CURITIBA
2016
LUCAS RICARDO VEIGA
CURITIBA
2016
Resumo
Desde o final dos anos 90, o mundo vem passando por um perodo de mudanas
ocasionou alteraes na maneira como nos relacionamos, sejam entre pessoas, artistas
consumidor advindas do uso das redes sociais e como elas tm afetado a indstria e da
moda. Conforme a indstria da moda entra cada vez mais em plataformas digitais, o
estratgias para harmonizar melhor a imediatez dos consumidores com toda a cadeia de
digital. Porm, enquanto a indstria da moda tem seus problemas por abraar as mdias
mudana fez com que o ncleo estabelecido da indstria fosse altamente susceptvel a
que apesar de fazer com que se oua mais msica do que nunca antes, no tem esse
Introduo
amigos antigos evoluiu para uma parte crucial da nossa vida cotidiana, alterando at
mesmo como produtos so consumidos e vendidos. Comprar sempre foi uma
experincia social e redes sociais permitem que consumidores interajam com outros
Aspectos culturais tem influncia no uso de redes sociais dos consumidores e um grande
commerce pode ser feito atravs de redes sociais e isso possibilita um nmero maior de
consumidores potenciais.
consumidor (Williams and Cothrell, 2000), e isso tm sido trazido ao centro da ateno
em diferentes indstrias nos ltimos anos. Duas reas onde pudemos perceber mudanas
cotidiana. Atravs da instituio das mdias sociais, as informaes que uma vez
ficavam nas mos de quem podiam comprar meios de informao sobre essas reas,
agora est disponvel para as massas. Por exemplo, atravs da pgina de uma marca de
roupas no Facebook, podemos ver com mais detalhes os desfiles das novas colees que
quem est sentado na primeira fileira ou mesmo conferir uma nova msica divulgada
pelo prprio artista, antes tendo que esperar ouvir em uma rdio ou comprando o lbum.
(Kaplan and Haenlein, 2010). As mdias sociais viraram a ferramenta de menor custo de
porm estes nunca tiveram tanto poder. Feedbacks hoje no apenas chegam s marcas e
artistas de uma maneira muito mais rpida, mas conseguem se espalhar para audincias
Quando nos referimos ao fenmeno das mdias sociais, vrios termos que se
nas redes sociais. Sites como Facebook, no so nem redes sociais nem mdias sociais,
mas sim plataformas de redes sociais e mdias sociais que possibilitam, facilitam e
potencializam a conexo de pessoas com outras pessoas, ampliando o alcance das redes
muito dos contedos por seus usurios ficam armazenados neles. Nesse contexto, de
forma mais ampla, faz sentido que sejam chamados de mdias sociais (Gabriel, 2010,
p.195).
negativas de alguns poucos posts pode ter impactos substanciais nas atitudes dos
consumidores (Schlosser, 2005). Palmer (2006) declara que indivduos tem uma
necessidade implcita por um vnculo emocional com produtos que possuem um alto
do usurio.
Whinston 2007). De acordo com Bagozzi e Dholakia (2002), interao contnua a base
para a criao e manuteno de uma comunidade. A comunidade um importante grupo
de referncia para seus membros uma vez que os usurios tem influncia nas opinies,
decises de compra e consumo de produtos e servios dos outros usurios (Hagel &
Armstrong 1995).
novos produtos, uma vez que comunidades juntam usurios com interesses similares
tornou-se celetista com relao publicidade que deseja encontrar, buscando sempre
Moda
que no fazem parte de seu seleto grupo. Sempre foi difcil para o consumidor
ordinrio realmente entender o que acontece visto que a mdia tradicional refora essa
consumidores.
Hoje, o foco da indstria tem se voltado para as mdias digitais, especificamente
blogs e mdias sociais. Ambos tem feito uma indstria ora elitista mais acessvel e
Blogueiras agora usam suas influncias para determinar tendncias, informar o pblico
dos ltimos acontecimentos deste mundo e muitas vezes sendo convidadas pelas
marcas para produzir suas prprias linhas de produtos em parceria com as marcas.
