Maingueneau, D.

PROBLEMAS DE ETHOS

El ethos retrico

Aristteles dice en su Retrica que l quiere presentar un mtodo o una tcnica capaz de persuadir a
determinados tipos de individuos. El orador debe construir argumentos lo mejores posibles desde un
punto de vista lgico, pero adems, debe buscar generar en el auditorio una impresin favorable sobre
s mismo. Por qu? Porque a la mayor parte de la gente le importa no slo lo que se dice sino quin lo
dice. Si un abogado tiene que defender a un acusado de asesinato, por ejemplo, le conviene generar en
el auditorio la impresin de que l mismo desprecia a los asesinos y tiene mucho respeto por la vida.
Pero no puede sencillamente decir Respeto la vida y los asesinos son malos (porque eso justamente
queda mal, lo hace quedar a uno como un pedante o un fanfarrn) sino que tiene que sugerir todo esto
entre lneas, utilizando cierto tono de voz, introduciendo ciertas opiniones, ciertos argumentos, etc, que
a la vez que defender a su cliente de la acusacin, lo hagan quedar bien a l frente a ese auditorio.

LA PRUEBA POR EL ETHOS CONSISTE EN QUE EL ORADOR CONSIGUE DAR UNA BUENA
IMAGEN DE S MISMO, GANANDO AS LA CONFIANZA DEL AUDITORIO. PERO SE TRATA
DE ALGO QUE HACE CON EL DISCURSO Y NO UNA OPININ PREVIA, NO DE SU
REPUTACIN

El ethos que el orador proyecta es una imagen de su carcter que no tiene porqu coincidir con la
realidad. Quizs el hombre en su vida privada sea vulgar y tacao y sin embargo se muestre ante el
auditorio como muy educado y generoso. Quizs en su vida privada sea un infeliz y se muestre alegre
ante el auditorio, porque la gente confa ms en las personas felices y generosas. Dependiendo del
auditorio y del tema de la discusin, cambiarn las caractersticas del ethos que al orador le convenga
exhibir. Por ejemplo, si se est discutiendo un asesinato reciente o un crimen a la moralidad, quizs lo
ms conveniente no sea un porte alegre sino una tristeza sobria de desaprobacin y escndalo.

EL ETHOS:

ES UNA IMAGEN DE S MISMO QUE EL ORADOR SUGIERE

QUE BUSCA GANARSE LA CONFIANZA DEL AUDITORIO
ES ALGO QUE MUESTRA, QUE SUGIERE, PERO QUE NO DICE EXPRESAMENTE (NO ES
UN CONTENIDO DE LO QUE DICE)
NO TIENE POR QU COINCIDIR CON LA REALIDAD DE SU CARCTER (ES COMO UN
PERSONAJE QUE ENCARNA)
INTERVIENEN RASGOS EXTERIORES A LA PALABRA (VESTIMENTA, PEINADO,
POSTURA CORPORAL)

Algunas dificultades ligadas a la nocin

ETHOS DISCURSIVO: EL ETHOS QUE SE VIO EN EL CAPTULO ANTERIOR, ES EL ETHOS

QUE SE SUGIERE EN LA ENUNCIACIN DEL DISCURSO

ETHOS PREDISCURSIVO: ES TAMBIN UNA IMAGEN QUE EL PBLICO SE FORMA SOBRE

LA IDENTIDAD DEL ORADOR, PERO ES LA QUE SURGE NO DEL DISCURSO SINO DE
IDEAS Y EXPERIENCIAS PREVIAS AL DISCURSO EN CUESTIN (COMO LA FAMA DEL
ORADOR)

La imagen o idea que el auditorio se forma acerca del orador es una mezcla de estas dos cosas. Puede
pasar que uno tenga una idea previa sobre alguien y que al escucharlo hablar, cambie drsticamente,
para bien o para mal. Tambin puede pasar que uno tenga una idea previa sobre alguien sin siquiera
conocerlo, slo por el hecho de que es un abogado, o un poltico, o un profesor de matemticas, o un
brasilero. Es decir, las profesiones, nacionalidades y otras caractersticas pueden generar configurar el
ethos del orador.
PARA ARISTTELES, EL ETHOS ES UN ARTIFICIO QUE SE VA CONSTRUYENDO A
MEDIDA QUE SE CONSTRUYE EL DISCURSO. PARA LA RETRICA ROMANA, EN
CAMBIO, EL ETHOS QUE EL ORADOR PROYECTA AL HABLAR EST NTIMAMENTE
LIGADO A SU VERDADERO CARCTER (PARA SER BUEN ORADOR HAY QUE SER UN
HOMBRE DE BIEN, DECAN)

