La retrica visual y su papel en la

creacin de marcas grficas

Por: Daniel Segarra / (12) Comentarios / 19/06/2013

La creacin de smbolos que denotan identidad es un ejercicio que siempre conlleva la representacin de
una idea que exprese unas connotaciones por medio de un enunciado. Aqu es donde los tropos y figuras
retricas extradas del lenguaje y aplicadas a la comunicacin visual mediante la construccin de
imgenes tienen un papel fundamental.

Segn Javier Gonzlez los enunciados de las entidades son simples, pero las enunciaciones son ms
complejas. La retrica transforma y diversifica de una manera reglada los elementos de un enunciado. Da
forma a lo invisible, y esa forma, en cuanto material, visual, emprende el camino de la connotacin, de las
desviaciones sucesivas. La unin de la representacin de una idea y su expresin se constituye como su
principal campo de accin.

Existe una gran variedad de figuras o tropos que intervienen en la significacin de los enunciados
mediante diferentes modificaciones expresivas que provocan. stas, como expone Alberto Carrere
consisten en escoger las palabras e imgenes concretas, que transformadas expresivamente utilizadas
de manera particular- conduzcan al objetivo de favorecer un determinado efecto en el espectador.

A continuacin, vamos a analizar y definir de forma general una serie de figuras retricas y tropos ms
empleados para establecer una serie de diferentes procedimientos en desvos del enunciado.
Interpenetracin

Se caracteriza por mezclar diferentes elementos y a partir de ellos crear una nica unidad. Es muy comn
observarla en logotipos que anan imagen y texto. Esta figura retrica comparte con el smil y la metfora
que muchas veces esta ligada a las analogas.

En el siguiente ejemplo podemos observar cmo para la creacin de la marca artes grficas de Madrid
(figura 1) realizado por el estudio de Pep Carri se ha utilizado una interpenetracin entre el tipo M y
una imagen de un libro abierto para que se articulen en un nico grafismo para conseguir hacer referencia
a varios conceptos (libro, Madrid, grfica) mediante un nico elemento.

Figura 1. Artes grficas de Madrid. Estudio Pep Carri.

Smil o comparacin
Esta figura retrica hace referencia al plano del contenido. La comparacin pone en juego todo tipo de
entidades, generalmente por parejas para extraer cualidades de uno y drselo al otro, aunque no es una
norma preestablecida.

En el siguiente ejemplo (figura 2) el estudio Lo Siento realiza este trabajo de branding para Metric, en el
cual realiza un smil entre el nombre (metric) con el smbolo que lo representa (un segmento de metro).
Mediante este recurso, la cualidad de un elemento transciende en el otro. La disposicin tipogrfica del
logotipo se corresponde con los segmentos de centmetro representados como smbolo articulado de la
marca.

Figura 2. Metric. Lo Siento estudio.

Repeticin
Esta figura se presenta como un recurso utilizado para la construccin de imgenes mediante adicin. La
repeticin (mismo elemento) puede relacionarse con la acumulacin (diferentes elementos) en una misma
expresin comunicativa. Puede presentarse como emparejamiento al reproducir un elemento dos veces o
como gradacin al repetir un elemento mostrando una evolucin o distintas fases.

En el siguiente ejemplo (figura 3) Pentagram realiza la imagen grfica de corridor para la cual recurren a
una estrategia de repeticin por gradacin. Como hemos explicado anteriormente, la gradacin de un
mismo elemento, en este caso un grafismo en forma de C, mediante su evolucin grfica provoca un
efecto de profundidad y recorrido que se relaciona directamente con el nombre Corridor.

Figura 3. Corridor. Pentagram.

Elipsis
Se presenta como el procedimiento expresivo de la detraccin o supresin, tal y como argumenta
Alberto Carrere en su estudio sobre la retrica tipogrfica. Es una eliminacin intencionada para que el
espectador se percate de dicha ausencia. Dicha ausencia puede ser simblica o un simple recurso grfico.
La elipsis en las marcas suele presentarse como una descontextualizacin de la misma o parte de ella.

Como podemos observar en la figura 4, el Estudio Paco Bascun realiz este proyecto para Materia
prima en el cual de entrada se puede observar la supresin de los tipos i dejando simplemente el punto,
alterando el ritmo de lectura y remarcando una connotacin muy clara. Con esta modificacin expresiva,
se produce una relacin retrica directa entre la representacin grfica del nombre de la marca y la
empresa en cuestin .

Figura 4. MateriaPrima. Estudio Paco bascun. 2008.

Anttesis
Es una figura que se representa por adicin y tambin se dirige al contenido. Suele materializarse como la
contraposicin semntica de elementos contrarios por lo que podemos decir al respecto que tiene bastante
relacin con los antnimos. La utilizacin del signo ms y menos relacionado a las letras p y b es un
ejemplo de una anttesis visual (figura 5).

Figura 5. Pubis. Pentagram

Metfora, alegora
Esta figura no tiene que ver ni con la adicin, ni la supresin, ni el cambio de orden, sino con la
sustitucin como nico procedimiento transformador. Se suele partir de la mxima de algo que no debera
estar ah. Al igual que el smil, tiene que ver con la analoga. En la alegora es verosmil tanto el
significado literal como el figurado. Mientras que en la metfora debemos remitirnos ms al sentido
figurado.

