ATITUDES

1. Conceito de Atitude
Do latim aptitudinem atitude, atravs do italiano attitudine significa uma
maneira organizada e coerente de pensar, sentir e reagir em relao a grupos, questes,
outros seres humanos, ou, mais especificamente, a acontecimentos ocorridos em nosso
meio circundante.

Em 1935, Allport reuniu mais de 100 definies do termo atitude, o que mostra o
interesse demonstrado pelos psiclogos sociais de vrias pocas. Ainda hoje, no so
poucas as contribuies apresentadas em torno desse tema clssico da psicologia social.

O tamanho interesse pelo estudo das atitudes, em Psicologia Social, se deve a

trs argumentos:

As atitudes constituem bons preditores de comportamentos;

As atitudes sociais desempenham funes especficas para cada um de ns;
As atitudes so a base de uma srie de situaes sociais importantes, tais como
as relaes de amizade e de conflito.

A atitude social refere-se a um sentimento pr ou contra um objecto social,

sendo que este pode ser uma pessoa, um acontecimento social, ou qualquer produto da
actividade humana. Porm, como esta conceituao de atitude muito geral e no
ainda totalmente livre de controvrsia, preciso uma definio mais clara. Tendncia ou
predisposio adquirida e relativamente estvel para agir, pensar ou sentir de uma
determinada forma (positiva ou negativa) face a um objeto, pessoa, situao, grupo
social, instituio, conceito ou valor.

Como foi colocado no incio, Allport apresenta cerca de 100 definies de

atitude. S que os desenvolvimentos ocorridos atravs dos tempos permitem que se
eliminem muitas destas definies por serem imprecisas e inadequadas.

Com base nas vrias definies encontradas em manuais de Psicologia Social,

pode-se sintetizar os elementos essencialmente caractersticos das atitudes sociais como
sendo:

Uma organizao duradoura de crenas e cognies em geral;

 Uma carga afetiva pr ou contra;
Uma predisposio ao;
Uma direo um objeto social.

Sendo assim, Atitude uma organizao duradoura de crenas e cognies em

geral, dotada de carga afectiva pr ou contra um objecto social definido, que predispe a
uma aco coerente com as cognies e afectos relativos a este objecto. a
predisposio ou tendncia de um indivduo ou de um grupo social para responder de
determinada maneira a um determinado objecto social.

Indica o que interiormente estamos dispostos a fazer. uma disposio ou ainda

uma preparao para agir de uma maneira de preferncia a outra. Pode se dizer tambm
que a predisposio a reagir a um estmulo de maneira positiva ou negativa.

As atitudes incluem sempre uma dimenso avaliativa que traduz sempre uma
posio que, face a um determinado objecto social, pode ser expressa atravs de um
afecto positivo ou negativo: gosto/no gosto, concordo/discordo.

As atitudes positivas predispem a pessoa a aproximar-se do objecto. As atitudes

negativas predispem a pessoa a afastar-se do objecto. Podem ser atribudos ao objecto
diferentes graus de qualidade positiva ou negativa.

As atitudes cumprem as funes de favorecem o processo de tomada de deciso,

funo avaliativa, guiar ou controlar os comportamentos, facilitam a adaptao
realidade, ajudam a definir grupos sociais, funo instrumental, funo ideolgica,
funo de separao, contribuem para a estabilizao da personalidade, estabelecimento
das nossas identidades e podem determinar o modo como pensamos, sentimos e agimos

2. Componentes e atributos das Atitudes

1 Componente cognitivo: composta por pensamentos, crenas, percepes e
conceitos acerca do objeto da atitude, o objecto tal como conhecido. Para que se tenha
alguma atitude em relao a um objeto necessrio que se tenha alguma representao
cognitiva desse mesmo objecto. Tem a ver com informao (Coca-Cola tem cafena).
 2 Componente afetivo: sentimentos e emoes associadas ao objeto da atitude.
o objecto como alvo de sentimento pr ou contra. Para alguns psiclogos, este
componente o nico caracterstico das atitudes. No h dvida de que o componente
mais nitidamente caracterstico das atitudes o componente afetivo. Tem a ver com
gostar ou no gostar do objecto (gosto de Coca-Cola).
3 Componente comportamental: engloba aes ou intenes para agir. A
posio geralmente aceita pelos psiclogos sociais a de que as atitudes possuem um
componente activo, instigador de comportamentos coerentes com as cognies e os
afetos relativos aos objetos atitudinais. Refere-se aco ou tendncia para agir. (vou
comprar Coca-Cola).

Os atributos das atitudes so:

1 Fora das atitudes: atitudes fortemente mantidas resultam em resistncia
mudana, processamento seletivo de informaes, estabilidade ao longo do tempo, e
aumento do poder preditivo do comportamento. As atitudes mais fortemente mantidas,
se referem a questes
(1) que afetam diretamente os resultados e os interesses pessoais;
(2) relacionadas a valores filosficos, polticos e religiosos;
(3) referentes identidade grupal, famlia e amigos prximos.
2 Acessibilidade: quanto mais forte for a atitude, maior ser seu poder
associativo em relao ao objecto, e mais fcil ser sua recuperao na memria.
3 Ambivalncia: atitudes com estrutura interna altamente coerente so mais
estveis no decorrer do tempo, resistentes a mudana e predizem melhor o
comportamento.

