TRADE MARKETING

En la actualidad, en los mercados de gran consumo se vive una poca de

competitividad mxima y controlar las estrategias de Trade Marketing, es decir,
todos los aspectos relacionados con la venta del producto, desde la salida de
fbrica hasta la compra por parte del consumidor en el establecimiento
minorista, es fundamental para el fabricante.

En cuanto a la etimologa, el vocablo Trade equivale a comercio o actividad

comercial o podra traducirse por Marketing Comercial, aunque por la ptica
de la realidad empresarial parece ms oportuno llamarle Marketing del canal
o Marketing del distribuidor.

El Trade Marketing, se puede definir como una disciplina enfocada a que el

canal distribuidor (Mayorista, minorista) estreche relaciones con la empresa
fabricante y gracias a esta situacin se d respuesta de forma eficiente a la
demanda del consumidor. Entre los objetivos, podemos encontrar; conseguir
mayor rentabilidad, reducir costes y establecer un marketing conjunto a todos
los niveles del canal.

Causas de la aparicin del Trade Marketing

Econmica: debido a la recesin que se ha experimentado en el mbito

econmico la demanda es cada vez ms escasa y se necesita ajustar bien la
oferta.

Poltica: las decisiones de liberalizaciones de horarios aumenta la competencia

y esto hace que los fabricantes tengan que adaptar el surtido.

Mercado: debido a lo complejo y dinmicos que son hoy da los mercados, los
fabricantes no se pueden permitir lanzar productos fallidos y que no cumplan
las expectativas del consumidor. Para ello es muy importante la comunicacin
con el distribuidor, que a su vez necesita dar una mejor respuesta que su
competencia para atraer clientes y retenerlos.

Distribuidores: estos han ganado fuerza frente a los fabricantes y los

fabricantes cada vez buscan ms un nico distribuidor que haga llegar su
producto a miles de tiendas de forma que el proceso gana fluidez a la vez que
hace que el posicionamiento de amobs gane fuerza.

El auge de la complementariedad: actualmente el distribuidor se tiene que

ajustar a los hbitos de consumo de los consumidores y este hecho hace que
el espacio que ocupan los productos en el lineal haya cambiado. Para ajustarse
a estar realidad la comunicacin fabricante-distribuidor tiene que ser muy
estrecha.

Consumidor: la gestin del punto de venta se hace indispensable para crear

ventas y necesidades en el consumidor, ya que el gran nmero de las compras
se deciden en el establecimiento.
Necesidad de reducir costes: tanto el fabricante como el distribuidor
necesitan reducir costes para ser ms eficientes que la competencia y esto
afecta a los procesos, a la cadena de valor, a la gestin de stocks, a las
compras y aprovisionamientos. Todo esto se mejora si entre ambos llegan a
acuerdos de colaboracin, lo que les har ser ms competitivos.

En definitiva, manejar todo los aspectos del Trade Marketing es indispensable

para lograr beneficios en los mercados de gran consumo.

ORIGEN Y EVOLUCIN
De acuerdo a varios autores, el concepto de trade marketing nace en USA,
pero hay divergencias respecto al origen de la iniciativa; el origen ms
comnmente seala que el trade marketing nace a partir de iniciativas de la
compaa Colgate Palmolive que tenan por objeto integrar sus
departamentos de marketing y ventas con la finalidad de agregar valor a las
relaciones entre fabricantes y distribuidores.
Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratgica
de colaboracin iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal-Mart,
con el objetivo bsico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilizacin
de promociones conjuntas.
Podemos distinguir varias etapas en la evolucin del Trade Marketing:

PRIMERA ETAPA: Trade Marketing Inicial

Podramos ubicarla entre los aos 1970 y 1991. En un entorno altamente
competitivo en el que las grandes empresas de distribucin asumen una
posicin de liderazgo frente a la industria en el sector de gran consumo, los
fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al
distribuidor como un colaborador y no como un competidor.
Se propone pues considerar a los distribuidores como clientes y no como
intermediarios, y la manera de hacerlo es a travs de la aplicacin del trade
marketing, que consistira en aplicar la gestin de marketing a los
distribuidores, mediante el desarrollo de acciones publi-promocionales
conjuntas y de presentacin de los productos en el punto de venta.

SEGUNDA ETAPA: Trade Marketing Interactivo

Este periodo comprende desde 1992 hasta 1999. Los cambios generados por
un consumidor ms exigente originaron un cambio progresivo en la mentalidad
de la distribucin, abandonando la apertura de nuevas tiendas a favor de
estrategias de eficiencia del canal y de la diferenciacin competitiva; esto nos
lleva a una relacin ms interactiva, con mayor participacin activa del
distribuidor, que ejerce su posicin de lder del canal, no slo como comprador
sino como colaborador del fabricante en las actividades de marketing.

TERCERA ETAPA: Trade Marketing Estratgico

Esta etapa es la correspondiente desde el ao 2000 hasta la actualidad.
Actualmente el Trade Marketing se considera estratgico en el sentido de que
constituye la va directa para alcanzar la eficacia del canal y para diferenciar,
tanto el surtido de productos del distribuidor como la gama del fabricante, de
modo que ambos generen mayor valor para el consumidor.