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PSICOLOGA Y CONSUMO
Conferencia Introductoria

Dra. Patricia Landa Durn

La psicologa aplicada no es un simple proceso de aplicacin de los

conocimientos psicolgicos, es ms bien una compleja interrelacin entre la teora
psicolgica, la aplicacin, el contexto histrico, las influencias sociales y la
conducta individual tanto del aplicador como del receptor de dicha aplicacin.
(Goldstein, y Krasner, 1991). Un prototipo de la aplicacin del conocimiento
psicolgico lo encontramos en el trabajo de John B. Watson, quien aplic los
principios de la psicologa conductual al campo de la publicidad y a la vida
personal, social y comunitaria de la sociedad estadounidense. Watson se convirti
en la influencia fundamental en la direccin y desarrollo de la publicidad a partir de
los aos veinte. El cambio desde el laboratorio al comercio fue sealado y
fomentado por Watson, la investigacin de mercado se convirti en la parte
esencial de campaas publicitarias. Un ejemplo del enfoque watsoniano sobre la
publicidad de productos especficos lo encontramos en las ideas que utiliz para la
campaa de la Johnson & Johnson en la promocin del talco para nios. Incluy
los comentarios de expertos, pediatras reconocidos de la poca, incorpor datos
socio-econmicos al dirigir la campaa publicitaria a madres jvenes, de raza
blanca, de clase social media-alta que esperaban su primer hijo. La campaa
enfatizaba la limpieza del talco infantil como modo de evitar las infecciones en los
bebs. (Goldstein y Krasner, 1991)
De hecho el origen de la psicologa industrial se ubica en el momento en el
que Walter Dill Scott se pronunci a favor de las aplicaciones de la psicologa a la
publicidad.
El mbito de la psicologa industrial naci, como todos los mbitos
aplicados de la psicologa, en respuesta a las demandas sociales de solucin de
algn problema particular en el campo del trabajo. (Sauermann, 1983). Y una de
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las reas ms importantes en que la psicologa contribuye a la vida de las
empresas es la relacin de los productores de bienes y servicios con el
consumidor. Por alta que sea la productividad o calidad de los servicios o
productos de una empresa, sta no tendr xito si el pblico no los conoce y est
convencido de que debe consumirlos (Schultz, 1991).
El comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de campos,
es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores asumen muchas formas,
desde el nio de 8 aos que desea un caramelo hasta el ejecutivo de una gran
empresa que quiere adquirir un sistema de cmputo (Solomon, 1997).
La psicologa del consumo es entonces un mbito multidisciplinario en
donde participan diferentes expertos en el proceso de produccin-consumo. Estos
expertos reconocen que el comportamiento del consumidor es un proceso
continuo, complejo y que puede involucrar el comportamiento de muchos
individuos, pues es posible que el comprador y el usuario no sean la misma
persona, como cuando los padres compran la ropa a un adolescente, o cuando
una persona influye en las decisiones de compra, ya sea un amigo o familiar, etc.
Tambin puede suceder que los consumidores sean organizaciones o
grupos en los que una persona toma la decisin de adquirir productos o servicios
que utilizarn muchas personas.
Los profesionales de la mercadotecnia se preocupan por entender el
comportamiento de los consumidores porque su respuesta es la ltima prueba
para determinar si una estrategia de mercado tendr xito o no. Los datos sobre
los consumidores ayudan a los mercadlogos a definir un mercado e identificar las
amenazas y oportunidades que afectarn la manera en que los consumidores den
acogida al producto o servicio.
El proceso se puede observar desde el punto de vista del consumidor y
desde el punto de vista del productor, en tres momentos: antes, durante y despus
de la compra. Por ejemplo, al consumidor le interesa cmo se forman y/o
transforman las actitudes del consumidor hacia los productos, o qu factores
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situacionales entran en jugo en el momento en el que el consumidor decide
comprar un producto. Mientras que desde el punto de vista del consumidor, es
importante entender cules son las fuentes de informacin que utiliza para decidir
que necesita un producto, si comprar le resulta estresante o agradable, si el
producto elegido cumpli su funcin o no y si el consumidor qued satisfecho con
la compra. (Sauermann, 1983).
Cuando se lleva a cabo un estudio de mercado, los especialistas estudian
detalladamente las caractersticas de los grupos sociales a los que ir dirigida la
campaa publicitaria, tomando en consideracin su edad, por ejemplo, la
consideracin actual de personas de la tercera edad como grupo meta de
campaas publicitarias; gnero, pues muchos productos se consumen
diferencialmente por hombres y mujeres, estructura familiar, puesto que algunos
productos del cuidado infantil se consumen con mayor frecuencia en familias
jvenes con hijos pequeos; clase social e ingreso, ya que la misma clase social
tiende a compartir los mismos gustos en la msica, ropa, etc.; raza, y ubicacin
geogrfica, como lo muestra la penetracin de cierta comida mexicana en la
cultura norteamericana; con el fin de asegurarse que el producto lanzado tenga
altas probabilidades de ser adquirido (Schultz, 1991).
As, el estudio del comportamiento del consumidor, es abordado desde una
dimensin individual, hasta una dimensin social: la psicologa experimental y la
psicologa clnica aportan el conocimiento necesario para entender el
comportamiento del individuo en relacin con diferentes grupos, la psicologa
social y la microeconoma a entender el comportamiento de consumo de los
diferentes grupos sociales y la antropologa social y la historia, a comprender lo
que significa la cultura del consumo (Sauermann, 1983)

