, perde-
mos a capacidade de nos comunicar. Pessoas que
foram impedidas de se comunicarem durante
longos perodos, enlouqueceram ou ficaram
perto da loucura.
A comunicao uma necessidade bsica da
pessoa humana, do homem social.
Os meios em nossas vidas
Estudos feitos durante greves de jornais demons-
traram a intensidade dos sentimentos de privao
e frustrao que se desenvolvem quano a Jeitores
habituados lhes falta a leitura diria. Pesquisas
junto a telespectadores indicaram que a televiso
em geral, e as telenovelas em particular, exercem
uma srie de influncias sobre eles, algumas
"positivas" e outras "negativas".
Destas investigaes, bem como da experincia
de qualquer um de ns, depreende-se a idia de
que os meios desempenham certas funes
Importantes na vida das pessoas.
No caso do jornal, alm das funes de tipo
 .Juan E. Dfaz Bordenave
"racional", como a proviso de informao (not-
cias, anncios etc.), o jornal satisfaz necessidades
."no racionais", como o fornecimento de contatos
sociais e, indiretamente, de prestl'gio social. A
estas funes agrega-se uma de proporcionar
"segurana" aos leitores num mundo sempre
perturbado, e uma funo "ritualista" ou quase
compulsiva para as pessoas que lem o jornal
sempre na mesma hora, no mesmo lugar e na
mesma seqncia.
Outros meios, como o rdio, mostraram desem-
penhar ainda .o papel de "companhia", particular-
mente para pessoas solitrias.
O rdio e a TV, alm de difundirem notcias,
diverso e publicidade, cumprem uma funo
social de "escape", oferecendo uma compensao
relaxante para o crescente "stress" da vida
moderna. As revistas populares cumprem mais
ou menos a mesma funo, especialmente as que
contm romances e fotonovelas.
Para muitos leitores e telespectadores, os meios
respondem tambm a suas aspiraes de mobili-
dade social. Talvez por esta razo, os recortes
de revistas que cobrem as paredes dos favelados
raramente contm cenas de pobreza e opresso e
sim de manses de luxo, pessoas bem vestidas,
personagens aparentemente bem-sucedidos, como
astros de cinema, cantores e estrelas de futebol.
Os criadores de telenovelas parecem ter chegado
a concluso semelhante, da por que os ambientes
O que Comunicao 21
em que ocorrem seus melodramas refletem gostos
de classe mdia para cima.
As telenovelas, alis, so formas de comunicao
com um complexo papel social. Para alguns, elas
constituem oportunidades de catarse emocional,
isto , uma ocasio para experimentar surpresas,
alegrias, sofrimentos e at para dar vazo a senti-
mentos agressivos. A identificao do ouvinte
com os personagens e suas alegrias e sofrimentos
parece produzir uma sensao positiva, j que
significa compartilhar os prprios problemas
com algum mais importante. O sucesso obtido
pelos personagens parece cumprir a funo de
compensar e aliviar carncias e fracassos dos
ouvintes. Assim, uma mulher cuja filha abandonou
o lar para casar-se com um homem que est ausente
todas as noites, assiste a novelas que pintam
uma vida familiar feliz e uma esposa bem-sucedida.
As telenovelas so tambm escutadas como
fonte de orientao e conselho: "Se voc assiste a
novelas e algo acontece em sua prpria vida -
afirmam alguns telespectadores - voc sabe o que
fazer porque j viu algo semelhante na novela."
H pessoas que resolvem fazer regime porque
viram um personagem de novela fazendo regime.
Outras aceitam a situao em que se encontram
I mbrando que, numa certa novela, o personagem
fez isto mesmo e se deu bem.
Importantes como eles so, um erro, porm,
onsiderar os meios de comunicao social como
22 ,Jwm E. Dfaz Bordcnave

representando o maior vulto na comunicao

global da sociedade. Uma maior proporo desta
acontece na vida familiar e de relao diria entre
as pessoas, no trabalho, na recreao, no comrcio
e no esporte.
A comunicao interpessoal, caracterstica da
sociedade tradicional, que muitos pensavam que
seria suplantada pela comunicao impessoal
dos meios eletrnicos, hoje est de novo em
ascenso, talvez como uma reao contra a massi-
ficao e o comercialismo dos meios de massa.
Mas a razo mais provvel da revalorizao do
colquio, do encontro, do bate-papo, talvez seja
porque o homem-indivduo est encontrando sua
identidade verdadeira de homem-social. No seio
do associativismo em ascenso e da luta pelo
fortalecimento da "sociedade civi I", o homem
est reaprendendo a comunicao pessoa a pessoa.
DO GRUNHIDO AO SATELITE
Assim como cresce e se desenvolve uma grande
rvore, a comunicao evoluiu de uma pequena
semente - a associao inicial entre um signo e um
objeto - para formar linguagens e inventar meios
que vencessem o tempo e a distncia, ramificando-
se em sistemas e instituies at cobrir o mundo
com seus ramos. E no contente em cobrir o
mundo, a grande rvore j comeou a lanar
seus brotos procura das estrelas.
A comunicao humana tem um comeo bastante
nebuloso. Realmente no sabemos como foi que
os homens primitivos comearam a se comunicar
ntre si, se por gritos ou grunhidos, como fazem
OI animais, ou se por gestos, ou ainda por combi-
naes de gritos, grunhidos e gestos.
Durante bastante tempo discutiu-se a origem
d fala humana. Alguns afirmavam que os primei-
 Juan E. Dfaz BordeTlllve
ros sons usados para criar uma linguagem eram
imitaes dos sons da natureza: o cantar do
pssaro, o latido do cachorro, a queda d'gua, o
trovo. Outros afirmavam que os sons humanos
vinham das exclamaes espontneas como o
"ai" da pessoa ferida, o "ah" de admirao, o
"grrr" da fria.
Nada impede que se pense tambm que o
homem . primitivo usasse sons produzidos pelas
mos e os ps, e no s pela boca. Poderia ainda
ter . produzido sons por meio de objetos, como
pedras ou troncos ocos.
Qualquer que seja o caso, o que a histria
mostra que os homens encontraram a forma
de associar um determinado som ou gesto a um
certo objeto ou ao. Assim nasceram o signo, isto
, qualquer coisa que faz referncia a outra coisa
ou idia, e a significao, que consiste no uso
social dos signos. A atribuio de significados a
determinados signos precisamente a base da
comunicao em geral e da linguagem em particular.
Outra grande inveno humana foi a gramtica,
isto , o conjunto de regras para relacionar os
signos entre si. As regras de combinao so
necessrias pela seguinte razo: se o homem possui
um repertrio de signos, teoricamente poderia
combin -los de infinitos modos. Se cada pessoa
comb inasse seus signos a seu modo, seria muito
dif(cil comunicar-se com os outros. Graas
gramtica, o significado j no depende s dos
O que Comunicao 25
signos mas tambm da estrutura de sua apre-
sentao. E por isto que no a mesma coisa
dizer: "Um urso matou meu pai", que dizer:
"Meu pai matou um urso."
De posse de repertrios de signos, e de regras
para combin-los, o homem criou a linguagem.
Eventualmente os homens aprenderam a distin-
guir modos diversos de usar a linguagem: modo
indicativo, declarativo, interrogativo, imperativo,
traduzindo as diferentes intenes dos interlo-
cutores.
Compreendeu-se que, na linguagem, algumas
palavras tinham a funo de indicar ao, outras
de nomear coisas, outras de descrever qualidades
ou estados das coisas etc. Evidentemente, quando
criaram a linguagem, os homens primitivos no
imaginavam que estas funes algum dia recebe-
riam os nomes de verbo, substantivo, adjetivo,
advrbio etc.
Vencer o tempo e a distncia
Parece haver poucas dvidas de que a primeira
fo rma organizada de comunicao humana foi a
linguagem oral, quer acompanhada ou no pela
linguagem gestual.
A linguagem oral, entretanto, sofre de duas
Mrlas limitaes: a falta de permanncia e a falta
l6 Juan E. Daz Bordenave
de alcance. Da o fato de que os homens tenham
apelado a modos de fixar seus signos e a modos
de transmiti-los a distncia.
Para fixar seus signos o homem utilizou primeiro
o desenho e mais tarde a linguagem escrita.
Desenhos primitivos, pintados por homens da
era Paleoltica (entre 35 000 e 15 000 anos antes
da era crist), foram achados em cavernas como
as de Altamira, Espanha, e Dordogne, Frana.
Ali se observam cenas de caa envolvendo animais
e pessoas. No se sabe se o propsito destas figuras
era mgico, estt ico ou simplesmente expressivo
ou comunicativo .
Os egpcios, cerca de 3 000 anos antes de Cristo,
representavam aspectos de sua cultura por meio
de <:iesenhos e gravuras colocados nas casas,
edifcios e cmaras morturias.
Para resolver o problema do alcance, o homem
inicialmente apelou a signos sonoros e visuais, tais
como o tant, o berrante, o gongo, os sinais de
fumaa. Mas uma soluo mais decisiva foi encon-
trada com a inveno da escrita, l pelo sC'Jio IV
antes de Cristo. As mensagens escritas, com efeito,
podem ser transportadas a qualquer distncia.
A linguagem escrita evoluiu a partir dospictogra-
mas, signos que guardam correspondncia direta
entre a imagem grfica (desenho) e o objeto repre-
sentado. O desenho de uma mulher significava isso
mesmo, mulher; o desenho de um sol significava o
sol, e assim por diante. Os hierglifos do antigo
O que Comunicao 27
Egito so um exemplo da escrita pictogrfica.
Chegou um momento em que o homem sentiu-se
demasiadamente limitado pela necessidade de que a
cada signo correspondesse um objeto. Passou
ento a usar signos no para representar objetos,
mas para representar idias. Assim; para indgenas
da Amrica do Norte a figura de um pssaro
voando significava "pressa", e a paz era represen-
tada por um cachimbo. Os antigos egpcios
representavam a alma por meio de um pssaro
com cabea de homem. Este tipo de escrita recebeu
o nome de ideogrfica, e dela so exemplos o
chins e o japons.
A escrita inicialmente seguia a mesma seqncia
que a Ingua falada . Nos primeiros pictogramas e
ideogramas a seqncia dos signos reproduzia
a cronologia dos eventos narrados. Se um caador
jejuava, logo depois reunia suas armas e mais tarde
matava um animal, estes eventos sucessivos seriam
desenhados em tal ordem.
Um grau ainda maior de liberdade foi alcanado
quando os homens perceberam que as palavras
ou os nomes de objetos compunham-se por
unidades menores de som (fonemas), e que, por
conseguinte, os signos podiam representar estas
unidades de som e no mais objetos ou idias.
Esta descoberta serviu de base para a escrita
chamada fonogrfica, onde os signos representam
sons. Os sons elementares so combinados em
seqncias de diversos comprimentos para represen-
 Juan E. Dz'az Brdenave
tar idias.
O fato de os signos grficos passarem a represen-
tar unidades de som menores que as palavras deu
nascimento ao conceito de letras, tais como A, B,
C etc. C9m estas letras constituram-se os alfabetos,
onde cada letra representa um certo som.
Isto era o que se necessitava para facilitar um
maior alcance da linguagem escrita, pois qualquer
pessoa podia aprender a combinar os sons sem ser
obrigado a conhecer as equivalncias dos signos
grficos com idias e objetos determinados.
O que faltava para conquistar a distncia era um
meio de transportar signos mais prtico que as
pedras e os pergaminhos de couro. Os chineses
parecem ter sido os primeiros a inventar o papel
e tambm os tipos de imprensa mveis. Os tipos
usados pelos "chineses eram feitos de barro cozido,
de estanho, de madeira e de bronze. . satlites e imprimir edies inteiras de jornais
Apesar de existirem alfabetos, por mu1tos
sculos a cultura transmitiu-se oralmente, por meio
da linguagem falada, e visualmente, por meio
das imagens. O uso de imagens para a difuso
da cultura - que muitos consideram um fenmeno
moderno - realmente muito antigo. Lembremo-
nos, por exemplo, que durante a Idade Mdia
o povo no tinha acesso linguagem escrita (r~str!
ta aos monges e s pessoas letradas) , mas os v1tra1s
das catedrais comunicavam-lhe, atravs de colori-
das imagens, toda a histria sagrada sobre a qual
fundamentava-se sua f religiosa e grande parte
O que Comunicao 29
de sua cultura.
Os meios de comunicao
Paralelamente evoluo da linguagem, desen-
volveram-se tambm os meios de comunicao.
Gutenberg inventou a tipografia, e o papel
aperfeioou-se fazendo -se mais resistente e mais
leve, de modo que os livros, antes copiados
laboriosamente a mo pelos monges amanuenses,
puderam ser impressos repetidamente em muitos
exemplares. A indstria grfica associou-se a
invenes da mecnica, da qumica, da eletrnica
etc., at chegar hoje s impressoras computadori-
zadas, capazes de receber sinais transmitidos por
em vrios pafses ao mesmo tempo.
A inveno da fotografia teve um impacto muito
mais forte sobre o desenvolvimento da comunica-
lo visual do que normalmente se pensa. Ela
possibilitou a ilustrao de livros, jornais e
revistas; inspirou o cinema, primeiro mudo, mais
arde sonoro; aliada eletrnica, culminou na
ransmisso das imagens via televiso.
O alcance da comunicao foi assegurado de
maneira definitiva pela inveno dos meios
lttrOnicos que aproveitam diversos tipos de
ndas para transmitir signos: o telgrafo, o telefone,
30 Juan E. Daz .Oordenave O que Comunicao 31

o rdio, a televiso e, finalmente, o satlite.

