SISTEMAS EMPRESARIALES DE NEGOCIOS

SECCION 1: ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES: EL

ENFOQUE DE NEGOCIO
En la actualidad, los clientes tienen el control. Para los clientes es ms fcil
que nunca comparar tiendas y, con un clic del ratn, cambiar de empresa.
Como resultado, las relaciones con los clientes se han convertido en el
activo ms valioso de una empresa. Estas relaciones son ms valiosas que
los productos, tiendas, fbricas, direcciones Web e incluso, que los
empleados de una empresa. Todas las estrategias de una empresa deberan
dirigirse a cmo encontrar y retener la mayor cantidad posible de clientes
rentables.
El valor fundamental de negocio que tienen las relaciones con los clientes
en la actualidad, es indiscutible. sa es la razn por la cual enfatizamos que
convertirse en un negocio enfocado en el cliente es una de las mximas
estrategias de negocio que pueden ser apoyadas por la tecnologa de
informacin. Por ello, muchas empresas implementan sistemas de
informacin e iniciativas de negocio de administracin de relaciones con los
clientes (CRM, siglas del trmino Customer Relationship Management) como
parte de una estrategia dirigida al cliente o centrada en el cliente, para as
mejorar sus oportunidades de xito en el actual ambiente competitivo
empresarial.
1. QU ES LA ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)?
Administrar todo el rango de las relaciones con los clientes implica dos
objetivos relacionados: uno, proporcionar a la organizacin y a todos sus
empleados de contacto con el cliente una visin nica y completa de cada
cliente en cada punto de contacto y en todos los canales; y, dos,
proporcionar al cliente una visin completa y nica de la empresa y sus
canales ampliados.
sa es la razn por la cual las empresas estn dirigindose a la
administracin de relaciones con los clientes (CRM) para mejorar su enfoque
al cliente. La administracin de relaciones con los clientes utiliza tecnologa
de informacin para crear un sistema empresarial interfuncional, que
integra y automatiza muchos de los procesos de servicio al cliente en
ventas, mercadotecnia y servicio al cliente que interactan con los clientes
de una empresa. Los sistemas CRM tambin crean un esquema de TI de
software y bases de datos basados en Web, que integra estos procesos con
el resto de las operaciones de negocio de una empresa. Los sistemas de
CRM incluyen una familia de mdulos de software que proporciona las
herramientas que hacen posible que un negocio y sus empleados ofrezcan a
sus clientes un servicio rpido, conveniente, confiable y consistente. Siebel
Systems, Oracle, PeopleSoft, SAP AG y Epiphany son algunos de los
proveedores lderes de software de CRM. La figura muestra algunos de los
principales componentes de aplicacin de un sistema CRM. Veamos cada
uno de ellos.
1.1. ADMINISTRACIN DE CONTACTOS Y CUENTAS
El software de administracin de relaciones con los clientes ayuda a los
profesionales de ventas, mercadotecnia y de servicio a capturar y dar
seguimiento a informacin relevante acerca de cada contacto pasado y
planeado con prospectos y clientes, as como de otros eventos de negocio y
de ciclo de vida de los clientes. La informacin se captura de todos los
puntos de contacto de los clientes, tales como telfono, fax, correo
electrnico, el sitio Web de la empresa, tiendas minoristas, quioscos y
contacto personal. Los sistemas de CRM almacenan los datos en una base
de datos comn de clientes que integra toda la informacin de las cuentas
de los clientes y los pone a disposicin de toda la empresa a travs de
Internet, intranet u otros vnculos de redes para las aplicaciones de ventas,
mercadotecnia, servicio y otras aplicaciones de CRM.
1.2. VENTAS
Un sistema CRM proporciona a los representantes de ventas las
herramientas de software y las fuentes de datos de la empresa necesarias
para apoyar y administrar sus actividades de ventas, y optimizar la venta
cruzada y la venta vertical. Los ejemplos incluyen informacin de productos
y de prospectos de ventas, configuracin de productos y capacidades de
generacin de presupuestos de ventas. El sistema CRM tambin les da
acceso en tiempo real a una visin nica comn del cliente, lo que les
permite comprobar todos los aspectos del estatus de la cuenta de un cliente
y su historial antes de programar sus llamadas de ventas. Por ejemplo, un
sistema CRM avisara a un representante de ventas bancarias para que
llamara a los clientes que realizan grandes depsitos para venderles
servicios superiores de crdito o de inversin. O avisara a un vendedor de
los problemas no resueltos de servicios, entregas o pagos, que pudieran
resolverse mediante el contacto personal con un cliente.
1.3. MERCADOTECNIA Y EJECUCIN
Los sistemas CRM ayudan a los profesionales de mercadotecnia a realizar
campaas de mercadotecnia directa al automatizar tareas como la
calificacin de oportunidades para la mercadotecnia dirigida, as como la
programacin y seguimiento de los correos de mercadotecnia directa.
Luego, el software de CRM ayuda a los profesionales de mercadotecnia a
capturar y administrar la informacin de respuesta de los clientes y
prospectos en la base de datos de CRM, y a analizar el valor de cliente y de
negocio de las campaas de mercadotecnia directa de una empresa. El
sistema CRM tambin representa una ayuda en la atencin de las
respuestas y solicitudes de los prospectos y clientes al programar de forma
rpida los contactos de ventas y proporcionarles la informacin apropiada
de productos y servicios, a la vez que captura informacin relevante para la
base de datos de CRM.
1.4. SERVICIO Y APOYO AL CLIENTE
Un sistema CRM proporciona a los representantes de servicio las
herramientas de software y el acceso en tiempo real a la base de datos
comn de los clientes que comparten los profesionales de ventas y de
mercadotecnia. La administracin de relaciones con los clientes ayuda a los
administradores de servicio al cliente a crear, asignar y administrar los
requerimientos de servicio de los clientes. El software de centro de atencin
telefnica dirige las llamadas hacia los agentes de soporte al cliente segn
sus habilidades y autoridad para manejar tipos especficos de solicitudes de
servicio. El software de mesa de ayuda (soporte tcnico) asiste a los
representantes de servicio al cliente para ayudar a los clientes que tienen
problemas con un producto o servicio, al proporcionar informacin relevante
de servicio y sugerencias para resolver los problemas. El autoservicio
basado en Web permite que los clientes tengan acceso fcil a informacin
personalizada de soporte en el sitio Web de la empresa, a la vez que ofrece
una opcin para recibir una mayor asistencia en lnea o por telfono por
parte del personal de servicio al cliente.
1.5. PROGRAMAS DE RETENCIN Y LEALTAD
Considere lo siguiente:

