Investigacin de mercado

AO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

I.- DATOS GENERALES:

ALUMNA:
LAZO ZAMBRANO, ANA BRAULIA

II.- TITULO:

OPERACIONES DE CAMPO
PLANIFICACION DE LAS OPERACIONES DE CAMPO
ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO
OPERACIONES DE CAMPOS INTERNACIONALES

III.- REA DE INVESTIGACIN:

INVESTIGACION DE MERCADO

IV.- PROFESOR:
MARCOS TIMANA ALVAREZ

V.- AO ACADMICO:
2017

PIURA - PERU
 Investigacin de mercado

INDICE

INTRODUCCIN......................................................................1

OPERACIONES DE CAMPO....................................................3

MARCO TEORICO5

CONCLUSIONES.......................................................................6

LINKOGRAFIA..8

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INTRODUCCIN

La operacin de campo es aquella fase del proyecto durante la cual los

investigadores se ponen en contacto con los encuestados, administran los
instrumentos de recoleccin de informacin, registran la informacin y devuelven
los datos a una sede central para su procesamiento. La sabidura detrs del diseo
de investigacin y la habilidad que se utiliza para desarrollar el instrumento para la
recoleccin de informacin se desperdiciar si la operacin de campo se administra
en forma deficiente. A travs de la operacin de campo se puede identificar una
importante fuente de error del proceso de investigacin.
La planificacin de la operacin de campo est altamente influida por el mtodo
de recoleccin de informacin que se utilice; por ejemplo, la operacin de campo
para un estudio basado en entrevistas personales es sustancialmente diferente a la
de un estudio basado en entrevistas por correo. Sin embargo, dadas estas
diferencias, existen algunos puntos bsicos comunes a todas las operaciones de
campo.
En este presente trabajo analizaremos primero los puntos que hay en comn en la
planificacin y el control de las operaciones de campo. Despus, presentaremos los
aspectos ms especficos de las operaciones de campo asociados con los mtodos
alternativos de recoleccin de informacin. En las ltimas parte del trabajo trata las
fuentes de error en las operaciones de campo y presenta una serie de pautas para
controlar estos errores.

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MARCO TERICO

1.- OPERACIONES DE CAMPO

Es aquella fase del proyecto durante la cual los investigadores hacen contacto
con los encuestados, administran los instrumentos de recoleccin de datos, os
registran y los devuelven a una sede central para su procesamiento. El conocimiento
implcito en el diseo de la investigacin y la habilidad involucrada en el desarrollo
del instrumento de recoleccin de datos se desperdiciaran si la operacin de campo
se administra e forma deficiente.

La operacin de campo puede constituirse en una importante fuente de error en

el proceso de investigacin.

La planeacin de la operacin de campo est altamente influida por el mtodo

de recoleccin de datos empleado.

Ejemplo:

La operacin de estudio basado en entrevistas por correo, sin embargo dadas estas
diferencias, existen algunos aspectos bsicos que son comunes a todas las
operaciones de campo.

2.- PLANIFICACION DE OPERACIONES DE CAMPO

Hay cuatro aspectos en la planeacin que son comunes a todas las operaciones de
campo: (1) programa de tiempo; (2) presupuesto; (3) personal y (4) medicin del
desempeo.

Programa de tiempo

Todo proyecto debe tener un programa de tiempo en la cual se especifique: (1)

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cundo debe comenzar y terminar el proyecto y (2) la secuencia de las actividades

dentro de este marco de tiempo. Se debe calcular el nmero de das que se necesita
para terminar algunas de las actividades y se debe determinar el grado de traslape
entre una actividad y otra. Es muy importante que se establezcan perodos de
tiempo reales con el fin de que el proyecto pueda terminarse en un lmite razonable

de tiempo. Con frecuencia se fijan fechas "objetivo" para la terminacin del proyecto
que no reflejan en forma realista el tiempo que se requiere para llevar a cabo en
forma adecuada las operaciones de campo. Los intentos de evitar pasos obligados
para cumplir con fechas irrazonables de terminacin del proyecto pueden ser
costosos y disminuir la precisin de los resultados.

Presupuesto

El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades especficas

identificadas en la programacin del tiempo de campo. El presupuesto y la
programacin del tiempo estn estrechamente interrelacionados. En la mayora de
los casos se preparan conjuntamente, ya que los cambios en una pueden generar
cambios en el otro.

