UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA

MERCADOTECNIA I

DOCENTE: Mgr. MARTN ARANDIA

ANLISIS DE MARKETING SOBRE LA

EMPRESA ESTATAL QUIPUS

ESTUDIANTES:
Alejandra Guardia

Paola Serrano

Mauricio Vsquez

Cochabamba Bolivia
2017

1
Contenido
SITUACIN ACTUAL ...................................................................................................................... 4
Antecedentes del Negocio .......................................................................................................... 4
Creacin ..................................................................................................................................... 4
Misin ......................................................................................................................................... 4
Visin .......................................................................................................................................... 4
Objetivos Estratgicos ............................................................................................................. 4
Detalles del Rubro ........................................................................................................................ 4
Principales Competidores ....................................................................................................... 4
Gestin Empresarial de Quipus ............................................................................................. 6
Actualidad de Quipus ............................................................................................................... 7
Anlisis PESTEL........................................................................................................................... 7
Poltico ........................................................................................................................................ 7
Econmico ................................................................................................................................. 8
Social .......................................................................................................................................... 9
Tecnologa ............................................................................................................................... 10
Ecolgico ................................................................................................................................. 11
Legal ......................................................................................................................................... 11
ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................................................. 12
Determinacin del Segmento Objetivo.................................................................................... 12
Segmentacin Geogrfica ..................................................................................................... 12
Segmentacin Demogrfica.................................................................................................. 12
Mercado Meta ......................................................................................................................... 14
Perfil psicogrfico del consumidor ........................................................................................... 14
Personalidad ........................................................................................................................... 14
Motivos ..................................................................................................................................... 14
Estilo de Vida .......................................................................................................................... 14
ESTRATEGIA DE MERCADO ..................................................................................................... 15
Anlisis FODA ............................................................................................................................. 15
Fortalezas ................................................................................................................................ 15
Oportunidades......................................................................................................................... 15
Debilidades .............................................................................................................................. 15

2
 Amenazas ................................................................................................................................ 16
Determinacin de Ventajas Competitivas ............................................................................... 16
Definicin de las estrategias a seguir segn el mercado objetivo ...................................... 17
Objetivo .................................................................................................................................... 17
Estrategias ............................................................................................................................... 17
MIX DE MARKETING .................................................................................................................... 18
Desarrollo del producto ............................................................................................................. 18
Determinacin del Precio (A partir de la competencia o costeo) ........................................ 20
Definicin de la Promocin (Mezcla Comunicacional) ......................................................... 21
Plaza, Canales de Distribucin y diseo de Puntos de Venta ............................................ 21
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................... 22

3
SITUACIN ACTUAL
Antecedentes del Negocio

Creacin

La empresa pblica Quipus es concebida en el marco del cuarto pilar de la Agenda

Patritica 2025 referente a la Soberana Cientfica y Tecnolgica con Identidad Propia
mediante el Decreto Supremo N 1759, con la finalidad de mejorar e incrementar el acceso
de la poblacin boliviana a las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin, en una
primera etapa a travs del ensamblaje de equipos de computacin y en una segunda etapa
a travs de la fabricacin de componentes de equipo tecnolgicos. (1)
Misin

Producir, ensamblar y comercializar equipos tecnolgicos de ltima generacin,

incrementando el acceso y uso de tecnologas de informacin y comunicacin para reducir
la brecha digital de Bolivia con el resto del mundo. (dem)
Visin

Ser la empresa lder e innovadora en el mercado de equipos tecnolgicos de la regin,

ofertando productos de ltima generacin, que aporten al desarrollo de nuestro pas.
(dem)
Objetivos Estratgicos

- Incrementar el uso y acceso de tecnologas de informacin en la poblacin

boliviana, mediante la produccin y comercializacin de equipos tecnolgicos con
calidad. (dem)

- Posicionar la marca QUIPUS en el mercado de equipos tecnolgicos de la regin.

(dem)

- Consolidar a QUIPUS como la primera alternativa Boliviana en equipos

tecnolgicos destinados al desarrollo del sector educativo. (dem)

Detalles del Rubro

Principales Competidores

Dado que Quipus tiene como fin competir por liderazgo en costos, sus principales
competidores son tambin los que tienen el mismo objetivo. Los competidores que van por
esta lnea son los de origen asitico, debido al hecho bien sabido de su mano de obra barata
y como tambin sus recursos. Por lo que, sus principales competidores seran Lenovo,
Hacer Group, Asus y Hasee.