Aportaciones de la psicologa al estudio de la conducta del

consumidor.
La psicologa como disciplina cientfica ha aportado a la mercadotecnia el
conocimiento sobre los procesos psicolgicos bsicos: percepcin, aprendizaje,
memoria, motivacin, valores, actitudes y comunicacin persuasiva (Solomon,
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1997) Mientras que la sensacin es la respuesta inmediata a nuestros receptores
sensoriales a estmulos bsicos como la luz, el color y el sonido, la percepcin es
el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos esos
estmulos.
La informacin que reciben nuestros sentidos constituyen los datos brutos que
generan muchos tipos de respuestas. Por ejemplo, en el caso de la vista, los
mercadlogos confan en los elementos visuales de la publicidad, en el diseo de
las tiendas y en el empaque. Los colores tienen en ocasiones poderosos
significados culturales, como el azul, rojo y blanco para los estadounidenses y los
franceses. De hecho, los colores se asocian a ciertas marcas, como la M amarilla
del Mc.Donalds. La importancia del color se deja sentir en muchos aspectos de la
cultura, en ocasiones ciertos colores parecen estar de moda y pueden aparecer en
automviles, ropa, muebles, etc.
No menos importante es el papel que juegan los olores en la mercadotecnia,
prueba de ello es el aroma del talco de beb, cuya asociacin con un estado de
comodidad, calidez y satisfaccin, es aprovechado ahora en productos de
limpieza, aromatizantes, etc. En Estados Unidos se calcula que se gastan ms de
3,000 millones de dlares al ao en el consumo de perfumes de mujer, y que se
introducen 40 esencias nuevas anualmente, lo que hace de este mercado el ms
costoso pues introducir una nueva fragancia al mercado significa un gasto de 50
millones de dlares aproximadamente.
La msica y el sonido tambin son muy importantes. Las tonadas que se emplean
en la publicidad mantienen la conciencia de la marca y la msica ambiental crea
los estados de nimo deseados. Son muchas las investigaciones en este campo
que demuestran los efectos de la msica ambiental en el desempeo de los
trabajadores.
An cuando es escasa la investigacin sobre los efectos de los estmulos tctiles
sobre el comportamiento del consumidor, la intuicin indica que este canal
sensorial es importante. Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo con
comensales, se observ que cuando eran tocados por los meseros, daban
mayores propinas. Tambin se ha observado que los consumidores asocian
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ciertas texturas con la imagen de un producto. La seda se asocia con el lujo y la
suavidad, mientras que la mezclilla se considera prctica y durable. Las texturas
suaves se asocian generalmente con el gnero femenino.
No se cuestiona el hecho de que el gusto contribuye a la experiencia con muchos
productos. La industria de la alimentacin se esfuerza mucho en asegurase que
sus productos sepan como deben saber. Por ejemplo, la empresa Nabisco utiliza
un grupo de panelistas sensoriales como degustadores de galletas. Y es de
todos conocidos el Reto Pepsi, campaa publicitaria que llevaron a cabo las dos
empresas refresqueras ms importantes del mundo.
Un asunto muy controvertido es el de la percepcin subliminal. An cuando
muchos consumidores estn convencidos de la publicidad subliminal, no existen
evidencias de que este proceso tenga efecto alguno sobre la conducta del
consumidor. Hay que recordar que si es posible verlo o escucharlo no es
subliminal (Solomon, 1997).
Ahora bien, puesto que el ser humano tiene cierta capacidad para procesar la
informacin que recibe, el consumidor es muy selectivo en su atencin. La
selectividad perceptual implica que slo se atiende a una pequea parte de los
estmulos a los que se es expuesto, para evitar ser abrumado por la
sobresaturacin publicitaria. Hay estudios que demuestran que el consumidor
tiende a concentrarse en algunos estmulos y a ignorar los que no les interesan.
Aqu entra en juego tambin otro proceso; el de adaptacin, es decir, el grado en
los que los consumidores continan percibiendo un estmulo a lo largo del tiempo.
Este proceso se ve afectado por la intensidad de los estmulos, su duracin, la
relevancia y la discriminacin.
Las asociaciones que se establecen entre sentimientos, eventos y productos son
aspectos importantes del comportamiento de los consumidores. As, el
conocimiento generado por la psicologa en lo que se refiere al aprendizaje le ha
permitido a la mercadotecnia entender los procesos bsicos de condicionamiento
respondiente y condicionamiento operante.
Cuando se presentan al consumidor las marcas de productos de manera asociada
con las seales visuales y olfativas que inducen hambre, sed o excitacin sexual,
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ellos pueden aprender a sentirse hambrientos, sedientos o excitados cuando se
les expone posteriormente a dichas seales.
As tambin, los principios de extincin, generalizacin de estmulos y
discriminacin de estmulos, se han aplicado en el diseo de las campaas
publicitarias.
Por otro lado, el condicionamiento operante o instrumental pone nfasis en las
consecuencias que se obtienen al actuar de cierta manera. Por ejemplo, cuando
una mujer recibe halagos despus de usar un perfume particular, es probable que
en el futuro decida adquirir la misma marca, mientras que un adolescente que es
ridiculizado por la ropa que le compraron sus padres, tender a elegir otra la
prxima vez.
Un aspecto importante dentro del condicionamiento operante es la manera en las
que se planea la entrega de las consecuencias, es decir, los programas de
reforzamiento. Este conocimiento le ha dado a los mercadlogos muchas ideas de
cmo planear la cantidad de esfuerzos y recursos para recompensar a sus
clientes, como los programas de puntos y las promociones.
Los tericos del aprendizaje cognoscitivo tambin han aportado mucho al mbito
del comportamiento del consumidor. Sobre todo llamando la atencin hacia el
hecho de que las personas establecen relaciones conscientes entre eventos y
despus actan en consecuencia. Conciben a las personas como solucionadoras
de problemas que utilizan de manera activa la informacin del mundo que les
rodea para dominar el entorno.

