UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR

CENTRO DE HUMANIDADES

CURSO DE ESPECIALIZAO EM FORMAO DE TRADUTORES

PATRCIA PIMENTEL PEREIRA

Uma anlise comparativa de textos multimodais de tradues de anncios

publicitrios de produtos Nvea em Lngua Espanhola e Portuguesa.

FORTALEZA

2013
 PATRCIA PIMENTEL PEREIRA

Uma anlise comparativa de textos multimodais de tradues de anncios

publicitrios de produtos Nvea em Lngua Espanhola e Portuguesa.

Monografia apresentada ao Curso de Especializao

em Traduo, do Centro de Humanidades da
Universidade Estadual do Cear, como requisito
para obteno do ttulo de Especialista.

Orientadora: Prof. Dr Antonia Dilamar Arajo.

FORTALEZA

2013
 Dados Internacionais de Catalogao na Publicao
Universidade Estadual do Cear
Biblioteca Central do Centro de Humanidades
Meirilane Santos de Morais CRB-3 / 785

P436i Pereira, Patrcia Pimentel

Uma anlise comparativa de textos multimodais de tradues de anncios
publicitrios de produtos Nvea em Lngua Portuguesa e Espanhola
/ Patrcia Pimentel Pereira. 2012.
CD-ROM. 60 f. : il. (algumas color.) ; 4 pol.

CD-ROM contendo o arquivo no formato PDF do trabalho

acadmico, acondicionado em caixa de DVD Slin (19 x 14 cm x 7
mm).
Monografia (especializao) Universidade Estadual do
Cear, Centro de Humanidades, Curso de Especializao em
Traduo (Letras Espanhol), Fortaleza, 2012.
Orientao: Profa. Dra. Antonia Dilamar Arajo.

1. Recursos Composicionais. 2. Propaganda. 3. Gramtica do

Design Visual. Ttulo.
CDD: 418
 PATRCIA PIMENTEL PEREIRA

Uma anlise comparativa de textos multimodais de tradues de anncios

publicitrios de produtos Nvea em Lngua Espanhola e Portuguesa.

Monografia submetida Coordenao do Curso

de Especializao em Formao de Tradutores
da Universidade Estadual do Cear como
requisito para a obteno do ttulo de
Especialista.

Aprovada em 11 / 04/ 2013

Prof.(a) Ms. (a) Maria da Salete Nunes

Universidade Estadual do Cear
 minha me, meu exemplo de mulher guerreira.
 AGRADECIMENTOS

A Deus, por esta experincia, por me conceder pacincia, fora, f e esperana para

consolidar este trabalho.

Aos meus pais e aos meus irmos, pelo apoio e compreenso em todos os momentos.

minha orientadora, Profa Antonia Dilamar Arajo, pela pacincia, sabedoria, competncia,

clareza, sensibilidade e disponibilidade ao longo deste estudo.

Aos meus amigos, que, direta ou indiretamente, torceram pela realizao deste estudo.
Confesso que um de meus prazeres saborear os bons
anncios jornalsticos de coisas que no pretendo, no
preciso ou no posso comprar, mas que me atraem pela
novidade da concepo, utilizando macetes psicolgicos
sutis e muito refinamento de arte.

Carlos Drummond de Andrade

 RESUMO

Este trabalho, que se insere na rea de Traduo Intersemitica, tem como objetivo
observar como as estratgias de persuaso atravs dos recursos composicionais so utilizadas
nas propagandas de produtos cosmticos da marca Nivea nas lnguas portuguesa e espanhola a
partir das consideraes propostas por Kress e van Leeuwen (1996, 2006). A pesquisa, que se
caracteriza como descritivo-exploratria analisou o corpus constitudo de 10 propagandas em
lngua portuguesa e 10 em lngua espanhola de produtos cosmticos da marca Nivea,
extradas da internet. Como um texto multimodal, as anlises foram realizadas com base na
Gramtica do Design Visual (1996) com foco na metafuno composicional e na perspectiva
de gnero textual (macrotextual e microtextual). As anlises revelaram que os exemplares
selecionados apresentam equivalncia de estrutura macrotextual e estratgias composicionais.
Nesta perspectiva, este trabalho analisa luz das concepes dos autores, a articulao das
estratgias de persuaso, assim como os significados composicionais produzidos por elas.
Este estudo confirma, ainda, os resultados de estudos prvios sobre as estratgias de persuaso
quando se compara a traduo do gnero propaganda em duas lnguas distintas.

PALAVRAS-CHAVE: Gramtica do Design Visual, Propaganda, Recursos Composicionais.

 ABSTRACT

This work, which is inserted in the Intersemiotic Translation area, aims to observe how
persuasion strategies through compositional resources are used in advertisements for
cosmetics brand Nivea between Portuguese and Spanish language based on the premises
proposed by Kress and van Leeuwen (1996, 2006). The research, which is characterized as
descriptive and exploratory, analyzed a corpus composed of 10 advertisements for cosmetics
brand Nivea in Portuguese and 10 in Spanish, taken from the internet. As a multimodal text,
the analysis was based mainly on the Grammar of Visual Design (1996) focusing on
compositional metafunction and from the perspective of text genre (macrotextual and
microtextual). The analysis revealed that features of the selected samples seem to present
equivalent macrotextual structure and compositional strategies. In this perspective, this study
analyzes, on the light of the authors studied, the articulation of persuasion strategies, as well
as the compositional meanings produced by them. This study also confirms the results of
previous studies on the persuasion strategies when the translation of advertising genre is
compared in two different languages.

KEYWORDS: Compositional Resources, Advertising, Grammar of Visual Design.

 SUMRIO

Introduo .......................................................................................................... 11

Captulo 1 - Referencial Terico ....................................................................... 13

1.0. Introduo ................................................................................................... 13

1.1. Traduo Intersemitica ............................................................................. 13
1.2. Gnero Textual Propaganda ....................................................................... 15
1.3. Traduo de Propagandas .......................................................................... 18
1.4. Estratgias de Traduo ............................................................................. 19
1.5. Multimodalidade e Propaganda .................................................................. 21

Captulo 2 Metodologia .................................................................................. 25

2.0. Introduo ................................................................................................... 25

2.1. Tipo de Pesquisa ......................................................................................... 25
2.2. Corpus da Pesquisa ..................................................................................... 25
2.3. Anlise do Corpus ...................................................................................... 26

Captulo 3 - Anlise de Dados .......................................................................... 30

3.0. Introduo ................................................................................................... 30

3.1. Anlise Macrotextual e Microtextual ......................................................... 30
3.2. Recursos Composicionais .......................................................................... 39

Consideraes Finais ......................................................................................... 46

Referncias Bibliogrficas ................................................................................ 48

Anexos ............................................................................................................... 51
 INTRODUO

O dinamismo da comunicao na sociedade atual destaque. Como tambm as novas

prticas de comunicao como formas de significar o mundo. Na sociedade contempornea
percebe-se que a linguagem verbal passou a se integrar com a linguagem visual, tornando
difcil isol-las, principalmente nos textos de propagandas, onde a finalidade disseminar a
informao atravs de mensagens que modificam comportamentos, ideias ou sentimentos.
Com a globalizao e a insero do computador e da internet na vida das pessoas, um mesmo
anncio publicitrio passa a circular em diferentes culturas e diferentes lnguas com a mesma
rapidez e funo. E nesse contexto os anncios publicitrios visuais predominam. Para se
entender os anncios, Kress e van Leeuwen (1996,2006), autores da Gramtica do Design
Visual, afirmam a necessidade de um letramento visual, que consiste na habilidade de
interpretar a informao visualmente e apresentar um significado depois de decodificado. Os
autores afirmam ainda que a representao visual no mais apenas um suporte ao texto
verbal.

