EXAMEN PARCIAL DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR Y SERVICIO AL CLIENTE. 2017 I

1. DE LA PAGINA 113 DEL LIBRO, CONTESTAR PREGUNTAS PARA EL

ANLISIS: SOLO 1 y 2 (1.5 PUNTOS, C/U)
a) Analice la declaracin de que los mercadlogos no crean las necesidades; las necesidades
existen antes que los mercadlogos. Es posible que los esfuerzos de marketing logren
modificar las necesidades de los consumidores? Pueden activar las necesidades del
consumidor? Si acaso, por qu?
Los mercadlogos no siempre crean necesidades, lo unico que hacen
es descubrirlas y de ah lasexplotan. Las necesidades creadas van de
la mano con el desarrollo y tecnologa de los nuevosproductos que
buscan satisfacer a los consumidores brindandoles una vida mas
cmoda. Porejemplo, siempre ha existido la necesidad de
comunicacin, existian los celulares y hace aoslas personas no
sentian necesidad por estos, hasta que las empresas de telefonos
innovaron y lanzaron telefonos inteligentes, todos se hicieron
dependientes de estos porque crearonnecesidades en los
consumidores.
b) Los consumidores tienen necesidades tanto innatas como adquiridas. Mencione algunos
ejemplos de cada tipo de necesidad, e indique cmo una sola compra sirve para satisfacer
alguno de esos tipos de necesidades, o ambos.

Necesidades innatas (ejemplos)son de carcter fisiolgico

Las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo.
Necesidades adquiridas (ejemplos) son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro
ambiente o cultura. Suelen ser de naturaleza psicolgica.
Las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.
Ejemplo si uno se compra un traje de una marca reconocida y cara, uno satisface la
necesidad de vestimenta pero al mismo tiempo de prestigio por vestir un traje de marca y
tambin satisfacer necesidades de autoestima.

2. DE LA PAGINA 137 DEL LIBRO, CONTESTAR Y DAR UN EJEMPLO DE

LA FIGURA 5.10 (2 PUNTOS) y FIGURA5.11 (3.0 PUNTOS)
3. DE LA PAGINA 151 DEL LIBRO, CONTESTAR PREGUNTAS PARA EL
ANLISIS: SOLO 1 (2 PUNTOS) y 2 (2.0 PUNTOS)
a) Cmo explicara usted el hecho de que, aun cuando no existen dos individuos con
personalidades idnticas, la personalidad se utilice en ocasiones para identificar segmentos de
mercado distintivos e importantes en la investigacin del consumidor?

b) Compare las principales caractersticas de las siguientes teoras sobre la personalidad: a) la

teora freudiana, b) la teora neofreudiana y c) la teora de los rasgos. En su respuesta, describa
cmo se aplica cada una al estudio del comportamiento del consumidor.

La teoria freudiana dice que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y en gran
medida, los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a
comprar.
Los neofreudianos crean que las relaciones sociales son fundamentales para la formacin y el desarrollo
de la personalidad. Alfred Adler crea que los seres humanos intentaban alcanzar diversas metas
racionales, que l denomin el estilo de vida. Tambin enfatizaba los esfuerzos del individuo por superar
sus sentimientos de
inferioridad.

La teoria de los rasgos se enfoca en la medicin (cuantitativa o emprica) de la personalidad en trminos

de caractersticas psicolgicas especficas, como cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable
que constituye una diferencia entre un individuo y otro.

Se enfoque en la medicin de la personalidad en trminos de caractersticas psicolgicas especficas de

nominadas RASGOS.

a. La teora freudiana.

b. La teora neufreudiana y c. La teora de los rasgos. Describa como se aplica una al estudio del
comportamiento del consumidor.
Teora freudiana: Premisa de que las necesidades a los impulsos inconscientes, especialmente los
impulsos sexuales y otros impulsos biolgicos son la clave para la motivacin y la personalidad humana.

Ello, supery y yo esta teora se aplica al estudio del consumidor para la satisfaccin de las necesidades
encontradas por Sigmund Freud, cada individuo pasa por varias etapas que determinan ciertas
necesidades en la adultez (oral, anal, flica, latente, genital)personalidad del producto.

Teora Neurofreudiana de la personalidad: Se crea que las relaciones sociales son fundamentales para la
formacin y el desarrollo de la personalidad.

Metas racionales: Estilo de vida.

Sentimientos de inferioridad.

Tres grupos de personalidad segn Karen Hoyen:

Complaciente.

