IBM Watson Campaign Automation

10 TIPS
PARA CONVERTIRSE EN
UN EQUIPO DE
MARKETING GIL

PARA CONVERTIRSE EN
Prcticamente todo lo relacionado con marketing
est cambiando, empezando con los consumido-
res que transformaron sus hbitos de compra, la
manera como descubren marcas y productos y
cmo comparten informaciones con otros com-
pradores en potencia.
La tecnologa que los consumidores usan constan-
temente, que incluye a los smartphones, redes
sociales y porttiles, est ayudando a acelerar esos
cambios. De acuerdo con ello, la tecnologa de
marketing tambin est evolucionando, con herra-
mientas de marketing digital y soluciones que, a lo
largo de los ltimos cinco aos, estn pasando por
cambios sin precedentes.
Adems, mientras la gran mayora de los departa-
mentos de marketing se especializaron en marketing
digital a niveles bsicos, mucho se debe hacer para
alcanzar los niveles ms altos de competencia e
innovacin y para brindarle una experiencia increble
a los clientes. Un estudio reciente de IBM identific
que, a pesar de que el 80% de los profesionales de
marketing cree fuertemente que tiene una visin
holstica del cliente individual, solamente el 22% de
1. Aplique gil a la parte crtica del
marketing
2. Asle el proyecto
3. Identifique el resultado al inicio
4. Formule equipos giles
5. Haga pequeas reuniones diarias de pie
10 TIPS
UN EQUIPO DE
MARKETING GIL
los clientes dice que el minorista medio los entiende
como individuo.
Esos nmeros sugieren que muchas organizacio-
nes de marketing tienen que cambiar su enfoque o
corren el riesgo de perder negocios. Una forma
inteligente de hacerlo es volverse ms giles para
ajustarse mejor a las necesidades de los clientes y
de los prospectos y para implementar ms rpida-
mente tcticas que mejorarn su experiencia.
gil es un trmino que, en general, se asocia al
desarrollo de software (vase la barra lateral en la
pg. 3); pero recientemente, algunos departamen-
tos de marketing empezaron a adoptar aspectos
de agilidad con gran xito.
Esta hoja de tips muestra los 10 aspectos clave
del marketing gil. Usted puede estar tentado a
manipular algunas tcticas a implementar, pero en
general eso impedir que identifique todos los
beneficios de un enfoque de marketing gil. Al
contrario, intente adoptar cada tem en la lista
para aumentar ms sustancialmente su eficacia.
6. Asigne un quarterback
7. Considere un Da FedEx
8. Coloque pruebas en el centro
9. Considere hacer mejor y no
perfecto
10. La velocidad es determinante. Ser
el primero vale mucho
2
 Aplique gil a la parte crtica
1 del marketing

Para muchos departamentos de marketing,

tiempo y recursos escasean. En vez de intentar
implementar un enfoque gil en cada faceta de
su proceso de marketing, intente aplicar metodo-
logas de marketing giles a los aspectos ms
importantes de su negocio.

Pregntese cules son los proyectos de

marketing que probablemente traern ms
ingresos, impactarn en la satisfaccin del cliente
o mejorarn la eficiencia del departamento.

3
 2 Asle el proyecto

El objetivo es impedir el miedo del sndrome de

la parlisis por anlisis para no perder
semanas, o meses, masticando nmeros o
conduciendo masivas sesiones de estrategia.
En vez de eso, quiebre su objetivo en pequeos
pedacitos. Asle un pequeo subconjunto de lo
que desea realizar y comunqueselo a la
organizacin. Al hacer eso, usted dejar la(s)
tarea(s) abrumadora(s) y ayudar a aumentar la
probabilidad de que su proyecto de marketing
gil salga del papel.

4
3 Identifique el resultado al inicio
Es muy comn que los proyectos se
hinchen, aumentando su tamao y con ms
exigencias hasta que se vuelvan intentos
difciles de manejar e imposibles de concluir.
En muchos casos, eso ocurre cuando el
equipo pierde de vista el resultado.
Para que el equipo haga lo planeado,
debemos acordarnos de las frases ms
famosas del autor de negocios Stephen
Covey: Empiece ya pensando en el final.
Mientras piensa en el resultado del proyecto
ideal, acurdese de las dos consideraciones
que siguen a continuacin:
Sus metas tienen que ser de medio
plazo: Proyectos o metas de ms de 12
meses, suelen tener una tasa de fracaso alta.
La razn? En general es difcil mantener el
momentum durante un periodo de tiempo
tan largo, especialmente en el mundo del
marketing en el cual el campo de accin est
en constante mutacin. Lo que puede ser
una buena idea al inicio de un ao, puede
quedar obsoleto despus de 18 meses.
Usted logra definir un proyecto que puede
entregarse en tres meses? se es un buen
candidato a enfoques giles.
Defina su objetivo: Una meta
ampliamente definida permitir que todos
los involucrados estn en el mismo ritmo.
No obstante, tenga cuidado, eso no quiere
decir que tiene que pasar meses
documentando y planeando cada aspecto
del proyecto. Defina cuidadosamente lo
que tiene que hacer pero sin volverse una
vctima de la parlisis por anlisis citada
anteriormente.
5