Las principales categoras de costos para un estudio basado en entrevistas

personales son: 1) sueldos y salarios administrativos 2) materiales y suministros 3)
telfonos 4) supervisores de campo o servicios de entrevistas 5) remuneracin de
los entrevistadores y 6) reproduccin de los cuestionarios y otros formatos de
campo. Estas categoras de costos pueden segmentarse an ms y asignarse a las
etapas del proceso de recoleccin de datos: 1) preprueba 2) seleccin y
contratacin de entrevistadores 3) capacitacin de entrevistadores 4) informes
finales de campo y 5) recoleccin de datos.

El control eficaz del presupuesto y los costos requiere una clasificacin detallada de
las principales categoras de costo en sus componentes ms pequeos. Es

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necesario revisar las categoras especficas para ver si los costos se han
subestimado y si se requiere un fondo de reserva para imprevistos. Finalmente, el
presupuesto debe revisarse y posiblemente aprobarse por parte de aquellos
individuos responsables de llevar a cabo las actividades asociadas a la categora
de costos.

Personal

El xito de la operacin de campo depende de la calidad del personal que se utilice

para ejecutar los planes. Si se desea cumplir con las fechas fijadas para su
terminacin y controlar los costos, se requiere personal capacitado y con una
asignacin bien delimitada de responsabilidades para todos los aspectos del plan.
Finalmente, el personal debe entender claramente lo que se espera de ellos y cmo
se medir su desempeo.

Medicin del desempeo

Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se requieren mediciones claras
del desempeo. Con demasiada frecuencia, el nmero de entrevistas que deben
completarse es la nica medicin que se especifica claramente en un estudio,
aunque es igualmente importante especificar el nmero de rechazos esperados, de
no contactos y de otras situaciones diferentes de la entrevista.

La mayora de los proyectos de investigacin sobrepasan sus presupuestos de

investigacin iniciales. Las causas son: cambios en el diseo de investigacin, una
mala programacin del tiempo, y estimados presupuesta les inexactos. Despus de
terminar un estudio, se deben comparar los costos finales con el presupuesto para
que los estimados de presupuestos futuros puedan ser ms exactos.

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3.- ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO

La validez de los resultados de la investigacin est directamente relacionada con

el nmero y tamao de los errores muestrales y no muestrales.

Las principales fuentes de error que trataremos aqu son: (1) los errores en la
seleccin de la muestra; (2) los errores de no respuesta y (3) los errores del proceso
de entrevista.

ERRORES EN LA SELECCIN DE LA MUESTRA

El procedimiento de muestreo no probabilstico es muy comn en la investigacin

de mercados y requiere que el entrevistador seleccione los individuos que deben
incluirse en el estudio, sujeto a varias cuotas especificadas en el plan de muestreo.
A pesar de los prorrateos y procedimientos formales para la seleccin de la muestra,
algunas veces los entrevistadores tratan de cambiar o falsificar las reglas y
seleccionar aquellos encuestados ms convenientes o que ofrecen la menor
resistencia. Para prorrateos sobre niveles econmicos, los entrevistadores tienden
a centrarse en los niveles de ingreso medio y evitar encuestados con ingreso y evitar
encuestados con ingresos altos y bajos.
Los procedimientos de muestreo probabilstico que parecen eliminar los errores de
seleccin de la muestra por parte del entrevistador, todava contienen el potencial
de errores. Usualmente, el entrevistador participa en el procedimiento probabilstico
que se utiliza para identificar la lista de unidades de vivienda, seleccionar la unidad
de vivienda y escoger el individuo que va a entrevistar en la unidad. Al enumerar las
unidades de vivienda. Los procedimientos de seleccin aleatoria para escoger
encuestados de la lista generalmente estn sesgados por parte del entrevistador, a
favor de las viviendas de ingresos medios. Dentro de la unidad de vivienda, los
entrevistadores tienden a seleccionar a las personas ms accesibles.

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ERRORES DE NO RESPUESTAS

Se refiere a la diferencia entre aquellos que responden a la encuesta y aquellos que

no lo hacen. sta puede ser una de las fuentes de errores ms sera que debe
enfrentar el investigador.
La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes:

1- No encontrarse en casa y
2- Rechazos.

El problema de la no respuesta parece estar incrementndose.

El procedimiento ms comn para aumentar la tasa de respuestas es hacer

llamadas de seguimiento. El costo de un programa de llamadas de seguimiento
puede reducirse utilizando el telfono y/o el cuestionario auto administrado. El
telfono puede usarse para contactar encuestados y hacer citas para la entrevista
personal.