4
Lenovo

Fundada en 1984 por Liu Chuanzhi con el nombre de Legend Holdings en China, es una
empresa pblica con capital de 34 mil millones de dlares. Actualmente compite con todos
los productos que oferta la empresa Quipus y ms.
Los hechos que ms resaltan en su historia es que para el 2000 empez a cotizar en la
bolsa y 5 aos despus adquiri la divisin de PC de IBM bajo un acuerdo, formando as
una alianza poderosa. Para 2015 entr en el ranking Interbrand (lo cual da confianza a la
marca) y posee el certificado de calidad ISO 9001.
La gran fortaleza que presenta es su capacidad de producir buena calidad a bajo coste y
comprar tecnologa. Su dedicacin a la Investigacin y Desarrollo es uno de sus grandes
fuertes, lo que le vale una gran cantidad de patentes del mercado y premios. (2) Y (3).
Precios de los equipos ms vendidos: 2610 Bs (375 $) a 7516.8 Bs (1080 $).
Acer Company

Stan Shih fue el fundador de Acer en 1976, empez con un capital de 25000 $ y actualmente
tiene un capital de 65 mil millones de dlares, es uno de los competidores potenciales que
tiene Quipus.

En el ao 2013 debido a los malos resultados que tena la compaa el presidente renuncio
lo que llevo a que la compaa tenga una reestructuracin, en el ao 2015 Acer fue el sexto
proveedor de computadoras ms grande del mundo y actualmente est en el sector de
almacenamiento de informacin en la nube, adems de tener servicios en ella, tambin
entro en el sector de desarrollo de telfonos inteligentes y dispositivos porttiles (4).

La fortaleza que tiene Acer es tener productos de calidad con precios relativamente bajos,
lo cual lo lleva ser una competencia en el mercado, es una compaa que no se queda
estancada, ya que se enfocan en seguir investigando y desarrollando ms sus productos.

Precios de los equipos ms vendidos: 2756 Bs (395.98 $) a 6612 Bs (950 $).

Asus

Una particularidad que tiene esta compaa, es que el nombre proviene de las ltimas
palabras de la palabra Pegasus, entre las caractersticas que tiene la empresa son:
creativos, personalizados y se basan en la calidad e innovacin de sus productos.
Fue fundada en 1989 en Taiwn por Ted Hsu, Wayne Hsieh y MT Liao, es una empresa
multinacional que se encarga de producir ordenadores de todo tipo, tambin se encuentran
en el mercado de telfonos mviles.
En el ao 2010, Asus lanz al mercado la computadora porttil ms delgada del mundo,
que tiene un ncleo Intel i3 e i5, cuenta con un capital de 167.3 mil millones de dlares, es
un competidor potencial contra Quipus, ya que Asus tiene computadores porttiles de bajo
precio y con buena calidad, lo cual hace que sea competidor directo con Quipus, adems
que tienen diseos atractivos para los consumidores (5).

5
Precios de los equipos ms vendidos: 2800 Bs (402.3 $) a 7565 Bs (1100 $).
Hasee

Hasee Computer Company, fue fundada en 1995 por Wu Haijun en China, esta compaa
es la segunda fabricante ms grande de China. Inicio como fabricante de tarjetas grfica,
una de las caractersticas que tienen es que tienen productos que no son de lujo, pero estos
son vendidos a bajos precios, lo cual es atractivo para algunos mercados, adems, que son
productos de calidad, en el mercado chino sus productos son considerados los ms baratos
(6).
Hasee tiene el objetivo de dar al mundo productos de computacin a bajos precios, lo cual
hace que sea un rival muy competivo contra Quipus, ya que incluso tiene precios ms bajos
que estos equipos.
Precios de los equipos ms vendidos: 2575,2 Bs (370 $) a 3500 Bs (502.8 $).
Empresa Precio de producto similar a Quipus [Bs]
Lenovo 2610
Acer 2756
Asus 2800
Hasee 2575,2

Figura 1. Resumen de Precios de la competencia Fuente: (la indicada por empresa)

Gestin Empresarial de Quipus

La Empresa Pblica Quipus, cuenta con recursos de inversin por 60 millones de

dlares, recursos provenientes del Fondo de Inversin para la Revolucin Productiva
destinados a la construccin de la Primera Planta de Ensamblaje y Produccin de Equipos
Tecnolgicos en nuestro pas, que se desarrolla en dos fases:

1. Adecuar las instalaciones de la Ex Fbrica Texturbol ubicada en la Ciudad de El Alto

(Zona Villa Bolvar D).

2. La construccin de una Planta de Produccin de Equipos Tecnolgicos ubicada en el

Parque Industrial de Kallutaca, Municipio de Laja del Departamento de La Paz.

El producto estrella es la computadora porttil denominada Kuaa que en lengua Guaran

significa Conocimiento, este equipo es una notebook convertible destinada al sector
educativo, con una pantalla tctil de 10 convertible a Tablet, capacidad de 300 GB de
almacenamiento, adicionalmente cuenta con un sensor de temperatura y un microscopio,
instrumentos que ayudan al estudiante a realizar experimentos cientficos.