Baseado nisso, o presente trabalho analisa as composies visuais em propagandas de

produtos cosmticos, destacando os interesses pelo qual so produzidas e dirigidas, revelando
a importncia de um texto multimodal. Como Kress, Garcia e van Leeuwen (1997, p.266)
refletem: impossvel estudar propagandas nas sociedades ocidentais contemporneas sem
dar ateno ao papel das imagens1. O objetivo geral deste trabalho descrever as estratgias
de persuaso por meio dos recursos composicionais nos anncios propagandsticos dos
produtos cosmticos da marca Nivea em Lngua Portuguesa e sua verso em Lngua
Espanhola. Analisar os anncios de produtos cosmticos da marca Nivea segundo a
metafuno composicional e a traduo oferecida ao consumidor para identificar as
estratgias utilizadas na construo de anncios publicitrios apresentam-se como objetivos
especficos desse trabalho.

_________________
2
It is impossible to study advertising in contemporary Western societies without attention to the role
of imagens.
 12

As questes de pesquisa que serviram de ponto de partida foram: Que estratgias so

utilizadas na composio das propagandas dos produtos Nivea na lngua portuguesa e sua
verso em lngua espanhola? e Como os elementos composicionais nas propagandas dos
produtos Nivea constroem os sentidos de persuaso na Lngua Portuguesa e em sua verso
Espanhola?

A relevncia de realizar esse estudo est no fato de haver carncia de estudos que
examinem as estratgias de composio e persuaso de textos propagandsticos multimodais.
Uma dessas estratgias a influncia da Lngua Inglesa nas propagandas dos produtos
cosmticos Nivea. Com a globalizao, o ingls tornou-se a lngua internacional, a lngua de
comunicao do mundo todo, e seguramente estamos cercados por uma srie de palavras
inglesas, e muitas vezes no percebemos a importncia e a influncia dela em diversas
culturas. No corpus analisado essa influncia se faz notadamente presente. A metodologia
adotada no estudo foi a pesquisa descritiva em que se tentou descrever as estratgias de
composio de um corpus constitudo de vinte propagandas de cosmticos da marca Nivea em
duas lnguas estrangeiras: portugus e espanhol e cuja anlise foi baseada na metafuno
composicional da gramtica do design visual de Kress e van Leeuwen (1996/2006).

O trabalho est dividido em trs captulos, alm dessa Introduo, Consideraes

Finais e Referncias Bibliogrficas. No primeiro captulo, Fundamentao Terica,
apresentam-se e discutem-se os principais conceitos que fundamentam o objeto de estudo,
anncios publicitrios de cosmticos: traduo intersemitica; gnero textual propaganda;
traduo de propaganda; estratgias de traduo de propagandas e, por ltimo,
multimodalidade e propaganda. O segundo captulo, Metodologia, descreve os procedimentos
metodolgicos adotados para a anlise de dados, incluindo o tipo de pesquisa, o corpus e a
anlise de corpus. O terceiro captulo, Anlise de Dados, apresenta a anlise com base no
corpus da pesquisa em duas sees, a saber: Anlise Macrotextual e Microtextual e Recursos
Composicionais. As Consideraes Finais sumariza os principais resultados do estudo
considerando os objetivos e questes de pesquisa. Por ltimo, apresentamos os anexos
relacionados ao corpus.
 13

CAPTULO 1

FUNDAMENTAO TERICA

1.0. Introduo

O objetivo deste captulo apresentar e discutir os principais conceitos que embasam

esta pesquisa: a) traduo Intersemitica, b) gnero propaganda, c) traduo de propagandas,
d) estratgias de traduo, e e) multimodalidade e propaganda.

1.1. Traduo Intersemitica

Definida como traduo de um determinado sistema de signos para outro sistema

semitico, a Traduo Intersemitica tem sua expresso entre sistemas os mais variados,
como por exemplo: das artes plsticas e visuais para a linguagem verbal e vice-versa.

Segundo Jakobson (1991), traduo Intersemitica a passagem de um sistema de

signos verbais para um sistema de signos no verbais (p.65) e podemos classific-la em trs
categorias distintas: intralingual (reescrever um texto a partir de signos da mesma lngua);
interlingual (traduo literal entre duas lnguas diferentes) e intersemitica (estudo semitico
em diferentes meios ou linguagens).

J para Plaza (2003), a definio de Traduo Intersemitica consiste nos fenmenos

de interao semitica entre diversas linguagens. Plaza aprofunda ainda o estudo de Traduo
Intersemitica e analisa informaes sobre estruturas (iconicidade), eventos (indicialidade) e
convenes (simbolicidade) com base em Charles Pierce (2000) para chegar noo de
traduo.
 14

Cattrysse (1997) define a Traduo Intersemitica como um processo infinito que

sempre retorna ao elemento original, assim, todo original constitui um tipo de texto
intermedirio que conduz a traduo num novo texto original.

Percebe-se que a Traduo Intersemitica est analisando continuamente textos usuais,

e explorando a diferena entre cone, ndice e smbolo 2. Ao usarmos a linguagem,
produzimos um sentido, expressa por linguagem verbal ou no verbal, assim, consideramos a
traduo como prtica crtico-criativa na historicidade dos meios de produo e reproduo
como leitura, como meta-criao, como ao sobre estruturas, eventos como dilogo de
signos, como sntese e reescritura da histria (BARBOSA, 1979, p.90).

A evoluo das espcies, juntamente com as linguagens e as artes, apresentam

diferenas e semelhanas em termos de processos e estruturas. E as semelhanas ocorrem na
traduo. Numa comparao simples, os cdigos genticos so mantidos, mas a via de
transcrio muda, assim a Traduo Intersemitica. Ao comparar o texto original com o
novo texto perceber-se- momentos de fidelidade e de no fidelidade em relao obra
fonte, e todas essas mudanas geram, muitas vezes, outras linguagens, como afirma Luiz
Carneiro (2012) no site www.comciencia.br/comciencia/:

Um dos pilares da traduo intersemitica advoga que, quando se transpe um texto

de uma linguagem para outra, o que se cria outra mensagem em outra linguagem.
A histria contada pode ser a mesma em um filme e em uma histria em quadrinhos,
mas, por conta dos limites de cada uma dessas linguagens, as mensagens no so as
mesmas.

notrio que na Traduo Intersemitica existem elementos alm da transposio de

signos, ela requer slida sustentao nas teorias da traduo, e ao mesmo tempo um olhar
frente do tradutor para que seu trabalho seja uma reconstruo criativa e adequada.

_________________
2
cone fisicamente parecido com aquilo que representa; ndice indica algo, d indcios de outra coisa; smbolo
a relao arbitrria de substituio, segundo Peirce (2000).
 15

Neste sentido, adotamos a viso de que na traduo intersemitica os textos no so

apenas transcries de uma lngua para outra, mas uma recriao de um novo texto. Como os
textos de propagandas se constituem de palavras e imagens, o que ilustra a integrao dos
elementos verbal e visual, embora um dos modos tenha se destacado, percebemos que na
traduo de um mesmo texto multimodal em duas lnguas diferentes poder haver recriao
para se adequar cultura alvo. Neste trabalho, busca-se, assim, observar como as estratgias
composicionais de propagandas de produtos da marca Nivea nas lnguas espanhola e
portuguesa so utilizadas.

1.2. Gnero Textual Propaganda e Publicidade

Sabe-se que os meios de comunicao em massa esto presentes nos mais remotos
lugares do mundo, a veiculao de propagandas produzidas em determinada cultura
resultado da globalizao. A propaganda, em geral, destaca-se na sociedade por disseminar
ideologias, repassar pontos de vista e fomentar discusses, sem ter pretenses comerciais e
est, geralmente, relacionado ao cotidiano, visto que o encontramos em diversos meios de
comunicao. Por outro lado, quando se fala em publicidade, encontra-se sua centralidade na
explorao de caractersticas benficas de produtos ou servios, objetivando despertar no
cliente o desejo de usufruir daquele objeto anunciado. A publicidade apresenta uma funo
importante e necessria: a persuaso do consumidor, ou seja, tem o poder de convencer as
pessoas a comprarem produtos que no necessitam, e esse artifcio de convencimento tem a
sua eficincia comprovada por meio da linguagem usada na propaganda.

Percebe-se que, no Brasil, as palavras publicidade e propaganda so usadas como

sinnimas, contudo na teoria, existe diferena. Em linhas gerais, a diferena entre publicidade
e propaganda se d pela presena ou no do vis mercantil.