ERRORES EN EL PROCESO DE ENTREVISTA

Con la entrevista personal y telefnica, el entrevistador puede ser una grave fuente
de error. Estos errores se relacionan con:
1) La armona entre el entrevistador y el encuestado,
2) La formulacin de las preguntas,
3) Registro de las respuestas,
4) Cometer fraude.

Armona entre el entrevistador y el encuestado

Una entrevista es una interaccin social entre dos personas. Durante esta
interaccin, la percepcin del encuestado acerca del entrevistador puede afectar

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directamente la capacidad de este ltimo para establecer una armona apropiada.

Los entrevistadores que pueden establecer relaciones eficaces con los encuestados
son capaces de recolectar datos ms completos y exactos.
Durante la entrevista personal, el estilo de vestir del entrevistador debe parecerse
al del encuestado. La vestimenta y la pulcritud del entrevistador son aspectos
importantes para establecer armona, en el sentido de que la mayora de la personas
los consideran como indicadores de actitudes y orientacin de una persona. La
conducta del entrevistador debe ser al menos agradable.
Como regla general, cuanto ms cosas tengan en comn el entrevistador y el
encuestado, mayor ser la oportunidad de armona. Bsicamente, el encuestado
debe ver al entrevistador como alguien capaz de comprender sus puntos de vista.

Formulacin de las preguntas.- Se han desarrollo pautas apropiadas para la

mayora de las situaciones de entrevista:

1. Estar completamente familiarizado con el cuestionario.- El entrevistador

debe estudiar cuidadosamente el cuestionario, pregunta por pregunta, y practicar
leyndolo en voz alta. Sin titubear en palabras y frases. El papel del entrevistador
se parece al de un actor que lee las lneas de una pieza de teatro o cinta
cinematogrfica. Las preguntas deben leerse en forma natural y en tono de
conversacin.

2. Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en

cuestionario.- Los investigadores han encontrado que un ligero cambio en la
relacin de las preguntas puede distorsionar los resultados. El entrevistador debe
estar consciente de los cambios inadvertidos de una pregunta, como dejar a un lado
parte de una pregunta, cambiar una palabra o agregar unas pocas palabras al final
de la pregunta, con el propsito de facilitar la conversacin.

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3. Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el

cuestionario.- En el diseo del cuestionario, se estableci la secuencia de las
preguntas para garantizar que las primeras preguntas no sesguen las respuestas
de las ltimas. Adems, la secuencia de las preguntas se dise desde la
perspectiva del encuestado, para crear un sentido de continuidad en el tema tratado.

4. Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario.-

La respuesta del encuestado a una de las preguntas puede contestar otra de las
preguntas que aparece ms adelante en el cuestionario. En esta situacin, el
entrevistador nunca debe omitir la pregunta que parece haber sido contestada con
anterioridad. Es responsabilidad del entrevistador formular cada una de las
preguntas, aun cuando se haya contestado con claridad antes. Esto puede lograrse
hacindole saber al encuestado que el entrevistador es consciente de la respuesta
que dio con anterioridad y que solicita su cooperacin para que vuelva a responder
la pregunta. El entrevistador podra decir, ejemplo: << Este tema ya se ha tratado
levemente, pero permtame preguntarle.>>

5. Utilizar tcnicas de indignacin para lograr que el encuestado conteste

la pregunta.- La calidad de los datos recolectados depende de la habilidad del
entrevistador para superar estos problemas mediante el uso de tcnicas neutrales
de indignacin. Las tcnicas de indignacin estn orientadas a desempear las
siguientes dos funciones sin introducir sesgo: a) motivar a los encuestados para que
se comuniquen en forma ms extensa de manera que puedan explayarse, aclarar
o explicar las razones implcitas de lo que dicen; b) ayudar al encuestado para que
se concentre en el contenido especfico de la entrevista, a fin de evitar datos
irrelevantes o innecesarios. Hay varios tipos de tcnicas neutrales de indignacin
que pueden utilizarse para estimular una respuesta ms completa y clara:

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a. Repetir la pregunta. Un enfoque muy eficaz consiste en repetir la pregunta