Agresivo.

Independiente.

Como mercadologos utilizamos esta teora para posicionar los bienes o servicios, ofrecindolos como
oportunidad para pretender pertenecer a un grupo selecto.

Teora de los rasgos: La orientacin de la teora de los rasgos es de ndole primordialmente cuantitativa o
emprica se enfoca en la mediacin de la `personalidad en trminos de caractersticas psicolgicas
especficas.

Esta teora se enfoca en la elaboracin de test (inventarios) de personalidad que les permiten sealas las
diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos.

Como mercadologos pretendemos medir rasgos como:

La naturaleza innovadora del consumidor.

Materialismo del consumidor.

Etnocentrismo del consumidor.

4. DE LA PAGINA 189 DEL LIBRO, CONTESTAR EL CASO DOS (6.0

PUNTOS)

CASO DOS: Percepcin y publicidad por emplazamiento

 La distincin entre figura y fondo es un elemento de la percepcin. Una
tcnica de marketing que se remonta al tiempo en que la primera
televisin se convirti en un medio de comunicacin masiva con un
enorme crecimiento y que proviene del concepto de figura y fondo es
la publicidad por emplazamiento (o entretenimiento con marcas).
Cuando se utiliza esta tcnica, el artculo anunciado (la figura) se integra
al programa de televisin, pelcula o incluso transmisin de noticias (el
fondo). Conforme los consumidores evitan cada vez ms y con mayor
eficacia los comerciales de televisin al pausar y adelantar lo programas,
as como al utilizar las funciones de salto automtico en sus controles
remotos, los mercadlogos estn volteando frecuentemente hacia la
publicidad por emplazamiento, con la cual los espectadores estn
obligados a ver los productos, ya que stos se integran al contenido del
programa o la pelcula. Adems, el reciente cambio del comediante Jack
Leno de su programa nocturno a su programa diario en horario de mayor
audiencia se considera, en parte, como un intento de NBC el nuevo
patrocinador por crear una mejor plataforma para levantar varias
marcas en el programa. Diversos artculos acerca de la publicidad por
emplazamiento se mencionan a continuacin, y usted encontrar
fcilmente en Internet ms lecturas sobre este tema. Lea cinco o ms
artculos acerca de la publicidad por emplazamiento, as como la parte
aplicable que se analiza en las consideraciones ticas de esta tcnica en
el captulo 16 (con el ttulo Exposicin obligada a la publicidad).
Despus conteste las siguientes preguntas.

PREGUNTAS:
1. Cules son las implicaciones ticas de la publicidad por emplazamiento en el contexto de la
percepcin
del consumidor?
2. Ha notado usted un incremento en la ubicacin de productos en las pelculas y en los programas
de televisin? Explique su respuesta.
3. La buena publicidad por emplazamiento se integra adecuadamente al argumento de una pelcula
o de un programa de televisin. Liste y describa una pelcula o un programa de televisin que
usted recuerde haber visto, donde haya un buen ajuste entre el producto ubicado y el argumento,
y mencione un ejemplo donde haya ocurrido lo contrario.
4. El incremento en la publicidad por emplazamiento durante los ltimos aos cmo refleja el
cambiante modelo de negocios en la transmisin televisiva?

Rpta 1 emplazamiento se presenta para "acer frente a la creciente p'rdida

deefectividad de los anuncios televisivos tradicionales debida a la
saturacin despots $ pausas comerciales, al zapping, a la fragmentacin de
audiencias por laaparicin $ maneras de consumir los nuevos canales de
televisin digital, a lacada de la inversin en publicidad convencional en
televisin, al descenso delas a$udas estatales a medios de comunicacin $
como va de nanciacinpara producciones de obras audiovisuales,
pelculas, series $ programas deentretenimiento para televisin $ video
%uegos.:l emplazamiento llega a los consumidores de manera mu$
efectiva, intrusiva,logra elevados ndices de impactos, establece
importantes coneionesemocionales con los consumidores $ es m!s
econmica que la publicidad tradicional.

Promover la venta de productos $ servicios, estableciendo eleccionesentre

el comerciante $ el consumidor $, aumentar las bases deconvencimiento en
el p<blico al que se dirige.

Informar acerca de los bienes o servicios cu$a contratacin intentaalcanzar.

:ste contenido est! sometido a una nalidad comercialconcretaC inducir al
comprador a una accin de compra.