O domnio das ondas eletromagnticas pelo
homem reduziu o tamanho do mundo e o trans-
formou numa "aldeia global". Se alguns anos
atrs uma notcia precisava 4 meses para chegar
da Europa Amrica do Sul, hoje no demora
mais que segundos.
I
A influncia social dos meios aumentou na
medida de sua penetrao e difuso. As tcnicas
de impresso aperfeioadas permitiram o uso de
vrias cores, tiragens de milhes, formatos originais
em jornais, revistas, livros, folhetos e cartazes.
O rdio estendeu a voz do homem atravs de
montanhas e desertos, at os lares mais humildes
e isolados. O cinema, ,ao incorporar o som e a cor,
ao ampliar a tela e empregar lentes especiais,
oferece uma expresso cada dia mais fiel da
realidade. A televiso juntou o alcance geogrfico
do rdio s potencialidades visuais do cinema e se
converteu numa "magia a domiclio".
A cincia e a tecnologia da comunicao produ-
zem constantemente inovaes cada vez mais
sofisticadas. A vinculao dos meios de comunica- I
o com os de prcessamento de dados gerou uma
nova cincia: a informtica. A inveno dos
microcomputadores promete colocar ao alcance
de qualquer pessoa os recursos informativos de
centenas de bancos de dados distribudos em
todos os pases. A teleconferncia, pela qual
pessoas localizadas em diferentes cidades podem A comunicao orientando os comportamentos.
32
Juan E. Dfaz Bordenave
conversar simultaneamente, ve_ndo-se ~utuame~t~
nas telas e trocando informaoes escntas ou grafl-
cas, apenas um dos numerosos ~ilagr~ ~a
telemtica. O vdeo-teipe e o vdeo-d1sco sao J
realidades que s esperam o b~rateamento , ~os
custos para se popularizarem. A camara fotog.raf~ca
de revelao instantnea j utilizada por mllhoes
de pessoas.
A indstria da comunicao
Ora, para explorar comercialmen~e as_capacida?es
tecnolgicas dos meios de comun~ca~~ orgamz~
ram-se empresas jornalsticas, ed1tona1s e t~ledl
fusoras. Para colher o material que elas necessitam,
formaram-se agncias noticiosas, como a Reuter,
da Inglaterra, a France Press, da Frana, e a ~sso
ciated Press e United Press, dos ~s~ados Umd_o~.
Para construir a infr_a-estrutura f1s1ca n~cessana
transmisso massiva de mensagens, cn~ram-se .
. empresas fabricantes de aparelhos em1ss?~es,
transmissores e receptores, assim como de sa~eht_:s
e outros materiais. A indstria da comumca~o
passou casa dos bilhes. d~ dlares e tran_snaclo-
nalizou-se, instalando fabncas e conquistando
mercados em todos os continentes.
Ao mesmo tempo que os engenheiros eletrni~os
aperfeioavam as capacidades tcnicas dos me1os
O que Comunicao 33
de comunicao, conhecido como "hardware"
ou equipamento pesado, psiclogos, socilogos,
politiclogos e comuniclogos de todo o mundo
desenvolveram a arte da elaborao das mensagens,
pesquisando as condies timas . de percepo,
decodificao, interpretao e incorporao de
seus contedos. -
Pela prtica profissional, pela pesquisa e pela
competio recproca, melhoram-se constantemen-
te a redao de notcias e artigos, a elaborao
de programas de rdio e TV, a preparao de
anncios publicitrios e a produo de filmes e
v (deo-cassetes.
Paralelamente, deu-se um fenmeno interessante:
a utilizao dos meios de comunicao como parte
do processo educativo formal e no-formal. No
mundo inteiro a rdio e a TV, e mais recentemente
os microcomputadores, passaram a formar parte
da bagagem instrumental da chamada Tecnologia
Educativa.
Este processo de desenvolvimento de aparelhos
("hardware") e das tcnicas de programao e
produo ("software") foi acompanhado de um
tremendo aumento de influncia e poder da
oomunicao na sociedade. O impacto dos meios
bre as idias, as emoes, o comportamento
- '""'"'I'Y'Iico e poltico das pessoas, cresceu tanto
se converteu em fator fundamental de poder
de domnio em todos os campo~ da atividade
 Juan E. Dz'az Bordenave