Cuando est pensando cmo juntar las per-
sonas en equipos de marketing gil para esos
proyectos, acurdese de los principios clave,
que se encuentran a continuacin:
Pequeo: Equipos con menos de 12 perso-
nas, en general, son ideales, pero si tuvieran
seis o menos, seran an mejores. Cuanto
ms grande sea el equipo, ms el estilo se
basa en la toma de decisiones y ms probabi-
lidades hay de que el proyecto se atrase.
Multifuncional: para tener xito, en general,
usted necesita un ncleo central con talentos
variados. Un ejemplo de excelentes equipos
multifuncionales incluyen a un escritor, un
diseador, un programador, un experto en
automatizacin de marketing, un camargra-
fo, un especialista en bancos de datos y un
analista. Defina las habilidades que necesita y
reclute los miembros de su equipo. Si fuera un
4 Formule equipos giles
proyecto interno, puede querer incluir tambin
al cliente.
Colaborativo: Considere colocar todas las
personas en una nica sala a lo largo de toda
la duracin del proyecto. Si no fuera posible,
use y abuse del Skype, del Google Hangouts
o del Facetime para trabajar con los miembros
remotos del equipo.
Innovador: Esfurcese para hacer algo
novedoso. Aumentar la visibilidad sobre lo
que est intentando hacer. gil quiere decir
que usted, su equipo y su empresa estn pro-
gresando significativamente.
Responsable: En el marketing gil, no exis-
ten observadores holgazanes. Todos los que
conforman el equipo tienen que contribuir con
su valor. Si usted forma parte de un equipo,
sepa que los otros miembros cuentan con
usted para alcanzar sus metas.
Igual: En el marketing gil, roles, ttulos y
antigedad no existen. Todos tienen que par-
ticipar y contribuir.
6
5 Haga pequeas reuniones
diarias de pie
Ese tipo de reuniones son el alma del
marketing gil. Todos los das s, todos
el equipo tiene que reunirse para hacer
una rpida revisin de lo que cada uno
har en esa jornada. Como individuos,
cada uno se compromete con su
contribucin para el proyecto y con lo que
presentarn ese da.
Acurdese de que las reuniones son
de pie para que sean cortas y
concisas. Si algo surge fuera del mbito
de esa reunin rpida, djelo en un
aparcamiento para consideracin
futura. Una pizarra blanca, grande, del
equipo, puede ayudar a documentar las
decisiones de las reuniones diarias y los
tems en el aparcamiento.
Los beneficios de las reuniones diarias
incluyen:
Garantizar que todos estn en la buena
direccin
Llegar a acuerdos en los compromisos
continuamente
Identificar obstculos rpidamente
Mejorar la concienciacin y transparencia
del equipo.
7
 6 Asigne un quarterback

Es una persona que liderar las reuniones diarias,

evaluar los plazos de entrega generales del
proyecto, nombrar a alguien que ocupar los
puestos de los miembros que tienen que salir del
equipo gil y asimilar los nuevos miembros del
equipo. Su quarterback supervisar la perspectiva,
mbito y metas del proyecto, por lo que tiene que
ser el miembro del equipo que tenga una visin
anticipada. Sera ideal que el quarterback fuese
alguien con profundo conocimiento de prcticas
giles y tranquilo para facilitar las reuniones y
negociar consensos.

8
7 Considere un Da FedEx

En su libro Drive, Daniel Pink describe un da FedEx. Durante esos periodos de 24 horas, los
miembros del equipo pueden trabajar con lo que quieran y despus mostrarles a sus colegas lo que
hicieron. Pink los llama estallidos de un da de autonoma. Su equipo puede pensar en su propio
estallido de 24 horas para ver lo que logra hacer y cmo esas sesiones creativas pueden ayudarlo a
liberarse de complicaciones en que pueda encontrarse.

