El consumo sirve para pensar (Garcia Canclini)

El consumo en lenguaje comn suele asociarse a gastos intiles y compulsiones irracionales. Y el

autor se hace la pregunta de como se explica que haya gente que no le alcanza para comer y se
compre televisores o derroche tanto dinero en Navidad, por ejemplo.

Garcia Canclini plantea que ahora miramos los procesos de consumo como algo ms complejo que
la relacin entre los medios manipuladores y audiencias dciles. Dice que la hegemona cultural no
se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores apresaran a los receptores, si
no que entre unos y otros se reconocen mediadores (familia, barrio, etc). Adems plantea que la
comunicacin no es eficaz si no se producen relaciones de colaboracin y transaccin entre unos y
otros, dejando de concebir los vnculos emisor-receptor como relaciones de dominacin.

Hacia una teora multidisciplinaria

Si bien las investigaciones sobre consumo se multiplicaron en los aos recientes, reproducen la
compartimentacin y la desconexin de las ciencias sociales. Hay teoras en mltiples reas pero
no existe una teora sociocultural del consumo. El objetivo central del texto se basa reunir las
principales lneas de interpretacin y sealar posibles puntos de confluencia con el propsito de
participar en una conceptualizacin global de consumo.

Proposicin de definicin: consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan

la apropiacin y los usos de los productos ayuda a ver los actos a travs de los cuales
consumimos como algo ms que ejercicios de gustos, antojos y compras irreflexivas.

Plantea 4 formas de ver el consumo.

Por su racionalidad econmica: el consumo es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al

generar productos, donde se realiza la expansin del capital y se reproduce la fuerza de trabajo.
Bajo esta premisa no son aspectos individuales lo que determinan el consumo, sino que depende
de las grandes estructuras que dominan el capital. El sistema econmico piensa como reproducir
la fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los productos. Es innegable que las ofertas de
bienes y la induccin publicitaria de su compra no son arbitrarios.

Racionalidad sociopoltica interactiva: dice que en la proliferacin de objetos, marcas, redes de

comunicacin y acceso al consumo, tambin intervienen las reglas de la distincin de grupos, de la
expansin educacional, las innovaciones tecnolgicas. Citando a Castells, el consumo es un lugar
donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participacin en la estructura
productiva, se continan a propsito de la distribucin y apropiacin de los bienes. Consumir es
participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de
usarlo. El consumo ya no es territorio de relaciones unilaterales, sino que es un espacio de
interaccin, donde productores y emisores no solo deben seducir al destinatario, sino justificarse
racionalmente.

*importancia poltica del consumo amenazas de que un cambio electoral por ejemplo, afectara
a la economa, a la inflacin y a quienes estn endeudados (el ejemplo ms claro es el de Menem
en Argentina)
Aspectos simblicos y estticos de la racionalidad consumidora: existe una lgica en la
construccin de los signos y status, y en las maneras de comunicarlos. Autores como Bourdieu,
Appadurai y Ewe, muestran que en las sociedades contemporneas muchas de las racionalidades
de las relaciones sociales se construyen en la lucha que se efecta para apropiarse de los medios
de distincin simblica. Existe coherencia entre los lugares donde los miembros de una clase
desarrollan sus actividades (comer, estudiar, vacacionar) en el cmo se informan, donde
vacacionan y hasta en lo que transmiten a los dems. La lgica que rige la apropiacin de bienes
como objetos de distincin no es la de satisfacer necesidades, sino la de la escasez de esos bienes
y la imposibilidad que otros los obtengan. Si los miembros de una sociedad no compartieran los
sentidos de los bienes, si no los comprendieran la elite o las minoras que significa aquel objeto
que estn obteniendo, no serviran como elementos de diferenciacin. Ejemplo de un computador
de apple o de un auto deportivo (se produce la distincin de los escasos poseedores en la medida
en que se conoce su significado sociocultural)

Por otro lado, Garcia Canclini plantea que en el consumo mismo se construye parte de la
racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad.

Hay una racionalidad posmoderna?