Tambin cuenta con otras lneas de productos tecnolgicos, Computadoras Notebook de

procesadores Core i3 y Core i5 denominadas Kurmi y Siwi y tablets de 7 y 10 pulgadas
denominados Kuti y Kunan, los cuales tienen como principal destino el mercado local,
generado de esta manera mayor oportunidad para el acceso a nuevos equipos tecnolgicos
a precios menores a las principales marcas del rubro con igual o mejor calidad. (dem)

6
Actualidad de Quipus

Freddy Murillo, gerente general de Quipus, inform la obtencin de 4,6 millones de

bolivianos en utilidades por las ventas de los equipos, lo cual representa un 1.78% sobre
las ventas en 2016, las cuales se comercializan en las instalaciones de la fbrica como
tambin en el eje central de Bolivia y Tarija. Lo que se busca con estos productos es tener
una ventaja competitiva en precios del 30%, y segn los ltimos datos el principal
consumidor se encuentra en la ciudad del Alto. (7)

Producto Nombre Precio Caracterstica Mercado Objetivo

[Bs] Principal
Smartphone TINKU 1810 Gama alta 4G LTE
HEKA 1114 Gama media 3G Mercado Nacional en
Tablet KUTI 1080 7 pulgadas general
KUNAN 1810 10 pulgadas
A prueba de agua,
KUAA 3132 termmetro y Estudiantes
microscopio
Notebook KURMI - Procesador Core i3 Cualquier profesional de
escritorio
SIWI 4800 Procesador Core i5 Arquitectos y diseadores
grficos
Figura 2. Productos que comercializa Quipus Fuente: (8) y (1)

Anlisis PESTEL

Poltico

Polticas del gobierno:

- De acuerdo al Decreto Supremo 29519 de abril de 2008, que es la ms aproximada
reglamentacin antimonoplica que tiene Bolivia, porque por el medio del D.S. se
logra regular la competencia desleal y al consumidor, frente a actos lesivos sobre el
mercado. (9)

- La empresa Quipus se crea bajo el Decreto Supremo N 1759 de 9 de octubre de

2013, con personalidad jurdica y patrimonio propio, de duracin indefinida,
autonoma de gestin administrativa y financiera, tcnica, legal, bajo tuicin del
Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural. (1)
Subvenciones:
- De acuerdo al Decreto Supremo N 2013 de 28 de mayo de 2013 reglamenta la
dotacin de equipos de computacin a las Unidades Educativas Fiscales y de
Convenio del Subsistema de Educacin Regular (para las y los estudiantes de sexto
del nivel secundario). (1)

7
Poltica Fiscal:

- En 2015 se aprob un decreto que, bajo la bandera de proteccin de la industria

boliviana, subi el arancel de importacin de computadoras y otros productos
informticos. Ya este ao la quitaron, alegando ahora que buscan ms
competitividad en el mercado. (10)

Anlisis: Se puede ver un gran apoyo por parte del Estado con la creacin de la empresa y
la bsqueda de posicionamiento de la marca con la dotacin a los colegios. Puede que el
asunto de la elevacin de aranceles a las importaciones haya sido mal vista por el mercado,
ya que la gente que conoce de computadoras (que no es el mercado meta de la empresa)
haya dado mala fama a la marca pudiendo haberlo vista como una competencia desleal,
donde legalmente sera una poltica proteccionista. Pero sabemos que no se puede ganar
solo con la verdad, es una guerra.

Econmico

Ciclo econmico:
- Para el ao 2017 se prev una agudizacin de la desaceleracin econmica, con
un posible aumento del PIB de solo un 3,9 segn fuentes externas a diferencia del
4,8 previsto en gestiones anteriores por el gobierno (11),dependiendo siempre del
gasto pblico (debido a la falta de diversificacin) y la dependencia del reducido
nmero de exportaciones de materias primas.
Poltica econmica de Gobierno:

- Gobierno boliviano ha decidido centrar su poltica econmica en el lanzamiento de

medidas anticclicas orientadas a aumentar la inversin y la produccin, en lugar de
rebajar expectativas y ahorrar recursos. En este sentido, la meta apunta a la
elevacin de inversiones en el sector productivo para mantener el crecimiento
sostenido del PIB [].La gestin de Morales apuesta por reforzar el contexto interno
para no poner en riesgo el mbito social. Este compromiso se basa en cinco ejes:
1) elevar las inversiones en el sector petrolero, 2) exportar energa elctrica, 3)
desarrollar la petroqumica, 4) expandir el sector agro, y, 5) industrializar el litio.
(12)

Factores macroeconmicos:

- Durante la dcada 2004-2014, la economa na creci a una tasa anual promedio

del 4,9% debido a los altos precios de las materias primas y una poltica
macroeconmica prudente. Como consecuencia, la pobreza moderada se redujo del
59% al 39%, entre 2005 y 2014, y el coeficiente de Gini de desigualdad baj de 0,60
a 0,47.

