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Conversandocomhumanos

Osucessocomeaconhecendoocliente










ComFrankRimalovski
IlustraesporTomFishburne
ePrefcioporSteveBlank




















Copyright2014GiffConstable
Primeiraedio,volume71
Todososdireitosreservados.

Designdolivro:GiffConstable
IlustraesporTomFishburne
DesenhodacapaporJonoMallanyk
LeanStartupmarcaregistradadeEricRies
DescobrimentodoconsumidorumafrasecriadaporSteveBlank

ISBN:9780990800903
















UmagradecimentoespecialparaoInstitutodeEmpreendedorismodaNYU
porseuapoioecolaboraonacriaodeConversandocomhumanos












AclamaodeConversandocomhumanos

Se voc ensina empreendedorismo ou comanda uma startup, vocprecisa
fazer destelivro uma leituraobrigatria para seus alunos ou para sua equipe. Eu o
fiz.
SteveBlanc,empreendedor,educadoreautordeQuatropassos
paraaepifaniaeManualparaosdonosdestartups

Se a alma de empreendedorismo 101conversar com consumidores, essa
a slaba. Conversando com humanos um guia para o desenvolvimento de
startupsbemsucedidas.
PhinBarnes,parceiro,FirstRoundCapital

Comear a jornada de conhecimento do consumidor o passo mais
importante para ser um empreendedor bem sucedido, e a leitura de Conversando
comhumanosumbomguiadecomofazlo.
AndreMarquis,diretorexecutivodocentroLesterde
EmpreendedorismodaUniversidadedeCalifrniaBerkeley

Vrios empreendedores terceirizam a tarefa de conversar com seus
consumidores, mas necessrio saber como fazlo. Conversando com humanos
oferece exemplos concretos de como recrutar candidatos, como conduzir
entrevistasedecomoaprenderescutandoosconsumidores.
AshMaurya,fundadoradeSpark59eautoradeRunningLean

Este um timo guia paraempreendedores, oferecendo exemplosprticos
sobre uma das prticas mais importantes e subestimadas do processo de criar
startupsbemsucedidas,adeconversarcomosclientes,criandoumacomunidade.
DavidAronoff,parceiro,FlybridgeCapital

Giff foi um dos principais lderes do movimento das startups conscientes
desde o comeo. Empreendedores de todas as indstrias e reas achariam
Conversandocomhumanosbastantetileensinador.


PatrickVlaskovits,autordoNewYorkTimesmaisvendidonotema

Consumidores atuais e futuros soasmelhoresfontesdeideiasparafuturos
produtos. Falar com eles parece assustador e perda de tempo. Nesse livro
pragmtico e realista, Giff Constable desmistificaa arte(nocincia)dedescobriro
consumidor, ajudando empreendedores eveteranos a aprenderem como construir
uma conversa contnua com seu mercado e garantir as maiores chances de
sucesso para suas ideias. Quer saber o que est pensando a audincia? Leia o
livro!
JeffGothelf,autordeLeanUX

Quando resolvem empreender, muitas pessoas falham rapidamente e no
entendem o porqu. Conversando com humanos um guia til para que esses
novos empreendedores saibam como realizar entrevistas: com quem conversar,
como comear a conversa e como aprender o mximo possvel. No falhe
rapidamente,leiaConversandocomhumanos.

DeanChang,vicepresidentenareadeempreendedorismoeinovao
daUniversidadedeMaryland

Uma leitura obrigatria para todos que pensam criar uma startup,
desenvolver um produtooucomearuma novadiviso.Leiaestelivroprimeiroum
grande guia para a cada vez mais evoluda arte de descobrir o cliente.No perca
seu tempo criando produtos que podem ser dispensados pelos clientes. Antes de
fazera primeira linha deprogramao,divida sua ideiacominvestidoresoucrieum
primeiro prottipo. Garanto que se voc ler esse livro voc vai tomar decises
melhoresecriarprodutosmelhorestambm.

JohnBurke,parceiro,TrueVentures

A pesquisa primria de mercado se faz presente ha tantotempo por ter se
provado til na criao de um negcio bem sucedido. Ela permeia tudo o que
fazemos aquina reade empreendedorismo do MIT. Aquesto comoensinaros
empreendedores a fazerem isso de uma forma efetiva. Nesse sentido, esse livro
podeserumaboarespostaparaasituao.

BillAulet,diretoradministrativo,MartinTrustCenterdoMIT
Entrepreneurship

Falar com estranhos pode ser assustador, mas vital no processo de
criao de um novo produto. Contando histrias, GiffConstable traz de maneira
acessvel conceitos de entendimento do consumidor. Esse livro vai te ensinar a
fazer suposies, conseguir informao til e tambm a transformla em algo
produtivo. Almdisso, traz formasdetestaroprodutoemmente.Omedoseguraas
pessoas.Estelivrotedaraconfianaparapular.
AndresGlusman,chefedodepartamentodeestratgia,Meetup.com



















ndice
8Prefcio

11Introduo

14AHistria

28LiesAprendidas

30Como

31ComeandocomDescobertadoCliente

32DeQuemVocQuerAprender?

36OQueVocQuerAprender?

44ComoAcharosAssuntosdeSuasEntrevistas?

52ComoAssegurarumaSessoSegura?

58ComoVocDSentidoaoQueAprende?

65Concluso

66Apndice

67ExemplosdeAbordagensFrias

69ExercciodePressupostosdeNegcio

72ExercciodeAprendizado#1:SimuladosdeEntrevista

74ExercciodeAprendizado#2:SimuladodeAbordagem

76EstragandoaDescobertadoCliente

80Glossrio

82OutrosRecursosdeAprendizado

83PorTrsdoLivro

8FalandocomHumanos

Prefcio

Saia do prdio! Esse tem sido omaisimportante aprendizado para montar


startups desde que eu comecei a ensinar desenvolvimento docliente e ocurrculo
LeanLaunchpadem2002.Desdeento,muitoaconteceu.

Os primeiros conceitosqueeu esbocei no meu livroOs QuatroPassosPara


aEpifaniacresceramparaummovimentointernacional:oLeanStartup. Aaulaque
eu desenvolvi a LeanLaunchpad agoraensinadaemStanford,UCBerkeley,
Universidade de Columbia, UCSF e, maisrecentemente, na Universidade de Nova
Iorque. Mais de 200 docentes assistiram ao meu Seminrio de Educadores Lean
Launchpad, e ensinaram o currculo em centenas de universidades no mundo. A
National Science Foundation (Fundao Nacional de Cincia), e agora o National
Institute of Health (Instituto Nacional de Sade), usamno para comercializar
pesquisas cientficas como parte dos seus programas de Corpos de Inovao.
Minha aula Como Montar uma Startup em Udacity foi vista por mais de225 mil
estudantes no mundo todo. Ao longo dos ltimos anos, temos visto dzias de
grandes companhias, incluindo General Electric, Qualcomm e Intuit, comearem a
adotarametodologiaLeanStartup.

A Lean Startup muda as frmulas de escrever um plano de negcios de


dcadas atrs, lanandoo para investidores, montando uma equipe, lanando e
vendendo um produto na sua cabea. Enquanto termos como piv e produto
vivel mnimo tm sido largamenteutilizados,muitos ainda nooscompreendem.
O mesmopode serdito desairdoprdio.Muitoempreendedoressaemeentram
na frente de clientes, mas tomam uma viso simplista e perguntam aos seus
clientes oqueelesquerem,ouseelescomprariamoprodutodesuasstartups. Essa
parte de sairfcil. aaplicaodametodologiadedesenvolvimento doclientee
o teste de suas hipteses com usurios, clientes e parceiros que tanto crtica

quanto frequentemente difcil para empresrios para manterse na busca por um


modelodenegcioescalvelerepetvel.

Prefcio&Introduo9

Desde os Quatro Passos, muitos outros livros foram escritos no


desenvolvimento do cliente, incluindo The Startup Owners Manual, Business
Model Generation, The Lean Startup, e outros. Cada umdesses textos avanou
nosso entendimento da metodologia de desenvolvimento do cliente de umjeitoou
outro,ensinandoestudantesambiciososeempresriosoque,quandoeporquens
deveramossairdoprdio,pormnosefocaramemcomosairdoprdio.

Para ambas minhas prprias classes assim como para Corps,eu sempre
fiz os posts do blog Giff Constable intitulados 12 dicas para desenvolvimento
prvio de entrevistas com clientes leitura requerida. Alis, isso respondia a
pergunta do como. Atualmente, Giff transformou aquelas 12 dicas em um livro
inteirodebonsconselhos.

Numa compreensiva, ainda que concisa e acessvel maneira, Conversando


com Humanos te ensina como sair do prdio. Ele guia estudantes e empresrios
atravs de elementos crticos: como achar candidatos para uma entrevista,
estruturar e conduzir efetivamente entrevistas e sintetizar teu aprendizado. O Giff
fornece amplas anedotasassimcomoestratgias teis, tticas e melhores prticas
parateajudarasucedernasdescobertasdeentrevistascomclientes.

Se voc estudante, aspirante a empresrio ou gerente de produtos


tentando trazer o valor de sair do prdio para uma companhia existente,
ConversandocomHumanosumaleituraobrigatria.cheiodeliesparaserem

aprendidas e conselhos prticos que iro te habilitar a fazer a melhor sada de


prdiodesuasvidas.

Conversando com Humanos o complemento perfeito para o j existente


corpo de trabalho no desenvolvimento de clientes. Se voc est ensinando
empreendedorismo ou comeando uma startup, voc precisa fazer o livro leitura
requeridaparaseusestudanteseequipe.Eufiz.

10Falandocomhumanos

StevenBlanck

3desetembrode2014

Prefcio&Introduo11

Introduo
Seeufosse nossopblico alvoadolescentefeminino,euamarianossonovo
produto

Vocrealmentefaloucomalgumameninaparatercerteza?

Oque?!Esairdestasala?

12Falandocomhumanos

Aarte de ser um grande empreendedor achar oequilbriocertoentreviso


e realidade. Voc provavelmente est abrindo esse livro porque voc quer colocar
algo novo nomundo. Essaumatarefaincrivelmentepoderosaesignificativa.Mas
tambm assustadora e extremamente arriscada. Como voc pode superar esse
riscoevencerasprobabilidades?

Toda nova ideia de negcio construda sobre uma pilha de suposies.


Concordamos com a ideia de Steve Blank de que melhor testar as suas
suposies arriscadas logo no comeo. Voc no pode testar nadasentadonuma
sala de conferncias. Voc tem que entrar no mercado, ou como Blank gosta de
dizer,Saiadoprdio!

Existem dois jeitos eficazes de fazer isso: 1. Fale diretamente com seus
clientes eparceiros,eobserveseuscomportamentos2.Conduzaexperimentosnos
quaisvoccolocapessoasporumaexperinciaeacompanheoqueacontece.

Esse livro foca no primeiro. A parte qualitativa da descoberta de clientes


surpreendentemente difcil para a maioria das pessoas, emparte porquefalar com
estranhos pode ser intimidante, e parcialmente porque nossos instintos de como
fazloestonormalmenteerrados.

Aquiestoqueadescobertadeclientesno:nopedirparapessoasque
projetem seu produto para voc.No sobreabdicar da suaviso.Tambmno
sobre propaganda. Uma tendncia natural tentar fazer com que outras pessoas
adotemsuaideia,masseutrabalhonadescobertadeclientesaprender.

Vocumdetetive.

Voc est procurando por pistas que ajudem a confirmar ou negar suas
suposies. Seja voc uma pequena iniciativa ou um time de desenvolvimento de
negcios de uma grande corporao, seu objetivo no compilar respostas
estatisticamentesignificativas.Emvezdisso,vocquerprocurarpadresquevote

Prefcio&Introduo13

ajudar a fazer decises melhores. Essasdecises deveroguiar seus movimentos,


emovimentosinteligentessooquevocprecisaparaosucesso. Esse livro foi
escrito como uma cartilha focada em pesquisas qualitativas para te ajudar a
comear. Voc deve vlo como um elogio aos outros excelentes recursos
existentes quetratamdedesenvolvimentodeclienteseinovaespobres.Eleno
umlivroderegras,mascomsortevocvaiacharosprincpiospresentesaquiteis.

O livro vem em duas partes. Ele comea com uma histriaficcionaldedois


empreendedores fazendopesquisa declientespelaprimeiravez.Asegundaparte
uma misturade teoria etticasparateguiarpelospassosbsicosdadescobertade
clientes.Enquanto a histriaficcional destacaumnegciocaraacaracomclientes,
eu devo dizer que existem diversas dicas nesselivro para times quevendempara
empresas.

Algumas ltimas antes decomear:empreendedorestm uma tendnciade


obcecaremse tanto com seu produto que ignoram outros riscos de negcio. Eles
tambm tendem a ficar dentro de suas cabeas por tempo demais. Eu insisto que
vocsejavalente,saiadoprdioevfalarcomsereshumanosreais.

GiffConstable,agostode2014

Algunsagradecimentossodevidos

Muito obrigado a Frank Rimalovskipormeencorajara escreverisso,eseus


estudantes e time na NYUporprovidenciarretornorapidamente,aSteveBlankpela
sua iniciativa e sua inspirao e lideranano tpico deempreendedorismo, a Tom
Fishburne por suas timas ilustraes, a Josh Seiden e Jeff Gothelf pelas suas
realizaes, a meus colegas em Neo por continuar levando adiante a arte de
desenvolvimento de clientes, aos vrios locutores emembrosda reunioem Nova
Iorque Lean Lessons Learned que compartilharam suas histrias comigo, e a Eric
Riesporinspiraramimeavriosoutros.

ParteUm

AHistria

Voc realmente pensa que essa ideia legal? Eu no posso esperarpara
falarparaomeucofundadorquensestamosprontosparaparardetrabalhar.

Eu estava falando sobre meu caf gelado, mas claro, sua ideia tambm
boa.

AHistria15

Descoberta
Kioshi e Roberta tinham tanta adrenalina bombeando pelos seus sistemas
que nem conseguiram dormir aquela noite. Depois de um ano de um desafiador
trabalho de laboratrio, eles finalmente conseguiram. Eles estavam agora com a
certeza de que poderiam produzir pena artificial com melhor custobenefcio. A
insnia era uma ironia, afinal, o maior sonho dosdoisera transformaraqualidade
dosonodaspessoasatravsdainvenodeumtravesseiromelhor.

Eles sabiam que tinham uma vantagem tcnica. O produto artificial tinha
nveiselevadosdeisolamento, ummelhorquocienteresilincia/resistncia,almde
sergentilcomosanimaiseomeioambiente.

Agora,aquestoera:elestinhamumnegcio?

OOrientador

Eles convocaram uma reunio com oconsultorempresarial no diaseguinte.