Aplicaciones de las teoras del aprendizaje.

Muchas estrategias publicitarias se enfocan en el establecimiento de las
asociaciones entre los estmulos y las respuestas (Solomon, 1997). Por ejemplo,
el principio de repeticin les ha permitido afirmar que ms de tres exposiciones a
la asociacin de estmulos es un desperdicio: la primera crea conciencia del
producto, la segunda demuestra su relevancia para el consumidor y la tercera
sirve como recordatorio de los beneficios del producto. La habituacin o desgaste
publicitario aparece cuando el consumidor se ve expuesto a un estmulo
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demasiadas veces, entonces el publicista puede variar la forma en que se
presenta el mensaje bsico. Saben tambin sobre los efectos del
condicionamiento inverso, por lo que se cuidan de presentar primero el estmulo
incondicionado antes del condicionado (mostrar un refresco y despus una
tonada, generalmente no es eficaz).
Existen muchas estrategias que se basan en la generalizacin de estmulos, por
ejemplo, la familia de marcas, en la que varios productos aprovechan la reputacin
del nombre de una empresa, o extensiones de la lnea de productos, en la que se
agregan productos relacionados a una marca ya conocida. Otros ejemplos de
estrategias basadas en la generalizacin son la venta de licencias, en donde una
marca aparece en artculos no relacionados, como los logotipos de autos que se
ponen en camisetas o gorras; o la lnea de productos que se derivan del
lanzamiento de una pelcula (vgr. La Guerra de las Galaxias)
Algunas marcas de productos han llegado a ser tan generalizadas, que incluso
han sustituido al propio producto, como es el caso de Kleenex, para referirse a los
pauelos desechables o Diurex para aludir a una cinta autoadherible.
Tambin los principios del condicionamiento operante han permitido la derivacin
de estrategias de mercado eficaces, que van desde un simple agradecimiento por
correo despus de una compra, hasta los programas de puntos o el ofrecimiento
de descuentos sustanciales y las llamadas de seguimiento.
Por otro lado, la capacidad de los consumidores para aprender de manera
indirecta observando cmo se refuerza la conducta de otras personas, simplifica el
trabajo de los mercadlogos. As, pueden mostrar lo que ocurre con modelos
deseables cuando usan o no sus productos. Sin embargo, esto no es tan sencillo,
pues el grado hasta el cual el modelo ser imitado depende de diversos factores
que incluyen la apariencia fsica, la experiencia o la similitud con el observador.
Al disear un anuncio comercial, los publicistas toman mucho en cuenta el
conocimiento que se tiene sobre la memoria, pues es uno de los factores que
entra en juego cuando el consumidor elige un producto. Ellos saben que la
memoria sensorial, la memoria de corto plazo y la memoria de largo plazo son
distintas. La memoria sensorial es muy temporal, pues dura un par de segundos y
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est en ntima relacin con las propiedades sensoriales (color, forma, aroma) del
estmulo. Mientras que la memoria a corto plazo permite almacenar durante un
tiempo mayor la informacin que es requerida en ese momento. En un principio se
crea que la memoria de corto plazo era capaz de procesar entre cinco y nueve
bloques de informacin a la vez y por esa razn se disearon los nmeros
telefnicos con siete dgitos.
Finalmente, la memoria a largo plazo permite retener la informacin por un periodo
ms largo y tiene que ver ya no con la estimulacin sensorial sino con el
significado que el individuo le da. Algunos factores que influyen en la probabilidad
de recuperacin de informacin incluyen, el nivel de familiaridad con un producto,
