B2C

Tema de la Simulacin

Convertir a los navegadores en compradores es quizs el ms grande reto para

las B2C Websites. Compaas exitosas de B2C tienen claramente definido su
mercado meta, oferta de productos y estrategias de precio. Convertir a los
navegadores en compradores es difcil, pero hacerlos comprar es mucho ms
difcil.

B2C Websites deben renovarse constantemente en la oferta de sus productos,

sus precios y su promocin para poder crear una base de consumidores fieles.
Esta simulacin explorara los varios aspectos de manejar un Website minorista
y los factores que determinan los modelos de negocios para el mercadeo
electrnico.

Objetivos del Aprendizaje:

Justificar el rol de los nuevos intermediarios electrnicos
Analizar las relaciones del B2C con las transacciones individuales
Evaluar el rol de la inteligencia empresarial en las transacciones Negocio-a-
Consumidor (B2C)
Definir los factores que determinan los modelos de negocios para el mercadeo
electrnico

Antecedentes Conceptuales Esenciales

El participante sacara mayor provecho de esta simulacin si est familiarizado
con los siguientes aspectos del comercio electrnico B2C:
1. Industrias de servicios de formato electrnico
2. Relaciones Negocio-a-Consumidor (B2C)
3. Ventas al detalle en el comercio electrnico

Caso de Estudio

Para introducir a los participantes los conceptos del comercio electrnico B2C y
ensenarles cmo funciona la venta al detalle del B2C, esta simulacin considera
a East-On Inc., una compaa de venta al detalle de msica fundada en 1993,
con ganancias de $150 millones.
Actualmente, East-On Inc. tiene 170 tiendas a lo largo de la costa Atlntica. La
venta de CDs de las tiendas de la compaa representa el 61% de las ganancias
del ao pasado, los DVDs el 26% y los videos el 12%. Las cintas y los
accesorios musicales representaron solo el 1% de las ganancias. Durante el
ao, la compaa adquiri otra compaa de ventas al detalle de msica llamada
Music and Us. Las tiendas de descuentos de East-On Inc. no le suplen a ninguna
populacin meta en particular.

La compaa ahora quiere vender sus productos al detalle a travs del Internet.
Los pronsticos del mercado indican que los negocios B2C en los Estados
Unidos estarn creciendo hasta $184.5 billones en los prximos aos. Estudios
indican que los jvenes prefieren comprar su msica en lnea y el promedio que
gastan en esto crecer significativamente en los prximos dos aos.

El participante jugara el rol del Vicepresidente de Mercadeo de East-On Inc. y

tendr la responsabilidad de manejar la pagina web de ventas al detalle de la
compaa. Mike Wang, un consultor independiente de modelos de negocios de
comercio electrnico, estrategias y tecnologas comentara al respecto cuando lo
entienda necesario.

Ciclo 1
Antecedentes

El participante necesitara disear un plan de negocios para East-On Inc. y

necesitara tomar decisiones enfocados en los grupos meta, el posicionamiento,
la estrategia de distribucin y el precio. El participante tendr informacin de
los grupos meta, su preferencia musical y los niveles de exposicin de media.

Mike entiende que se puede escoger ms de un segmento meta para el Website

de ventas al detalle, pero un intento de querer acaparar todos los segmentos
puede dispersar el impacto de la pgina web. El tambin menciona que el
posicionamiento necesita estar alineado con el segmento meta escogido. En
trminos de la estrategia de distribucin, Mike siente que el concepto de
entrega gratis podra generar ms clientes pero al mismo tiempo disminuira los
mrgenes de productos.

Por otro lado, si los clientes pagan por la entrega, los mrgenes se mantendran
intactos pero tendramos menos clientes. Mike entiende que el participante
necesita conseguir el balance entre las dos opciones y la estrategia de precio
adoptada debe estar alineada con la estrategia de distribucin.

