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CURTA NOSSA

PGINA

VOL. 20 | N. 34 | 2015 | http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2

Dossi 65 anos de TV no Brasil

P.01 P.18 P.129


Estrias e Histria: memrias As contribuies da TV para o Memrias de ontem, hoje
de telespectadores sobre desenvolvimento do campo e construo e amanh Entrevista com
novelas de 1970 e 1980 de novas representaes sobre o rural Marialva Barbosa
Diego Franco Gonales e Ricardo Ramos Carneiro da Cunha, Vicente William da Silva Ciro Gtz e
Julio Cesar Fernandes Darde e Fernando Albino Leme Jferson Cardoso
Recebido em 1 de outubro de 2015. Aceito em 19 de janeiro de 2016.

Telenovelas: origens, Resumo Abstract

evoluo e aspectos
A telenovela brasileira um produto The Brazilian soap opera is a cultural
cultural que transmite valores e es- product that diffuses values and

comerciais
tilos de vida. Ela um produto que lifestyles with the purpose of
visa o entretenimento e, eventuais entertainment. Eventual mass
exploses de consumo, geradas pe- consumption explosions, generated
las telenovelas, so consequncias by soap operas, are the consequence
Soap operas: origins, do sucesso desse tipo de fico jun- of the success among its public. Its
evolution and commercial aspects to ao seu pblico espectador, e suas
origens remontam a peas publicit-
origins date back to the hygiene and
beauty products advertisements
rias de produtos de higiene e beleza on the radio, in the middle of the
veiculadas nas rdios em meados do twentieth Century. The relationship
sculo XX. A relao entre as novelas between soap operas and viewers
e os telespectadores funciona como functions as a two-way road, where
Jenara Miranda Lopes1 um caminho de duas vias, em que in- information and consumption,
formao e consumo, referncia e re- reference and reproduction are in
produo esto num ciclo constante, a constant cycle, boosted by social
potencializado pelas redes sociais. A networks. The relationship between
relao entre telenovelas e os diver- soaps and the various types of
sos tipos de consumo o que se pro- consumption is what this article
pe abordar neste artigo. proposes to address.

Palavras-chave Keywords
Telenovela; mdia; consumo; Soap opera; media; consumption;
merchandising editorial. product placement.

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DOI: http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2.22016
Sesses do Imaginrio
Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais

Para falar sobre a evoluo da telenovela e sua relao res do gnero novelstico, como, por exemplo, Janete se limitava a entrar com o parco equipamento exis-
com interesses comerciais, devemos revisar as suas ori- Clair. O estilo preferido das histrias da radionovela era tente e com o horrio. Os publicitrios confirmam
gens. Nos anos 1940, chegou ao Brasil o que seria na poca o melodrama, e se estenderia telenovela quando do que em alguns casos havia quase uma inverso de
o sucesso entre os ouvintes na Amrica Latina e Estados seu surgimento no Brasil, na dcada de 1950. Segundo papis, pois a agncia que produzia os programas
Unidos, a radionovela. Ligadas diretamente publicidade, Martn-Barbero, deixava para a emissora simplesmente o trabalho de
as radionovelas foram um gnero extremamente popular, comercializar o espao (Ortiz, 2001, p. 60).
voltado ao pblico feminino, principalmente donas-de- a cumplicidade com o novo pblico popular e o tipo
-casa. Esses programas, alm de serem patrocinados pelas de demarcao cultural que ela traa so as chaves Nesta poca, os programas eram exibidos ao vivo
grandes Indstrias Multinacionais, que importaram o g- que nos permitem situar o melodrama no vrtice e de modo precrio, pois no existia uma estrutura de
nero ao Brasil, tinham suas agncias de propaganda como mesmo do processo que leva do popular ao mas- produo adequada ao novo veculo. Com o advento
responsveis pela criao e produo. sivo: lugar de chegada de uma memria narrativa da TV Excelsior, esse cenrio muda. A partir de 1954, as
e gestual e lugar de emergncia de uma cena de produes passam a adaptar textos estrangeiros, consa-
Tendo sido idealizada nos EUA, a soap opera surge massa, isto , onde o popular comea a ser objeto grados pela literatura popular internacional, se distan-
na dcada de 1930 e se difunde nas rdios ameri- de uma operao, de um apagamento das frontei- ciando um pouco do melodrama e retomando o gnero
canas. Concebida originalmente como veculo de ras deslanchando com a constituio de um discur- folhetinesco (Ortiz, 1991). Conforme Daniel Filho, exis-
propaganda das fbricas de sabo, ela visava au- so homogneo e uma imagem unificada do popular, tem alguns elementos que toda novela deve ter: o mo-
mentar o volume de produtos e limpeza e toalete, primeira figura da massa. [...] A funcionalizao da cinho, a mocinha, a ingnua, o bandido, o filho perdido
comprado principalmente pelas mulheres. Com msica e a fabricao de efeitos sonoros, que en- que no sabe quem so os pais verdadeiros, o velho, o
a expanso das empresas americanas na Amrica contraro nas novelas de rdio seu esplendor, tive- jovem, o romance jovem (Filho, 2001, p. 67).
Latina (Colgate, Lever) buscou-se aclimatar a ame- ram no melodrama no s um antecedente, mas A precariedade com que era feita a produo dos
rican-soap ao interesse folhetinesco das mulheres todo um paradigma (Martn-Barbero, 1997, p. 159). programas contribuiu para que a novela fosse consi-
latino-americanas. Nascem assim as radionovelas, derada um gnero menor, pois no tinha a qualidade
que primeiramente florescem em Cuba sob o patro- Conhecida nos Estados Unidos como soap opera, do cinema. Conforme a qualidade das produes foi
cnio dos produtores de sabo e detergente, e so a telenovela vem ao Brasil, tambm, importada pelas aumentando, as novelas foram ganhando um maior es-
em seguida exportadas para o resto do continente grandes indstrias do sabo e de higiene pessoal, exa- pao nas grades de programao. Programas que eram
como tcnica de venda e comercializao de produ- tamente como a sua antecessora, seguindo o mesmo transmitidos com apenas 20 minutos passaram a ter um
tos (Ortiz, 200, p. 44). modelo de programa patrocinado. Ortiz considera que, tempo de durao maior e, gradualmente, passaram a
neste perodo de 1951 a 1954, a telenovela existe como ser apresentados diariamente. Isso s foi possvel atra-
Nessa poca, conhecida como a poca de ouro um prolongamento das radionovelas (Ortiz, 2001, p. vs da profissionalizao e da diviso de tarefas dentro
do rdio no Brasil, as agncias de propaganda tinham 74). Alm disso, falando sobre o papel da publicidade na do processo de produo, buscando esse conhecimen-
os seus prprios estdios. Segundo Ortiz, entre 1943 e produo dos programas, Ortiz diz que to muitas vezes no exterior (Mxico, Argentina, Vene-
1945, a Rdio Nacional chegou a produzir 116 novelas zuela), onde as telenovelas j eram um gnero consa-
num total de 2.985 captulos (Ortiz, 2001, p. 40). Alguns [] a agncia de publicidade cuidava de tudo: escre- grado pelo pblico. A primeira telenovela diria 2-5499
roteiristas de radionovela puderam ser vistos na televi- via, produzia, contratava elenco e at mesmo com- ocupado, de Alberto Migr foi ao ar em julho de 1963
so mais tarde, onde se consagraram grandes escrito- pletava o salrio do pessoal tcnico da emissora que pela TV Excelsior (Ortiz, 1991). Conforme Daniel Filho,