Enfocando a publicidade na sua concepo atual, podemos observar como,

efetivamente, possui trs elementos que a identificam e a diferenciam de
outros conceitos: a) Capacidade informativa; b) Fora persuasiva; c) Carter
comercial. Tambm se pode analisar na propaganda, numa mesma concepo
atual, seus trs elementos identificadores e diferenciadores: a) Capacidade
 16

informativa; b) Fora persuasiva; c) Carter ideolgico. (GOMES, 2001, p.

115).

Porm, como dito antes, no Brasil isso se reduz a uma questo de nomenclatura. A
publicidade permanece no seu papel, mas a propaganda invade o espao de sua irm.

Em portugus publicidade usado para a venda de produtos ou servios e

propaganda tanto para propagao de ideias como no sentido de publicidade.
Propaganda , portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em
todos os sentidos. (SANDMANN, 2001, p.10).

De acordo com SantAnna (1998), o termo propaganda corresponde ao sentido de

implantar, de incluir uma ideia, uma crena na mente das pessoas, originado do verbo latim
propagare significa, portanto, o ato de difundir algo. Propaganda o sentido atual do termo
remonta do sculo XVIII estabelecida pelo Papa Gregrio XV para supervisionar a
propaganda da f crist nas misses estrangeiras. O sentido poltico atual remonta Primeira
Guerra Mundial. Propaganda o modo de apresentar uma informao sobre um produto,
marca, empresa ou poltica com a finalidade de influenciar a atitude de uma audincia para
uma causa, posio ou atuao, entretanto, as estratgias de disseminao da informao s se
tornam estratgias de propaganda quando associadas s mensagens que modificam
comportamentos, ideias ou sentimentos, sendo assim, a propaganda vista como uma ttica
mercadolgica, conforme informaes apresentadas no site www.slideshare.net/renatofrigo/a-
historia-da-propaganda-no-mundo pelo autor Renato Frigo (2008). A propaganda trabalha
com arte, criatividade, raciocnio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um
complicado composto de valores e manifestaes da capacidade humana, segundo afirma
Aldrighi (1989).

Com a inteno de vender ideias, ideologias, crenas, valores e padres de

comportamento para a sociedade, e no apenas produtos, o processo de persuaso transforma-
se em um ponto chave, e para uma melhor compreenso pode-se simplificar a variedade de
persuaso baseado em duas correntes tericas, segundo Aldrighi (1989).
 17

A primeira corrente, segundo o autor, supe que a propaganda instiga o consumidor a

comprar certo produto atravs da formao de atitude. Essa atitude uma predisposio
psicolgica, sendo desdobrada em trs dimenses: dimenso cognitiva (aprendizado sobre o
objeto), dimenso afetiva (sentimentos despertados no consumidor a partir do objeto) e
dimenso conotativa (predisposio do consumidor em relao ao objeto: necessidade ou
condicionamento). Nessa viso, a persuaso utilizada na linguagem publicitria transmite e
ensina formas de pensar, sentir e agir. Se esses elementos agirem de forma eficaz, o objetivo
ser atingido: a compra.

A segunda corrente supe que a persuaso age de maneira mais direta, afirmando que
a compra do produto acontece sem que o consumidor perceba, sem alterar sua forma de
pensar ou agir. Nesse caso, as atitudes seriam formadas aps o uso continuo do produto,
caracterizando assim a racionalizao da compra.

De acordo com site www.brasilescola.com/redacao/a-propaganda-persuasao.htm, a

elaborao de uma propaganda/publicidade exige:

a) Produto: utilidade, caractersticas, qualidade, vantagens e desvantagens.

b) Pblico: importante determin-lo para saber o tipo de linguagem que dever ser
utilizada.

c) Objetivo: vender a principal meta.

d) Estilo: cores, tamanho, tipos de objetos, tipos de letra, plano de fundo.

Percebe-se que a persuaso na propaganda/publicidade envolve a interao de muitos

fatores que agem sobre o consumidor, entretanto o objetivo ideal a preferncia, para isso
formam parte do processo: predisposies bsicas, estmulo inicial, compra, experincia,
satisfao e por fim, fidelidade marca. notrio, ainda, que um dos recursos mais utilizados
no gnero propaganda o verbo no modo imperativo, pois cumpre a funo de convencer,
 18

alm disso, as propagandas so compostas por caractersticas gramaticais, sintticas e usos de

figuras retricas, que cumprem com o carter persuasivo da publicidade, mas ser que em um
mesmo texto publicitrio em lnguas diferentes essas caractersticas permanecem? A seguir,
comentaremos tal questo.

1.3. Traduo de Propagandas

Para que um determinado produto atinja o mercado internacional, a propaganda deve

passar por um processo de localizao no ato tradutrio, sendo necessrias adaptaes para
que as mesmas tornem-se atraentes e condizentes com o estilo de propagandas na cultura e
lngua de chegada. De acordo com Pym (2007), o termo localizao derivou de locale, que,
segundo ele, designa no apenas variedades lingusticas, mas tambm um conjunto de
preferncias culturais. A localizao uma atividade relativamente recente, que se expandiu
na dcada de 1990, com a popularizao dos computadores e da Internet. J Patrcia Fanaya
(2007) define o termo localizao como um processo de adaptao da linguagem aos aspectos
culturais determinantes envolvidos na comunicao da empresa e/ou do produto em questo.

Os desafios enfrentados pelos tradutores que atuam na rea de localizao, chamados

de localizers, tm naturezas diferentes, pois o processo de localizao muito complexo e o
tradutor precisa estar familiarizado com todo esse processo para atuar da melhor forma. O
sucesso do processo de localizao depende das etapas de globalizao e internacionalizao.
Essas etapas visam ao planejamento da comercializao do produto em outros pases
(globalizao) e o desenvolvimento do produto voltado para a localizao, facilitando o
processo de internacionalizao e a aceitao do produto.

de extrema preciso o papel do tradutor, pois ele capaz de adequar a comunicao

da marca empresarial com o pas de acolhimento da propaganda. As adaptaes culturais
sempre estiveram presentes na traduo. Sem dvida, no mundo da globalizao, os anncios
publicitrios podem ser passados para diversas lnguas e serem conhecidos por todas as
culturas, desde que haja eficcia na transposio dos signos de uma lngua para a outra, alm
de outros recursos que sero apresentados no tpico seguinte.
 19

Octavio Paz afirma que toda traduo , at certo ponto, uma criao e, como tal
constitui um texto nico (apud ARROJO, 1986, p.11). A definio de traduo no pode ser
confundida com a destruio do texto original, visto que a linguagem utilizada nas
propagandas envolve recursos persuasivos, criativos e culturais. Segundo Kunz (1998):

Para o aluno de traduo, o desafio consiste em descobrir pelos seus conhecimentos

lingusticos e extralingusticos, como um pblico de lngua e cultura estrangeira
intrinsecamente e culturalmente iniciado compreenso de uma mensagem
publicitria que lhe destinada. (p. 184)

Certamente a imagem parte importante parte de uma propaganda e merece uma

ateno especial. Ao analisar um texto publicitrio deve-se considerar um conjunto
organizado de imagens e propostas que se identificam com algo, segundo Peninon (1976).
Portanto, imprescindvel reconhecer as estratgias utilizadas em uma boa propaganda. A
seguir, sero apresentadas as estratgias de traduo segundo Alves (2000).

1.4. Estratgias de Traduo

Durante o processo tradutrio, conhecimento, habilidades, leitura, reflexo e uma boa

redao so pontos fundamentais. Segundo Chesterman (1998), as estratgias de traduo
representam formas eficientes, apropriadas e econmicas de resolver um problema.
Estratgias essas que o bom tradutor utiliza para atingir seus objetivos e apresentar um texto
satisfatrio. Traduzir no se caracteriza somente pela transposio de uma lngua para a outra,
mas sim a relao dos significados, aspectos visuais e ideolgicos. Segundo Pagano (2003):

(...) a prtica da traduo requer estratgias de diversas naturezas, algumas das quais
podem ser adquiridas por meio da experincia, sendo que outras podem ser
desenvolvidas ou aperfeioadas pela formao profissional (...). A formao requer o
desenvolvimento de habilidades que transcendem o conhecimento meramente
lingustico (p. 12-13).
 20

Uma das estratgias a busca de subsdios externos, como a consulta a textos

paralelos, uso de dicionrios, uso de internet, que auxiliam a tarefa do tradutor, como afirma
Fbio Alves (2000). Entretanto, o conhecimento de mundo do tradutor tambm importante,
o que se chama de busca de subsdios internos, e a memria um fator envolvido neste
contexto.

