Guía Didáctica - Módulo 3

MERCADEO EN EMPRESAS
DE SALUD
MDULO 3: MERCADEO EN EMPRESAS DE SALUD
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Identificar las diferentes orientaciones de las empresas.
Definir el concepto de mercadeo y sus aplicaciones al

Campo de la salud.
Identificar las variables de mercadeo en salud.
CONTENIDO
I. ORIENTACIONES DE UNA ORGANIZACIN ................................................................... 3

II. EL MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD ................................................................. 5
III. CONCEPTO DE MERCADEO ........................................................................................... 6
IV. ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN SALUD ............................................................... 10
DIPLOMADO VIRTUAL EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE SALUD 1

| GUA DIDCTICA 3- MERCADEO EN EMPRESAS DE SALUD
INTRODUCCIN
Entendemos mercadeo como un proceso gerencial y social mediante el cual los individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de
productos/servicios de valor con los otros; por otro lado, el mismo autor define el
mercadeo como la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades
y deseos del ser humano, mediante procesos de intercambio; y profundiza en esta
definicin, afirmando que el mercadeo se basa en disear la oferta de la organizacin con
base en los deseos y necesidades del mercado meta y en el uso efectivo del precio, la
comunicacin y distribucin para informar, motivar y servir el mercado.
El mercadeo, entendido conceptualmente como ya se expuso, tiene dos vertientes, la

primera es el mercadeo de productos, la segunda consiste en el mercadeo de servicios.
El mercadeo de servicios, se realiza sobre intangibles, porque su esencia es mercadear,

vender (si se quiere), persuadir (ms exactamente), a las personas, para que satisfagan
una necesidad que tengan, tomando algn tipo de opcin que se le est ofreciendo, y
decimos intangible, en tanto aquello que pretendemos mercadear, las personas no pueden
tocar ni ver, como si lo hacemos con los objetos.
Las personas producen los servicios que a su vez estos experimentan y se forman juicios
de ellos, siendo esos juicios ms subjetivos que objetivos, mientras que los bienes se
producen, despus se venden y por ltimo se consumen, los servicios primero son
vendidos y despus producidos en forma simultnea.

I. ORIENTACIONES DE UNA ORGANIZACIN
Las organizaciones de cualquier tipo pueden tener al menos cuatro orientaciones, sin que
necesariamente una de ellas no pueda tener un compuesto de las dems. Estas
orientaciones aplicadas a la salud pueden describirse as:
Orientacin a la produccin:
Sostiene que la tarea principal de una
organizacin es buscar la eficiencia en
produccin y distribucin. La mayora de
servicios de salud del estado tienen este
tipo de orientacin, por ejemplo es
frecuente planificar las consultas mdicas
con el concepto de: se deben atender 5 pacientes por hora. Una caracterstica importante
de esta orientacin es la de esgrimir cifras como parmetros de eficiencia, tpica
produccin. Por ejemplo: El ISS atiende un milln de afiliados diariamente, despacha
900000 frmulas, atiende 10.000 partos, etc. Y la calidad de lo que hace? Y la
satisfaccin del usuario?
Orientacin al producto:
Sostiene que la tarea principal de una

organizacin es hacer ofertas que crea
sern buenas para el pblico. Es
preparar un magnifico producto de tal
manera que la gente lo buscara.
Es una orientacin bastante de moda en
la salud:

Clnica de Columna: solo le interesa la columna del paciente. Sus problemas
oculares, por ejemplo debe solucionarlos en otro tiempo y lugar. Igual cualquier otro
problema de salud.
Clnica oftalmolgica: por el contrario solo le interesa el ojo, cualquier otro
problema va a otro lugar.
La Liga de Lucha Contra el Cncer solo promociona un producto llamado no
cncer. A pesar que usualmente se logra un excelente servicio especializado, la
despersonalizacin de esta orientacin es bastante grande
Orientacin a las ventas:

