TUGAS RESUME KELOMPOK

PEMASARAN JASA

Oleh :

FIKRI FAIDUL JIHAD

1401102010030

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SYIAH KUALA DARUSSALAM,
BANDA ACEH
2017
 1. SEGMENTASI DAN TARGET PASAR JASA

A. Pengertian segmentasi pasar

Segmentasi pasar menurut Kotler (1994) adalah suatu proses untuk membagi pasar
menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok
konsumen dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan melalui strategi
bauran pemasarannya. Dalam setiap segmen terdiri dari individu dengan kebutuhan dan
keinginan yang sama, dan mempunyai respon yang sama terhadap usaha pemasaran yang
ditawarkan. Dasar Segmentasi pasar konsumen meliputi: segmentasi geografis, segmentasi
demografis, segmentasi psikografis,

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis

yang berbeda, seperti: Negara-negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan
rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau
sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan
perhatian pada variasi lokal.
Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variable-variabel demografis seperti: usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganeegaraan, dan kelas sosial.
Segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan
gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok demogrfis yang
sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka
harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau
dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif
memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan
untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

B. Prosedur segmentasi pasar

Ada 3 langkah dalam mengidentifikasi segmen pasar: Survey, analisis, dan pembentukan
profil :

1. tahap survey. Pada tahap ini periset harus melakukan wawancara untuk mencari
penjelasan dan membentuk kelompok focus untuk mendapatkan pemahaman atas
motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya periset menyiapkan kuesioner dalam
rangka untuk mengumpulkan data mengenai atribut yang dibutuhkan.
2. tahap analisis. Periset menerapkan analisis factor terhadaap data untuk membuang
variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis
kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda- beda secara maksimum.
3. tahap pembentukan. Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap,
perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen
dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang ada pada kelompok tersebut.

C. Pengertian target pasar

Targeting adalah proses penyeleksian produk, baik barang maupun jasa atau pelayanan
terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan.
Setelah perusahaan mengidetifikasikan peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi
target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua
faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan
(Kotler, 2003).

D. Penentuan target pasar

1. Konsentrasi segmen tunggal. Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen

tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki
pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.
2. Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan
sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki.
3. Spesialisasi pasar. Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
4. Spesialisasi produk. Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu
yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
5. Pelayanan penuh (full market coverage). Perusahaan berusaha melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya
 perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber
daya yang sangat besar.

2. DIFERENSIASI DAN MARKETING MIX

PRODUK JASA

A. Pengertian Diferensiasi

Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti
untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997).Menurut
Kartajaya diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan
perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen.

B. Strategi Diferensiasi

Strategi diferensiasi terdiri dari :

1. Differensiasi Produk

Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan
menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk
yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan
mendukung posisi produk dipasaran.

2. Differensiasi Personil

Selain mendiferensiasikan produk fisiknya, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan

Personilnya. Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci sukses lainnya
terletak pada peningkatan kualitas pelayanan oleh personil (Kotler dan Susanto, 2001).

Dalam hal ini, pelayanan personalia yang dimaksud meliputi kualitas dari pelayanan.
Kualitas pelayanan ini meliputi lima dimensi, yaitu :

1. Kehandalan (reability), yaitu kemampuan para pegawai perusahaan dalam

memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu kemampuan para pegawai perusahaan untuk
membantu keluhan pelanggan dengan tanggap dan segera.
 3. Kepastian (assurance), yaitu kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang
dimiliki oleh para pegawai, bebas dari bahaya, risiko dan keragu-raguan.
4. Empati (emphaty), yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang
baik, perhatian terhadap pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan.
5. Bukti fisik jasa (tangibles), yaitu fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana
komunikasi dan penampilan dari para pegawai perusahaan.Perusahaan dapat
memperoleh keunggulan yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang
lebih baik. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat baik, terutama karena
pramugarinya.

3. Differensiasi Pelayanan

Differensiasi pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan

pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan perbaikan. Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah
pelanggan dapat melakukan pemesanan pada perusahaan. Pelatihan pelanggan mengacu pada
pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan penjual secara tepat dan
efisien. Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, sistem informasi dan sasaran
yang diberikan penjual kepada pembeli secara gratis atau membayar

4. Differensiasi Saluran

Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka

merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja
saluran-saluran tersebut.
Contoh : Keberhasilan Caterpillar di industry peralatan konstruksi karena pengembangan
salurannya yang unggul. Penyalurannya lebih banyak dilokasi daripada penyalur pesaing,
dan umumnya lebih terlatih dan lebih dapat diandalkan.

5. Differensiasi Citra

Citra yang penting bagi seorang pelanggan adalah citra yang dirasakan memiliki
perbedaan dari citra pesaing. Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk
dan perusahaan. Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau
merek.
Identitas yang efektif melakukan tiga hal, yaitu :

1. Membangun karakter dan proposisi nilai.

2. Mewujudkan karakter dengan cara yang menonjol.
 3. Mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental.

Agar identitas dapt berfungsi dengan baik, maka harus diwujudkan melalui sarana
komunikasi. Ia juga harus diserap dalam iklan, laporan tahunan, brosur, catalog, kemasan,
perlengkapan kantor perusahaan dan kasus bisnis.

C. Langkah-langkah Menciptakan Strategi Diferensiasi

Secara garis besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk menentukan landasan
bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:

1. Menentukan pembeli sesungguhnya.

2. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai nilai ini.
3. Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.
4. Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam rantai nilai
perusahaan.
5. Mengidentifikasikan biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan yang potensial.
6. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling bernilai bagi
pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi.
7. Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah di pilih.
8. Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi yang
dipilih.
MARKETING MIX

A. Pengertian Marketing Mix

Marketing Mix secara bahasa adalah Bauran Pemasaran, sedangkan menurut istilah
Marketing Mix adalah strategi pemasaran yang di laksanakan secara terpadu atau strategi
pemasaran yang di lakukan secara persamaan dalam menerapkan elemen strategi yang ada
dalam Marketing Mix itu sendiri.

B. Elemen-Elemen Bauran Pemasaran

1. Menurut Lovelock

Marketing mix terdiri dari variabel product, price, place, dan promotion atau sering
disingkat 4P merupakan bauran pemasaran yang dipergunakan untuk kegiatan marketing
yang berkaitan dengan produk yang bersifat barang. Variabel marketing mix yang terdiri dari
4P ini sering dikatakan sebagai bauran pemasaran yang konvensional atau tradisional.
Sedangkan bauran pemasaran jasa atau Service Marketing Mix terdiri atas unsur 4P
ditambah dengan unsur variabel lain terdiri atas variabel 4P (Product, Price, Place, dan
Promotion) ditambah dengan variabel process, people serta promise. Maka
variabel marketing mix jasa sering disingkat dengan 7P :

a. Product, Price, Place, Promotion (Produk, Harga, Tempat, Promosi)

Variabel pertama marketing mix adalah produk, karena keberadaan produk akan
menuntun pada terbentuknya harga produk. Maka variabel produk akan diikuti dengan
variabel harga. Sedangkan variabel selanjutnya adalah variabel distribusi. Kegiatan
distribusi akan dilakukan tentu saja setelah keberadaan produk beserta harga ditetapkan.
Variabel promosi adalah kegiatan pendukung dari setiap variabel marketing mix yang
lain. Setelah variabel produk, harga, dan distribusi ditetapkan, maka keberadaan
variabel promosi sangat penting.
b. Process, People, Promise (Proses, Karyawan, Janji)
Variabel lain yang menambahkan variabel 4P sebelumnya merupakan pembeda
antara kegiatan pemasaran barang dan pemasaran jasa. Misalnya variabel proses, semua
kegiatan yang berkaitan dengan jasa tidak dapat dipisahkan dengan adanya proses.
Proses jasa yang tepat adalah mengikuti alur atau prosedur kegiatan penyampaian jasa
 secara tepat, serta didukung oleh prosedur tahapan yang harus dilalui secara tepat.
Selain itu, variabel bauran pemasaran jasa lainnya adalah keberadaan people, atau
petugas penyedia jasa terkait sebagai pemberi jasa. Artinya, jasa merupakan produk
yang dihasilkan oleh pegawai atau orang yang memberikan jasa. Dan selanjutnya
variabel promise atau janji, indikator penilaian jasa dapat diidentifikasi dari pemenuhan
janji perusahaan jasa kepada pelanggan. Jika janji yang disampaikan tidak sesuai
dengan harapan yang dimiliki oleh pelanggan, maka jasa tersebut tidak atau kurang
memberikan kepuasan bagi pelanggan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa elemen-elemen bauran pemasaran yaitu :