A chamada "indstria cultural", isto , a explo-

rao . comercial dos recursos da comunicao ,
tornou-se uma das mais atraentes inverses de
capital e, conseqentemente, grandes c?r~o.raes
multinacionais passaram a ser propnetanas de
redes de comunicao e de empresas que manufa-
turam equipamentos para as mesmas.
A comunicao elevou-se ao nvel de um dos
grandes problemas polticos ~o mundo, at? ~onto
de obrigar a UNESCO a cnar uma Com1ssao de
Estudo dos Problemas da Comunicao, com 16
membros presidida por um ex-Prmio Nobel da Paz,
bem co~o a preocupar-se com o estabeleciment o
de uma Nova Ordem Mundial da Informao.
Dentro de cada nao, o controle da comuni-
cao adquiriu suma importncia, visto que ela
pode estabilizar ou desestab ilizar gove~nos . A
UNESCO iniciou uma campanha mund1al para
conseguir que cada pas tenha sua Polltica Nacional
de Comunicao, provocando com isto o antago-
nismo das associaes internacionais de propriet-
rios de meios de comunicao social.
Assim se desenvolveu a grande rvore da comu-
nicao . Comeou com os grunhidos e os ~esto.s
dos poucos homens recm-emergidos da ammall -
dade original, evoluiu e se enriqueceu em seu
contedo e em seus meios, ganhando cada vez
maior permanncia e alcance, aument~nd_o. sua
influncia nas pessoas e, atravs delas, mc1dmdo
na cultura, na economia e na poltica das naes.
O ATO DE COMUNICAR
O velho arteso de Petrolina mostra a seu
filho como se faz uma carranca de barro. O menino
pega um pouco de barro e tenta fazer o mesmo
que viu fazer. O menino pergunta, o velho respon-
de. O velho corrige, aprova, mostra. Meses depois,
o menino leva para a feira seus primeiros trabalhos
de arteso.
A pea vai comear no teatro lotado. O ator
maquila-se no camarim. A cortina se levanta.
Cena trs cena, os atores dialogam no palco, a
latia pendente de suas palavras. O ator diz as
linhas decoradas com tanta sinceridade e senti-
nto como se fossem prprias. O corao do
blico se comove e algumas pessoas choram
platia. A pea termina com o estrepitar dos
I usos.
O famoso locutor de rdio l no microfone
36 Juan E. Dlaz Bordenave
as notcias nacionais e internacionais. Concentra-se
tanto no roteiro escrito, para no pular palavras,
que no lembra que, nesse momento, mais de
trs milhes de pessoas o esto escutando. As
notcias que divulga, porm, afetam as vidas de
muitos ouvintes.
O que h de comum nestas trs situaes:
o arteso e seu filho, o ator e sua platia, o locutor
e seu pblico?
O que h de comum que todas as trs so
ATOS DE COMUNICAO.
O que , ento, a comunicao?
H duas maneiras de definir o que uma coisa:
enumerar os elementos de que est composta
ou indicar para que serve. Pode-se definir o
automvel, por exemplo, dizendo que um con-
junto formado por motor, carroaria e rodas.
Mas seria ainda melhor defini-lo como um veculo
autopropulsado que serve para transportar pessoas
e coisas de um lugar a outro.
E para que serve a comunicao?
Serve para que as pessoas se relacionem entre
si, transformando-se mutuamente e a realidade
que as rodeia.
Sem a comunicao cada pessoa seria um mundo
fechado em si mesmo. Pela comunicao as pessoas
compartilham experincias, idias e sentimentos.
Ao se relacionarem como seres interdependentes,
influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam
a realidade onde esto inseridas.
O que Comunicao 37
De que elementos consta a comunicao?
Analisemos as trs situaes de comunicao,
acima.
O arteso ensina seu filho a fazer carrancas
de cermica.
Compartilha com ele conhecimentos e
experincia. Ambos usam palavras, gestos,
objetos e movimentos como meio para trocar
suas percepes e intenes. O barro da terra
se transforma em uma nova realidade. Ao
mesmo tempo, o pai e o filho se modificam:
o velho torna-se, mais que pai, mestre; e o
filho converte-se em arteso.
O ator e a platia se comunicam : o ator
diz suas palavras, faz seus gestos, caminha,
pula, se ajoelha. A platia, embora no fale
com palavras, o faz com seu silncio suas
lgrimas, seus aplausos. O ator e o pbico se
tra~sformam: o ator sente-se mais seguro,
ma1s bem compreendido, at mais querido. O
pblico volta rotina de sua prpria vida com
novas percepes, novas perguntas, s vezes
mais calmo, s vezes mais angustiado. A
realidade social recebe o impacto do teatro:
ela reflete sobre si mesma atravs do drama e
da comdia representados no palco.
O locutor de rdio se comunica com o seu
pblico. Para manter a ateno de seus
ouvintes enquanto transmite os aconteci-
mentos do dia, ele usa, alm de suas palavras,
38 Juan E. Dz'az Bordenave
mus1ca e efeitos de som. Um complexo
mecanismo tecnolgico - a emissora - leva
suas palavras at milhes de receptores, de
tal modo que as recebam simultaneamente.
Embora os ouvintes no tenham condies
para dialogar com o locutor, como dialogam
o arteso e seu filho, tanto o locutor como
os ouvintes se transformam, mesmo que
imperceptivelmente. E a realidade tambm
se transforma por efeito da difuso das
notcias.
Quais, ento, so os elementos comuns aos
trs atos de comunicao?
Primeiramente, nos trs casos temos uma
realidade na qual a comunicao se realiza.
As pessoas no se comunicam num vazio, mas
dentro de um ambiente, como parte de uma
situao, como momento de uma histria.
O arteso e seu filho conversam em Petrolina,
no serto pernambucano, num ambiente de
classe pobre, de gente que vive do artesanato
por geraes, dentro de uma comunidade
que tem uma histria, uma tradio, uma
cultura e uma esperana. Tudo isto - o
passado, o presente e o futuro -est presente
no mais simples ato de comunicao. A
realidade influi sobre o comunicar e o comu-
nicar influi sobre a realidade.
Em segundo lugar, nos trs casos h pessoas
que desejam partilhar alguma coisa: conheci-
\.
O que Comunicao 39
mentos, emoes, informaes. Estes so
os interlocutores (os que falam entre si).
Num momento dado cada interlocutor
fonte de comunicao e noutro receptor.
As coisas que se deseja compartilhar outro
elemento da comunicao, que chamaremos
de mensagem. Inicialmente, as mensagens
vivem apenas na mente (ou no corao) dos
interlocutores. Mas, durante a comunicao,
elas aparecem de modo a que possam ser
ouvidas, vistas e tocadas.
O quarto elemento viria ento a ser a forma
como a mensagem se apresenta: as palavras,
os gestos, os olhares, os movimentos do
corpo. As formas que representam as idias e
as emoes chamam-se signos. Signo todo
objeto perceptvel que de alguma maneira
remete a outro objeto, toma o lugar de outra
coisa. Se pudssemos influir diretamente
nas mentes de outras pessoas no precisa-
ramos de signos para transmitir nossas idias
e emoes. Mas nem sempre podemos. Da
a necessidade de "significar" nosso mundo
interior para poder compartilh-lo com os
demais. Em geral, os signos formam con-
juntos organizados chamados cdigos. A
lngua portuguesa, o cdigo Morse, os sinais
de trnsito, o sistema Braile para cegos, so
conjuntos organizados de signos.
O quinto elemento da comunicao seriam os
 Juan E. Diaz Bordenave
40
meios que os interlocutores utilizam para
levar. suas palavras ou seus gestos s ou!ras
pessoas. O arteso usa o barro, su~s maos,
sua voz, como meios para comumcar seus
conhecimentos ao filho; o ator usa sua voz, o
palco, as luzes da ribalta, a maquilagem, a
msica as roupas especiais; o locutor emprega
sua vo~, o roteiro, o disco, a fita gravada, a
emissora de rdio em geral. . complexo processo.
Resumindo, os elementos bsicos da comum-
cao so: .
a realidade ou situao onde ela se realiza e
sobre a qual .tem um efeito transformador;
os interlocutores que dela participam;
os contedos ou mensagens que elas compar-
tilham;
os signos que elas utilizam para represen~~-los;
os meios que empregam para transm1t1-los.
~ importante assinalar que a prpria nature~a
encarregou-se, durante o longo curso da evolua?
de nossa esp~cie, de nos preparar para a comu~l
cao. Ela nos forneceu os rgos capazes de :nar
signos e tambm os rgos que podem recebe-los
e interpret-los. . comunicao como se fossem partes de uma
Assim, a boca humana capaz de . produz1r
infinitas combinaes de sons, e o ouv1d_o p~de
captar e distinguir milhares dessas combmaoe~.
O rosto os olhos e as mos podem mover-se de m1l
maneira~ para criar gestos expressivo~. _E o~ olhos
podem captar esses . movimentos, d1stmgU1-Ios e
O que Comunicao 41
combin-los. E por trs de tudo isso est o crebro
humano, computador de infinita sutileza, que
recebe os sons, os movimentos e as luzes, combina-
os e, apelando memria de milhes de expe-
rincias prvias, interpreta o que estes estmulos
representam para a pessoa.
De posse dos elementos da comunicao, esta-
mos em condies de analisar como funciona este
As fases do processo
~ terica e praticamente impossvel dizer onde
comea e onde termina o processo da comunicao.
Razes internas ou externas podem levar duas
pessoas a se comunicarem. Embora a fase visvel
da comunicao possa ser iniciada por uma delas,
sua deciso de comunicar pode ter sido provocada
pela outra, ou por uma terceira pessoa, presente
ou ausente, ou por muitas causas coincidentes.
No possvel, assim, enumerar as fases de uma
seqncia linear e ordenada. A comunicao, de
fato, um processo multifactico que ocorre
ao mesmo tempo em vrios nveis - consciente,
subconsciente, inconsciente , como parte
orgnica do dinmico processo da prpria vida.
Qualquer tentativa de "dissecar" o processo
42 Juan E. Daz Bordenave
vital da comunicao um exerccio pouco realista,
embora possa ter utilidade didtica ou explicativa.
Contudo, podem ser mencionadas algumas
fases que costumam participar do processo da
comunicao. As fases podem se dar em qualquer
ordem, ou simultaneamente, e podem at entrar
em conflito umas com as outras. Vejamos:
A pulsao vital: A dinmica interna de
qualquer pessoa est sempre pulsando, ferven-
do, vibrando, como verdadeiro caldeiro vital
onde se encontram em ebulio pensamentos,
lembranas, sentimentos, novas sensaes e
percepes, desejos e necessidades. A pulsao
vital ocorre em todo o corpo, mas seu centro
o crebro. O organismo humano compor-
ta-se, ento, como um sistema aberto em
constante interao consigo mesmo e com o
meio ambiente.
A interao: A pulsao vital permanente no
interior da pessoa consiste num precrio
equilbrio dinmico que, para ser mantido,
tem obrigatoriamente de se adaptar ao meio
ambiente fsico e social que rodeia o organis-
mo, quer se acomodando a ele, quer tentando
transform-lo. Em outras palvras, a pessoa
necessita entrar em interao com o meio
ambiente. Ora, uma das maneiras de interagir
com o meio ambiente a comunicao.
A pessoa emite e recebe mensagens por todos
os canais disponveis: olhos, pele, mos,
O que Comunicao 43
lngua, ouvido. Entretanto, a pessoa no
emite tudo o que ela contm nem recebe tudo
o que a ela vem do meio ambiente. De modo
que outra fase do processo a seleo.
A seleo: Deste caldeiro onde fervem as
experincias da pessoa, seus conhecimentos e
crenas, valores e atitudes, signos e capaci-
dades, a pessoa seleciona alguns elementos
que deseja compartilhar com outras pessoas.
As vezes esta seleo provocada por est(mu-
los que vm de fora, outras vezes pela deciso
da prpria pessoa de tornar consciente - para
refletir sobre eles - alguns elementos de
seu repertrio.
A percepo: No caso de estmulos que vm
de fora, o homem "sente" a realidade que o
rodeia por meio de seus sentidos - vista
ouvido, olfato, tato e paladar -, e assi~
percebe as palavras, gestos e outros signos
que lhe so apresentados.
A decodificao: Percebidos os signos, a
pessoa tem que determinar o que eles repre-
sentam, a que cdigo pertencem. Como o
arteso e seu filho pertencem ambos mesma
cultura - a nordestina -, os signos que eles
usam tm o mesmo significado para os dois.
De fato, eles usam o mesmo cdigo: para
falar, usam o idioma portugus (com suas
variaes regionais e locais); para gesticular,
usam os gestos que aprenderam de seus
44 Juan E. Dfaz Bordenave
antepassados. Ento, to logo o filho percebe
as palavras e os gestos de seu pai, ele os
decodifica, isto , para cada signo, encontra,
na sua memria, um objeto ou idia corres-
pondente.
A interpretao: As vezes, entretanto, mesmo
que o filho decodifique as palavras e os
gestos do pai, no entende claramente -O
sentido ou o significado da mensagem. O que
ele entende diferente do que o pa i pretendia
que entendesse. "Pai, no estou entendendo
o que o senhor quer que eu faa." Alm da
decodificao, ento, vem outra fase , a de
interpretao, que consiste em compreender
no apenas o que cada palavra significa, mas
o que a mensagem inteira pretende dizer.
A interpretao exige que se coloque a
mensagem em um contexto, que se a compare
com outros elementos do repertrio e com
o conhecimento que se tem das intenes
do interlocutor. Qualquer pessoa, por exem-
plo, pode decodificar as palavras ser-ou-no-
ser-essa--a-questo; porm, quantas pessoas
interpretam o verdadeiro significado da
frase: "Ser ou no ser, essa a questo"?
A incorporao: Se a mensagem interpre-
tada de uma maneira tal que a pessoa no
se considera ameaada em seu sistema de
idias, valores e sentimentos, a mensagem
facilmente incorporada ao repertrio ou
O que Comunicao 45
acervo. A flexibilidade mental do receptor,
sua mente aberta ou fechada, seu nvel de
tenso ou ansiedade, sua segurana ou auto-
confiana etc., intervm na aceitao ou
~ejeio da mensagem. As vezes a incorpo-
rao s parcial e uma parte da mensagem
rejeitada.
A reao: Os resultados da incorporao da
mensagem na dinmica mental prpria do
receptor podem ser claramente visveis, como
quando a pessoa, considerando-se insultada
pela mensagem, agride seu interlocutor.
Mas, s vezes, a transformao provocada
pela mensagem puramente interna. Quando
o ator no teatro consegue emocionar sua
platia, pode aparecer externamente pouca
demonstrao de que internamente ela
esteja comovida.
As funes da comunicao
O sistema de signos que o homem criou para sua .
comunicao no um conjunto mecnico de
peas que se armam como um quebra-cabeas
ltguindo normas de engenharia da linguagem.
A comunicao um produto funcional da
tcessidade humana de expresso e relaciona-
mento. Por conseguinte, ela satisfaz uma srie de
46 Juan E. Dlaz Bordenave
funes, entre as quais as que se seguem:
- Funo instrumental: satisfazer necessidades
materiais ou espirituais da pessoa.
Exemplos: "Eu quero isto", "Tenho fome",
"Estou caindo", "Preciso um conselho seu",
"Ajude-me a resolver este problema".
- Funo informativa: apresentar nova infor-
mao.
Exemplos: "Tenho algo para te dizer", "Aten-
o! O Conselho de Segurana da ONU votou
10 contra 1 ... ".
- Funo regulatria: controlar o compor-
tamento de outros.
Exemplos: "Faa como eu lhe digo", "Ser
que tenho que repetir a mesma coisa para
voc um milho de vezes? Obedea a lei".
- Funo interacional: relacionar-se com outras
pessoas.
Exemplos: "Voc e eu vamos tomar conta
disso tudo", "Eu amo voc".
- Funo de expresso pessoal: identificar
e expressar o "eu".
Exemplos: "Sou contrrio aos regimes de
direita", "Eu amo a liberdade mas tambm
defendo a justia social".
- Funo heurstica ou explicativa: explorar
o mundo dentro e fora da pessoa.
Exemplos: "Pai, por que a lua muda de
tamanho?", "Como que a criana aprende
O que Comunicao 47
a falar?".
- Funo imaginativa: criar um mundo prprio
de fantasia e beleza.
Exemplos: "Vamos fazer de conta que ... ",
"Havia uma vez um rei ... .", "O que eu
faria se ganhasse na loteria esportiva?".
Outra funo da comunicao indicar a quali-
dade de nossa participao no ato de comunicao:
que papis tomamos e impomos aos outros, que
desejos, sentimentos, atitudes, juzos e expecta
tivas trazemos ao ato de comunicar.
E a comunicao deve fazer tudo isto ao mesmo
tempo, de maneira tal que o que se est dizendo
coincida com a forma com que se diz e com o
contexto social em que se fala . A comunicao
nA'o apresenta uma pilha de signos e smbolos,
seno um "discurso", isto , uma obra de sentido
e de coerncia que somente ns, homens, podemos
construir.
As qualidades nicas da comunicao humana
destacam-se quando a comparamos com a comu-
nicao animal. Porque os animais tambm pos-
IUem signos, rgos emissores e rgos receptores.
Mas os signos animais no foram criados delibe
r1da e arbitrariamente como foram criados os
lgnos humanos. Aqueles formam parte automtica
equipamento gentico da espcie. Como tais,
no mudam nunca. O cachorro de Clepatra
antigo Egito latia da mesma maneira e nas
48 Juan E. Dfaz Bordenave O que Comunicao 49

mesmas circunstncias em que late hoje o cachorro
de Elizabeth Taylor em Hpllywood. Tampouco
os animais inventam signos novos ou modificam
o significado dos antigos.
E que os signos dos animais parecem ser mais
sinais que signos: eles indicam reaes a estmulos
presentes ou lembrados. Os animais se comunicam
da mesma maneira instintiva com a qual cons-
troem seus ninhos, fogem dos perigos e copulam
para reproduzir sua espcie.
Da que a comunicao animal carece do poten-
cial de beleza e de paixo que o homem coloca
em suas mensagens. Beethoven, S!Jrdo, com-
pondo sua Sonata Pattica para' expressar a
tormenta que rugia em sua alma desesperada,
um fenmeno exclusivamente humano. Como
unicamente humana a despedida do Coronel
Moscard de seu filho refm, que seria fuzilado
se o pai no entregasse o Alczar de Toledo,
durante a Guerra Civil Espanhola:
perguntou o Coronel. 'Nada', respondeu o
filho, 'Eles dizem que me mataro se o Alczar
no se render'. 'Se for verdade', replicou o
Coronel Moscard, 'encomenda a tua alma a
Deus, grita 'Viva Espanha' e morre como um
heri. Adeus, meu filho, um derradeiro beijo.'
'Adeus, meu pai', respondeu Luis, 'um beijo
bem grande'. Candido Cabello voltou ao tele-
fone e o Coronel Moscard anunciou-lhe que
no precisava de prazo para decidir. 'O Alczar
jamais se render', declarou antes de desligar
o telefone. Luis Moscard foi morto a 23
de agosto."
(A Guerra Civil Espanhola, por Hugh Thomas,
Editora Civilizao Brasileira, 1964, p. 244).