Sostiene que la principal tarea de la
organizacin es estimular el inters de
clientes potenciales a las ofertas existentes
en la organizacin. Es una orientacin
basad a primariamente en el hecho de
conseguir cada vez nuevos clientes. Por
ejemplo el ofrecimiento de primera consulta
gratuita est orientada nicamente a la captacin de nuevos clientes, es un sistema muy
frecuente en servicios odontolgicos, pero que tambin se realiza en otros campos de la
salud, por ejemplo chequeos visuales.
Orientacin al mercadeo:
Sostiene que la principal tarea de la
organizacin es determinar las
necesidades y deseos de los mercados
objetivos y satisfacerlos a travs del
diseo, precio, comunicacin y
presentacin de ofertas adecuadas y
viables desde el punto de vista competitivo. Su pilar es el buen servicio que desarrolle
fidelidad en un producto produzca la recompra, es decir la permanencia del cliente con su
vendedor (del paciente que compra salud con el mdico o el profesional de la salud que la

vende). Es la seora que siempre quiere que sus partos sean atendidos por el mismo
mdico, o en la misma clnica.
II. EL MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD
Las instituciones del sector salud requieren de herramientas gerenciales con las cuales
debe buscar permanentemente la supervivencia, el crecimiento y el desarrollo
organizacional.
El mercadeo es una ciencia integradora de alto valor agregado con la cual se pretende que
la entidad de salud y/o el profesional independiente (manejando su profesin como su
propia empresa), se oriente siempre hacia el cliente (paciente), hacia el mercado
(comunidad) y logre un excelente reconocimiento, basado en los beneficios de sus
servicios con el eterno principio de la calidad del servicio.
En la actual globalizacin de las economas y con la estructuracin de bloques de

mercados, en casi todos los pases, los diferentes sectores econmicos han tenido que
cambiar de una manera acelerada hacia esquemas mucho ms competitivos.
Ello ha trado como consecuencia la reforma a los sistemas de salud en muchos pases de
Amrica Latina, basadas en el principio de que la competencia presiona la mayor eficiencia
y la bsqueda en la calidad de los servicios.

Bajo este panorama, el mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientacin y ayuda
puede brindar al profesional de la salud que ejerce su profesin liberalmente y a las
personas que desempean roles gerenciales en cualquier entidad de salud.
III. CONCEPTO DE MERCADEO
Desde el punto de vista filosfico: El mercadeo es una ciencia social que estudia al ser
humano desde el punto de vista del consumo de bienes y servicios para obtener beneficios
recprocos
El mercadeo no es una ciencia exacta, hace un acercamiento a la realidad, con el

propsito de comprender al ser humano y a las organizaciones como consumidores de
servicios y productos.
En cuanto a la definicin tcnica tenemos que: El mercadeo es un proceso gerencial que

realiza el anlisis, planeacin, implementacin y control de los servicios ofrecidos,
diseados para que se originen intercambios voluntarios de valores con mercados
seleccionados, con el fin de alcanzar los propsitos y la misin de la organizacin. Se basa
en esencia, en la creacin de ofertas de servicios de acuerdo con las necesidades y
deseos de los mercados seleccionados, con polticas de precios adecuadas, buena
distribucin y entrega de servicios y con claros objetivos de comunicacin, para motivar
una accin de compra y satisfacer as a los clientes del mercado en el corto y en el largo
plazo.

Su desarrollo se basa en las cuatro clsicas P, que deben manejarse con criterio gerencial,
ellas son:
Producto (Servicios)
El portafolio de servicios de la institucin prestadora

de servicios de salud o entidad administradora de
planes de beneficios en salud, deben garantizar la
excelencia en la prestacin del servicio, en caso
contrario, se pondra en alto riesgo la permanencia
de la organizacin en el mercado.
Precio (Valor econmico)
Se entiende como el valor de venta de un servicio de

salud en un libre mercado, que incluye el costo total
(Distribucin de todos los gastos de produccin y de
apoyo de una organizacin) ms una utilidad
esperada. El precio normalmente debe ser
establecido por la institucin que presta el servicio,
excepto en los acuerdos o negociaciones mediadas
con los precios definidos en un manual tarifario en
salud.
El precio debe garantizar dos objetivos fundamentales que son: Generar rentabilidad pero
al mismo tiempo permitir la accesibilidad econmica del usuario al servicio de salud.