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soap opera seguiu na televiso o esquema do rdio, imagem, segundo, o merchandising. So inmeras
as primeiras novelas eram tradues de produes se dirigindo a um pblico feminino durante o hor- as cenas ditadas pelo imperativo econmico de se
argentinas e mexicanas, um ramo, ainda na poca rio da tarde, a novela se transformou entre ns num anunciar algum produto restaurantes, boates, re-
da TV Excelsior, dominado pelas agncias de publi- produto prime time, e para ela convergiram todas frigerantes (Ortiz, 1991, p. 139).
cidade. Pelas Colgate-Palmolive da vida, que geren- as atenes (de melhoria do padro de qualidade e
ciavam as novelas e diziam como deviam ser feitas. dos investimentos) (Ortiz, 2001, p. 145). Segundo Renato Ortiz, quando na histria a ser
de uma dessas agncias que surge Glria Maga- contada introduzida uma srie de signos e sinais da
dan (Filho, 2001, p. 32). realidade, isto tem por finalidade estabelecer uma li-
A partir da, temas diferentes foram abordados, al-
guns atraindo inclusive a audincia masculina. Segundo gao entre o que est sendo mostrado e situaes da
O surgimento e o desenvolvimento da tecnologia o Anurio 2013 do Obitel, observa-se que h um aumen- vida cotidiana (Ortiz, 1991). Para ele, o que interessa
do videotape contriburam para que o sucesso deste to na porcentagem de pblico masculino na composio telenovela apresentar algo que o telespectador possa
tipo de produo fosse possvel. Outros avanos tecno- da audincia aps as 21h (nas telenovelas Avenida Brasil e identificar, e a introduo de cenas em locaes exter-
lgicos influenciaram na legitimao da telenovela com Salve Jorge e nas sries A Grande Famlia e Tapas & Beijos) nas contribui para a percepo desses ambientes coti-
um gnero dramatrgico de qualidade, entre eles o uso (Lopes e Gomez, 201, p. 150). Conforme Daniel Filho, dianos. Sobretudo porque esses ambientes so familia-
de equipamento digital, de cmeras de alta definio res ao espectador por exemplo: ruas e avenidas, praias
e, atualmente, a transmisso do sinal em alta definio. e pontos tursticos de cidades como o Rio de Janeiro e,
em So Paulo, Cassiano Gabus Mendes captou isso.
Este ltimo, inclusive, permite que as telenovelas, bem dessa forma, prendem sua ateno. Conforme Jost,
E desse seu insightgenial surgiu em 1969 a novela
como toda a programao televisiva, sejam captadas
Beto Rockfeller um personagem do nosso cotidia-
em dispositivos mveis, tais como tablets e celulares. uma novela pode ser percebida tanto como uma
no, vivendo aventuras e trapalhadas que qualquer
Com a consolidao da Rede Globo no cenrio na- fico, como tambm uma pea que trata dos docu-
um, com certa prontido diante da vida e do mun-
cional, a grade de horrios das novelas foi padronizada, mentos da tela, isto , como um documento sobre a
do, poderia viver. O pblico comeava a querer as-
assim como o formato e os gneros apresentados nas realidade. No contexto televisual, a emissora a ins-
sistir na televiso coisas mais prximas da sua reali-
tradicionais faixas de horrios das 18h, 19h e 20h. Ao tncia, se assim se pode chamar, de onomaturgia,
dade (Filho, 2001, p. 35).
longo dos anos, essas faixas de horrio foram se modifi- que decide ou prope - a nuance tem importncia
cando e hoje temos cinco faixas de horrio tradicionais, -, a gnrcit do produto (Jost, 2004, p. 28).
As novas tecnologias trazidas pela emissora, em
dedicadas transmisso de novelas: 16h30 (reprises),
funo de um contrato com o grupo Time-Life, propor-
17h30 (pblico jovem), 18h30, 19h30 e 21h. Eventual- Maria Rita Kehl coloca a evoluo da narrativa das
cionaram televiso uma proximidade maior com o p-
mente, tem-se transmitido produes de curta durao telenovelas em dois momentos: a da incluso de temas
blico, por fazer produes mais realistas e por introduzir
na faixa de horrio das 23h, com remakes de produes realistas e, mais tarde, a adoo de uma esttica natu-
o uso de cenas externas com maior regularidade.
antigas e, mais recentemente, uma produo original: ralista. Essa evoluo narrativa e esttica, pela qual pas-
Verdades Secretas (Rede Globo, 2015). Segundo Ortiz, Do ponto de vista da produo, pode-se dizer que saram as telenovelas ao longo dos anos, s foi possvel
as externas, que eram raras nos anos 60, tornam- graas evoluo tcnica pela qual a televiso passou.
interessante observar que no Brasil a telenovela -se atualmente quase que obrigatrias. Dois Segundo ela, na novela, o realismo do comeo dos
foi escolhida como o produto por excelncia da ati- motivos concorrem para isto. Primeiro, uma tendn- anos 1970 descambou rapidamente para um naturalis-
vidade televisiva. Contrariamente aos EUA, onde a cia ao realismo, que exige uma elaborao maior da mo altamente sofisticado quanto s suas possibilidades

