Gua para preparacin de entrevistas

Probablemente ya ha hablado con mucha gente sobre su idea y eso es un gran

comienzo. Sin embargo, como la mayora de los empresarios, lo ms probable
es que usted haya cometido uno o ms de los siguientes errores que podran
haber limitado lo que aprendi de estas conversaciones:
Dej que su entusiasmo se muestre en la entrevista. Esto es ideal para la
venta con un negocio en marcha, pero en la investigacin puede limitar la
cantidad de retroalimentacin honesta que obtendr cuando su propsito
es aprender y no vender. A la mayora de gente no le gusta estar en
desacuerdo con una persona inteligente y entusiasmada.
En lugar de preguntar primero acerca de las necesidades del cliente, las
deficiencias o necesidades no cubiertas o mal cubiertas actualmente, Ud.
se precipit en hablar de "mi idea". Si lo hace demasiado rpido puede
inhibir su aprendizaje acerca de alternativas de solucin al problema del
cliente; algunas de los cuales podran ser leves retoques de su idea o
incluso algo completamente diferente, y tal vez incluso mejor que su idea
inicial.
Ha hecho preguntas que introducen sesgo como: Cree que esto es ms
rpido? La implicacin de que es ms rpido sugerir a algunas personas
simplemente estar de acuerdo, sea que realmente lo hayan pensado o no.
Ha hecho a las preguntas que se pueden contestar con un "s" o un "no".
Estas preguntas tienden a cerrar la conversacin, en lugar de mantenerla
abierta para ver a dnde podra conducir.

La tcnica de la entrevista larga que se propone aqu aborda cada uno de estos
problemas y sirve a dos propsitos fundamentales:
Le permite buscar respuestas acerca de las cosas que Ud. sabe que no
sabe;
pero primero, y ms importante an, alienta al experto/cliente a decirle
cosas que Ud. no haba pensado preguntarle y que de otro modo no
habra pensado en decirle, ayudndole a Ud. a aprender lo que no sabe
que no sabe.

Usemos un ejemplo para ilustrar la tcnica. Supongamos que usted es un

aspirante a empresario en Europa. Le encanta el yogurt y lo encuentra un
alimento saludable y delicioso para cualquier hora del da que le provoque.
Usted ha estado mezclando yogurt con jugos de frutas y otros ingredientes
nutritivos y tomndolo como bebida, en lugar de comerlo con una cuchara. Ud.
piensa que es posible que haya un negocio en Europa en esto.

Planificacin de la entrevista larga

Para llevar a cabo una entrevista larga fructfera para as entender mejor a sus
clientes potenciales y su dolor, es necesario primero construir una gua de
entrevista, que se realiza fcilmente en una sola hoja de papel. Hacerlo implica
dos pasos:
 revisar lo que cree que sabe acerca de su idea y su uso;
revisar lo que usted sabe que no sabe.

Qu piensa usted que sabe de su yogur para beber? Su yogur bebible es:
delicioso;
nutritivo;
espeso como un batido;
conveniente y fcil de consumir;
combinable fcilmente con frutas u otros sabores;
bueno entre comidas;
bueno para el desayuno;
bueno para el postre;
amado por las mujeres;
en necesidad de refrigeracin;
cules productos compiten con l
y ms.

Qu podra pensar que usted no sabe acerca de yogur para beber?

a quien debe ser vendido;
el grosor que debe tener;
qu sabores querrn las personas;
cmo debe ser empaquetado;
qu precio debe tener;
dnde debe ser vendido;
cmo debe ser vendido: para saciar la sed, como fuente de energa,
como la bebida de reuniones, como la cerveza, como un bocadillo entre
comidas;
cmo conservarlo mejor de la degradacin;
cmo garantizar consistencia en la produccin;
cul sera la mejor maquinaria para producirlo;
de qu capacidad debera ser la planta de produccin
existe suficiente personal capacitado en industrias de este tipo para
contratar;
es patentable este tipo de productos;
que tan costoso o barato puede ser producirlo
y ms.