"Candido Cabello chefe da milcia em Toledo,

telefonou ao co'rone( Moscard dizendo-lhe
que se no entregasse o Alczar dentro de dez
minutos, ele, Cabello, matar-lhe-ia o filho,
Luis Moscard, a quem havia capturado naquela
manh. 'E para que veja que verdade, ele
prprio vai falar-lhe', acrescentou Candido
Cabello. Ento Luis Moscard disse ao telefone

.....
a palavra 'Papai'. 'Que se passa, meu filho?',

IMPOSSVEL NO COMUNICAR
E necessrio compreender que a comunicao
no inclui apenas as mensagens que as pessoas
trocam deliberadamente entre si. Alm das mensa-
gens trocadas conscientemente, com efeito, mu~t~s
outras so trocadas sem querer, numa espec1e
de paracomunicao ou paralinguagem.
O tom das palavras faladas, os movimentos ?o
corpo, a roupa que se veste, os olhares e a mane1ra
de estreitar a mo do interlocutor, tudo tem
algum significado, tudo . comu~ica. Ou~r d[zer
que, praticamente, imposs(vel nao comumca~.
Quando um pai diz para um de seus f1lhos:
"Tenha cuidado com o martelo porque voc
pode se machucar", e para outro filho diz: "Veja
se no faz as mesmas besteiras de sempre com
o martelo!!", embora seu propsito consciente
seja o de advertir ambos sobre os perigos do
O que Comunicao SI
martelo, as diferenas nas palavras escolhidas
e no tom de voz usado com cada filho comunicam
uma mensagem seoundria bastante clara: o pai
no gosta igualmente dos dois filhos.
s , vezes, at mesmo o silncio comunica.
Quando uma pessoa deixa de responder s
perguntas ou incitaes de outra, ou quando
trata de ignorar a su presena, seu silncio
mais eloqente que qualquer conjunto de palavras.
O marido, que l seu jornal sem admitir conversa
alguma enquanto almoa com sua mulher, comu-
nica a ela que est mais interessado na leitura
que no dilogo.
s vezes, o que a palavra no comunica trans-
mitido pelos olhos ou pelas mos. Os bons jogadores
de pquer so to poucos porque so poucas as
pessoas capazes de "blefar" sem que se note
ern seus olhos que esto blefando. Contrabandistas
amadores so presos nas alfndegas porque seu
nervosismo, na iminncia da revista, delata que
esto introduzindo algo proibido.
Uma ocasio muito interessante para observar
o funcionamento da paracomunicao so os
debates de pol(ticos na televiso. Parte dos
portamentos observados so evidentemente
iberados, como por exemplo uma atitude
lma e repousada, para indicar segurana e
Mas grande parte das manifestaes
icas dos interlocutores, tais como olhares,
mentos das mos, risadas, tiques nervosos,
52 Juan E. D(az Bordenave
O que Comunicao 53

palidez ou rubor etc., so involuntrios e at

inconscientes. O telespectador, em todo caso,
recebe tantas mensagens sobre os mesmos candi-
datos como sobre os assuntos debatidos.
Isto nos leva a comentar o chamado "carisma"
de certas pessoas, entendendo por tal os efeitos
que elas produzem sobre o pblico, sem que
seja possvel especificar precisamente as quali-
dades que provocam esses efeitos. Carlos Lacerda,
Juscelino Kubitscheck, Jnio Quadros, exerciam
complexas influncias sobre as massas, sendo
difcil explic-las atravs da mera anlise de suas
qualidades.
A mesma coisa acontece com os artistas popu-
lares. Arthur da Tvola, por exemplo, percebeu
o misterioso "carisma" comunicativo das grandes
cantoras e atrizes brasileiras e escreveu em O
Globo:

"Gal transmite ao lado do 'texto', isto , do que

fala e canta, uma srie de outras mensagens de
alto poder comunicativo que se somam sua
figura de comunicao, modelando-a. Oue
mecanismos secretos explicaro a relao da
atriz EHzabeth Savalla com o povo? Ela boa
atriz e moa bonita, mas h centenas de outras
boas atrizes e moas bonitas que no estabe-
lecem os mesmos mecanismos secretos de
comunicao."
 Juan E. Dlaz Bordenave
Arthur da Tvola comenta que esses mecanismos
atuam em nveis mais fundos que os da percepo
consciente: "Eles excitam mecanismos guardados
e desconhecidos, difceis de definir. Esto no
territrio da empatia, um lugar complexo, oculto,
misterioso."
A cultura como comunicao
Se tudo na vida pode ser decodificado como
signo - o penteado , a maneira de andar e de
sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja que
se freqenta -, ento a prpria cultura de uma
sociedade pode ser considerada como um vasto
sistema de cdigos de comunicao.
Estes cdigos indicam os papis apropriados e
oportunos, o que tabu e o que sagrado.
Exemplos de nossa cultura incluem os seguintes :
- Quando um homem e uma mulher se casam
colocam anis, se possvel de ou'ro, em certos
dedos da mo. O nome dos anis "aliana"
pois eles comunicam aos demais que estas
pessoas j no esto mais livres e sem com-
promisso.
- Na mesa onde a famlia faz suas refeies, o
pai sempre ocupa a cabeceira. Seu lugar na
mesa comunica sua posio de autoridade.
' '.lo). :.;. , . ., -~ . . .
O que Comunicao 55
- Enquanto os empregados so obrigados a
chegar a seus lugares de trabalho s 8 h em
ponto, o chefe chega s 9 h ou 1O h da
manh. Isto indica a todos a diferena de
hierarquia.
- No Natal, costuma-se dar presentes aos
parentes e amigos. O valor do presente, em
geral, comunica o grau de importncia que
o doador atribui ao presenteado.
- At h pouco tempo, os parentes costumavam
vestir-se de preto quando morria um membro
da famflia, e a cultura estipulava um prazo
para a viva, os irmos etc. manterem o
luto.
- A maneira de manejar os talheres nas refeies
no assunto de escolha individual; ela
comunica imediatamente a classe social
a que pertence a pessoa.
- As empregadas domsticas so obrigadas a
vestir uniformes para no serem confundidas
com os membros da famlia .
- E considerado de mau gosto chegar pontual-
mente a uma recepo. Os convidados pon-
tuais correm o risco de encontrar os anfi-
tries ainda no banheiro ou terminando
de se vestir.
- Expressamos nossos sentimentos patriticos
por meio de smbolos que incluem a bandeira,
o hino nacional, os vultos histricos, as
efemrides ou datas significativas.
56 Juan E. Dlaz Bordenave
- As flores. so a base para diversas mensagens
codificadas: a rosa vermelha, o buqu de
orqudeas, a coroa no funeral.
Esta lista, longa porm incompleta, demonstra
que a cultura funciona pela comunicao. Seria
impossvel para uma pessoa viver no seio de uma
cultura sem aprender a usar seus cdigos de comu-
nicao. E tambm seria impossvel para ela
no se comunicar.
A comunicao transcultural
O fato de que cada cultura tenha seus prprios
cdigos de comunicao torna bastante diffcil
a comunicao entre culturas diferentes. Na
experincia de missionrios, exploradores, diplo-
matas e tcnicos de organismos internacionais,
existem numerosos exemplos de confuses devidas
a uma decodificao errada dos cdigos locais.
Alguns exemplos:
- Um missionrio que ensinou a rezar o "Eu,
pecador" a crianas africanas, estranhou -se
das gargalhadas provocadas pelos golpes no
peito que no Ocidente catlico acompanham
a parte que diz "minha culpa , minha grande
culpa". Ocorre que em certas culturas afri-
canas bater no peito significa "Eu estou
O que Comunicao 57
zombando de voc".
- Um tcnico internacional chileno, visitando
o Brasil pela primeira vez, procurou um copo
no banheiro do hotel e no achou. Como
em espanhol a palavra para copo "vaso", ele
telefonou para a portaria dizendo: "Em
meu banheiro no h vaso." "No possvel!",
responderam na recepo. "Tem de haver
um vaso em seu,. banheiro!! Ser que est
quebrado?" "No - exclamou o chileno -
aqui no h vaso e estou precisando escovar
os dentes!"
- Arrotar ruidosamente aps as refeies
considerado de pssima educao nas culturas
ocidentais. Mas nas orientais o hspede
que no arrota est "significando" que no
gostou das comidas que lhe foram servidas,
ou que elas no foram suficientes para deix-
lo satisfeito.
- A distncia fsica que se deve guardar entre
as pessoas varia nas diferentes culturas.
Algumas valorizam a proximidade, o contato
fsico, o abrao, o beijo. Outras preferem que
seja mantida uma prudente distncia entre
as pessoas e decodificam a aproximao
"excessiva" como mostra de vulgaridade
e classe baixa. -
- Querendo ser amvel com estudantes africa-
nos recm-chegados, o professor norte-
americano falou para eles: "Apaream a}guma
58 Juan E. D(az Bordenave
vez para jantar em minha casa." Na semana
seguinte os africanos chegaram para jantar.
Na sua cultura, um convite sempre tomado
a srio, quando, na norte-americana, deve
ser codificado apenas como uma mostra
de simpatia.
- Na China, a cor que expressa luto a cor
branca, e no a preta como na Amrica
Latina. O significado da morte varia tambm
segundo as culturas. Na cultura ocidental
a morte o mximo inimigo que se deve
evitar por todos os meios. No Japo, entre
as pessoas religiosas, a morte pelo Imperador
ou pela Ptria era considerada a maior glria
que um homem poderia desejar.
- Para indicar a altura de uma pessoa, de um
animal ou de uma coisa, em Costa Rica e
no Mxico, usam-se gestos feitos com a mo,
diferentes para cada caso. No Brasil, a altura
de pessoas, animais e coisas sem distino
indica-se colocando a mo na posio hori -
zontal, palmas para baixo. Usar para pessoas
o gesto reservado para animais ou coisas
considerado ofensivo no Mxico e na
Costa Rica.
- Enquanto nos pases catlicos os homens
devem tirar o chapu para entrar numa
igreja, em Israel e nos templos israelitas os
homens devem cobrir a cabea para serem
admitidos.
59
As diferenas transculturais na decodificao
dos signos ilustram muito claramente o carter
arbitrrio dos signos criados pelo homem. Com
efeito, cada cultura cria seus prprios signos p
lhes atribui seus prprios significados. Para que
os signos comuniquem, deve haver uma conveno
ou acordo entre as partes. E isto precisamentP.
o papel da cultura ao estabelecer seus cdigos.
A metacomunicao
Da mesma maneira que impossvel no comu-
nicar - porque tudo na vida comunica-, a pessoa
que comunica em geral necessita dar a seus inter-
locutores uma idia sobre como ela deseja que
sua mensagem seja decodificada e interpretada.
Isto se chama metacomunicao, isto : comu-
nicao sobr:e a comunicao.
A metacomunicao pode ser verbal ou no-
verbal, isto , feita quer com palavras, quer com
gestos, olhares, tom de voz etc.
As nossas conversas esto compostas por uma
parte que o que queremos dizer e por outra
parte que uma indicao de como queremos
aer entendidos. Exemplos:
- "Olhe. E difcil colocar isto em palavras,
mas o que eu quero dizer o seguinte ... "
- "Escuta. Por favor no tome como uma
60 Juan E. Dfaz Bordenave O que e Comunicao 61

ofensa, mas eu queria te dizer ... " vezes, porm, a aproximao excessiva revela uma
- "Quero que voc preste muita ateno porque ameaa, visto que a violao do espao pessoal
o que eu vou falar muito srio ... " de um dos interlocutores pelo outro claro indcio
- "Por favor, no me interprete mal. No estou de que pode ocorrer uma agresso fsica ou pelo
insinuando que todos vocs sejam ... " menos psicolgica.
- "Esquea o que falei, eu no estava falando
a srio ... "
- "Veja bem, isto apenas uma opinio muito
pessoal, mas ... "
- "O negcio o seguinte ... "
Usamos tambm outros truques para metaco-
municar. A nossa maneira de olhar, ou deixar de
olhar, a outra pessoa traduz sentimentos de
sinceridade, superioridade, complexo de culpa,
interesse em continuar a conversa, curiosidade,
desejos de uma boa "fofoca", ou suprema indi-
ferena. Metacomunica a nossa prpria maneira
de intervir no dilogo: se monopolizo a conversa
estou comunicando que no concedo aos demais
o direito de participar igualmente na conversa;
se interrompo constantemente meu interlocutor,
estou lhe indicando que ou estou por demais
interessado no que ele fala ou no dou importncia
a seus argumentos.
A proximidade ou distncia dos interlocutores
influi sobre a interpretao que eles daro s
mensagens. Quanto maior a proximidade, mais
provvel que a interpretao tenha que ser menos
objetiva e fria e mais subjetiva e pessoal. Outras

 O que Comunicao 63

QUE "SIGNIFICA" ISTO?