Incidir en el destinatario mediante el mensa%e para modicar

suconducta. :l mensa%e transmitido en forma signo+estmulo provoca
unamutacin psquica en el destinatario, manifestada en forma
signo+respuesta.

-RPTA 2e notado un incremento de la ubicacin de productos en la

pelculas $ enlos programas de televisin $a que la televisin se "a
convertidogradualmente en el medio de comunicacin m!s inOu$ente en el
desarrollo dediferentes patrones de comportamiento de las audiencias los
nios $adolescentes del mundo entero "an crecido con%untamente con la
evolucin delmercado televisivo. 3os diversos estudios indican que esta
relacin entretelevisin $ comportamiento eiste. :stas investigaciones se
"an realizadoprincipalmente en pases desarrollados, donde el gobierno, el
sector acad'mico$ algunas organizaciones privadas se "an preocupado por
estudiar los efectosde la televisin desde una perspectiva de diseo $
planeacin cultural. 3osprogramas de televisin incrementa de modo dram!
tico los efectos deinvolucramiento $ agresin, temor inmediato, la idea de
que el mundo es unlugar peligroso, as como la desensibilizacin,
especialmente en nios ma$ores,quienes pueden diferenciar contenidos
televisivos realistas de contenidos norealistas.

RPTA 3

-i, al presentar una buena publicidad se lograr! %ar la atencin

delconsumidor, de manera que 'ste puede adquirir un nuevo producto o ver
queaquel comercial sobre un servicio. *umpla las espectativas que buscaba
$ que"asta el momento no "aba encontrado. Kla interpretacin de los
estmulos esaltamente sub%etivaKQ:sto es ?uerraC Programa de
entretenimiento para p<blico en general. *omo podemos ver en 'ste tipo de
programa en el cu!l muestran distintaspruebas o competencias, en dnde
se requiere que el participante tenga unbuen estado fsico, entre otras
condiciones para participar.Productos que se relacionan con 'ste tipo de
programaC+ Para renovar energas p'rdidas durante el da Gatorade

Para un momento fresco, una noc"e de discoteca #opline9+Para disfrutar

con la familia, un momento de felicidad*oca *ola9+Para ser una persona
activa desde el inicio del daBilo9+Para disfrutar del c"ocolate en
diferentes ocasiones*"ocolate =inazo9:ntre otros productos como ?
uarana, *ifrut, Rogurt 3aive.Programa que no guarda relacin con productos
nuevosC son las novelas antiguas, en los cu!les los comerciales de
productos o servicios son diferentes.

RPTA 4

El incremento de la publicidad por emplazamiento ha sido favorable en los

ltimos aos ya que los consumidores actualmente tienen establecidos las
imgenes percibidas de marcas y productos. La imagen de un producto o
servicio es quiz ms importante para su xito final de sus caractersticas
fsicas reales. Es por ello que los mercadologos buscan estudiar de esta
manera a los consumidores, para que as sepan cules son las
caractersticas que debe poseer un producto para que este satisfaga
completamente las necesidades.

5. DE LA PAGINA 189 DEL LIBRO, CONTESTAR EJERCICIOS

PREGUNTA 1 (2.0 PUNTOS)
 a) Mencione tres ejemplos de anuncios impresos que utilicen alguno de los recursos promocionales
que se describen en la tabla 6.2. Para cada ejemplo, evale la eficacia del estmulo sensorial
empleado.

6. DE LA PAGINA 236 Y 238 DEL LIBRO, CONTESTAR Y DAR UN

EJEMPLO DE LA FIGURA 8.5 (2 PUNTOS) y FIGURA 8.6 (2.0
PUNTOS)

NOTA: COPIAR LA PRIMERA PREGUNTA A MANO ALZADA EN SU

PLIEGO DE HOJA CUADRICULADO Y DESPUS CONTESTAR, COPIAR
LA SEGUNDA PREGUNTA A MANO ALZADA Y DESPUS CONTESTAR; Y
AS SUCESIVAMENTE

NOTA: EN TODAS LAS PREGUNTAS INCLUIR. GRFICOS, FIGURAS,

ESQUEMAS, DIBUJOS Y OTRAS TCNICAS QUE TE AYUDEN A
MEJORAR EL EXAMEN.

NOTA: PUEDE DEJAR DE CONTESTAR UNA O DOS PREGUNTAS, LA

NOTA MXIMA ES SOBRE 20.

Luis Alonso Castro Prez

Licenciados en Administracin FCA UNMSM

Magister en Adm., con mencin en Gestin Empresarial FCA - UNMSM