a) Produk: Barang atau jasa yang dipasarkan. Di dalam produk terdapat Merek dagang
(Brand), Kemasan (Packaging), Kualitas/mutu produk, Pelayanan (Services),
Diversifikasi produk, Pengembangan produk.
b) Price: Jumlah yg akan dibayar oleh konsumen untuk membayar produk. Harga meliputi
unsur-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit.
Harga biasanya digunakan oleh konsumen/pelanggan sebagai indikator kualitas. Artinya
kalau harganya mahal seharusnya kualitasnya baik, dan sebaliknya, kalau harganya
murah, maka produk/jasa yang dibeli biasanya kualitasnya tidak baik.
c) Place: Sarana yang produsen gunakan untuk memasarkan/menjual produk atau jasa.
Tempat ini dibedakan menjadi dua ada yaitu:
Saluran tempat secara langsung seperti pasar, toko, warung, agen, internet, mail
order, direct mail, dsb
Saluran tempat tidak langsung atau distribusi seperti pabrik konsumen, pabrik
eceran konsumen , pabrik grosir eceran konsumen
d) Promotion: Cara produsen menawarkan barang atau jasa yang ia jual ke konsumen. Cara
promosi seperti advertising, public relations and publicity, personal selling, non personal
selling dan direct marketing.
e) People: Orang atau SDM yang mewakili bisnis. People meliputi karyawan, manajemen,
budaya yang dikembangkan dan custumer service.
f) Process: Gabungan semua aktivitas yang terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan,
mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada
konsumen, meliputi Kompleksitas (complexity) dan Keragaman (divergence).
 Physical Environment (Lingkungan Fisik): Keadaan sekitar atau suasana sekitar atau
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya
berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa
tersebut. Lingkungan fisik meliputi smart (kecerdasan), run-down (susunan acara), Interface
(antarmuka), Comfort (kenyamanan) dan facilities (fasilitas).

3. MEREK dan STRATEGI PENETAPAN

HARGA JASA

A. Definisi Pengertian Merek / Merk / Brand

Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai
sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang
dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan
dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk,
persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi.

Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :

1. Contoh brand name (nama) : aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, gery,
bagus, gucci, c59, dan lain sebagainya.
2. Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela
pada windows, simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh
lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
3. Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran mcdonalds, si
domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain
sebagainya.

B. Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek

1. Manufacturer Brand
 Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu
perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, ultraflu, so klin,
philips, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.

2. Private brand atau merek pribadi

Adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti
hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektronik
dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain
sebagainya.

Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa
menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen
maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok, buah-buahan,
gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.

C. Strategi Merek / Merk (Brand Strategies)

Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di
bawah ini :

1. Individual Branding / Merek Individu

Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen
surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada
wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda.
2. Family Branding / Merek Keluarga
Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan
mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni
seperti merek gery yang merupakan grup dari garudafood yang mengeluarkan banyak
produk berbeda dengan merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan
lain sebagainya. Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan varian
motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki
shodun ,suzuki satria, dan lain-lain.

D. Konsep Harga
Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai
jumlah uang (satuan moneter) dan / atau aspek lain nonmoneter yang mengandung utilitas /
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Istilah yang digunakan untuk
mengacu pada harga bisa beraneka-ragam. Ini menunjukkan bahwa penetapan harga sangat
tergantung kepada jenis produk spesifik yang dijual. Biasanya para pemasar menetapkan harga
untuk kombinasi antara lain: Barang atau jasa spesifik yang menjadi objek transaksi. Sejumlah
layanan pelengkap (seperti pengiriman, instalasi, pelatihan, reparasi, pemeliharaan, dan garansi).
Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan.

E. Dimensi Strategis Harga

Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat,
sehubungan dengan sejumlah dimensi strategis harga berikut ini:

a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).

Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Istilah nilai dari suatu produk
mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti
kualitas, citra, dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat
harga tertentu.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.
Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian jasa riset pasar,
pengacara, notaris, atau konsultan pajak, seringkali harga menjadi satu-satunya faktor
yang bisa mereka pahami. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas
jasa.
c. Harga adalah determinan utama permintaan.
Berdasarkan hukum permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk
yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas
produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, itu tidak selalu berlaku pada
semua situasi. Sebagai contoh, dokter spesialis ternama yang tarifnya mahal bisa saja
memiliki banyak pasien reguler yang selalu mengantre di tempat praktiknya.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba.
Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi
perusahaan, yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar
yang diperoleh.
e. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat.
Dari empat unsur bauran pemasarn tradisional, harga dalah elemen yang paling mudah
diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Kendati demikian, fleksibilitas harga
 tergantung pada empat faktor utama, yakni struktur biaya, permintaan pelanggan,
kompetisi, dana aspek legal/ etika
f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning.
Dalam pemasaran jasa, prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas,
harga menjadi unsur penting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan
tingkat kualitas jasa. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas ynag tinggi
dan sebaliknya.
g. Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer.
Setidaknya, ini ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensial menyangkut aspek
harga.

F. Peranan Harga

Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi
konsumen dan perusahaan).

1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba.
Harga meruapakan regulator dasar dalam sistem perekonomian karena harga berpengaruh
terhadap alokasi faktor-faktor produksi. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan
apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa
yang dihasilkan (permintaan).
2. Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga
mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai, fitur
produk, dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali
dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap
mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.
3. Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan
pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan stu-satunya elemen bauran
pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi
permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan
pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba
bersih perusahaan.

G. Strategi Pemasaran Dan Tujuan Penetapan Harga Jasa

 Strategi Permintaan Primer

Strategi permintaan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan terhadap bentuk
produk atau kelas produk. Pada prinsipnya, ada dua sumber permintaan baru untuk bentuk atau
kelas produk, yaitu bukan pengguna (non-users) dan pengguna yang berpotensi memperbesar
tingkat penggunaannya. Oleh karena itu, strategi permintaan primer dapat dikelompokkan
menjadi dua macam berdasarkan sasaran tipe konsumennya.

1. Strategi Menarik Pengguna Baru (Bukan Pengguna)

Dalam strategi ini, perusahaan harus mampu meningkatkan kesediaan (willingness) atau
kemampuan (ability) konsumen untuk membeli produk. Melalui cara tersebut, jumlah pengguna
bisa meningkat.

a. Meningkatkan Kesediaan untuk Membeli

Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi melalui salah satu dari tiga
cara berikut: (1) Mendemonstrasikan manfaat yang telah ditawarkan oleh bentuk produk. (2)
Mengembangkan produk baru dengan manfaat-manfaat yang akan lebih menarik untuk
segmen pasar tertentu. (3) Mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru dari
produk yang sudah ada.
b. Meningkatkan Kemampuan untuk Membeli
Kemampuan konsumen untuk membeli produk atau jasa berkaitan erat dengan dua hal,
yakni daya beli dan akses terhadap produk atau produsen.

2. Strategi Menaikkan Tingkat Pembelian Dari Pengguna Saat Ini.

Dalam rangka menaikkan tingkat pembelian, perusahaan harus mengarahkan strategi

pemasarnnya, yaitu pada kesediaan konsumen untuk membeli lebih sering, atau dalam volume
pembelian yang lebih banyak.

a. Menambah Situasi Penggunaan Pembeli mungkin akan meningkatkan pemakaiannya jika

ragam penggunaan produk atau situasi penggunaan produk diperluas.
b. Menaikkan Tingkat Konsumsi Produk Volume konsumsi rata-rata dan frekuensi konsumsi
bisa ditingkatkan melalui harga yang lebih murah. Selain itu, tingkat konsumsi dapat
diperbesar jika persepsi konsumen terhadap manfaat suatu jasa bisa diubah.
c. Mendorong Penggantian Produk Penggantian produk dapat dilakukan dengan cara
merancang ulang produk.
 Strategi Permintaan Selektif
1. Strategi Memperluas Pasar yang Dilayani
Perusahaan merumuskan pasar relevan berdasarkan bentuk atau kelas produk di mana
mereka berkompetisi.
a. Memperluas Distribusi
Cara yang banyak ditempuh penyedia jasa adalah dengan menerapkan sistem lisensi dan
waralaba untuk memasuki pasar geografis baru.
b. Perluasan Lini Produk
Perusahaan dapat memperluas lini produk yang ditawarkan di pasar melalui program
pengembangan produk dengan dua alternatif utama yaitu (1) perluasan lini produk secara
vertikal yaitu menmbahkan produk baru tertentu pada tingkatan harga yang berbeda
untuk melayani segmen pasar yang berbeda. (2) perluasan lini produk secara horizontal
yaitu menambah produk baru tertentu dengan karakteristik berbeda, namun pada tingkat
harga relatif sama.
2. Strategi Merebut Pelanggan dari Pesaing
Berdasarkan perspektif manajerial, ada dua pilihan posisi, yaitu:
a. Head to Head Positioning
Strategi ini meliputi keunggulan dalam kualitas (kualitas superior) dan strategi
kepemimpinan harga-biaya.
b. Differentiated Positioning
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha membedakan diri dengan cara menawarkan
atribut atau manfaat tertentu yang unik (attribute positioning) atau dengan jalan berfokus
hanya melayani jenis konsumen tertentu (customer-oriented positioning).