EL ENFOQUE GIL: DESDE EL DESARROLLO DEL SOFTWARE HASTA EL MARKETING

Al inicio de los aos 2000, tcnicas giles ayudaron a revolucionar la manera como se desarroll y
mejor el software. El Manifiesto para el Desarrollo de un Software gil, publicado en 2001,
defini un nuevo enfoque para crear software en el cual equipos multifuncionales trabajaron
juntos, colaborativamente, enfocando la flexibilidad y la rpida adaptacin. Los beneficios de ese
proceso de desarrollo gil incluyeron la entrega ms rpida de nuevas soluciones, ms
satisfaccin y acomodacin ms sencilla a los cambios y al input de los usuarios.

Hoy en da, con las plataformas de comunicacin, la tecnologa de marketing y las expectativas de
los clientes evolucionando rpidamente, es el momento adecuado para incorporar el enfoque gil
a su organizacin de marketing. Profesionales de marketing giles logran moverse rpidamente,
lanzar nuevas campaas con confianza, abarcar innovaciones tcnicas donde tenga sentido para
su empresa e iterar rpidamente los procesos y proyectos existentes, para asegurar que brindan,
continuamente, resultados altamente efectivos.

Completamente adoptado, el marketing gil puede transformar la manera en que su

departamento trabaja. Algunas personas piensan que una rpida reunin diaria los transforma en
profesionales de marketing giles, pero eso no es verdad. La persona tiene que incorporar todos
los principios para identificar, completamente, el poder del marketing gil.

Probablemente, usted piensa que miembros giles de un equipo aborden sus trabajos con una
nueva mentalidad, con el fin de acelerar el paso hasta los ingresos para cada proyecto. La buena
noticia es que marketing gil no significa necesariamente trabajar ms horas; al contrario, es una
manera de trabajar ms eficientemente.

9
 8 Coloque pruebas en el centro

El marketing gil tiene que permitirle intentar

contenidos nuevos y creativos y an ms. Errores
y tropezones son inevitables; por eso, acurdese
del fracase rpido. El xito es, en gran parte, la
manera como usted responde cuando las cosas
van mal.

Con ese fin, pruebas e informes tienen que estar

entre los elementos finales para saber lo que
funciona y lo que es menos exitoso. Pruebe si los
varios elementos de la campaa resuenan bien y
reagrpelos rpidamente, e intente algo ms si
sus resultados fueran menos que llamativos.

10
9 Considere hacer mejor y no perfecto

Una marca del gil es que usted empieza a cum-

plir lo antes posible y despus empieza inmediata-
mente a iterar lo que hizo para hacerlo mejor. Por
ejemplo, usted puede crear un e-mail de bienveni-
da para todos los que se incluyen en su banco de
datos, seguir montando una serie de bienvenidas
multipartes y despus empezar a trabajar conside-
rando una serie de incorporaciones, dirigida por
datos y basada en conducta.

Llegar hasta la ltima etapa puede tomar tiempo,

pero comenzar con lo bsico le permitir empezar
a identificar los beneficios de su nueva iniciativa.
Adems, su innovacin no se atasca durante aos
en la pila de muy difcil. Un aviso: para mantenerse
gil, trabaje con ciclos rpidos de pocas semanas o
meses y no aos.

11
 La velocidad es determinante. Ser el
10 primero vale mucho

Muchos profesionales de marketing tienen un alto nivel de perfeccin en todo lo que hacen.
Eso es muy comprensible y, en parte, una reliquia de los das que tenan que imprimir muchos
materiales de marketing. En el mundo analgico, los profesionales de marketing tenan que
trabajar mucho ms despacio, con edicin y control mientras esperaban firmas y
aprobaciones. Como se gastaban muchos dlares para imprimir esos materiales, tenan que
ser perfectos.

Como resultado, algunas veces, volverse ms gil exige que usted se desentrene y que deje
de lado algunos viejos hbitos de trabajo. Ser extracuidadoso y obtener consenso sustancial
toma mucho tiempo y se es un tiempo que usted emplear estar en el mercado con nuevas
campaas, tiempo que su competidor podra entrar en el mercado antes. Aplicar los
principios del marketing gil le ayudar a asegurar que usted est adelantado y no atrasado.

Nota a pie de pgina

1-Listening to the customer: 7 key customer experience trends

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 Watson Marketing es un conjunto de soluciones cognitivas que incluye los productos "Watson Campaign Automation", "Marketing

Insights" y "Real-Time Personalization". Con Watson Marketing, las marcas pueden obtener nuevos niveles de informacin, ofrecer expe-

riencias hiperpersonalizadas para sus clientes, y encontrar ideas innovadoras que proporcionan ventajas competitivas para la empresa.

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