Memria de curto prazo, memria de longo prazo e as associaes por meio de

mecanismos inferenciais merecem destaque. Segundo Fbio Alves (2011, p. 61-62), memria
de curto prazo o que processamos instantaneamente, j a memria de longo prazo aquela
que permite ao indivduo estabelecer uma forma estvel de codificao de informaes e os
mecanismos inferenciais nos direciona em questes nas quais as informaes no se
encontram disponveis de forma direta. Tudo isso visa afirmar mecanismos de apoio interno,
tornando assim, o processo tradutrio mais eficiente.

Uma das estratgias que o tradutor deve examinar a anlise Macrotextual, em que o
conhecimento das estruturas genricas e dos padres retricos usados para atingir o objetivo
comunicativo do texto facilita a sua traduo (MAGALHES, 2000, p. 85). Existe ainda a
anlise Microtextual, na qual se observa que as palavras podem assumir significados
diferentes, dependendo do texto. Estas estratgias sero observadas no corpus desta pesquisa,
considerando que se trata do gnero propaganda dos mesmos produtos em duas lnguas:
portugus e espanhol.

Percebe-se que a conscientizao e o monitoramento so elementos considerados

visveis e importantes durante o processo tradutrio, visto que traduzir muito mais que
transpor palavras de uma lngua para a outra. As estratgias de busca so essenciais durante a
traduo, e como afirma Geir Campos (1986, p. 27-28): (...) nenhuma traduo pode ter a
pretenso de substituir o original; apenas uma tentativa de recriao dele. E sempre cabem
outras tentativas. Considerando que o gnero propaganda envolve integrao de linguagem
verbal e visual, podemos afirmar que esse gnero multimodal e que deve ser analisado em
uma perspectiva ou abordagem multimodal, assunto a ser discutido na prxima seo
 21

1.5. Multimodalidade e Propaganda

Multimodalidade o uso de mais de um modo de representao num gnero

discursivo. Nesse sentido, no se pode considerar que os textos sejam construdos apenas de
palavras. As imagens formam parte primordial no processo comunicativo e, essas
consequentemente apresentam cada vez mais uma variedade de intenes. Conforme
Descardeci (2002):

Qualquer que seja o texto escrito, ele multimodal, isto , composto por mais de um
modo de representao. Em uma pgina, alm de cdigo escrito, outras formas de
representao como a diagramao da pgina (layout), a cor e a qualidade do papel,
o formato e a cor (ou cores) das letras, a formatao do pargrafo, etc. interferem na
mensagem a ser comunicada. Decorre desse postulado terico que nenhum sinal ou
cdigo pode ser entendido ou estudado com sucesso em isolamento, uma vez que se
complementam na composio da mensagem. (p.20).

A principal razo para usar uma abordagem multimodal nesse estudo que nos
ltimos tempos, perceptvel a mudana no cenrio da comunicao: os textos so
irrefutavelmente multimodais. Segundo Santos (2009), torna-se impossvel lermos um texto
prestando ateno somente na mensagem escrita. O verbal, portanto, apenas um elemento
representacional conjugado a outros e o Letramento visual comear a ser uma questo de
sobrevivncia, especialmente no ambiente de trabalho. (KRESS, van LEEUWEN, 1996,
p.3).

Atualmente, os textos esto se tornando multimodais, de acordo com a perceptvel

quantidade de imagens que circulam. Isso mostra a dinmica da comunicao, conferindo-lhes
significados diferentes em contextos especficos. Fairclough (1989, p.27) afirma que os
significados dos elementos visuais evidente, e que esses elementos atuam juntamente com
os elementos verbais, tornando difcil isol-los. Kress e van Leeuwen (1996, 2006) defendem
que a composio de uma imagem tambm uma escolha de significado:
 22

Significados pertencem cultura, ao invs de modos semiticos especficos (...). Por

exemplo, aquilo que expresso na linguagem atravs da escolha entre diferentes
classes de palavras e estruturas oracionais, pode, na comunicao visual, ser
expresso atravs da escolha entre os diferentes usos de cor ou diferentes estruturas
composicionais. E isso afetar o significado. Expressar algo verbalmente ou
visualmente faz diferena. (Ibid, p. 2).

Adaptando as trs metafunes para se estudar o cdigo semitico da linguagem da

gramtica sistmico-funcional postulada por Halliday (1978): ideacional (que representam o
mundo de experincias); interpessoal (que constroem relaes scio interacionais) e textual
(que examina o papel que a lngua desempenha na organizao do texto), Kress e van
Leeuwen (1996, 2006) descrevem tambm na Gramtica do Design Visual trs estruturas de
representaes bsicas para se compreender as imagens: a representacional (que descreve os
participantes representados nas imagens em ao por meio de duas estruturas: narrativa e
conceitual), interacional (que descreve as relaes scio interacionais construdas pela
imagem, isto , as relaes entre a imagem e o observador) e composicional (que interage
com os elementos representacionais e interativos dando composio uma unidade de
sentido; ela examina como os elementos na imagem se integram para construir sentidos).
Cada metafuno se realiza por meio de um conjunto de categorias ou elementos que se
integram na construo de sentidos. Nesta pesquisa, especificamente na anlise de alguns
produtos da marca Nivea, utilizaremos apenas a metafuno composicional, cujo principal
papel integrar os elementos representacionais e interativos estabelecendo uma unidade de
sentido. Os elementos de uma composio multimodal consistem de trs sistemas inter-
relacionados:

a) valor informativo: a localizao dos elementos informativos na pgina (lado esquerdo e

direito, superior e inferior, centro e margem). O valor informativo de uma imagem
estabelecido pelo posicionamento dos elementos dentro de uma composio visual.
Considerando isto, o elemento localizado esquerda considerado elemento dado, familiar e
conhecido pelo leitor e os elementos posicionados direita da imagem informao nova.
Quando uma informao se apresenta na parte superior chamada informao ideal e na parte
inferior se encontra a informao real. A parte inferior refere-se s informaes especificas ou
concretas. O valor informativo pode ser tambm centralizado e os elementos estarem
posicionados no centro e margem. Caso um elemento esteja no centro, este ser considerado o
 23

ncleo da informao. E os elementos posicionados na margem sero dependentes ou

subordinadas ao elemento central.

b) salincia: a capacidade dos elementos atrarem o consumidor por meio do

posicionamento da imagem (frente ou fundo, tamanho, contraste de cor, etc.). Atravs dos
efeitos da salincia, os observadores de composio espacial so intuitivamente capazes de
julgar o peso dos vrios elementos de uma dada composio, e quanto maior o peso do
elemento, maior a salincia. (KRESS; van LEEUWEN, 1996, p.212).

c) estruturao/enquadramento: significa que na imagem h a presena ou no de objetos que

se interligam. A estruturao se realiza por meio de linhas divisoras que podem conectar ou
desconectar os elementos da imagem, mostrando o ponto de vista atravs do qual a imagem
foi criada. A estruturao pode ser forte ou fraca. Para Kress e van Leeuwen (1996), uma
estruturao fraca (conexo) quando os seus elementos esto interligados em um fluxo
contnuo atravs de cores e formas semelhantes, vetores conectivos, ou seja, pela ausncia de
linhas de estruturao o que evoca, um sentido de identidade de grupo. (ALMEIDA, 2008,
p.8). J uma estruturao forte (desconexo) quando h presena de estruturao , quando
os contrastes de cores e de formas esto salientados, imprimindo assim um sentido de
individualidade e diferenciao imagem.