3. Strategi Mempertahankan atau Meningkatkan Permintaan dari Basis Pelanggan Saat Ini.
Berikut ini ada tiga alternatif strategi yang bisa dipilih sebagai berikut:
a. Mempertahankan Tingkat Kepuasan Pelanggan yang Tinggi
Kepuasan pelanggan merupakan penyebab utama loyalitas.
b. Relationship Marketing
Relationship Marketing dirancang untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya bisnis
ulangan melalui pengembangan hubungan yang sifatnya formal-interpersonal dengan
pelanggan. Upaya menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan bias
diimplementasikan melalui tiga pendekatan sebagai berikut: (1) Menambah manfaat
finansial, seperti memberikan reward kepada pelanggan yang sering membeli produk
jasa. (2) Menambah manfaat sosial, dengan cara melakukan personalisasi dan
individualisasi kepada pelanggan. (3) Menambah ikatan-ikatan struktural, seperti
menyediakan fasilitas tambahan.
 c. Produk Komplementer
Ada dua bentuk strategi produk komplementer yaitu (1) Bundling, di mana perusahaan
menawarkan kombinasi spesifik dari berbagai produk yang dijual secara bersama, dengan
hrga yang lebih murah daripada bila produk dijual secara terpisah. (2) System Selling,
yaitu merancang produk-produk yang saling kompatibel satu sama lain, sehingga
kinerjanya bsa lebih bagus jika digunakan bersama.

Tujuan Umum Penetapan Harga

Tipe-tipe strategi pemasaran yang dipilih berkaitan erat dengan tujuan umum penetapan harga.
merangkum keterkaitan tersebut secara rinci.

Strategi Permintaan Primer

1. Meningkatkan jumlah pemakai
Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk. Menawarkan nilai yang lebih baik
dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing.
2. Menaikkan tingkat pembelian
Meningkatkan frekuensi konsumsi. Menambah aplikasi/ pemakaian dalam situasi yang
lebih banyak.

Strategi Permintaan Selektif

a. Memperluas pasar yang dilayani
Melayani segmen yang berorientasi pada harga. Menawarkan versi produk yang lebih
mahal.
b. Merebut pelanggan pesaing
Mengalahkan pesaing dalam hal harga. Menggunakan harga untuk mengindikasikan
kualitas tinggi.
c. Mempertahankan/meningkatkan permintaan pelanggan saat ini
Mengeliminasi keunggulan harga pesaing. Menaikkan penjualan produk komplementer.

Tujuan Spesifik Penetapan Harga Jasa

Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman
secara mendalam atas tujuan spesifik yang ingin dicapai. Ada tiga kategori tujuan spesifik
penetapan harga jasa, yakni (1) tujuan berorientasi pendapatan; (2) tujuan berorientasi kapasitas;
dan (3) tujuan berorientasi pelanggan.
Orientasi Tujuan

Tujuan Spesifik

1. Orientasi pendapatan
a. Mengejar profit
Menghasilkan surplus sebesar mungkin. Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak
berusaha memaksimumkan laba.
b. Menutup biaya
Menutup biaya teralokasi secara penuh. Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa
tertentu. Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu pelanggan ekstra.
2. Orientasi kapasitas
Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai dengan
penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan
kapasitas produktif).
3. Orientasi pelanggan
Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam rangka mencapai
tingkat pendapatan minimum tertentu.
Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar
yang menjadi target pemasaran organisasi. Menawarkan metode pembayaran (termasuk
fasilitas kredit) yang bisa meningkatkan kemungkinan membeli).

Faktor Pertimbangan Dalam Penetapan Harga Jasa

Tujuan penetapan harga jasa perlu dijabarkan ke dalam program penetapan harga jasa dengan
mempertimbangkan faktor-faktor berikut:

1. Elastisitas Harga Permintaan

Efektivitas program penetapan harga tergantung kepada dampak perubahan harga
terhadap permintaan. Namun, perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap
penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit penjualan dan perubahan
penerimaan per unit. Sedangkan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak perubahan
harga terhadap pendapatan total.
2. Faktor Persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu
dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka
sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu, manajer pemasaran harus
berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. Hal ini dapat dilakukan
dengan cara menganalisis pola historis perilaku pesaing, pemahaman mengenai kekuatan
serta kelemahan pesaing, serta analisis tingkat intensitas persaingan dalam industri
bersangkutan.

3. Faktor Biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang
menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya
(setidaknya biaya variabel).

4. Faktor Lini Produk

Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market
dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal. Dalam
perluasan vertikal, berbagai penawaran berbeda memberikan manfaat serupa, namun dengan
tingkat harga dan kualitas berbeda. Sedangkan dalam perluasan horizontal, setiap penawaran
memiliki diferensiasi non-harga sendiri, seperti manfaat, situasi pemakaian, atau preferensi
khusus.

5. Faktor Pertimbangan Lain dalam Penetapan Harga

Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan
harga antara lain sebagai berikut:

a. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen,

dan seterusnya.
b. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial-budaya,
sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global.
c. Unsur harga dalam program pemasaran lain, misalnya program promosi penjualan
(seperti kupon) dan program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas, fasilitas
kredit).

I. Strategi Penetapan Harga Jasa

1. Satisfaction-BasedPricing
Tujuan utama strategi ini adalah untuk mengurangi persepsi pelanggan terhadap
ketidakpastian yang karena karakteristik intangibilitas. Penyedia jasa bisa mengupayakan hal
ini melalui beberapa cara berikut:
a. Garansi Jasa (service guarantees)
Garansi jasa secara eksplisit bisa berperan sebagai jaminan yang sangat positif bagi
pelanggan. Sekalipun pada akhirnya pelanggan tidak puas terhadap jasa yang dibelinya,
keberadaan garansi bisa memberikan semacam kompensasi (biasanya berupa
pengurangan harga atau pengembalian uang) atas kekecewaan yang dirasakan. Apabila
diterapkan secara benar, maka garansi jasa bisa merefleksikan komitmen perusahaan
terhadap kepuasan pelanggan dan keyakinannya pada tingkat kualitas jasa yang
ditawarkan. Bagi karyawan, garansi jasa juga membantu mereka dalam memahami
standar kualitas dan ekspektasi pelanggan.
b. Benefit-Driven Pricing
Strategi ini didasarkan pada bagaimana jasa digunakan dan bagaimana jasa memberikan
nilai tambah bagi pelanggan. Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga secara
eksplisit atas aspek jasa yang secara langsung memberikan manfaat bagi pelanggan. Hasil
yang diharapkan adalah pelanggan akan merasa puas karena berkurangnya persepsi
mereka terhadap ketidakpastian bahwa harga jasa yang dibayarkan tidak berkaitan
dengan harga jasa yang diterima.
c. Flate-Rate Pricing.
Flate-rate pricing bisa mengurangi ketidak pastian pelanggan melalui kesepakatan atas
harga yang dilakukan di awal transaksi. Dalam hal ini, penyedia jasa menanggung risiko
atas segala kemungkinan biaya tambahan yang terjadi.