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tcnicas de mimetizar as aparncias do real (Kehl, 1986, Ao escrever uma novela, o autor no deve comear j a fico, propagado nas redes sociais, fato que cha-
p. 278). Apesar de ter passado por evolues na lingua- muito preparado para o que poder acontecer posterior- mou a ateno da imprensa internacional. As hash-
gem ao longo dos anos, pouco mudou em relao mente na histria. Como obra aberta, tem muita estrada do tags #avenidabrasil e #oioioi (+ n do captulo) foram,
estrutura bsica de uma novela, que ainda mantm os primeiro ao ltimo captulo. A novela ganha vida quando ao longo da ltima semana da telenovela, Tops no
traos herdados do melodrama. toda a equipe trabalha sobre ela: a trilha sonora, os cenrios, Twitter WorldwideTrends. As alteraes na agenda
A matriz melodramtica permanece como domi- os figurinos, o trabalho dos atores. Pode at haver falta de da presidente da Repblica e o transbordamento da
nante nas produes, porm, o modo como acon- qumica entre atores, ou entre o ator e seu personagem. De- temtica da telenovela para a inteira programao
tecem os desdobramentos desses temas, colocados pois da estreia ainda pode haver problemas com a audin- da Globo, criando um reforo das expectativas por
num contexto brasileiro contemporneo, faz surgir cia, doena de atores e outros incidentes (Filho, 2001, p. 70). contgio dos programas, s vsperas da exibio do
abordagens inovadoras ou, no mnimo, questionado- ltimo captulo na TV, tambm so indicativos do fe-
ras, na medida em que do nfase a questes pol- Essa interferncia do pblico nas tramas tem se inten- nmeno. Nas redes, dois fatores contriburam para o
micas, sejam sociais ou morais, como, por exemplo, a sificado na medida em que os canais de interao com engajamento e a transmidiao do contedo ficcio-
corrupo. O reconhecimento de novos atores sociais, as produes vm tambm aumentando. Segundo pes- nal de Avenida Brasil: o hbito dos brasileiros de as-
com a chamada nova classe mdia ou nova classe quisas do Obitel, cada vez mais o pblico tem consumido sistir TV ao mesmo tempo em que buscam e geram
C ganhando fora no mercado consumidor, fez com os contedos televisivos em multiplataforma: ao mesmo contedos sobre a grade horria nas redes sociais, e
que novos cenrios, comunidades e comportamentos tempo em que assiste televiso, por exemplo, utiliza o volume de contedos gerados pelo produtor na
tambm ganhassem espao nas produes audiovi- aplicativos para tablets, navega em pginas oficiais das fanpage da Rede Globo e na pgina oficial da tele-
suais de um modo geral, em especial nas telenove- produes na internet e em redes sociais como Facebook novela no Facebook, que reuniu aproximadamente
las, tendo a periferia uma presena significativa em e Twitter especialmente as telenovelas, tendo utilizado, meio milho de fs (Lopes e Gomez, 2013, p. 151).
produes como Avenida Brasil (Rede Globo, 2012) e sobretudo, as redes sociais para conversaes e aprecia-
Salve Jorge (Rede Globo, 2012), Babilnia (Rede Globo, es sobre estas, consumindo e gerando contedo sobre Outro aspecto relativo maneira como so con-
2015) e A Regra do Jogo (Rede Globo, 2015), para citar essas produes (Lopes e Gomez, 2013). De acordo com sumidas as telenovelas e os contedos provenientes
algumas produes do horrio das 21h. o Anurio de pesquisas do grupo, Avenida Brasil (Rede delas so as revistas. Especializadas em telenovela
Pelo fato de permanecerem durante muitos meses Globo, 2012) foi a produo cujo engajamento dos teles- e voltadas para as classes populares, essas revistas
no ar, as telenovelas esto sujeitas s mudanas no ro- pectadores representou um marco no que diz respeito a publicam os resumos da semana e tambm antecipam
teiro previstas, ou no, pelos autores. Alguns deles fa- novos modos de se consumir as telenovelas: os acontecimentos que esto por vir nas tramas. Essa
zem modificaes ao longo do perodo de exibio por prtica intensifica a visibilidade das telenovelas atra-
conta de flutuaes de audincia e, alm disso, o modo a telenovela Avenida Brasil marcou a histria da tele- vs de meios e veculos, como a imprensa diaria-
como um ator/atriz conduz seu personagem tambm viso brasileira no que se refere a ndices de enga- mente e em encartes especficos e semanais sobre
faz com que ele tenha uma visibilidade junto ao pbli- jamento da audincia com a trama ficcional do ho- televiso e grandes portais de entretenimento e
co que no era prevista no incio das tramas. Alguns rrio nobre, repercutindo de maneira surpreendente notcias da internet, que no esto vinculados direta-
personagens, inclusive, que esto previstos para sair diante do atual contexto de espalhamento das au- mente com as emissoras, mas que se valem do poder
das produes (morrer, viajar, etc.) acabam permane- dincias e consumo de contedos em multiplata- de venda que estas produes possuem. Embora es-
cendo por mais tempo a pedido do pblico. Sobre isso, formas. Um dos reflexos desse xito foi o volume de ses resumos tenham a finalidade de manter o espec-
Daniel Filho diz que contedos gerados por produtores e usurios sobre tador atualizado com os acontecimentos das novelas,