Plaza (Ubicacin)
El manejo de esta variable del mercadeo nos

plantea el anlisis de la ubicacin de un
servicio de salud, sea ste un consultorio, un
centro mdico o una gran red de hospitales, es
tal vez, una de las variables que se maneja
con mayor empirismo debido a que en la
decisin de ubicar una determinada entidad o
pensar en la posibilidad de sucursales, se
entrelazan muchos factores.
Algunas consideraciones importantes sobre la ubicacin o distribucin de servicios de

salud son:
Analizar la ubicacin de los competidores en el rea.

Debe tenerse en cuenta la actitud y conocimiento del servicio y la entidad por parte del
mercado de la zona donde se piensa establecer la institucin.
Se pueden realizar alianzas estratgicas que nos permiten completar nuestro portafolio de
servicios. Por ejemplo, un gran laboratorio clnico, que se asocie con pequeos centros
mdicos, generar para el centro mdico una ampliacin en su portafolio y para el
laboratorio una extensin de su plaza o canal de distribucin.
La forma de hacer la plaza lo ms mvil posible es con los servicios a domicilio,

obviamente esto slo es aplicable para ciertos servicios de salud.

Promocin (Comunicacin)
Desde el punto de vista acadmico, promocin en mercadeo significa comunicacin con el

mercado. Bajo esta clsica P, se encuentran tres elementos que han tornado una gran
preponderancia, e incluso ha llevado a trabajar de una manera poco integrada al rea de
mercadeo en algunas organizaciones. Los tres elementos son:
Fuerza de ventas
Este elemento es bastante utilizado por empresas que se relacionan con la salud, como
por ejemplo, las compaas aseguradoras que venden plizas o seguros de salud y la
industria farmacutica con los famosos visitadores mdicos.
Tambin es muy utilizada por las empresas que proveen insumos hospitalarios como
suturas, equipos de diagnstico e implementos desechables.
Relaciones pblicas
El mercadeo es una ciencia social que utiliza conocimiento de muchas otras reas del
saber. En este punto se utilizan elementos que ha desarrollado la comunicacin social
como rea del saber, hasta el punto que las relaciones pblicas se han convertido en toda
una especialidad para comunicadores y especialistas en mercadeo.
Publicidad
Es uno de los grandes elementos del mercadeo, y por qu no decirlo, su gran

protagonista. Ello se ha logrado esencialmente por dos razones: una es el hecho de haber
utilizado los medios masivos de comunicacin y sabemos todos del gran desarrollo de
estos durante nuestros tiempos. La publicidad ha sido un poderoso medio de
comunicacin.

Los medios masivos utilizados por la publicidad son:
Impresos: revistas, prensa, vallas, pasacalles, correo.
Electrnicos: televisin, radio, telfono, fax, internet, cine.
Presenciales: ferias, exposiciones, eventos.
IV. ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN SALUD
La planeacin estratgica en mercadeo, es una tcnica gerencial que obedece a un

proceso dinmico, con el cual se pretende ordenar los objetivos y acciones estratgicas de
la organizacin, para satisfacer los mercados en un ambiente competitivo a lo largo del
tiempo.
Importancia de las estrategias de mercadeo en salud
El origen del enfoque social de la mercadotecnia est estrechamente relacionado con la

salud. Los primeros proyectos de estrategias de mercadotecnia social que se conocen son
el de contra mercadeo al cigarrillo y al alcohol.
Posteriormente se abordaron temticas como la nutricin y la planificacin familiar, aunque

estos trabajos fueron realizados por agencias de Naciones Unidas que no estaban
estrechamente vinculadas a las organizaciones de salud, sino a las de consumidores, que
abogaban por una informacin imparcial y fidedigna, por la transparencia en la relacin de

