Ttulo del proyecto: Propuesta de diseo de imagen pblica para mujeres en el

contexto mexicano actual.

Objetivos:

General

Desarrollar una propuesta para construir y trabajar en la imagen pblica tanto

fsica como digital de mujeres en Mxico en el contexto contemporneo (actual).
Mis parmetros de edad son entre 15 y 35 aos (millennials)

De prctica de campo

Elegir los estndares de belleza femenina correspondientes al contexto mexicano

contemporneo como punto de partida para poder crear una propuesta de
metodologa de imagen fsica y digital (enfocado a las mujeres millennials).

Justificacin:

Mi inters radica en disear un tipo de propuesta para consultora y coaching de

imagen que no slo se enfoque en trabajar con cuestiones externas de la persona
(antropomorfologa, antropometra, colorimetra, moda); sino tambin en su
proyeccin fsica y digital- la cual requiere ser lo ms congruente posible, y para
la que se requiere un uso ms profundo de herramientas como la semitica,
asimismo, otro tipo de paradigmas. De igual forma, pretendo implementar algunas
herramientas de la criminologa, como el enfoque del psiclogo Paul Ekman el
cual mencionar ms adelante, los cuales apoyan en el uso consciente del
lenguaje corporal del individuo.

Otro punto importante que tomar en cuenta es la imagen digital, ya que el

contexto actual, sobre todo en el pblico millennial, exige tener presencia en social
media (Facebook, Instagram, Twitter, You Tube, Blogs), ya sea para fines
personales o profesionales. Una suerte de branding personal, en el cual se
requiere toda una estrategia de marketing para poder posicionarnos, o como se
menciona en este rubro, si no tienes presencia digital, no existes.

Todo este tipo de distinciones las ir desarrollando a lo largo de la tesis, as como

algunos datos obtenidos en pgina especializadas en el tema como Global
Webindex.
A lo largo de la investigacin pretendo trabajar con datos tanto cuantitativos como
cualitativos, para poder tener los mejores resultados posibles para potencializar la
imagen de mi pblico objetivo.

Otro punto a tomar en cuenta es la moda, por lo que tambin realizar un anlisis
sobre la influencia del sistema de moda sobre los individuos que la consumen;
parte del escrito tiene como objetivo determinar cules son los niveles de
influencia de la moda sobre el individuo y cules son las necesidades que
satisface ms all de la utilidad de la vestimenta, por lo que dentro de la propuesta
que se har, se incluira de igual forma, una forma en que las mujeres tengan otra
opcin al momento de elegir su vestimenta, no sometida a los parmetros de la
moda, sino de identificando de manera consciente y siendo congruente a sus
objetivos, identidad, etc., la indumentaria que portar.

Antecedentes

La imagologa se define como el saber cientfico necesario para crear, desarrollar

y mantener una imagen pblica. En otro contexto, la imagologa es considerada
como una rama de la filologa, de la comparatstica y de la lingstica que estudia
las imgenes mentales o imagotipos.

Con respecto a los orgenes de la imagologa, los podemos hallar en diversas

reas, desde los estudios de cultura y personalidad de los 30s y 40s con su
pionera Ruth Benedict (2004, AUSTIN); Ray Birdwhistell, con sus aportaciones al
lenguaje no verbal; as como en obras como Les crivains franais et le mirage
allemand (Los escritores franceses y el espejismo alemn) de Jean-Marie Carr;
en Marius-Franois Guyard, en su obra La Littrature compare (La literatura
comparada), entre otras fuentes (2002, RUANO).

