Comportamento Consumidor

Comportamento do Consumidor
Prof. Dr. Otvio Freire
Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-1

Prof. Dr. Otvio Freire currculo resumido
Professor do curso de Marketing EACH/USP, da Ps-Graduao em Administrao PPGA/UNINOVE e
dos Cursos de Especializao da ECA/USP, FIPE/USP e ESALQ/USP
Doutor em Comunicao ECA/USP
Mestre em Comunicao/UNIP e Mestre em Gesto e Planejamento da Educao/UNIC
MBA em Marketing/ESPM e Bacharel em Com Social, Publicidade & Propaganda/UFMT
Diretor ILUMEO Marketing & Comunicao
14 anos de docncia universitria (Graduao e Ps-Graduao)
19 anos de Consultoria: Planejamento, Estratgia e Pesquisa em MKT e Comunicao
Clientes atendidos: XP Investimentos, TOTVS, CAIXA, Bayer, Santander, Laureate
(Anhembi Morumbi, FMU), UNEMAT, JBS (Friboi, Seara, Doriana), Red Bull, Pinacoteca,
Coca-cola/Ogilvy, Loducca/Nextel, Diageo (Smirnoff, Jun Daiti, Johnny Walker etc.),
Toyota/Dentsu, Mitsubishi, GM, FCA (FAIT, Chrysler, Dodge, Jeep), O Boticrio, BRF/F-
Nazca, Pubilcis, Chevrolet, Embratel, Nivea, Ajinomoto, Neogama, GVT, Mitsui Alimentos,
Santa Clara, KUMON, ABRIL, SouQ, dentre outros.
Autor do livro Retorno de Investimentos em Comunicao: avaliao e mensurao, Editora Difuso
2010, em parceria com Mitsuru Yanaze e Diego Senise.
Contatos: (11) 9 8339-5500 TIM / 9 6899-6546 VIVO otfreire@usp.br - otavio@ilumeobrasil.com.br
Premissas Gerais I

Premissas Gerais I
1. O comportamento do consumidor um
processo.
2. Os profissionais de marketing devem identificar
os diferentes desejos e necessidades dos
diferentes segmentos de consumidores.
3. Nossas escolhas como consumidores esto
significativamente relacionadas com o restante
de nossa vida.
4. Nossas motivaes para consumir so
complexas e variadas.
Premissas Gerais I
5. A tecnologia e a cultura criam um novo
consumidor sempre conectado.
6. Diferentes tipos de especialistas estudam o
comportamento do consumidor.
7. Existem diferentes perspectivas sobre como e
o que devemos identificar a respeito do

Objetivo de Aprendizagem 1
O comportamento do consumidor um
processo.

O que comportamento do consumidor?
Comportamento do
consumidor o estudo
dos processos
envolvidos quando
indivduos ou grupos
selecionam, compram,
usam ou descartam
produtos, servios,
ideias ou experincias
para satisfazerem
necessidades e desejos.
Figura 1.1
Estgios do processo de consumo

Os profissionais de
marketing devem
identificar os
diferentes desejos e
necessidades
dos diferentes
segmentos de
consumidores.

Segmentando Consumidores:
Dados Demogrficos
Dados demogrficos:
Idade
Gnero
Estrutura familiar
Classe social e renda
Raa e etnicidade
Geografia

Redneck Bank: segmentao por
classe social

Big Data

MOSAIC
Serasa Experian

Nossas escolhas como consumidores
esto significativamente relacionadas com
o restante de nossa vida.

Cultura Popular
Msica Os profissionais de
Filmes marketing influenciam
as preferncias por
Esportes
heris do cinema e da
Livros msica, modas, comida
Celebridades e escolhas de
decorao.
Entretenimento

Cultura Popular
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Relaes consumidor-marca
Ligao de autoconceito
Ligao nostlgica
Interdependncia
Amor

Nossas motivaes para consumir so
complexas e variadas.

Classificando as necessidades
do consumidor
Necessidade de
afiliao
Necessidade de
poder
Necessidade de
singularidade

Classificando as necessidades
do consumidor
Necessidade de
afiliao
Necessidade de
poder
Necessidade de
singularidade

Figura 1.2
Hierarquia de Necessidades de Maslow

A tecnologia e a cultura criam um novo
consumidor sempre conectado.