su primaca en la memoria y si la informacin se present en forma grfica o
escrita.
Ahora bien, comprender por qu los consumidores hacen lo que hacen, es
comprender la motivacin. Y sta surge cuando se crea una necesidad que el
consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa tal necesidad, hay un estado
de tensin que impulsa al consumidor a reducir o eliminar la necesidad. La teora
de las expectativas sugiere que la conducta se provoca, en gran medida, por la
expectativa de alcanzar un resultado deseable.
As, los motivos tienen direccin y fuerza; se encuentran orientados hacia las
metas, ya que se desea que los objetivos especficos satisfagan una necesidad.
Estas metas se pueden lograr por diferentes vas, y el objetivo de los
mercadlogos es convencer a los consumidores de que las alternativas que
ofrecen proporcionan la mejor va para alcanzar la meta. El enfoque de motivacin
de Abraham Maslow es el preferido por los mercadlogos. Este enfoque formula
una jerarqua de necesidades en la que se especifican los niveles de los motivos.
El enfoque jerrquico supone un desarrollo fijo, por lo que es preciso alcanzar un
cierto nivel antes de poder activar el siguiente.
Por otro lado, los valores son creencias de que una condicin es preferible a otra.
El conjunto de valores de una persona juega un papel muy importante en sus
actividades de consumo. Adquirimos un producto o compramos un servicio porque
creemos que nos ayudarn a conseguir un objetivo relacionado con el valor. Sin
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embargo, los valores no han sido muy estudiados en el terreno de la
mercadotecnia, tal vez porque se deba distinguir entre los calores culturales, los
valores especficos de consumo y los valores especficos del producto.
Mientras que un valor implica una creencia, una actitud involucra una evaluacin
general y duradera de objetos o situaciones. Los consumidores desarrollan
actitudes muy especficas hacia los productos, as como actitudes ms generales
relacionadas con el consumo. Frecuentemente los publicistas intentan modificar
las actitudes a travs de la persuasin. Para lograrlo echan mano del modelo de
comunicacin. En este modelo, un emisor debe elegir y codificar un mensaje. Este
mensaje se puede expresar de muchas formas y la estructura del mismo ejerce un
efecto importante sobre la manera de percibirlo. El mensaje debe comunicarse a
travs de un medio (que puede ser la T.V., revistas, carteles, la radio, etctera) y
es descifrado por uno o ms receptores quienes interpretan los smbolos segn
sus propias experiencias. Finalmente, el emisor debe recibir una retroalimentacin
sobre las reacciones de los receptores para modificar los detalles del mensaje.
Varios factores son relevantes al tema de la comunicacin. El primero tiene que
ver con la fuente, pues la fuente de un mensaje ejerce un gran impacto sobre la
posibilidad de que un mensaje sea aceptado. Dos caractersticas importantes de la
fuente son su credibilidad y su atractivo.
El segundo factor tiene que ver con las caractersticas del mensaje: su forma
(visual o verbal), frecuencia, comparacin, inductor de emociones, humorstico,
contenido sexual, metafrico, etc.
Mtodos de Investigacin del Comportamiento de los Consumidores.
Puesto que este campo est integrado por investigadores de mltiples disciplinas,
las herramientas con las que cuenta el investigador provienen de una gran
variedad de enfoques y tcnicas. La opcin elegida depender tanto de la
orientacin terica del investigador como de la naturaleza del problema. El primer
paso ser entonces, definir el problema general a estudiar y los objetivos
particulares que se perseguirn. El siguiente paso consistir en identificar los
componentes especficos de la tarea de investigador, que incluyen, las