A nova mdia tem alterado drasticamente o dilogo sobre moda onde podemos
agora determinar a demanda por tendncias e ganhar acesso elas a qualquer hora, de
Tumblr, Instagram, Pinterest e todas as outras formas de mdia social tem sido
inundadas com live-streams, tweets, posts e pins - e no apenas das prprias marcas ou
De acordo com o designer Alexander Wang, o impacto das mdias sociais afeta o
design. O modo que fotografamos hoje, o modo que apresentamos e a maneira como
fazemos as roupas e o design tem mudado, disse. Eventos de moda de grande escala
como New York Fashion Week eram conhecidos por sua exclusividade, mas agora, se
voc possui internet voc pode acompanhar o evento no conforto de sua prpria casa
(Dunne, 2014).
Isso a moda na era do Instagram, uma poca onde a mdia digital est
tal contedo desprovido de call to action explcito que por sua vez alimenta um
especialistas.
grandes marcas possam reagir rapidamente s tendncias da rua e levar isso para as
lojas de fast fashion. 39% das mulheres so mais propensas a se envolver com as
marcas atravs das mdias sociais e no contexto de consumo, significa que mulheres
jovens esto sob mais presso de estilizar sua produo em mdias sociais com peas e
um estilo que eles no tenham sido previamente vistos usando (Dhillon, 2015). Se as
vergonha ou desconforto com suas roupas aps serem vistos com as mesmas roupas
Essas so algumas das mudanas imateriais causadas pelo uso extensivo de redes
rpido e sempre interessante, com menos tolerncia para o que requer pacincia. Esse
imediatismo das redes criou um consumidor que no entende porque esperar seis
meses pra comprar algo exibido de um desfile quando podemos comprar qualquer
quero o que eu quero quando eu quero). Ainda que Twitter, Instagram, Facebook,
Snapchat e outras mdias sociais tm sido usadas pelas marcas como uma forma de
comunicando-se diretamente com seu consumidor, tambm criou uma situao onde
no aceitvel esperar seis meses para comprar algo que acabaram de ver nas
passarelas.
que 56% dos compradores da gerao Millennials esperam que lojas ofeream entregas
no mesmo dia. Outra pesquisa pela Coldwell Banker Commercial Affiliate (Madison,
2013) mostrou que 64% dos Millennials estavam mais dispostos a comprar de varejistas
chegam s lojas no outro semestre. uma ferramenta de comunicao que precisa ser
repensada para que marcas e designers possam tirar o melhor resultado de tanto
indstria parece fazer cada vez menos sentido uma vez que so exibidos produtos da
que ainda que as marcas tenham que mostrar suas colees para imprensa e
consumidores meses antes das entregas comearem, existe uma oportunidade de aliviar
para venda online. Mltiplos formatos, locais e datas podem ser considerados para
A marca inglesa Burberry adotou esse sistema para suas colees de 2015. Voc
cria toda essa energia em torno do desfile, da ele acaba e voc diz: agora esqueam
porque ele no estar nas lojas nos prximos seis meses, disse Christopher Bailey,
nominar suas colees como invernoe vero, uma vez que at mesmo as estaes j
Uma das marcas mais tradicionais do mercado, a Versace, tambm estuda alterar
seu calendrio de vendas. Para algumas pessoas essa mudana algo terrvel. Elas
querem que a moda fique a mesma, como se os smartphones nunca tivessem sido
inventados. Se as pessoas dizem que a moda est andando muito rpido, eu acho que
temos que ser mais rpidos ainda e planejar nosso futuro juntos, diz Donatella
Versace, diretora criativa da marca. Tom Ford, Michael Kors, Proenza Schouler, Lela
Rose, Theory, Tory Burch, e diversas outras marcas exibiram colees que foram
Quando tudo transmitido em tempo real, com live stream, cmeras 360 graus,
Instagram, Snapchat e Twitter, de fato no h mais novidade aps seis meses, quando
essas colees chegam s lojas. Em poucas horas, da passarela ao backstage, tudo j foi
postado. Pela marca, pelo estilista, pelas modelos, pelo pblico, pelas editoras. E todo o
esforo em torno do desfile se perde e difcil traduzi-lo em vendas e lucros. Alm
disso, toda essa exibio prvia das colees permite que as marcas de fast fashion
(H&M, C&A, Riachuello, Zara, entre outras) tenham tempo de produzir suas prprias
colees com as mesmas tendncias. Mesmo no sendo concorrente das marcas de luxo,
A Vetements vai ainda mais longe. Em vez de desfilar em maro junto com todas
mudar uma estrutura mais enxuta e menos arraigada mais fcil do que mudar grandes
afetado pela globalizao e com estaes cada vez menos definidas no faz mais sentido
Dentre os desafios para a indstria observados pelo estudo da CFDA, toda essa
presso por entregas cada vez mais prximas das datas de lanamento das colees e
com as estaes fsicas, sendo que consumidores esperam comprar roupas quando
precisam delas. Isso pode prejudicar as vendas uma vez que teria que ser realizadas
promoes nas peas na estao para qual ela foi originalmente idealizada.