Diferentes tipos de especialistas estudam o
Foco da disciplina Papel do produto
Psicologia Experimental Percepo, aprendizagem e memria
Psicologia Clnica Adequao psicolgica

Ecologia Humana Distribuio de recursos individuais ou familiares
Psicologia Social Comportamento de indivduos como membros de
grupos sociais
Sociologia Instituies sociais e relaes de grupo
Macroeconomia Relaes dos consumidores com o mercado
Demografia Caractersticas mensurveis de uma populao
Histria Mudanas sociais ao longo do tempo
Antropologia Cultural Crenas e costumes de uma sociedade
Figura 1.3 Pirmide do comportamento
do consumidor
MICROCOMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
(FOCO INDIVIDUAL)
O comportamento do consumidor
envolve muitas disciplinas
diferentes
Psicologia Experimental
Psicologia Clnica
Psicologia do Desenvolvimento
Ecologia Humana
Microeconomia
Psicologia Social
Sociologia
Macroeconomia
Semitica / Crtica Literria
MACROCOMPORTAMENTO Demografia
Histria
DO CONSUMIDOR Antropologia Cultural
(FOCO SOCIAL)

Aplicaes Gerenciais

Existem diferentes perspectivas sobre
como e o que devemos identificar a
respeito do comportamento do
consumidor:
Abordagem positivista
Abordagem interpretativista

Tabela 1.2 Abordagem Positivista versus
Abordagem Interpretativista
Pressuposies Abordagem Positivista Abordagem Interpretativista
Natureza da Objetiva, tangvel Socialmente construda

realidade nica Mltipla
Objetivo Previso Compreenso
Conhecimento Tempo ilimitado Tempo delimitado

gerado Independente de Dependente de contexto
contexto
Viso de Existncia de causas Vrios eventos simultneos

causalidade reais de modelagem
Relacionamento Separao entre Interativa e cooperativa, e o

de pesquisa pesquisador e objeto pesquisador faz parte do
fenmeno estudado

Premissas Gerais II
1. As trs categorias de tomada de deciso do
consumidor so cognitiva, habitual e afetiva.
2. Uma deciso de compra cognitiva resulta de

uma srie de estgios na escolha de um
produto em detrimento de outras opes
concorrentes.

Premissas Gerais II
3. Com frequncia recorremos a regras prticas
ou pistas presentes no ambiente para tomar
decises rotineiras.
4. Tomamos algumas decises com base em
uma reao emocional, e no como resultado
de um processo de pensamento racional.

As trs categorias de
tomada de deciso do
consumidor so cognitiva,
habitual e afetiva.

Figura 2.1 Os trs recipientes da tomada
de deciso do consumidor

Figura 2.2 Conceituao de envolvimento

Tabela 2.1 Escala para medir o
envolvimento

Tipos de Envolvimento
Produto
Mensagem
Situacional

A Minolta compreende o Risco Percebido

Cinco tipos de Risco Percebido
Risco Monetrio
Risco Funcional
Risco Fsico
Risco Social
Risco Psicolgico

Figura 2.4
Cinco tipos de Risco Percebido

Apelos ao Risco Social e de Sade

Uma deciso de compra cognitiva resulta
de uma srie de estgios na escolha de
um produto em detrimento de outras
opes concorrentes.

Etapas do processo de tomada
de deciso
Reconhecimento do problema
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Escolha do produto

Figura 2.5 Etapas da tomada de deciso
do consumidor

Etapa 1: Reconhecimento do problema
Ocorre quando o consumidor percebe uma
diferena significativa entre seu estado atual e
algum estado desejado ou ideal.
Reconhecimento da necessidade: queda de
qualidade em seu estado real
Reconhecimento da oportunidade: move o
estado ideal para cima

Figura 2.6 Reconhecimento do problema

Estado 2: Busca de informaes
Processo pelo qual o consumidor
pesquisa o ambiente procura de dados
adequados para tomar uma deciso
sensata.
Pesquisa pr-compra ou contnua
Pesquisa interna ou externa
Pesquisa online e cibermediadores

Figura 2.7 Quantidade de busca de
informaes e conhecimento sobre o produto

Processamento de Informaes para
Construo de Brand Equity

Seleo de Alternativas
Conjunto evocado
Conjunto de considerao

Determinantes da Adoo de Bancos
FinTech no Brasil

Figura 2.8 Nveis de abstrao

Tabela 2.2 Alternativas hipotticas para
um aparelho de televiso

Regras de deciso no compensatrias
Regra lexicogrfica: o consumidor
seleciona a melhor marca no atributo mais
importante
Regra de eliminao por aspectos: o
comprador avalia tambm as marcas
quanto ao atributo mais importante
Regra conjuntiva: requer o processamento
por marca

Com frequncia recorremos a regras
prticas ou pistas presentes no ambiente
para tomar decises rotineiras.