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caractersticas de la poblacin de consumidores y el contexto ambiental del
problema (Solomon, 1997).
Se pueden distinguir dos grandes estrategias de investigacin, la investigacin
exploratoria y la investigacin para resolver un problema.
La investigacin exploratoria es til cuando el fenmeno an no se define con
claridad. El proceso de investigacin es relativamente flexible y no estructurado o
quiz abarque sondeos profundos de una pequea muestra de consumidores. Se
realiza entonces, para aprender ms sobre los aspectos de la conducta de los
consumidores, generar ideas para futuros estudios ms rigurosos o para probar
presentimientos iniciales de un investigador respecto de algn fenmeno. Las
estrategias utilizadas pueden ir desde la entrevista de grupo e individual, las
tcnicas proyectivas, los estudios interpretativos, la semitica y hermenutica,
hasta la etnografa.
Por otro lado, la investigacin para resolver problemas es un proceso orientado a
resultados, en el que se pretenden lograr conclusiones definitivas sobre las
relaciones entre las variables. El nfasis radica en una informacin descriptiva que
permita generalizar ms all de la muestra y cuantificarla para poder hacer
comparaciones entre las personas.
Los estudios pueden ser de dos tipos: descriptivos y causales. La investigacin
descriptiva se realiza para identificar las caractersticas de un segmento de
consumidores relacionadas con una o ms productos en el mercado. Por ejemplo,
a un gerente le puede interesar conocer el perfil del gran usuario de su marca de
refresco o rastrear el consumo del pblico de bebidas regulares en comparacin a
las bebidas de dieta a lo largo del tiempo, y adems saber si los cambios en los
gastos de promocin de una marca se asocian con una variacin en las ventas de
la misma.
Con este fin, se pueden elegir diseos longitudinales, que permiten rastrear las
respuestas de los mismos sujetos que conforman una muestra a lo largo del
tiempo. O diseos de seccin transversal, que permiten recopilar informacin de
uno o ms grupos de personas en un instante especfico.

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Mientras que la investigacin causal pretende conocer qu variables provocan un
fenmeno (variables independientes) y cules se modifican (variables
dependientes) cuando cambian las variables independientes. Los estudios
causales se pueden llevar a cabo en el laboratorio o bien en experimentos de
campo cuidadosamente controlados.
Como bien podemos observar, el consumo es un basto campo que le permite al
psiclogo contribuir con el conocimiento generado por su disciplina, ejerciendo
funciones profesionales tales como, la deteccin, intervencin, planeacin,
desarrollo e investigacin, sin perder de vista que la dimensin en la que incide es
la dimensin psicolgica, es decir, el comportamiento individual.

BIBLIOGRAFA
Goldstein, A.P. y Krasner, L. (1991) La Psicologa Aplicada Moderna. Pirmide:
Mxico

Sauermann, P. (1983) Psicologa del Mercado. Introduccin a la Prctica de la

Psicologa Econmica. Herder: Barcelona

Schultz, D.P. (1991) Psicologa Industrial. Manual Moderno: Mxico

Solomon, M.R. (1997) Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall: Mxico

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