análisis sitio web
uvinum.es
Análisis sitio web uvinum.es I Concurso Analistas Web
introducción
En el caso del sitio web uvinum.es, al encontrarnos con un sitio web de reciente lanzamiento,
el objeto del análisis y estudio ha estado orientado a dos cuestiones principales que pueden
ayudar al negocio en esta primera fase: los aspectos relacionados con la
navegación, usabilidad e interacción del usuario en busca de conversión, y los aspectos
relacionados con la estrategia de captación de tráfico para el sitio web.
Ambas cuestiones son críticas y de vital importancia en los primeros meses del lanzamiento de
un proyecto web y por ello este análisis y sus conclusiones se centran en esos aspectos en
lugar de profundizar en los datos obtenidos hasta la fecha.
El análisis se centra en cuestiones muy prácticas y de forma muy directa, por entender que hay
un mayor valor en ello, prefiriendo desechar estudios elaborados o analítica de uso interno, y
escogiendo la via del análisis más subjetivo, por su potencial para proporcionar mayor margen
de mejora en esta fase del sitio web.
A lo largo de todo el análisis, se tiene en cuenta que se analiza el periodo de tiempo que va
desde el 15/12/2009 al 15/05/2010, compuesto por 5 meses.
La suma de las resoluciones de 1024x768, 1280x800 y 1280x1024 supone el 62,69% de las
visitas, por lo que conviene optimizar los layouts para estas resoluciones, más aún si
tenemos en cuenta que en lo referente al comercio electrónico, 26,43% de los clicks en
compra vienen de la resolución de 1024x768, por lo que los layouts de producto
deben optimizarse tanto para esta resolución como para la de 1280x800.
El conocimiento de las resoluciones más empleadas por los usuarios en la interacción con el
sitio web es fundamental para diseñar la disposición de los elementos de forma que todo lo
que sea de importancia para el negocio quede, en la medida de lo posible, a simple vista del
usuario al acceder a cualquier página.
Visualización de la home de uvinum.es a 1024x768:
Llama la atención el gran número de rótulos llamativos, que aparentemente podrían ser
llamadas a la acción y que no enlazan a ninguna zona del sitio web (marcados en
rojo en la captura de la home). Con un click heatmap sería fácil demostrar que los usuarios
tienden a hacer click en esas zonas, por lo privilegiado de su posición en el layout, por lo que
convendría que enlazaran a algún sitio.
Esas llamadas a la acción potenciales son excelentes
enlaces a zonas del sitio web a las que queramos llevar a
los usuarios.
Del mismo modo, es llamativo que en la resolución estándar, al no tener visible más que un
producto destacado, éste no tenga un protagonismo mayor en la home, ya que el espacio
publicitario le resta protagonismo al propio producto y por ello tampoco destaca
excesivamente.
Respecto a las páginas de producto, es importante hacer notar que la situación del botón de
compra, así como su impacto visual, puede incidir mucho en su CTR y, en este caso,
visualizando una página de producto a 1024x768, se aprecia como los
botones de compra están al lado de un gran banner que llama a la
acción, algo poco recomendable por distraer la atención del usuario. Del mismo modo, la
página de producto es en su práctica totalidad una ficha técnica, sin incluir, al menos en su
primera visualización, ningún elemento de persuasión textual, como una primera
opinión destacada o una breve descripción del producto.
El que la ficha de producto tenga una apariencia tan
formal y técnica puede restar posibilidades de venta al no
incluir ningún componente emocional o de identificación
del usuario con el producto
En cuanto a principales páginas de acceso, que suponen la puerta de entrada al sitio web, es
destacable el hecho de que la home solo supone un 20% del total de entradas al sitio web. Es
especialmente relevante que la página principal de la sección “Vinos”, con casi
un 11% de entradas al sitio web tiene un porcentaje de rebote de casi el
92%.
Siendo la segunda página de entrada del sitio web, el tener un índice tan alto de
rebote supone una pérdida grande de tráfico, que podría solucionarse
probablemente dotando de contenido a esta página específica o enlazando a otras áreas, ya
que la disposición actual, muy encaminada al comercio electrónico, puede disuadir a los
visitantes, que pueden buscar bajo el rótulo “Vinos” información más variada que la simple
compra.
El tráfico orgánico, procedente de SEO, es la principal fuente de tráfico para el sitio web
uvinum.es con un 65% del tráfico. Además, la estrategia SEO actual parece traer tráfico de
calidad tanto en lo referente a tiempos como a CTRs de compra.