Deve-se levar em considerao tambm, o layout, que exerce um papel central na

produo de prazer esttico e, portanto, determina o tipo de relao afetiva que estabelece
com os leitores. (KRESS; van LEEUWEN, 1998, p. 201). Atravs deste processo afetivo, as
funes e efeitos das mensagens so aprofundados e, assim, aspectos da ideologia dos
produtores destas mensagens e da subjetividade dos leitores tornam-se inextrincavelmente
fundidas.

As composies visuais, portanto, traduzem os interesses no qual so produzidas e

para o qual se dirigem, revelando a importncia de uma imagem e da multimodalidade. Ao se
analisar as propagandas selecionadas nesse estudo, tentaremos mostrar como os elementos
 24

que compem o texto multimodal so usados para informar, persuadir, seduzir o consumidor.
No prximo captulo descreveremos os procedimentos metodolgicos adotados para anlise
de dados.
 25

CAPTULO 2

METODOLOGIA

2.0. Introduo

O objetivo deste captulo descrever os procedimentos metodolgicos adotados nesse

estudo para anlise de dados. Apresentaremos o tipo de pesquisa, o corpus e a anlise de
corpus.

2.1. Tipo de Pesquisa

Para este estudo foi utilizado a pesquisa descritiva que segundo Rudio (1996, p.55), o
pesquisador procura conhecer e interpretar a realidade, sem nela interferir para modifica-la.
Nesse caso, sero descritos fenmenos que ocorrem naturalmente sem manipulao
experimental. A partir das questes de pesquisa buscaremos conhecer a natureza do
fenmeno, sua composio e processos que o constituem, obtendo como resultado final a
descrio e a interpretao dos fatos sem interferir nem modificar. Assim sendo, nesta
pesquisa procurou-se descrever os recursos composicionais de propagandas que fazem parte
do corpus como estratgias de persuaso.

2.2. Corpus da Pesquisa

Foram analisadas dez propagandas de produtos cosmticos da marca Nivea em lnguas

portuguesa e espanhola extradas no ambiente digital nos sites www.nivea.com.br e
www.nivea.es, respectivamente. Considerando que as propagandas so hipertextuais e
multimodais, escolhemos apenas as pginas iniciais das propagandas para anlise.
 26

Nivea uma das marcas de produtos para cuidado com a pele bastante conhecida no
Brasil e em outros pases como Estados Unidos e Espanha. Em 1911, o farmacutico Dr.
Oscar Troplowitz reconheceu o potencial do qumico Dr. Isaac Lifschtz, quando o mesmo
percebeu que a emulso de gua em leo seria perfeita para um creme cosmtico, segundo
informaes obtidas no site www.nivea.com.br. Nascia assim, a marca Nivea, derivada das
palavras latinas nix (neve) e nivis (de neve), que h cem anos est no mercado oferecendo
cuidados especializados para qualquer tipo de pele. Os produtos esto divididos em
categorias: cuidados no banho, cuidado corporal, desodorantes, cuidado facial, cuidado labial,
cuidado masculino e proteo solar, ainda segundo o site da prpria marca www.nivea.com.br.

As propagandas selecionadas tratam de produtos relacionados a: quatro cuidados

corporais, dois para cuidados masculinos, dois cuidados de banho, um desodorante e um para
proteo solar.

2.3. Anlise do Corpus

Para facilitar a compreenso das anlises das propagandas pelo leitor, utilizamos os
seguintes cdigos: LP (lngua portuguesa) e LE (lngua espanhola) seguido de um nmero que
indica a ordem dos exemplos apresentados para ilustrar as estratgias analisadas. Foram
adotadas as estratgias macrotextual e microtextual e as composicionais na presente anlise.

A anlise macrotextual divide-se em duas unidades: gneros e padres retricos.

Segundo Alves (2011, p. 72), gneros so formas convencionais de textos que refletem as
funes e os objetivos de eventos sociais determinados bem como os propsitos dos
participantes desses eventos. E padres retricos so quadros conceituais que permitem
classificar os textos quanto s intenes comunicativas que servem a um propsito retrico
global. Vale salientar que o conhecimento dessas estruturas importante para a produo de
um novo texto. Foram observados se o gnero mantido na estrutura retrica nas duas
lnguas.
 27

A anlise microtextual aborda a equivalncia lexical e gramatical. Num nvel lexical

amplo o significado de uma palavra dependendo do contexto, e num nvel gramatical
concentramos nossos esforos em questes que regem a morfologia e a sintaxe da lngua
desde a funo dos morfemas at a funo da ordem das palavras na frase. (ALVES, 2011, p.
111). Foram observados que termos e estruturas gramaticais so equivalentes nas propagandas
nas duas lnguas.

2.3.1. Recursos Composicionais

A propaganda visual baseia-se na compreenso de um texto visual, e necessria uma

leitura interpretativa, uma interao mais ampla como afirma Dondis (1997, p. 169): a
compreenso visual um meio natural que no necessita aprender, mas somente refinar-se
mediante a alfabetizao visual. 3.

Nesta pesquisa foram analisados os recursos composicionais de propagandas de

produtos cosmticos da marca Nivea nas lnguas portuguesa e espanhola, segundo a
Gramtica do Design Visual de Kress e van Leeuwen (1996) para examinar como esses
recursos so usados para construir sentidos e persuadir consumidores a adquirir os produtos
da marca Nivea nas duas lnguas em foco. Sendo assim, os recursos composicionais, segundo
a Gramtica do Design Visual, integra trs sistemas inter-relacionados j descritos no captulo
terico, a saber:

____________________
3
La comprensin visual es un medio natural que no necessita aprenderse sino solo refirnarse mediante
la alfabetidad visual.
 28

a) valor informativo: a localizao dos elementos na pgina (esquerda e direita; superior e

inferior; centro e margem).

b) salincia: a capacidade dos elementos atrarem o consumidor por meio do

posicionamento da imagem (frente ou fundo, tamanho, contraste de cor, etc.).

c) estruturao/ enquadramento: se realizam por meio das linhas divisoras que podem
conectar ou desconectar os elementos da imagem.

O layout tambm ser considerado porque exerce um papel central na produo de

prazer esttico e, portanto, determina o tipo de relao afetiva que estabelece com os leitores.
(KRESS; van LEEUWEN, 1998, p. 201).

Assim visualizamos as estratgias analisadas no corpus selecionado para esse estudo:

ESTRATGIAS ANALISADAS SUBCATEGORIAS

Macrotextual Gnero
Padres retricos
Microtextual Lexical
Gramatical

COMPOSICIONAIS SUBCATEGORIAS
a) Valor Informativo * Dado/novo
* Ideal/Real
* Centro/Margem

b) Salincia * Plano de fundo

*Tamanho
* Cores (contrastes)
c) Estruturao/enquadramento * Conexo Forte
* Conexo Fraca
 29

Os recursos composicionais, segundo Kress e van Leeuwen (1996), possibilitaram

ainda a anlise de cada elemento visual, compondo assim, o layout. Alm disso, a escolha da
cor um fator importante. Atrair a ateno, guiar o olho e estabelecer associaes so
algumas das funes das cores, alm de influenciar no emocional do ser humano, segundo
Brito (2009). Conforme o autor j citado, as cores tambm podem ser classificadas em
quentes (amarelo, laranja e vermelho) e frias (azul,verde e violeta). Entender o que as cores
significam nas diferentes culturas ajuda a entender os significados presentes nos textos
visuais.

No prximo captulo, analisaremos o corpus dessa pesquisa adotando as categorias

aqui descritas.
 30

CAPTULO 3

ANLISE DE DADOS

3.0. Introduo

O objetivo deste captulo apresentar os resultados da anlise realizada com base no

corpus dessa pesquisa. O captulo est organizado em trs partes: 1) anlise macrotextual, 2)
anlise microtextual, ambas baseadas em Magalhes e Pagano (2011) e 3) Recursos
Composicionais, tomando como base a teoria da multimodalidade proposta por Kress e van
Leeuwen (1996).