Cuesta seis veces ms vender a un cliente nuevo que vender a uno

ya existente.
Un tpico cliente insatisfecho les comentar a ocho o diez personas su
experiencia.
Una empresa puede incrementar sus beneficios un 85 por ciento al
incrementar su retencin anual de clientes en slo 5 por ciento.
Las probabilidades de vender un producto a un cliente nuevo son de
15 por ciento, mientras que las de vender un producto a un cliente
existente son de 50 por ciento.
70 por ciento de los clientes que se quejan harn otra vez negocios
con la empresa si sta se encarga con rapidez del problema de
servicio.
sa es la razn por la cual fortalecer y optimizar la retencin y la lealtad de
los clientes es una estrategia primordial de negocio y un objetivo
fundamental de la administracin de relaciones con los clientes. Los
sistemas CRM intentan ayudar a una empresa a identificar, recompensar y
comercializar con sus clientes ms leales y rentables. El software analtico
de CRM incluye herramientas de minera de datos y otros tipos de software
analtico de mercadotecnia, mientras que las bases de datos de CRM
pueden consistir en un almacn de informacin de clientes y mercados de
datos de CRM. Estas herramientas se utilizan para identificar a los clientes
rentables y leales; y para administrar y evaluar los programas de
mercadotecnia dirigida y de mercadotecnia de relaciones de una empresa
hacia dichos clientes. La figura es un ejemplo de parte de un formato de
reporte propuesto basado en Web para evaluar el desempeo de la
retencin de clientes de Charles Schwab & Co.