Samantha havia construdo quatro empresas, saindo com sucesso de duas delas.
Ela era agora uma investidoraanjoeacreditavafortemente em retribuiratravs do
trabalhocomempresriosiniciantes.

"Nsfinalmenteconseguimos!"Robertafalou.

"O que quer dizer," Koshi falou, " que estamos convencidos de que
podemos produzir NewDown com um custo efetivo e de maneira repetida. Agora
nsachamosquepodemosfazerumnegcioreal."

"Ento voc quer saber se chegou a hora de tomar uma iniciativa?"


perguntou Samantha. Os dois cientistas concordaram. "Se voc quer ter sucesso
trazendo algo parao mercado, voc temque entender o mercado. Vocsenteque
jsabequandoeporqueaspessoascompramtravesseiroshoje?

"Na verdade no",Robertafalou."Nsgastamosnossotempo nolaboratrio,


focadosnoproduto."

Falandocomhumanos16
Eu suspeito que sim. Fundadores normalmente ficam obcecados com o
produto da despesa do entendimento do cliente e do modelo de negcio. Voc
precisatrabalharem tudo isso, evocprecisa desafiarseupensamento.Pordetrs
desuastartup,humaimaginaode comoseunegcioirfuncionar. Algumasdas
suas suposies estaro corretas, mas algumas das que esto erradas poderiam
minar seuempreendimento. Euqueroque voc pensenashipteses de riscosque
podemcausarfalhas.

Samantha tinhaalista dosque os fundadoresconsideravamashiptesesde


maisrisco.

1. Ns acreditamos que as pessoas se preocupam com a qualidade do sono


quandofazemadecisodecomprarumtravesseiro
2. Nsacreditamosquepodemosfazervendasonlinediretamenteparaclientes
3. Nsacreditamosquenossosclientesseroprofissionaisurbanosejovens
4. Ns acreditamos que nossos primeirosclientes sero recmgraduados que
precisammobiliarseusapartamentos
5. Ns acreditamosque podemos vendernossostravesseirosaumpreoaltoo
bastanteparacobrirnossoscustos
6. Ns acreditamos que conseguimos arrecadar capital o suficienteparacobrir
investimentosemmanufatura.

Vamos separar o risco da arrecadao de fundos agora, disseSamantha.


o que todos buscam, mas voc precisa fortalecer sua histria primeiro. Muitos
dosseusriscos esto associadosa seus clientes. Eugostode atacar umproblema
de mltiplas direes e recomendar trs abordagens. Primeiro, quero que vocse
coloque no lugar do seu cliente e realmente saia e compre um travesseiro.
Segundo, quero que voc observe pessoas ao comprarem um travesseiro. E
terceiro,queroquevocfalediretamentecomelas.

AHistria17
Falar com pessoas? , falou Koshi. Eu sou um cientista, no um vendedor.
Se eu simplesmente perguntasse para algum se meu travesseiro melhor, eles
no teriam ideia. Se eu perguntasse para eles se comprariammeutravesseiro, eu
nopoderiaconfiarnaresposta.Entoporquefazerisso?

Seu trabalho agora no vender e sim, aprender. Voc est certo,


entretanto: fazer seu cliente especular raramente til, disse Samantha. Voc
precisa entender seu mercado. Como seu cliente compra? Quando compra? Por
que compra? Onde compra? Sendo um cientista, voc plenamente ser capaz de
fazer uma pesquisa, reunir dados e analisar se essas informaes enfatizam sua
hiptese. Eu te prometo, se voc for educado e criativo, as pessoas sero mais
receptivacomvocdoquepodeimaginar.

Comprar. Observar. Conversar. Ns realmente precisamos fazer os trs?


Nsrealmentepodemosdesperdiaressetempo?

Vocpode no fazerisso?Cadaumadastrsabordagensimperfeita,mas
quando juntas,voc podeperceber padres. Aosecolocar no lugardoseucliente,
voc adquire empatia e entendimento pessoal, mas voc no quer depender
unicamente da sua prpria experincia. Ao assistir s pessoas comprarem, voc
podetestemunharumcomportamentohonesto,pormvoctambmnosercapaz
de entender as reaismotivaes dos seus clientes.Ao conversarcomaspessoas,
voc adquire conhecimentodeambos, comportamento e motivao, masvoc tem
deser cuidadoso para nolevar ao p daletraoque ouve.Cadamtodotemseus
pontos fortes e fracos, mas ao reunilos, vocvai aprender muito.Voc termuito
mais autoconfiana para saber se est no caminho certo ou para fazermudanas
em seus planos. bem melhor descobrir suposies equivocadas agora do que
quandojtiverinvestidomuitocapital.Agora,comovocachaquedeveproceder?

Nsqueremos quenossos clientescomprem online dens, entoachoque


ns mesmos devemos comprar nossos travesseiros online, disse Roberta. E
podemosobservaraspessoascomprandoemlojasdeartigosparaacasa.

18Falandocomhumanos
Parece bom, disse Samantha.Voc vaiquerer falar com algumas dessas
pessoas na loja tambm. J posso prever: voc vai estarvisandoaomomento da
compra, mas no do tipo de cliente que voc est esperando. Um de seus riscos
assumidos foi especificamente sobre jovens profissionais urbanas e novos
graduados, ento o quevoc tambm podefazer para alcanar eseconectar com
eles?

O que voc acha de ir a uma cafeteria perto dos escritrios no centro da


cidadejqueaspessoasestoindotrabalhar?disseKoshi.

No podemos apenas alcanar algumas das pessoas que costumvamos


conhecer no colgio que agora esto trabalhando no mundo de negcios? Disse
Roberta.

Por que voc no tenta ambos, e v qual abordagem funciona melhor,


disse Samantha.Roberta, eu tambmperguntariaparaosseusamigosseeles vo
recomendla aos amigos. melhor conversar com pessoas que no so to
prximas a voc. Voc no quer que a afeio de algum por voc orienteo que
elestmadizer.
Vamos comear pensandosobreasquestesquevocquerperguntar.Isso
sempre funciona para priorizar o que voc tem aaprender. Vocdeveria escrever
um plano de entrevista, mesmo que voc noosigarigorosamente.Quebreogelo,
eentopeaosparacontlaumahistriasobreacompradeumtravesseiro!

Oscientistasesboaramumplano:

Introduo: ol, sou um doutorando da Universidade de Hillside e estou


pesquisando sobre qualidade de sono. Estou perguntando s pessoas sobre a
ltima vez que compraram um travesseiro. Voc ser importaria se eu te fizesse
algumas perguntas? Quando foi a ltima vez que voc comprou umtravesseiros?
Porquevocestprocurandoumtravesseiro?Comovoccomeouaprocurarpelo
travesseiro?Porquevocescolheuoquecomprou?Depoisdacompra,comovoc

AHistria19
se sentiu sobre o travesseiroadquirido? Voc estar no mercado embusca de um
travesseiroembreve?

Isso umgrandecomeo, Samantha disse. Mantenham suasboas notas,


e lembrem de se reagrupar regularmente a fim de revisar suas descobertas e
procurarporpadres.Sejamatentosaosmtodosqueutilizaramenquantodiscutem
suasobservaes.

Coloquesenolugardoseucliente
Koshi e Roberta se reuniram no dia seguinte, ambas procura de um
travesseiroonline.
Eu achei todos um tanto quanto frustrantes, disse Roberta. Foi difcil de
entender o porqu de escolher penas, algodo ou espuma. Os websites dos
fabricantes davam a impresso deque eram dosanos 90.Haviaalgumas anlises
naAmazon e na Bed, Bath &Beyond, o que ajudou. No quepudeapurar,cercade
65% das anlises falavam sobre qualidade do sono, o que pareceu um bomsinal
para um primeiro contato. Um monte de anlises tinham a ver com a preferncia
pessoal entretravesseirosfirmes e macios. Eu achoque podemos oferecerosdois
tipos eventualmente, mas provavelmente precisaremos escolher um no comeo e
issopoderiaimpactarnossaspremissassobreotamanhodomercado.
Eu comecei pesquisando no Google, disse Koshi. Amazon e BB&B
dominaram os resultados, como espervamos, mas havia alguns poucos
fornecedores especializados como BestPillow que estavam bem ranqueados.Best
Pillow te permite navegar pelo site por problema de sono, como ronco ou dor no
pescoo, o que eu achei interessante. Enquanto eu vi alguns fabricantespuxando
ofertas de hipoalrgicos, no vi ningum que pudesse atender s nossas
reivindicaes de no agredir ao meio ambiente. Concordo que todos os sites de
fabricantes sentemse obsoletos. Penso que h uma oportunidade de ser esperto
com a otimizao dos mecanismos de pesquisa e de nos destacarmos se
conseguirmos captar a mensagem corretamente.Acho que nossoprximopasso
fazerumavisitaaosvarejos.

20Falandocomhumanos

ObservandooCliente
Roberta acabou indo ao Bed, Bath & Beyond enquanto Koshi foiaumaloja
de um departamento local. Ela assistiu a trs diferentes pessoas entrarem e
escolherem dentre vrios travesseiros diferentes, ficando em dvida acerca da
embalagem. Umadelas pediu ajuda a um funcionrio, eduaspegaramoscelulares
para procurar online. Ela, ento, observou uma mulher ir direto a uma prateleira
especfica, pegar um travesseiro e voltar para o corredor. O plano de Roberta era
equilibrar a observao e a interao, ento ela decidiu entrar de cabea.
Perdoeme, eladisseEstoutentandodescobrirqualtravesseirocomprarepercebi
que voc foi direto quele. Poderia te perguntar por que voc escolheu aquele
travesseiro?.
Ah, eu substitu alguns travesseiros velhos na minha casa h algumas
semanas, a mulher disse, egostei tantodeste aqui quepensei em substituir meu
jogodecamainteiro.

Voc se importaria se eu lhe perguntar como decidiu comprar aquele


travesseiro,emprimeirolugar?MeunomeRoberta,apropsito.

Prazer emconhecer,Roberta.EusouaSusan.Bom,euachoquecomecei a
pesquisaronlinee...

Umdiadepois,osfundadoresseencontraramparacompararasanotaes.

A B,B&B tem um bom trfego a p, disse Roberta, e eu fui capaz de


observar a quinze pessoasefalarcomdez.Dasdez,umasabiaoquequeriaaoir
loja, trs estavam baseando suas compras apenas na embalagem e no preo da
loja, e seis, pesquisaram em seus celulares pelo Google, na prpria loja. Eles
estavam procurando por anlises e preos. Voc mencionou otimizao dos
mecanismos de pesquisa mais cedo Eu acho que poderia seraindamelhorcom
umafabulosaexperinciamvel.

AHistria21
Ela olhou para suas anotaes: Tambm constatei que sete das dez
estavam tentando escolher um travesseiro especificamente para dormir melhor,
apesardosseusproblemasdesonoseremdiversificados.

Por fim, quando perguntei porque estavam comprando um travesseiro, os


camaradas acima de 40 anos pareceram estar no modo desubstituio,enquanto
os abaixo de40pareceram estarreagindo uma mudanadevida. Duaspessoas
estavam se mudando de um apartamento para uma casa maior. Outra pessoa
estava se mudandoparaacasa da namorada,eoutra disse que elatinhaacabado
de conseguir um novo emprego e tinha condies agora de comprar coisas
melhores.

"Eu fui para a seo de utenslios domsticos de uma grande loja de


departamento, disseKoshi. "Euvi dezoitopessoas,ecinco delas jsabiamoque
elas queriam". Orestantegastouumtempopensandoarespeitodasembalagense,
como seugrupo, acessandoainternet com os seustelefonesmveis. Eu faleicom
nove compradores. Eu disse que era um cientista tentando inventar um novo
travesseiro. As pessoas acharam muito legal. Dois deles admitiram que estavam
comprando o travesseiro mais caro porque estavam assumindo que deveria ser o
melhor. Dois escolheramomaisbaratoporqueeraomaisbarato.Osdemaistinham
preferncias especficas quanto penugem, aoalgodoouespuma baseadosna
firmeza pelo qual estavam procurando em um travesseiro. A preferncia quanto
firmeza parecia estar ligada ideia de que eles poderiam dormir mais
tranquilamente. Quanto ao preo, eu fiquei aliviado por ver que os preos dos
melhorestravesseirosestavamsemelhantesaosquedesejvamoscobrar."

Roberta retirou uma almofada. "Ento ns vimos trinta e trs pessoas e


falamos com dezenove. Nosso conjunto de amostra continua pequeno, mas
Samantha nos disse para procurarmos um parceiro e no nos preocuparmos a
respeito da significncia das estatsticas naquele momento. Se ns separarmos
nossasobservaesemdiferentesnmeros,oquensteramosaprendido?"

22Falandocomhumanos

24% dos compradoressabiam o queeles queriamquando elesentraramno


estabelecimento

52%procuraramporinformaesemseustelefonesnaloja

45%doscompradoresadquiriramtravesseirosdepreomdiooualto

68% das pessoas com quem falamos indicaram que a melhorqualidade de


sonoeraoquedirecionavaasescolhas

37% das pessoascom quem falamos estavam reagindoaumamudanade


vida

37% das pessoas com quem falamos estavam substituindo outro


travesseiro.

"Eu penso que o uso de celulares algo que devemos prestar ateno e
inclulo em nossa estratgia," disse Koshi. "Eu acho que, para o nosso prximo
passo, ns deveramos seguir as sugestes da Samantha para visar profissionais
urbanos".

Reagrupando
Umasemanaevriasentrevistasdepois,aequipesereuniucomSamantha.

"Comofoi?"elaperguntou.

" Eu fui a uma cafeteria no centro da cidade nahorade maior movimento,"


disse Koshi. "A primeiro momento, todos estavam to apressados para chegar ao
trabalho que no obtive muitas respostas, mas ento pendurei uma pequena
indicaodo ladodeforaqueprometia'cafparacincia',oquedeuincioarisadas
e a muita curiosidade. Eu terminei falando com aproximadamente quinze pessoas
que se encaixavam em nosso direcionamento para profissionais urbanos. Eu falei
com cada um deles porumperodo decinco a vinteminutos. Narealidadefoi bem
proveitoso."

AHistria23

"Um padro claro era que pessoas recmformadas tendiam a no ter


indicao. Eles mesmos tambm nunca tinham comprado um travesseiro, e se j
haviamcomprado, eraacoisamaisbarataquepodiamobter.Poucosadmitiramque
eles provavelmente comprariamnovas roupas de cama.Eu seique especulao,
mas eu osquestioneisobrecomo seriaseelesfossem procurarporumtravesseiro,
baseandose em como eles compram outros artigos. As respostas comuns eram
pesquisarnoGoogleounoAmazon,ouentrarnaBedBath&Beyond.