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las exibidas pela Rede Globo, no horrio das 21h, que


ganham maior destaque em ambas as revistas, com
contedos ocupando geralmente as pginas centrais.

Merchandising editorial e licenciamento


Tendo feito uma breve trajetria histrica das tele-
novelas, passamos para os aspectos comerciais, como
licenciamento e merchandising editorial, presentes
nessas produes e que esto diretamente ligados ao
consumo. A telenovela jamais atingiria o estgio em
que se apresenta hoje se no fosse, desde o incio, pa-
trocinada. Desde a sua concepo, a novela teve a sua
veiculao atrelada a interesses comerciais de empre-
sas que no se escondiam ao us-la para anunciar suas
grifes e produtos. Segundo Lipovetsky, a cultura de
massa uma cultura de consumo, inteiramente fabri-
cada para o prazer imediato e a recreao do esprito,
devendo-se sua seduo em parte simplicidade que
manifesta (Lipovetsky, 2006, p. 210).
E no apenas serve como divulgadora de hbitos
de consumo, como ela mesma se tornou um produto
de exportao nacional, consumido em diversos pa-
ses do exterior. O Bem Amado (TV Globo, 1973) foi a
primeira telenovela exibida em cores a ser exportada
Figura 1: Revista Tititi (2012), p. 21, 28-32.
para o exterior. Alm disso, h a venda das trilhas sono-
sobretudo quando este no consegue assistir aos ca- atrizes e, por vezes, fazendo especulaes sobre o fu- ras tambm muito consumidas. Em 1965, foi lanado,
ptulos no momento da sua exibio e/ou em outras turo de seus personagens nas tramas. Dois exemplos no mercado nacional, o primeiro LP com trilha musi-
plataformas, muitos dos telespectadores usam esses de publicaes com essas caractersticas que pode- cal de novela. Essa tradio se confirma com a criao
canais de informaes mesmo sendo assduos, de for- mos citar so as revistas Tititi (Figura 1) e Minha Nove- da gravadora Som Livre, em 1969, pela Rede Globo.
ma paralela transmisso dos captulos pelas emis- la (Figura 2)2, ambas da Editora Abril. Conforme Ortiz,
soras, criando uma prtica de consumo que podera- So revistas semanais, com preos populares e lin- o processo de escolha e de produo da trilha musi-
mos, tambm, considerar como transmiditica. Essas guagem simples, que renem informaes sobre as cal tornou-se mais complicado, na medida em que
mesmas revistas incluem entrevistas com o elenco telenovelas exibidas pelas diferentes emissoras brasi- se vincula a interesses comerciais considerveis. A
das produes, descrevendo os perfis desses atores e leiras de televiso aberta. Contudo, so as telenove- TV Globo descobriu que a trilha sonora podia ser

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um produto mercadolgico independente da pr-


pria novela (Ortiz, 1991, p. 146).