consumo y por eliminar la publicidad engaosa sobre productos de los que ya existan
convicciones que eran dainos para la salud.
El espectro de la aplicacin de la mercadotecnia a la actividad sanitaria no se limita a sus

posibilidades en la promocin de salud y fomentar estilos de vida saludables, abarca la
calidad de los servicios de salud, el uso racional de recursos y el planteamiento y
contribucin para solucionar los distintos problemas de salud pblica que se generan como
consecuencia de la inequidad. La alta competitividad a que conduce la globalizacin,
requiere del mercadeo como una herramienta que oriente al desarrollo hacia el bienestar,
hacia el consumo tico y el desarrollo sustentable.
Se puede afirmar que la mercadotecnia constituye una nueva perspectiva para la gerencia
de la salud, ya que al apropiarse de ella como una herramienta que permite llevar al
mercado medicamentos, instrumental mdico, y tecnologa, ofrecer y reorientar servicios,
disear y poner en marcha programas de salud, conciliado los objetivos y propsitos de la
institucin sanitaria con los del usuario, consumidor y paciente para as lograr sus fines.
Cultura organizacional y plataforma estratgica
La cultura organizacional es el conjunto de factores que al sumarlos caracterizan la

posicin de la empresa: la historia, los hechos y conquistas importantes, las creencias
generales y la filosofa, los valores, noemas, mitos, filosofa de trabajo, tecnologa entre
otros aspectos. Teniendo en cuenta todos estos se pueden desarrollar servicios adecuados
para el mercado intentando atender las expectativas de los clientes.
Ambiente
El mercadeo tiene dos ambientes:

El ambiente interno: es el conjunto de factores en las decisiones de la empresa tiene
repercusin. Se le denomina variables para la decisin de la empresa.
El ambiente externo: es aquel que la empresa no puede modificar. La mercadotecnia

es una funcin bsicamente orientada hacia el exterior, por lo que el medio ambiente

que la rodea determina sus riesgos y oportunidades. El medio ambiente por ser
dinmico es complejo y constantemente sometido a cambios.
El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de fuerzas y entidades que rodean y

pueden afectar la estrategia de mercadotecnia de un producto determinado. Este medio
ambiente est constituido de estratos y podemos apreciar los siguientes:
Estrato organizacional: Es el medio ms inmediato al producto y comprende los distintos
departamentos, oficinas, divisiones y canales de la empresa, as como sus polticas.
Estrato del mercado: es el que comprende a todos los compradores actuales y en

potencia del producto. No va a interesar fundamentalmente su tamao, poder adquisitivo,
necesidades y hbitos.
Estrato del macroambiente: son fuerzas extraas a la empresa que afectan las
transacciones de la firma del mercado, bsicamente son cuatro; economa, tecnologa,
legislacin y cultura.
Estrato del medio exterior: por lo general esta parte del medioambiente no se ocupan las
empresas porque es de escasa importancia para ellas. Sin embargo, los fenmenos del
medio exterior pueden afectarla forma de ida de una empresa, ya que pueden convertirse
en un forma inmediata del macroambiente.
Competitividad
El concepto de competitividad es relativamente reciente en el mundo acadmico, cuando

desde los aos 80s el seor Michael Porter comenz a desarrollarlo en su obra la
ventaja competitiva de las naciones. Este es un concepto absolutamente ligado al
concepto de mercadeo. En los mercados se encuentra el ambiente competitivo que
presiona la bsqueda de estrategias permanentes para proteger los mercados actuales,
ganar nuevos mercados, afrontar los competidores y satisfacer a los clientes.