Vieses do processo de tomada
de deciso
Contabilidade mental: expressar um problema
em termos de ganho ou perda influencia nossas
decises
Falcia do custo irrecupervel: quando
pagamos por algo, ficamos mais resistentes a
desperdi-lo
Averso perda: enfatizamos mais nossas
perdas do que nossos ganhos
Teoria da perspectiva: o grau de risco se
diferencia em termos de ganhos e perdas
Framing de Perda ou Ganho e
Comportamento Ambientalmente Correto

Framing Effect & Construal Level Theory

Framing Effect & Construal Level Theory

Implicaes estratgicas da
categorizao de produtos
Posicionamento do produto
Identificao de concorrentes
Criao de produtos exemplares
Localizao dos produtos na loja

Tomamos algumas decises com base
em uma reao emocional, e no como
resultado de um processo de pensamento
racional.

Premissas Gerais III
1. A cultura a personalidade de uma sociedade.

2. Nossos valores culturais mais profundamente
arraigados ditam os tipos de produto e servio
que procuramos ou evitamos.
3. Distinguimos entre alta cultura e baixa cultura.
4. Muitas empresas modernas so engenheiras
da realidade.
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3-59
5. Mitos so narrativas que expressam os valores
de uma cultura e, nos tempos modernos, as
mensagens de marketing transmitem esses
valores aos membros dessa cultura.
6. Vrias de nossas atividades de consumo
como observncia de feriados, cuidados com a
aparncia e oferecimento de presentes so
rituais.
7. Descrevemos os produtos como sagrados ou
profanos e no incomum alguns produtos se
deslocarem entre essas duas categorias.
3-60
8. Os produtos bem-sucedidos em uma cultura
podem ser malsucedidos em outra se as
empresas no conseguirem compreender as
diferenas entre os consumidores de cada
lugar.
9. A cultura ocidental tem um imenso impacto ao
redor do mundo, embora as pessoas de outros
pases no necessariamente atribuam os
mesmos significados que atribumos aos
produtos.

3-61
A cultura a personalidade de uma
sociedade.
Cultura a acumulao de significados,
rituais, normas e tradies

Entendendo a Cultura
Produtos podem refletir processos
culturais subjacentes de uma poca
especfica:
Costume de jantar em frente televiso
nos Estados Unidos
Cosmticos feitos de matria-prima
natural, sem testes em animais
Camisinhas comercializadas em
embalagens em tom pastel
3-63
reas funcionais em um sistema cultural
Ecologia
Estrutura social
Ideologia

3-64
Nossos valores
culturais mais
profundamente
arraigados ditam os
tipos de produto e
servio que
procuramos ou
evitamos.

Outros conceitos de valor
Escala de lista de valores (LOV)
O modelo de cadeia meios-fins
Levantamentos realizados por empresas
especializadas (p. ex., VALS)

Figura 3.2
Processo de produo de cultura

3-67
De onde vem a cultura?
Influncia dos adolescentes dos centros
urbanos pobres
Moda urbana e hip-hop
Heris outsiders, mensagens do rap
contra a opresso, e afastamento dos
negros
O sabor das ruas

3-68
De onde vem a cultura?

Frmulas culturais
Este anncio
toma
emprestada a
frmula
cultural de um
cartaz de
filme de
horror

Muitas empresas modernas so
engenheiras da realidade.