Debido a un contexto internacional ms desafiante, el crecimiento del PIB se redujo

de un pico de 6,8% en 2013 a un 4,8% en 2015. El efecto de los bajos precios de
las materias primas fue contenido por polticas expansivas que han aprovechado los
importantes amortiguadores econmicos acumulados en la bonanza. Las reservas
internacionales disminuyeron en US$ 3 570 millones desde finales de 2014, pero

8
 siguen siendo altas, cerca de US$ 11 500 millones. Entre tanto, los ahorros fiscales
alcanzan a alrededor de un quinto del PIB y la deuda pblica es an inferior al 40%
del mismo. (13)

Inflacin:

- El ndice de Precios al Consumidor (IPC) de Bolivia registr una variacin positiva

de 0,29% en diciembre del ao pasado, respecto a noviembre, y una inflacin
acumulada de 4% al cierre de 2016, inform este jueves el Instituto Nacional de
Estadstica (INE). Para este ao se prev una inflacin del 5,03%, de acuerdo a
previsiones gubernamentales. (14)

Anlisis: Las polticas de gobierno estn bien direccionadas, pero debido a que no estn
bien establecidas, puestas en marcha o mal administradas, los beneficios que se prevean
no llegaron, por lo que se prev la desaceleracin de la economa. Los indicadores
macroeconmicos dan a entender que no hay alguna crisis pero que si hubo cierto declive.
La inflacin es un factor al que estar atento, ya que se percibe que con los incrementos
salariales se haya desestabilizado a la economa de la gente con el hecho de que la mano
de obra se hace ms cara, lo cual tambin aplica a Quipus.

Social

Nivel poblacional:
- En el aspecto demogrfico segn INE es base a las estimaciones hechas en base
al ltimo censo, la poblacin en el presente ao es de 11.145.770 habitantes con
una tasa de crecimiento estimado de 1,69%.
Nivel de consumo:
- Segn el censo 2012 el 76% de la poblacin no posee una computadora en su casa,
una proporcin que se mantiene si se analiza por departamentos, donde en Potos,
Beni y Pando la relacin es superior al 80% y en Santa Cruz con la menor de 72%.

- Tambin se debe tener en cuenta el nivel de consumo de productos importados de

origen Chino, el cual representa una gran amenaza para Quipus:

Ao 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Valor CIF
[miles USD] 87.112 110.789 163.059 226.977 312.105 445.044

Figura 3. Valor CIF en frontera Fuente: INE

Nivel de ingreso:

- La firma encuestadora Ipsos realiz un estudio sobre la Educacin Financiera en

Bolivia, de donde se obtuvieron los siguientes datos:

9
 % de poblacin Ingreso mensual por familia [Bs]
10 <700
25 700-1400
35 1401-2800
19 2,801-5600
7 >5600
4 (No responde)

Figura 4. Porcentaje de poblacin segn Ingreso mensual por familia Fuente: (15)

sta encuesta tambin revel que el sexo tambin es un factor determinante para
los ingresos, ya que obtuvieron los siguientes datos:

Ingreso [Bs] % Hombres % Mujeres

<1400 29 40
> 2800 29 30

Figura 5. Porcentaje de poblacin por sexo segn Ingreso Fuente: (15)

Por otra parte, el 64% de los encuestados (casi dos tercios) afirm tener dificultades
para cubrir sus gastos en los ltimos doce meses, tanto el rea urbana como rea
rural.

La encuesta tambin encontr que el 78% del total de encuestados indic haber
odo sobre algn producto financiero. El producto cuentas de ahorro es el ms
conocido por los encuestados, con un 78%. Sin embargo, solo el 35% cuenta con
este producto y cerca del 45% dice no tener ninguno.

El informe califica de sobresaliente que cerca del 37% de la poblacin boliviana

decide de manera conjunta con su pareja sobre el manejo del dinero, mientras que
el 33% lo hace de forma individual. (15)

Anlisis: Se puede ver que en todo el territorio existe potencial mercado, pero el nivel de
importacin de productos Chinos, que ha ido subiendo ao a ao, es una gran amenaza
para Quipus. Se puede ver que el ingreso per cpita por familia es aproximadamente de
2800 Bs. con un 35% de la poblacin, lo cual puede ser un dato para fijar los precios. En
cuanto a la publicidad, se debe apelar al uso y consideracin de las cuentas de ahorro, ya
que un 78% conoce de esta herramienta financiera. Tambin debe ir dirigida a la familia, ya
que un mayor porcentaje de la poblacin maneja su economa en familia. Y puede que
tambin apelar a la economa masculina, ya que son los que poseen mayores ingresos.

Tecnologa

Inversin en tecnologa:
- Bolivia no es un pas que invierte en ciencia, tecnologa y/o innovacin abiertamente,
lo que domina es la explotacin de materias primas. Este hecho cuart al desarrollo
de los sectores productivos, ya que la transformacin de materias al no ser una

10
 exigencia no gener demanda de stas. Debido a esta situacin es que para sta
rea siempre se pide apoyo extranjero. (12)
La Planta:
- Se cuenta con una Planta de Ensamblaje de equipos tecnolgicos a travs de la
lnea de produccin SKD (Ensamblaje Semicompleto) con una capacidad de
200.000 equipos ao.
En cuanto a la infraestructura existente se realiz la construccin de las nuevas
instalaciones en el parque industrial Kallutaca en el municipio de Laja, La Paz el cual
ser capaz de producir de 15 mil equipos por ao con una lnea de Produccin SMT
(Ensamblaje Completo) y una lnea de produccin SKD. (1)
Anlisis: Latinoamrica en general no ve los beneficios que puede traer la inversin en
tecnologa, y eso se ve claramente en la inversin mencionada en cada empresa de la
compaa, donde Quipus tiene la menor inversin por lejos. La empresa cometi un grave
error al intentar introducirse con tres productos tecnolgicos con tecnologa genrica sin
ningn valor agregado introducido por la misma poblacin boliviana, adems que dichos
productos son constantemente actualizados y renovados, algo a lo que Quipus tampoco ha
seguido el paso. En resumen, debera concentrarse en un solo producto y destinar toda la
inversin que ahora dedica a los otros dos productos.

