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AUTORES: SERRANO GMEZ, Francisco;

SERRANO DOMNGUEZ, Csar

El CICLO DE VIDA del TTULO: El ciclo de vida del producto en

FUENTE:
la planificacin comercial

MK Marketing+Ventas, N 213

producto en la Mayo de 2006. Pg. 30

DESCRIPTORES:
Ciclo de vida
Planificacin comercial

planificacin comercial Producto

El ciclo de vida del producto y sus distintas fases (introduccin,
crecimiento, turbulencia, madurez y declive) ayuda a ampliar las
perspectivas del planificador comercial. A continuacin proponemos
una serie de estrategias y polticas particularizadas para cada una de
estas etapas.
RESUMEN:
El modelo del ciclo de vida de los produc-
tos parte de la idea de que stos, a partir
de su introduccin en el mercado, pasan
por unas fases similares al ciclo de vida
humano. Desde la introduccin en el mer-
cado, pasando por el crecimiento, turbu-
lencia y madurez, hasta culminar en el
declive, el marketing ha desarrollado una
serie de estrategias que tiene en cuenta
cada una de estas fases y que sirve de
base a los planificadores para llevar a cabo
sus acciones comerciales.

Francisco Serrano Gmez y Csar Serrano Domnguez, Universidad de

Cdiz, Departamento de Economa de Empresa, rea de

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Comercializacin e Investigacin de Medios

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Es til para el planificador comer-

cial la consideracin del ciclo de
vida del producto? Esta pregunta
slo puede responderse desde la
comprensin de la propia idea del
ciclo de vida. Aunque hay controversia doctri-
nal sobre el significado y las implicaciones es-
Una buena planificacin comercial
tiene prevista la fase de declive y
valorada la posibilidad de que el
producto sea eliminado
tratgicas de este fenmeno, partimos de la
evidencia emprica de que, al igual que todos
los seres vivos, los productos irrumpen en el
mercado, crece su demanda (que generalmente ducto es una autntica novedad, se apre-
se estabiliza) y acaban por desaparecer de la suran a comprarlo los aficionados a la in-
escena comercial. novacin con rentas medias-altas, y el (1)
Recomendamos la
lectura del ensayo
Esta idea es perfectamente aplicable al ser oferente, que es monopolista en ese mer- El deber de las eda-
humano, como hace tiempo propuso el Dr. cado, aprovecha esa coyuntura para ven- des, contenido en
Maran en el ensayo El deber de las eda- der a precios altos2. la obra Ensayos
liberales , de G. Ma-
des1, donde se plantean varias etapas en el ran. Coleccin
transcurso de la vida humana y los comporta- 2. Crecimiento: las ventas experimentan fuer- Austral. Ed. Espasa
Calpe S. A. Madrid
mientos que se debera adoptar en cada una. tes incrementos ms que proporcionales 1979. Pgs. 71-111.
De la misma forma, la doctrina del marke- respecto al tiempo, debido a que el produc- (2)
Esta situacin se co-
ting ha desarrollado la teora sobre el ciclo to est slidamente apoyado por las cam- noce como desnata-
de vida de los productos y derivado estrategias paas de promocin3. Los precios bajan de do del mercado.
para cada una de las etapas que le integran. nivel para facilitar el acceso al producto de (3)
Promocin en senti-
rentas ms bajas. Aparecen los primeros do general, que pue-
imitadores que, con ms o menos xito, po- de incluir la publici-
El ciclo de vida del producto dad, la promocin de
nen en entredicho la posicin monopolista ventas o la interven-
El modelo de ciclo de vida que propone- de la empresa que le lanz. Aproximada- cin agresiva de la
fuerza de ventas.
mos goza de amplio consenso entre los teri- mente a mitad de esta etapa, se amortizan
cos del marketing, sin que con ello queramos las prdidas acumuladas y aparecen los pri-
decir que hay unanimidad. meros beneficios netos.
Parte de la idea de que el producto, desde
su aparicin en el mercado, sigue unas cier- 3. Turbulencia: aunque algunos autores ob-
tas pautas en sus ventas. El grfico de la de- vian esta etapa, creemos que es interesante
recha muestra la evolucin de las ventas a lo incluirla. El equivalente en la vida humana
largo del tiempo, medida desde la aparicin
del producto en cierto mercado, por lo que la
curva de ventas parte desde el origen de co-
ordenadas. ntimamente ligados con las ven- Madurez
tas estn los beneficios que devenga el pro- V
ducto. Evidentemente, esta curva es de B VENTAS
ordenada negativa en el origen, porque se
Turbulencia
contabilizan las inversiones y gastos que se
generan en la gestacin del producto.
Se reconocen las siguientes fases en la BENEFICIOS Declive
evolucin:
Crecimiento
1. Introduccin en el mercado o, simple-
mente, introduccin o lanzamiento: si el
producto tiene un desarrollo normal y le Introduccin
arropan las campaas promocionales, las
0
ventas crecern ms que proporcional-
mente; los beneficios acusan los desem-
bolsos ocasionados por los apoyos a la
oferta, pero empiezan a recuperarse a me-
dida que aumentan las ventas. Si el pro-