"As poucas pessoas com quem falei que estavam no fim de seus vinte ou
trinta anos geralmente jhaviam comprado pelomenosum travesseiro algunsda
Amazon e outros de revendedores. Aqueles que gostavam de travesseiros firmes
evitavam os feitos de penugem. Aqueles que queriam avanar para umedredom
extravagante eparaumaaltacontagemdefiospareciamoptarporpenasdepatose
gansos. Eles no conheciam nenhuma marca e, em vez disso, confiaram nas
embalagens dos produtos.Os compradores queutilizamoAmazonrealmenteleram
as crticas. Todos eles estavam somente planejando comprar novos travesseiros
quando estavam se mudando para apartamentos maiores porque estavam se
casandoouporoutrosmotivos."

"Sim, isso se alinha ao que aprendemos quando ns falamos compessoas


na loja e ao que eu vi em minhas outras entrevistas," disse Roberta. "Compra de
travesseiros parece estar ligada a eventos da vida como mudanas de moradia e
casamentos. Eu entrevistei um grupo diferente. Todo um grupo de nossos velhos
colegas de classe responderamo meuemail ou aminha publicao noFacebook.
Ainda houve alguns amigos que passaram a entrevistas para outros conhecidos,
entopudefalarcomalgumaspessoasquenoforamescolaconosco."

"Como voc, eu notei um retardamento depois que algum se forma na


faculdade. Quando novos graduados me disseram queeles nuncatinhamgastado
dinheiro com roupas de cama, eu me informei mais profundamenteedescobri que
seusgastosiniciaiserampredominantementedirecionadosaquisioderoupas.

24Falandocomhumanos

Eufaleicomvintepessoascomidadesentre22e25anose,grosseiramente,
60% tinham comprado um travesseiro nos ltimos anos. Eu notei tendncias
semelhantes a voc, apesar de a maioria consultar direto o Google, Amazon ou
outros revendedores na internet.Isso se assemelhaa umagrande multidoonline.
Os preocupados com o preo no ficaram para trs. Eles no tinham muito para
irem para as marcas, mas as anlises ajudaram. As mulheres definitivamente se
preocupammuitocomaqualidadeeempenhamsemaisemsuasbuscas."

"A boa notcia quetodospensavamque criarumnovotravesseiroerauma


ideiaincrvel!"disseKoshi.

Samantha riu. "De tudo que eu ouvi voc dizendo, essa ltima
provavelmente amenostil. fcildizerquealgo legal.Outracoisacomprarna
realidade. A boa notcia que voc muito mais educado a respeito de seus
negcios do que na ltima ocasio que nos encontramos. Eu observeipelassuas
anotaesquevocfalououobservou72pessoas.Nsdeveramossercapazesde
vermaispadresapartirdisso.Vamosrevernossassuposiescrticas."

DesafiandoSuposies
Otimeobservousualistainicial.

1. Ns acreditamos que as pessoasrealmente consideramaqualidade deseu


sonoquandotomaumadecisosobreumacompra.
68% das lojas de varejo indicaram que este era o fator majoritrio, disse
Roberta. Dos nossos prprios jovens profissionais da cidade, fomos capazes de
perguntar isto apenas para uma poro de nossos entrevistados. Apenas 56%
indicaram que este era umfatorrelevante, mas se fatorarmosos novosgraduados,
esta porcentagemestariamaisprximade70%.Nstambmlemosmuitasanlises
online e percebamos isso surgir repetidamente. Ns nos sentimos razoavelmente
confiantes queesteeraumfatordecisivonahoradeescolherumtravesseiro,disse
Koshi.

AHistria25

Estou grato por voc abordar isso com rigor e, na realidade, calculando
mtricas das suas observaes, disse Samantha. Aquilo vai prevenir voc de
deixar os preconceitos inatos passarem por cima dos seus resultados atuais.
Contudo, uma coisa de cadavez. Nesseestgio,no leveao p da letra nenhuma
dassuasestatsticasenodeixequalquermseronmerodominarseupensamento
estratgico. Assim como ns no estamos procurando por significado nas
estatsticas nesseponto,tambmnoqueremoscomearatratarnossosresultados
comosefossemfatosindiscutveis.Quetalanossaprximasuposio?
2. Ns acreditamos que podemos vender diretamente online para os
consumidores.
Ns vimos alguns sinaispromissores. 77% de nossosprofissionaisurbanos
comearama procurar comprarutilizandomecanismosdepesquisa.Aquestose
eles descobririam, visitariam, ou negociariam na nossalojaonline.Ns vimos uma
tonelada de uso mvel nas lojas de varejoeachamosque seria chancede roubar
aqueles clientes se ns tivermos umaotimizao dosmecanismosdepesquisaboa
o suficiente. No geral, nossa concluso quensprecisamos de mais informao
aqui
3.Nsacreditamosquenossosclientesseroprofissionaisurbanosjovens
Eupreciso analisar nmerosdotamanhodomercadoenmerodecompras
quepodemos esperardesse grupo,mas ainda assim sentimos queesse umbom
grupo para ns. Ns vemos claramente o comportamento de compra deles. Eles
querem,epodemcomprar,coisasdequalidade,epreferemcomprarcoisasonline.
4. Nsacreditamos quenossos primeiros clientes seronovosgraduadosque
precisammobiliarseusapartamentos.
Esse o ponto em que estvamos totalmente errados. Comportamento de
compra, ou pelo menos o desejodecomprar algoque no aopo mais barata,
no pareceu ser muito visto nos novos graduados. Apenas 25% dos recm
graduados com quem conversamos compraram um travesseiro por conta prpria.
Aocontrrio, a evidncianosdirigeapessoas commaisde20anosoucomeando
os30anos.

26FalandocomHumanos
Nstambmvimos uma correlao entreoatodecomprar e mudanasde
vida. Enquanto isso acontecia apenas com 37% dos nossos consumidores de
varejo, isso aparecia em 70% dos nossos profissionais urbanos. Sobre a
perspectiva do captulo anterior, eu imagino se podemos focar em pessoas que
estosecasandooumudandoparaumapartamentomaior
5. Ns acreditamos que podemos vender travesseiros a um preo alto o
suficienteparacobrirnossoscustos.
45% de nossos consumidores de varejo compraram, ao menos, um
travesseiro de preo mdio. Nos admitimos que visitamos lojas significativamente
sofisticadas, mas ainda assim temosboas estatsticas para ver.Aboanotciaque
nosso preo alvo inicial comparvel com os sofisticados do mercado atual. Ns
noseriamoslucrativos nocomeo,masnspodemosdarumaescalaemelhoraro
nosso processo de produo e depois podemos entrar no azul. Claramente, eles
devemquerercomprarnossotravesseiro
Samantha assentiu. Para testar aquilo, voc vai precisar,naverdade,tentar
vender um pouco, o que se liga de volta ao seu segundo risco. Mas eu estou
satisfeita que voc tem gastado tempo aprendendo em vez de sairvendendo.Em
geral, isso soa como se voc tivesse obtido uma inteligncia slida. Eu tambm
estou feliz que voc compreendeu a questo dos graduados antes de tergastado
um monte de dinheiro e energia tentando atingilos. Os seus esforos revelaram
novosriscosoupreocupaes?
Estoutanto empolgada quanto preocupadacom quoconfusossoosclientes,
disse Koshi. Toda marca promete a melhor noite de sono. Eu tambm estou
preocupada com os sinais que recebemos sobre o fato do mercado poder estar
dividido entre aqueles que queremum travesseiro firmeeaquelesque queremum
macio. Ns pensamos que isso um erro enorme. Nossos travesseiros esto no
meiotermo, enossosestudosmostrammelhoresresultados.Noseiseaspessoas
iroconfiarnosnossosdados.Nsprecisamos,defato,deixaramensagemcerta.
Para mim, disse Roberta, estou mais preocupada com o tamanho do nosso
mercado inicial, quo rpido poderamos crescer, e se poderemos sobreviverpara
lucratividade.

AHistria27
No estou surpresa, disse Samantha. Eu tenho algumas sugestes. Um
de vocs poderia continuar fazendo essas entrevistas, mas tentem adicionar uma
nova rodada. Vocs esto ambos preocupados com a diferenciao e se as
pessoas iro entender ou apreciar a prova de estudos cientficos. Vamos testar
alguns mtodos de comunicao. Dado o que voc disse sobre o uso de celular,
talvezcrieuminfogrficoquetentapreencherseucaso.Mostreissoapessoasnum
celular. Pea a elas para explicar aquilo a voc. Primeiro, voc pode ver se eles
entenderamisso,edepoisseelesacharamaquilosignificativo.
Expandindo da pesquisa qualitativa, eu ainda penso que um de vocs poderia
cria um modelo financeiro que deixa voc mexer em quanto voc cobra, quantos
itensvocprecisa vender,e quaisseroseus custos. Leveem considerao oque
vocaprendeuataquievejaseoseumodelodenegciofoiincrementado.
"Finalmente, acredito que voc aprendeu o suficiente para fazer
experimentos sobre aquisio de clientes e vendas. importante criar uma loja
online usando um dos servios de hosting. Voc pode testar a venda algumas
almofadas antes de investir em capacidade produtiva. Tente chamar clientes por
anncios publicitrios do Google e do Facebook, e tente fazer uma comparao
entres os anncios, mensagens na pgina inicial e lugares com o preo. Estude
suasmtricas.Eacompanheseusclientes,eosquestionenoprocessodecomprae
deciso.
Os olhos de Roberta arregalamse." Uau. Talvez eu possa conseguir meu
primeirocliente!"
"Exato" disse Samantha. "apenas se lembre oqueSteve Blank dissesobre
startups: voc est em busca de um modelo de negcios escalvel e repetitivo.
Faa esses experimentos e mantenha em mente que sua misso a esse ponto
aprender antes que voc cresa. No pare de conversar com seus clientes. Seus
questionamentos vo evoluir, mas no importa em que nvel voc esteja, voc vai
descobrir que normalmente as suas melhores ideias viro de conversar com as
pessoaseobservandoosseuscomportamentos.

28Falandocomhumanos

LiesAprendidas

Conversar com clientes? O que clientes tm a ver com os produtos que


eventualmentequeremosqueelescomprem?

29Falandocomhumanos
EntoquaissoasprincipaisdecorrnciasdaaventuradeRobertaeKoshi?
1. Descoberta de cliente se refere a ganhar uma compreenso muito mais
profundasobreoseucliente,ouseusparceiros,ouomercado.
2. Ser dito que sua ideia boa no til, ver comportamentos que validam a
disposioparapagardoseuclientemuitotil.
3. Prepareumguiadeentrevistaantesdesairdoedifcio.
4. Para fazer as perguntas certas, voc precisa entender seus riscos e
presunes.
5. Seja criativo ao recrutarpessoas se no inciovoc no suceder, tente algo
novo.
6. svezes,aobservaotopoderosaquantoentrevistas.
7. Faa boas anotaes, especialmente sobre seus principais riscos, de modo
quevoc possa calcular mtricasmaistarde. Melhor ainda, faa suas metas
antesdotempo!
8. Tragaoaprendizadodevoltaeanaliseseuspadrescomotime.
9. Nuncaparedefazerperguntasdifceissobreseunegcio.

Na prxima seo dolivro,iremosadentraremtticaseconversarsobretudoissoe


maisemdetalhes.

ParteDois

Como

Como31

COMEANDOCOMADESCOBERTA
DECLIENTE

Pesquisas qualitativas, ou seja, falar com seres humanos algo que voc
nunca quer parar de fazer, mas isso, definitivamente, pode parecerintimidador na
primeiravez. Aboa notciaque,sevocvaiatrsdissodeumaformaprofissional
e pensativa, voc achara vrias pessoasquequeremajudar e te darumpouco de
tempodeles.
Vocprecisacomearcomumconjuntobsicodequestes:
Dequemvocqueradquirirconhecimento?
Oquevocqueraprender?
Comovocchegaraaeles?
Comovocpodeassegurarumaseoefetiva?
Comovocdsentidoaoqueaprendeu?

32Falandocomhumanos

DEQUEMVOCQUERAPRENDER?

Comofoiaentrevistacomcliente?
tima! Eu aprendi como grupo da minhaavque ns devemos fazerumaverso
donossoaplicativodeencontrosparatelefonesdedisco.

Como33

Seseu clientedesejado ummdico,lgico quenovaiajudarmuitofalar


comumencanador.Seseualvofossemadolescentes,vocfalariacomavs?
O primeiro passonatentativa deaprender com o mercado terumaopinio
sobre quem seu mercado realmente . Eu recomendo pensar sobre algumas
categorias:
Oclientetpicoquevocvisionanoqualsecolocaemprticasuaideia.
Seu pioneiro,isto,aspessoasquedaroumachanceaoseu produtoantes
dequaisqueroutras.
Parceiros essenciais para a distribuio, execuo, ou outraspartes do seu
negcio.
Voc pode pensar queestcriandoumprodutoparatodos,masessano
uma descrio resolutiva ou til nos estgios iniciais. Voc precisa ser mais
especfico. Seu trabalhopensaratravsdostiposdepessoasquetmoproblema
que voc est interessado em resolver. Algumas vezes eles possuem umtrabalho
especfico, um estado de esprito, vivem em umadeterminadaparte domundo, ou
pertencema umadeterminadafaixa etria.Padres demogrficos podem serteis,
oupodemserirrelevantes.Quaissoospontoscomunsemsuabasedecliente?
Aquiestoalgunsexemplos:
Um sistema de gerenciamento de hospital tem que pensar sobre o
administrador do hospital, que vai comprar seu software, e os reais
trabalhadoresdohospital,queusariamisso.
Um servio de chamadas de veterinrio precisa falar com os donos dos
animaisdeestimao.
Ummercado onlineparaencanadores pode considerarencanadores nolado
davenda,eproprietriosdecasasnoladodacompra.

Voc tambm deseja pensar a respeito dos seusconsumidores iniciais.Por


queelessorelevantes?Amaioriadosnovosprodutosencaixamseemuma curva
deadoodetecnologia,comoilustradoabaixo.

34Falandocomhumanos

Novos empresrios tendem a ficar obcecados em relao aos seus


consumidores regulares (representados a figura como as maiorias inicial e tardia).
Entretanto, por definio,oregular estesperando por provas dos consumidores
iniciais antes de experimentar alguma coisa. Se voc no conseguir adquirir
consumidores iniciais, voc no consegue seguir em frente. Consumidores iniciais
geralmente so pessoas com algum problema intenso (pain point),ou que gostam
deexperimentarnovosprodutoseservios.