Ecolgico

Leyes de proteccin medioambiental:

- Existe la Ley de medio ambiente con objeto la proteccin y conservacin del medio
ambiente y los recursos naturales, regulando las acciones del hombre con relacin
a la naturaleza y promoviendo el desarrollo sostenible con la finalidad de mejorar la
calidad de vida de la poblacin.

En este marco existen varias empresas relacionadas al estado que violan esta ley, como la
amenaza de la construccin de megaproyectos como las represas de El Bala y Rositas, y
el desarrollo de actividades mineras que afectan reas protegidas, nacientes de ros y a la
misma montaa Illimani. Esto puede afectar la imagen de la empresa Quipus al estar
relacionada al Estado tambin, por lo que debe abocar esfuerzos para contrarrestar el
efecto que tienen las dems empresas estatales.

Legal

- Los trabajadores de la Empresa QUIPUS se hallan sometidos al rgimen laboral de

la Ley General del Trabajo. (1)
La empresa no promociona emprendimientos, lo que genera que el trabajo sea mecnico y
el empleado no se identifique de ninguna forma con la empresa, simplemente es una fuente
laboral. Cabe resaltar que Lenovo tiene lo que se llama Lenovo way, una filosofa que
disearon especficamente para la empresa, lo cual es un punto comparable ya que es
tambin una empresa estatal.

11
Adems, puede que los procesos tan burocratizados, caracterstica de las empresas
estatales, de algn modo bajen la moral de los empleados a generar ideas, ya que tendra
que hacer mucho esfuerzo (mueca sobre todo) para que un aporte llegue hasta un cargo
gerencial.

ESTUDIO DE MERCADO
Determinacin del Segmento Objetivo

Quipus no puede competir con las dems marcas debido a que su diseo no es atractivo,
y adems todava no se gan la confianza de la gente y hasta ahora no hay muy buenas
crticas del producto. Incluso sus componentes no tienen la calidad necesaria para competir.
Ya que no puede competir con hardware (materiales) ni con software (Windows 8), debera
segmentar ms su mercado, ofreciendo informacin requerida por estudiantes de primaria
y secundaria, quienes fueron el mercado objetivo desde sus inicios, apelando siempre a las
decisiones familiares (especialmente al hombre), y ofrecerlo a plan de pagos atractivos
segn el ingreso per cpita familiar indicado.
Las bases de segmentacin escogidas son las que se desarrollan a continuacin.

Segmentacin Geogrfica

Se busca una segmentacin geogrfica segn la densidad de mercado de potenciales

consumidores, evitando las ciudades capitales del eje central del pas (La Paz,
Cochabamba y Santa Cruz) para evitar los ejercicios de comparacin de la poblacin sobre
el producto con la competencia. Para evitar poblaciones pequeas y obtener un mercado
sustancial, se determin como lmite inferior provincias con ms de 50 000 habitantes,
conocidas como ciudades intermedias.
Una vez identificadas (las cuales suman un mercado de 3.479.000 personas) se analiz la
asistencia al colegio en estas regiones, y aqu se observ un dato curioso: en promedio el
73% de esta poblacin asiste al nivel primario, pero solo un 18% contina con el nivel
secundario. Hasta ahora el gobierno ha dotado de computadora a los dos ltimos niveles
secundarios, y no es tiempo suficiente para generar la necesidad y confiabilidad del equipo.
Adems, por lo que se conoce de estas regiones, los estudiantes al salir bachilleres muy
pocos continan con los estudios, ya forman familia y sus prioridades cambian.

Segmentacin Demogrfica

Siguiendo la pauta encontrada en la segmentacin geogrfica se estableci un rango de

edad que incluya la educacin primaria para qu? Para generar la necesidad promoviendo
el estudio y planes de vida, y asegurar el mercado del nivel secundario. Esto consiste en
una segmentacin demogrfica por edad en un rango de 10 a 24 aos, que consiste en
el 32% de las poblaciones de las regiones escogidas, el cual suma un mercado de
1.130.000 personas.