Es relevante que un 4,69% del total de tráfico del sitio web proceda de tráfico web orgánico
procede de la palabra “uvinum” u otras variaciones de la marca, aportando además un tráfico
de calidad tanto en tiempo como en CTRs a compra. Por tanto, la estrategia de
branding del sitio web parece muy acertada por el impacto que ha
parecido tener en un espacio de tiempo muy corto, por lo que convendría
profundizar en las líneas empleadas hasta ahora en este sentido.
La socialización de uvinum.es parece evidente comprobando el tráfico que recibe de medios
sociales como Twitter o facebook, aunque a día de hoy es un tráfico de baja calidad si nos
referimos a consecución de objetivos, aunque de calidad como visita y de gran potencial viral,
sobre todo viendo quienes han hecho tweets sobre uvinum.es, con muchos
profesionales de internet como referentes del sitio web. En este punto parece
estar uno de los principales puntos de diferenciación de uvinum.es respecto a su competencia,
su fuerte apuesta por la difusión empleando las redes sociales, algo que se
aprecia tanto por el número de entradas de su cuenta en twitter, con más de 350 tweets e
incluidos en más de 100 listas, y todo ellos en una cuenta con pocos meses de existencia.
Utilizando Yahoo Site Explorer se comprueba que el sitio web tiene 3.858 páginas
indexadas y que tiene 523 enlaces entrantes. Utilizando el parámetro “site” en
Google, este buscador nos dice que uvinum.es cuenta con 3.280 páginas indexadas y tiene 325
enlaces. La diferencia es habitual entre ambos motores de búsqueda. Con esa cantidad de
páginas indexadas, el sitio web define su estrategia, basándola en la captación
de tráfico SEO procedente del long tail, sobre todo potenciando el contenido
relacionado con las palabras clave más fuertes para cada página de producto, como nombres
de productos específicos, bodegas concretas, etc.
Sobre la competencia de uvinum.es utilizando Google Trends, se determina que su
competencia principal está en los sitios web vinissimus.com, lavinia.es, aporvino.com y
verema.com, aunque hay diferencias de tono y orientación importantes en todos ellos, aunque
parecen compartir el mismo tipo de público.
Por ello sería conveniente disponer de informes de esa competencia para
detectar sus puntos fuertes en comparación con uvinum.es y del mismo modo determinar sus
estrategias SEO y SEM para intentar captar parte de su cuota de tráfico.
Representada en una tabla, la competencia de uvinum.es se configura de esta manera (datos
extraidos de Site Explorer de Yahoo, Alexa, find people de twitter y búsquedas de Facebook)
en lo referente a algunos datos relevantes referidos al posicionamiento web y capacidad de
difusión de contenidos:
Como puede apreciarse, pese a su poco tiempo online, uvinum.es tiene una gran
calidad en sus posicionamiento web y una fuerte presencia en medios
sociales, lo que puede proporcionarle una gran cantidad de tráfico referido.
En cuanto a posicionamiento, la estrategia de uvinum.es en social media muestra estar dando
frutos en muy poco tiempo, mientras que su estrategia SEO parece estar más basada en
optimizar las cadenas de búsqueda relacionadas con nombres de productos concretos. Aún así,
sería conveniente potenciar el tráfico por cadenas genéricas
relacionadas con su sector que pueden aportarle un gran tráfico de
calidad, una estrategia muy empleada por su competencia y en la que
uvinum.es no destaca, lo que provoca que aunque tenga un excelente posicionamiento
para términos long tail no sea un referente para ninguno de los términos que podría
proporcionarle grandes cuotas de tráfico como por ejemplo “tienda de vino online”,
“opiniones sobre vinos”, “mejores vinos tintos” o “vino tinto ribera del duero”.