Es importante el conocimiento de los competidores del mercado ya que genera ventajas
como: mayor precisin de nuestro plan de mercado, lograr mejoramientos de la eficiencia
para comparar estructuras de costos para desarrollar ventajas comparativas como
estructuras de costo, estructuras organizacionales, procesos de compras y calidad del
servicio.
Estrategia
Una estrategia muestra cmo una institucin

pretende llegar a esos objetivos. Se pueden
distinguir tres tipos de estrategias, de corto,
mediano y largo plazos segn el horizonte
temporal. Trmino utilizado para identificar las
operaciones fundamentales tcticas del aparato
econmico. Su adaptacin a esquemas de planeacin obedece a la necesidad de dirigir la
conducta adecuada de los agentes econmicos, en situaciones diferentes y hasta
opuestas. En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes lneas de accin
contenidas en las polticas nacionales para alcanzar los propsitos, objetivos y metas
planteados en el corto, mediano y largo plazos.
Misin
Es considerada por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004) como un

importante elemento de la planificacin estratgica porque es a partir de sta que se
formulan objetivos detallados que son los que guiarn a la empresa u organizacin. Por su
parte O. C. Ferrel y Geoffrey Hirt, autores del libro Introduccin a los Negocios en un
Mundo Cambiante (McGraw Hill, 2004), la misin de una organizacin es su propsito
general. Responde a la pregunta qu se supone que hace la organizacin?; podra
considerarse tambin que la misin enuncia a que clientes sirve, que necesidades
satisface y qu tipos de productos ofrece. Por su parte, una declaracin de misin indica,
en trminos generales, los lmites de las actividades de la organizacin.

Es importante considerar que en la actualidad, las empresas que se atienen al concepto de
marketing, expresan su misin con base en el cliente, de modo que refleje las necesidades
que intentan satisfacer y los beneficios que proveen.
As, la misin proporciona una gua consistente en la toma de decisiones importantes por
parte de la gerencia. La misin inspira y motiva a todo aquel que tenga un profundo inters
en el futuro de la institucin o empresa. La estrategia seala la direccin en la que debe
desplazarse la institucin o empresa, su fuerza motriz y otros factores que ayudarn a
determinar qu productos y servicios futuros deben tenerse y qu mercados muestran
mayores potenciales.
Visin
Fleitman Jack en su obra Negocios Exitosos

define visin como el camino al cual se dirige
la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y
aliciente para orientar las decisiones
estratgicas de crecimiento junto a las de
competitividad; el simple hecho de establecer
con claridad lo que est haciendo el da de hoy
no dice nada del futuro de la compaa, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y
de una direccin a largo plazo.
Hay un imperativo administrativo todava mayor, el de considerar qu deber hacer la

compaa para satisfacer las necesidades de sus clientes el da de maana y cmo deber
evolucionar la configuracin de negocios para que pueda crecer y prosperar. Por
consiguiente, los administradores estn obligados a ver ms all del negocio actual y
pensar estratgicamente en el impacto de las nuevas tecnologas, de las necesidades y
expectativas cambiantes de los clientes, de la aparicin de nuevas condiciones del
mercado y competitivas, etc. Deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca
de hacia dnde quieren llevar a la compaa y desarrollar una visin de la clase de
empresa en la cual creen que se debe convertir.

En suma una visin puede definirse como una exposicin clara que indica hacia dnde se
dirige la empresa a largo plazo y en qu se deber convertir, tomando en cuenta el impacto
de las nuevas tecnologas, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes,
de la aparicin de nuevas condiciones del mercado, etc., es un proceso intelectual
mediante el cual un actor determinado, en su carcter de sujeto protagonista de
actividades estratgicas, formula o representa un futuro posible. Metafricamente, la visin
estratgica es una suerte de proyeccin del presente hacia el futuro o una reflexin del
futuro en el presente.
La visin estratgica tiene como finalidad describir supuestos escenarios estratgicos

futuros, en correspondencia con los intereses y objetivos de la empresa, con el propsito
de obtener elementos de juicio para determinar las previsiones necesarias para alcanzarlos
mediante el resguardo de su libertad de accin.
En trmino generales, la visin estratgica se elabora mediante el diseo de escenarios

hipotticos basados en la proyeccin de tendencias predominantes en la situacin
contextual del actor o utilizando otras tcnicas subsidiarias.
Objetivo
La definicin de los objetivos es el eje central