2. Relationship Pricing
Pada prinsipnya, strategi ini merupakan upaya menarik, mempertahankan, dan
meningkatkan relasi dengan para pelanggan. Strategi ini bermanfaat bagi perusahaan
maupun bagi pelanggan. Bagi perusahaan, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
dibandingkan meraih pelanggan baru. Bagi pelanggan, juga diuntungkan karena menjalin
hubungan dengan penyedia jasa yang kompeten dan terpercaya. Pendekatan yang bisa
digunakan antara lain: (a) Long Term Contracts, di mana pemasar bisa menggunakan
kontrak jangka panjang yang memberikan insentif harga dan nonharga kepada pelanggan
agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang yang saling menguntungkan.
 (b) Price Bundling, yaitu perusahaan menjual dua atau lebih jasa dalam satu paket, di mana
harga paket lebih murah daripada harga total masing-masing item jika dijual terpisah.

3. Efficiency Pricing
Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya.
Sebagian atau seluruh pneghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam
bentuk harga yang lebih murah. Agar dapat efektif, struktur biaya yang rendah harus sulit
ditiru oleh pesaing, minimal dalam jangka pendek. Selain itu, penghematan biaya yang
diteruskan kepada konsumen harus dapat meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap
nilai produk.

Sementara itu, Zeithaml & Britner (2003) menguraikan sejumlah persoalan khusus yang
berkaitan dengan aplikasi tiga metode penetapan harga konvesional ke dalam sector jasa, yakni:

1. Cost-Based Pricing
Metode ini menetapkan harga berdasarkan biaya-biaya finansial. Dalam metode ini, harga
diperoleh dengan jalan menghitung biaya penuh untuk menghasilkan dan memasarkan
sebuah jasa dan menambahkan imbuhan harga (mark-up).
2. Competition-Based Pricing
Metode ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam
pasar yang sama. Metode ini tidak selalu berarti menetapkan harga yang persis sama
dengan pesaing, namun bisa pula menggunakan harga pesaing sebagai patokan atau
pembanding untuk penetapan harga jasa perusahaan.
3. Demand-Based Pricing (Value-Based Pricing)
Metode ini diorientasikan pada perspektif pelanggan. Metode ini memiliki keunggulan
dibandingkan metode-metode lainnya karena memperhitungkan tiga hal, yakni (a)
pelanggan mengalami kesulitan dalam mendapatkan harga referensi; (b) pelanggan bisa
sensitif terhadap harga-harga nonmoneter; (c) pelanggan menilai kualitas berdasrkan
harga. Metode ini menetapkan harga konsisten dengan persepsi pelangganterhadapnilai.

4. KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP PERILAKU

PENGGUNA PRODUK JASA

A. KEPUASAN PELANGGAN
 Pelanggan mengalami berbagi tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami
masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui.
Karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi paska pembelian mereka dapat berupa
kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan.

B. KEPUASAN, KESENANGAN , DAN LOYALITAS.

Pelanggan yang marah atau tidak puas akan menimbulkan masalah karena mereka dapat
berpindah ke perusahaan lain dan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut. Pelanggan
yang sedikit puas atau netral dapat direbut oleh pesaing. Namun, pelanggan yang senang akan
tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaingnya. Kepuasan pelanggan
memainkan peran yang sangat besar dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan
yang benar benar puas.

Contoh : suatu studi tentang pelanggan perbankan ritel menunjukkan bahwa pelanggan yang
benar benar puas hampir 42% lebih loyal dibandingkan dengan pelanggan yang sekedar puas.

Untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya, suatu perusahaan pertama-tama harus mengetahui

seberapa puas atau tidak puas pelanggan mereka sekarang. Salah satu yang cara yang umum
digunakan untuk mengukur kepuasan adalah dengan meminta pelanggan mengidentifikasi faktor-
faktor apa saja yang penting untuk memuaskan mereka dan kemudian mengevaluasi kinerja
penyedia jasa dan pesaingnya berdasarkan faktot-faktor tersebut.

1. = sangat tidak puas

2. = agak tidak puas
3. = netral
4. = puas
5. = sangat puas

Hasil berbagai survei kepuasan ini dapat digunakan untuk memperkirakan jumlah pelanggan
yang loyal terhadap perusahaan, dan juga berapa banyak yang beresiko tidak loyal.

C. MENGGUNAKAN INFORMASI KEPUASAN PELANGGAN

Begitu perusahaan mengumpulkan data tentang kepuasan dari pelanggannya, langkah

berikut adalah memutuskan strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan. Kebanyakan
tingkat kepuasan jatuh pada kisaran 2-3, mungkin ada masalah dalam penyerahan jasa inti
perusahaan tersebut yang merupan paket manfaat dasar yang diharapkan pelanggan dapat
disediakan setiap perusahaan dalam industri tersebut.

Pelanggan yang netral atau puas (tingkat 3 dan 4) mungkin senang dengan jasa intinya tetapi
ingin senantiasa mendapatkan jasa tambahan yang membuat produk dasar lebih efektf atau lebih
mudah digunakan. Penyedia jasa dengan jumlah pelanggan netral dan puas yang tinggi perlu
menambah jenis jasa pendukungnya dan mengembangkan strategi pemulihan proaktif untuk
memperbaiki masalah yang muncul selama penyerahan jasa.

Pelanggan yang puas percaya bahwa perusahaan sangat memahami dan memperhatikan
kesukaan, kebutuhan, harapan, dan masalah pribadi mereka. Penyedia jasa dengan peringkat
kepuasan pelanggan 5 jelas telah mendengarkan dengan hati-hati pelanggan mereka dan, sebagai
hasilnya, telah sanggup menggabungkan dalam jumlah besar elemen kalahkan kedalam tawaran
jasa inti mereka. Karena elemen kalahkan dapat dengan mudah menjadi elemen imbangi jika
ditiru oleh pesaing, perusahaan harus terus menerus mendengarkan pelanggannnya dan mencari
cara baru untuk menyenangkan mereka.

D. MANFAAT KEPUASAN PELANGGAN

Walaupun setiap pemasar yang berhasil ingin memberikan jasa yang memuaskan pelanggan,
ini bukanlah satu-satunya sasaran. Perusahaan tidak dapat menentuan sasaran bisnis mendasar
lainnya, seperti mencapai keunggulan bersaing atau mencetak keuntungan. kepuasan pelanggan
memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat kepuasan pelanggan yang makin
tinggi akan menghasilkan loyalitas pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan
lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik dari pada terus menerus menarik
dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Hal ini terutama
penting bagi penyedia jasa profesional (seperti dokter gigi, pengacara, insinyur, atau akuntan),
karena nama baik, dan cerita dari mulut ke mulut merupakan sumber informasi utama bagi klien
baru.

Pengembalian Investasi atas Kualitas

Karena banyak strategi unuk meningkatakan kepuasan pelanggan membutuhkan biaya

mahal untuk merancang dan mengimplementasikannya, perusahaan perlu memutuskan mana
usaha peningkatan kualitas yang akan memberikan pengembalian keuangan terbesar.
Penedakatan yang berorientasi investasi ini disebut pengembalian atas kualitas (return on quality,
ROQ).

Riset perusahaan dan data keluhan menunjukkan bahwa beberapa cacat kualitas jauh lebih
penting bagi pelanggan dibanding yang lainnya, dan beberapa biaya perbaikan akibat cacat
tersebut jauh lebih besar dari pada yang lainnya. Selain itu, tidak semua peningkatan kualitas
akan selalu menutupi kerugiannya sendiri. Pendekatan ROQ dapat menolong perusahaan
menetapkan prioritas berdasarkan sumber daya yang diinvestasikan untuk memperbaiki cacat
tersebut yang akan memberikan laba keuangan terbaik. Sasarannya seharusnya adalah
menjalankan metode sistematis guna upaya-upaya peningkatan kualitas menurut tingkat
pengembalian keuangan yang telah ditetapkan.

Membangun Sistem Informasi Kualitas

Organisasi-organisasi yang terkenal karena memberikan kualitas jasa yang sangat tinggi
akan mahir mendengarkan pelanggn dan karyawan garis depan mereka. Untuk melakukan hal ini
secara efektif, peruahaan perlu menciptakan proses penelitian jasa berkesinambungan yang akan
menyediakan data yang berguna dan tebaru bagi para menager. Sebagaimana dikatakan Leonard
Barry dalam on great service, perusahaan perlu membangun sistem informasi kualitas jasa,
tidak hanya sekadar melakukan studi. Melakukan studi kualitas jasa dapat disamakan dengan
mengambil foto. Pemahaman yang lebih mendalam dan pengertian tentang pola perubahan
tersebut berasal dari serangkaian pengambilan foto berkesinambungan tentang berbagai pokok
persoalan dari banyak sudut .