3.1 Antecedentes de CRM

La Administracin de as Relaciones con el Cliente, sus siglas en Ingles CRM
(Customer Relationship Management), surge a conminas del siglo XXI
gracias a un cambio en el entorno y en el mercado ad como a una
Importante evolucin tecnolgica. Este ltimo elemento es muy Importante
puesto que sin la Poderosa herramienta tecnolgica existente seria
imposible recoger y analizar la enorme cantidad de datos procedentes de
los dientes. De acuerdo al cembo experimentado por el entallo y por el
mercado podemos afirmar que hasta hace muy poco, las empresas no se
preocupaban por retener a sus clientes debido, fundamentalmente, a que
nos movamos en un entorno de monopolio u oligopolio donde el diente se
"aguantaba" con lo que le daban las cornpaias. Ellas eran las que decidian
qu habla que comercializar de acuerdo a sus propios criterios.
Pero en la dcada de los 90's lleg la 'Iteracin de los mercados, la
competitividad real aterriz y con ello un mundo liberto a multitud de
ofertas para el consumidor. Ya no se tenia que conformar, ya podio elegir lo
que mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, podio decidir
lo %/ quera, cundo y cmo. Y si no se lo daba una compaia se lo daba
otra. Esto hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial. De
repente, los dientes dejaban de estar en propiedad 'exclusiva" de la
empresa para pasar a situarse muy al alcance del resto de la competencia.
Los dientes se cambiaban de compaia con la rapidez de un raya, y esto
hacia perder competitividad. Ante esto la nica alternativa era convertir al
diente en el centro de la compaa para conseguir retenerlo y hacerle fiel
para no perder compebtividad, es decir, Implantar una estrategia CRM. Las
organizaciones de hoy estn buscando continuamente cmo obtener una
ventaja competitiva. A medida que los mrgenes disminuyen, la
competencia est aumentando, y las industrias se estn consolidando.
Mientras las expectativas del cliente por calidad, servido y entrega se
intensifican, los negocios estn recortando 9.1 personal y al mismo tiempo.
buscando las formas de dotar a los empleados con Info:anadn para tomar
decisiones ptimas. CR/4 ayuda a las empresas a aumentar ingresos y
rentabilidad, as como obtener venta competitiva al atraer, administrar, y
retener clientes de manera ptima.

Definiciones y fundamentos de 0114

Definiciones
Es una estratgica de negocios diseada para optimizar la rentabilidad, las
utilidades y la satisfaccin del Cliente, las tecnologas de CRM deben
permitir un mayor conocimiento del Cliente, mayor acceso a su informacin.
interacciones ms efectivas e intereon a travs de todos los canales de
Clientes y dems funciones empresariales de respaldo.
Sartre. Group
Una estrategia de negocios enfocada en maximizar el valor de los clientes
mediante la obtencin, incremento y retencin de los Clientes correctos.
i4mson Consumos
Es un enfOque empresarial que permite conocer la conducta de los Clientes
e Influir en sta a travs de una comunicacin congruente, para aumentar
su nivel de captacin, retencin, lealtad y rentabilidad. Rond S. Swift
El proceso continuo de identificar, dirigirse, desarrollar, rastrear, vender,
servir Y mejorar las relaciones de alto valor y de largo aliento con los
dientes, de manera de generar un crecimiento sostenido y con utilidades.
nommen con:muno/tul Resanen
Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y administrar las
necesidades de los Clientes actuales y futuros de la organizacin. Wootburn
grroup
Existen mltiples definiciones de lo que puede entenderse por CRM. Una
que tal vez nos pueda ayudar a comprender de manera sencilla es la
siguiente: 0114 es una estrategia de negocios apoyada con el uso de
tecnologia de informacin que permite mejorar las relaciones con sus dienta
Y Prospectos, incrementar la permanencia de sus <lentes ms rentables,
aumentar el valor en las Interacciones y reducir costos, lo cual da como
resultado un aumento significativo en las utilidades y genera ventaja
competitiva a la empresa.