del plan de marketing, ya que el resto de
elementos del plan se articularn con la nica
finalidad de conseguir que se alcancen estas
metas
Los objetivos son los que marcan las metas a alcanzar e incluso cmo alcanzarlas. Los
objetivos que la empresa establezca para cualquier accin o departamento deben ser
siempre coherentes con los objetivos genricos que se establezcan en el plan estratgico
de la empresa, que es el que articula toda la actividad y evolucin de la entidad.
Los objetivos que definamos deben ser Viables: han de ser factibles y realistas, su
consecucin debe ser algo posible, Claros y delimitados: tienen que ser patentes las toda
la empresa debe tener claro qu es lo que se pretende. Totalmente coherentes con las
directrices de la compaa, Medibles: deben estar formulados de forma que sea posible
medir el grado en el que han sido alcanzados, Temporalizados: ha de establecerse un
perodo tiempo para su consecucin, Flexibles: para adaptarse a las contingencias que se
vayan presentando, Motivantes: para que los agentes encargados de su ejecucin se
sientan implicados en su logro.
Meta
Es la cuantificacin del objetivo que se

pretende alcanzar en un tiempo sealado, con
los recursos necesarios, de tal forma que
permite medir la eficacia del cumplimiento de
un programa.
Generalmente las metas de la organizacin cumplen tres funciones principales: Establecer

el estado futuro deseado que la organizacin quiere alcanzar, por lo que constituyen
principios generales que deben ser seguidos por los miembros de la organizacin,
Proporcionar una lgica o razn fundamental para la existencia de la organizacin y
Proporcionar un conjunto de estndares con los que se puede contrastar el rendimiento
organizativo.
Las metas tambin se pueden clasificar de acuerdo a los niveles organizativos en tres
clases as: Metas Oficiales o Misiones. Son aquellas metas generales que hacen referencia
al nivel ms amplio general de la organizacin, por ejemplo introduccin de nuevos
productos, entrada a nuevos mercados. Metas Operativas. Que son afirmaciones ms
especficas donde viene definida la intencin o finalidad tanto de la organizacin como de
los distintos departamentos, divisiones o unidades, por ejemplo desarrollar productos
concretos, identificar mercados especficos a acceder y emprender acciones para
conseguir esta meta.
Metas especficas individuales. Son las ms concretas y exponen lo que deben hacer los
individuos en la organizacin (documentos como las descripciones de trabajo son ejemplo
de estas)

Calidad
En un principio, la concepcin de la calidad

respondi a una idea que la someta a una
reduccin carente de mayor sentido. En efecto,
por calidad se haca referencia slo al
componente cientfico-tcnico de la misma; es
decir, a la aplicacin de conocimiento y tcnica
en el proceso de produccin. Ese fue el
objetivo ms comn de los llamados
programas de control de calidad, dicho control resultaba un instrumento de carcter
pasivo con el que se reconoca que quien adquiriese un producto deficiente podra
(tericamente) ser compensado por ello.
La Calidad de la Atencin de Salud se entender como la provisin de servicios accesibles

y equitativos, con un nivel profesional ptimo, que tiene en cuenta los recursos disponibles
y logra la adhesin y satisfaccin del usuario. 25 Por excelencia en la industria de los
servicios, la calidad es y debe ser el elemento sustancial del enfoque competitivo de las
empresas.
Servicio
En el concepto de servicio se identifican dos

componentes: uno que corresponde
especficamente a la actividad objeto del
mismo, y otro que responde a la forma y
manera como se realiza dicha actividad.
Ambos componentes, lejos de proyectarse
disociadamente, interactan de manera recproca y conforman as el valor global
reconocido a la actividad, beneficio o satisfaccin ofertados. Evidentemente, el servicio se
traduce en un fenmeno complicado de conceptuar, pues intervienen en su constitucin
tanto la dimensin personal como la del producto, dando lugar a que sea objeto de muchos
y varios significados.