La crtica posmoderna ha servido para repensar las formas de organizacin compacta de lo social
que instauro la modernidad. Necesitamos estructuras en las que se piense y ordene aquello que
deseamos. Es til hacer referencia a los rituales o a las celebraciones como gastos suntuarios, o
suntuosos, y dispendiosos, ya que en ellos ocurre algo a travs de lo cual la sociedad consagra una
cierta racionalidad que la ordena y le da seguridad. Mediante los rituales los grupos seleccionan y
fijan los significados que regulan su vida. Garcia Canclini plantea que los rituales ms eficaces son
aquellos que utilizan objetos materiales para establecer sentidos o prcticas que lo preservan y
que cuanto ms costosos sean esos bienes, ms fuerte ser la inversin afectiva y la ritualizacion
que fija los significados que se le asocian (ejemplo los das de la mama, navidad, cumpleaos, etc)

Adems plantea que el consumo tambin se relaciona con la insatisfaccin, comprar objetos,
colgrselos en el cuerpo, atribuirles funciones en la comunicacin etc, son recursos para pensar en
el propio cuerpo, el inestable orden social y las interacciones inciertas con los dems. Consumir
hace ms inteligible un mundo donde lo solido se evapora. Por eso, es que adems de ser tiles
para distinguirnos de los dems y comunicarnos con ellos, las mercancas sirven para pensar.

El consumo adems sirve para ordenar polticamente cada sociedad. El consumo es un proceso en
el que los deseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados.

*estudios de los muria gondos de la India. El ejemplo se basa en que los gondos de la india son
parte de una poblacin de bajos recursos, que mediante diferentes actividades se enriquecieron,
pero al contrario de lo que se pensara, siguieron viviendo su vida como la llevaban hasta el
momento, no se cambiaron de barrio ni se hicieron acreedores de grandes lujos (se le denomina
mezquinidad conspicua, dando vuelta lo que planteaba Veblen con la emulacin pecuniaria.)*

El consumo no es algo privado, atomizado y pasivo sino que es eminentemente social,

correlativo y activo, subordinado a un cierto control poltico de las elites.
Ciudad se ve inmersa en contextos familiares, de barrio y de trabajo los que controlan la
homogeneidad de consumo, las desviaciones en los gustos y los gastos

Garcia Canclini por otro lado plantea una escala ms amplia y nos dice que lo que se entiende
como cultura nacional sigue sirviendo como contexto de seleccin de lo exgeno, en un mundo
globalizado.

Comunidades Transnacionales de consumidores

Vivimos un tiempo de fracturas y heterogeneidad. En medio de esta heterogeneidad encontramos

cdigos que nos unifican o que al menos nos permiten entendernos (como la etnia, clase o nacin)
y que se estn reformulando como pactos mviles de lectura de los bienes y mensajes.

Hallamos comunidades internacionales de consumidores que dan sentido de pertenencia donde

se diluyen las lealtades nacionales.

El sector hegemnico de una nacin tiene ms afinidades con el sector hegemnico de otra nacin
que con los sectores subalternos de la propia.

Cruce con Desarrollo local (porque Garcia Canclini habla de contextos locales que tienen
creencias propias y que poseen formas y modos autctonos)

Sin embargo se percibe una mezcla entre lo forneo y lo autctono y existe una especie de
adaptacin de los campesinos y sus saberes para poder interactuar con los turistas. Se introducen
nuevas tecnologas a lo que los campesinos hacen, pero manteniendo sus creencias antiguas y
locales.

En otro punto, el autor nos dice que las teoras que se han mostrado aqu, al tomarlas de manera
complementaria, muestran que el valor mercantil no es algo contenido naturalmente en los
objetos, sino resultante de las interacciones socioculturales en que los hombres los usan. Adems
la confrontacin de sociedades modernas con arcaicas permite ver que en todas las sociedades los
bienes cumplen muchas funciones y que la mercantil es solo una de ellas.