Em nossahistria de KoshieRoberta,oscientistaslevantaramahiptesede
que seus consumidores iniciais seriam profissionais urbanos no meio para o final
dosseusvinte anos.Para os trsexemplos de clientes que acabamos dedar,aqui
estoalgunsexemplosdeconsumidoresiniciais:

Nosso sistema de gerenciamento dehospitaispodeatingirredesdehospitais


queaindaoperamcomfornecedoresarcaicos
Nosso servio veterinriopode atingirpessoas emtorno de20anosemuma
grandecidade
Nosso mercado online para encanadores pode atingir trabalhadores
individuais na parte dos vendedores e proprietrios de residncias na parte
doscompradores

Como35

No h prescries para o quo limitadamente ou amplamente voc deva


lanar sua rede de entrevistas voltadas para a descoberta de consumidores.
Contudo, quanto mais focado voc puder ser, mais fcil ser tomar concluses a
respeitodeseusdadoscoletados.

NotaEspecialparaProdutosB2B

Se voc est vendendo para uma empresa, voc tambm deveria pensar
sobre os diferentes tipos de participantes envolvidos em seu processo devendas.
Em uma venda clssica para uma empresa, voc geralmente ter um comprador
estratgico (que est ansioso em relao mudana que voc pode trazer), um
comprador econmico (que controla o dinheiro), um comprador tcnico (que pode
ter direito de aprovao/bloqueio), e, ento, os usurios do seu produto. Voc
capaz de identificar a pessoa interessada? Voc capaz de identificar quem pode
viraserumsabotador?

Para companhias B2B, Steve Blank tambm recomenda que voc comece
conversando com gerentes de nvelintermedirio ao invs dos grandes executivos
(denominados Csuite). Pode ser mais fcil conseguir seu tempo, geralmente
mais fcil conversar por repetidas vezes, e o mais importanteque issopermitir
quevocsetornemelhorpreparadoantesdesubirnapirmide.

36Falandocomhumanos

Oquevocqueraprender?
Antes de nschegarmos snossasarriscadashiptesesquepoderiamcriar
todo o nosso negcio, o que voc pensa sobre o tipo de cor nessa brecha da
embalagem?

Como37
V para toda entrevista com clientes com uma lista previamente preparada
deperguntas. Essa lista,quereferidacomoumguiadeentrevista,irmanter voc
organizado. Voc vai aparentar mais profissional e isso ir assegurar que voc
cheguesperguntasmaisimportantesmaisrapidamente.

Comovocsabequaissosuasperguntasmaisimportantes?

Eu gosto de comear entendendo as mais importantes, e arriscadas,


verdades inquestionveis. Essas tendem a ser as reas que voc precisa de um
esclarecimento mais urgente. Voc pode esconder suas presunes de diversas
formas. Voc pode usar o modelo de negcio de Alex Osterwalder ou o de Ash
Maurya.Eu faoessas perguntas(vejaoapndiceparaconsultarumquestionrioe
dicas):
Qualsermeupblicoalvo?
Qualoproblemaquedesejasersolucionadopelomeucliente?
Comoquoproblemadomeuclientepodesersolucionado?
Porquemeuclientenoconseguesolucionaroproblemaatualmente?
Qualoretornofinanceiroquemeuclientedesejaobter?
Qualseraprincipaltticausada?
Qualseraprimeiraferramentaaseradquirida?
Comoserobtidaareceita?
Qualseraprincipaladisputacomosconcorrentes?
Porquevencereidomeucompetidor?
Qualoprincipalriscofinanceiroviabilidadeeconmicadoprojeto?
Qualoprincipaldesafiotecnolgicooudeengenhariadoprojeto?
Quaispresunes que se forem comprovadas comoequivocadaspodemcausar
ofracassodonegcio?(Dica:incluaotamanhodomercadonessalista)

38Falandocomhumanos
Voc deve ser capaz deolhar para essa listaeperceberaspresunes que
so tanto extremamente importantes como razoavelmente incertas. Seja honesto.
Vocprecisafocarnasquestesprincipais.
No caso dos empresrios dostravesseiros,elesescolhem seisriscosiniciais
os quais comandaram suas abordagens da pesquisa e o primeiro conjunto de
perguntas.
Paradaroutro cenrio, noltimocaptulonscompartilhamosoexemplodos
serviosveterinrios"oncall".
Osfundadorespodemteridentificadoumconjuntoderiscos:

1. Os donos dos animais de estimao esto frustrados de terdelevar os animais
aoveterinrioeprefeririamquealgumfosseateles.
2. Clientes esto dispostos a pagar um grande prmio para que os veterinrios
apareamemsuasportas.
3. Ns acreditamos que os donos do meio urbano que esto sempre ocupados
seronossosprimeirosadotantes.
4. Ns acreditamos queaspessoas,no momento, descobremseus veterinrios ou
por"wordofmouth"(falandodepessoaparapessoa)oupesquisasonlines.
5. Ns podemos adquirir nossosclientesatravs da anlisedirecionadaa partir de
informaesprovindasdosannciosnoGoogleporumpreoacessvel.
6. Ns podemosrecrutas veterinrios suficientesao redordopasparafazer deste
umsuficientementegrandenegcio.
7. Com as viagens inclusas, nossos veterinriospodemver pessoassuficientesem
umdiaparaquesejavivelfinanceiramente.

Nem todas as suposiespodemser testadas de forma eficienteatravs de


pesquisas qualitativas, mas neste caso, nossos fundadores podem provavelmente
conseguir alguns esclarecimentos nos riscos1, 3, 4,e6apenas conversandocom
aspessoas.
Riscos 1, 3 e 4 seriam focados nos proprietrios dos animais de estimao,
enquantoqueonmero6seriafocadonosveterinrios.

Como39
Adquirahistrias,noespeculaes

Quando voc est refletindo/contemplando suas perguntas, tenha cuidado


com especulaes. Humanos so espetacularmente ruins em prever seus futuros
comportamentos. tentador dizer, "Voc gosta dessa idia?" ou "Voc compraria
este produto?". Infelizmente, voc realmente tem de tratar destas respostas com
umagrandedosedeceticismo.
mais efetivo perguntar ao seuentrevistadoparacompartilharuma histria
sobre seu passado. Por exemplo, quando nosso cientista fictcio Koshi e Roberta
criaram um plano de entrevista, as questes eram focadas em fazer com que o
entrevistado contasse uma histriasobre suaexperienciarelacionada comprado
seultimotravesseiro.
Ainda com relao ao nosso segundo exemplo do servio veterinrio
"oncall", a equipe pode ter um plano de entrevista solto que se parece com o
seguinte:

Aquecimento:Introduoconcisadopropsitodaconversa
Aquecimento: questes bsicas sobre a pessoa e o animal de estimao
(nome,idade,retrato)
Quem seu atual veterinrio? Poderia me dizer sobre como voc o/a
encontroueescolheu?
Por favor, descreva a ltima vez que teve de levar seu animal para o
veterinrioparaum"checkup"
Expliqueoprocessodeagendamentodeumhorrioparairaoveterinrio
Oquefoifrustrantecomrelaoexperincia?
Oquevocgostoudaexperincia?
Voc j teve alguma visita de emergncia a um veterinrio? em caso
afirmativo,poderiadescreveraexperinciaparamim?
Algumavezjpensouemtrocardeveterinrio?porqu?porqueno?

40Falandocomhumanos

Faaperguntasabertas

Seu objetivo conversar um pouco e fazer com que a outra pessoa


compartilhe abertamente. Para isso, imprescindvel que voc faa perguntas
abertas, ou, no mnimo para perguntas de sim/no, faa logo em sequncia, uma
perguntaabertaqueosfaafalar.
Umadica tentar fazer perguntasque comecemcom palavras como:quem,
oque, por que, como.Evite perguntasque comecemcom, so, gostariade,voc
porumacaso.
Mas lembrese, se voc receberumaresposta do tiposimou no para uma
uma pergunta, voc sempre encontrar uma maneira de manter o entrevistado
falando.
Um exemplo interessante de questo em aberto, cujoSteveBlankgostade
utilizar para concluir suas entrevistas, "O queeu deveria terquestionadoeno
questionei?"

TestesdePreo

Duasdasperguntasmaisdifceisderesponderpormeiodepesquisaqualitativa
so:"aspessoasvopagar?"e"quantoelesvopagar?"Respostasespeculativas
sobre este tema so extremamente suspeitas. Voc pode aprender muito, no
entanto,apartirdeperguntascomo:

Quantovocgastaatualmentepararesolveresteproblema?
Qualooramentoquevoctematribudoaesteproblema,equemcontrola?
Quantovocpagariaparafazeresteproblemadesaparecer?(Istopodelevara
respostasinteressantes,desdequevocnotomerespostasdeformamuitoliteral).

Como41
A minha recomendao a criao de uma situao em queosujeito acha
queestrealmentecomprandoalgo,mesmoseelesouberqueestacoisaaindano
existe. Kickstarters e outras plataformas de crowdfunding so utilizadas por
vrias equipes para testar a demanda prencomenda. Para os produtos
corporativos caros, voc tambm pode tentar levar os clientes a comprar
antecipadamente ou assinar uma carta sem compromisso certificando a inteno
decompra.Aprincipalcoisaalembrarqueaspessoasnopensamhonestamente
sobre a disposio a pagar, a menos que sintam que se trata de uma verdadeira
transao.

Obterumfeedbacksobreumprottipo

s vezes, voc vai querer obter feedbacks sobre um aspecto do produto.


Voc pode aprender muito,colocandomoldes ou prottipos na frente daspessoas,
mas,comoocorre em toda especulao,vocdeve interpretarasreaescomum
graudeceticismo.
Se voc mostrara seu entrevistado umapropostadesoluo, voc precisa
separarestaetapadassuasperguntassobreocomportamentodele.
Pergunte suasquestessobrecomportamentoedesafios primeiro,paraque
a discusso sobre as caractersticas do produto no fiquevenenosa ouacabe.As
pessoasadoramfalardascaractersticas.

AperguntadaVarinhaMgica

Algumas pessoasgostam deperguntar,sevoctivesseumavarinhamgica


e tivesse esse produto para fazer o que voc quisesse, o que voc faria?
Pessoalmente,euevito perguntascomoesta porqueocliente muito limitado pela
sua realidade para fazer solues mais eficazes. trabalhodoclienteexplicar seu
comportamento, objetivos e desafios. Essa a melhor soluo para o trabalhodo
designer.

42Falandocomhumanos

Humavariaoparaaquestodavarinhamgicaqueeugosto,noentanto,
porquesefoca nosproblemasenonasoluo:Sevocpudesseterumavarinha
mgica para resolver qualquerproblema, qual seria? Eususpeito,no entanto, que
vocacharmuitaspessoasfechadasparaumaperguntaaberta.

TestededesignPassou/Falhou

A descoberta do cliente feita com uma srie de pesquisa com qualidade,


mas issoajudaadecidirdeformaquantitativa.Definir metasparaquesteschaves
e resultados da pista. Por exemplo, no meio do caminho da sua pesquisa inicial,
nossoscientistasKoshieRobertasabiamestatsticascomo:

24%doscompradoressabiamoquequeriamquandoelesentraram
45 % dos consumidores compraram um travesseiro de preo mdio ou alto
preo
68% dos clientes com quem falamos indicou que o melhorsono foi um dos
principaismotoristadesuaescolha

Melhor mesmo teria sido se tivessem definido metas antes. Por exemplo ,
elespoderiamterdefinidoasseguintesmetas:

Porque ns somos uma nova marca, esperamos que a maioria dos


compradores so indecisos. Queremos verque40%oumenoscompradores
jsabemoqueelesquerem.
Porque nossos travesseiros so caros, queremos ver que pelo menos 40%
dos compradores compram modelos de travesseiros de mdia e alta
qualidade.
Porquens acreditamosque a qualidadede sono umgrandediferenciador
para o nosso produto, ns queremos que mais de 60% dos compradores
indiquemqueessesejaumdosfatoresprincipaisnoprocessodedeciso.

Como43

O nmeroalvo quevocescolherpodeserumpalpitedirecionado.Vocno
precisa sofrer escolhendo o nmero perfeito. mais importante que vocestipule
uma meta e tenha conscincia do que est acontecendo. Estabelecerumalvo faz
comquevocpensecuidadosamentesobreoquevocesperaver,efazdecisese
julgamentosumpoucomaisfcilaorevisarosdados.

Umguia,noumafrmulaperfeita

Umguia de entrevista noumafrmulaperfeita.Vocnoprecisalercomo


sefosseumdgma.Vocdevesesentirlivreparamudarocursodaentrevistacaso
a conversa levante algo interessante e novo. Provavelmente ir evoluir a medida
que voc aprende sobre o mercado e descobre novas perguntas. Mas sempre
planeje, priorize e prepare suas perguntas antes de qualquer sesso.Observao
podesertopoderosaquantoperguntas.

svezes o melhor que vocpode fazer sentar e assistir ocomportamento


dos outros. Voc pode observar o processo de compra deles, ou examinar como
eles vo solucionar problemas especficos. medida que vocreflete sobre o que
voc quer aprender, pense tambm sobre como voc ir juntar dados atravs de
observaesao invsdeentrevistas diretas. Em nossa histriadeKoshieRoberta,
os dois tiveram seus mais valiosos esclarecimentos indo para as lojas de linho e
observando clientes em potencial lutando para comprar um travesseiro. Eles
observaramseuscomportamentosesentopularamparaasperguntas.

Entretanto, esta tcnica nopode sersempre usada. Por exemplo, quando

nossa equipe estava tentando validar a ideia de um produto para perda de peso,
no parecia prtico observar pessoas seguindo suas dietas. Ao invs disso, ns
fizemos entrevistas e depois fizemos um grupo de clientes passarem por uma
experincia do porteiro durante duas semanas (ver o Glossrio) onde ns
manualmente manipulamos a experincia de dieta. Mas, quando possvel,
observandoquecomportamentonoinfluenciadopodelevartimasideias.

44FalandocomHumanos

Como voc encontra os temas das

suasentrevistas?

Traduodacharge:

Me disseram que era preciso ter um feedback sincero e imparcial sobre a

minhaideiaparaumastartup.

Nsamamosessaidiaeestamosmuitoorgulhososdevoc,filho.

Como45

Empresrios inexperientes quanto ao desenvolvimento de clientela so

frequentemente intimidados com a ideia deteremde abordarcompletos estranhos.

Voc pode se surpreender ao saber que as pessoas esto frequentemente muito

dispostasa ajudar. Issoespecialmenteverdadesevocesttrabalhandoemum

tema que do interesse delas e voc se aproxima de forma gentil e profissional.

