Caso: Helados Deysi

Deysi es una empresa de helados con 8 aos de antigedad, que cuenta con el 12% del mercado de venta de helados
en triciclos, ellos compiten con los conocidos helados Donofro que tienen el 60% del mercado (alrededor de 90
triciclos) y los helados rtica que tienen el 28%.
El mercado se divide en dos formas de llegada al consumidor: por triciclos en venta ambulatoria y por exhibidores en
venta fija en bodegas y diversos puntos comerciales en la ciudad. En el mercado de exhibidores, Deysi tiene menor
participacin, slo 5% del mercado, mientras que Donofro llega al 80% (alrededor de 250 exhibidores).
Donofro presenta 25 formas de helado sea en copas, vasos, sobres, tipo chupete, dietticos, combinados con galleta
o chocolate, tamao familiar y personal. Sus precios van desde 0.50 soles hasta 4 soles. rtica tiene 10 presentaciones
que viene en forma de copa, sobre o tipo chupete y tambin combinado con chocolate, los precios van desde 0.50 a
2.00 soles.
Deysi tiene 7 formas de presentacin una de ellas en vasito y las dems tipo sobre o chupete, sus precios van desde
0.50 a 1.50 soles, de vez en cuando sacan lneas familiares de 1 a 3 litros, desde 3 a 5 soles.
La empresa cuenta con 38 trabajadores permanentes, 13 en planta, 18 en ventas (un encargado, un chofer, tres
repartidores y vendedores, los mismos que en verano suben a 35), una secretaria, un ingeniero de planta, un vigilante,
el administrador, el gerente que es el dueo, la contadora y su ayudante. Las operaciones de la empresa se realizan
con tecnologa italiana Alfa Laval de ltima generacin, garantizando un producto de gran calidad y sanidad, la
capacidad de produccin de este equipo es de 400 mil helados al mes.
La empresa compra diversos insumos algunos importados y trados por distribuidores de Lima (estabilizantes,
saborizantes, envolturas), otros producidos en Lima (Grasas, palitos, vasitos y leche en polvo) y slo la leche fresca
es local, comprada a ganaderos conocidos del dueo. El proceso productivo tiene una demora de 10 horas (promedio
ptimo en la industria), la refrigeracin del producto terminado vara segn las ventas y el plan de recorrido de los
distribuidores, este demora muchas veces ms de 25 das en recorrer todos los puntos de venta en exhibidores. En el
caso de la venta en triciclos esta toma diariamente el producto del frigorfico.
Deysi ubica sus tricicleros en zonas aledaas a las urbanizaciones, pueblos jvenes emergentes, bodegas en la
periferia urbana y algunos pocos vendedores en zonas residenciales.
El proceso productivo y administrativo es controlado por el administrador, que hace las veces de supervisor de
produccin (controlando al ingeniero) y de ventas, el gerente general es el dueo del negocio y se rene directamente
con el administrador. Las instalaciones de produccin y distribucin son pequeas, esto hace que el rea de ventas
sea muy restringida incmoda, adems de que los ambientes para el cambio del personal, su aseso y otras labores
como los descansos o refrigerios sean inadecuados y generen malestar. Actualmente trabajan con un esquema de
informacin mixto, por un lado el control manual de vendedores y distribuidores, el control en base de datos de
insumos, pero no se tiene otras bases de datos, de modo que se usa el excel para digitar cada operacin de compras
o ventas.
Un tema recurrente son las multas a los triciclos, por andar en zonas histricas de la ciudad, esto se agrava cuando
se ha instalado un punto de distribucin en el centro histrico de la ciudad. La empresa tiene una heterogeneidad en
la presentacin del personal, lo cual contrasta con los vendedores de Donofro cuyo color es harto conocido.
Por lo general no se aceptan las devoluciones del producto y ello incomoda a algunos heladeros, puesto que en el
traslado se daan algunos o se rompe el empaque, quejas similares se han recibido de los bodegueros. La empresa
hace un ao contrato a un diseador de afiches, este fue pegado en las playas de la ciudad y en diversas zonas, el
afiche no ha sido renovado desde entonces, porque se imprimieron varios miles y se tienen almacenados, el motivo
del afiche es un collage de fotos de los helados.
La empresa produce alrededor de 100 mil helados entre abril a noviembre, subiendo hasta
200 mil entre diciembre y marzo, el precio al por mayor va desde 0.33 a 1.20 sol. Los costos variables son alrededor
del 60% del precio y el costo fijo llega de los 30 mil soles al mes. El dueo tiene varias empresas, slo desea que esta
no tenga prdidas y est esperando que su hijo mayor se dedique a este negocio, porque piensa que sera su herencia,
por ello no toma actualmente decisiones de mayor impacto.
Los heladeros son personas con un nivel muy bsico de educacin, por lo general llegan a la empresa recomendados
por vendedores actuales y les retienen su DNI para poder darles el triciclo, las prdidas del triciclo se han dado
algunas veces, llegando a ser un promedio de 3 al ao.
Recientemente el administrador defini que la misin de la empresa es: producir y ofrecer helados de alta calidad,
a precios y costos competitivos, generando satisfaccin en los consumidores y rentabilidad.
Consciente de la misin de la empresa el administrador ha considerado que no compite con Donofro o rtica, puesto
que su segmento es ms bajo, discrepa con el dueo de manera muy sutil sobre la rentabilidad, dado que al dueo
no le interesa mayormente arriesgarse, recientemente se ha percatado que Donofro ha lanzado al mercado unos
helados con galleta a precios accesibles, sin embargo los insumos necesarios para eso son totalmente importados y
su segmento no aguantara el recargo de precios, de modo que mejor no mover el mercado y seguir como hasta ahora,
ya que de ese modo todo estn tranquilos.

Qu decisiones estratgicas debe tomar Helados Deysi? Fundamente la respuesta con el marco terico