Mas foi nos anos 1970 que as vendas de LPs com


as trilhas sonoras das telenovelas ganharam fora. Se-
gundo Ortiz,

[] a Som Livre, vinculada Rede Globo de Televi-


so, se especializou no ramo das msicas de novelas,
deslocando do mercado inclusive as multinacionais.
Iniciando suas atividades em 1970 com o compilado
da trilha sonora da novela O Cafona, j em 1976
se torna lder do mercado fonogrfico, e em 1982
detm 25% do seu faturamento. (Ortiz, 2001, p. 128)

Aps a consagrao das novelas como grande su-


cesso de pblico e audincia no Brasil, as emissoras
iniciaram uma prtica comercial diferenciada, a ao
de merchandising editorial entre as cenas, chamado
inicialmente de merchandising por conta de os pro-
gramas serem considerados como vitrines para os
consumidores. Quando falamos em merchandising
editorial, cujo nome usado em outros pases Pro-
duct Placement ou Tie-In, falamos das aparies sutis
de produtos em novelas, na marca estampada virtu-
almente em um evento esportivo ou numa demons-
trao de produto dentro de um programa de audi-
trio (Blessa, 2011). Os primeiros grandes cases foram
as telenovelas Dancing Days (TV Globo, 1979), com as
calas jeans Staroup, da personagem Jlia (Snia Bra-
ga), e gua Viva (TV Globo, 1980) com a USTop (Souto
Maior, 2006). A justificativa de se realizar essas aes
tornar vivel a exibio desse produto cultural nos
meios de comunicao, devido ao alto custo de sua
produo, de modo que, ao atrair investimentos de Figura 2: Revista Minha Novela, p. 6-9, (2012).

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produtos com potencial de insero dentro do con- se transformou em produto de exportao da Rede Glo- das novelas as marcas so catalogados por captulo
texto dessas produes, proporciona-se maior visibi- bo, esto as telenovelas. Essa dinmica dos investimen- e personagem e indicados ao espectador conforme seu
lidade s marcas. tos em incluso das marcas na programao, no s nos pedido. Outro meio atravs do qual possvel descobrir
Com o surgimento das plataformas VOD (Video On intervalos comerciais, se deve em parte possibilidade quais marcas so usadas nos figurinos e nos cenrios
Demand) e a possibilidade de assistir aos programas em de os espectadores assistirem a essa programao em atravs de blogs e revistas de moda, estilo e comporta-
qualquer horrio e lugar e sem intervalos, muitos canais VOD, como j citado anteriormente. A Rede Globo, emis- mento que buscam essas informaes atravs do SAT ou
de televiso internacionais passaram a adotar as prticas sora que detm as maiores fatias de audincia da televi- de divulgaes feitas pela prpria produo das novelas.
de licensing licenciamento de produtos com as marcas so brasileira4, j disponibiliza um servio de assinaturas Com a possibilidade de interao direta entre as
dos programas de televiso e/ou nome e imagem de per- que permite acessar os programas na ntegra, em qual- empresas e seus consumidores proporcionada pela
sonagens para serem vendidos no varejo diretamente ao quer horrio via internet e dispositivos mveis. internet, sobretudo pelas redes sociais outra forma
pblico e product placement3 (Phillips, 2005). Em relao ao uso do licenciamento de marcas pela de divulgao das peas que compe o guarda-rou-
As rotinas de consumo de bens culturais produzidos Rede Globo, acessando o endereo eletrnico globo- pa de um personagem atravs dos blogs e fanpages
pela televiso que incluem o consumo das telenovelas marcas.com o telespectador tem acesso loja virtual da das marcas. Um exemplo que podemos citar o da
acabam, tambm, influenciando no modo como os in- emissora, que vende produtos licenciados de todos os ti- grife mineira Alphorria, que divulga imagens das per-
vestimentos de anunciantes vo assumindo dinmicas pos, inclusive reprodues de peas utilizadas nos cen- sonagens de novela que vestem suas roupas. Como
diferentes. No Brasil, houve um significativo aumento rios e figurinos. O catlogo tambm dispe de publica- foi o caso da novela Salve Jorge (Rede Globo, 2012),
no investimento em merchandising editorial nos ltimos es da Editora Globo, CDs e DVDs da Som Livre, boxes com as personagens Hel Giovanna Antonelli e
trs anos. Nesse cenrio de convergncia miditica e de programas novos e antigos exibidos pela emissora e Lvia Cludia Raia (Figura 35), que tiveram a ima-
mudana nos modos de consumo, em que vemos em- de filmes distribudos pela Globo Filmes, alm de conte- gem publicada na fanpage do Facebook e em seu
presas de televiso atuando com tecnologias da inter- dos dos canais por assinatura GNT, Canal Brasil, Futura, blog6, junto com as informaes de outras novelas da
net e empresas de internet produzindo e distribuindo Sportv e de eventos esportivos e culturais transmitidos Rede Globo e seus personagens.
contedo de televiso (Lopes e Gmez, 2013), podemos e/ou patrocinados pela empresa, como, por exemplo, o Esta prtica tem sido cada vez mais recorrente, bem
dizer que os investimentos esto se deslocando cada Rock in Rio. Tendo iniciado parcerias com indstrias e como a promoo dos figurinos pela prpria emissora,
vez mais para o product placement. Alm disso, o endos- empresas varejistas em 2004, um ano depois a emissora divulgando estas informaes atravs de press relea-
so de produtos por celebridades e artistas confere s j contava com 1441 produtos licenciados (Sobral, 2005). ses, eventos com editoras de revistas e blogueiras de
marcas ainda mais visibilidade e, por vezes, credibilida- O licenciamento de marcas e o merchandising edi- moda, ou mesmo nos sites das prprias novelas, como
de (Solomon, 2011, p. 304). torial so os modos mais explcitos de como o consumo dicas de tendncias de moda e beleza, num esforo de
No caso das telenovelas, os tipos de merchandising pode estar presente nas telenovelas. Mas as peas que aproximao das produes com o pblico atravs do
editorial mais aplicados so o estmulo visual que, so usadas no figurino e no cenrio e que no so dis- consumo desses produtos, que no raro se tornam as-
em 2012, teve um investimento de aproximadamente ponibilizadas para venda pela Globomarcas tambm sunto em redes sociais, entre amigos ou em locais de
114 milhes de reais e a ao integrada que teve o despertam o interesse do pblico consumidor, que pre- consumo como lojas e sales de beleza. Por no se tra-
investimento de aproximadamente 818 milhes de reais, cisa buscar essas informaes atravs de outros canais, tar de marcas especficas, como ocorre no merchandi-
no mesmo ano (Mdia Dados Brasil, 2013). Entre a progra- como, por exemplo, o Servio de Atendimento ao Teles- sing editorial, os nmeros resultantes do consumo des-
mao que mais atrai investimentos em merchandising pectador (SAT) da Rede Globo. Nessa central de atendi- tes produtos so mais difceis de serem mensurados
editorial, que o carro chefe da programao nacional e mento por telefone, os dados sobre os itens de figurino estatisticamente, podendo, apenas, ser observados