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4. Madurez: el producto ya se considera
(4)
El efecto experiencia,
uno de los hallazgos
del paradigma estra-
tgico, puede exami-
narse con detalle en
la obra de J. J. Lam-
bin Marketing estra-
tgico, ed. McGraw-
Hill, pg. 306 y sig.
Puede consultarse
tambin, en un con-
texto ms general,
en la obra de R. M.
Grant: Direccin es-
tratgica. Ed. Civi-
tas, pgs. 217-223.
(5)
OShaughnessy,
John: Marketing
competitivo, un en-
foque estratgico,
Daz de Santos, Ma-
drid, 1991, pg. 242.
5. Declive: las ventas del producto empie-
(6)
Este fenmeno es el
que se conoce en el
clculo infinitesimal
como el Teorema
de Cauchy.
describir no est exento de crticas, como
puede verse con ms detalle en la obra de
OShaughnessy5:
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seria la adolescencia. Al final de la etapa
de crecimiento se entabla una lucha com-
petitiva intensa, en la cual nuestro pro-
ducto puede desaparecer en beneficio de
los competidores, aunque goce de la venta-
ja de ser el primero que apareci. La ten-
dencia de las ventas pasa por un punto de
inflexin y se tornan menos que propor-
cionales en el tiempo (el mercado presenta
indicios de saturacin). Beneficios en alza.
adulto. El volumen de ventas se estabili-
za y slo sufre las variaciones propias
del estado de la economa. Varias empre-
sas compiten en ese mercado y pugnan
por mantener, al menos, la cuota que
disfrutan de resultas de la etapa anterior.
Para ello, se opta por mercados definidos
por uno o varios segmentos en los que
no es rara la discriminacin de precios u
otras condiciones de intercambio. En es-
ta fase, se alcanza el mximo de benefi-
cios, sobre todo porque empieza a notar-
se en los costes unitarios el efecto
experiencia4, por lo que la empresa est
interesada en que se prolongue todo lo
posible, para que redunde en la cuenta
de resultados.
zan a declinar, debido en gran parte a
que irrumpe en el mercado un producto
que ofrece mejores prestaciones o diseos
ms actualizados. Los beneficios decaen
en la medida en que lo hacen las ventas,
hasta anularse por completo al superar
los costes fijos el margen bruto total. Sin
embargo, si se cuenta con una buena pla-
nificacin comercial, este hecho debe es-
tar previsto y valorada la posibilidad de
que el producto sea eliminado.
El modelo ortodoxo que se acaba de
Algunos consideran este desarrollo como
algo axiomtico, pues el ciclo de vida del
producto incluye la desaparicin del mis-
mo, pasando en algn momento por un
mximo6. Un argumento simplista que no
arroja ninguna luz sobre las posibles es-
trategias a practicar.
Una ley cientfica. En cierto modo, esta
postura es radicalmente opuesta a la ante-
rior. Pero las leyes cientficas deben cum-
plirse siempre, porque una sola excepcin
anula su carcter legaliforme, y en este ca-
so se han registrado muchas excepciones.
Un modelo construido. Sostienen que el
esquema que hemos descrito representa
el comportamiento normal de las ventas
de los productos. Investigaciones emp-
ricas muestran que esta pauta la siguen
entre el 30 y 40 por 100 de los productos
analizados, porcentajes ciertamente ba-
jos como para apostar por su fiabilidad.
Para los defensores de esta postura, una
proporcin tan baja de casos del modelo
normal obedece a que no se plantean de
forma adecuada ciertos factores condi-
cionantes a la posicin en el ciclo de vi-
da: deficiente definicin del producto o
de los mercados o modificacin de las
condiciones del ambiente econmico.
Una cuarta postura es la de los que lo
consideran un modelo ideal. Se trata de
una posicin normativa, esto es, un pa-
trn que deberan seguir los productos,
aunque en la prctica no lo hagan. As,
puede servir de referencia para explicar
los casos anmalos y de base para for-
mular estrategias a seguir en las distin-
tas fases del ciclo de vida. Parece que
este esquema es obedecido con mucha
frecuencia por los productos-mercado.
Factores para formular las
estrategias de ciclo de vida
Para justificar las estrategias que postula-
remos a continuacin, es conveniente recor-
dar alguno de los principales factores que
determinan las fases descritas para el ciclo de
vida.
Primer factor: la demanda, puesto que de
ella dependen las ventas. Dado que un
producto nuevo representa siempre una
innovacin, bien por s mismo, bien para
el mercado en el cual incide, no todos los
consumidores potenciales estn dispuestos
a consumirlo inmediatamente, sino que
hay un proceso de aprendizaje en el que
van entrando los posibles demandantes.
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Resoluciones gubernamentales o sentencias judiciales