Berry merekomendasikan agar survei yang berkelanjutan seharusnya dilakukan dengan

menggunakan portofolio teknik riset yang membentuk sistem informasi kualitas jasa (service
quality information system) suatu perusahaan. Pendekatan yang memungkinkan mencakup

Survei Transaksi
Survei transaksi (transactional survey) didesain untuk mengukur kepuasan dan persepsi
pelanggan tentang pengalaman jasa pada saat masih segar dalam ingatan pelanggan tersebut.
Survei ini dilakukan langsung setelah penggunaan jasa atau beberapa hari sesudahnya. Banyak
perusahaan jasa, termasuk hotel dan restoran, mempunyai kuesioner di tempat pelayanannya
untuk diisi pelanggan. Beberapa perusahaan bahkan memberi insentif kepada pelanggan untuk
mengisi survei ini. Contohnya, restoran Olive Garden kadang-kadang memberi pelanggannya
diskon untuk biaya makan apabila mereka mengisi survei kepuasan pelanggan yang disertakan
pada setiap tagihan.

Survei Pasar Menyeluruh

Tujuan survei pasar menyeluruh (total market surveys) adalah mengukur penilaian total
pelanggan terhadap kualitas jasa. Karena penilaian ini merupakan hasil dari akumulasi
pengalaman pelanggan dari waktu ke waktu ( dan karena jenis pengumpulan data ini mahal ),
survei ini lebih jarang dilakukan dibanding dengan surevi transaksi. Berbagai informasi dapat
dikumpulkan, termasuk harapan dan persepsi pelanggan terhadap jasa, tingkat kepentingan relatif
dimensi-dimensi jasa yang dibahas sebelumnya, dan maksud perilaku pelanggan untuk membeli
kembali dan memberikan rekomendasi positif tentang jasa perusahaan kepada orang lain.
Perusahaan juga dapat menggunakan survei pasar menyeluruh untuk mengukur kualitas jasa
pesaing. Namun, mereka perlu mengambil sampel dari pelanggan maupun bukan pelanggan
untuk mendapatkan gambaran yang akurat tentang posisi persaingan mereka.

Belanja Misterius

Pembeli misterius adalah orang yang disewa perusahaan untuk bertindak sebagai pelanggan
biasa. Selama kunjungan diam-diamnya ke tempat-tempat penyedia jasa, mereka memperhatikan
lingkungan fisik maupun interaksi antara pelanggan dan karyawan. Satu keuntungan teknik ini
adalah bahwa cara ini memberi umpan balik tentang kinerja masing-masing karyawan jasa.
Informasi ini dapat digunakan untuk memberikan imbalan jasa atas kinerja yang bagus, dan juga
mengidentifikasi karyawan yang perlu diberikan pelatihan atau pendampingan tambahan.
Perusahaan seperti Au Bon Pain dan Safeway menggunakan belanja misterius (mystery
shopping) secara teratur untuk meningkatkan layanan pelanggannya. Contohnya, Au Bon Pain
mengirimkan kriteria kualitas jasanya ke setiap toko, lengkap dengan daftar karyawan yang telah
mnerima nilai bagus dari pembeli misterius.

Survei Pelanggan yang Baru, Berkurang, dan Sebelumnya

Bertanya kepada pelanggan sebelumnya mengapa mereka berpindah dapat sangat membantu
kalau informasinya menenangkan hati untuk melihat bidang-bidang di mana kekurangan kualitas
jasa suatu perusahaan. Survei yang memonitor pola penurunan dapat mengidentifikasi mengapa
pelanggan makin sedikit membeli jasa dan juga dapat memprediksi penurunan pelanggan yang
akan datang. Dan pelanggan baru dapat memberikan informasi tentang apa yang memikat
mereka pada penyedia jasa tertentu, termasuk reputasi dan komunikasi pemasaran perusahaan.
Jadi, ketiga survei ini sangat berguna dalam melihat efek kualitas jasa terhadap keuntungan
perusahaan.

Survei pelanggan yang baru, berkurang, dan sebelumnya paling mudah dilakukan dalam bisnis di
mana pelanggan menggunakan jasa secara teratur dan transaksi penjualan di catat untuk setiap
pelanggan. Contohnya, toko swalayan Safeway dapat melakukan survei seperti ini dengan
menggunakan kartu keanggotaan baru yang dapat memantau riwayat belanja pelanggan secara
elektronik dari waktu ke waktu. Karena data kontak pelanggan diperoleh pada saat pelanggan
melakukan permohonan kartu tersebut, Safeway dapat dengan mudah menghubungi pelanggan
yang baru, yang berkurang, dan yang sebelumnya. Perusahaan juga dapat menggunakan kartu
anggota untuk memebrikan diskon khusus dan potongan tunai kepada pelanggan yang setia.

Wawancara Kelompok Fokus

Wawancara kelompok fokus (focus group interview) dilakukan dengan mengajukan pertanyaan
kepasa sekelompok wakil pelanggan tentang masalah atau topik khusus. Wawancara, yang
biasanya berlangsung beberapa jam, dilakukan oleh moderator terlatih, yang mengarahkan
peserta biasanya enam sampai sepuluh orang agar tetap pada topik yang dibahas. Kelompok
fokus sangat berguna untuk mendapatkan informasi mendalam tentang persoalan-persoalan jasa
dan mengidentifikasi solusi yang memungkinkan. Cara ini juga dapat digunakan untuk mencari
kriteria yang digunakan pelanggan untuk menilai kualitas jasa atau mendapatkan umpan balik
tentang gagasan-gagasan jasa yang baru.
Walaupun kebanyakan riset kelompok fokus dilakukan dengan pembicaraan tatap muka,
beberapa perusahaan melakukannya melalui teknologi canggih. Contohnya, jaringan kabel
Nickelodeon melakukan kelompok-kelompok fokus on-line dengan partisipan berumur 8 sampai
12 tahun untuk mendapatkan reaksi mereka tentang pemrograman dan pemasaran mereka.

Laporan Lapangan Karyawan

Walaupun kebanyakan data kualitas jasa dikumpulkan dari pelanggan, karyawan-karyawan suatu
perusahaan juga dapat menjadi narasumber yang berharga untuk data kualitatif. Laporan
lapangan karyawan adalah metode sistematis untuk mengetahui apa yang dipelajari karyawan
dari interaksi mereka dengan pelanggan dan dari pengamatan langsung mereka terhadap perilaku
pelanggan. Data dapat dikumpulkan dari karyawan melalui survei tertulis, wawancaa telpom,
atau kelompok fokus. Karyawan dapat juga mencatat peristiwa-peristiwa penting yang terjadi
selama pertemuan jasa. Contohnya, karyawan di tempat praktik dokter gigi dapat diminta
mencatat reaksi pasien terhadap semua aspek jasa tersebut, termasuk lingkungan fisik, peralatan
baru, atau interaksi pribadi.

5. SISTEM INFORMASI KUALITAS PRODUK DAN JASA

A. Pengertian Kualitas

Menurut Gaspers (1997) kualitas adalah totalitas dari fitur-fitur dan karakteristik-
karakteristik yang dimiliki oleh produk yang sanggup untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
Sedangkan definisi kualitas menurut Kotler (1997) adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk
atau pelayanan yang berpengaruh pada kesempatan untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat.

B. Dimensi-dimensi Kualitas Produk dan Jasa Menurut Para Ahli

Dimensi kualitas produk menurut Fandy Tjiptono (2002:25) adalah:

Kinerja (Performance)
 Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features)
Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Spesification)
Keandalan (Realibility) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal
pakai.
Daya tahan (Durability)
Estetika (Easthetica)
Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality)
Dimensi kemudahan perbaikan (Serviceability)

Dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Kotler (2005:122-123)
adalah:

Reliability (kehandalan)
Responsiveness (daya tanggap)
Assurance (jaminan)
Empahty (empati)
Tangibles (berwujud)

C. Dasar-dasar Manajemen Kualitas

Manajemen kualitas adalah konsep/pengertian bahwa perusahaan dapat mencapai tingkat

kualitas yang diinginkan dalam proses, hasil/produk, dan jasa dengan cara mempratekan
manajemen dasar.