tal como aparece escrita en el cuestionario. Generalmente, son innecesarias las
indagaciones adicionales.
b. Hacer una pausa de expectativa. El silencio o la pausa de un entrevistador
es una clave eficaz para que el encuestado sepa que se espera una respuesta ms
completa. Algunas veces esto resulta difcil para los entrevistados nuevos.
c. Repetir la respuesta del encuestado. Con frecuencia se estimula a los
encuestados para que hagan comentarios adicionales si se escuchan la repeticin
de sus pensamientos. Esto puede hacerse mientras el entrevistador registra los
comentarios en el cuestionario.
d. Tranquilizar al encuestado. Si el encuestado parece dudar al responder,
puede ser de gran utilidad hacer un comentario como: << No existen respuestas
correctas o incorrectas, slo queremos sus ideas sobre el tema>>. Si el encuestado
necesita una explicacin de una palabra o frase, el entrevistador no debe dar una
definicin; por el contrario, la responsabilidad de la definicin debe dejrsele al
encuestado. Esto podra hacerse de la siguiente manera: <<Slo lo que tenga
significado para usted, lo que usted llamara>>
e. Formular preguntas neutrales o hacer comentarios neutrales. Se utilizan
con frecuencia y sus frases o abreviaturas de palabras claves. Las abreviaturas
estndares deben registrarse en el cuestionario, entre parntesis, despus de la
pregunta que se formul. Sera de gran utilidad para el entrevistador novato tener
una copia para una fcil referencia durante la entrevista.
f. Solicitar una aclaracin adicional. El formular la pregunta: >> No estoy muy
seguro de lo que usted quiere decir con eso, podra decirme algo ms?>> puede
despertar el inters del encuestado de cooperar con el entrevistador que parece que
est tratando de realizar un buen trabajo. Con frecuencia es eficaz tratar de parecer
un poco desconcertado con la respuesta del encuestado al hacerle esta pregunta.
Cada pregunta debe tener instrucciones que indiquen con qu tanta profundidad
debe indagar el entrevistador.

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6. Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario.- Si el

entrevistador hacer cualquier cambio incluso cambios inadvertidos- en las
palabras, redaccin u orden de las preguntas, esto debe anotarse claramente en el
cuestionario. Esto permite al investigador analice el sesgo potencia y decidir cmo
debera codificarse los datos.
7. Dar una razn lgica para recolectar datos personales.- Si el encuestado
pregunta por qu el entrevistador necesita saber su edad, religin, ingresos, etc.,
podra utilizarse la siguiente explicacin.
Bueno, como le deca anteriormente, estamos entrevistando a personas de
diferencias edades y ocupaciones en todas partes del pas. Reunimos todas las
entrevistas y luego las sumamos para ver si los hombres sienten en forma diferente
a las mujeres, si las personas jvenes piensan en forma diferente a los ms viejos,
etc. Para hacer esto necesitamos saber ciertas cosas acerca de las personas con
quienes hablamos. Por esta razn, le formular tan slo unas pocas preguntas al
respecto.

Registro de respuestas.- Aun cuando se haya logrado una tarea libre de errores
en la formulacin de las preguntas, la siguiente inquietud es registrar los datos de
una manera no sesgada que pueda ser interpretada con precisin por parte de los
codificadores. Cada entrevistador debe utilizar el mismo formato y convenciones al
registrar las entrevistas y editar cada entrevista finalizado.

Reglas para registrar las respuestas.- El entrevistador debe registrar no slo qu

se dijo, sino tambin cmo se dijo. El mtodo de registro debe transmitir una imagen
de la personalidad del encuestado y la situacin de la entrevista. La siguientes
reglas se disearon para ayudar a lograr este tipo de registro.
1- Registrar las respuestas durante la entrevista.
2- Emplear las mismas palabras del encuestado.
3- No resumir o parafrasear las respuestas del encuestado.
4- Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de la pregunta.

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5- Incluir todas las indagaciones y los comentarios, colocndolos entre

parntesis a continuacin de la pregunta.
6- Mantener el inters del encuestado repitiendo la respuesta a medida que se
escribe.

CONSEJOS PARA TOMAR NOTAS.- La habilidad para tomar notas se adquiere

con la prctica. Practique escribiendo los comentarios de amigos o las noticias que
se transmiten en un noticiero. Tenga en cuenta lo siguiente:
a) Buscar un lugar cmodo para escribir
b) Escribir desde que el encuestado empieza hablar.
c) Abrevie y coloque la puntuacin

MECNICA DEL REGISTRO Y EDICION DE ENTREVISTAS.- Los siguientes

procedimientos se sugieren para facilitar el proceso de registro y edicin.
1. Utilizar lpiz
2. Escribir en forma legible
3. Utilizar parntesis para incluir palabras u observaciones del entrevistador
4. Nada de lo que diga el encuestado debe ir entre parntesis
5. Durante la edicin, haga referencia cruzada a las respuestas a una pregunta
que tambin se apliquen a otras preguntas.
6. Para cada pregunta registre una respuesta o explicacin de por qu no se
contest.
7. Asegurarse de que los datos de identificacin estn completos: nombre,
fecha, nmero del entrevistador, nmero del proyecto, etc.