Milan Kundera en su obra La Inmortalidad (2005), ejemplifica totalmente la labor

actual de esta ciencia: Imagologa! Quin invent primero este magnfico
neologismo? Paul o yo? Al fin y al cabo eso no es lo que importa. Lo importante
es que esta palabra nos permite finalmente unir bajo un mismo techo lo que tiene
tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres
de Estado, los diseadores que proyectan las formas de los coches y de los
aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del
show business, que dictan la norma de belleza fsica a la que obedecen todas las
ramas de la imagologa.
Retomo tambin la propuesta de Hans Belting (2007) de antropologa de la
imagen, debido a la concepcin de imagen que maneja, la cual no sera
simplemente un producto de la percepcin, si no que sera un resultado de una
simbolizacin personal o colectiva. La percepcin, en ese caso es una accin
simblica que se practica de manera distinta en las diversas sociedades, pues
consiste en animar la imagen en el medio en que se encuentra. La distincin entre
imagen y el medio que nos permite percibir dicha imagen nos aproxima al
cuerpo, ya que dicho medio (el cuerpo) circunscribe y transforma la manera en
que percibimos las imgenes; por eso trata al cuerpo como el sujeto medial.
La imagologa se apoya en conocimientos de ciencias como la antroopologa, la
psicologa, comunicacin, semitica, diseo y otras, para estudiar y controlar los
estmulos que una persona o institucin emite, y dan forma a las imgenes
subordinadas que construyen la imagen pblica de una persona fsica o moral
(imagen fsica, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental).

Los expertos en imagologa (llamados imaglogos) suelen desempearse

haciendo labores de consultora, capacitacin y coaching para empresas o
individualmente. Este trabajo se enfoca principalmente a empresas y personajes
del medio artstico y poltico, ya que estos grupos son los que de manera ms
comn requieren transmitir un mensaje claro y definido a los segmentos de
mercado o audiencias cuya atencin buscan atraer. Los imaglogos transmiten en
general a sus cientes conocimientos en torno a forma de vestir y arreglo personal,
lenguaje corporal, protocolo, expresin verbal, mercadotecnica, relaciones
pblicas, etc.

Uso de la imagologa

El mundo se encuentra en constante movimiento, por ende, la sociedad enfrenta

cambios significativos en todas las reas de nuestra vida. Actualmente las
personas modifican sus intereses, preferencias y necesidades en cuestin de poco
tiempo y motivadas por diversos elementos.

Por ello, es importante poder detectar todos esos cambios a tiempo, para
reconocer aquellos que puedan representar un rea de oportunidad para
posicionarse en el gusto de sus clientes.

Esta perspectiva conlleva a que las organizaciones muchas veces busquen

elementos que les den la oportunidad de ampliar su mercado, posicionar un
producto o servicio y crear una identificacin con los consumidores. Dichos
elementos pueden ser de diversa ndole, por ejemplo, precio, funcionalidad,
disponibilidad e imagen.
Con respecto al ltimo punto, las empresas se han dado cuenta de que el
desarrollo de una imagen apropiada del producto o servicio, es una herramienta
importante para la consolidacin de la empresa, de esta forma, entra la
imagologa, campo que se encarga de este estudio y desarrolla una imagen
corporativa.

Cabe mencionar, que el estudio de la imagen no es exclusiva de las empresas, es

tambin cuestin del desarrollo de cada individuo. Por lo tanto, la imagen personal
se ha convertido en una herramienta para que los individuos logren obtener una
ventaja ante los dems, logrando mejorar la percepcin que se tiene de ellos.

De esta manera, la imagologa es una disciplina que estudia la imagen de las

empresas y las personas, aportando ideas y soluciones para crear, mejorar y
potenciar la apreciacin que se tiene hacia un individuo u organizacin.

Dentro del estudio de la imagen pblica de un individuo y organizacin, uno de los

elementos clave es la percepcin, que se puede definir como la sensacin interior
que es consecuencia de una impresin material hecha en nuestros sentidos. Al
percibir el individuo, agrega significado a cada seal que se le presenta.

Segn Vctor Gordoa (2007), los estmulos expuestos por algo o alguien
generarn una percepcin que se trasladar en imagen. La imagen se convertir
en la identidad de quien ha sido percibido, y una vez otorgado, esta identidad se
convertir en la verdad particular de quien o quienes lo han percibido. Esta imagen
se vuelve pblica cuando muchas personas perciben lo mismo, es decir, si
muchos comparten la percepcin entonces opinarn de la misma manera sobre
algo. Esta imagen producir un juicio de valor en quien lo concibe.