3.1. Anlise Macrotextual e Anlise Microtextual

Neste tpico, as propagandas foram analisadas sob o aspecto macrotextual no qual o

conhecimento das estruturas genricas e dos padres retricos usados para atingir o objetivo
comunicativo do texto facilita a sua traduo (MAGALHES, 2011, p. 85) e, segundo o
aspecto microtextual, na qual se observa que as palavras podem assumir significados
diferentes, dependendo do texto e contexto.

3.1.1. Anlise Macrotextual

Segundo Magalhes (2011, p. 71), na anlise macrotextual o leitor traz seu

conhecimento prvio de mundo para ajud-lo a processar cada parte do texto e fazer hipteses
sobre o seu provvel desenvolvimento subsequente. Gneros e padres retricos so as
unidades de traduo da anlise macrotextual, assim como as estruturas gramaticais e as
escolhas lexicais utilizadas em cada gnero textual. Estamos entendendo gnero nesse estudo
como uma noo para se referir a textos materializados que encontramos em nossa vida
diria e que apresentam caractersticas sciocomunicativas definidas por contedo,
 31

propriedades funcionais, estilo e composio caracterstica (MARCUSCHI, 2002, p. 23).

Como estamos adotando uma teoria da Semitica social que considera que todo texto
multimodal, o gnero propaganda analisado nesse trabalho tambm considerado um gnero
multimodal por ter uma funo comunicativa (persuadir o consumidor), Contedo
(informao apresentada no texto) composio caracterizada pelas linguagens verbal e visual,
e outros elementos como layout, cores, forma.

Partindo dessa premissa, dos vinte textos propagandsticos analisados e comparados

(dez na lngua portuguesa e dez na lngua espanhola), perceptvel que, atravs do
conhecimento de mundo, pode-se inferir que se trata do gnero textual propaganda, em que o
texto verbal e o texto imagtico se integram com o objetivo de persuadir e seduzir o
consumidor a comprar os produtos. Pode-se afirmar que os elementos lexicais que fazem
parte desse gnero so principalmente: sentenas curtas formadas por grupos nominais, uso
dos verbos no imperativo e na segunda pessoa do singular.

So caractersticas do gnero propaganda: combinao do texto verbal e imagem;

linguagem publicitria, objetivo de persuadir o consumidor em relao ao objeto; linguagem
econmica em que as escolhas lexicais ajam diretamente sobre o consumidor e o estilo, que
consiste no uso de cores, tamanho e tipo das letras, produto e pano de fundo. A partir das
propagandas escolhidas e analisadas, pde-se concluir que:

Lngua Portuguesa Lngua Espanhola

Quantidade % Quantidade %
Sentenas curtas 10 100% 5 50%
Uso do verbo no imperativo 3 30% 9 90%
Uso de 2 pessoa do 0 0% 4 40%
singular
 32

Ao comparar as propagandas nas duas lnguas, percebemos que h diferenas no uso

dos verbos, extenso da sentena e a pessoa verbal utilizada. Este fenmeno pode ser
percebido nos exemplos 01 e 02 a seguir em Lngua Portuguesa (LP) e Lngua Espanhola
(LE).

LP 1

LE 1
 33

Nos exemplos LP1, Protetor Solar Protect & Bronze e LE1 Leche Solar Protege y
Broncea, ilustram como os anncios so estruturados macrotextualmente. Praticamente todos
os anncios dessa marca apresentam as mesmas caractersticas: nome do produto em letras
maisculas na mesma cor (em geral branca para contrastar com o fundo azul), uma sentena
curta, objetiva com valor informativo e argumentativo e apresentado em letras de tamanho
menor em que sempre apresenta um conselho ou soluo para um problema, a imagem do
produto em tamanho destacvel e visvel e pelo fato das propagandas se apresentarem na
internet, um boto em forma de seta visvel, s vezes precedida por saiba mais/ver ms
para ser clicado e o consumidor poder conhecer mais sobre o produto em foco. Os padres
retricos ou modalidades retricas dominantes so a descrio e argumentao. Esse conjunto
de caractersticas tem por funo convencer o consumidor a comprar o produto.

Apresentamos a seguir outro exemplo que confirma essas mesmas caractersticas:

LP 2
 34

LE 2

No exemplo 02 de Lngua Portuguesa e Espanhola pode-se visualizar o sabonete

lquido Creme Soft. Analisando os dois anncios na lngua portuguesa e espanhola,
observamos que h uma mudana da posio do produto no texto visual e o tamanho ou
extenso do texto verbal que se diferencia do exemplo 1, o que explicaremos mais adiante a
adoo dessa estratgia. Porm ambos os textos apresentam as mesmas caractersticas de um
texto publicitrio.

No entanto, so comuns aos textos propagandsticos dessa natureza em Lngua

Portuguesa e Espanhola terem o texto verbal reduzido, embora isto ocorra com mais
frequncia nos produtos de Lngua Portuguesa; o nome do produto sempre em destaque no
topo letras maisculas brancas e uso da imagem do produto associada a uma mensagem curta
com o objetivo de seduzir o consumidor a comprar e usar os produtos desta marca. Como os
textos propagandsticos foram retirados da website, logo os consumidores podem clicar em
links para conhecer mais sobre os produtos e, por conseguinte, se convencerem ainda mais da
eficcia de tal produto.
 35

3. 1. 2. Microtextual

Segundo Magalhes (2011), a equivalncia um procedimento recomendado na

anlise microtextual. Essa equivalncia percebida na correspondncia palavra por palavra
ocorre em dois nveis: o nvel lexical e o nvel gramatical. No nvel lexical, as palavras podem
assumir significados diferentes, dependendo do contexto, e no nvel gramatical devem ser
observadas as regras de morfologia e a sintaxe da lngua, funo dos morfemas e funo da
ordem das palavras na frase, principalmente. O objetivo desse recurso a recriao consciente
dos textos.

Dos textos analisados, as palavras no sofreram alteraes no nvel lexical. Quanto ao

nvel gramatical, observa-se que os textos em Lngua Espanhola utilizam-se do uso frequente
de adjetivos. Para exemplificar, analisemos os exemplos 03 na Lngua Portuguesa e
Espanhola, a seguir:

LP 3
 36

LE 3

O hidratante corporal Nivea Milk (LP3) e Nutritivo Body Milk (LE3), respectivamente
nas lnguas portuguesa e espanhola, nos exemplos 03, exemplifica claramente a diferena
entre as duas lnguas quanto ao uso de adjetivos. Nesses textos multimodais, chama-nos a
ateno para o nome do produto apresentado ao consumidor em lngua inglesa em ambas as
lnguas (Nivea Milk e Body Milk) como estratgias de apelo e persuaso. No texto verbal
escrito, o anncio em portugus apresenta poucos adjetivos: (...) hidratao intensiva para a
pele extrasseca, enquanto em espanhol abusa dos mesmos: (...) la deja suave y sedosa.
Descubre su agradable textura cremosa. Ainda analisando o mesmo exemplo, o Nutritivo
Body Milk faz uma indagao ao consumidor: Buscas la mayor suavidad para tu piel?, o
mesmo no ocorre na lngua portuguesa. Outra estratgia usada apresentao da informao
de forma mais sinttica em lngua espanhola nesse caso e de forma mais detalhada em lngua
portuguesa. Por exemplo, no texto informativo em Lngua Espanhola utilizada a seguinte
expresso vitaminas esenciales sem haver referentes explcitos a que vitaminas o texto est
comentando, dando a entender que o consumidor j sabe quais so essas vitaminas, entretanto,
no informativo em Lngua Portuguesa essa informao detalhada: minerais naturais e a
tecnologia HydrQI.
 37

Ainda sob a perspectiva da anlise microtextual, percebe-se, portanto, alteraes

frsicas, diferenas quanto ao uso de adjetivos, indagaes e omisses de palavras. Constata-
se que as propagandas dos produtos cosmticos em LE apresentam uma melhor seleo na
escolha das palavras, visto que transmite uma imagem positiva do produto em questo atravs
do uso de adjetivos (esenciales, agradable, cremosa, invisible), o que, por conseguinte,
favorece um maior poder de persuaso. A seguir, analisaremos os exemplos LP4 e LE4 os
quais tambm apresentam esse recurso:

LP 4

LE 4
 38

Os exemplos 4 tambm apresentam uma perceptvel diferena quanto ao uso lexical

especialmente dos adjetivos e verbos entre as lnguas em foco. A saber, em portugus, o nico
adjetivo utilizado refrescante, em espanhol utiliza-se delicada, suavidade e cuidado.
Percebe-se que na lngua espanhola h o uso de verbos que apelam para os sentidos como
Siente na forma imperativa revelando um maior envolvimento e proximidade com o
consumidor, enquanto na lngua portuguesa o substantivo sensao prefervel em vez de
sente. Ainda com relao mesma estratgia a ser observada nos anncios analisados
especialmente em lngua espanhola com a mesma funo de envolver o consumidor o uso de
outros verbos no imperativo na 2 pessoa do singular (ver exemplo 1 que apresenta o produto
sabonete lquido) (...) Descubre una suave sensacin en tu piel..., enquanto em lngua
portuguesa no se utiliza do mesmo recurso Sabonete lquido enriquecido com leo de
amndoas para uma sensao de pele hidratada que se utiliza de uma mensagem curta,
objetiva e direta. Logo, nesse exemplo, conclui-se que as informaes expressas pelas
escolhas lexicais e verbais nas duas lnguas no so iguais. Porm, embora as escolhas
lexicais e gramaticais no sejam iguais, a anlise nos mostra que a marca Nivea apresenta
claramente o uso de palavras persuasivas, o que certamente induz o consumidor a pensar e
adquirir o produto.

Outro fator a ser destacado nessas propagandas a questo da globalizao. Cada vez
mais importante o aprendizado de uma lngua estrangeira. Nesse caso, a Lngua Inglesa
tornou-se a lngua do mundo, a lngua da comunicao. A invaso de termos ingleses no
experimentada apenas pelo Brasil. um fato do mundo atualmente, que reflete a
preponderncia econmica dos Estados Unidos e a influncia da internet nos meios de
comunicao. Dos textos analisados, 90% dos anncios publicitrios (18 textos) apresentam o
uso da Lngua Inglesa nos nomes dos produtos, principalmente nos produtos de Lngua
Espanhola. Aqui, a ordem das palavras ocorre no nome do produto: Sabonete Lquido Happy
Time/ Happy Time Gel de Ducha Cremoso, sabemos que na Lngua Inglesa o adjetivo
antecede o substantivo, diferentemente das Lnguas Portuguesa e Espanhola. O exemplo 04
contradiz essa regra gramatical j exemplificada, observar o nome j citado juntamente com o
texto propagandstico. O exemplo 3 tambm faz referncia a esse recurso. Outros exemplos
podem ser observados nos textos em anexo (LP/LE 8, 9, 10)
 39

Resumindo, constatou-se que os rtulos das propagandas dos produtos cosmticos da

marca Nivea apresentam equivalncia lexical e gramatical como proposta por Magalhes e
Pagano (2011), entretanto observamos uma diferena significativa entre as lnguas em foco,
principalmente na Lngua Espanhola, como por exemplo: uso constante de adjetivos, ordem
frsica inversa e uso de termos ingleses.

3.2. Recursos Composicionais

Como j dito, a publicidade tem como finalidade fornecer informaes, desenvolver

atitudes, vender seus produtos, persuadir o consumidor. Atingi-lo sentimentalmente
fundamental, e para que isso ocorra os publicitrios se utilizam de estratgias que confundem
o imaginrio do interlocutor por meio dos recursos composicionais. Aqui nos utilizamos
tambm das teorias fundamentadas na semitica social, em especial, nas metafunes
desenvolvidas por Kress e van Leeuwen (2006). Sendo assim, os recursos composicionais,
segundo a Gramtica do Design Visual, integram quatro sistemas inter-relacionados: Valor
Informativo, Salincia, Estruturao e aqui acrescentamos o Layout.

3.2.1. Valor Informativo

No Valor Informativo, as imagens e as composies visuais geralmente posicionam

seus elementos esquerda e outros direita. Os elementos dispostos esquerda so as
informaes dadas, pressupe-se que o leitor j conhece tais informaes. Entretanto
quando os elementos estiverem posicionados direita, merecem ateno especial do leitor,
pois se trata de informaes novas. Neste estudo, verificou-se que apenas 35% dos textos (7
propagandas cosmticas) apresentam o produto no modelo padro sugerido por Kress e van
Leeuwen, do lado direito considerado como informao nova. Os demais textos
propagandsticos quebram o padro e apresentam a informao nova esquerda. Um exemplo
disso o texto 05 que analisamos a seguir.
 40

O exemplo 5 em lngua portuguesa e espanhola, respectivamente, mostra-se a exceo

da regra proposta pela Gramtica do Design Visual. Nesse caso, o produto masculino
Blsamo Ps-Barba Sensitive apresenta como informao nova: o pblico-alvo e o efeito
causado aps o uso do produto: Ideal para homens com pele sensvel, que pretendem um
alvio imediato para a pele e proteo contra irritaes do barbear (LP5, ver a seguir).

LP 5 LE 5

Vale salientar que o Novo, em alguns casos, reproduz um paradigma, a necessidade de

reafirmar. Para Kress, Leite-Garcia e van Leeuwen (1997), a simples necessidade de se
reafirmar um paradigma aponta para a fragilidade deste. A estrutura dado-novo pode ser
considerada ideolgica, uma vez que o valor informacional conferido aos elementos nos
textos pode no corresponder noo que tm destes os observadores. Os textos a seguir
apresentam-se, a nivel de Valor Informativo, como exemplo de informao nova.

LP 6 LE 6
 41

Alm da informao dado/novo ser estrutura predominante, vale destacar que os

mesmos exemplos apresentam a informao que convence o consumidor/leitor na parte
superior, que segundo os autores da Gramtica do Design visual denominado de ideal e o
que se apresenta na parte inferior do texto o real, nesse caso o link para as outras pginas da
propaganda. Na parte superior, onde os elementos se sobrepem queles da parte inferior, est
sempre o nome do produto, e na parte inferior encontram-se as informaes especficas e
prticas, como a quantidade em mililitros, indicaes para o uso, efeitos e componentes da
frmula e que podem ser visualizadas em outras pginas da web propaganda. Em relao ao
centro/margem, no existem exemplos no corpus.

3.2.2. Salincia

Como j dito anteriormente, salincia a capacidade dos elementos atrarem o

consumidor, e, alm disso, um recurso que relaciona coerentemente os elementos por meio
dos seguintes fatores: tamanho, foco, contraste de cor e posicionamento no campo visual.

Nos produtos da marca Nivea, em ambas as lnguas, as letras com os nomes dos
produtos so maisculas, na cor branca e esto no topo do texto. O produto o participante
saliente da imagem em relao ao texto informativo, que apresenta tambm letras na cor
branca, porm pequenas, este seria um elemento dependente exposto de forma apelativa com
a inteno de vender o produto, caracterizando assim, a imagem e as cores como recursos
multimodais, segundo Kress e van Leeuwen (2006) e Sousa (2011).

Conforme Brito (2009), psicologicamente, pode-se afirmar que o ser humano atrado
pelas cores, consequentemente os meios de comunicao abusam das cores para despertar
sensaes, estimular e influenciar o consumo. As cores dividem-se em dois grupos:
 42

a) Cores frias: transmitem a sensao de tranquilidade. Azul, verde, violeta.

b) Cores quentes: transmitem euforia. Amarelo, laranja, vermelho.

Nas propagandas cosmticas da marca Nivea percebe-se a predominncia das cores

azuis para o plano de fundo e cor branca em 80% (16 anncios) das embalagens e em 100%
(20 anncios) nos nomes dos produtos, o que acaba se naturalizando e tornando a logomarca
do produto. As escolhas dessas cores podem estar associadas o que Farina (1997) sugere que
existem indicaes seguras quanto ao uso das cores na publicidade. Restringimos-nos s cores
j citadas em que o Azul expressa seriedade, credibilidade e o Branco, dignidade e harmonia.