12
 Depto. Nombre N Hab. % 10-24 aos % primaria % secundaria
Omasuyos 85.570 30,16 66,48 25,2
Camacho 57.877 27,64 74,45 16,78
Larecaja 68.063 27,51 73,55 15,26
Ingavi 95.906 31,01 66,94 24,71
La Paz Inquisivi 59.167 28,44 77,55 13,61
Sud Yungas 63.639 30,32 72,41 17,88
Los Andes 69.636 30,19 69,61 21,08
Aroma 86.480 29,8 68,85 22,39
Caranavi 51.153 31,47 71,83 19,54
Ayopaya 60.959 29,05 83,52 7,05
Quillacollo 246.803 34 67,78 23,87
Cochabamba
Chapare 187.358 33,04 72,29 18,9
Carrasco 115.741 31,18 78,27 10,42
Warnes 56.979 32,83 73,97 16,91
Velasco 56.702 32,77 76,02 14,72
Cordillera 101.733 33,64 79,93 10,85
uflo de
Santa Cruz 93.392
Chves 31,19 70,23 21,02
Ichilo 70.444 32,38 75,17 16,43
Chiquitos 60.359 32,92 73,7 16,71
Obispo
142.786
Santiestevan 34,75 70,23 21,02
Oropeza 241.376 35,58 68,29 22,08
Chuquisaca
Nor Cinti 69.512 28,21 81,03 9,43
Oruro Cercado 241.811 34,79 63,35 28,9
Cercado 153.457 34,98 66,23 24,16
Tarija Aniceto Arce 52.570 32,58 72,78 17,46
Gran Chaco 116.318 33,07 70,65 20,67
Toms Fras 176.922 34,18 66,59 24,08
Rafael Bustillo 76.254 31,82 71,89 18,42
Cornelio
Potos 59.219
Saavedra 28,48 79,24 10,01
Chayanta 90.205 25,63 80,86 3,69
Jos Mara
50.899
Linares 28,68 76,99 12,78
Cercado 82.653 36,55 65,27 25,65
Beni Vaca Diez 116.421 34,71 69,92 21,25
Jos Ballivin 68.174 31,97 73,48 16,95
Pando 52.525 32,5 73,46 15,85
TOTAL 3.479.063 1.129.528 801.345 223.661

Figura 6. Segmentacin por Ciudades Intermedias y edad Fuente: INE

13
Mercado Meta

En conclusin, el mercado meta escogido es el de jvenes de entre 10 y 24 aos en las

regiones sealadas. Esto constituye segmentacin meta diferenciada, que se concentra en
un solo nicho de mercado.

Figura 7. Ciudades Intermedias escogidas localizadas en un mapa geogrfico

Perfil psicogrfico del consumidor

Personalidad

La personalidad es lo que proyectamos a los dems, y con la llegada de las redes sociales
los canales para transmitir este reflejo de nosotros se ampli, pero en algn punto estas
redes llegaron a moldear la personalidad de los jvenes. Esto se ha expandido de tal
manera que ahora se convirti en una herramienta ms para el desarrollo personal.

Motivos

Ser parte del desarrollo tecnolgico y estar conectado son los principales motivos de un
joven.

Estilo de Vida

Debido a la estabilidad que se vive hoy en Bolivia y el esfuerzo de una generacin por dar
un futuro mejor para sus hijos:

14
Esta nueva generacin se encuentra con una Bolivia, libre y tranquila; donde el poco
desarrollo econmico, permite a los jvenes darse lujos de consumo [], adems de
educarse, factor que no es valorado en lo ms mnimo por la juventud. El consumo, incluso
de los ms pobres, alcanza un grado muy alto por los bajos precios que el capitalismo
permite; y darse lujos que el primer grupo generacional no poda darse aos atrs, hoy son
panes de cada da. (16)

ESTRATEGIA DE MERCADO
Anlisis FODA

Fortalezas

Una gran fortaleza de la empresa es que puede apelar a la identidad cultural con el logo
Hecho en Bolivia. Adems que estar dentro el territorio permite especializarse en las
necesidades de su mercado meta y lograr una fidelizacin ms profunda con las personas
al estar ms en contacto con estos y conseguir la retroalimentacin sobre el producto de
manera rpida. Otra fortaleza de estar dentro el territorio es dar credibilidad a las
preocupaciones por el desarrollo de educativo del pas, ya que si China expresara un inters
por ese tema sera ms bien sospechoso y generara desconfianza.
La dotacin de equipos le da una ventaja competitiva hasta cierto punto, ya que nadie puede
competir con un producto regalado.

Oportunidades

Los datos vistos sobre el gran porcentaje de hogares sin una computadora representan una
gran oportunidad de mercado, debido a que no se encuentra muy saturado. Adems
cuentan con los Decretos Supremos que van a favor de la empresa.
Ser una empresa estatal puede ofrecer muchas oportunidades para la empresa, ya que no
tendran que abrir locales nuevos, sino ms bien utilizar los espacios de ENTEL por ejemplo.
El conseguir un local exclusivo significara un aumento en los costos de comercializacin.
La desaceleracin econmica tambin podra ser oportunidad, ya que favorecera la
inclinacin por productos ms accesibles, siempre y cuando este estado de la economa no
empeore de tal manera que establezca otras prioridades de compra, relegando la tenencia
de computadora a un segundo plano.

