UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES

VELSQUEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Administracin y marketing

CURSO DE ACTUALIZACION
Docente: Mg. Juan Mauricio Pilco Churata
Presentado por:

TICONA MAMANI, William Alex

PUNO PER
2015
 I. INTRODUCCION

Las personas a lo largo de su vida pasan a travs de diferentes etapas, las

cuales afectan sus actitudes, conductas y necesidades psicolgicas. Estas
etapas y sus variaciones determinan el comportamiento de los individuos frente
a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con las compras y
preferencias.

En la actualidad, es un error pregonar precipitadamente el fin de la sociedad de

consumo, cuando est claro que el proceso de personalizacin de la conducta
de los consumidores no ha dejado de crecer. La recesin creciente, la crisis
energtica y la conciencia ecolgica no anuncian el fin de la era del consumo,
ya que estamos destinados a consumir, aunque sea de manera distinta, cada
vez ms productos y servicios.
 II. MARCO TEORICO

2.1. EL SISTEMA VALS

El sistema VALS surgi por la necesidad de explicar los cambios que present
la sociedad norteamericana en los aos 60. Esta clasicacin, desarrollada por
el Stanford Research Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo
largo de sus vidas pasan a travs de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus
actitudes, conducta y necesidades psicolgicas.

En 1998 fue revisado el sistema VALS, generndose una nueva versin

denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores ms importantes son
aquellos considerados como psicogrcos, mientras que el primero enfatizaba
el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. Clasificaciones
de estilos de vida VALS.

A continuacin se presentaran los principales componentes que influyen en el

comportamiento de compra para ambas versiones:

2.2. LOS 9 GRINGOS

Los 9 estilos americanos de vida, fuente del ahora famoso VALS (Values and
lifestyles).

Los 9 gringos tpicos fueron encabezados por dos grupos: los "Sobrevivientes"
y los "Sostenedores", claramente aquellos con recursos limitados,
encabezamiento que revel como fuente de inspiracin de Mitchell a la pirmide
de necesidades de Abraham Maslow, el famoso psiclogo californiano,
proponente del orden y potencia piramidal de las necesidades, desde las fsicas
y elementales hasta las superiores de auto realizacin. As la extensin de VALS
a otros paises depender de la aceptacin y vigencia de la estructura
motivacional de Maslow.

A. Sobrevivientes
 Mitchell describe a los "Sobrevivientes" como prisioneros de su pobreza,
pesimistas, muy mayores de edad, entonces un pequeo segmento

B. Sostenedores

Los "Sostenedores", solo un poco mejor, peleaban al borde de una pobreza

que no han perdido la esperanza de vencer pero le echan la culpa al sistema
por ella.

Los siguientes 7 dependen a su orientacin intro o extrovertida.

C. Yo-soy-yo - Experienciadores - Socialmente conscientes

Los "Yo-soy-yo" son un pequeo grupo de gente muy joven, individualista,

egocntrica, muy engreda y especialmente muy confundida sobre las metas
a seguir en la vida. Cuando maduran se tornan en "Experienciales" y si
comienzan a incluir a toda la sociedad devienen en "Socialmente
Conscientes", el segmento ms grande de los introrientados. Tienden a
preocuparse de las causas sociales, como la ecologa y aunque ganan
mucho dinero enrazan la simpleza y compromiso como estilo de vida

D. Integrados

La cima de la pirmide de Mitchell la ocupa un pequesimo segmento, los

"Integrados", aquellos que lograron atar los mejores cabos sueltos. Son
gente positivamente balanceada, confiada en el lugar que tienen, estables
como rocas.

E. Pertenecedores

compuesto de gente super trabajadora, obreros de casco duro, gorras

blancas de servicios, conservadores y conformistas, conocedores precisos y
creyentes del bien y del mal, seguidores de las reglas porque quieren tener
su lugar bajo el sol.

F. Emuladores
 Emuladores eran ms ambiciosos, ms competitivos y ms snobs, ms
hambrientos de status y de importancia que los Pertenecedores. Ganaban
ms pero envidiaban el estilo de vida de los Logradores del siguiente
escaln, dudando si la sociedad los trata justamente

G. Logradores

Los Logradores resultaron ser el segundo segmento ms grande con 20 %

siendo sus miembros profesionales, administradores y ejecutivos, gente de
xito, competente, confiada en sus capacidades que hacen que las cosas
sucedan. Desean los signos exteriores del xito: casas caras, carros de lujo,
vacaciones exticas. Habiendo conquistado el Sueo Americano,
defendern ferozmente el orden de cosas que lo hizo posible.

2.3. El sistema VALS 2

Determina el comportamiento de compra a travs de:

Por auto-orientacin

A. Orientacin por principios: ellos compras tomando en cuenta como debe

ser el mundo.

a) Cumplidores: organizados, auto confiados, intelectuales, maduros,

satisfechos.
b) Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores, prcticos.

B. Orientados por el estatus: basan sus compras por las opiniones y acitudes
de otras personas.

a) Triunfadores: No convencionales, conscientes de las marcas, realistas

orientados por sus carreras/logros.
b) Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de s mismo.
C. Orientados por la accin: basan sus decisiones de compra en la actividad
y riesgo.

a) Experimentadores: Impacientes, impulsivos, espontneos, jvenes,

entusiastas.
b) Hacedores: Autosuficientes, prcticos, orientados a la familia.

Por recursos

a) Innovadores: Independientes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos

b) Luchadores: precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de

ingreso bajo, con baja educacin.