Beberapa konsep manajemen kualitas:

Empat belas pokok deming

Seorang professor statistik di Universitas New York, Amerika Serikat, W. Edwards Deming pada
tahun 1940 membantu Jepang untuk merehabilitasi kemampuan industrinya setelah perang dunia
II. Banyak keberhasilan yang dicapai karena pengaruh deming. Deming menjadi terkenal untuk
empat belas nilainya yang member peran dalam mencapai kualitas.

Total Quality Control Feigenbaum

Menurut Feigenbaum, kualitas bukan tanggung jawab bagian manufaktur saja, tetapi tanggung
jawab seluruh perusahaan, yang dikenal dengan total quality control TQC
D. Total Quality Manajemen

TQM adalah pendekatan manajemen yang lebih strategis untuk peningkatan bisnis. Kualitas
didefiniskan sebagai pemenuhan atau terlampuinya kebutuhan dan yang diharapkan dari
pelanggan untuk produk dan jasa. Hal ini meliputi ciri-ciri dan sifat-sifat khusus diantaranya;
tampilan kinerja, tahan uji, daya tahannya, tanggap/mau mendengarkan. Estetika, dan nama baik.

Perusahaan menggunakan TQM dengan tujuan:

Lebih baik, lebih memikat, mengurangi factor tidak tetap pada kualitas produk atau jasa.
Lebih lentur/leluasa dalam mengatur perubahan volume permintaan pelanggan, dan
menyempurnakan permintaan yang ada
Meminimalkan biaya melalui peningktaan kualitas, pengurangan daur-ulang, dan
menghilangkan pemborosan tanpa perlu menambhakan biaya.

Keyakinan dasar yang melandasi TQM adalah :

Kualitas didefinisikan oleh pelanggan.

Kualitas dicapai oleh manajemen.
Kualitas adalah tanggung jawab seluruh perusahaan.

E. Kualitas dan Keunggulan Kompetitif

Kerugian kualitas yang buruk :

Kehilangan bisnis karena pelanggan pindah ke yang lain.

Tuntutan hukum, karena kualitas buruk pelanggan bisa menuntut secara hukum.
Kehilangan produktivitas.

Keuntungan kualitas yang baik :

Kualitas baik bisa meningkatkan penjualan dan biaya yang rendah, gabungan keduanya
menghasilkan profitabilitas dan pertumbuhan.

F. CBIS Memperbaiki Kualitas Produk dan Jasa

 Computer Based Information System (CBIS) atau Sistem Informasi Berbasis Komputer
merupakan suatu sistem pengolah data menjadi sebuah informasi yang berkualitas dan
dipergunakan untuk suatu alat bantu pengambilan keputusan.

Peranan CBIS dalam memperbaiki kualitas produk dan jasa bagi suatu perusahan, adalah
dengan penggunaan CBIS pihak manajemen selaku pihak yang berwenang dalam pengembangan
kualitas produk dan jasanya dapat mengambil informasi mengenai keadaan pasar saat itu, dimana
antaranya dapat mengambil informasi mengenai tanggapan pasar tentang barang dan jasa yang
telah diproduksi, persaingan produk sejenis dipasaran dan informasi penjualan produk dan jasa
dipasaran. Contoh : Agar suatu perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain dalam
memperkenalkan produk barang maupun jasa yang dimilikinya kepada konsumen diberbagai
belahan dunia, maka dibutuhkan suatu sistem informasi yang tepat agar dapat memberikan
petunjuk aktual tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh setiap komponen dalam
perusahaan tersebut. Sistem informasi yang tepat, tentunya akan menghasilkan informasi yang
cepat, akurat dan dapat dipercaya. Informasi yang cepat, akurat dan dapat dipercaya tersebut
sangat diperlukan dalam rangka pengambilan keputusan keputusan strategis perusahaan untuk
dapat semakin maju dan bersaing di lingkungan yang penuh gejolak ini.

G. Menetapkan Program TQM

Pendekatan Top-Down untuk TQM yaitu dimulai dari CEO dan akhirnya melibatkan semua
pihak di perusahaan. Adapun prosesnya adalah :

1. Memutuskan untuk mengikuti TQM

2. Menetapkan budaya kualitas
3. Menetapkan pengawasan manajemen puncak.

H. Mencapai Manajemen Kualitas dalam Jasa Informasi

Mengidentifikasi Pelanggan IS

Pada perusahaan yang secara historis telah menerapkan sumber daya informasinya untuk
memenuhi kebutuhan pemakai, identifikasi pelanggan mungkin telah dilakukan. Kemungkinan
besar perusahaan berorientasi pemakai akan memiliki steering committee SIM yang mewakili
para pemakai di perusahaan secara menyeluruh, mengevaluasi permintaan dukungan informasi
dan mengalokasi dana yang diperlukan.

Mendefinisikan Kebutuhan Kualitas Pelanggan

Bahkan saat IS telah berorientasi pelanggan dan mengetahui para pelanggannya dan kebuthuan
informasi mereka, biasanya tetap perlu mendefinisikan dimensi kualitas yang dirasa penting oleh
pelanggan.

Mendefinisikan Kebutuhan Kualitas Produk

Suatu servei tahap kedua dapat mengumpulkan pendapat para pemakai mengenai dimensi
dimensi kualitas produk.

Menetapkan Metrik Kualitas

Setelah spesifikasi dimensi dimensi kualitas produk dan jasa informasi ditentukan, dapat
ditetapkan metrik untuk masing masing. Metrik kualitas digunakan dalam mengevaluasi
tingkat dimensi kualitas yang dicapai oleh tiap upaya sistem.

Mendefinisikan Strategi Kualitas IS

Setelah para pelanggan dan kebutuhan mereka diidentifikasi dan cara mengukur tingkat
kepuasan ditetapkan, IS dapat mengikuti satu set strategi yang dirancang untuk menempatkan
sistem kualitas pada tempatnya.

Menerapkan Program program Kualitas IS

Manajemen IS menggunakan strategi strategi yang telah didefinisikan tersebut untuk

melaksanakan berbagai program kualitas mereka. Waktu yang diperlukan untuk penerapan
berbeda bagi tiap perusahaan.

Memantau Kinerja Kualitas IS

CIO dan para manajer IS lain memantau kinerja para spesialis informasi dan unit IS. Input
diminta dari para pemakai dan informasi dihasilkan secara internal.

6. STRATEGI PROMOSI PRODUK JASA

PROMOSI

Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi
orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang
atau jasa yang dipasarkannya. Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran,
artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk,
dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan

Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya strategi promosi. Berikut
strategi promosi terdiri dari :

1. Strategi Promosi Periklanan

Salah satu komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh

perusahaan baik barang atau jasa. peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah
untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk
menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon
konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri
perusahaan satu dengan perusahaan lain (differentiate the service) yang mendukung positioning
jasa.

Adapun fungsi utama iklan adalah :

Informative; menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk.

Persuading; mempengaruhi khalayak untuk membeli.
Reminding; menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak.
 Entertainment; menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima
dan mencerna informasi.

Sedangkan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui :

Surat kabar
Majalah
Radio
Televisi
Papan Reklame
Direct Mail

2. Strategi Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri
dari brosur, information sheets, dan lain-lain.

Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying
response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon,
dan potongan harga untuk konsumen.

Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi

pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang
aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya),
atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

Sifat sifat promosi penjualan adalah :

Komunikasi; mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan

pelanggan kepada produk.
Insentif; memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.
Undangan; mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, promosi penjualan dapat diklasifikasikan ke dalam empat
jenis yaitu :
 Customer promotion, yaitu penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk
membeli.
Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pedagang
grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dan jasa dari
sponsor.
Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi
armada penjual.
Business promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru,
menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.

3. Strategi Promosi Pemasaran Langsung

Menurut Moekijat (2000 : 123), direct selling (penjualan langsung) adalah penjualan di
mana pengusaha melampaui para pedagang besar dan menjual produknya langsung kepada
pedagang-pedagang eceran, atau dapat diartikan juga secara luas sebagai penjualan langsung
oleh produsen kepada konsumen.

Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen

individual, dengan tujuan agar pesan pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan,
baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.

Meskipun demikian, pemasaran langsung juga menghadapi masalah masalah seperti orang
yang terganggu karena penjualan agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu
direct marketer yang menipu pelanggannya, menganggu privacy orang lain, dan kadang kala
terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli
impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.

Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu :

Direct mail
Mail order
Direct response
 Direct selling
Telemarketing
Digital marketing
Internet

4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Hubungan masyarakat (public relations) merupakan strategi pemasaran penting lainnya,

dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur
tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.

Menurut Lamb, Hair McDaniel (2001 : 148), hubungan masyarakat merupakan fungsi
pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang
masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh
pemahaman dan penerimaan masyarakat.

Kegiatan kegiatan publik relations meliputi hal hal berikut :

PressRelations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak
dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk,
jasa atau organisasi.
Product Publicity Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk produk
tertentu.
Corporate Communication

Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman
tentang organisasi.

Lobbying

Lobbying merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang undang dan
pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi informasi penting
yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan
yang akan diambil.
 Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen
mengenai masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra
perusahaan.

Kegiatan kegiatan di atas tidak seluruhnya mendukung tujuan pemasaran. Oleh karena itu,
dalam departemen public relations biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing
Public Relations (MPR). Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan departemen public
relations dapat berjalan bersama. Melalui MPR banyak kegiatan public relations yang
diselaraskan dengan situasi situasi pemasaran sedemikian rupa sehingga menguntungkan
produknya.

Public relations sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain :

1. Membangun image (citra)

2. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya.
3. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.
4. Memperkuat positioning perusahaan.
5. Mempengaruhi publik yang spesifik.
6. Mengadakan launching untuk produk / jasa baru.

5. Penjualan Personal

Penjualan personal (wiraniaga) mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran

produk/jasa, karena :

Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
Orang merupakan bagian dari produk jasa.

Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara
langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing masing
calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap
penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian penyesuaian di tempat pada
saat itu juga.
Adapun sifat sifat penjualan personal adalah :

Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif
antara dua orang atau lebih.
Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan,
mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
Response, yaitu situasi yang seolah olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi.

Aktivitas penjualan personal memiliki beberapa fungsi yaitu :

Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk kepada pelanggan.
Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi
penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

7. STRATEGI DAN DISTRIBUSI PRODUK JASA

A. PRODUK JASA
Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). Kata
produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. Sedangkan istilah barang dan jasa
merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. Konsumen
bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value)
dari keseluruhan penawaran.
Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut the offer.
Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori:
 1. A pure tangible good. Seperti sabun mandi, pasta gigi, garam.
2. A tangible good with accompanying services. Tujuannya untuk meningkatkan daya
tarik bagi konsumen. Seperti komputer dengan servis instalnya.
3. A major service with accompaniying minor goods dan services. Seperti jasa
penerbangan kelas satu.
4. A pure service. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi.

Sebagian besar jasa bukan jasa murni, maka menggu nakan kata the offerdapat
menghilangkan kerancuan semantik. Sebuah offer dapat divisualisasikan sebagai atom dengan
nucleus/inti di tengah, dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible.

B. TINGKATAN PRODUK JASA

Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total
produk. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen:

1. The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. Seperti
tempat tidur pada jasa kamar hotel.
2. The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama
pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Seperti ruang tunggu
yang nyaman di bandara, lift yang bersih.
3. The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi
terhadap produk yang lain.excellent customer service.

The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang
berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat
memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang
untuk beralih ke produk jasa lain menjadi member jasa perusahaan

C. DISTRIBUSI JASA

1. LOKASI

Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan
stafnya akan ditempatkan. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan
derajat interaksi yang terlibat.
Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen:

1. Konsumen mendatangi penyedia jasa.

2. Penyedia jasa mendatangi konsumen.
3. Transaksi bisnis melalui kepanjangan tangan perusahaan.
Menurut Mudie dan Cottam, 1993, ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian
konsumen:
1. Perencanaan spasial, aspek simetri, proporsi, warna, dan lainnya, dipertimbangkan
untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya
respon yang diinginkan dari pelanggan.
2. Perencanaan ruangan, mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti
penempatan perabotan, desain aliran sirkulasi dan lainnya.
3. Perlengkapan perabotan, ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang
berharga, barang pajangan, tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang
menunjukkan status penggunanya.
4. Tata cahaya, hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari,
tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar, riang,
gempita).
5. Warna, warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi, selain itu dapat dapat
dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam ruangan kerja, menumbuhkan
kesan rileks, mengurangi tingkat kecelakaan, meningkatkan nafsu makan. Warna
berkaitan dengan tata cahaya, perbedaan warna relatif/hampir sama, efek ruangan yang
bersangkutan. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono
2001:247):

a. Merah, warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas, energi dan
kegembiraan. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang
yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food.
b. Orange, menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan semangat, dan
mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan.
c. Kuning, warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan, disatu sisi bisa
memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika
 digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. Bersama warna biru, warna
kuning bisa membangkitkan nafsu makan, cocok untuk desain ruang makan.

d. Hijau, melambangkan kealamiahan, diyakini membawa kesan tenang. Sesuai untuk

tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat.
e. Biru, melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan
kebenaran, kebijaksanaan dan kearifan. Sangat ideal untuk dunia perbankan.
f. Ungu, dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis sukar.
Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam
desain tata lingkungan.
Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik, pemilihan bentuk
lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah, keterangan, informasi).

2. SALURAN DISTRIBUSI
Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa.

Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa:

a. Penyedia jasa.
b. Intermediary/perantara.
c. Konsumen.

Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales) adalah metode distribusi yang paling
cocok (contohnya: untuk jasa professional). Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran
lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan.

Pilihan saluran untuk jasa, dapat dilihat di bawah adalah:

1. Direct Sales, contohnya: akuntan, jasa konsultan.
2. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.
3. Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham.
4. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise, contohnya: makanan siap saji, bengkel.
STRATEGI DISTRIBUSI

A. Pengertian Manajemen Saluran

Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan
yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk
atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

B. Perantara Pedagang

Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi
tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada
pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani
pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

C. Perantara Agen

Produsen Agen Pengecer Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan

perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama
ditujukan kepada para pengecer besar.

D. Keuntungan Menggunakan Perantara

1. mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen.

2. kegiatan distribusinya cukup baik bilaman perantara sudah mempunyai pengalaman.
3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan
untuk beberapa jenis produk tertentu,sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.
4. perantara dapat membantu dibidang pengangkutan dengan menyediakan alat transport.
5. perantara dapat membantu menyimpan barang dengan menyediakan fasilitas
penyimpanan.
 6. perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk
dipinjamkan
7. keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara adalah :
membantu dalam pencarian konsumen
menbantu dalam kegiatan promosi
membantu dalam penyedian informasi
membantu dalam pengepakan dan pembungkusan
membantu dalam penyotiran

E. Saluran Distribusi Barang Konsumen

Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah :

1. Produsen - konsumen
bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan panjang sederhana adalah saluran
distribusi dari produsen ke konsumen,tanpa menggunakan perantara
2. Produsen - pengecer - konsumen
Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama ( produsen-konsumen), saluran ini juga
disebut sebagai saluran distribusi langsung
3. Produsen - pedagang besar - pengecer - konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai
saluran distribusi tradisional.
4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalur
5. Produsen - Agen - Pedagang besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi,prosusen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-
toko kecil.

F. Saluran Distribusi Barang Industrial

1. Produsen - Pemakai industri

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang
palingpendek , dan disebut sebagai saluran distribusi langsung.
2. Produsen - distributor industri - pemakai industri
produsen barang-barang jenis perlengkapan operai dan acesori ackuipment kecil dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya
 3. Produsen - agen - pemakai industri
biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki
departemen pemasaran.
4. Produsen - agen - distributor industri - pemakai industry
saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan unit
penjualannya terlalau kecil untuk di jual secara langsung.

G. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah:

Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu
mengembangkan organisasi penjualan langsung.
Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala
operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.
Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk
ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan ekonomi.
Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari
seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.

8. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS BISNIS

A. STRATEGI PEMASARAN JASA

Pengertian jasa memiliki definisi yang berbeda-beda bagi para ahli ekonomi, seperti terlihat
berikut ini. Menurut Philip Kotler, pengertian jasa adalah : jasa merupakan aktivitas maupun
manfaat apapun yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tanpa
wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa tidak menghasilkan kepemilikan
apapun seperti produk, karena jasa sifatnya adalah sifatnya tidak terlihat, tetapi berupa
pemberian bantuan dalam pemuasan kebutuhan dan atau keinginan pelanggan dengan atau tanpa
imbalan tertentu sebagai timbal baliknya.
Menurut Christopher H. Lovelock, definisi dari jasa adalah : bahwa Jasa itu lebih
merupakan penampilan kinerja dibanding sebagai suatu benda, dan karena jasa merupakan
sesuatu yang tidak berwujud maka jasa hanyalah dirasakan dan dialami bukan dimiliki.
Pelanggan diharapkan dapat terlibat secara aktif dalam proses penciptaan pelayanan, delivery,
dan pemakaian jasa tersebut.
B. Pengertian, klasifikasi, dan Karakteristik Jasa

Pengertian Jasa

Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:27) ialah setiap
tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak
berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Djaslim Saladin (2007:71) bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau manfaat yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan apapun.

Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang
memberikan bermanfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang pada
dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.

Karakteristik Jasa

Menurut Edward Wheatley yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244), ada beberapa perbedaan
antara jasa dan barang, antara lain

Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi
Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat
dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain
Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang
sama
Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan
Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya
dengan marketing jasa
Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia
Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.

Leonard Berry yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ada 3
karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :

Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud

Produksi dan konsumsi bersamaan waktu
Kurang memiliki standardan keseragaman.
 Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus disusun strategi
yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari sudut permintaan, diantaranya adalah :
Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi
Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen
Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai
Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat permintaan.

Klasifikasi Jasa
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara pemasarannya.
Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan
memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang
sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.
Di dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe kalsifikasi jasa menurut
beberapa para ahli, antara lain :
Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :
Jenis jasa (type of service)
Jasa professional (professional service)
Jenis pelanggan (type of customer)
Individu (individuals)
Menurut Kotler, ia mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang yang berbeda,
antara lain :
a. Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang
berbasis peralatan (equipment based)
b. Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam menjalankan
kegiatannya.
c. Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan
bisnis.

C. SISTEM BISNIS JASA

Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa jasa
merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang
dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :
 Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu
sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah
pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.
Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk
menyediakan jasa terhadap barang miliknya.
Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)
Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini
diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.
Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)
Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah
melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun
hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.

Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock
dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :
Sistem operasi jasa (service operating system)
Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan
unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen
fisik.
Sistem penyerahan jasa (service delivery system)
Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada
pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi
termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen lainnya.
Pemasaran jasa (service marketing)
Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan terdiri dari
sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada pandangan
konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Elemen-elemen lain
tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi atau kontak yang intensif kepada pelanggan
melalui berbagai aktif media. Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi
 ekonomi dan pandangan depan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau
inflasi tinggi (resesi).

9. Strategi Layanan Produk Jasa

A. Definisi Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.
Produk, Jasa dan Pengalaman.

Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Penawaran ini menjadi
basic bagi perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.
Pada satu sisi penawaran bisa terdiri dari barang yang sepenuhnya berwujud dan di sisi lain
terdapat jasa sepenuhnya.

B. Tingkat Produk dan Jasa.

Tingkat paling dasar adalah manfaat inti, yang membawa pertanyaan Apa yang benar-benar
dibeli oleh pembeli? Tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti
menjadi produk aktual mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama
merek, dan kemasan. Pada tingkat terakhir, perencana produk harus membangun produk
tambahan di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat
konsumen tambahan.

C. Kualitas Pelayanan Jasa

kualitas pelayanan adalah merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk jasa,
dan manusia proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi pelanggan. kualitas pelayanan
merupakan faktor yang sangat penting. Karena dalam memasarkan produk jasa, interaksi antara
produsen dan konsumen terjadi secara langsung.
Tiga Dasar Pelayanan Berkualitas dan Memenuhi Kepuasaan Konsumen.

1. Proses Sebelum Penjualan.

Pada tahap ini perusahaan mempunyai kesempatan untuk membentuk hubungan dengan
konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan menginformasikan produk pada konsumen
dan menciptakan kepercayaan pada konsumen atas produk yang ditawarkan.
2. Proses Selama Transaksi.
Pada proses ini perusahaan harus tetap menjaga kualitas pelayanan. Agar konsumen tetap
menjadi pelanggan setia. Komunikasi pada fase ini sangat penting. Karena pada fase ini
konsumen membutuhkan informasi lebih banyak lagi akan produk yang dibeli. Jika
pihak pihak perusahaan tidak memahami tentang produk yang ditawarkan bisa saja
konsumen beralih pada perusahaan lain.
3. Proses Sesudah Penjualan.
Pada fase ini perusahaan diharapkan mendengar atau menanggapi keluhan
dari pihak konsumen atas produk yang telah dibeli.

Lima Faktor yang Menentukan Kualitas Pelayanan Jasa.

1. Wujud atau bukti langsung (tangibility).

yaitu dimensi yang mengukur aspek fisik dari suatu layanan, antara lain kelengkapan
fasilitas fisik, peralatan, dan tampilan para karyawan.
2. Keandalan (reability)
yaitu dimensi yang mengukur kehandalan suatu layanan, berupa seberapa besar
keakuratan perusahaan dalam memberi layanan, pemenuhan janji karyawan.
3. Koresponsifan atau daya tanggap (responsiveness)
yaitu dimensi yang mengukur kecepatan layanan kepada pelanggan.
4. Keyakinan atau jaminan (assurance)
yaitu dimensi yang mengukur kemampuan perusahaan (khususnya para staf) untuk
menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya.
5. Empati (empathy)
Produsen (khususnya para staf) dalam mengetahui kebutuhan para pelanggan secara
pribadi. yaitu dimensi yang mengukur kemampuan

D. Klasifikasi Produk dan Jasa

Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang
menggunakannya produk konsumen dan produk industri. Produk Konsumen adalah produk dan
jasa yang dibelioleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.Berdasarkan bagaimana cara
konsumen membelinyadigolongkan menjadi:

Produk kebutuhan (convenience product) sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen
yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan
pembelian yang minimum. Contoh: Pasta gigi, majalah.
Produk belanja (Shopping product) adalah produk yang lebih jarang dibeli dan pelanggan
membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Contoh:
Televisi, pakaian
Produk khusus adalah produk dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana
sekelompok pembelisignifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contoh:
Barang mewah, seperti jam Rolex.
Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk yang mungkin tidak dikenali
konsumen atau produk yang mungkin dikenali konsumen tetapi biasanya konsumen tidak
berpikir untuk membelinya. Contoh: Asuransi jiwa, donor darah Palang Merah. Produk
Industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau digunakan untuk
menjalankan suatu bisnis. Tiga kelompok produk dan jasa industri:
Bahan dan suku cadang mencakup bahan mentah yang terdiri dari produk pertanian dan
suku cadang manufaktur yang terdiri dari bahan komponen dan suku cadang komponen.
Harga dan jasa adalah factor pemasaran utama.
Barang-barang modal produk industri yang membantu produksi atau operasi pembeli,
termasuk peralatan instalasi dan aksesoris.
Persediaan dan jasa persediaan mencakup persediaan operasi serta barang perbaikan
dan pemeliharaan, sedangkan jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan serta
jasa konsultasi bisnis.

E. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Perusahaan jasa memahami rantai jasa-laba yang menghubungkan laba perusahaan dengan
karyawan dan kepuasan pelanggan. Terdiri dari lima hubungan:

Kualitas jasa internal;

Karyawan jasa yang puas dan produktif;
Nilai jasa yang lebih besar;
Pelanggan yang puas dan setia;
 laba dan pertumbuhan jasa yang sehat.

Mengelola Diferensiasi Jasa

Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan memiliki orang yang
berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu dan dapat diandalkan, melalui
pengembangan lingkungan fisik yang baik di mana produk jasa dihantarkan atau dengan
merancang proses penghantaran yang baik.

Mengelola Kualitas Jasa

Langkah pertama adalah memberdayakan karyawan jasa lini depan memberikan mereka
wewenang, tanggung jawab, dan insentif yang mereka perlukan untuk mengenali,
memperhatikan, dan mengerti kebutuhan pelanggan.

Mengelola Produktivitas Jasa

Untuk meningkatkan produktivitas jasa, perusahaan harus memikirkan cara menciptakan dan
menghantarkan nilai pelanggan. Pendeknya, perusahaan harus berhati-hati untuk tidak merusak
jasa tersebut.