Estas listas le ofrecern algn tipo de estructura para su entrevista y , por lo

tanto, para su aprendizaje. Adems, reconocer lo que usted cree que sabe y no
sabe, le ayudar a permanecer lo suficientemente distante de sus propios
supuestos para que pueda aprender. Las listas tambin le ayudarn a identificar
los aspectos o relaciones entre el yogurt y la vida de los clientes que tal vez
anteriormente no se haban abordado por los comercializadores actuales de
yogurt en su mercado (beber yogurt con aditivos a base de plantas, por
ejemplo).
Con estas listas ahora en la mano, usted est listo para desarrollar su gua de
entrevista. De hecho, usted est casi listo, sin haber empezado. Su gua de
entrevista consistir en cinco elementos.
1. Una breve introduccin y algunas preguntas biogrficas de apertura para
poner al experto cmodo.
2. Pocas (probablemente slo dos) preguntas exploratorias: preguntas
abiertas y generales para alentar al entrevistado a decirle, desde su
propia perspectiva, dos cosas:
a. todo lo que es relevante para ellos acerca de las ocasiones en que
podran consumir yogur bebible - notar, sin embargo, que estas
preguntas no se tratan de su producto en todo, se trata de los
clientes, sus actitudes, motivaciones y comportamientos;
b. todo lo que les viene a la mente de ellos - no la suya - sobre su
concepto de yogur bebible.
3. El tercer elemento consiste en cuestionamientos genricos a usar como
guas de la entrevista. Hay tres tipos de estos cuestionamientos genricos,
que se pueden utilizar en cualquier momento de la entrevista para obtener
del entrevistado ms informacin sobre algo que acaba de mencionarse:
a. levantar las cejas luego de algo que el entrevistado acaba de decir
(tal vez sugiri que sera bueno beber suplementos a base de
hierbas), un tema en el que Ud. desea que vaya ms profundo y le
comente;
b. repetir una palabra que el entrevistado acaba de decir Ej: Los
suplementos de hierbas? - con un tono de pregunta.
c. diciendo:Qu quiere decir, con suplementos de hierbas?
El propsito de estos cuestionamientos genricos es conseguir que el
entrevistado provea ms informacin acerca de lo que se acaba de
mencionar. Puede ser que sea un tema que ya est en sus listas de lo
que usted cree que sabe o no sabe, pero escuchar lo que tienen que decir
puede ser importante para que pueda confirmar o refutar su conocimiento
actual. O podra ser algo que no est en sus listas (por ejemplo, los
suplementos a base de hierbas). Estas son las pepitas de oro: las cosas
que usted no sabe que no sabe. Usted est esperando para recoger de
sus entrevistas una o dos de estas pepitas que podran convertirse en
ideas revolucionarias que reinventaran su forma de pensar, y tal vez la
categora de yogurt (o la categora de hierbas!)
4. El cuarto elemento de su gua de entrevista comprende sus listas
de lo que usted cree que sabe y no sabe y que fueron determinadas
anteriormente, precedidas por la frase Qu pasa con. . ., u
ocasionalmente, Qu pasa si. . . Estas son sus inquietudes 'previstas'.
Aqu, el objetivo es conseguir que el entrevistado hable de cada uno de
los temas sobre los que Ud. cree que se sabe o no sabe las respuestas.
Lo bueno es que por lo menos, ya sabe las preguntas que puede hacer!
Ud. va a utilizar estas inquietudes previstas para cubrir cualquiera de los
temas que el entrevistado no menciona cuando responde sus preguntas
exploratorias, aunque probablemente muchos, si no la mayora de ellos,
 sern mencionados all.
5. Por ltimo, para completar su gua de entrevista, hay otros dos tipos de
cuestionamientos, cada uno comenzando con Qu pasa. . . o Qu
pasa si. . ..
a. Preguntas de contraste. Utilice estas para asegurarse que todas
las alternativas son exploradas a fondo. Por lo general la palabra
clave en preguntas de contraste es no. Por ejemplo, "Qu pasa
si no se toma entre comidas?
b. Preguntas de incidentes excepcionales. Utilice estas para explorar
usos o situaciones que no son obvios en su idea puede tener
utilidad. Por ejemplo, "Qu tal no beberlo en absoluto?