Product Placement e contedo de marca
Insero ou colocao de produtos e

marcas reais em filmes ficcionais,
programas de TV, livros e peas de teatro
Diretores incorporam marcas visveis para
emprestar realismo ao
O product placement positivo ou
negativo para a deciso de compra do
consumidor?
3-72
Advergaming
Advergaming se refere a jogos online que
se mesclam com propagandas interativas
Os anunciantes obtm muitos benefcios
com os advergames
Plinking se refere incorporao de link
de produto ou servio
em um vdeo

3-73
Mitos so narrativas
que expressam os
valores de uma
cultura e, nos tempos
modernos, as
mensagens de
marketing transmitem
esses valores aos
membros dessa
cultura.
Mitos
Mitos so narrativas contendo elementos
simblicos que expressam as emoes e
ideias compartilhadas por uma cultura
Caractersticas da histria:
Conflito entre duas foras opostas
O final funciona como guia moral para
as pessoas
Um mito reduz a ansiedade porque
oferece orientaes sobre o mundo
3-75
Funes dos Mitos
Metafsica Ajudam a explicar as origens da existncia
Enfatizam que todos os componentes do

Cosmolgica
universo fazem parte de um nico quadro
Mantm a ordem social porque sancionam

Sociolgica um cdigo social a ser seguido pelos
membros de uma cultura
Psicolgica Fornecem modelos de conduta pessoal

3-76
Myths Abound in Modern Popular Culture
Mitos podem ser encontrados em histrias
em quadrinhos, filmes, feriados e
comerciais
Existem mitos que so comuns a vrias
culturas (p. ex., Homem-Aranha e Super-
Homem)
Muitos filmes e programas de TV de
sucesso se baseiam diretamente em
temas mticos
3-77
Narrativas Mticas Cativam Platias

Vrias de nossas atividades de consumo
como observncia de feriados, cuidados
com a aparncia e oferecimento de
presentes so rituais.

Rituais
Ritual um conjunto de vrios
comportamentos simblicos que ocorrem
em uma sequncia fixa e tendem a ser
repetidos periodicamente
Muitas atividades dos consumidores so
ritualsticas
Idas ao Starbucks
Brunch de domingo
3-80
Pense numa Ida ao Teatro...

Rituais comuns
Rituais de cuidado com a aparncia
Rituais de Oferecimento de presentes
Rituais de Feriados
Ritos de passagem

Descrevemos os produtos como sagrados
ou profanos e no incomum alguns
produtos se deslocarem entre essas duas
categorias.

Consumo sagrado e consumo profano
Consumo sagrado: envolve
objetos e eventos
diferenciados das
atividades normais e
tratados com algum grau
de respeito ou reverncia
Consumo profano: envolve
objetos e eventos comuns
e cotidianos
3-84
Sacralizao
Sacralizao ocorre quando objetos, eventos
ou at pessoas comuns assumem um
significado sagrado
A objetificao ocorre quando atribumos
qualidades sagradas a itens mundanos,
atravs de processos como a contaminao
Colecionamento se refere aquisio
sistemtica de determinado objeto ou de um
conjunto de objetos
3-85
Domnios do consumo sagrado
Lugares sagrados: importncia religiosa,
mstica, ou pela tradio de um pas (p.ex.,
Stonehenge, Mecca, Marco Zero em Nova
York)
Pessoas sagradas: celebridades ou
membros da realeza
Eventos sagrados: eventos esportivos,
cerimnias religiosas

3-86
Souvenirs considerados cones sagrados
Produtos locais (p. ex., vinho da Califrnia)
Imagens (p. ex., cartes postais)
Fragmentos naturais (p. ex., conchas,
pinhas, etc.)
Smbolos em forma de representaes
literais do lugar (p. ex., miniatura da Esttua
da Liberdade)
Marcadores (p. ex., camisetas do Hard Rock
Cafe)
3-87
Dessacralizao
Dessacralizao: ocorre quando removemos
um item ou smbolo sagrado de seu lugar
especial ou o reproduzimos em grande
quantidade, caso em que ele perde sua
caracterstica especial e torna-se profano
A religio foi at certo ponto dessacralizada

Natal e Ramad se transformaram em
ocasies materialistas e seculares

3-88
Os produtos bem-sucedidos em uma
cultura podem ser malsucedidos em outra
se as empresas no conseguirem
compreender as diferenas entre os
consumidores de cada lugar.

Dos EUA para o Brasil. Funcionou?

3-90
Premissas Gerais IV
1. Hoje o design de um produto um determinante
fundamental de seu sucesso ou insucesso.
2. Os produtos e as mensagens dos comerciais
com frequncia encontram ressonncia em
nossos sentidos, mas, por haver uma profuso
de mensagens desse tipo, a maioria delas no
nos influencia.
3. A percepo um processo de trs estgios que
traduz estmulos em significados.