As pessoas perguntam-se com freqncia:

"Que significa isto?" Com menor freqncia
interrogam-se: "Que significa significar?"
A comunicao, entretanto, seria impossvel
sem a significao, isto , a produo social de
sentido .
J sabemos que signo todo objeto perceptvel
que de alguma maneira remete a outro objeto.
H objetos que foram especificamente criados
para fazer pensar em outros objetos. Entre eles
os sinais de trnsito, as notas musicais e as
palavras da lngua portuguesa.
Outros objetos tm funo de signo em virtude
de seu uso na sociedade. O automvel um signo
de velocidade, como o caminho de transporte;
a mquina de costura signo de costura e o giz
signo de aula. Os s(mbolos.
64 Juan E. Dfaz Bordenave
Os chamados smbolos so um tipo especial
de signos, embora, s vezes, smbolo seja empre-
gado como sinnimo de signo. Os smbolos so
- segundo a Enciclopdia Delta Larousse -
"objetos fsicos a que se d significao moral
fundada em relao natural". So smbolos a
bandeira e o hino nacional; a cruz; a pomba com
o ramo de oliveira; a mulher cega segurando uma
balana; as alianas do casal.
Outro subgrupo dos signos so os sinais, "ind-
cios que possibilitam conhecer, reconhecer,
adivinhar ou prever alguma coisa". So sinais os
diversos desenhos e letras utilizados para repre~
sentar regras do trnsito. Existem os sinais orto-
grficos, os sinais de pontuao, os sinais de alarme;
os barcos, avies, caminhes, usam luzes de "sina-
lizao" para evitar colises e outros acidentes.
Mas o homem descobre tambm sinais naturais
no mundo que o rodeia: uma pegada humana numa
praia sinal de que algum passou por ali; a fuga
de animais sinaliza a iminncia de algum desastre;
e para alguns a dor nos calos indica que vai chover.
Como um signo "significa"?
i: possvel que os primeiros signos criados pelo
homem estivessem cada um associado a um deter-
minado objeto. Talvez os sons "pe-dra" indicassem
O que Comunicao 65
"esta pedra" e no todas as pedras em geral.
Mas prprio da mente humana a capacidade
de abstrao, isto , de identificar o que h de
comum em muitos objetos semelhantes. Prova-
velmente o homm primitivo passou a chamar
de "pe-dra" todos os objetos que tivessem as
caractersticas de uma pedra. Nesse sentido,
possvel que os bisontes e cervos des.enhados na
caverna de Alta mira pelo homem paleoltico
representassem no um determinado animal
mas os bisontes e cervos em geral. '
Esta capacidade de abstrao de qualidades
comuns e de colocar um nome qualidade geral
deu origem ao conceito. O conceito viria ento
a ser a imagem formada na mente do homem
aps perceber muitas coisas semelhantes entre
si. Da em diante, o assunto se simplificou para o
homem porque, em lugar de ter que guardar em sua
memria mil palavras para mil pedras diferentes,
agora tinha de lembrar apenas o conceito de pedra
e seu signo correspondente : a palavra "pedra".
A palavra veio a representar conceitos, no
apenas objetos. Veja-se o seguinte esquema:
CONCEITO
("Pedra")
/~
PALAVRA - - - - - - OBJETO
(P-e-<1-r-al (Pedra)
66 Juan E. Dfaz Bordenave
O mesmo esquema seria vlido para signos
diferentes das palavras, como desenhos,- figuras,
gestos etc.
Estes so precisamente os elementos do signo,
aqueles cujas relaes lhe permitem "significar",
isto , representar idias.
Primeiramente temos o objeto representado,
chamado objeto referente ou simplesmente o refe-
rent, visto que o signo "faz referncia" a ele.
Em segundo lugar temos o significado do signo,
que viria a ser o conceito ou a imagem formada
na mente acerca do referente.
Em terceiro lugar temos o significante, que
viria a ser a apresentao fsica do signo: os sons
"pe-dra", a palavra escrita "p-e-d-r-a", o desenho
de uma pedra ou sua fotografia, estes so diferentes
significantes que o signo pode adotar.
Objeto referente, significado e significante so
ento os elementos componentes do signo, os que
lhe do capacidade de intervir no processo da
comunicao.
Aqui vemos que o conceito de signo no to
simples, e envolve no s coisas visveis ou tang-
veis mas tambm relaes abstratas.
Isto contrrio ao conceito comum de signo.
E freqente pensar que o significado de uma
palavra (ou gesto, ou figura) uma espcie de
atributo ou propriedade da palavra. Fala-se, neste
sentido, "esta palavra significa ... ", ou "o signi-
ficado desta palavra ... ".
67
Todavia, o significado no uma propriedade
do signo, mas um conjunto de relaes das quais
o signo a traduo externa.
SIGNIFICADO -
/~~
OBJETO
SIGNIFICANTE REFERENTE
O significado tambm no a relao direta do
signo com algum objeto no mundo fsico. O
significado da palavra "pedra" no uma pedra
particular, mas a relao do signo com o conceito
ou conjunto de conceitos que as pessoas tm sobre
as pedras.
Se se tivesse como significado apenas a relao
entre o signo e um objeto real, no poderamos
ter significado para coisas que nunca existiram
seno em nossas mentes, tais como as sereias, os
unicrnios e os deuses do Olimpo. Alis, no
teramos um significado para Deus.
Do modo que o significado dos signos no est
nos prprios signos, nem nos objetos, mas nos
conceitos ou imagens formados na mente das
pessoas.
 Juan E. Daz Bordenave
68
Cdigos analgicos e
cdigos digitais
Na sua evoluo, a humanidade foi passando do
uso de signos parecidos com seus objetos refe-
rentes - tais como os desenhos de animais, as
palavras imitativas dos sons da natureza, os gestos
reprodutores de aes naturais - ao emprego de
signos cada vez mais arbitrrios, sem qualquer
semelhana com os objetos representados, e
que, por conseguinte, somente funcionavam q~ando
existia uma espcie qualquer de convenao ou
acordo entre os interlocutores.
Aqueles signos cujos significantes se parecem
com os objetos referentes receberam o nome de
signos analgicos. Entre eles, os signos icnicos
(de "ikone" = imagem, em grego) reproduzem
mais fielmente as caractersticas do objeto
referente. Signos icnicos so as fotografias, os
desenhos as esculturas, as pinturas realistas.
Mas, po; extenso, tamb~ s~ signos i~~icos
as palavras onomatopicas, 1sto e, as que 1m1tam
os sons naturais.
No outro extremo, isto , entre os signos que
no guardam semelhana alguma com ..se~s
referentes, esto os signos chamados dtgttats.
A palavra digital vem de dt'gito, que so os nmer~s
de O a 9. Os cdigos digitais, entretanto, nao
empregam somente nmeros ou dgitos mas
69
tambm letras.
Entre os cdigos digitais, os mais utilizados so
os cdigos binrios, aqueles que transmitem
informao pela alternncia de apenas dois estados.
Exemplos: o tambor falante de algumas tribos do
Congo emite dois tons, um por eles chamado de
tom masculino e outro, de tom feminino. O
cdigo Morse combina de vrias maneiras apenas
dois signos: o ponto e o trao. Os semforos ou
sinais luminosos do trnsito operam sobre a base de
que certas luzes convencionais esto "ligadas" ou
"desligadas"; quer dizer, adotam dois estados pos-
sveis. As mquinas calculadoras e os computadores
funcionam por meio de impulsos eltricos que
"passam" ou "no passam", cdigo binrio que
pode ser utilizado para transmitir fantsticas quanti-
dades de informao a velocidades elevadssimas.
Na comunicao humana, empregam-se ambos os
tipos de cdigos- analgicos e digitais- de maneira
complementar: enquanto os signos analgicos comu-
nicam de maneira vvida e natural as emoes
(gestos, silncios, movimentos do corpo, exclama-
es etc.), os cdigos digitais (linguagem oral e
escrita) fornecem informaes precisas e detalhadas.
Os tipos de significado
Os signos so como as pessoas, tm significados
70 Juan E. Daz Bordenave
diferentes segundo o contexto em que se encon-
tram. Um homem pai em sua casa, chefe no
escritrio e goleiro no time de futebol do bairro.
Uma mesma palavra, por exemplo, varia seu
significado segundo sua posio na frase:
"Joo professor de educao."
"A educao do professor importante."
A palavra educao evidentemente no possui
o mesmo significado em ambas as sentenas.
Este o chamado "significado gramatical",
pois depende da relao do signo com outros
signos ou elementos do discurso.
Da mesma maneira, o significado de uma parte
de uma figura ou fotografia no independente do
contexto que a rodeia. Este seria o "significado
contextual".
Quando o significado depende somente da
relao entre o signo e seu conceito referente,
temos o "significado refereocial". Estes significa-
dos so os que aparecem nos dicionrios.
Para complicar um pouco, vamos considerar
uma outra dimenso dos significados, a dimenso
raciona l-emocional.
Tanto o significado referencial como o gramati-
cal so de tipo cognitivo, j que se referem somente
aos aspectos intelectuais da razo humana. Mas
os signos tm tambm uma dimenso no-racional,
visto que seu impacto na pessoa abrange tambm
os sentimentos. O significado emotivo refere-se
aos tipos e graus de reao emocional s expresses
71
da linguagem ou outros cdigos.
Esta diferena do cognitivo e do emotivo
importante porque muitas vezes as pessoas reagem
emocionalmente no palavra em si ou a sua
adequao gramatical, mas maneira de usar a
linguagem ou s circunstncias em que ela usada.
Os chamados palavres, para citar um caso, no
produzem indignao por si mesmos; mas pelo
lugar e pela ocasio, ou pelo tom de voz; em que
so pronunciados. A expresso "filho da me"
nem sempre insultante. A palavra "fogo" pode
ter um significado cognitivo num discurso normal,
mas adquire significado emotivo quando gritada
num teatro lotado.
Os papis sociais dos interlocutores influenciam
tambm o significado emotivo. De um sacerdote,
um professor, um juiz de direito, espera-se um
determinado comportamento lingstico consi-
rado apropriado sua posio. Quando ocorre um
marcado desvio deste papel esperado no uso
do vocabulrio, provvel que resulte uma reao
emotiva, tal como surpresa, assombro ou rejeio.
Todos estes exemplos confirmam o fato de que
os signos no so produto de relaes rgidas e
estticas; eles so to dinmicos como a prpria
sociedade.
Ali~, a flexibilidade dos signos nota-se de
maneira ainda mais interessante na diferena
entre dois tipos de significados: o significado
denotativo e o conotativo.
72 Juan E. Daz Bordenave
O significado denotativo aparece quando um
signo indica diretamente um objeto referente
ou suas qualidades.
"Esse a meu livro de Matemtica."
Aqui, a palavra "livro" indica um livro
concreto, aquele que mu, que est sobre
a mesa.
Ao significado denotativo de "livro" esto
associadas percepes de propriedades obser-
vveis e objetivas, como o formato, o tama-
nho, a tipografia, as ilustraes etc.
O significado conotativo inclui as inter-
pretaes subjetivas ou pessoais que podem
derivar-se do signo.
"Esse a meu livro de Matemtica."
Conotativamente falando, a palavra "livro"
pode evocar uma srie de significados - tanto
cognitivos como emotivos-, tais como "estudo",
"prova", "ansiedade", "notas", "cola", "tdio",
"sono".
V-se no exemplo que um mesmo signo pode
ter ao mesmo tempo significados denotativos e
conotativos. ~ evidente que os significados cono-
tativos sero bastante diferentes para cada pessoa.
O poder da conotao
~ possvel que a grande. diferena entre a comu-
O que Comunicao 73
nicao humana e a animal consista em que os
signos animais so todos denotativos; o que poderia
haver de conotativo neles seria apenas a lembrana
das experincias associadas aos signos. Se um signo
esteve associado com dor ou castigo no passado,
natural que provoque no animal rees de alarme,
fuga ou agresso. No animal, a conotao consis-
tiria num caso de condicionamento. ,
No ser humano a conotao algo muito dife-
rente. A capacidade de imaginao d para a
conotao uma liberdade quase total. Partindo
de denotaes bastante objetivas e concretas, a
imaginao constri novas realidades. Uma gota
de orvalho se converte em lgrimas, em pureza
ou em melancolia. Um pr-do-sol conota a
serenidade, a saudade, a solido. Veja-se no famoso
Poema20, de Pablo Neruda, como o poeta
consegue conotar melancolia e saudades com
expresses aparentemente denotativas e simples:
20
Posso escrever os versos mais tristes esta noite.
Escrever, por exemplo: "A noite est estrelada
e tiritam, azuis, os astros, ao longe."
O vento da noite gira no cu e canta.
Posso escrever os versos mais tristes esta rioite.
Eu a amei, e s vezes ela tambm m~ amou.
Em noites como esta eu a tive entre os meus braos.
Beijei-a tantas vezes sob o cu infinito.
74 Juan E. D(az Bordenave O que Comunicao 75