Para poder llevar a cabo un estudio de imagologa se requiere un amplio

conocimiento en diversas reas como comunicacin, semitica, mercadotecnia,
psicologa, asimismo, complementarse con herramientas de otras disciplinas como
antropologa.

Todos estos conocimientos son necesarios para disear una imagen fsica o un
espacio funcional y agradable, para manejar adecuadamente los smbolos dentro
de una fotografa o escribir discursos certeros para candidatos o presidentes.

Segn la imagologa, toda imagen pblica, ya sea personal o institucional, est

subordinada a seis imgenes: fsica, profesional, verbal, visual, audiovisual y
ambiental. Es por eso que un especialista en imagen pblica requiere dominar
temas relacionados con todas estas reas y, adems, saber de mercadotecnia, ya
que cuando esas imgenes conformen en conjunto la imagen pblica, sta
requiere ser posicionada en un mercado poltico, empresarial, institucional o
comercial, segn sea el caso.

Como se mencion anteriormente, un elemento crucial en el estudio de la imagen

ya sea personal o institucional, es la semitica. La semitica, como disciplina se

especializa en sistema de signos o cdigos, que son smbolos que representan y

transmiten la informacin desde la fuente hasta el punto de destino, estos mismos
signos existen bajo cualquier proceso de comunicacin y se apoyan en una
convencin cultural. La semitica no slo abarca al signo como una unin entre el
significado y el significante, sino tambin todo el proceso que permite su
circulacin. Para Umberto Eco (2000), existen dos categoras distintivas : la
significacin y la comunicacin. Existira un sistema de significacin ( y por tanto,
un cdigo), cuando existe una posibilidad establecida por una convencin social
de generar funciones semiticas, independientemente de que los funtivos de
dichas funciones sean unidades discretas llamadas signos o grandes
proporciones del habla, con tal de que la correlacin hay sido establecida
precedente y preliminarmente por una convencin social (ECO, 2000, pp.19).
Cuando hay un proceso de comunicacin, es cuando es aprovechan las
posibilidades previstas por un sistema de comunicacin para producir fsicamente
expresiones, y para fines prcticos (ECO, 2000, pp. 20).

Desde la propuesta de Carlos Reynoso (1987), para quien la cultura vendra

siendo un sistema de significados y smbolos compartidos, el paradigma semitico
es un enfoque integral donde los signos no tienen esencia propia, sino que estn
definidos por una red de relaciones, por lo tanto, la imagen estara asociada a un
concepto social. Este autor menciona que existen tres elementos a tomar en
cuenta para realizar un anlisis de este tipo, a) el sistema ( el cual incluye lo
pblico y el contexto); b) el cdigo (connonativo, elementos que tienen que ver con
el proceso de interpretacin, y denotativo, lo que podemos observar a simple
vista); y c) la interaccin. El smbolo no es autnomo de la realidad, van de la
mano.

De igual forma, se pueden retomar otros paradigmas que menciona Reynoso, los
cuales seran muy tiles en el estudio de la imagen pblica. En el caso del
paradigma psicolgico o cognitivo, se toma en cuenta que hay aspectos biolgicos
que determinan la toma de decisiones del ser humano, por ende, si logramos
comprender cmo funcionan dichos elementos de la neurobiologa del cerebro
humanos, podemos ser capaces de aprovechar ese conocimiento y que el alcance
de la imagen personal o institucional sea ms eficiente. Anteriormente era muy
difcil examinar los mecanismos cerebrales que ponen en funcionamiento los
recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las percepciones que
determinan ciertos comportamientos; actualmente, existen mecanismo para
comprender cmo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la informacin
procedente del mundo exterior, es decir, cmo hace el sistema nervioso para
traducir la gran cantidad de estmulos a los que est expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro (activacin y desactivacin de neuronas, comunicacin entre
neuronas, transmisin de informacin y fenmenos de neuroplasticidad).

El paradigma interaccional o sociolgico tiene que ver con el contexto. En el caso

de la imagen pblica, se requiere adecuar a la poca y el lugar, ya que existen
ciertos cdigos y protocolos dependiendo del lugar en el que nos encontremos.