En qu consiste CRI47
 Identificar los Clientes. Es necesario conocer siempre quines Son, y por
medio de uno o varios canales de comunicacin ellos son Identificados, para
Que sean siempre vistos corno el mismo cliente a lo largo de todas las
transacciones e interacciones que realice la empresa.
Diferenciar a los clientes. Merendados en trminos de sus necesIdadeS,
por una parte. y el valor que tienen para la empresa. Ser capaz de adscribir
a esos consumidores que previamente hemos identificado a grupos
definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades
que plantean a la compaia, por el valor que tienen para la empresa.
Interactuar con los Clientes. En forma que minimicen el Costo y
maximicen la efectividad de la interaccin. Implica mantener contactos con
esos consumidores basados ca la informad& que tenemos de ellos y de sus
necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de
information. Estos contactos deben hacerse nicamente Cuando con ello
proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que podamos suponer que
le Interesan o con peticiones de informacin que le parezcan relevantes.
Adaptar nuestro producto o servicio a cada Cliente. a partir del
conocimiento progresivo que se obtiene a travs de la interaccin. Para
cubrir sus necesidades de una manera an ms eficiente. Este es et paso
ms dificil en toda estrategia CRM, y requiere una gran Integracin y buen
funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.
Por ltimo, se trata de relaciones a largo plazo.
Premisas fundamentales de CRM
Ofrecer a mis clientes servicios tan personales que me pueda convertir en
su proveedor de preferencia. El cliente se inS con el proveedor que le
ofrezca justo lo que necesite, ni ms ni menos. Debe haber una cultura de
atencin al tiente integral en toda la empresa, que Cualquier persona que le
conteste. le atienda igual y cuente con le misma informacin. Todos los
procesos deben estar alineados al Servicio al Cliente debe comenzar desde
la Direccin. Los sstemas son armas poderosas para obtener esa
informacin necesaria para conocer e mi cliente, entenderlo y ofrecerle
justo lo que necesita.
Que no es CRM De acuerdo a las definiciones anteriormente mencionadas
no podemos pensar que el CRM consiste en un solo concepto o herramienta
tecnolgica, sino que consiste en toda una estrategia de negocio para le
empresa. A continuacin mencionamos algunos conceptos de lo que no os
CRM:
No es una moda. No es una solucin tecnolgica. No es slo marketing. No
es una Can Center (Centro de llamadas). No es un producto. No es un
proceso. No es un Data Warehouse. No es un Ilelp De (Mesa de Ayudo). No
es una tarjeta de crdito (CMR)
'CRIN es ms que software o que una solucin tecnolgica, el CRM involucra
un cambio en las prcticas de negocio enfocadas al xito-.
3.3 La Importancia de CRM
CRM proporciona a toda la organizacin una visin general sobre el <I-ente,
concentrando toda la informacin necesaria sin importar dnde ocurri el
punto de encuentro con el diente, que le permita a la organizador, entender
o sus dientes y poderles servir mejor. Esto le ayuda a desarrollar relaciones
con dientes ms rentables y de largo plazo. Aunque sabemos que es dlfidl
mantener una perspectiva de todos nuestros clientes, eS posible hacerlo Si
utilizamos las herramientas adecuadas. Incluso en el mercado global se
puede dar a los dientes un servicio individual y personalizado. Sin embargo
las empresas que no pongan en marcha CRM se arriesgan a perder ventaja
competitiva con respecto a sus competidores cuando llegue el momento de
conservar a los clientes adecuados. CRM est diseada para aumentar el
Ingreso y rentabilidad al atraer nuevos dientes, desarenar su negocio, y
aumentar su satisfaccin y lealtad, permitiendo procesos de negados ms
encientes y el uso de tecnabglas ce ms bajo costo. El objetivo principal de
CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Una estrategia de
negocios CRM mejoran los esfuerzos de ventas y mercadotecnia, y le
permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los dientes. Se
ganan nuevos dientes, se retienen los existentes, y compran en mayor
cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio al
cliente y obtienen los productos y Servicios que quieren, cuando los quieren.
Una empresa que no tiene una estrategia CRM o no utiliza aplicaciones CAN
se encuentra en desventaja competitiva. En trminos generales CRM
permite crear nuevos [nenas de negocios en los arares los dientes
participan de manera directa en el modelado de la empresa, a travs de sus
necesidades. La informacin generada por los consumidores permite
construir relaciones rentables con los clientes a travs de un refinamiento
constante de las percepciones relativas a las necesidades. comportamiento
y poder adquisitivo de los clientes y del enfoque estratg ce de los recursos
de negocio en las actividades que permitan constnir relaciones a largo plazo
y generar valor econmico.