colees, deixam cada vez menos tempo para o processo de criao das colees,
colocando imensa presso no talento criativo dos diretores criativos das marcas.
Todas essas mudanas nos ltimos anos tem feito com que as marcas procurem um
novo perfil para os outrora chamados de estilistas, que eram verdadeiros artesos e
artstico.
Carlo Capasa, diretor da Camera Nazionale della Moda, expressou que produzir antes
de exibir no evita que essas colees vazem e isso pode criar um mercado negro de
crescimento do setor de luxo francs uma prova do sucesso do modelo atual. Dentre as
marcas que se ope mudana esto Dior, Chanel, Saint Laurent, Nina Ricci, Herms,
Chlo, Agns B., Issey Miyake, Isabel Marant, Balenciaga, Lanvin, Sonia Rykiel,
consumidor, fcil ver como a mdia social pode ser um veculo para agilizar a
e outros, so mais que mdias sociais, mas sim poderosas ferramentas que podem ser
caos. Muitos novos artistas esto se rivalizando para serem notados no mercado, no
entanto, a indstria da msica est prosperando mais do que nunca. A Internet tem
abriu as comportas para o consumo de novos materiais artsticos. Nos ltimos 20 anos, a
msica.
2010), apoiado por preos recordes de lbuns fsicos (cerca de US$19 dlares por CD) e
dolos que viraram marcas, com uma imagem fabricada que criou uma base de fs com
enorme poder de compra (Shah, 2008). Em 2009, os lucros de vendas haviam cado para
dos anos 90, a msica respondeu com o mp3 (arquivo de msica digital) que levou a
msica era propriedade intelectual. Sob essa perspectiva, a receita estava destinada a
cair.
caros estdios para produzir suas msicas, mas computadores domsticos e notebooks
tornaram possvel para qualquer um criar uma msica. Alm disso, no dependiam mais
de gravadoras para financiar a produo e distribuio de seus CDs, uma vez que
podiam usar a internet gratuitamente para promover e compartilhar suas msicas online.
Com o custo para criar msicas caindo e a facilidade para distribuir aumentar, pode-se
perceber o efeito no consumo dos ouvintes, que at esse ponto dependiam de lojas de
virou como chamar a ateno do consumidor frente tamanha oferta. Alm disso,
conforme o mundo ficou cada vez mais conectado, ficou tambm mais complexo. A
dos consumidores. O negcio da msica, por sua vez, tem experimentado uma mudana
de uma indstria que impulsiona disponibilidade e influncia para aquele que sempre
que uma msica baixada era equivalente a uma venda perdida (Cheng, 2009), a
sobre a indstria.
tempo, artistas acharam alvio nas possibilidades da internet para divulgar seu contedo
e interagir com fs. Novos canais com seu pblico significa marketing mais direcionado
utilizando databases de emails, websites e redes sociais para promoo. Alguns artistas
utilizaram esses recursos para se engajar com seus apoiadores, quebrando a barreira
celebridade/f, abrindo espao em suas vidas particulares, enquanto outros deixaram sua
online.