El enfoque retrico o expresivo tambin est relacionado al contexto ya que de

acuerdo a nuestro contexto, manejamos nuestras propias categoras y cdigos, se
trata de la manera en que nos expresamos y lo que un discurso pueda provocar
en nosotros. Como se mencion anteriormente, es parte de la imagologa en el
caso de la imagen verbal.

Con respecto al enfoque posicional o sintctico, ste se refiere tanto a la manera

como estructuramos nuestro pensamiento como a la coherencia entre los
escenarios, contexto, ambiente, etc., y nuestro objetivo especfico. Tiene que ver
tambin con el valor que tienen los signos en nuestra vida social, ya que la
sociedad puede cambiar el significado de las palabras (signos) porque son
consensos. Todo tendra un orden, dependiendo lo que se diga y cmo se diga
nos dara cierta percepcin, experiencia o conocimiento.

El paradigma criptolgico o hermenutico es sumamente importante y considero

que sera uno de los mayores aportes al estudio de la imagen personal e
institucional debido a que tiene que se refiere al interpretar los cdigos ms
ntimos y profundos de lo que comunicamos. En este caso cabe mencionar que las
representaciones mentales tambin las proyectamos corporalmente por medio de
ciertos elementos como la moda, y comunicamos a travs de ellos. La cultura no
es slo lo que yo observo, de igual forma, es lo que el otro concibe la manera en
que vive su cultura. Este enfoque nos permite comprender el movimiento de las
estructuras a travs del tiempo y cmo se construyen las ideas a travs de los
conceptos, asimismo, articular las estructuras ausentes (lo que no se dice) y las
manifiestas (lo que aparentemente vemos de la realidad).

Considero que los estudios en imagologa pueden ir ms all de la construccin de

la imagen coherente, y ver a sta como una herramienta clave para (en el caso de
la imagen personal) acceder a informacin inconsciente del potencial de la
persona. De igual forma, ver la imagen como un agente de cambio, lenguaje de lo
profundo, y fuente de creatividad y conocimiento.
Otros autores consultados

Me parece que en general, los estudios realizados en Mxico en materia de

imagen fsica se encuentran limitados, no slo en el hecho que slo se enfocan en
la imagen fsica del individuo, sino que adems, consideran que sta es inmutable
y ocupan los mismos patrones estandarizados, sin tomar en cuenta lo dinmico
que es el ser humano. En este caso requerimos ubicarnos en el tiempo en el
vivimos, el caso concreto de lo que llaman posmodernidad (segn algunos
autores).

Le algunos captulos de Modernidad Lquida (2000) de Z. Bauman, y considero

que algunos elementos de la sociedad contempornea aunque han tratado de ser
representados slo ha sido superficialmente. Estoy de acuerdo en que la sociedad
contempornea se construye sobre la novedad y el cambio. Por lo tanto, los
productos (y contenidos) deben cambiar de manera constante para atraer la
atencin del pblico, en el caso de Televisa por ejemplo, se quedaron varados en
un modelo que ya no funciona (aunado a otros elementos), y como resultado va en
declive.

Aunque como menciona Bauman, la sociedad actual, al ser una sociedad de

consumo, se ahoga en lo superficial y lo efmero, se dice mucho sin decir nada;
an as se requiere mayor proyeccin de dicha superficialidad, o la gente pierde el
inters.

Slo sabiendo a qu tipo de sociedad nos dirigimos, con qu tipologa humana

trabajaremos, podremos plantear propuestas que cuenten con una cierta
efectividad.