Aqu el objetivo es conseguir que su entrevistado estire su pensamiento de

maneras que ni usted - ni ellos! - haban pensado anteriormente. Usted puede
encontrar algunas pepitas de oro ms de esta manera. Ms cosas que usted no
sabe que no sabe.

Como se seal anteriormente, la gua comienza con una serie de preguntas

biogrficas, simplemente para poner al usuario cmodo. Realmente no se est
tratando de aprender mucho aqu, aunque usted debe registrar las respuestas,
en caso de que un patrn se identifique entre los diferentes tipos de
entrevistados - mayores vs. personas ms jvenes, u hombres vs. mujeres, por
ejemplo.
Luego viene la primera gran pregunta exploratoria. Est parafraseada con
mucho cuidado para evitar los cuatro errores que los entrevistadores suelen
cometer. Tenga en cuenta que:

no hay entusiasmo por la idea de yogur bebible aqu - solo una

investigacin acerca de los refrigerios del entrevistado entre comidas;
de hecho, no hay mencin de la idea en lo absoluto - que vendr despus,
cuando se haga la segunda pregunta exploratoria;
no es una pregunta dirigida y permite que el entrevistado comience donde
lo desee y elaborar tan lejos como quiera;
la pregunta no se puede responder con "s" o "no".

Durante la explicacin del entrevistado use los tres tipos de cuestionamientos

generales. stos estn explcitamente escritos en la gua para recordarle que
debe usar uno de ellos cuando escuche algo en declaraciones del entrevistado
que desee explorar ms a fondo.

Despus vienen algunas de sus inquietudes previstas, tomadas de sus dos

primeras listas. Algunos tems de la lista sern sobre el cliente, el problema y la
industria, por lo que caen bajo la primera pregunta exploratoria. Las otras, sobre
su propio producto, caern bajo la segunda pregunta exploratoria.

Usted no va a utilizar todas las inquietudes previstas, ya que el entrevistado va a

terminar mencionando algunas - quiz la mayora de manera espontnea.
Puede que le resulte til irlas tachando a medida que el entrevistado se ocupa
de ellas, de esta manera sabr las que le queda por explorar con preguntas
adicionales.

Luego vienen las preguntas de contraste e incidentes excepcionales, para

asegurarse de cubrir el territorio no obvio que el entrevistado no ha mencionado.

Por ltimo, el proceso se repite, con el foco de atencin ahora puesto hacia su
idea de yogurt bebible en s. Tenga en cuenta la naturaleza abierta en la
composicin de la segunda pregunta exploratoria: Cul es su reaccin.. En la
pregunta no hay entusiasmo o sesgo manifiestos, sin direccin implcita en
absoluto. Para escuchar la reaccin a la pregunta, sin embargo, es necesario
indicar su concepto de manera bastante clara y sucinta, pero a la vez exhaustiva.
Una buena manera de hacerlo es escribir una declaracin sucinta del concepto,
tal vez incluyendo algunos grficos bonitos, si ayudan a visualizar la oferta. Ver
la seccin al final de este documento para lo que podra ser una declaracin
concepto para beber yogur.
Ejemplo de gua de entrevista para el yogurt bebible
Gracias por acceder a hablar conmigo hoy. Como le mencion por telfono,
estoy estudiando lo que la gente pica (snacks) o bebe entre las comidas en
estos das, y me gustara conocer sus puntos de vista. En primer lugar, podemos
tocar algunas preguntas biogrficas para mis archivos?