Especificamente quanto ao uso de cores e imagens nas embalagens dos produtos

cosmticos analisados, constatamos que os produtos masculinos no apresentam esta ltima, e
que os produtos femininos utilizam-se de imagens com cores amarela, que expressam
espontaneidade (6 imagens), azul, que transmite tranquilidade (4 imagens) e laranja, que
expressa euforia (2 imagens). A seguir, dois textos exemplificando:

LP 4 LE 4
 43

LP 2 LE 2

Os elementos expressos na linguagem verbal so determinados por meio das escolhas

das palavras, em se tratando de linguagem visual, os elementos so expressos pela escolha das
cores e a composio. De uma lngua para a outra, as imagens sofrem alteraes no tamanho e
nas formas, como podemos verificar a seguir:

Por fim, em relao Salincia, as propagandas quando comparadas em lngua

portuguesa e espanhola apresentam semelhanas quanto ao uso das cores, tamanho das letras
e foco, entretanto existem embalagens com imagens centrais diferentes entre as lnguas, como
pudemos observar.
 44

3.2.3. Estruturao/Enquadramento

Estruturao a presena ou ausncia dos recursos estruturais que podem conectar ou

desconectar os elementos presentes na composio visual, nesse caso, entre a imagem e o
texto verbal. Nesse sentido, a conexo pode ser forte ou fraca. Para Kress e van Leeuwen
(1996), h vrios modos de realizar o enquadramento: a presena de linhas, de
descontinuidade de cor e contorno e de espaos vazios so alguns desses elementos. Quanto
maior a fragmentao do espao composicional, maior a sua estruturao e o sentido de
separao, o que definido como conexo forte, entretanto quanto menor a presena de
quadros e conexo entre os elementos nesse espao, mais fraca a estruturao. A seguir,
exemplos:

LP 2 LE 7

Os exemplos LP2 e o LE7 que representam o padro apresentado nos textos de

propagandas do corpus revelam uma estruturao fraca por haver uma conexo entre os
elementos constitutivos dos textos, isto , h uma padronizao das cores que se contrastam
azul e branco, mensagem do texto que reafirma o que diz os rtulos dos produtos. Assim os
elementos esto interligados em um fluxo contnuo, tanto atravs das cores e formas
semelhantes, quanto pela ausncia de linhas de estruturao evocando um sentido de
identidade do produto.
 45

Dentre as propagandas utilizadas para esse trabalho, percebe-se um padro na

organizao dos anncios, e juntamente com a anlise dos recursos macrotextual,
microtextual e composicionais revela-se a importncia do texto de anncio publicitrio
multimodal como forma de comunicao persuasiva. Sendo assim, conclui-se que h um
poder no uso das tcnicas usadas para atrair cada vez mais o consumidor fazendo com que
este se sinta mais feliz ou insatisfeito.

Como afirma Espiga (1999, p.1) bvio que o caminho a percorrer, partido de
portugus (P) em direo ao espanhol (E) curto em distncia, uma vez que, por serem
lnguas muito prximas na sua genealogia, so lnguas tambm muito prximas na tipologia,
entretanto em se tratando da traduo de propagandas e de anlise de aspectos multimodais,
podemos constatar que os recursos entre ambas as lnguas foram usados ora de maneira
distinta, ora de maneira semelhante. Na anlise macrotextual, as propagandas cosmticas em
lngua espanhola apresentaram uso de verbos no imperativo, demonstram intenes
comunicativas diversas, como dar conselhos, oferecer solues, atingindo o objetivo final, a
persuaso. Na anlise microtextual, percebeu-se claramente que os produtos cosmticos em
lngua espanhola so mais elaborados, com o uso recorrente de adjetivos atraindo facilmente o
pblico feminino que atualmente demonstra viver um dilema em relao imagem fsica.
Quanto s estratgias composicionais, foi observado que as propagandas em ambas as lnguas
se utilizaram do mesmo layout com um objetivo de criar uma identidade ente produtor e
consumidor. A seguir, as consideraes finais.
 46

CONSIDERAES FINAIS

O presente trabalho tem por objetivo responder s seguintes questes de pesquisa: Que
estratgias macrotextual e microtextual so observadas na construo das propagandas dos
produtos na Nivea? e Como os elementos composicionais nas propagandas dos produtos
Nivea constroem os sentidos de persuaso nas Lnguas Portuguesa e Espanhola? A busca por
respostas para essas perguntas impulsionaram a investigao das estratgias de persuaso em
propagandas dos mesmos produtos em duas lnguas diferentes, porm prximas. O estudo do
referencial terico que embasou o estudo e a observao dos elementos que compe as
propagandas no processo de anlise foram aspectos essenciais para se entender como as
estratgias de persuaso so usadas para influenciar o consumidor.

Nas anlises macro e microtextual percebemos que as propagandas usam e abusam das
imagens como recurso de persuaso e convencimento ao consumidor. Atualmente o
letramento visual primordial, o sucesso de um produto depende da imagem que ela perpassa
para o leitor. A imagem em si relativa, e para cada leitura, uma interpretao. Baseados
nisso e utilizando a abordagem multimodal de Kress e van Leeuwen (1996) mostramos que as
imagens foram analisadas quanto aos recursos composicionais, que traduzem os interesses
nos quais so produzidas e para os quais elas se dirigem.

No que diz respeito ao Valor Informativo, 35% (7 textos) das propagandas

apresentavam a informao nova do lado direito (imagem do prprio produto), mostrando
uma tendncia contrria cultivada na cultura de que toda informao nova no texto visual
deve ser apresentada do lado direito. Em 100% das propagandas, percebemos a relao: ideal
e real, em que a informao ideal se apresenta na margem superior do texto com letras de
tamanho grande e cor em destaque, e a informao real na margem inferior. Nesta categoria,
no houve exemplos da relao centro/margem. A Salincia ocorreu em todas as propagandas,
na qual os produtos se destacaram dentro da composio visual, em uma posio lateral com o
contraste das cores e das letras. Quanto estruturao, percebemos uma conexo fraca, na
 47

concepo de Kress e van Leeuwen, visto que h uma ligao dos elementos das propagandas:
linguagem verbal versus linguagem visual.

As anlises revelaram que o gnero propaganda no ambiente da internet/web

multimodal em que recursos persuasivos so usados para convencer o leitor/consumidor para
comprar/adquirir os produtos. Como neste trabalho nos limitamos a analisar apenas a pgina
inicial das propagandas, convm informar que h nestas propagandas botes que ao serem
clicados levam o consumidor a navegar e conhecer melhor os produtos. Em tais links, outras
estratgias podem ser percebidas, mas que no foram objeto de estudo neste trabalho. Convm
informar ainda que as anlises tambm revelaram que, sob o olhar da Traduo
Intersemitica, h mais semelhanas entre as propagandas nas duas lnguas, portuguesa e
espanhola, do que diferenas. As diferenas percebidas foram concernentes linguagem
verbal em que no texto em lngua espanhola se mostrou mais elaborado (densidade lexical,
segundo HALLIDAY, 1978) do que em lngua portuguesa. Percebe-se que os recursos e as
estratgias de persuaso so amplamente utilizados com eficcia, visto que a marca est no
mercado h 100 anos.

Constatamos, ainda, que a imagem um elemento fundamental e devemos estar

preparados para a leitura desses textos em qualquer lngua que ele se apresente. Para finalizar,
esperamos que este trabalho, enquanto estudo de traduo Intersemitica, tenha contribudo
para ampliar a compreenso das estratgias utilizadas pelo produtor de propagandas
publicitrias com o intuito de persuadir e seduzir o leitor/consumidor na aquisio de um
determinado produto em lnguas e semioses distintas. O trabalho est destinado professores
e alunos, visto que abre os horizontes para uma nova anlise/leitura das imagens dos
livros/textos.
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Sites de onde foram retiradas as propagandas para anlise:

www.nivea.com.br

www.nivea.es
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ANEXOS

LP 1 LE 1

LP 2 LE 2
 52

LP 3 LE 3

LP 4 LE 4
 53

LP 5 LE 5

LP 6 LE 6
 54

LP 7 LE 7

LP 8 LE 8
 55

LP 9 LE 9

LP 10 LE 10