Existem trs regras gerais para se manter em mente quando se est recrutando

candidatosparaconversar:

1. Tente manter um grau de separao(noentreviste sua me,seu tio,ou

seusmelhoresamigos)

2.Sejacriativo(enoesperequeaspessoasvenhamatvoc)

3.Pesqueondeestopeixe(enoondeelesnoesto)

Sejacriativo

Uma aspirante a empresria tinha como pblico alvo mes de crianas

jovens. Ela tinha ouvido histrias conversando com pessoas emuma loja decaf,

mas sentiu que faltava foco s conversas. Ento ela tentou ficar em sadas de

escolas no horrioqueas aulasacabavam, mas as mes estavammuitoocupadas

e se recusavam a falar com ela. Depois, ela tentou o parque infantil, onde ela

percebeu que as mes estariam entediadas vendo seus filhos brincarem. Isso

funcionou razoavelmente bem,maselasfoicapazdeconseguiralgunsminutosda

ateno das pessoas. Ento, ao invs disso, ela comeou a organizar, tarde,

eventos para mes em um spa local onde ela comprouas vinho e contratou

pedicures. O perodo do dia funcionou porque as mes podiam deixar seus filhos

em casa com seus parceiros. As participantesdesfrutaramdaexperinciaeficaram

felizesdeconversarenquantosuasunhaseramfeitas.

Encontraromomentodedor

Sevoc consegueseconectarcompessoasemumtericomomentodedor,

podeentenderdiversas coisas. MinhacolegaAlexaRomanestavatrabalhandocom

uma companhia automotiva e eles tinham um conceito atrelado experincia de

abastecimento docarro.Ento, Alexa e asuaequipevisitaramumasriedepostos

degasolina.Eles assistiram aosconsumidores passarempeloprocessodecompra

de gasolina. Depois, aproximaramse deles e fizeram perguntas. Como eles

pensaram sobre o momento de dor que iriam abordar, eles sabiam exatamente

ondeencontrar seus consumidoreseforamcapazesdeacumularvaliososdadosde

pesquisaobservacional

Faaconexesacontecerem

Use referncias em sua vantagem. Vamos dizer que voc quer conversar

com mdicos. Eles so ocupados e so difceis desecontatar. Entretanto, aposto

que voc sabe como aproximarse de pelo menos um mdico. Esse mdico

conhece outros mdicos. Mesmo se acontecer de o seu mdico ser um amigo

prximo e assim quebrar adiretriz"mais doqueumgraudeseparao", eleainda

pode te dar conselhos de quando pode ser uma boa hora de conversar com um

mdico.Elepode,tambm,conectarvoccomoutrosmdicos.

Voc deve usar conexes o mximo possvel. Defina uma meta de sair de

cada entrevista com 2 ou 3 novos candidatos. Quando voc terminar uma

entrevista,perguntepessoaseelaconheceoutrosquesofremcomoproblema

46FalandocomHumanos

quevoc esttentando resolver. Se elassentiremquevocrespeitouseustempos,

muitasvezesestarodispostasaapresentloaoutros.

ConveneseEncontros

As convenes e encontros podem ser um espao de recrutamento

maravilhoso,porquerene emumnico lugarumgrupodepessoascominteresses

compartilhados. S preciso respeitar o tempode cada pessoa. Eupercebi que

extremamente eficaz pedir o tempo das pessoas, mas para mais tarde, depois da

conveno ou encontro. Pegue seus cartes de negcios, deixeos voltar

socializao, e ento tenha uma conversa mais profunda com eles quando seus

cronogramas lhes permitirem.Imediatamentedepoisda conveno, enquanto suas

memrias ainda esto frescas, envielhes um email curto que os lembre onde se

encontrarameosconvideparaumaconversa.Esteesquemafuncionatantocomos

quesediamstandsquantocomosoutrosparticipantes.

Encontros costumamser baratos,mas entradas paraconvenespodemser

caras. Se voc estiver com pouco dinheiro, pode se aproveitar de convenes

caras interceptando pessoasdo ladodefora doedifcioapsareunio,ou,sevoc

conseguir antecipadamente as listas de quem comparecerou palestrarduranteo

evento,podercontataraspessoasdiretamenteeosencontrarpertodoevento.

Meetup.com tem boas ferramentas de pesquisa para descobrir eventos

relevantes na sua rea e algumas pesquisas no Google podem te fornecer uma

pequenalistadeconfernciasqueseajustamssuasnecessidades.

Como47

Clientescorporativos

Encontrar pessoas para seentrevistarpode sermaisdifcilquandovocest

focado em umaempresacomocliente.Vocprecisa deumfocoincomparvel.Alm

deeventoscomo convenes,oLinkedIn podeser extremamente til.Sevoctiver

hipteses sobre os cargos das pessoas que voc est procurando, podeexecutar

pesquisas no LinkedIn. Voc pode ser capaz de chegar at eles atravs de uma

conexo peloLinkedIn,ou vocpodeprecisarchamlosatravsdosseusnmeros

empresariais. Voc entotem quedecidir sobre oseumtododeabordagem.Voc

pode tanto pedir conselhos (onde voc deixa claro que voc no est vendendo

algo),quantoabordlascomoseestivessevendendoalgoespecfico.

Conselhovsvenda

Pedir conselhos deve ser o seu mtodo padro no incio doseuprocessode

descoberta do cliente. Voc ter maiores chances de ganhar acesso. As pessoas

gostam de ser consultadas (o queasfazem se sentiremimportantes).SteveBlank

costumava ligarparaaspessoas e dizeralgo como, "MeunomeSteveeo[Nome

de outra pessoa] me disse que voc era uma das pessoas mais inteligentes da

indstria e voc tinha conselhos realmente valiosos para oferecer. Eu no estou

tentando vender alguma coisa, mas estava esperando obter 20 minutos de seu

tempo."Outrajogadaeficaz ao "pedir conselhos" criarumblogfocadonoespao

doproblema,epedirspessoassevocpodeentrevistlasparaumartigo.

Quando quevoc se aproximadealgumcomoseestivessevendendoum

produto? Este mtodo til se voc j tiver passado pela aprendizagem inicial e

quer testar suas suposies em torno de aquisio de clientes e de mensagens.

Apenasnovparaomododevendascedodemais.

48FalandocomHumanos

BenefciosdeGatekeepers(Sentinelas)

Se o LinkedIn no estte ajudando e vocprecisa contatar algumdo topo

de uma organizao, uma outra abordagem chamar o escritrio do CEO. Sua

metano falar com o CEO em si, mascomseuassistenteexecutivo.O trabalho

dele serumseninelaeficaz,entosevocexplicar,Euestouquerendoconversar

com a pessoa que lida com X, eles frequentemente iro conectar voc pessoa

certa(especialmente se vocagradveleprofissionalnotouatendncianisso?).

A vantagem adicional desse mtodo que caso voc acabe deixando uma

mensagem de vozparaoseucontatopretendido,vocpode dizerJimdoescritrio

(nome do CEO) me deu o seu nome. Falar o nome dochefetendeaaumentar a

taxaderespostas.

Outra abordagem mandar um email direcionado uma organizaocom

uma mensagem muito curta que pede uma apresentao pessoa certa a se

conversar. Voc podefazer suposies quanto a endereos deemail encontrados

em consultasnoLinkedIn.Paraqueessatticafuncione,vocdeve manterosseus

emailsextremamenteconcisos.

EstudantesePesquisadores

Enquanto as pessoas ento dispostas a conceder tempo pessoas

educadas que pedem conselhos, voc tem uma vantagem extra se voc um

estudante ou um pesquisador acadmico. Em outras palavras, se voc um

estudante ou um pesquisador,digaqueo.Comoumincentivoextra,voctambm

podeoferecercompartilharosresultadosdasuapesquisacomosentrevistados.

Como49

Vocpodesesurpreender

Um outro colega meu, Jonathan Irwin, estava trabalhando com uma das

companhias Fortune50. A equipe docliente queriaentrevistarumtipoespecialde

engenheiro de plataforma de petrleo, do qual existiam menos de 20 no mundo!

Para entrar em contato com essas pessoas eram necessrios nveis de acesso e

treinamento de segurana. Ns desafiamos o time a encontrar um caminho,

supondo que eles teriam que contar com videoconferncias ou telefonemas.

Entretanto,aequipecomeouapesquisaressaprofissoespecializadanoGooglee

descobriu que tinhaum centro de treinamentonocontinente a apenasumahorade

distncia.Amoraldahistriaquegeralmentenotodifcilquantovocpensa.

Sempeixenomar

Quando eu digo pesque onde os peixes esto, realmente importante

lembrar a outra face dessa declarao: no pesque onde no h peixe. Se um

mtodonoestfuncionando,tentealgonovo.

Ns estvamos fazendoum projetocom uma grande revista testandonovas

ideias de produtos. Nossos alvos eram mulheres ocupadas, ns sabamos que o

pblico que lia a revista estava intimamente entrelaado ao grupo de clientes da

Container Store(uma loja devarejo). Ento nsestacionamosemfrenteaumadas

loja e interceptamos pessoas conforme elas iam e vinham. As pessoas estavam

dispostas a falar por alguns minutos, porm muitos estavam com um pouco de

pressa. Ento um dos nossos companheiros de equipe descobriu uma venda de

amostraacontecendo emumcanto. Havia provavelmente 200mulheresentediadas

esperando na fila, cuja maioria estava feliz de conversar conosco para passar o

tempo (Nota: encontrar pessoas entediadas presas na fila umtruque comumde

recrutamento).

Ainda assim, no sentimos como se estivssemos atingindo um pblicoto

especfico quanto queramos(mulheresocupadas,trabalhadoras)ou todistribudo

geograficamente quanto queramos (Ns no queramos falar apenas com as

novaiorquinas).Porisso,nos voltamos mdia social da revista.Criamosumcurto

questionrio online paranosajudar aqualificarasrespostas,earevistapostouum

link para suas pginas do Twitter e do Facebook com uma frase chamativa.

Centenas de mulheres preencheram o questionrio, e ento ns escolhemos as

trintamelhorescandidataseagendamoschamadas.

50FalandocomHumanos

FormulriosOnline&"PginasdePouso"

De modo similar, uma ttica efetiva criar um formulrio online ou uma

"pginadepouso"eelaborarumalistadepessoasaseremcontatadas.

Abaixo est um exemplo de "pgina de pouso". Nossa equipe estava

testandoumaideiadeprodutoparamelhoraraorganizaodeumacasa.

Esse teste de "pgina de pouso" consiste de um funil com trs passos:

estmulo ao, escolhadepreosefinalmenteopedidopeloemaildoconsumidor.

Ns interpretamos cuidadosamente os dados gerados e usamos os emails para

agendarmosentrevistas.

Aviso: Atrair navegao nunca um processo banal. Se voc tem verba,

anncios no Google ou Facebook podem funcionar. De outro modo, voc pode

tentarprovocaralgumbocaabocanamdiasocialouatravsdeblogueiros.

Como51

Concluso

Felizmente o que voc obtm desses exemplos que no h apenas um

modo de abordar as pessoas. Requer algum esforo e criatividade,mas noto

difcil quanto se poderiasupor. Acredite,aspessoasnovoacharquevocrude

sesoubersecomportarbemeatuarprofissionalmente.

VerifiqueoApndiceparaOutrosExemplos

O Apndice temmaisdicaseexemplosdeemailsobjetivoseabordagenspor

correiodevoz.

52Falandocomhumanos

Comoassegurarumasessoefetiva?
Seja completamente honesto e nos diga o que voc pensa sobre esse
produto, no qual ns trabalhamos loucamente por noites e semanas sem sonoou
salrioporquenspensamosqueumaboaideia

Como53

Eu recomendo as seguintes instrues para realizar uma sesso de


entrevistasprodutiva.

Realizeasentrevistaspessoalmente

A qualidade do seu aprendizado pode variar muito dependendo do mtodo


comunicativo utilizado.Falar pessoalmente, delonge, a melhor abordagem.Voc
consegue perceber a linguagem corporal do cliente e criar um clima de empatia
maisfacilmente. Lembresequeumagrandeporcentagemdacomunicaohumana
noverbal,entoporquevocdeixariadepercebla?

A segunda melhor abordagem a vdeo conferncia, porque pelo menos


vocconseguelerasexpressesfaciaisdapessoa.

Asligaes devem seraltima opo(as vezesno houtra),eeutambm


evitaria completamente a utilizao de mtodosdecomunicaopor escrita, como
emailoumensagens.

Conversecomumapessoaporvez

Euacredito na eficinciadaconversacomumapessoadecadavez.tilter
uma segunda pessoa aoseuladoparatomarnotassilenciosamente.Eurecomendo
fortemente que se evite grupos por duas razes: 1. Voc quer evitar consensos
criados pelo grupo 2. Ser difcil focar nas histrias de uma s pessoa e ainda
conduzila a falar sobre as reas de interesse enquanto voc lida com inmeras
outraspessoas.

Contecomumtomadordenotas

Ter um outro tomador de notas durante a sesso permite que voc fique
atentoaentrevistaemsi,poisnosepreocuparemanotarexatamentetudoque

54Falandocomhumanos

ouve. Vocpode manterse focado nos tpicos, nalinguagemcorporalenosrumos


quevocdesejaqueaconversasiga.

Sevoc tiverquetomarsuasprpriasnotas,noofimdomundo.svezes
isso possibilita uma conversa mais intima. S se lembre de anotar tudo logo em
seguida da entrevista ou voc ir perder muitos detalhes sobre o que voc no
conseguiutomarnotaduranteela.

Voc tambm podeperguntar ao entrevistado se voc poderia gravlo,pois


muitas pessoasestodispostasapermitilo.Oriscoqueumgravadorpodeinibira
conversa, masa maioria daspessoas esquecequeestosendo gravadasumavez
queadiscussoflui.Eu altamente recomendoque voc ouaoudioetomenotas
logo aps areunio,porque anotarirreforaroquevocaprendeunasuaprpria
mente, e tambm porque notas so mais fceis e rpidas para voc e seus
companheiros de equipe entenderemrapidamente. Eudescobri queduassemanas
apsagravaodeumudioouumvdeo,elesnuncamaissotocados.

Comececomumaquecimentoemantenhahumanizado

Quando vocderopontapinicial, expliquedeformaconcisaporqueestl


e agradea pelo tempo deles. Comece com uma ou duas perguntas fceis para
aquecer. Por exemplo, se voc estiver falando com um consumidor, voc pode
perguntar de onde eles so e com o que eles trabalham. Se voc estiver falando
com uma empresa, voc pode perguntar h quanto tempo eles esto com a
companhia.Voc noquerperdermuitotempocomessascoisas,masissocomea
aconversa.

Tenha uma lista de questes escrita ou impressa, mas no leia dela


rigidamente. Se mostre presente. Faa com que os interlocutores da entrevista
sintamquevocestrealmenteosouvindo.