En este ejemplo, el estudio Lo Siento realiza la imagen corporativa de la productora Fruits & Films en la
que podemos observar de entrada una metfora visual al colocar en la parte superior de la letra F que
alude a fruits una hoja que supuestamente se encuentra siempre en una fruta. Con esta modificacin
expresiva se crea una relacin directa con los dos intangibles principales de esta empresa.

Figura 37. Fruits & Films. Lo Siento Estudio. 2011

Personificacin
Es una variante de la alegora. Consiste por lo general en representar unas caractersticas humanas a toda
clase de objetos y casos.

En el logotipo que Herb Lubalin realiz para la revista mother (figura 7) podemos observar esa
personificacin en la letra O que se presenta como un vientre con un feto en su interior. A parte de
contener en la misma silueta un ampersand que relaciona tambin mother (madre) con child (hijo).

Figura 7. Logotipo Revista Mother. Herb Lubalin.

Acumulacin
Es la figura complementaria a la repeticin como hemos sealado anteriormente. Su diferencia reside en
se presenta con elementos diferentes. Inicialmente es del plano de la expresin y posee tambin relacin
con las enumeraciones o listas (acumulaciones lgicas). En su estudio sobre retrica tipogrfica, Alberto
Carrere comenta al respecto de la acumulacin como sistema de adicin que Si el nmero de elementos
que se aaden por repeticin o acumulacin es grande, incluso hasta atender al infinito, se forman
texturas, tejidos, efectos atmosfricos, mallas visuales Esto suele ocurrir con signos plsticos, pero
tambin con tipos icnicos e incluso con letras. Despus de todo, el signo tipogrfico es visual y por ello
puede repetirse o acumularse ().

En el ejemplo citado (figura 8) podemos observar dichas caractersticas. La acumulacin de diferentes

grafismos (en este caso un nico signo pero en diferentes posiciones) crea una textura que recuerda a la
disposicin irregular que acogen los pelos de la barba en el momento posterior del afeitado.

Figura 8. Barba. Estudio Paco Bascun.

Alteracin del orden
Segn Alberto Carrere la alteracin del orden se entiende como el cambio en la disposicin prevista para
los elementos de la composicin. Algo est fuera de su sitio normal () Esta figura se corresponde a
una modificacin expresiva en la cual realiza un cierto desvo de la norma. Se pueden ver muchas
metforas realizadas por este procedimiento de alteracin o permutacin.

Podemos observar una alteracin de la disposicin lgica de los elementos que componen la siguiente
marca (figura 9) y producen una metfora por sustitucin de la letra E por el cuerpo o trax que debera
aparecer.

Figura 9. Fast Ed. Pentagram

Metonimia, sincdoque
Procedimiento por sustitucin aunque la diferencia con la metfora es que las relaciones pueden ser muy
variadas y basadas en un cierto acercamiento o contacto de varios elementos (causa/efecto;
conteniente/contenido; antecedente/consecuente; parte/todo). En la metfora una cosa sustituye la otra,
mientras que en la metonimia existe una cierta complementariedad con los elementos que la componen.
Hablaremos de sincdoque cuando la relacin de sus partes tiene que ver con lo cuantitativo.

El famoso I love New York de Milton Glaser (figura 10) es un claro ejemplo de metonimia. Las partes
del cuerpo sustituidas por las emociones que se les asocian.

Figura 10. I love NY. Milton Glaser

Paradoja
Se presenta como expresiones que entraan contradiccin, pero que nos llevan a un significado ms
profundo. En el siguiente ejemplo (figura 11) podemos observar como se ha producido una sustitucin de
la estela de humo del avin por un rail de ferrocarril. Se articulan dos elementos opuestos que no nos
esperamos encontrarnos el uno con el otro.

Figura 11. Air train. Pentagram.

Irona
Por sus caractersticas de simulacin y disimulacin del contenido que se expone, esta figura siempre
interviene de una forma que provoca que se diga un algo y su significado sea lo contrario que se dice.

En el siguiente ejemplo (figura 12) podemos observar como en la marca de la productora cinematogrfica
de J.J. Abrams (Bad Robot) dedicada principalmente a films de ciencia ficcin, fantasa y animacin
realizan de una forma irnica una crtica a un robot que en cierta forma es como la herramienta principal
para el desarrollo de dichas producciones.

Figura 12. Bad Robot.

Hiprbole
Se corresponde como la figura de la exageracin. Su mecanismo consta de la exageracin o disminucin
hasta tal puno que sobrepasa lo verosmil.

En el ejemplo (figura 13) podemos observar como por medio de una metfora se consigue llegar a una
hiprbole al comparar la grandeza del coliseo de Roma con las producciones que realiza dicha empresa.

Figura 13. Colossal pictures.

Las modificaciones expresivas construidas por procedimientos retricos o de desvo de la norma original
proporcionan al diseador toda una serie de recursos dentro del marco de la comunicacin visual. Se
puede dar en muchas ocasiones que una aparente solucin comunicativa sencilla, este sustentada por toda
una serie de connotaciones dispuestas en diferentes niveles significantes para otorgar a la marca en
cuestin diversos significados y lecturas.

Fuentes bibliogrficas:

Gonzlez, Javier : Imagen corporativa, Sntesis, Madrid, 2002.

Carrere, Alberto: Retrica tipogrfica, editorial UPV, Valencia, 2009