Debilidades

La falta de inversin en investigacin y desarrollo constituye una gran debilidad, ya que el

mercado de productos tecnolgicos es uno que se renueva constantemente con
actualizaciones o innovaciones. Esto no promueve ningn tipo de emprendimiento o
generacin de ideas, lo que no resuelve el problema de dejar de ser un pas extractivista,
una de las metas de este gobierno. El proceso muy burocrtico caracterstico de las
empresas tampoco ayuda con la motivacin del personal.

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Amenazas

Las buenas relaciones con China pueden representar una amenaza para Quipus, en el
sentido de que si bien su abaratamiento de costos para la produccin de los productos,
China puede entrar con productos similares con precios an ms bajos, y por lo visto en la
Figura 3 los productos chinos agarraron cierta confiabilidad en el mercado, adems de que
apela a un tema de peso que es el precio. Adems de que sus aranceles son bajos,
favoreciendo sus productos; y si en algn punto entra con ms fuerza la marca Hasee en
el mercado terminara por liquidar a Quipus.
Otra amenaza es el arma de doble filo ser una empresa estatal, ya que cualquier desliz que
tenga el gobierno afectar la imagen de la empresa. Adems que si el gobierno insiste en
incremento del salario mnimo segn el aumento del PIB podra aumentar el costo de mano
de obra.
En resumen se tiene el siguiente cuadro:

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Ser una empresa boliviana Hay un mercado potencial
estatal Desaceleracin econmica

DEBILIDADES AMENAZAS
Pobre investigacin y Relaciones con China
desarrollo Incremento salarial

Figura 8. Matriz FODA de la empresa Estatal QUIPUS

Determinacin de Ventajas Competitivas

La matriz FODA ayuda con la determinacin de las ventajas competitivas, y se puede ver
claramente que estas son:
Puede lograr el liderazgo en costos con mano de obra eficiente si deja toda la produccin
del producto fsico en China y en Bolivia se dedican a generar la informacin y aplicaciones
que necesite el mercado meta, lo cual genera una ventaja de diferenciacin del producto.
Los subsidios pblicos es otra ventaja que se ha estado aplicando a travs de la dotacin
de equipos a escuelas y el tener un solo segmento de mercado le confiere la ventaja
competitiva de nicho de mercado.

16
Definicin de las estrategias a seguir segn el mercado objetivo

Para la definicin de las estrategias se debe tener en cuenta que la empresa se encuentra en su
etapa de introduccin. Consideramos que la misin y el primer objetivo estratgico son una buena
base para la definicin de los objetivos de la empresa:

- Misin: Producir, ensamblar y comercializar equipos tecnolgicos de ltima

generacin, incrementando el acceso y uso de tecnologas de informacin y
comunicacin para reducir la brecha digital de Bolivia con el resto del mundo.

- Objetivo estratgico: Incrementar el uso y acceso de tecnologas de informacin en

la poblacin boliviana, mediante la produccin y comercializacin de equipos
tecnolgicos con calidad.
Como se mencion previamente, el mercado meta requiere de una segmentacin
diferenciada, por lo que ahora los objetivos deben centrarse en los jvenes entre 10 y 18
aos para generar la necesidad a travs de la dotacin de escuelas y tener as el mercado
de los 19 aos a 24 para la venta. Claramente, no estara de ningn modo restringida la
venta a cualquiera que se encuentre fuera de este rango.

Objetivo

Intensificar la publicidad en las reas sealadas en la segmentacin, para poder aumentar

las ventas e incrementar el porcentaje de utilidades sobre ventas de 1.78 a 3% en un plazo
de un ao y reducir la brecha tecnolgica.

Estrategias

La matriz FODA nos da pautas para la eleccin de estrategias:

Estrategia FO: Uso de fortalezas para aprovechar oportunidades

- Constituye una estrategia de crecimiento, vital para la etapa de ciclo de vida en la que se
encuentra. Puede desarrollar ms su servicio al cliente al combinar la cobertura que tiene
con Entel con la empresa Quipus, lo cual tambin contara como una expansin. Tambin
se buscara incrementar los ingresos al lanzar campaas de pago en cuotas y capacitar
vendedores.
Estrategia FA: Uso de fortalezas para evitar amenazas

Constituye una estrategia de defensa, si se diera la situacin en la que la economa siga

desacelerndose se podra optar por dejar toda la produccin del producto en China y
dedicarse solo al desarrollo de aplicaciones para ste. As se defenderan los bajos costos
que dan accesibilidad al producto.
Estrategia DA: Reducir al mnimo las debilidades y evitar las amenazas

Constituye una estrategia de retiro, dado que se tienen tres productos distintos en los que
la Investigacin y Desarrollo es esencial para minimizar la debilidad se optara por

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descontinuar la lnea que genere menor utilidades, para as evitar la amenaza de costos
que generaran los incrementos salariales en una lnea que no da ningn beneficio.
Estrategia DO: Vencer debilidades aprovechando oportunidades

Constituye una estrategia de refuerzo, se tiene una debilidad de vital importancia que es la
Investigacin y Desarrollo, y una gran oportunidad de un mercado potencial (adems de
contar con el hecho de ser una empresa estatal). Se tratara desarrollar conocimientos
sobre las necesidades del conocimiento sobre las computadoras dotadas a los colegios.