Premissas Gerais IV
4. A propaganda subliminar uma alternativa
controversa mas em grande medida ineficaz
de influenciar os consumidores.
5. Interpretamos os estmulos aos quais de fato
prestamos ateno de acordo com padres
aprendidos e expectativas.
6. O campo da semitica nos ajuda a compreender
como as empresas utilizam smbolos para criar
significados.

Hoje o design de um produto um
determinante fundamental de seu sucesso
ou insucesso.

Sistemas sensoriais
Viso
Olfato
Audio
Tato
Paladar

Viso
As empresas transmitem significados no
canal visual por meio da cor, do tamanho
e do estilo do produto.

Olfato
Como a cor, o odor tambm
pode ativar emoes e
memrias.
Marketing de fragrncias
uma forma de marketing
sensorial que vem sendo
utilizada em produtos como
ternos masculinos, lingerie,
sabes e cabines de avio.

Os produtos e as mensagens dos comerciais com
frequncia encontram ressonncia em nossos
sentidos, mas, por haver uma profuso de
mensagens desse tipo, a maioria delas no nos
influencia.

Conceitos-chave no uso de sons
Marcao de udio
Simbolismo do som
Fonemas

Conceitos-chave no uso do tato
Questes do tato.

A percepo um
processo de trs
estgios que traduz
estmulos em
significados.

Sensao e Percepo
Sensao refere-se
resposta imediata dos
receptores sensoriais (olhos,
ouvidos, nariz, boca, dedos,
pele) a estmulos bsicos.
Percepo o processo pelo
qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam
essas sensaes.

Figura 5.1 Processo Perceptivo
Recebemos
estmulos externos
atravs de nossos
cinco sentidos

Logotipo da Pepsi ao longo do tempo

Como as empresas obtm nossa
ateno?
Seleo pessoal Seleo de
Experincia estmulos
Filtros perceptivos Contraste
Vigilncia Tamanho
perceptiva Cor
Defesa Posio
perceptiva Novidade
Adaptao

A propaganda subliminar uma
alternativa controversa mas em grande
medida ineficaz de influenciar os
consumidores.

Organizao do estmulo
Gestalt: o todo maior do que a soma de suas
partes
Princpio de complementao: as pessoas
tendem a perceber uma figura incompleta como
se fosse completa.
Princpio de similaridade: os consumidores
tendem a agrupar objetos que compartilham
caractersticas fsicas semelhantes.
Princpio figura-fundo: uma parte de um
estmulo predominar (a figura) e outras partes
se perdero no segundo plano (o fundo).
Interpretamos os
estmulos aos quais de
fato prestamos ateno
de acordo com padres
aprendidos e
expectativas.

Aplicao do princpio figura-fundo

Tcnicas de mensagem subliminares
Inseres (embeds): so imagens
minsculas colocadas nos anncios de
revista utilizando fotografia de alta
velocidade ou aerografia.
A percepo subliminar se refere a um
estmulo que est abaixo do nvel de
conscincia do consumidor.

O campo da semitica nos ajuda a compreender
como as empresas utilizam smbolos para criar
significados.

Para Revisar
O design de um produto determina nossa
percepo sobre ele.
Os produtos e as mensagens dos comerciais
ressoam em nossos sentidos.
A percepo um processo de trs estgios
que traduz estmulos crus em significados.
A propaganda subliminar controversa.
Interpretamos os estmulos de acordo com
padres aprendidos.
As empresas utilizam smbolos para criar
significados.
Premissas Gerais V
1. importante compreender como os clientes
obtm informaes sobre produtos e servios.
2. Condicionamento resulta em aprendizagem.
3. As associaes feitas em relao a uma marca
podem ser generalizadas para outros produtos,
e isso importante para as empresas.
4. Existe uma diferena entre condicionamento
clssico e instrumental, e ambos os processos
ajudam os consumidores a se informar sobre
os produtos.