Ela me amou, s vezes eu tambm a amava. conotativo o faz transcender a realidade presente
Como no ter amado os seus grandes olhos fixos . e construir uma nova. Os signos denotativos so
Posso escrever os versos mais tristes esta noite. indispensveis para a sobrevivncia no mundo
Pensar que no a tenho. Sentir que a pe rd i. concreto, mas sem os conotativos o homem ficaria
Ouvir a noite imensa, mais imensa sem ela. preso aos determinismos do real.
E o verso ca na alma como no pasto o orvalho. No extremo oposto, o significdo conotativo
(Neruda), Antologia Potica - Traduo de Eliane Zagury. permite tomar dados concretos da realidade atual
Rio de Janeiro, Livraria Jos Olympio Editora, 1974) ou histrica e extrapol-los de tal maneira que
toda uma nova realidade de significados cons-
Nesta capacidade dos signos humanos de conotar, truda .
isto , de ampliar e enriquecer o significado
"referencial" dos signos, originam-se as criaes
mais importantes da cultura, da filosofia e da
religio.
O significado conotativo introduz a liberdade
na comunicao humana. Enquanto o significado
denotativo orienta o homem na realidade, o

~ Mundo

Klner Stadl Anzeiger

Denotao Conotaa


OS DOIS GUMES
DA LINGUAGEM
Embora no haja limites para os signos que o
homem pode utilizar para se comunicar, a maior
parte da comunicao se realiza por meio da
linguagem, falada ou escrita.
Ao mesmo tempo, a maior parte das confuses
e incomunicaes que ocorrem entre as pessoas,
entre os grupos e entre as naes tm como origem
a linguagem.
A linguagem uma faca de dois gumes. A mais
humana das caractersticas, exprimindo a superio-
ridade funcional do crebro do homem sobre o
dos animais, clpaz de expressar seus sentimentos
mais profundos e seus pensamentos mais comple-
xos, a linguagem pode levar os homens comunho
no amor e na amizade, mas tambm pode ser
utilizado para ocultar, enganar, separar, dominar
O que Comunicao 77
e destruir.
No sem motivo que, na Bblia, a linguagem
aparece elevada a um nvel quase sagrado, quando
se chama o Filho de Deus de Verbo ou Palavra
Encarnada, como tambm se apresenta como
causa de confuso e diviso no episdio da Torre
de Babel.
Qual , ento, a natureza da linguagem como
meio de comunicao? Qual seu papel na
sociedade?
A natureza da linguagem
Em Lingstica, acincia que estuda a linguagem,
tradicional defini-la como um sistema de signos
vocais arbitrrios usados para a comunicao
humana.
Em qualquer lngua humana, um certo nmero
de sons, chamados si/abas, pode ser combinado
dentro de um conjunto de regras, gerando unidades
significativas denominadas palavras. Outro
conjunto de regras - a gramtica ou sinttica -
estabelece as maneiras pelas quais as palavras
podem ser combinadas para formar unidades
significativas maiores, as frases ou sentenas.
A ttulo ilustrativo, as slabas ti, ca, lo, sa, jo,
o, de, a, fei, ta podem ~er combinadas formando
as palavras: tijolo, casa, feita e outras, e estas
78 Juan E. Dfaz Bordenave
palavras podemser organizadas na frase:
"A CASA E FEITA DE TIJOLOS."
A definio de linguagem diz que ela est
formada por "signos vocais arbitrrios", e no
exemplo acima pode-se notar que, de fato, nada
obriga uma sociedade qualquer a escolher os sons
ti, ca, los, as, e outros, dentre os infinitos sons
possveis para o aparelho fonador do homem.
Tambm nada obriga a combinar estes sons for-
mando as palavras casa, tijolos e outras. E, final-
mente, nada obriga a organizar estas palavras
em determinada seqncia: "A casa feita de
tijolos", podendo combin-las de qualquer outra
forma, ta I como: "Feita a tijolos de casa ."
A total liberdade dos homens para escolher
os signos e a gramtica de suas Inguas teve como
natural conseqncia a existncia de milhares
de idiomas e dialetos ao longo da histria .. Curio-
samente, no muito ampla .a variedade de formas
utilizadas pelas Inguas para a organizao das
palavras no discurso. Geralmente se reconhece
a existncia de trs tipos de formao das palavras:
o tipo isolante, exemplificado pelo chins; o
tipo aglutinante, ilustrado pelo turco e o tupi-
guarani; e o tipo inflexonante, do qual o latim e
o alemo so representantes.
Muitas das lnguas conhecidas, por outro lado,
derivam de uma mesma lngua anterior, isto , de
um mesmo "tronco lingstico". As lnguas
europias provm de trs grandes troncos: o
O que Comunicao 79
indo-germnico ou ariano (alemo, ingls, francs,
italiano etc.); o uralo-altaico (finlands, hngaro,
turco etc.); e o basco, este ltimo compreende
s uma Ingua, a basca.
As lnguas no so estticas e se modificam
com o tempo, diferenciando-se em tal grau nas
diversas regies de um mesmo pas que os "diale-
tos" produzidos chegm a no ser entendidos
por pessoas que falam outros dialetos "irmos".
Tanto a sobrevivncia de uma lngua como suas
modificaes dependem de variados fatores hist-
ricos, geogrficos, culturais, tais como os regio-
nalismos; o isolamento de grupos humanos em
lugares montanhosos, ilhas e florestas; os contatos
com outras Inguas e culturas; as dscobertas
tcnico-cientficas que exigem novos nomes
para novos objetos e processos; a criatividade
da juventude ("grias") etc. Com bastante freqn-
cia, a lei do menor esforo tende a suprimir sons
desnecessrios e facilitar sons de difcil pronncia.
No caso do idioma guarani, o casamento poli-
gmico dos conquistadores espanhis - que
eram poucos - com as filhas dos caciques, somado
ao isolamento do Paraguai como pas mediterrneo,
fez com que, at hoje, 80% da populao fale o
idioma nativo, embora cada dia misturando-o
mais com o espanhol, que a lngua "culta".
Em contraste, outras lnguas latino-americanas
esto em franco processo de extino, como
a lfngua dos chibchas, antigamente dominante
80 Juan E. Dfaz Bordenave
na regio de Cundinamarca, na Colmbia.
Linguagem e classe social
Embora no tenha sido ainda bem estudada a
barreira que a linguagem representa para a mobi-
lidade social numa estrutura de marcada estrati-
ficao de classes, diversos estudos tm mostrado
que existem diferenas importantes entre a lingua-
gem empregada pelas classes sociais mais elevadas
e a utilizada pelas classes subalternas.
Certos lingistas denominam "cdigos elabo-
rados" os vocabulrios e hbitos gramaticais
utilizados pelas classes altas, e "cdigos restritos"
os empregados pelas classes populares.
Algumas das diferenas entre ambos os tipos
de cdigos podem ser analisadas sob diversos
pontos de vista, tais como:
Perspectiva: Enquanto as classes populares tm
um modo de comunicar baseado numa nica
perspectiva ou ponto de vista, mais descritivo
que interpretativo, a classe mdia e alta olham
coisas sob vrios pontos de vista e comparam
diversas interpretaes alternativas.
Organizao do discurso: A mensagem composta
de segmentos sem muita conexo entre si no
discurso das classes subalternas, enquanto as
O que Comunicao 81
classes mais elevadas ent~egam uma narrao
unitria, mesmo que complexa.
Classificao e relao: A pessoas de nvel social
baixo custa se referir a categorias gerais de
pessoas e atos, pois elas no costumam falar em
termos de "classes" ou "categorias", mas de
"indivduos". Pessoas de classes .mais altas
possuem uma terminologia rica em conceitos,
usam freqentemente classificaes e tipologias,
bem como as conexes entre elas so aparen-
temente lgicas.
Abstraes: As classes populares so menos
sensveis informao abstrata e s questes
ou assuntos pouco concretos, enquanto as
classes mais altas compreendem e usam genera-
lizaes e padres abstratos. A linguagem do
operrio ou campons concreta e literal
(denotativa); sua linguagem figurativa (metforas,
alegorias etc.) inctui em geral animais e coisas;
tende a personificar assuntos impessoais.
Uso do tempo: Na classe baixa descontnuo,
dando-se nfase ao particular e efmero, enquan-
to na classe alta o tempo contnuo e se d
nfase ao processo e ao desenvolvimento.
E evidente que estas comparaes so muito
relativas e que existem indivduos nas classes
populares capazes de mai'or abstrao, comple-
xidade e preciso no uso da linguagem que alguns
82 Juan E. Dfaz Bordenave
membros das classes altas. Porm, o universo
cultural mais restrito das classes subalternas limita
a sua capacidade de expressar noes analticas
e abstraes que transcendam o particular e o
espefico.
Ora, como a sociedade atual basiamente
competitiva e a habilidade de comunicao
um recurso valorizado, natural que pessoas que
no conseguem manejar proposies complexas
e . noes abrangentes, que no articulam suas
intenes claramente, fundamentando-as com
argumentos bem formulados e estruturados, se
encontrem em completa desvantagem ante pessoas
com amplo vocabulrio, perspectiva flexvel e
dom(nio seguro do pensamento abstrato.
A posse, ento, de um cdigo elaborado ou
de um cdigo restrito tem influncia na mobilidade
social ou na permanncia do indivduo em sua
classe original. Tomemos, co.mo exemplo, crianas
das classes pobres que fracassam na escola. A
ideologia dominante explica este fenmeno atri-
buindo a culpa s prprias crianas ou a seus
pais, jamais estrutura social injusta que coloca
limitaes sobre o domnio da linguagem.
Ora, a prpria pobreza lingstica dificulta a
compreenso de sua desvantagem por parte das
classes subalternas. Se um estudante pobre tivesse
em seu repertrio conceitual-vocabular termos tais,
como "classe social", "discriminao", "cdigos
lingsticos elaborados ou restritos" e outros,
O que Comunicao 83
poderia compreender melhor o que acontece
com ele e seus companheiros. Mas como seu
vocabulrio limitado, ele atribui seu fracasso
a razes pessoais e familiares, e isto contribui
para que desenvolva uma imagem negativa de si
mesmo e de seu ambiente. A pobreza de seu cdigo,
neste sentido, no o prepara para entender o cdigo
poltico da sociedade global e, por conseguinte, no
o motiva para a superao dos obstculos que
a estrutura social coloca em seu caminho.
A manipulao da linguagem
Na seo anterior vimos que a linguagem, que
serve como instrumento integrador dentro de
um mesmo grupo social, pode servir tambm
como diferenciador entre grupos que falam dife-
rentes lnguas ou a mesma lngua de uma maneira
elaborada ou restrita.
Ao servir como auxiliar do pensamento e da
conscincia, a linguagem pode ser a.inda instru-
mento da manipulao das pessoas.
A linguagem tem, por conseguinte, uma clara
funo polftica.
Historicamente, a manipulao da linguagem
tem sido realizada de muitas maneiras:
1. A imposio de uma nova linguagem em uma
cultura que possui sua prpria linguagem tem
84 Juan E. Dfaz Bordenave O que Comunicao 85