En resumen, se tendra el siguiente cuadro de estrategias:

Oportunidades Amenazas
Fortalezas CRECIMIENTO DEFENSA
Utilizar los puntos Entel Dejar la produccin fsica del
producto en China
Debilidades REFUERZO RETIRO
Generar conocimiento de mercado Descontinuar el producto que
en los equipos dotados genere menos utilidades

Figura 9. Matriz de estrategias a partir del FODA de la empresa Estatal QUIPUS

MIX DE MARKETING
Desarrollo del producto

Figura 10. Equipo KUAA junto al empaque Fuente: BoNews

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 Figura 11. Ensamblado del equipo KUAA Fuente: BoNews

Ms que producto, ahora se tendra que darle un enfoque hacia las necesidades del
mercado meta. Pero como se mencion anteriormente, el mercado meta incluye a los
jvenes de 10 a 18 aos para generar esa necesidad.

Los componentes del producto:

1. Bsico

Se buscara una mejora en la capacidad de la memoria para poder introducir todas

las aplicaciones que requiera desarrollar el cliente.

2. Envase
Se propondra eliminar cualquier indicio de campaa poltica en su empaque, ya que
como se mencion anteriormente cualquier desliz que cometa el gobierno afecta a
la imagen de la empresa.
3. Componentes aumentados
En este componente reside la clave para la estrategia de Refuerzo. Aqu entraran
las aplicaciones que se desarrolle en base a la informacin recabada de los equipos
dotados a colegios. Se crearan un equipo de diseo de produccin, grfico,
programadores y maestros, los cuales deben presentar informes trimestrales sobre
desarrollo de aplicaciones para los productos. Dichos informes deben ser revisados
por los altos cargos y ponerlos a prueba en las computadoras que fueron dotadas
en los colegios. A partir de las pruebas realizadas en los colegios generar
informacin para un ciclo de mejora continua del producto.
Tambin se debera, adems de adaptar los puntos Entel como centros de
distribucin, tambin deberan brindar el servicio de mantenimiento de los equipos
como as tambin tener un stock de repuestos.

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El enfocarse en obtener informacin del mercado a travs de pruebas es una muestra de
la disposicin de la empresa por satisfacer las necesidades del cliente, lo que le da a Quipus
una ventaja competitiva.

Determinacin del Precio

Figura 12. Equipo KUAA y su precio Fuente: Quipus

En base al precio actual del equipo se puede deducir que se determin el precio con el
competidor equivocado, ya que la informacin de precios recabada anteriormente es por
mucho menor a la que se publica.
Para poder bajar el precio sin sacrificar utilidades se aplicara la estrategia de Defensa, al
relegar toda la fabricacin fsica del producto a China. Tambin se combinara con
estrategia de Retiro al discontinuar un producto y destinar sus recursos al rea de
Investigacin y Desarrollo para obtener buenos resultados con el producto que se
mantenga.
Se estima un ingreso per cpita por familia mensual entre 1400 y 2800 Bs. Dado que Hasee
no tiene mucha presencia todava en el mercado, el precio de la competencia ms
amenazante sera el de Lenovo con 2610 Bs, el cual est dentro del rango de ingreso per
cpita. El precio del equipo KUAA es de 3132 Bs, lo cual sale del rango. Con las medidas
de Defensa y Retiro tranquilamente se reducira el costo del equipo en 626 Bs, generando
as el precio de 2506 Bs, el cual ahora si est dentro de rango pero sigue siendo mayor que
la competencia. Esta diferencia sera salvable con el buen desarrollo de aplicaciones y
acercamiento al cliente.

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Definicin de la Promocin

Figura 13. Equipo KUAA y su slogan Fuente: Quipus

Mix promocional:
- Ventas personales: Capacitar al personal de los centros Entel para la venta de los
equipos Quipus.
- Publicidad: Uso de la televisin y radio, medios de comunicacin de gran uso del
mercado objetivo.
- Promocin ventas: plan de pagos para estimular las ventas, cuotas mensuales de
228 Bs.
- RRPP: Mejorar las relacionas con el sector educativo, especialmente con los
maestros, ya que el producto est relacionado con la educacin. Asegurar la
asistencia a ferias dentro el territorio y comunicar todos los avances y
demostraciones que se logren con las pruebas con los equipos dotados.

Plaza, Canales de Distribucin y diseo de Puntos de Venta

Figura 14. Ceremonia de dotacin de Equipos KUAA a colegio Fuente: Quipus

Ya que se pretende utilizar los puntos Entel como intermediario y brindar los servicios de
mantenimiento y stock en ellos, se optara por un canal de distribucin indirecto corto, donde
se pasara del productor a los punto Entel y de all al consumidor.

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BIBLIOGRAFA
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