Premissas Gerais V
5. Obtemos informaes sobre os produtos
observando o comportamento de outras
pessoas.
6. Nosso crebro processa informaes sobre as
marcas para ret-las na memria.
7. Os outros produtos que associamos com um
produto especfico influenciam a forma como
nos lembramos dele.
8. Os produtos nos ajudam a recuperar nossas
memrias.
9. As empresas medem nossas memrias sobre
produtos e anncios.
importante compreender
como os clientes obtm
informaes sobre
produtos e servios.

Teorias de aprendizagem
As teorias de aprendizagem
comportamental pressupem que a
aprendizagem decorre de respostas a
eventos externos.
A teoria de aprendizagem cognitiva v os
consumidores como indivduos que
solucionam problemas e utilizam
ativamente informaes do mundo sua
volta para ter domnio sobre seu ambiente.
Condicionamento resulta em
aprendizagem.

Tipos de teorias de aprendizagem
comportamental
Condicionamento clssico:
um estmulo que
desencadeia uma resposta
igualado a outro estmulo
que a princpio no
provoca uma resposta
Condicionamento
prpria.
instrumental: ocorre quando o
indivduo aprende a
desempenhar
comportamentos que
produzem resultados positivos
a fim de evitar os que
desencadeiam resultados
negativos.
As associaes feitas em relao a uma
marca podem ser generalizadas para outros
produtos, e isso importante para as
empresas. Podemos fazer uso dessas
associaes no marketing utilizando:
Repetio
Associaes condicionadas com os
produtos
Generalizao de estmulos

Aplicaes da repetio em marketing
As exposies repetidas aumentam a fora das
associaes estmulo-resposta
Mais exposies = maior reconhecimento da
marca
Quando as exposies diminuem, ocorre a
extino
Entretanto, um produto exposto
demasiadamente no mercado tambm perde
seu fascnio original.
Exemplo: o crocodilo das camisas Lacoste
Aplicao da generalizao de estmulos
em marketing
Generalizao de estmulos: tendncia de
estmulos semelhantes a um estmulo
condicionado (EC) desencadearem
respostas condicionadas semelhantes.
Marca de famlia
Extenso de linha de produtos
Licenciamento
Embalagem semelhante

Existe uma diferena
entre condicionamento
clssico e instrumental,
e ambos os processos
ajudam os
consumidores a se
informar sobre os
produtos.

Como ocorre o condicionamento
instrumental?
Reforo positivo
Reforo negativo
Punio

6-122
Figura 6.1 Tipos de reforo

Obtemos informaes sobre os produtos
observando o comportamento de outras
pessoas.

Figura 6.3 Cinco estgios do
desenvolvimento do consumidor

Estilos de socializao dos pais
Pais autoritrios
Pais negligentes
Pais permissivos

Nosso crebro processa informaes
sobre as marcas para ret-las na
memria.

Sistemas de memria

Os outros produtos que associamos com um
produto especfico influenciam a forma como nos
lembramos dele.

Os produtos nos
ajudam a recuperar
nossas memrias.

Mensurando a memria quanto aos
estmulos de marketing
Reconhecimento versus recordao
Problemas com as medidas de memria
Vis de resposta
Lapsos de memria

As empresas medem nossas memrias
sobre produtos e anncios.

Understanding When We Remember
Recuperao dependente de
estado
Familiaridade e recordao
Salincia
Contexto da visualizao
Pistas pictricas versus pistas
verbais

Para Revisar
A empresas devem compreender como os
clientes obtm informaes a fim de
desenvolver mensagens eficazes.
Condicionamento resulta em aprendizagem, e
as associaes feitas podem ser generalizadas
para outros produtos.
Aprendemos atravs do condicionamento
clssico e instrumental e observando o
comportamento de outras pessoas.
Utilizamos os sistemas de memria para reter e
recuperar informaes.
Premissas Gerais VI
1. O autoconceito est intimamente
relacionado com o comportamento do
consumidor.
2. Os produtos quase sempre definem o
autoconceito de uma pessoa.
3. A personalidade do consumidor influencia a
maneira como ele responde aos estmulos
de marketing, mas as iniciativas para utilizar
essa informao em contextos de marketing
obtm resultados mistos.
Premissas Gerais VI
4. As marcas tm personalidade.
5. O que pensamos sobre nosso corpo (e o
que nossa cultura nos diz que devemos
pensar) um fator fundamental da
autoestima.
6. Toda cultura dita determinados tipos de
ornamentao e mutilao do corpo.