Puntos de Decisin

En este ciclo, las decisiones del participante estarn divididas en tres niveles:

Decisiones Estratgicas relacionadas a

1. Segmentos Meta
2. Posicionamiento
3. Estrategia de Distribucin
4. Estrategia de Precio

Proyecciones relacionadas a
1. Participacin del mercado y el crecimiento en cada periodo

Decisiones de Precio y Publicidad

1. Precio-Descuento, Premium o el mismo precio que en las tiendas fsicas de
descuento.
2. Constante presupuesto de publicidad
3. Presupuesto especial para el lanzamiento

El participante podr visualizar el impacto de sus decisiones observando la

participacin de mercado proyectada y las graficas de las ganancias e ingresos
netos.

Ciclo 2
Antecedentes

En esta fase se seleccionara las opciones de medios para publicitar la pagina

web de East-On Inc. y se decidir cuanto va a gastar en cada opcin. Se le
proveer al participante con informacin acerca de cada opcin de medios, el
alcance y la eficiencia de la conversin.

El participante tiene que observar la cantidad de personas que pueden ser

alcanzadas y convertidas con cada opcin de medios. La conversin incremental
por unidad est disponible para que el participante pueda evaluar las opciones
de medios.
Mike entiende que los negocios no deberan gastar en opciones que no
incrementen el alcance y las conversiones aun con gastos adicionales. Mike
siente que la televisin tiene la habilidad de alcanzar a muchas personas y le
aconseja al participante a gastar ms en ella para usar el potencial de sus
ofertas. Tambin cree que el alcance del radio, afiches, vallas e e-mails es
razonable, pero no tanto como la televisin.

Puntos de Decisin
En este ciclo, el participante decidir:
1. Las opciones de medios para la publicidad
2. La cantidad de dinero que va a gastar en cada opcin.

El participante podr visualizar el impacto de sus decisiones observando la

participacin de mercado proyectada y los grficos de las ganancias e ingresos
netos. El participante tambin podr observar el incremento en el nmero de
personas convertida a cada incremento de los gastos.

Ciclo 3

Antecedentes

En la reunin anual de East-On Inc., los siguientes aspectos fueron sealados:

El costo de mantener el inventario viejo
Pginas web que han lanzado los competidores, y algunas ya estn
registrando ventas
Los costos de distribucin de la compaa son muy altos

Bajo este escenario, el participante tiene que implementar una promocin al

consumidor con el objetivo de enfrentar una de las situaciones descritas
anteriormente. Mike presenta un extracto del reporte anual que dicta lo
siguiente:

Mientras los costos de mantener el inventario viejo han aumentado en los

ltimos tres periodos, esto puede ser solucionado si el costo de entrega se
controla. Controlar los costos de entrega significa tener recursos adicionales
para incrementar las ventas que, eventualmente, se encargaran del
inventario
Mike entiende que el factor ms importante en la contribucin de los costos de
distribucin de la compaa a gastos totales, que es mucho mayor que los
costos de mantener el inventario. El siente que la compaa pudiera tener ms
ganancias si se propone a entregar ms productos al costo de entrega de un
producto. Tambin entiende que un enfoque en el incremento de las ventas
invitara a una reaccin de los competidores, aunque podra traer ganancias.

Si se le ofrece al cliente un descuento por volumen de compra, el participante

debera asegurarse que el descuento sea aplicable para una mnima cantidad de
orden. Esta debe lograr el balance entre la habilidad de compra del cliente y los
objetivos de la compaa de entregar ms productos a un costo ms bajo de
entrega.

Puntos de Decisin

En este ciclo, el participante decidir:

1. El objetivo de la promocin
2. La audiencia meta para la promocin
3. El rango de la promocin
4. El tipo de promocin
5. El valor del descuento (aplica para descuentos de productos o descuentos por
volumen de compra) y un mnimo de orden para descuento (aplica para
descuentos por volumen de compra)
6. Opciones de descuentos por pago

El participante podr visualizar el impacto de sus decisiones observando la

participacin de mercado proyectada y las graficas de las ganancias e ingresos
netos.