sido caracterstica na conquista e colo.nizao

de frica, Amrica e Asia por pa(ses europeus.
Palavra Antel Durante
A Rssia Sovitica obriga todas as repblicas
Abstammungsnachweis Relacionado com a Certificado genalgico de
que compem a URSS a ensinar russo nas criao de gado origem Ariana
escolas, mesmo permitindo a manuteno Blutschande Incesto Relito (ntirna com um
''no-Ariano''
de suas lfnguas nativas. Blutvergiftung Toxemia; envenenamen Aparncia de decadncia
2. A censura, quer oficial e explcita, quer -..:.to do sangue em povos e raas
espontnea ou implcita, aquela que os Fanat isch Fantico {adjetivo com Fantico (djetivo com
conotaes negat ivas) conotaes positivas)
cidados mesmo se aplicam a si prprios por lntellect Capacidade aiativa Diferente do instinto;
medo, freqente nos regimes ditatoriais, palavra que derota uma
qualidade cr(tica, subversiva
como meio de cooptao lingstica. Quando e destrutivo.
o autor deste livro foi convidado a fazer
uma conferncia num pas de governo autori-
trio, indicou como tema de sua palestra: Estas regulaes da linguagem eram acompa-
"O papel dos meios de comunicao na nhadas de instrues precisas para o uso das
construo de uma sociedade democrtica". palavras pelos meios de comunicao social.
Quando a instituio patrocinadora publicou A Agncia de Imprensa, por exemplo, circulou
o anncio do evento, o ttulo da palestra as seguintes diretrizes nas datas correspondentes:
era o seguinte: "O papeJ dos meios da comu-
nicao na sociedade moderna". Setembro 1, 1939 - A palavra "guerra" deve ser
3. A imposio de novos significados para as evitada em todas as notcias e editoriais.
palavras um recurso utilizado nos regimes A Alemanha est resistindo a um ataque
totalitrios. Durante a vigncia do Terceiro da Polnia.
Reich na Alemanha nacional-socialista, os
dicionrios e enciclopdias eram rvisados Novembro 16, 1939- A palavra "paz" deve ser
para eliminar certos termos, agregar outros eliminada da imprensa alem.
e modificar o sentido de ainda outros. Vejam- Outubro 16, 1941 - No deve haver mais
se alguns exemplos da redefinio de palavras referncias aos sovietes ou aos soldados
pela comparao de seu significado antes e soviticos. Quanto mais, eles devem ser cha-
durante o Terceiro Reich: mados de "Sovietarmisten" - membros do
86 Juan E. Diaz Bordenave
exrcito sovitico - ou apenas de bolche-
viques, bestas e animais.
Maro 16, 1944 - O termo "catstrofe" fica
eliminado completamente da lngua germ-
nica. Dever ser substitudo pela expresso
"grande emergncia", e "socorro de cats-
trofe" dever ser substitu ido por "socorro de
bombardeio areo".
4. A publicidade comercial tem explorado enge-
nhosamente a capacidade de as palavras
conotarem significados gratificantes, na mani-
pulao de mensagens persuasivas. Algumas
tcnicas empregadas pela publicidade:
- Generalidades brilhantes: uso de expresses
ambguas e vagas, que insinuam efeitos inveri-
ficveis mas atraentes, bem como de .substan-
tivos e adjetivos insinuando qualidades
desejveis quer do produto quer da pessoa que
o usa. Exemplos: "delicadamente feminina",
"momentos inesquecveis", "raro prazer",
"d mais vida", "elite", "status", "triunfa-
dor", "sabe o que quer", "elegncia", "dis-
tino".
- Todos esto conosco: expresses gregrias in-
dicando que o produto ou a causa rene os
ganhadores, os que "tiram vantagem" das
coisas. Exemplos: "De cada 10 estrelas de
cinema, 9 usam ... ", "Ganharemos de
O que Comunicao 87
maneira fragorosa!", "MM, o cigarro que
mais se vende no mundo", "Todos usam X",
"No fique sozinho ... ".
- Testemunho ou transferncia de prestgio: O
produto ou a causa associado a figuras de
prestgio e/ou estas do um testemunho de
que favorecem ou usam o produto. Exemplos:
"Eu tomo ** *, tome tambm voc", "O
Partido de Abraham Lincoln", "Faa como
X ... use N".
- Mostrar s o melhor: Destacar as qualidades e
silenciar os defeitos e limitaes prprios,
fazendo o oposto com o adversrio.
- Esforo.recompensa: Condicionar uma gratifi-
cao aquisio e uso do produto divulgado.
Exemplos: "Se voc quer progredir, o cami-
nho ... ", "Se voc inteligente, en-
to ... ", "Caminho para o sucesso ... ".
-Palavras de pases avanados: No tempo em
que a Frana exercia grande influncia na
Amrica Latina, muitas palavras francesas
foram adotadas porque davam status; Hoje,
com a dominao dos Estados Unidos, so
palavras inglesas as que "vendem". Marcas de
cigarros, nomes de conjuntos musicais, nomes
de locais comerciais, a maioria so palavras
inglesas: "Charm", "Hollywood", "Beverly
Hills", "The Fevers", "shopping center",
88 Juan E. Daz Bordenave
"minimum price system" etc.
- Rtulos ou etiquetas : Com a finalidade de
desacreditar pessoas ou grupos, colocou-se
neles rtulos ou etiquetas verbais, tais como
"fascista", "comunista", "subversivo", "agita-
dor" etc. Isto feito na propaga neta 'poltica.
Na publicidade o procedimento inverso:
colocam-se rtulos ou etiquetas positivos que
individualizam o produto. Exemplos: "Lder",
"campeo", "A melhor" etc.
5. Uma tcnica de manipulao da linguagem
amplamente utilizada por governos e institui-
es o emprego de eufemismos, isto ,
expresses que, sem alterar o significado,
dissimulam melhor realidades desagradveis
ou desfavorveis, que poderiam ser conotadas.
No Vietn, o genocdio em massa causado por
um exrcito foi diludo em expresses tais
como "programa de pacificao", "Zona de
fogo livre", "taxa de mortes" etc. Referindo-
se aos pases ocidentais, a imprensa dos pases
capitalistas fala "mundo livre", enquanto os
pases socialistas do Leste esto "atrs da
Cortina de Ferro". A explorao dos pases
pelas empresas multinacionais sujeita a
eufemismos tais como "cooperao interna-
cional", "transferncia de tecnologia", "inter-
dependncia", "liberdade de comrcio" etc.
O que Comunicao 89
6. A lavagem cerebral viria a ser a maneira mais
extremada de manipulao da linguagem.
Atravs de um complexo processo de ameaas
e oferecimentos de recompensas e reduo de
castigos, como tambm de privaes, acompa-
nhadas de doutrinaes repetidas. intensa-
mente, os significados que a vtima atribui
normalmente s plavras so substitudos por
novos significados.' Como a estabilidade
emocional da pessoa est destroada pela
tortura psicolgica, a aceitao at subcons-
ciente dos novos significados vem a constituir
um alvio. Numa situao assim, a pessoa
chega a acreditar como verdadeiras as frases
que foi obrigada a decorar e a expressar
publicamente.
A reconstruo da realidade
As diversas formas de manipulao da linguagem
parec'em indicar que existem duas realidades
bastante diferentes: a realidade objetiva e a reali-
dade reconstruda pelo discurso da comunicao.
A comunicao supostamente mais objetiva,
como a notcia jornalstica, no mais que a
"reconstruo" da realidade pelo reprter. Os
eventos, com efeito, so percebidos pelo reprter
que, alm de selecionar apenas os aspectos que
90 Juan E. Daz Bordenave O que Comunicao 91

lhe parecem relevantes, deixando de fora outros, tipos de linguagem tem provocado a intensificao
ainda projeta seus prprios significados conotativos de um movimento orientado para a capacitao
sobre o evento. Ao escrever, a estrutura do do pblico em geral na "leitura crtica" das
discurso - isto , a seqncia dos fatos reportados mensagens. Esta habilidade consiste em identificar
- introduz sua prpria paralinguagem. E a posio o grau de denotao-conotao . nas mensagens,
da matria no jornal - primeira pgina, ltima unida ao desenvolvimento de uma atitude de
pgina, ngulo superior direito, ngulo inferior desconfiana sobre as intenes e os contedos
esquerdo etc. - agrega seu quinho de valorizao ideolgicos inseridos ns textos.
do evento. O resultado um produto parcialmente
denotativo e parcialmente conotativo, mas
reconstrudo.
Na informao sobre o ataque da Inglaterra
aos argentinos que defendiam as ilhas Gergia
do Sul, a verso inglesa era que os argentinos
"se renderam", enquanto a verso argentina
dizia que se "haviam retirado taticamente" para
continuar a resistncia.
Os meios que manejam signos visuais e auditivos,
tais como o cinema e a televiso, possuem ainda
maior margem de reconstruo da realidade do
que os meios escritos. Eles podem chegar a criar
uma "atmosfera" (romntica, de terror, de
comicidade) que predispe o pblico a perceber
a realidade da maneira desejada pelo diretor.

A leitura crtica

A possibilidade de manipulao de todos os


O PODER DA COMUNICAO
E A COMUNICAO DO PODER
E prprio da comunicao contribuir para a
modificao dos significados que as pessoas
atribuem s coisas. E, atravs da modificao
de significados, a comunicao colabora na
transformao das crenas, dos valores e dos
comportamentos.
Da o imenso poder da comunicao. Da
o uso que o poder faz da comunicao.
O poder da comunicao
No primeiro sentido, as pessoas em geral no
desenvolvem todo seu potencial de comunicao,
embora, certamente, poderiam elas, com um pouco
O que Comunicao 93
de orientao e treinamento, aproveitar construti-
vamente suas capacidades de expresso, relaciona-
mento e participao.
Se a comunicao pode definir-se como "a
interao social atravs de mensagens", por que
no aprender a formular e trocar mensagens que
elevem a qualidade da interao social?
Se os meios de comunicao so verdadeiras
"extenses do homem", por que no aprender a
us-los desde a infncia em um sentido construtivo
de auto-expresso e de construo de uma nova
sociedade mais justa e solidria? Por que no
promover o acesso de toda a populao ao usufruto
dos meios de comunicao "para que possam dizer
sua palavra e pronunciar o mundo"?
Ora, o aproveitamento timo do poder da
comunicao para a expresso, o relacionamento
e a participao, dentro de um projeto geral de
transformao social, implica a tomada de uma
srie de medidas pela sociedade, comeando pela
procura de novas formas de apropriao e adminis-
trao dos meios, at melhores formas de capa-
citao das pessoas no uso da comunicao.
No caso da educao, novos modos de prepa-
rao para a comunicao devem ser desenvolvidos
a vrios nveis, a saber:
Desde o pr-escolar at o segundo grau,
a matria Comunicao e Expresso deveria
receber a maior nfase. Ela poderia at ser o
94 Juan E. Daz Bordenave O que Comunicao 95