El consumo de servicios sanitarios implica todo un proceso de adquisicin y utilizacin de
los bienes y servicios de salud a fin de obtener de ellos una satisfaccin o utilidad directa
en trminos de mejora del nivel de bienestar. Este proceso conlleva una serie de etapas en
las que se transita desde la percepcin de la necesidad sanitaria, pasando por el deseo y
bsqueda de la atencin, hasta la fase propia de uso de los servicios de salud y su
posterior continuacin. Esta sucesin de acontecimientos relacionados con la utilizacin de
los servicios sanitarios ha sido explicada por diversos modelos disciplinarios
(epidemiolgicos, sociolgicos, econmicos y psicosociales).

CIBERGRAFA
http://www.catorse-scs.com/instituto/temas_apoyo/Mercade_servicios_salud.pdf
http://www.bdigital.unal.edu.co/7708/1/599379.2012.pdf
BIBLIOGRAFA
El mercadeo integral de los servicios de salud, Fundamentos de salud pblica tomo II

Administracin de servicios de salud.
Dr. Juan Gonzalo Alzate Gmez
ACTUALIZADO POR: REVISADO POR: APROBADO POR:

Comit de Diseo Curricular Consejo Acadmico Rectora
FECHA: FECHA: FECHA:
Enero 15 de 2017 Enero 30 de 2017 Febrero 14 de 2017


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MERCADEO EN EMPRESAS

Identificar las diferentes orientaciones de las empresas.

Definir el concepto de mercadeo y sus aplicaciones al

Identificar las variables de mercadeo en salud.

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El mercadeo, entendido conceptualmente como ya se expuso, tiene dos vertientes, la

El mercadeo de servicios, se realiza sobre intangibles, porque su esencia es mercadear,

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Sostiene que la tarea principal de una

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Orientacin a las ventas:

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II. EL MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD

En la actual globalizacin de las economas y con la estructuracin de bloques de

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III. CONCEPTO DE MERCADEO

El mercadeo no es una ciencia exacta, hace un acercamiento a la realidad, con el

En cuanto a la definicin tcnica tenemos que: El mercadeo es un proceso gerencial que

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El portafolio de servicios de la institucin prestadora

Precio (Valor econmico)

Se entiende como el valor de venta de un servicio de

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El manejo de esta variable del mercadeo nos

Algunas consideraciones importantes sobre la ubicacin o distribucin de servicios de

Analizar la ubicacin de los competidores en el rea.

La forma de hacer la plaza lo ms mvil posible es con los servicios a domicilio,

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Desde el punto de vista acadmico, promocin en mercadeo significa comunicacin con el

Es uno de los grandes elementos del mercadeo, y por qu no decirlo, su gran

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IV. ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN SALUD

La planeacin estratgica en mercadeo, es una tcnica gerencial que obedece a un

Importancia de las estrategias de mercadeo en salud

El origen del enfoque social de la mercadotecnia est estrechamente relacionado con la

Posteriormente se abordaron temticas como la nutricin y la planificacin familiar, aunque

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El espectro de la aplicacin de la mercadotecnia a la actividad sanitaria no se limita a sus

Cultura organizacional y plataforma estratgica

La cultura organizacional es el conjunto de factores que al sumarlos caracterizan la

El mercadeo tiene dos ambientes:

El ambiente externo: es aquel que la empresa no puede modificar. La mercadotecnia

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El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de fuerzas y entidades que rodean y

Estrato del mercado: es el que comprende a todos los compradores actuales y en

El concepto de competitividad es relativamente reciente en el mundo acadmico, cuando

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Una estrategia muestra cmo una institucin

Es considerada por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004) como un

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Fleitman Jack en su obra Negocios Exitosos

Hay un imperativo administrativo todava mayor, el de considerar qu deber hacer la

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La visin estratgica tiene como finalidad describir supuestos escenarios estratgicos

En trmino generales, la visin estratgica se elabora mediante el diseo de escenarios

La definicin de los objetivos es el eje central

Es la cuantificacin del objetivo que se

Generalmente las metas de la organizacin cumplen tres funciones principales: Establecer

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En un principio, la concepcin de la calidad

La Calidad de la Atencin de Salud se entender como la provisin de servicios accesibles

En el concepto de servicio se identifican dos

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