Eus reais e ideais
Eu ideal: concepo que a pessoa tem
sobre como gostaria de ser
Eu real: se refere a uma avaliao mais
realista das qualidades que temos ou no
Produtos podem:
Ajudar a alcanar um padro ideal
Ser coerentes com o eu real
Gerenciamento de impresses significa que
nos esforamos muito para gerenciar o
que as outras pessoas pensam de ns
Voc o que voc usa
Identidade social definida pelos
comportamentos de consumo de um
indivduo
Quem eu sou agora?
Os bens de um consumidor o inserem em
um papel social, o que o auxilia a
responder essa pergunta
Inferncia da personalidade baseada nos
padres de consumo
Pessoas que tm uma autodefinio
incompleta tendem a completar essa
identidade atravs do consumo.
Congruncia da autoimagem
Consumidores demonstram seus valores
atravs de seu comportamento de compra
Modelos de congruncia da autoimagem :
escolhemos produtos quando seus
atributos correspondem a algum aspecto
do eu
Uso do produto = Autoimagem

Nveis do eu estendido
Individual: pertences
pessoais (carros, roupas,
jias)
Familiar: casa e mveis
Comunitrio: regio ou
cidade onde moramos
Grupal: grupos sociais,
smbolos, monumentos,
equipes esportivas

Pesquisa motivacional e motivos de
consumo
Poder-masculinidade- Status
virilidade Feminilidade
Segurana Recompensa
Erotismo Domnio do ambiente
Pureza moral-limpeza Desalienao
Aceitao social (desejo de se sentir
Individualidade conectado s coisas)
Mgica-mistrio

7-141
Arqutipos BrandAsset Valuator

7-142
Arqutipos BrandAsset Valuator (cont.)

7-143
Teoria do trao
Traos de personalidade: caractersticas
identificveis que definem uma pessoa
Traos relevantes para o comportamento do
consumidor:
Inovao
Materialismo
Auto- conscincia
Carncia de conhecimento
Frugalidade
7-144
Tabela 7.4 As cinco grandes dimenses
da personalidade

Personalidade e Posicionamento de
Marca

Marca

Marca
AUDCIA
B 0,166
INTENO DE
QUALIDADE
COMPRA
R2=58% R2=65%
ALTA CLASSE
B 0,104 FORA DE B 0,856
CREDIBILIDADE R2=61% MARCA PROPENSO A
PAGAR MAIS
R2=73%
R2=68%
ATRATIVIDADE
R2=60%
LEALDADE
SOFISTICAO R2=63%
Exemplo fictcio
DIVERSO

We can consult our preferences or we can consult our memory. It turns
out it's often easier to consult our memory. If you can remind people
how they behaved, there's a good chance that they will keep on
behaving that way.
(Dan Ariely)

Atividade Final
Tendo como base o captulo 32 Fluxograma do Planejamento
Estratgico de Marketing de YANAZE (2010), identifique, dentro do
tpico Definio do Mercado (neste caso, Comportamento do
Consumidor), ou do tpico Pesquisa de Mercado (ou Pesquisa
Primria) as informaes necessrias para delinear adequadamente o
target do projeto em grupo e elabore o trabalho como segue:
1 Apresentao sucinta da Marca e do contexto do Planejamento a ser elaborado;

2 Problema ou Lacuna informacional acerca do consumidor a ser preenchida;
3 Teorias discutidas nesta disciplina que podem dar subsdios para analisar,
interpretar, entender o problema e propor solues; e
4 Informaes ou Maneiras de coletar informaes de tal forma que isso garanta a
execuo futura do trabalho e d suporte efetivo ao Planejamento Estratgico de
Marketing proposto pelo grupo para a marca.
***Se o formato for escrito em Word ou PDF, o documento deve conter via de regra de 2 a 5 pginas. Se o formato
for slides em PPT ou PDF, de 5 a 10 sildes.

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Psicologia Clnica Adequao psicolgica

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Pressuposies Abordagem Positivista Abordagem Interpretativista

Natureza da Objetiva, tangvel Socialmente construda

Conhecimento Tempo ilimitado Tempo delimitado

Viso de Existncia de causas Vrios eventos simultneos

Relacionamento Separao entre Interativa e cooperativa, e o

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2. Uma deciso de compra cognitiva resulta de

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1. A cultura a personalidade de uma sociedade.

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