Continuando con lo mencionado con respecto al consumismo que caracteriza

nuestras sociedades actuales, retomo la obra Compropolitan (1980), a pesar del
ao de publicacin y que se enfoca en las revistas para mujeres, expone de
manera muy precisa lo que comentaba acerca de la mujer como objetivo del
marketing -segn algunos estudios de neuromarketing, es ms propensa a las
compras emocionales-. Nuestra sociedad contempornea tiene una nueva
concepcin de libertad, que ahora va de la mano con la capacidad de consumir, ya
sea modos de vida, estilos de consumo, aspiraciones sociales, percepcin de s
mismo y del mundo, por lo tanto, la lgica consumista se enfoca en la clase
media urbana, para fabricar all sus consumidores. Segn las autoras, se nos
transmiten modelos desde fuera a travs de ciertos mecanismos, los cuales
aceptamos y consideramos como inamovibles. Dicho modelo se subdivide en
mltiples imgenes interrelacionadas como tipos ideales, valores, roles, estilos de
vida, y abarcan toda la sociedad, todas las instituciones, incluyendo a la familia.

Se crea una imagen femenina, con la finalidad de crear una mujer que consumiera
y que a su vez fuera consumible. Se suele ocupar lo que llaman persuasin
cientfica para saber atraer.

Con respecto al marketing (herramienta muy importante en la proyeccin de la

imagen pblica), retomo la concepcin de cdigos culturales que maneja Clotaire
Rapaille (2007), para el autor cada cultura posee un esquema cultural propio que
sera una prolongacin del esquema biolgico. Es decir, el esquema biolgico
determinara una necesidad y el esquema cultural lo expresara dentro de los
parmetros de un determinado grupo cultural. Entonces, el cdigo cultural sera
la significacin inconsciente que se le da a cualquier objeto, ya sea ste un
automvil, un tipo de comida, una relacin, incluso un pas, de acuerdo a la cultura
en la que un individuo ha sido educado.

Sobre el lenguaje corporal, me interesa sobre todo la propuesta del Dr. Paul
Ekman, quien hall que las expresiones faciales de las emociones no son
determinadas culturalmente, sino que son ms bien universales y tienen por
consiguiente un origen biolgico. l codific el Sistema Facial de Acciones (SCFA
por sus siglas en ingls), para clasificar todas las expresiones del rostro humano y
a partir de esto basarse en las expresiones, signos verbales y corporales que
determinen ciertas cuestiones como el engao o la mentira por ejemplo.

Ekman expone la palabra, la voz y el cuerpo como creadores de seales

voluntarias o involuntarias a la hora de engaar, que facilita lo que llama cazador
de mentiras. El cuerpo y su comunicacin no verbal, no solamente lo que se
expresa con l, sino sobre todo lo que no se es consciente que se expresa, a
travs de lo que llama emblemas (ademanes determinados), o ilustraciones, y
cmo estos son interpretados y descifrados por el cuerpo.

Tcnicas de investigacin

En la investigacin de campo realizar entrevistas uno a uno para tener una

muestra de cules son los elementos que los millennials nacidos
aproximadamente en la dcada de 1980 hasta la fecha- consideran importantes
(caractersticas fsicas, lenguaje verbal y no verbal, e imagen digital).

Asimismo, se pretende realizar encuestas por internet aprovechando las nuevas

plataformas digitales para obtener un muestreo general para determinar las
mismas caractersticas que les resultan importantes de una persona para causar
desde una buena impresin en los mbitos personales y profesionales, hasta
influencia en sus contextos y en el mundo digital.

Eleg el pblico millennial con base en estudios de mercado realizados en Global

Webindex, as como realizados por la marca Lancme Mxico, donde la mayor
influencia digital se da en esta generacin, donde un 29% del pblico objetivo est
en el rango de 15 a 24 aos, y un 47% entre 25 y 35 aos.

Cronograma

JUNIO
1-15 investigacin documental.
asistencia a Workshop sobre imagen digital en IMODAE (CDMX).

16-20 entrevistas en CDMX.

asistencia a diplomado en lenguaje corporal.

21-30 encuestas en lnea.

JULIO
1-13 encuestas en lnea.
14-19 entrevistas en CDMX.
Asistencia a diplomado en lenguaje corporal.
20-31 encuestas en lnea.
Investigacin documental.
 Universidad Veracruzana
Facultad de Antropologa

Antropologa Histrica

Prof. Cristina Milln

Alumna: Cristina Anglica Martnez Morales

Matrcula: S15008692