modifican con frecuencia el ciclo de vida
de muchos productos

En consecuencia, se pueden describir va- otro grupo es el de rentas bajas, que

rios segmentos de consumidores, que se
van agregando a la demanda. Hay un
acuerdo casi generalizado de estos seg-
mentos, que incluyen los siguientes por-
centajes (indicativos aproximados) del
mercado potencial que pasa a ser efectivo:
SEGMENTO PORCENTAJE
Innovadores 3%
Adoptadores iniciales 14 %
Mayora temprana 35 %
Mayora tarda 35 %
Rezagados 13 %
Los Innovadores: personas que disfru-
tan de renta media-alta, con tendencia
al exhibicionismo, a los que no les im-
porta correr el riesgo que implica el
nuevo producto.
Los adoptadores iniciales: amantes de
la innovacin, pero sin renta suficiente
para adquirir el producto en la primera
etapa, por lo que esperan a la experien-
cia de los integrantes del segmento an-
terior. Suelen ser lderes de opinin con
capacidad de influencia social.
puede comprar el producto cuando ha
bajado su precio y le es asequible.
Otro aspecto que influye en el ciclo de vida
es la competencia. La cultura empresarial
determina si la organizacin posee orienta-
cin innovadora o imitadora. Desde luego,
es difcil establecer una separacin radical y
ntida entre ambas tendencias, porque la
adopcin de una innovacin depende de
muchas circunstancias. No obstante, en l-
neas generales, se puede reconocer la pro-
pensin en uno u otro sentido. Los pioneros
tratan de explotar sus ventajas tecnolgicas,
de diseo o comerciales; los imitadores pro-
curan entrar en mercados expansivos en los
que estiman que pueden disfrutar de venta-
jas competitivas.
El cambio tecnolgico es otro factor. Cuan-
do predomina en un sector, tiende a dejar
obsoletos a ciertos productos, acortando su
ciclo vital, a veces, en su fase de expansin,
y otras, en la de madurez. No tiene porqu
estar orientado a la mejora de las prestacio-

La mayora temprana: personas de

renta media, que adquieren el produc-
to cuando ya est suficientemente
acreditado por la experiencia de los
segmentos precedentes.