Garcia Canclini plantea que los objetos tienen una vida complicada ya que en ciertas fases son
candidatos a ser mercanca, en otra pasan por una etapa propiamente mercantil y luego pueden
perder ese carcter y ganar otro. (Mascaras, canciones, por ejemplo. Una mscara por ejemplo
puede ser hecha y creada para ser parte de un ritual. La fase mercantil se da cuando alguien le
otorga un valor comercial a la mscara y la vende. Luego de ser vendida la mscara pierde su valor
mercantil y el sentido para la cual fue creada y pasa a ser parte de una exhibicin en un museo.)

Por otro lado, Garcia Canclini meciona a Ortiz y la cultura internacional popular. Esta se dice que se
conforma de una memoria colectiva hecha con fragmentos de diferentes naciones. Los
consumidores populares son capaces de leer un imaginario que esta multilocalizado y que la tv y la
publicidad agrupan: la msica pop, hollywood, hroes deportivos, etc, componen un repertorio de
signos en constante disponibilidad.

Quienes pueden pagar acceden al conocimiento y a la informacin creativa por medio de la tv

satelital. La masa accede a un modelo de comunicacin masiva, concentrado en el monopolio, en
la programacin estndar y entretenimiento ligth.
Lo que ocurre es que la reorganizacin trasnacional de los sistemas simblicos, est hecha bajo
reglas neoliberales, lo que aleja a las mayoras de las corrientes ms creativas de la cultura.

Ahora, Garcia Canclini dice que no es el medio el que falla en la reflexin de la masa o en el
acercamiento de la cultura, porque ha habido casos de radios locales con programas o revistas que
pueden promover la reflexin, lo que pasa es que lo hacen con baja eficacia, porque no llegan
masivamente.

Garcia Canclini nos propone que para que el consumo pueda articularse con el ejercicio reflexivo
de la ciudadana deben reunirse estos requisitos:

a) Una oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes de acceso fcil y equitativo para las
mayoras.
b) Informacin multidireccional y confiable acerca de la calidad de los productos, control
efectivo de los consumidores y capacidad de refutar la propaganda
c) Participacin democrtica de principales sectores de la sociedad civil en las decisiones del
orden material, simblico, jurdico y poltico donde se originan los consumos.

En contextos como el descredito de los estados y de los partidos polticos y la poca confiabilidad
de la institucionalidad, lo privado ve un lugar donde desarrollarse, el espacio publico, un lugar que
debiesen ocupar los actores que han sido mencionados, pero que por la poca confianza que
representan para la ciudadana, pierden.

Vincular el consumo con la ciudadana requiere ensayar una reubicacin del mercado en la
sociedad, intentar la reconquista imaginativa de los espacios pblicos, del inters por lo pblico.
De esta forma el consumo se mostrara como un lugar con valor cognitivo, til para pensar y actuar
significativamente en la vida social.

Comentarios de la profe.

- El consumo y la ciudadana son cosas que estn mezcladas en muchos trminos, en

trminos de derechos sociales, desde la identidad, desde la participacin poltica, desde el
deseo.
- Existe un nuevo modo de ser ciudadanos que va a estar cruzado por el consumo. Un
consumo global.
- Existe una frontera difusa entre que es lo propio y que es lo ajeno.
- Las identidades son transnacionales
- Entender otras racionalidades que no son solo las econmicas, uno no compra por el
criterio de si es ms barato o ms caro, sino que hay otras razones
- La ciudadana no solo debe entenderse desde lo ideolgico, as como el consumo no debe
entenderse solo como un proceso irracional.
- Redes sociales han cambiado formas de hacer poltica
- Para analizar el consumo tenemos que dar cuenta que hay una nueva escena sociocultural
- La globalizacin no es productora de desigualdad, sino que es lo hay detrs de ella y como
se forma (neoliberalismo)
- El consumo no lo podemos entender como algo privado, atomizado. Dialogo con Bauman
que deca que la produccin es colectiva, Garcia Canclini plantea que el consumo tambin
es colectivo.
- la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad es la que le esta faltando al
anlisis del consumo
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