Como55

Desarmeosseusprpriosvieses

Seres humanos tm uma capacidade incrvel de ouvir o que eles querem


(issochamado de vis deconfirmao). Vparacada reunioparaouvircoisas
que talvez voc no queira ouvir. Alguns empreendedores atmesmo assumema
mentalidade de que eles esto querendo acabar com suas ideias, ao invs de
apoilas, apenas para estabelecer um alto padro e prevenir que liderem a
testemunha.

Faaoscontarumahistria

Como eu mencionei no captulo O que voc quer aprender, humanos so


terrveisem prever os seus prprios comportamentos.Se vocperguntarquaisquer
perguntas especulativas, esteja preparado para ouvir com uma dose saudvel de
ceticismo. Euprefiro fazeras pessoascontaremhistriasdecomoelesenfrentaram
um problema nopassado.Emparticular,tente descobrirseelastentaramresolvlo.
O qu disparou a procuradelaspor uma soluo? Comoelas procuraram por uma
soluo? O que elaspensaramque a soluo faria,antesdetentarem?Comoessa
soluo em particular funcionou? Eseelasestiveremtendoproblemaspara lembrar
especificidades, ajudeas a montar o cenrio dessa histria: qual parte do ano ou
horadodia?Vocestavacomalgum?

Enquanto elas contam a histria, acompanhe com questes sobre os seus


estados emocionais. Voc pode ganhar algum revisionismo histrico, mas o que
vocouvirpodesermuitoesclarecedor.

Os pesquisadores da Meetup.com, que emprestaram o mtodo do Jobs To


Be Done do Clayton Christensen, usam uma ttica interessante para fazer seus
interlocutores contarem histrias. Quando eles esto pedindo para algumsimular
umaexperinciadecompra,doprimeiropensamentosobrecompraatoverdadeiro
uso do produto, eles dizem: Imagine que voc esteja filmando o documentrio
sobre a sua vida. Finja que voc est filmando a cena, assistindo o ator

interpretando voc. Nesse momento, qual a emoo deles, o que eles esto
sentindo?.

Procureporsoluesinteligentes

Um dos melhores indicadores de que o mercado precisa de uma nova ou


uma melhor soluo que algumas pessoas no esto apenas aceitando suas
frustraes com um problema particular, mas eles esto ativamente tentando
resolvlo. Talvez eles tenham tentado algumas solues diferentes. Talvez eles
tenham tentadocriarsuaprpriasoluo.Essashistriassoumtimoindicadorda
necessidadedomercado.

Entendendoprioridades

Para uma pessoa experimentar um novo produto, a dificuldade dela


normalmente precisa ser suficiente para que ela mude de comportamento, sofra
riscoseatpague porisso. Se vocacreditaqueestvendoumaboaevidnciade
que algum possui um problema, vale a pena perguntar o quo grave essa
situao. oseu pior problemaoualgoquetemtopoucaprioridadequenemvale
apenasepreocupar?

Escute,nofale

Tente se calar o mximo possvel. Tente fazer perguntas curtas e no


enviesadas (ou seja, no tente receber a resposta que voc quer ouvir com a
pergunta).

No se apresse nem complete as pausas na fala do entrevistado, ele pode


estarpensandoeter algomaisafalar.Tenhacertezadequevocestaprendendo
enovendendo!Oupelomenostenhacertezaquevocnoestnomodode

56FalandocomHumanos

vendas at o ponto em que voc realmente tenta fechar negcio como parte da
experincia.

Sigaseufaro

Toda vez que algo te instigar, se aprofunde e faa perguntas. No tenha


medo de pedir esclarecimentos e o porqu das coisas. Voc ainda pode tentar
explorar vrias camadas do porque (procure na internet Five Whys para mais
informaes),anoserqueaentrevistacomeceaficarirritante.

Volteerepitaparaconfirmar

Para tpicos importantes, tente repetir o que a pessoa disse. Voc pode
ocasionalmente conseguir algum resultadointeressante.Elespodem tecorrigircaso
voc tenha interpretado errado o que eles disseram. Ou, escutando seus prprios
pensamentos, eles podem perceber que sua opinio de verdade diferente, e te
daroumanovaresposta,maissofisticada.

Outra aproximao propositalmente distorceroque elesacabaramdefalar


everseelestecorrigem,masuseessatcnicacomcautela.

Faaumensaio

Sevoc um iniciante na pesquisa aoconsumidor, faa um ensaiocomum

colega de colgio. Veja como as perguntas soam saindo da sua boca. Pegue a
sensibilidadedecomoescutaratentamenteeocasionalmenteimprovisar

Como57

ConseguindoFeedbackdoseuproduto

Se voc quer conseguir um feedback das suas ideias de produtos, sendo


mostrando simples maquetes ou demonstraes mais desenvolvidas,temalgumas
dicasimportantesdesemanteremmente:

Como mencionei anteriormente, separe a parte de contar histrias da parte


dofeedback. Pessoasamam fazerbrainstormsem dispositivosesolues, e isso
pode acabar influenciando as histrias que elas podem contar. Logo, oua as
histriasantesepeaofeedbackdepois.

Em segundo lugar, desarmeapolidezdaspessoas.Elassotreinadasano


te criticarem. Voc precisa deixalas vontade para fazer isso. Pea a elas que
sejam brutalmente honestas e expliqueque esse omelhormeio de teajudar.Se
elas se sentirem confusas, explique a elas que a pior coisaque podeacontecer
construiralgocomqueaspessoasnosepreocupem.

Finalmente, tenha em mente que incrivelmente fcil para as pessoas te


falarem que gostaram do seu produto. No confie nessefeedback. Aoinvs disso,
voc precisa fazer as pessoas passarem por uma experincia real e ver seu
comportamentooutentarfazlasabriremsuascarteiras.

No h uma resposta certa sobre quo polida as primeiras interaes


precisam ser. Se voc est em um espao da moda, voc precisa estar bem
arrumado. Se voc est em um espao com engenheiros, voc precisa muito
menos. S no espere a perfeio, porque nas verses iniciais do produto
raramentedotudocerto.melhoracharseuserroslogo.

58Falandocomhumanos

Comovocusufruidoquevoc
aprendeu?
Estou vendo um padro aqui. S precisamos falar com mais 1385pessoas
antesdeestarmosconfiantesosuficienteparatomarumadeciso.

59Falandocomhumanos
Sua meta no aprender por amor ao aprendizado. Sua meta tomar melhores
decises queaumentem as chancesdesucesso.Entocomovoctransformasuas
reflexesemdecises?

Oprimeiropassodarsentidoaosseuspadres.

FaaboasAnotaes

Para encontrar os seus modelos, primeiro voc precisa acompanhar os


dados. Isso fcil se voc trouxer um bom bloco de notas para a entrevista, ou
seno certifiquesedefazer as anotaesoquo antes possvel apsaentrevista.
Tornese os disponveis para todo a equipe atravs do Google Docs ou algo
semelhante.

Noinciodetodaentrevista,anoteasseguintesinformaes:

Assuntodaentrevista
Dataehora
Nomedoentrevistador
Vdeosconferncia
Foto(sevoctiveruma)

Ento, no comeo das anotaes, inclua informaes descritivas bsicas


sobreoassuntodaentrevista.

MedidasQuantitativas

Sevoc estdefinindoobjetivosnumricos parasuasentrevistas,vocdeve


montarumaplanilha compartilhadaqueatueessencialmentecomoummarcador de
pontosdecomovocestsesaindoecomovocestalcanandoseuobjetivo.

EXEMPLO:

Como60

Vamos imaginar que voc inventou um novo purificador de ar que triplicaa


velocidade de crescimento de plantas em estufas. Agora voc planeja conversar
com20agricultores,evoctemalgumasperguntascentrais:

O trabalho ser de fato beneficiado com esse aumento da velocidade de


crescimento? Vocestassumindo que um maiorvolumeajudaremvezde
atrapalhar. Voc planejafalarcomagricultoresde diferentescolheitascom a
finalidade de encontrar colheitas em que 60% ou mais dos agricultores
queremumvolumeaumentado.
Os agricultores esto gastando hoje algum dinheiro com solues para
acelerar o crescimento? Sua pesquisa qualitativa vai resultar em o que e
por que, mas suas metas mtricas dizemque voc espera quenomnimo
50%domercadojestgastandoaomenosalgumdinheiro.
Eles tmasinstalaesnecessrias para sustentar oseupurificador?Nesse
caso, voc precisaque seupurificadoresteja tantonumlocalespecfico,mas
tambm tenha acesso a uma sada eltrica. Voc espera que70%oumais
dosagricultorestenhaumasadaa20psoumenosdoseulocal.

Aquiotipodeplanilhaquevocesuaequipepodecontrolar:

61Falandocomhumanos
Da forma como Samantha aconselhou Koshi e Roberta nessa histria
imaginria, transformar suas observaes em mtricas quantificveis tanto til
como complicado. Nossoscrebrosgostamdeinfluenciarnossospensamentoscom
vieses cognitivos, especialmente filtrando resultados para aquilo que queremos
ouvir.Calcularasmedidasreaisajudanalutacontraessatendncia.

Aomesmo tempo, vocdeve ter cuidadocomumdiferentetipodetendncia:


nossodesejodetransformar estatsticasemfatos.Felizmente,vocestrecebendo
informao suficiente para confiar nos padres, mas no confunda isso com
significncia estatstica ou voc levar seus resultados literalmente demais. Meu
conselho calcular mtrica, mas permanecer ctico quanto a ela. No ficar
obsessivo com nenhuma mtricaemparticular, econtinuaraquestionar o queest
portrsdosnmeros.

ExercciodeAnotareClassificar
Junte sua equipe earmeoscompapelecaneta.D10minutosatodosparaanotar
omximodepadreseobservaesqueelesviramduranteasentrevistas.Coloque
os papis em uma parede e pea para algum dividilos em grupos. Em equipe,
debatam os padres, e ento revejam suas premissas ou modelo de negcios e
vejamoquepodeprecisardemudanaourequermaiorestudo.

ProcurePorPadreseApliqueOBomSenso
Pesquisasdemercadonotedarodados estatisticamenterelevantes,maseleste
daro perspectiva baseada em padres. Elas podem ser bem traioeiras de
interpretar, porque o que as pessoas falam nem sempre corresponde aoque elas
fazem. Voc no devereagirintensamenteacomentriospontuais.Voc no deve
interpretar as coisas literalmente demais. Mas tambm no quer ficar estagnado
tentandochecarcommilharesdepessoasantesdetomarumadeciso.
Voc deve usar seu bom senso para ler entre as linhas, ler a linguagem
corporal, tentar compreender contextos e intenes, e filtrar quaisquer pretenses
sobre o grupo de entrevistados. Mas exatamente a habilidade de usar o bom
senso baseado na conexo humana que torna entrevistas muito mais uteis que
pesquisas.
Finalmente, voc estar melhor agindo rpido, baseando se em padres
confiveis,doquehesitarepermanecerestagnadoemanlise.

62Falandocomhumanos

NoDesistaDeSeuPapelComoDesignerDeProdutos
No dever do cliente de customizar seu produto. seu. Conforme voc coleta
informaes e toma decises, aja como um filtro inteligente, e no apenas um
cumpridordeordens.

EspereFalsosPositivos
Embora todos os empresrios tenham a sua parceladenegativistasecticos,voc
deve ser cauteloso com o problema oposto em pesquisas de desenvolvimento do
cliente. As pessoas iro querer ser teis e agradveis e o seu crebro vai querer
ouvir coisas agradveis. Como voc est ponderando o que aprendeu, apenas
tenhaissoemmente.

Acurvadaverdade
Acreditofortemente na pesquisa qualitativa. Pensoqueumaboa equipedeproduto
deve construir uma frequente cadncia de conversar com indivduos relevantes
acerca do processo delas. No entanto, voc no quer que a sua nica fonte de
aprendizagemsejafalarcomaspessoas.
Voc no sabe realmente a verdade absoluta sobre o seu produto at ele
estarvivo easpessoas o usaremevoccomearafazerdinheirorealapartirdele.
Mas isso no significa que voc deve partir diretamente para um produto vivo,
porqueissomuitocaroeumlentocaminhoparaiterarseunovonegcio.
Entre no mercado no incio e comece a testar suas suposies deimediato,
comeando com conversas e continuando a partir da. Isso ir aumentar
drasticamente as chances de voc criar um produto o qual os clientes realmente
desejam. medida que sua confiana aumentar, teste com nveis crescentes de
fidelidade.comodescascarumacebolanosentidoreverso.
Criei a tabela a seguir para demonstrar os nveis de credibilidade para
diferentestiposdeexperimentoso.










63Falandocomhumanos

Conversarcom aspessoasumaferramentapoderosa.Costumadarlheos
maior saltos de conhecimento, mas, como continuo a repetir, o que as pessoas
dizem no o que elas fazem. Voc pode mostrar s pessoas simulados e isso
podedarlheoutronveldeaprendizadoefeedback,masasreaesaindaprecisam
ser encaradas com o ceticismo. Os experimentos de Concierge e "Mgicode Oz",
ondevoc falsificaoprodutoatravsdetrabalhomanual(verglossrio)daravoc
uma evidncia mais forte, porque voc proporciona s pessoas viverem uma
experinciaeassistiremsuasaes.As prximascamadasdacebolaseconsistem
em testar com o "Produto MnimoVivel"(ver glossrio)verdadeiramentefuncional
emaisalm.
O ponto que eu gostariadefazer o dequetodosospassos sobre a curva
podem ser muito teis para ajudar voc a aprender, a tomar decises mais
inteligentes e a reduzir riscos, mas voc precisa usar a cabea e aplicar um juzo
paratudooqueestaprendendo.

Comquantaspessoasfalar?
No h uma resposta para esta pergunta. Um consumidor deve falar denegcios
para uma ordem de magnitude mais pessoas do que uma empresa que vende a
empresa. Se voc estiver no consumidor. Se voc est na rea do consumidor e
no tenha falado com pelo menos 50 a 100 pessoas, voc provavelmente no
pesquisouosuficiente.NocursodaICorps,SteveBlankexigequeseusalunos,

64FalandocomHumanos

muitos dosquais so B2B,conversemcom,no mnimo, 100 pessoasaolongo de7


semanas.
Euaconselho quevocnuncaparedefalarcomclientesempotencial,porem
voc provavelmente ir evoluir o que procura para aprender. Se voc perceber
padres similares repetidamente, dever ser melhor mudar os mtodos e analisar
diferentes suposies e riscos. Por exemplo, se voc sentir que tem um timo
entendimento acerca das verdadeiras necessidades do cliente,voc deve procurar
sabercomoeledescobreeadquiresoluesnacategoriadoseuprodutohoje.
E no se esquea de que observar os clientes pode ser to eficaz quanto
conversarcomelesdiretamente.