El garante

En este apartado la autora ofrece su propia concepcin acerca del ethos. Para l, el ethos es algo que
siempre est presente, incluso en el lenguaje escrito cuando uno nunca tiene oportunidad de conocer al
escritor. Se trata de la voz potica, de la voz de un supuesto autor, de cierto tono con el que narra o
expone. Este ethos o voz incluye rasgos de carcter. Adems de reponer el carcter de ese personaje
que es el autor, a la vez los mismos elementos dan cuenta de un mundo social en el que ese ethos se
mueve. Es decir, a la vez que en el discurso se construye una voz individual especfica, implcitamente
tambin se est reponiendo todo un transfondo social en el que esa voz tiene sentido. El autor
encarna lo que escribe, es el cuerpo que opera como garante de lo que escribe.
A continuacin, la autora analiza publicidades, con el objetivo de mostrar que all tambin est
operando un ethos. La publicidad es especialmente retrica, porque su objetivo principal es persuadir al
cliente potencial. Los anlisis apuntan a mostrar que el yo de la enunciacin es un yo que trata de
construirse de una forma seductora, que busca vender la imagen de esa persona que supuestamente est
asociada al producto. La publicidad trabaja con estereotipos masivos (el hombre viril, la mujer
moderna, etc). El mundo thico que activan es igualmente estereotpico y masivo.
En cambio, por lo general, la literatura trata de construir personajes ms singulares.
Luego el anlisis se centra en un caso extremo: Qu pasa con el ethos del enunciado si no muestra la
presencia de un enunciador?

EN EL CASO DE TEXTOS JURDICOS O CIENTFICOS EL GARANTE, MS ALL DE LA

PERSONA CONCRETA QUE FIRMA EL TEXTO, ES LA INSTITUCIN MISMA (LAS LEYES,
LOS SABIOS, LA CIENCIA)

En esos casos, por lo general, no hay marcas del enunciador como parte de toda una construccin
retrica que quiere dar una imagen de objetividad o neutralidad.

Ethos y escena de enunciacin

Se dijo ya que el ethos supone toda una construccin de un mundo thico en el cual el enunciador se
movera. Ese mundo incluye, en especial, la escena de enunciacin. Y esa escena incluye, adems del
enunciador, al destinatario o los destinatarios del enunciado. La escena de enunciacin se analiza en
tres partes:

ESCENA DE ENUNCIACIN:

ESCENA ENGLOBANTE
ESCENA GENRICA
ESCENOGRAFA

La escena englobante ubica al discurso dentro de una prctica humana tpica (publicitario, judicial,
literario, filosfico, administrativo, coloquial, etc.). La escena genrica especifica, dentro de ese tipo,
un sub-gnero: dentro del literario, el narrativo, por ejemplo. Dentro del administrativo, un informe de
contadura, por ejemplo.

LA ESCENOGRAFA NO ES IMPUESTA POR EL GNERO SINO QUE ES EL TEXTO MISMO

EL QUE LA CONSTRUYE

La escenografa vendra a consistir en los detalles de la puesta en escena del discurso. Dentro del
gnero consejos de mdico, por ejemplo, el mdico puede elegir entre todo un abanico que va desde un
clima amistoso e informal hasta una solemnidad que lo sita por encima del paciente. La eleccin
depende de l y se va a registrar en su tono de voz y en su tono corporal, as como en la eleccin de
vocabulario, en las pausas, etc.
Hay algunos gneros que no permiten variar las escenografas (la gua telefnica, las recetas mdicas,
por ejemplo, que son gneros totalmente pautados).

HAY MUCHOS GNEROS QUE TIENEN UNA ESCENOGRAFA RUTINARIA, LA MS

COMUNMENTE USADA, AUNQUE SE PUEDE EVITAR INTRODUCIENDO ALGUNA
RUPTURA

Ethos efectivo

Ethos prediscursivo Ethos discursivo

Ethos dicho Ethos mostrado

Estereotipos ligados
a los mundos thicos

El cuadro muestra la interaccin entre los diferentes conceptos. Lo mostrado se muestra a travs de
lo dicho, aunque parezca raro, sin decirlo. Y a la vez, lo mostrado afecta lo dicho, lo resignifica. De
hecho la frontera entre lo dicho y lo mostrado no est nada definida. Ambos ethos configuran el ethos
discursivo, es decir, el ethos que se construye a travs del discurso, ya sea explcita (ethos dicho) o
implcitamente (ethos mostrado). Por otro lado, el ethos discursivo se distingue del prediscursivo,
aunque nuevamente es difcil trazar el lmite entre uno y otro. Y a la vez, se modifican el uno al otro.
Por otro lado, los estereotipos se van conformando a medida que se van dando los ejemplos concretos y
los ejemplos concretos se construyen a partir de estereotipos muchas veces.

Conclusin

El ethos puede encararse desde diferentes disciplinas, y cada una lo va a hacer de una forma diferente.
Cada perspectiva tiene su valor y no hay que perder de vista a qu perspectiva responde cada
caracterizacin.