Cul es la forma correcta de escribir su nombre? ________________________

En qu ciudad o poblacin vive usted? ________________________
En qu sector/funciones del sector de los snacks o las bebidas Ud. ha tenido
experiencia? __________________
Ud. come a veces entre comidas? _____
Introduzca el gnero y la edad aproximada (observar, no preguntar):
Edad aproximada _____ Sexo _____

Primera pregunta abierta

Podra decirme cmo es un da tpico entre las comidas?

Cuestionamientos genricos
Movimiento de Ceja
__________?
Qu quiere decir con, __________?

Inquietudes previstas
Qu pasa en las reuniones?
Y en oficinas?
Qu hay en el hogar?
Qu pasa con la nutricin?
Qu pasa con la salud?
Qu hay de la conveniencia?
Qu pasa con la sed?
Qu pasa con el hambre?
Qu pasa con la energa?

Otras inquietudes
Qu pasa con las bebidas y snacks en otros momentos del da?
Qu pasa con las comidas, en lugar de entre las comidas?
Qu pasa con los fines de semana?

Segunda pregunta abierta

Muchas gracias. Ahora tengo una segunda pregunta amplia para preguntarle. Se
trata de un concepto para un nuevo tipo de yogurt que se puede beber. He aqu
una descripcin del concepto. Puede darle un vistazo? (Que lea la declaracin
concepto. Cuando haya terminado, preguntar:) Cul es su reaccin?

Cuestionamientos genricos
Movimiento de Ceja
__________?
Qu quiere decir con, __________?

Inquietudes previstas
Qu pasa con el sabor?
Qu pasa con la nutricin?
Qu pasa con la textura?
Qu hay de conveniencia?
Qu hay de sabores?
Qu pasa entre las comidas?
Qu hay de desayuno?
Qu hay de postre?
Qu hay de refrigeracin?
Qu pasa con los envases?
Qu pasa con los precios?
Dnde debe ser vendido?
Qu pasa con la sed?
Qu pasa con el hambre?
Qu pasa con la energa?
Qu pasa con las reuniones?
A quin debe dirigirse?
Qu pasa con el proceso de produccin?
Qu recursos se necesitan para producirlo?
Qu pasa con las regulaciones?
Qu pasa con tendencias del mercado?

Otras inquietudes
Qu pasa con otros usos?
Qu pasa con otras ocasiones?
Existe el recurso humano en Ecuador para producirlo?
Hay insumos locales suficientes?
Conoce de alguien que haya intentado hacer esto o lo est haciendo en otra
parte?
Cul es la situacin de la industria de bebidas y del Yogurt?
Ejemplo de definicin de producto/servicio para el
yogurt bebible
YoguFresh es un nuevo concepto en yogurts. A diferencia del yogurt que se
come con una cuchara, se puede beber YoguFresh directamente de la botella.
Se presenta en una variedad de sabores y tamaos que van desde las porciones
individuales hasta envases para servir a toda la familia.

Nota para el lector:

Notar lo sucinta, concreta y completa que es la declaracin de concepto. Puesto
que un objetivo clave de sus entrevistas es refinar su concepto, usted no quiere
exagerar o describir en detalle excesivo. Usted quiere que sus entrevistas sean
las que le den el detalle. La versin a continuacin es cmo no hacerlo:

YoguFresh es un concepto nuevo y delicioso en yogurts. A diferencia del

yogurt que se come con una cuchara, se puede beber YoguFresh directamente
de la botella. Se presenta en una variedad de sabores de frutas deliciosas,
adems de caf y chocolate, y en tamaos que van desde las porciones
individuales hasta envases para servir a toda la familia. Es sabroso, nutritivo y
conveniente para los refrigerios entre comidas o para cuando tiene que comer
sobre la marcha.

No olvide que lo que est haciendo es investigar, no vender. La diferencia es

crucial!

Referencias

The new business road test: what entrepreneurs and executives should do
before writing a business plan; Mullins, John W. ; Financial Times
Prentice Hall; 2010
The Quicklook Methodology ; IC2 Institute