Como muestra, la posición en la SERP de Google para cada sitio web en relación a
determinadas cadenas de búsqueda (búsquedas realizadas en una sesión nueva, sin cookies
previas, en Google Chrome, sobre google.es – Solo se revisa el top 50):
Comprar vino 33 1 3 ‐ ‐
online
Opiniones de 9 ‐ ‐ ‐ 19
vinos
Recomendaciones 5 1 ‐ ‐ 19
de vinos
Guía de vinos ‐ ‐ ‐ ‐ 7
Información de ‐ ‐ ‐ ‐ 22
vinos
denominaciones ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
de origen vinos
Tienda online de ‐ 4 2 ‐ ‐
vino
Opiniones sobre 6 ‐ ‐ ‐ 4
vinos
Comunidad de ‐ ‐ ‐ ‐ 1
vinos
Uvinum.es se define a si mismo en su meta description como “Uvinum es una guía de vinos
internacional de recomendaciones sociales, con información de vino, bodegas,
denominaciones y maridaje ¡Comparte tu pasión por el vino!”, mientras que la etiqueta <title>
de su home es “Comprar vino online y recomendaciones de vinos al mejor precio: Uvinum”. De
aquí deducimos el mercado objetivo al que se dirige uvinum.es y las keywords principales para
su negocio. Solo está en el top 5 de esas keywords para “recomendaciones
de vino”, y su competencia tiene una fuerte presencia bajo otras
keywords que sí pueden aportar un gran tráfico relacionado y que puede
derivar en ventas como son keywords como:
Vino tinto rioja
Comprar vino por internet
Tiendas de vinos online
En cuanto a la efectividad de las campañas de pago, llama la atención la campaña de un
proveedor concreto, ya que frente al número de visitas que proporciona es la que menor tasa
de conversión a clic de compra presenta, por lo que salvo que esta campaña suponga un
notable beneficio de branding que luego repercuta en entradas al sitio a través de búsqueda
de la marca no parece recomendable continuar con ella.
Eso sí, se observa diferencia entre el precio indicado en el snippet orgánico de Google, desde
12,35 € y el indicado en el anuncio de AdWords, 12,85 €, algo que puede generar cierta
desconfianza en el usuario y que se recomienda corregir colocando precios homogéneos
para que no haya diferencia entre la llamada del anuncio de AdWords y
el snippet orgánico de la SERP de Google (ver ejemplo, y marcados en rojo).
Uvinum.es muestra una progresión, sobre todo en conversión, al alza y de forma continua, lo
que es un signo de potencial.
Como recomendaciones concretas sobre el sitio web, se indican las siguientes:
1. En la página principal, los rótulos más destacados (indicados en rojo más arriba)
deben enlazar a algún contenido o ser un ancla a alguna zona, ya que actualmente
ocupan un amplio espacio en el layout sin cumplir ninguna función de interacción con
el usuario. Es un espacio demasiado valioso como para no hacer nada con él.
2. El producto destacado en la página principal tiene una presencia muy discreta, tanto
por su ubicación en el layout, como por la falta de contraste con el diseño. Sería
conveniente que un producto destacado llamara más la atención del usuario y
sirviera a su propósito, que es promocionar un producto específico. Conviene dar
más protagonismo con contraste de color, tipografías y una presencia más
destacada, en general.
3. Dentro de la página de producto, conviene contextualizar la información, contar una
historia, colocar una opinión en primer lugar o enfocar el producto hacia una
persona. Esta humanización del producto puede desembocar en una mayor empatía
del usuario y por tanto una mayor conversión.
4. Los botones de compra deben tener un mayor protagonismo o no estar tan asociados
a otra llamada a la acción, como el banner cercano. Además el hecho de, como en el
ejemplo, disponer de tres botones de compra con diferentes precios para el mismo
producto y a distintas tiendas puede conducir a que al tener el usuario más opciones
de las que busca, decida no elegir ninguna. Se recomienda decantarse por la mejor
oferta para el usuario y además colocar el botón de comprar bajo la imagen del vino
o en un lugar en que tenga más protagonismo.
5. Con la página principal de la sección “Vinos” debe platearse algún tipo de estructura
que permita retener o enfocar el tráfico que aterriza allí. Se recomienda hacer un
Split testing en este sentido o incluso directamente crear un cuestionario o preguntar
a los usuarios de forma aleatoria que buscan allí y no encuentran para reorientar en la
dirección adecuada esa página.
6. La estrategia SEO de long tail basada en productos demuestra ser muy coherente y
efectiva, por lo que se debe profundizar en esa línea, al igual que en la estrategia con
los social media.
8. Se recomienda abandonar la campaña en [proveedor], salvo que ésta tenga un coste
muy bajo o sirva para objetivos de branding o visibilidad de marca. La baja calidad de
este tráfico no justifica su continuidad si no es en esos términos.
9. Vigilar que el contenido de los anuncios de AdWords coincida con el contenido de la
página de destino. Es muy importante que el anuncio, la promesa, coincida con la
página de destino, la realidad.
10. Teniendo en cuenta la evolución de uvinum.es y la situación de su competencia es
importante el conseguir generar más páginas indexadas por buscadores para
continuar con las tendencias de crecimiento apuntadas y además comenzar a captar
tráfico de la competencia.