La mayora tarda: integrada por per-

sonas conservadoras que toman la de-
cisin de comprar cuando est bien
acreditada la utilidad del producto.
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Los rezagados: en realidad, son dos seg-

mentos distintos: por una parte, el que
decide imitar a la mayora de sus cono- El cambio tecnolgico influye en el ciclo de vida, porque cuando predomina en
cidos que ya posee o usa el producto; el un sector tiende a dejar obsoletos a ciertos productos, acortando su ciclo vital.

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Estrategias generales y polticas particularizadas, propuestas para cada fase del ciclo de vida del producto
Factores estratgicos Introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez Declive

DEMANDA Crecimiento lento Crecimiento ms Crecimiento a tasa Estabilizada Decrecimiento

que proporcional decreciente
CONSUMIDORES Innovadores con Mayora precoz. Todos los consumido- Mercado muy Segmentos
rentas altas Rentas altas y medias res potenciales segmentado especiales
BENEFICIOS Negativos Crecientes Crecientes a tasas Altos Bajos o negativos
decrecientes
COMPETENCIA No hay. Monopolio Entrada de imitadores Concentracin: Oligopolio Supervivientes
oligopolio
ESTRATEGIA DE MERCADO Desarrollo de la Desarrollo en Crear fidelidad Mantener fidelidad Cuidar segmentos
demanda segmentos clave a la marca a la marca residuales; desinvertir
PRODUCTO Perfeccionamiento Produccin en gran Modificaciones Modificar para Reducir la lnea
tcnico y comercial serie. Ampliar la lnea superficiales en diferenciar
modelos, tipos,
colores...
DISTRIBUCIN Exclusiva o selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Selectiva y
especializada
PRECIO Alto para desnatar Discriminacin A la baja Estable o a la baja A la baja
el mercado por segmentos
REFUERZO DE LA OFERTA Publicidad Publicidad y Publicidad persuasiva Consolidar fidelidad Publicidad
informativa. promocin orientadas hacia la marca a la marca informativa
Promocin para a la marca
hacer probar el
producto

(7)
Esta tabla est toma-
da literalmente del li-
bro Gestin, direc-
cin y estrategia de
productos, de F, Se-
rrano y, C. Serrano. Ed.
ESIC, 1995; pg. 45.
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nes de los productos, porque tambin puede
incidir en los procesos de produccin, sim-
plificndolos y abaratando sus costes, lo
cual puede ser decisivo para alargar la inte-
resante fase de la madurez.
Por ltimo, no podemos obviar los cambios
institucionales, ya que al estar la empresa
en fuerte interaccin con el medio ambien-
te, recibe influencias de las fuerzas sociales,
polticas y econmicas. Resoluciones gu-
bernamentales o sentencias judiciales mo-
difican con frecuencia el ciclo de vida de
muchos productos: unas veces, alargndo-
lo; otras, acortndolo.
Estrategias de ciclo de vida
Distinguimos cada estrategia con un gru-
po de polticas agrupados en dos conjuntos
distintos, aunque interrelacionados. El primer
grupo se refiere a la empresa, el mercado (en-
tendido como conjunto de ofertas y deman-
das concurrentes) y sus relaciones. El segun-
do se refiere a las variables fundamentales de
la oferta comercial o programa de marketing
mix. Las resumimos en la tabla superior. Las
columnas se encabezan con cada fase del ci-
clo de vida y en filas se describen las polti-
cas a seguir7.
Conclusiones
Aunque no est exento de crticas por
parte de la doctrina y de los profesionales del
marketing, no cabe duda de que el modelo de
ciclo de vida es muy sugerente y ampla la
perspectiva del planificador.
Las estrategias que se proponen de forma
sinttica, y las polticas en que las hemos de-
sagregado, son indicaciones vlidas para los
planificadores del mix comercial, aunque por
la generalidad con que se han formulado aqu,
sea preciso adaptarlas a cada caso particular.
En definitiva, la pre-
gunta con la que inici-
bamos este artculo tie-
ne respuesta afirmativa:
la consideracin del ci-
clo de vida del producto
es til para el planifica-
dor comercial.
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