3.5 Filosofa CRM

Crear organizaciones centradas en el diente es el objetivo del CRM. Ms que
mejorar la efectividad de ventas individuales y mercadotecnia o iniciativas
do servicio al diente, el CRM se enfoca a la transformacin de la relacin
entre la compaia y el &ente. Esto abarca todas las actividades que
identkan, atraen y retienen cuentes, y se centran en alinear toda la
organizacin completa para instruir relaciones rentables y duraderas con
los dientes.
"El paradigma para las empresas ha cambMdo de centrarse en el producto a
centrarse en su cliente: su verdadera mina de oro.
La adopcin de la absorta CRM, por parte de una organizacin, requiere
cambiar las estrategias de negocio Centradas en el producto, hacia una
nueva cultura empresarial centrada en el cliente (ver figura 3.2). En esta
nueve filoso% se integrarn y automatizarn la fuerza de ventas, los
procesos de marketing y la atencin al cliente. La Integracin y
automatizacin se consigue gracias a la aplicacin de la tecnologia sobre la
informacin que posee el diente, mejorando asi el conocimiento del negado.
Por lo tanto, el objetivo de la creacin de una plataforma comn pera la
actuacin y comunicacin con el dente, es decir una plataforma que soporte
una Imagen nica de la organizacin de cara al cliente y viceversa.
Por medio de la implantacin de una solucin CRM las empresas pueden
tener diversos puntos de contacto con el cliente, ofrecerle una atencin
personalizada al mantener un control al momento en Que se relacionan con
el usuario final y dar respuesta a los mismos: se pueden lanzar campanas
ms encientes para enfocarse a los dientes potenciales que cumplan con las
caracteristicas idneas para dicha campaRa; se incrementa la calidad en la
atencin telefnica haciendo ms eficiente la labor de los agentes y en
trminos generales mayor conocimiento del cliente se ofrece un servicio de
mayor calidad. Un negocio no puede obtener ganancias si sus dientes no
obtienen beneficios de sus productos o servicios que les ofrece, es ms
rentable retener a un diente y hacer nuevas operaciones con l que adquirir
nuevos clientes (la probabilidad de vender un producto a un cliente nuevo
es del 15%, mientras que la probabilidad de venderle a un diente existente
es de un SO%) un cliente Insatisfecho le contar su mala experiencia a 8 o
10 personas lo cual toma meses ganar un cliente, y slo segundos en
perderlo, por lo Cha debe de haber un Inters real y genuino hada los
mismos despus de haberse realizado una venta; es por esta razn que una
solucin CRM representa una inversin con buena planeacin.
No hay una frmula predefinida que determine el punto de Inicio y los pasos
a seguir, el proceso est en funcin de la estrategia de la empresa y sus
prioridades.
El primer paso de CRM radica en que toda la empresa este consiente de que
el cliente debe ser el punto focal, alrededor del cual debern girar los
esfuerzos de todos y ceda uno de los empleados.