Eminem, o marketing digital foi apenas uma adio suas atividades de promoo
digitalizao da msica, muitos artistas fizeram a transio para a era digital com uma
slida base de fs, garantindo assim grandes vendas com ou sem presena digital deles
mesmos. Beyonc, por exemplo, mantm sua vida pessoal de maneira particular e no
administra seu Twitter e Facebook, apenas seu Instagram, onde posta fotos mais
pessoais. A cantora, no entanto, utilizou o halftime show do Super Bowl em 2016 para
iniciada as vendas, a turn j havia vendido mais de US$100 milhes, de acordo com a
Billboard. Algumas semanas depois, lanou seu segundo lbum visual, Lemonade, com
um filme de uma hora no canal HBO, sendo lanado exclusivamente para streaming na
na Billboard 200 e vendendo 485,000 cpias na primeira semana. Porm com as mdias
que eles se preocupem no apenas com a msica que criam, mas tambm como seu
trabalho vendido para as pessoas. Artistas no apenas entretm, eles criam marcas.
A maneira de vender, no entanto, diferente para cada artista dependendo de seu
gnero e fora de sua base de fs, porm, a era digital estabeleceu que o aumento do
autopromoo, mas com uma subsequente competio por ateno. Da mesma maneira
que amantes da msica vo internet achar novos artistas, muitas gravadoras utilizam
suas bases de fs sem a ajuda financeira ou recursos que vm com um contrato com uma
gravadora, sendo que estas esto cada vez mais atrs de artistas capazes de criar seu
espaos com um suprimento gigante de redes e fontes de informao, nos tornando cada
2003. No final de 2007 sua parcela das msicas vendidas mundialmente representavam
15%, e entre 2006 e 2007 as vendas digitais cresceram 40%. No obstante, as vendas de
CDs fsicos continuaram a diminuir. Entre 2000 e 2006 o valor de mercado musical
caiu de US$36,925 milhes para US$31,813 milhes. De acordo com a Federao
ilegais. No entanto, Andersen and Frenz (2007) mostram que usurios que utilizam
Ainda assim, a queda no lucro inegvel e Freedman (2003) argumenta que alm das
levou a juros de busca e ajustamento, o que no ocorreu sem contradies e que exigiam
estrutural que caracteriza esse setor. Suas rotinas operacionais e orientaes estratgicas
foram adaptadas para o core business outrora estabelecido. Alm disso, as suas
tradicionalmente conservadora. Por um longo perodo de tempo que tinha sido definido
autossuficiente.
de negcios existente (Anderson, 2006). por isso que gravadoras esto procurando
agora por alternativas para gerar mais renda com seus artistas como novos formatos de
mdia social podem vir a ser uma soluo benfica em termos de reduo de custos e
Plataformas de streaming tiveram uma expanso nos ltimos anos. Estima-se que
68 milhes de pessoas no mundo agora pagam por esse servio, frente 41 milhes em
vendas fsicas). Agora com alcance global, o impacto tem influenciado mesmo os
aparecem com menos fora com cerca de 11% dos ganhos da Alemanha e menos de 5%
no Japo.
de usurios com foco na integrao de mdias sociais com streaming: A Apple elevou
John Rees, vice-presidente da compania, afirmou que a entrada da Apple Music neste
cenrio Streamings tem o potencial de criar uma era de ouro para a msica, com
base nos gostos do usurio que j atingiu os 40 milhes de usurios. A ferramenta, que
de 2016, mais de 8.000 artistas tinham metade de seus ouvintes vindos deste recurso.
ferramenta.
os Pases Baixos, Mxico e Nova Zelndia, onde ajudou a dar um recomeo ao mercado
em geral, com mais investimentos vindos das gravadoras. Tem aberto acesso tambm
Mxico.
com uma combinao de novos produtos e servios. Youtube lanou o Youtube Red nos
EUA que, por US$9,99/ms, possibilita acesso a contedos exclusivos no Youtube, uso
da plataforma sem propaganda e acesso ao Google Play Music, que dobrou seu nmero
US$14.99/ms para o plano familiar para seis membros. Seu grande foco a curadoria,
aquisio da Songza em 2014. A Google tambm lanou uma estao de rdio para
Diversos pases esto incorporando execues de streaming em seus charts para tentar
refletir melhor como a msica consumida hoje, At abril de 2016, Austrlia, Austria,
Baixos, Nova Zelndia, Noruega, Eslovquia, Espanha, Sucia, Sua, Reino Unido e
Estados Unidos integraram streaming nos charts de singles (msica promovida
indivualmente).