3. Formao e desenvolvimento das atitudes

As atitudes no so puramente caractersticas idiossincrticas ou estveis nem
nascem num vazio social, mas so fruto da interaco social, de processos de
comparao, identificao e diferenciao sociais que nos permitem situar a nossa
posio face a outros num determinado momento no tempo.
As atitudes referem-se a experincias subjectivas. Expressam o posicionamento
de um indivduo ou de um grupo, construdo a partir da sua histria e, portanto, com um
carcter aprendido. Para que uma atitude seja tomada necessrio que o indivduo entre
em contato com um objecto em particular e emita uma resposta avaliativa. Uma atitude
no pode ser formada sem que o indivduo tenha o mnimo de informao sobre o
objecto.
- As atitudes formam-se no decurso do processo de socializao.
- Resultam de um grande nmero de experincias da pessoa com o objecto da
atitude e/ou da interao social com as pessoas que exprimem a atitude.
- Constituem o produto final dos processos cognitivos, afetivos e
comportamentais atravs dos quais ocorreram as experincias da pessoa com a atitude.
Assim sendo, definir se uma dada tentativa de persuaso pretende modificar
atitudes ou comportamentos, na realidade definir se pretendemos uma mudana
estrutural ao nvel das atitudes ou conjuntural actuando sobre os comportamentos.
Modificar atitudes um processo mais demorado, dado que estamos a falar de
algo que faz parte do prprio indivduo, mas que trar mais benefcios a longo prazo j
que as mudanas ao nvel das atitudes so mais resistentes aos efeitos temporais. A
mudana comportamental tem a clara vantagem de trazer efeitos imediatos, mas que no
entanto dificilmente se iro repercutir no futuro.
Aplicando estes conceitos aos processos de publicidade, fcil de perceber que a
grande maioria das campanhas de publicidade tm como objectivo mudanas de
comportamento, levar o consumidor a comprar um determinado produto, como por
exemplo, as publicidades de cosmticos para emagrecer.
Tcnicas usadas para promover o desenvolvimento ou mudana de atitudes:
1 A persuaso (publicidade, campanhas) pode ser:
a) De massa: tentativa de modificar o comportamento de uma sociedade inteira
ou de um vasto sector dela com campanhas publicitrias, discursos polticos na TV;
b) De grupo: o poltico na praa pblica ou o professor numa aula;
c) Individual: o psiclogo que tenta persuadir um cliente ou um rapaz que luta
por ter um encontro com uma rapariga.

2 A propaganda: tcnica de persuaso de massas na esperana de mudar

atitudes. Os princpios que governam uma propaganda e uma persuaso eficazes so:
a) A mensagem deve ir ao encontro das necessidades e expectativas do pblico;
b) As mensagens que permitem a um pblico identificar-se com pessoas de certo
prestgio/fama/atratividade sero mais eficazes que aquelas que no o permitem;
 c) Quanto maior for a credibilidade do comunicador (ou do produto, ideia ou
servio), mais persuasiva ser a mensagem.

3 Explorao do medo: quanto mais assustada, mais facilmente uma pessoa se

deixa persuadir.

4 Poder de sugestionabilidade
5 Lavagem ao crebro: tcnicas de persuaso individual, (alterao radical de
atitudes com base na coero fsica e psicolgica): explorao da debilidade,
dependncia e temor (exemplo: o programa oficial comunista chins).

4. Atitude e comportamento

A atitude inteno, o comportamento aco. A relao entre estes dois temas

se d a partir do momento em que so expostos os seus conceitos, ou seja, as atitudes
envolvem o que as pessoas pensam, sentem e como elas gostariam de se comportar em
relao a um objeto atitudinal. J o comportamento no apenas determinado pelo que
as pessoas gostariam de fazer, mas tambm pelo que elas pensam que devem fazer, isto
, normas sociais, pelos seus hbitos e pelas consequncias esperadas de seu
comportamento. Quanto maior o interesse no objecto, maior ser a congruncia entre a
atitude e o comportamento de um indivduo.

Como a atitude uma inteno de se comportar de uma certa maneira, a inteno

pode ou no ser consumada, dependendo da situao ou das circunstncias. Mudanas
nas atitudes de uma pessoa podem demorar muito para causar mudanas de
comportamento que, em alguns casos, podem nem chegar a ocorrer. Basicamente, as
pessoas buscam uma sensao de equilbrio entre suas crenas, atitudes e
comportamentos. A isso damos o nome de dissonncia cognitiva.

Exemplo: algum que ache importante apoiar a indstria automobilstica

nacional, mas pensa que os carros importados so de melhor qualidade, poder sentir
alguma dissonncia depois de ter comprado um carro nacional. Ele acaba raciocinando
da seguinte forma: os carros nacionais so to bons ou melhores que os importados.
 No entanto, no existe uma correspondncia simples e perfeita entre uma atitude
e comportamento manifesto correspondente porque o comportamento no somente um
produto das atitudes, mas igualmente da situao imediata. As atitudes relativas a uma
situao so muitas vezes mltiplas.

As atitudes afectam no somente o comportamento manifesto, mas igualmente a

gama completa de processos psicolgicos internos (percepo, aprendizagem, etc..)