Liderecomviso
As tcnicas de Customer Development e lean startup so algumas das mais
eficientes em aumentar suas chances de sucesso, entretanto no devem tomar o
lugarda viso. Vocprecisa comearcomaviso. Voc precisacomearapensar
em como voc gostaria de melhorar omundoedarvalorna vidadas pessoas. As
tcnicasque discutimos neste livro estoentre um corpo de tcnicasquepermitem
checarasuavisoeotimizarocaminhoparaatingila.
65Falandocomhumanos

Concluso

Pesquisa qualitativa planejada uma ferramenta importantssima para qualquer


empresrio. Esperase que este livro tenha dado ao leitor algumas novas
estratgiasdeacordocomsuasnecessidades.

Comear um novo negcio extremamente desafiador. So inmeras as formas


quevocpodefalhar.

Vocdeveteraclientelaeomercadocerto
Vocdeveadotaromodelodereceitacerto
Vocdeveteraestruturadecustoscerta
Vocdeveteraaquisiodeclientecerta
Vocdeveteroprodutocerto
Vocdevecomporotimecerto

65Falandocomhumanos
Vocdeveagirnotempocerto

Estrague qualquer um desses e voc queimado. H uma razo para que o


empreendedorismonoparaosfracosdecorao.

Mas noestamos aquiparaserfracos de corao.Nsestamosaquiparamudaro


mundo.

Sonhe grande. Seja apaixonado. Seja coerente com suas ideias e suposies.
Customer Discovery e a experimentao podem realmente ajudlo a traar um
caminho melhor e encontrarosucesso mais rapidamente e com mais eficinciade
seucapital.

No se esquea de que, como seu negcio cresce e muda, o mesmo acontecer


com sua base de clientes. Mantenhase na realidade de verificao de suas
hipteses.Continuefalandocomaspessoas

66Falandocomhumanos

Apndice

67Falandocomhumanos

ExemplosdeAbordagemfrias

Quando vocesttentandochegaraalgumquevocnoconhece,halgumas
coisasparaselembrar:

1. Manterascoisasconcisas
2. Manterascoisasconvenientes(atenderpertodeseusescritrios,etc)
3. Lembrarsedosnomesdaspessoas
4. Sigaemfrentesevocnoouvirumaresposta,masnoseesconda
5. Sevoc estdeixandoumamensagemdevoz, pratiqueprimeiro(vocpode
pensar que os sons parecem praticados, mas para os outros, isso vai soar
profissionalismo)

Exemplo1deemail
Para:john.smith@mayflower.com
De:me@me.com

John,

Eu recebi o seu nome de James Smith. Ele disse que voc tinha experincia em
umareaqueeuestoupesquisandoerecomendouquenosfalssemos.

Eu estou tentando estudar como as empresas esto lidando com seus fluxos de
trabalho de gerenciamento de relatrios de despesas e as frustraes que eles
esto experimentando. Eu ficaria feliz de compartilhar minhas concluses da
pesquisacomvoc.

Voc teria 30 minutos livres na prxima semana, quando eu poderia comprarlhe


umaxcaradecafefazerlhealgumasperguntas?

Muitoobrigadopeloseutempoeestouansiosoparaouvirdevoc,

JaneDoe

68FalandocomHumanos

Exemplo2deemail

Para:john.smith@mayflower.com
De:me@me.com

John,
Estou trabalhando em algumas novas solues na rea de gerenciamento de
relatriodedespesas,emedisseramquevoctemmuitaespecialidadenessarea.
Ns comeamosessa jornadaporcausadefrustraopessoal,eestamostentando
entender como fazerorelatriodedespesasmuitomenostrabalhoso.Vocteria30
minutos para nos dar algumas dicas, e compartilhar algumasde suas experincias
nesseassunto?

Eu garanto a voc que no estou vendendo nada. Ficaria feliz em vir ao seu
escritrioouconseguirumapequenavideoconferncia,oquevocpreferir.

Muitoobrigado,

JaneDoe

Exemplodemensagemdevoz:
Ol, meu nome Jane Doe. Eu estava falando de voc para James Smith, que
disse que euiria me beneficiarcom oseuconselho.Estouatualmentepesquisando
como companhias estomanipulando seus fluxosdetrabalho degerenciamentode
despesas. Eu sei que voc tem muito domnio dessa rea. Estava esperando ter
apenas 30 minutos do seu tempo para perguntar para voc algumas poucas
questes. Eu no estou vendendo nada e ficaria feliz de compartilhar minhas
concluses de pesquisa com voc. Voc pode me contatar por 5555555555.
Novamente,essaJaneDoe,no5555555555,eteagradeopeloseutempo.

NotaFinal
Ligao fria nunca coisa favorita de ningum para realizar, mas isso no to
doloroso quanto voc imagina.Voc notem nada aperderetudoaganhar.Ento
davocmesmoumsorrisodeterminadonoespelho,evconseguirisso.

69FalandocomHumanos

Exercciossobrepressupostosdenegcios

Eu sou agnstico sobre o quadro que voc escolhe usar para mapear suas
hipteses de negcio. Business Model Canvas de Alexander Osterwalder e Lean
Canvas de Ash Maurya so ferramentas poderosas. Eu tambm me vejo muitas
vezes usando este simplesconjunto de perguntas para estabelecer um sistema de
crenasemtornodeumaideia:

Tente fazer suas suposies o mais conciso e especfico possvel. Voc quer ser
capazdeexecutarumaexperinciademodoaconfrontarparaverseverdade.

Qualseromeuclientealvo?
(Dica:comovocdescreveriaoseualvoprimrio)

Qualoproblemaquemeuclientequerresolver?
(Dica:oqueseuclienteevitaouoqueelesqueremalcanar)
Anecessidadedomeuclientepodeserresolvida?
(Dica:darumadescriomuitoconcisaouumarpidaabordagemdeseuproduto)

Porquemeuclientenopoderesolverissohoje?
(Dica:quaissoosobstculosquetmimpedidoomeuclientederesolvlo)

Qualoresultadomensurvelquemeuclientequeratingir?
(Dica:quemudanamensurvelnavidadoseuclienteofariaamarseuproduto)

70Falandocomhumanos
Minhaprincipaltticadeaquisiodeclientesser?
(Dica:Vocprovavelmentevaitervrioscanaisdemarketing,masmuitasvezesh
ummtodo,ounomximodois,quedominaasuaaquisiodoclientequalo
seupalpiteatual)

Meuprimeiroadotanteser?
(Dica: Lembrese que voc no pode chegar ao cliente final sem obter adotantes
primeiro)

Obtereilucroapartirde?
(Dica:Nolistetodasasideiasparaganhardinheiro,masescolhaaprincipal)

Meuconcorrenteprincipalser?
(Dica:Pensenosconcorrentesdiretoseindiretos)

Euvoubateraconcorrnciaapartirde?
(Dica:Oqueverdadeiramentediferenciavocdosconcorrentes?)

Meumaiorriscoparaviabilidadefinanceira?
(Dica: O que poderia te impedir de chegar ao ponto de equilbrio? Halgo cozido
emsuareceitaoumodelodecustoquevocpossadiminuirorisco?)

Meumaiorriscotcnicooudeengenharia?
(Dica: H algum grande desafio tcnico que pode te impedir de construir seu
produto?)

E ento, responda as seguintes questes em aberto. Seja criativo e realmente


examineseuspontosfalhos.

Apndice71

Quaishiptesestemosque,casoprovadoocontrrio,levariaacompanhiaafalir?

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

Ento, depois de ter olhado para seu negcio de maneira abrangente e


tambm ter respondido a ampla pergunta final, marque as hipteses que teriam
grandeimpactonoseunegcioequecausamaltasincertezas.

Agora voc sabe suas prioridades para descoberta de clientes e os


experimentosquevocprecisaexecutar!

72Falandocomhumanos
EXERCCIODEENSINO#1:

SIMULAODEENTREVISTA
Se voc est usando esse livro para tentar ensinar
identificao/desenvolvimento de clientes, no h nada como a prtica no mundo
realparafixaroaprendizado.Porm,antesdevoclanarseusalunosmundoafora
para conduzir suas prprias entrevistas, talvez deva tentar um exerccio conciso
comooseguinte:

Ferramentas

Todososparticipantesdevempossuircanetaepapel.

Prefcio:Escolhaumtpico

Os alunosvo entrevistar unsaosoutros baseandosenomesmoassunto,o


que significa que deve ser um com o qual todos estejam familiarizados. H dois
ngulosaseconsiderar:

1.Algoqueajudeoentrevistadoradesenterrarocomportamentonopassado.
Por exemplo, Fale sobre a ltima coisa que voc adquiriu com mais de $100.
Faa com que o entrevistado explique o queele comprou,comofoioprocessode
compra desde a vontade de adquirilo at a real aquisio, como ele decidiu se
comprariamesmooproduto,etc.

2.Algoqueajudeoentrevistadoratrazertonamotivaesedesejosprofundos.
Porexemplo,Falesobreoseucarrodossonhos.Prepareseusalunospara nos
fazercomqueaspessoasdescrevamocarro,mastambminvestigarasrazespor

trs da escolha eles podem tambm induzir o entrevistado a contar se j teve a


experinciadedirigirtalcarro.

Apndice73

Exerccio

Passo1:Introduo,5minutos

Explique o exerccio, o assunto a ser abordado pelos alunos, e d algumas


sugestes especficas deperguntas quepodemfazer.Exemplodequestesparao
carro do sonho: quandovoc se apaixonou pelo carroeporqu? dentreasrazes
listadas, por que essas so as mais importantes para voc? voc j se imaginou
usandoocarro?etc.

Passo2:Planodaentrevista,2minutos

D a sua turma o tpicoedeixeos pensar por 5 minutos. Elesdevemformular no


mximo6questesnessetempo.

Passo3:Entrevistaaospares,57minutoscada

Divida seus alunos empares, nosquais,inicialmente,umconduziraentrevistaeo


outro ser entrevistado. Aps 7 minutos, troque os papis sem trocar os pares. O
novoentrevistadortemtambm7minutos.

Quemconduztambmdevetomarnotas,paraquejtenhaalgumaexperinciacom
entrevista sem um auxiliar que faa anotaes (o que o que a maioria prefere
fazerquandopossvel).

Passo4:Observaesedvidas,510minutos

Pea a sala para compartilhar suas observaes, os desafios encontrados,


aprendizadosoudvidassobrecomofazerumaentrevista.

74Falandocomhumanos

EXERCCIODEENSINO#2:

SIMULAODEABORDAGEM

Dean Chang, o vice presidente associado de empreendedorismo da


Universidade de Maryland, recomenda umasrie de exerccios emqueumoumais
equipes de estudantes assumem o papel de vender seu produto por meio de
ligaes telefnicas para um especialista nesse tipo de produto. A equipe deve
fazerissorepetidasvezesatqueconsigamrealizardaformacorreta.

Paraesseexerccio, selecioneumaequipeechamea para irat afrenteda


sala de aula. O trabalho deles ligar para um membro escolhido da equipe de
docentes. O professor deve fingir ser um especialista da rea a qual a equipe
escolher para tentar vender seu produto. A equipe deve fazer com que o
especialista atenda chamada telefnica, e suavemente comear a fazer
perguntas.

Atarefada pessoaencenandooespecialistabloquearasfalsastentativas
da equipe de o envolver. Quando a equipe fizer algo errado, o especialista se
recusa aserquestionado,terminaaconversa,oufinalizaaligao.Aequipedever
comeartudonovamente.

Erros clssicos que levam as equipes comear novamente incluem


introdues longas ou confusas, apresentando o produto/tecnologia
precipitadamente, assumindo que o especialista tem problemas e
desesperadamente precisa de ajuda, e/ou geralmente fazendo o especialista
sentirsedesconfortvelcomosquestionamentos.

Apndice75

Assim como Dean descreve, Ns deixamos as outras equipes oferecerem


crticas e sugerir planos de ataque para vencer o especialista e ento a equipe
escolhida tenta novamente. Eventualmente depois de vrios fracassos em
sequncia, eles param de cometer os mesmos erros e comeamaconvergir para
boasabordagens quesoapreciadas edesarmam o especialista eabrem caminho
paraingressaremumaentrevista.Entonsfinalizamosoexerccio.

O exerccioprovavelmenteserengraadoedolorosoaomesmotempo,mas
no h nada como tropear, ou ver uma equipetropear,paraperceberporqueas
melhoresabordagenssorealmenteasmelhores.

76Falandocomhumanos

ESTRAGANDO A IDENTIFICAO DE
CLIENTES

Ento,comoseestragaaidentificaodeclientes?Aquiestoalgunsantipadres:

1.Voctrataespeculaocomoconfirmao
Aqui esto alguns tipos de pergunta que eu no gosto e se voc as perguntar,
deve seriamente desconsiderar a resposta: voc usaria isso? ,voc pagaria por
isso?,vocgostariadisso?.

No posso dizer que nunca uso essas questes, mas eu sempre prefiro
perguntascomportamentaisaoinvsdeespeculao.

Como forte exemplo, aqui est uma interao focada no comportamento:


Faleme sobre alguma vez que voc comprou bilhetes de avio online, O que
vocgostounesseprocesso?Oquetefrustrounesseprocesso?,Quesistemasou
mtodosdiferentesvoctentounopassadoparareservarbilhetes?.

2.Vocconduzoespectador
Lideraroespectadorcolocar a respostana boca doentrevistadoquandovocfaz
apergunta. Porexemplo:Nsnoachamosquemuitaspessoasrealmentequerem
reservar bilhetes online, mas o que voc acha?. Atentese tanto a como voc
monta as suas frases quanto entonao das perguntas. Voc conduz as
respostas? Faaperguntas abrangentes,neutrasantesdevoc afunilar:comofoia
experinciadecomprarbilhetesonline?.

Apndice77

3.Vocnoconsegueparardefalar
Alguns empreendedores no conseguem se controlar eles esto to cheios de
entusiasmoque falamefalamefalam,natentativadefazerumbompitch.Noh
nada de errado em tentar prvender seu produto isso um experimento
interessante por si s mas voc no deve misturar isso com aprendizado
comportamental.

Se voc realmente tentar prvender, no apenas pergunte: Voc pagaria por


isso? , mas prefirapedilosparapagardeverdadeevejaoqueacontece.Algumas
pessoas perguntam quanto voc pagariaporisso? ,mas euno. Tentariavender
em nveis de preo diferentes (um por vez). Eu realmente prefiro ter algo como a
experinciadeumpotencialclientedoqueumaespeculao.