mltiplos ouvintes em vez de uma nica compra, uma razo de converso usada para
harmonizar as duas mtricas usadas. Essa razo diferencia de pas para pas para refletir
similares para tentar padronizar esses clculos. Streamings tem mudado a natureza dos
msica aps 18 meses do que as posies nos charts nas primeiras semanadas de venda.
eram atuantes, como a produtora inglesa Beggars Group que est licenciado msicas
perodo de teste gratuito por trs meses como TIDAL, Spotify, Apple Music, Deezer,
perodos de uso gratuito oferecido por outros servios, assinatura includa em pacotes de
artistas.
De acordo com o Global Music Report 2016, divulgado pela IFPI (Federao
Internacional da Indstria Fonogrfica) o mercado global alcanou um marco em 2015
digitais correspondem agora a 45% do total das vendas, comparado a 39% das vendas
fsicas. 14% dos ganhos advm dos direitos autorais das msicas para msicos e
aumentaram 10,2% a US$ 6,7 bilhes, auxiliando a compensar as quedas nas vendas de
Esse aumento foi dirigido pelo crescimento dos ganhos em plataformas de streaming,
que mais que compensaram a queda nos downloads e vendas dos formatos fsicos.
representam agora 43% dos ganhos do digital e est perto de tomar o lugar dos
downloads (45%) como fonte primria de receita do digital. Uma tendncia positiva
servios, investindo em novos talentos e inovando ao levar artistas para uma audincia
porm esse volume no se reflete numa remunerao justa a artistas e produtores. Essa
disparidade tambm pode ser observada nos mercados franceses e britnicos. Esse o
problema est a m aplicao de leis que permitem a alguns servios, como o YouTube,
lograr as regras de licenciamento das msicas e utilizar msicas com direitos autorais
para construir seus negcios sem necessariamente remunerar os detentores dos direitos
Spotify, que so forados a competir num mercado distorcido que limita suas
artistas. Plataformas digitais compreendem uma vasta audincia de mais de 900 milhes
de usurios que se traduzem numa pequena parte dos ganhos da indstria de um setor
Uma vasta aliana de grupos do setor musical est chamando a ateno dos
governos para esse problema para que a indstria atinja um crescimento sustentvel nos
atuar nessa questo em suas estratgias para o mercado digital com expectativa de
msica disponvel em suas plataformas, ou licenciar a preos baixos. Em vez disso, eles
clamam proteo das chamadas regras "porto seguro" que foram estabelecidas nos
msica online de obter as mesmas regras que outros servios de msica on-line.
Problemas parte, msica e seus artistas tem um importante papel nas mdias
engajados. Em abril de 2016, msicos representam sete dos dez perfis com mais
seguidores no Twitter, sete das vinte pessoas com mais curtidas no Facebook e cinco
A msica tambm est levando enorme valor econmico para estas redes sociais.
O valor de mercado do Twitter em fevereiro 2016 atingiu US$ 12,3 bilhes, enquanto o
arquivos fsicos de msica, mas que tambm incluem verses digitais, msica por
negcios novos e sustentveis podem ser capazes de encontrar o caminho de volta para
o jogo recm-estruturado.
Em segundo lugar, a transformao tambm caracterizada por novos modos
digitalizao.
mas carece de uma substituio radical de atores. Pelo contrrio, o que comum uma
tambm onde as empresas de msica esto colocando suas apostas. Estes novos atores
dominado pela Apple com a iTunes Store, vai continuar a ser sustentado apenas por
empresas de varejo maiores (como Walmart e Target, que trabalha com verses
por um longo perodo de tempo foram capazes de dominar o mercado eram, pelos
O advento das mdias sociais no apenas ameaou destruir a indstria fonogrfica mas
anunciado pela Neilson Soundscan que pela primeira vez na histria de gravao de
como isso afetar o futuro da indstria fonogrfica. Uma coisa certa, mdias sociais
negcios das companhias e o mix de propaganda tem ficado mais diverso e intenso. No
geral, as mdias sociais tem impactado a indstria de gravao da msica, bem como o
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