eixo central de todo o currculo, sobretudo Slogans Jornal mural

nas primeiras sries. Usar-se-ia uma aborda-
gem a partir de problemas reais. Atravs de
"estudo situacional" inicial, podem ser
escolhidos "ncleos geradores" que levem a
uma melhor compreenso da realidade graas
a diversas "leituras" da mesma: leitura deno-
tativa, leitura conotativa e leitura estrutural.
Nestas leituras entrariam, como auxiliares do
conhecimento, todas as demais disciplinas:
biologia, botnica, histria, matemtica etc.
Na etapa final, o mtodo ofereceria aos
aprendizes a oportunidade de comunicarem
criativamente suas propostas para o melho-
ramento da realidade, observada e analisada
dentro dos ncleos geradores.
Tanto na investigaoda realidade como na
apresentao dos projetos e propostas, os
aprendizes utilizariam . todos os meios de
comunicao convenientes, tais como:
Conferncias Poesia
Mesa-redonda Estudo de casos
Entrevista Sociodrama
Painel de Oratria
"conhecedores" Dinmica de grupos
Simpsio Projees (filmes,
Comisso diapositivos,
informativa diaposonoras etc.)
Reportagem Contos
Desenhos Estrias em
Cartazes quadrinhos
Fotografias Fotomontagem
Fotos seriados Fotonovela
Colagens Teatro vivo
Artigos de Teatro de fantoches
revista Retroprojetor
Na educao formal e no-formal de adultos,
o potencial de comunicao deve tambm
ser desenvolvido. ;Na educao formal dando
mais importncia capacidade de comunicar
do que de absorver conhecimentos, isto , de
socializar o aprendido em benefcio da
aplicao social da profisso ou ocupao.
Na educao no-formal, tornando-a mais um
processo de resoluo de problemas que de
adoo de prticas recomendadas. Com
efeito, a educao no-formal de adultos tem
se caracterizado at agora pela diretividade e
pelo utilitarismo: assim, os extensionistas
rurais s procuram transmitir tecnologia
agropecuria; os educadores sanitrios s
procuram transmitir prticas de sade; os
assistentes sociais s tentam transmitir proce-
dimentos jurdicos e trabalhistas. S recente-
mente alguns agentes de mudana se deram
conta de que muito mais importante do que
96 Juan E. Dlaz Bordenave
adotar conhecimentos e prticas especficas
desenvolver a capacidade de identificar
problemas da realidade atravs da interao
com os demais e com o meio, para depois
articular estes probl~mas e buscar-lhes soluo
ou, caso os recursos prprios do grupo sejam
insuficientes, lev-los ao conhecimento dos
poderes pblicos pertinentes.
Ora, tudo isto exige o desenvolvimento da
capacidade de comunicar. A aquisio do
poder de reivindicao implica a coeso
grupal, a autoconfiana e a posse de habili-
dades de exposio, argumentao e persuaso
da opinio pblica, todas estas capacidades
baseadas na comunicao.
Paradoxalmente, um terceiro nvel onde o
poder da comunicao pode ser desenvolvido
pela educao so as faculdades e escolas
de comunicao. Com efeito, a formao
atual dos comunicadores sociais d nfase
aos aspectos tcnicos e administrativos do
manejo dos meios, mas pouca ateno s
estratgias de utilizao da comunicao num
sentido educativo e dinamizador das trans-
formaes sociais. Os comunicadores saem
da faculdade moldados para o trabalho em
meios do tipo comercial-empresarial 'e, orgu-
lhosos de seu profissionalismo, caem na
tentao de esquecer que a capacidade de
comunicar deve ser estendida a toda a popu-
O que Comunicao 97
lao, desmistificando os meios, se se quer
conseguir a construo de uma sociedade
participativa.
Resumindo, o extraordinrio pqder da comuni-
cao para o desenvolvimento da criatividade na
auto-expresso, da fraternidade na convivncia
e da fora poltica na luta pela transformao das
estruturas soc1a1s est ainda esperando ou uma
teoria social que a valorize ou um mtodo que
a concrtize.
A comunicao do poder
O inesperado desenvolvimento e difuso da
conscincia associativa e a multiplicao conse-
qente de grupos ecolgicos, associaes de classe,
associaes de bairro e de vizinhana, comuni-
dades eclesiais de base etc., mostram que foi
quebrado - oxal definitivamente - o antigo
conformismo e passividade da sociedade civil.
Ante ela, ergue-se formidvel, toda uma tradio
de 'monoplio e de manejo da comunicao pelas
classes dominantes, dispostas a perpetuar os
padres de elitismo, privilgio, coero e explora-
o que caracterizaram nossa histria. O uso da
comunicao, evidentemente, foi apenas um dos
meios empregados, junto a sanes econmicas,
98 Juan E. Daz Bordenave
discriminao educacional, nepotismo e, ainda,
exflio, tortura e outros de triste memria.
Na manipulao da comunicao, as classes
dominantes mobilizaram tantos tipos de medidas
que sua enumerao seria impossvel. Entretanto,
uma tentativa de classificao destas medidas
distingue entre:
Comunicao dirigida: consistindo na manipulao
da linguagem, obrigatoriedade de certos signi-
ficados, imposio de certos contedos, proibi-
o de outros {censura), utilizao de adjetivos
laudatrios para as autoridades do momento.
Comunicao limitada: envolve qualquer medida
para a manuteno das massas na ignorncia;~
educao sendo orientada para forar as classes
baixas a manterem seus cdigos restritos, que
no lhes permitem articular seus interesses e
participar do jogo poltico.
Comunicao constrangida: os esforos realizados
por grupos privados e governamentais para
estruturar e limitar a comunicao pblica com
a finalidade de conseguir que prevaleam seus
interesses: a obrigao imposta pelo proprietrio
de um jornal no sentido de que todos os jorna-
listas obedeam linha editorial mesmo contra
os ditames de sua conscincia; o controle da
opmrao dos jornais atravs do monoplio
estatal de distribuio do papel; a manuteno
O que Comunicao 99
de jornalistas e radialistas nas folhas de paga-
mento oficiais para que veiculem matrias
favorveis ao governo; a influncia das firmas
anunciadoras na pai tica editorial dos meios
comerciais etc.
H ainda as tticas diversionistas do governo
quando, para apartar a ateno do povo dos
problemas de base, fomenta filmes, programas
de rdio e de TV isentos de qualquer valor
educativo ou conscientizador, como os programas
de calouros, os jogos competitivos, os concursos
com prmios, as pornochanchadas, assim como
tambm os horscopos, colunas sociais de mexe-
ricos, suplementos dominicais de orientao
frvola e consumista etc.
Nos programas de TV do tipo "po e circo",
aplicam-se mtodos de repetio rtmica e ritual
que condicionam as pessoas, embotando seu
sentido crtico e esttico e evitando o desenvol-
vimento de sua conscincia crtica. As crianas
participantes destes programas recebem forte
dose de doutrinao consumista e mercantilista,
ficando condicionadas a uma crescente dependn-
cia dos reforos e gratificaes oferecidos pela
indstria cultural.
16'0 Juan E. Dz'az Bordenave O que Comunicao 101

A com.unicao de resistncia pela participao pessoal, e esta passa forosa-

mente pela comunicao.
Deseja-se colocar o poder da comunicao a
Haven.do a sociedade civil constatado que o servio da construo de uma sociedade onde a
vasto poder da comunicao no est sendo utili- participao e o dilogo transformantes sejam
zado para promover o crescimento integral das possveis.
pessoas de todas a.<; classes sociais, sendo antes
empregada como um narctico que oferece ao
povo "po e drco" em troca de sua desistncia
da luta pela transformao da sociedade, a
resistncia contra este tipo de comunicao j
comeou.
A luta tem adotado a forma de movimentos em
favor de tipos de com:ulilicao chamados:
" comunicao alt~'irnativa
comunicao par.ticipatria
~ comunicao milh~ante
'' comunicao popular
comunicao de resistncia
comunicao folclrica 'ou tradicional
Embora cada denominao e)(presse algumas
diferenas de signifk:ado, a idia comum permeando
os divBrsos movimr~ntos .a de que o homem
social, at agora reduzido qualidade de um
parmetro numa (~qu .ao econmica e submetido
a um planejamento hierarquizado que no o
consulta seriamente, ho.ie luta por uma sociedade
participativa, igualitria e antielitista. A transfor-
mao de uma sociedade liberal .representativa
numa sociedade parlicipativa passa forosamente
Os meios de comunicao:
verdadeiras extenses do homem.
J
---------- ..: --:- -----------

INDICAES PARA LEITURA
A escolha de leituras adicionais depender das
perguntas que o leitor sinta levantar-se em sua
mente:
Como evoluiu a comunicao e quais so suas
perspectivas?
O FUTURO DA COMUNICAO, Da galxia
de Gutenberg aldeia global de McLuhan, de
R. A. Amaral Vieira, publicado por Achiam,
2~ edio, 1981 , a resposta.
MUTAOES EM EDUCAO SEGUNDO
MCLUHAN, de Lauro de Oliveira Lima, da Editora
Vozes, 1973, um excelente complemento.
Qual a natureza e a funo da comunicao
na sociedade?
Embora ultrapassado em vrios aspectos, o livro
de Wilbur Schramm, PROCESSO E EFEITOS DA
COMUNICAO DE MASSAS, continua til.
O que Comunicao 103
O mesmo ocorre com as obras de Marshall
McLuhan: A GALXIA DE GUTENBERG
(Editora Nacional, 1972); OS MEIOS SO A
MASSA-GEM (Record), OS MEIOS, EXTENSOES
DO HOMEM etc. O livro TEORIAS DE COMU-
NICAO DE MASSA, de Melvin De Fleur,
contm dados relevantes (Zahar Editores),
enquanto COMUNICAO DE MASSA, de
Charles R. Wright, oferece uma perspectiva
sociolgica e muitos resultados de pesquisas.
A TEORIA DA INFORMAO, de Marcello
C. D' Azevedo (Vozes, 1971 ), desenvolve o ponto
de vista da comunicao como transmisso de
informao.
Que implicaes ideolgico-polfticas tem a
comunicao?
Uma excelente coletnea de autores escolhidos
cuidadosamente por sua posio progressista
a respeito da comunicao MEIOS DE COMU-
NICAO: REALIDADE E MITO, de Jorge
Werthein (org.), publicado pela Editora Nacional,
1979. O livro COMUNICAO E PLANEJA-
MENTO, de Juan Daz Bordenave e Horcio
Martins de Carvalho, critica os modelos vigentes
de planificao e uso da comunicao na sociedade
capitalista. COMUNICAO E INDSTRIA
CULTURAL, de Gabriel Cohn (Ed. Nacional,
1977), situa a comunicao no mundo empresarial
que produz e vende mensagens. Paulo Freire, em
sua obra EXTENSO OU COMUNICAO?,
104 Juan E. Dfaz Bordenave
revela a violncia antipedaggica da educao
no-formal diretiva. A Paz e Terra acaba de lanar
COMUNICAAO DOMINADA, resumindo os
modos de influncia dos Estados Unidos nos
meios latino-americanos de comunicao. Quem
puder conseguir um exemplar do relatrio da
Comisso da UN ESCO para o Estudo dos Problemas
da Comunicao, que apareceu em espanhol
com o ttulo: UN SOLO MUNDO, VOCES
MULTIPLES. COMUNICACION E INFORMA-
CION EN NUESTRO TI EMPO, publicado por
Fondo de Cultura Economica en Mxico, 1980,
ter ante si uma viso global da situao e pers-
pectivas da comunicao no cenrio mundial.
Como que a linguagem humana funciona
realmente? Como se formam os significados na
sociedade? Como afetam os comportamentos?
Existem textos sobre Semiologia e suas trs
grandes divises: a Semntica, a Sinttica e a
Pragmtica, traduzidos para o portugus. Alguns
deles so os seguintes:
Ronald Barthes - ELEMENTOS DE SEMIO-
LOGIA, Cultrix 1979.
R. Jakobson - LINGOISTICA E COMUNI-
CAO, Cultrix 1973.
I. Hayakawa - A LINGUAGEM NO PENSA-
MENTO E NA AO, Livraria Pioneira Editora,
1966.
Ainda no traduzido mas excelente o "paper-
back" de M. A. K. Halliday LANGUAGE AS
O que Comunicao 105
SOCIAL SEMIOTIC, The Social lnterpretation
of Language and Meaning, Londres, Edward
Arnold 1979.
A PRAGMATICA DA COMUNICAO HUMA-
NA, de Watzlawick, Beavin e Jackson, focaliza
a
a influncia da comunicao sobre personalidade
e a conduta.
E sobre Comunicao Alternativa~ Popular,
Participatria, existem textos publicados em
portugus?
Lamentavelmente, com exceo de FOLKCO-
MUNICAO, a Comunicao dos Marginalizados,
de Luiz Beltro (Cortez Editora, 1980), no h
quase nada publicado em forma de livro. Jorge
Werthein e Marcela Gajardo esto preparando uma
coletnea sobre Educao e Participao, para
a editora Paz e Terra .. Est tambm no prelo, na
Paz e Terra, outra coletnea intitulada COMU-
NICAO E DEMOCRACIA NA AMi:RICA
LATINA, organizada por Elizabeth Fox e Hector
Schmucler.
...
 Sobre o autor

.Juan Diaz Bordenave paraguaio, agrnomo, Mestre

em Jornalismo Agrlcola p~la Universidade VIJisconsin e
PhD em Comunicao pela Universidade do estado de Mi-
chlgan, ambas nos EUA. Autor dos livros Estratgias de
ensino-aprendizagem (Vozes 1977, 12~ ed. 1991), com
Adair Martins; Alm dos meios e mensagens - introdu-
ilo ~ comunicallo como processo, tecnologia, sistema e
cincia (Vozes 1983, 5! ed. 1991); Teleducallo ou educa-
o ~ distncia, (Vozes, 1987); Comunicao e planeja-
mento, (Paz e Terra, 1980) com Horacio Martins Carvalho;
Educao rural no terceiro mundo, (Paz e Terra, 1981) com
Jorge Werthein e prlogo de Paulo Freire. Como Consultor
Internacional em Comunicao e Educao, presta servi-
os a organismos nacionais dos pases latlnoamericanos
e a organismos internacionais como UNESCO, FAO, OIT,
UNFPA, IICA e CIID. Reside em Rio de Janeiro desde 1968.

Caro leitor:
As opinies expressas neste livro so as do autor,
podem no ser as suas . Caso voc ache que vale a
pena escrever um outro livro sobre o mesmo tema:
ns estamos dispostos a estudar sua publicao
com o mesmo ttulo como "segunda viso" .