4.Vocsouveoquequerouvir
Eu vejo algumas pessoas entrevistarem com convices sobre o que gostam e o
que no gostam. Quando voc as inquere sobre sua conversa de CustDev,
magico como tudo o que ouvem se encaixa perfeitamente com suas opinies.
Nossos crebros so filtros maravilhosos. Deixe sua agenda de lado antes de
comear a conversar. Uma maneira de se fazer isso ter duas pessoas por
entrevista,umaparafazerasquesteseaoutraparatomarnotas.

5.Vocencaraumasimplesconversacomoverdadeabsoluta
Voc acabou defalarcom um consumidor em potencial eletemopiniesrealmente
fortes. comumtentar chegar a concluses esairfazendomudanas.Calma,voc
precisa se paciente. No existe uma resposta definitiva para o quanto algo
verdade s porque apareceram respostas semelhantes. Atentese aos padres e
useoseujulgamento.Veja,umpadroconsistentede5ou10pessoasumsinal.

78Falandocomhumanos
6.Omedodarejeiovence
Esse um dos maiores impedimentos que as pessoas enfrentam ao fazer um
estudo qualitativo. Graas ao medo da rejeio de um estranho voc rejeita ou
aceita sua ideia.Muitasdesculpascomo Eu nosei como encontrarpessoas com
quem falar sobre...esto relacionadoscomomedo.Vocvoc,FAA!Customer
development no s abordagem na rua. Voc pode recrutarpessoas em grupos
noCraigslist,FacebookeLinkedIn,almdobomnetworkingmodaantiga.

7.Vocfalaimpulsivamentecomqualquerpessoa
Vejo algumas equipes tendo uma abordagem abrupta. Em vez disso, defina
suposies acerca dequemvai sero seu cliente,oprximoadeptode seuproduto.
Voc pode at pegarleve demais(veja exemplos nolivro LeanUX).Aproximese
dessas pessoas para tentar validar ou invalidar suas suposies sobreelas. Tudo
bem sairocasionalmente dasuazonaalvoparaaaprendizagem,masnoexagere.
Concentrese,aprendaeaja,senecessrio.

8.Voccontrolaaconversa
Se voc entrar em uma conversa despreparado, ser evidente. Escreva suas
perguntas com antecednciae as oredene com base nosriscose os pressupostos
quevocestpreocupado.
Para definir suas hipteses voc pode responder s perguntas da seo
anterior, ou fazer uma anlise de modelo de empreendimento, aindaque de modo
mais simples. Sua metodologia exata no importa tanto quanto o ato de priorizar
suasreasderisco.
Durante a sua entrevista, no leia suas perguntas direto de um pedao de
papel, prefira manter um dilogo fluido (lembrese, voc est desenvolvendo
assunto para extrair histrias). Se voc descobrir algo interessante, siga o seu
instintoenotenhamedodedivergirdesuasprioridadesiniciais.

Apndice79
9.Voctentaaprendertudodeumasvez
Ao invs de tentar ir tolongequantopossveldurantetoda aconversa, voc est
realmente melhor fora de zoom em alguns momentos, o que crtico para o seu
negcio. Se voc tem uma enorme gama de questes, faa mais entrevistas e
dividaasperguntas.

10.Apenasodesignerfazpesquisaqualitativa

Tudo bemdividir e conquistar namaiorpartedotempo,mastodosdaequipe


deveriam ser forados a sair e conversar com pessoas reais. Nota: voc
provavelmente ter que treinar os recmchegados no ponto n 5 sobre no tirar
conclusesprecipitadas.

11. Voc fezo desenvolvimento declientes na suaprimeirasemana,masno


sentiuanecessidadedefazlodesdeento

sempre triste ver as equipes de produto comear as coisas com o


desenvolvimento de clientes, e ento parar completamente uma vez que se est
indo. perfeitamente normal deixaroclientedescobrirovai evm dotrabalho. Se
sua curva de aprendizado achata, pode fazer sentido pausar ou mudar a sua
abordagem. No entanto, voc quer construir uma cadncia qualitativa regular no
processo de seu produto. Ela ir fornecer o complemento necessrio s suas
mtricas quantitativas,porqueelavai ajudarvocacompreenderasrazesporque
ascoisasestoacontecendo.

12.Vocpedeaoclienteparaprojetaroseuprodutoparavoc

H uma frase famosa atribuda a Henry Ford:"Se eutivesseperguntados


pessoaso que elasqueriam,elesteriamditocavalosmaisrpidos."Lembrese,no
o trabalho do clienteprojetarasoluo. o seutrabalho. otrabalho do cliente
lhe dizer se a sua soluo ruim. Receber um feedback, sim. Lembrese que
quanto mais longe voc est de um produto de trabalho, mais vocter que filtrar
doquevocouveatravsdeseujulgamentoeviso.

80Falandocomhumanos

Ressalva

Assimcomoacontececomtodas asdicas sobre leanandagile, sempre h


horas elugares para quebraras regrasefazer o quecerto para oseucontextoe
seunegcio.

Glossrio
Experimentoszeladore"MgicodeOz"

Um experimento zelador onde voc age manualmente o seu produto.Um


exemplo no livrodeEricRiesTheLeanStartupmostraum empreendedorservindo
como umpersonalshopper(profissionalque ajudaoclienteaescolhercorretamente
os produtos de acordo com suascondies epreferncias) para as pessoasantes
de tentar projetar uma soluo automatizada. Quando meus colegas estavam
testando umservio de planodedieta,noqueramosnosapressar paraosoftware
antes de testar nossas suposies. Em vez disso, entrevistamos os participantes
sobre as suas preferncias alimentares, planos de refeio criados manualmente
que foram enviados por email a eles por mais de duas semanas, e os
entrevistamos em vrios pontos o processo. No final das duas semanas,
pedimoslhes para pagar certo montante para continuar, e acompanhados dataxa
deconverso.

Um experimento de "Mgico de Oz" semelhante, com a diferena sendo


que o trabalho manual escondido do cliente. Por exemplo, outro conjunto de
colegas testou uma ideia para um sistema de gerenciamento smart task para os
casais. Os vinte casais participando do teste pensaram que eles estavam
interagindo com um sistema de computador, mas na realidade eles trocavam
emails com nossa equipe, que ento processavam os emails de acordo. Ns
apenasdissemosqueosservidorescairiam"noite!

82Falandocomhumanos

ProdutoMnimoVivel(MVP)

UmMVP a menorcoisaquevocpodecriarquelhedumaaprendizagem
significativa sobre o seu produto. MVP muitas vezesusado alternadamente com
"experincia" na comunidade mais ampla. Eu pessoalmente tendo a reservlo
especificamenteparatestes sobre oproduto,enoparaexperimentosrelacionados
a outras hipteses de negcio. melhor pensar sobre MVPs como um processo
contnuo, ao invs de uma nica etapa. raro a validao ser totalmente limpa e
arrumada.

Mtodocientfico

Euacho que amelhormaneirade explicar o mtodocientficocitarofsico


terico,RichardFeynman:

"Em geral, ns olhamos para uma nova leipelo seguinteprocesso: primeiro


adivinhamos. No ria realmente verdade. Em seguida, calculamos as
consequncias da suposio para ver o que,seesta lei est certa, issoimplicaria.
Em seguida, comparamos esses resultados computados com a natureza, isto ,
experimento e experincia. Nsoscomparamosdiretamentecomobservaespara
versefunciona.

"Se no bater com experincias, est errado. Essa simples declarao a


chaveparaacincia.No fazdiferenaoquobeloseupalpite,nofazdiferena
o quo inteligente voc , quem fez a suposio ou qual seu nome se no
concordacomexperincia,esterrado.Issotudo."(Cornellpalestra,1964).

relativamente simples de aplicar omtodo cientfico para o negcio.Voc


aceita que suas ideias so hipteses. Voc as faz as mais especficas possveis,
para que voc pode adivinhar os resultados, ou seja, as implicaes, as suas
hipteses. Voc projeta e executa um experimento. Se os seus resultados
hipotticosnocoincidemcomosresultadosdesuaexperincia,suahiptese

Apndice83

comprovadamente errada. No entanto, negcio sobre as pessoas, e as pessoas


soaltamente complexase inconsistentesemcomparaocomasleisdanatureza.
Ento, se a experincia falhar, voc ainda vai precisar aplicar um julgamento e
decidirseoserrosestonahipteseounaexperincia.
OutrosRecursosparaAprendizado
Autores

Os dois livros iniciais sobre o tpico de inovaoenxutaedesenvolvimento


de clientes (customer development) so Startup: Manual do Empreendedor de
SteveBlankeBobDorfseAStartupEnxutadeEricRies.

Existe umatonelada deoutros recursossobreoassuntopora,desde livros


at vdeos e postagens em blogs. Ao invs de links para itens especficos e
consequenteperdade novosdesenvolvimentos,aquiestoalgunsnomesaosquais
eu recomendo que voc preste ateno: Alex Osterwalder, Alistair Croll, Ash
Maurya, Ben Yoskowitz, Brant Cooper, Cindy Alvarez, David Bland, Jeff Gothelf,
Joel Gascoigne, Josh Seiden, Kevin Dewalt, Laura Klein, Patrick Vlaskovits, Rob
Fitzpatrick,SalimVirani,andTristanKromer.

WebsitedoTalkingtoHumans

Em nosso website talkingtohumans.com, voc pode conseguir os pdfs das


planilhas e se cadastrar na nossa lista de emails, em que ns mandamos
ocasionalmentenotasbaseadasemrecursosteisquedescobrirmos.

84Falandocomhumanos

PorTrsdoLivro

Talking to Humans foi escrito por Giff Constable, por meio do estmulo e
colaborao de Frank Rimalovski do Instituto Empresarial de NYU, e comtimas
ilustraesdeTomFishburne.

GiffConstable

GiffConstable (giffconstable.com) um empreendedor eatualCEOdaNEO,


uma companhia global de consultoria em inovao de produto. Ele assumiu as
posies de design de produto e negcios em seis startups, alm deprovidenciar
servios de M&A e IPO para empresas de tecnologia enquanto estava na
Broadview/Jefferies.

Apndice85

Ele foi um dos adotantes iniciais e blogueiros do movimento da startup


Enxuta, coorganizou oencontrodeLiesEnxutasAprendidasemNovaIorquecom
presenade4.700pessoas.Almdisso,eletentaretribuirparaacomunidade

empreendedora por meio de mentorias e palestras engajadoras. Ele mora


nos arredores da cidade de Nova Iorque com a esposa, dois filhos e um Golden
Retrievermuitoindisciplinado.

FrankRimalovski

FrankRimalovskitemmaisde20anosdeexperinciaemcomercializaode
tecnologia, startups e investimentos deventure capital emestgios iniciais.Eleo
diretor executivo do Instituto Empresarial da NYU, diretor administrativo do NYU
InnovationVentureFund,professor adjunto naEscolaPolitcnicadeEngenhariada
NYU, e instrutornoprograma NSFsICorps,tendotreinado e mentoradocentenas
deempreendedoresemdesenvolvimentodeclientesemetodologiasdestartup

86Falandocomhumanos

enxuta. Anteriormente, foi scio fundador do New Venture Partners,


diretor/empreendedor em residncia no Lucents New Ventures Group, e assumiu
vriasposiesnogerenciamentodeproduto,desenvolvimentodenegciosnoSun
Microsystems, Apple andNeXT. Ele moranosarredores dacidade deNova Iorque
comsuaesposa,duasfilhaseumdcilviralata.

TomFishburne

Tom Fishburne (marketoonist.com) comeou a desenhar cartum atrs de


casosdaHarvard Business School.Seus desenhoscresceram pormeiodobocaa
boca e alcanaram 100.000 leitores de negcios por semana e foram divulgados
pelo Wall Street Journal, Fast Companye peloNewYorkTimes.Tom fundadore
CEO da Marketoon Studios, um studio de marketing de contedo que ajuda
empresas como o Google, Kronos eRocketfuel atingir suasaudinciaspor meiode
cartum.Tom desenhadesde os 19 anosnas trincheiras do marketing edainovao
na Method Products,Nestle e GeneralMills. Ele mora perto de SoFrancisco com
suaesposaeduasfilhas.

Apndice87

Gostoudolivro?
Quando Frank me sugeriu escrever este livro, ambos tnhamos o mesmo
objetivo de dar um retorno comunidade. Debatemos o pagamento pelo livro, e
ponderamos se aquestode grtisversuspago afetariaaaceitao dolivro.Mas,
recentemente,decidimoscolocloparaomundogratuitamente.
Sevoc gostou de TalkingtoHumans,esenteanecessidadedecontribuirdevolta,
nsincentivamosvocapensaremfazerumoutodososseguintes:

1.Contribuaensinandooutroestudanteouempreendedor

2.Doeparaumadasnossascausasfavoritas:Charity:Water,GirlsWho
Code,KivaouoInstitutoEmpresarialNYU

3. Compartilheumlinkparaositetalkingtohumans.comoud a algumuma cpia


dolivro

Se este livro tenha ajudado de alguma maneira, ento isso recompensa o


suficienteparans.porissoquensofizemos.

GiffConstablee
FrankRimalovski
Setembro2014
talkingtohumans.com

pginapropositalmenteembranco

ElogiosparaTalkingtoHumans
TalkingtoHumansocomplementoperfeitoparaomodelojexistentedetrabalho
de entendimento do cliente. Sevoc professor sobre empreendedorismo ouest
comeando um startup, voc precisa exigir a leitura por seus estudantese equipe
detrabalho.Eujli.

SteveBlank,empreendedoreautordeTheStartupOwnersManual

Iniciar a jornada Compreendendo o Cliente o passo mais importante para se


tornar um empreendedor de sucesso e ler Talking to Humans o primeiro passo
mais inteligente a ser tomado para encontrar e resolverosproblemas reaiscom o
cliente

Andre Marquis, Diretor Executivo, Centro Lester de Empreendedorismo,


UniversidadedaCaliforniaBerkeley

Se Entrepreneurship 101 sobre conversar com os clientes, este livro o


programa de estudos. Talking to Humans o guia para desenvolver o produto
pedidopeloclienteviabilizandoosucessodestartups

PhinBarnes,Scio,FirstRoundCapital

Muitos empreendedores contratamterceirospara estudar o cliente,masvocdeve


saber como se faz. Talking to Humans oferece exemplos concretos de como
recrutar candidatos, conduzir entrevistas, e aprender com ocliente,escutandomais
quefalando

AshMaurya,FundadordeSpark59eautordeRunningLean

Quando saem do escritrio muitas pessoas batem e se queimam logo depois do


porto e ento se perguntamoque aconteceu.TalkingtoHumansumguiarpido
eeficazdecomoentrevistasemstartupsiniciantesdevemserfeitas

Dean Chang, Vice Presidente associado de Innovation & Entrepreneurship,


UniversidadedeMaryland

#talkingtohumans
talkingtohumans.com