Cometer fraude.- Obviamente, el entrevistador personal que se sienta en su casa

y llena el cuestionario est haciendo fraude. Es difcil de detectar. Hacer llamadas
telefnicas a los encuestados para ver si se llevaron a cabo las entrevistas
personales no detectar falsificaciones parciales de los cuestionarios. El monitoreo

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de las entrevistas telefnicas es una forma eficaz de controlar el fraude en la

entrevista telefnica.

OPERACIONES DE CAMPO INTERNACIONALES

Existen problemas en la implementacin de las operaciones de campo en diversas

partes del mundo. Estos incluyen la falta de sistemas telefnicos eficientes; la falta
de penetracin de telfonos en la poblacin; la necesidad de mayor supervisin de
los entrevistadores en pases donde la falta de entrevistadores experimentados es
la norma; las dificultades del proceso de entrevistas en regiones de un pas donde
no son muy asequibles; el deseo de dar respuestas que agraden al entrevistador,
en ciertas culturas; la no disposicin a revelar actitudes verdaderas en culturas
donde esto ha sido histricamente peligrosa; y la ausencia de tipos de tecnologa
de computadores y de exploracin.

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CONCLUSIONES

1.- Son cuatro las reas comunes para planificar todas las operaciones de campo:
(1) programas de tiempo; (2) presupuestos; (3) personal y (4) medicin del
desempeo.
El programa de tiempo especifica el momento en que el proyecto debe comenzar y
terminar, adems de la secuencia de las actividades dentro de este perodo de
tiempo. El presupuesto comprende la asignacin de costos a las actividades
especficas identificadas en el programa de tiempo. Se requiere personal
capacitado, junto con una asignacin clara de la responsabilidad por actividades, si
se espera cumplir con las fechas fijadas y controlar los costos. Finalmente, se
requieren mediciones claras de desempeo si se desean controlar las actividades y
lograr los objetivos.
2.- Las operaciones de campo difieren si se utiliza la entrevista personal, la
entrevista telefnica, la entrevista por correo o la observacin para recolectar la
informacin.
Cuando se utilizan entrevistadores para recolectar la informacin, stos deben
seleccionarse, entrenarse y supervisarse, lo cual implica actividades dispendiosas
y costosas. Cuando las entrevistas telefnicas se realizan desde un sitio central, la
habilidad para controlar de cerca la actividad de la entrevista es una distincin
importante con relacin a la entrevista personal. En el caso de la entrevista por
correo, la eliminacin del entrevistador del proceso de recoleccin de informacin
permite la centralizacin de la operacin de campo directamente bajo el control del
investigador. Cuando se utilizan observadores para los estudios de observacin, la
naturaleza de la operacin de campo es similar a la del estudio basado en
entrevistas personales. Si se utiliza una forma mecnica de registro, se presentan
problemas especiales para las operaciones de campo.

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3.- Las principales fuentes de error en las operaciones de campo se relacionan con:
(1) errores de la seleccin de la muestra; (2) errores de no respuesta y (3) errores
del proceso de entrevista. Mientras mayor sea el control del entrevistador sobre
quienes sern entrevistados, mayor es la oportunidad para que se presente un error
de seleccin de muestra. El error de no respuesta se refiere a la diferencia entre
aqullos que responden y aqullos que no responden. La no respuesta puede
resultar de: (1) ausencia de casa y (2) rechazos. El procedimiento de llamadas de
seguimiento es el que se utiliza ms frecuentemente para incrementar el ndice de
respuesta.
4.- Las mayores fuentes de error del proceso de entrevista se presentan en las reas
de: (1) la armona entre el entrevistador y el entrevistado, (2) la formulacin de las
preguntas; (3) el registro de errores y (4) hacer trampa.
5.- Para facilidad del entrevistador novato, se encuentran disponibles una serie de
pautas relacionadas con el proceso de formulacin de preguntas y con el registro
de las respuestas. Estas pautas, combinadas con sesiones de prctica, sern de
gran utilidad para mejorar las tcnicas del entrevistador novato y reducir los errores
de entrevista.

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LINKOGRAFIA

https://prezi.com/hcd-zkfka1rm/planeacion-de-las-operaciones-de-campo/

file:///D:/GOOGLE%20DESCARGAS/202396573-Kinnear-Taylor-Investigacin-de-
mercados-un-enfoque-aplicado-pdf.pdf

file:///D:/GOOGLE%20DESCARGAS/recoleccion_de_datos.pdf

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