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velas gerarem o impulso de compra desses produtos ment hits international snag. Promotions & Incenti-
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Acesso em: 31 mai. 2012.
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Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais

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midor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: tro do contexto das produes com a finalidade de
Bookman, 2011. pp. 129-131. cobrir as perdas de investimento em comerciais, possi-
bilitando s marcas alcanar o espectador atravs dos
SOUTO MAIOR, Marcel. Almanaque TV Globo. So prprios programas.
Paulo: Globo, 2006.
4 A emissora apresenta um share de 32% no perodo ma-
TITITI. So Paulo: Abril, 1997 . Mensal. ISSN 1415-974-0. tutino (7 s 12 horas), de 39,98% no perodo vespertino
N. 792. (12 s 18 horas) e de 51,68% no perodo noturno (das
18 s 24 horas). Cf. IBOPE Media Workstation 2012. In:
Notas Mdia Dados Brasil 2013. Op. cit.
1 Mestre em Comunicao Social pela PUCRS. Especia-
lista em Imagem Publicitria pela Pontifcia Universida- 5 Imagem da novela Salve Jorge (Rede Globo, 2012), pu-
de Catlica do Rio Grande do Sul (2007) (Av. Ipiranga, blicada na pgina da Alphorria, no Facebook, em 8 de
6681, prdio 7, sala 319, CEP: 90619-900 Porto Alegre/ abril de 2013. Disponvel em: <https://www.facebook.
RS, Brasil). Atua como pesquisadora das reas de au- com/UniversoAlphorria?fref=ts>. Acesso em: dez. 2013.
diovisual, moda, design, figurino e consumo. E-mail:
jenara.lopes@acad.pucrs.br 6 Ver Blog Alphorria. Disponvel em: <http://www.blogal-
phorria.com.br/>. Acesso em: dez. 2013.
2 Os contedos de ambas as figuras remetem teleno-
vela Amor Vida, exibida pela Rede Globo no horrio
das 21h, em 2013.

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