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DOS EJEMPLOS DE PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING PARA LA XTERRA DE NISSAN


Resumen ejecutivo (Sinopsis)

Este plan de marketing se ide para la camioneta Xterra de Nissan, introducida al mercado
recientemente. Aunque este veh culo ha tenido un xito extraordinario, descubrimos que
buena parte de su mercado meta consta de adultos jvenes de las generaciones X y Y. Dicho
mercado se identi fic mediante investigaciones exhaustivas sobre la clase de consumidores
a los que atraa la Xterra y las diferentes necesidades de cada generacin. Entender a los
consumidores de estas generaciones resulta crucial para promover el producto. Si el
pblico cobra conciencia y conoce la camioneta Xterra, sta ser an ms exitosa en este
mercado.

Nuestro plan est diseado con la idea de mantener a la Xterra de Nissan un paso adelante
de los competidores, obtener una mayor participacin de mercado y seguir mejorando la
calidad del producto. En este plan se analizan las metas y los objetivos que pueden
instrumentarse para que la Xterra genere buenos resultados. Hemos elaborado una lista de
ideas que le darn un valor agregado a la Xterra en el mercado meta sin que se incremente
su precio. Si Nissan contina promoviendo la calidad y la innovacin en la Xterra,
seguir siendo uno de los vehculos utilitarios deportivos (VUD) ms importantes durante
muchos aos ms.

Mediante la campaa promocional y el nuevo lema que hemos creado, la Xterra de Nissan
se convertir en lder del mercado de los VUD de tamao mediano. Aumentar la valoracin
y el conocimiento de marca entre los consumidores son los objetivos fundamentales de la
estrategia de esta campaa. El resultado final debe ser un aumento en la cantidad de
consumidores que compren la Xterra, lo que incrementar la participacin de mercado y,
en ltima instancia, crear un futuro positivo y lleno de oportunidades.

PRINCIPALES ASPECTOS DEL PLAN DE MARKETING

Metas y objetivos

En virtud de que es tan diversa la oferta de vehculos utilitarios deportivos, el valor que
se percibe en los VUD radica en cmo deciden los consumidores comprar (o no
comprar) el VUD que uno les ofrece. Si Nissan mantiene una oferta de gran valor para
los consumidores y sigue a la vanguardia de la competencia, los consumidores
comprarn la Xterra en lugar de otro VUD. Tambin consideramos que Nissan debe
continuar satisfaciendo a los actuales clientes de la Xterra. Si cuenta con clientes
satisfechos, las ganancias aumentarn. stas son las metas generales para la Xterra, de
las cuales se derivan los siguientes objetivos:

1.Aumentar en 25 por ciento para el ao 2005 la cantidad de clientes que read-quieren


una Xterra.

2.Aumentar la participacin de mercado en tres por ciento para el ao 2003.


3.Hacer que el 90 por ciento de los actuales propietarios de una Xterra perciban un gran
valor en este producto.

Estrategia de marketing

Para lograr nuestros objetivos, debemos conocer a los consumidores de la generacin X. La


estrategia se centra en las ideas siguientes: comodidad en el consumo, necesidades de los
consumidores y conocimiento de marca por parte de los consumidores. La estrategia se
instrumenta mediante:

1.Una campaa de comodidad en el consumo, que consiste en mejorar el sitio en la red de


Nissan para ofrecer una opcin de compra y financiamiento.

2.Una campaa de conocimiento de marca, que consiste en anuncios publicitarios en


televisin y radio.

3.Una campaa para el modelo de final de ao, que consiste en un financiamiento de tasa
porcentual anual (TPA) baja y descuentos por pago al contado.

Estas campaas no slo ayudarn a ampliar la participacin de mercado de la Xterra, sino


que tambin generar n lealtad en los clientes actuales.

Anlisis situacional

Para disear un plan de marketing eficaz para la Xterra, resulta esencial hacer un anlisis
del entorno de marketing. Merced a este anlisis situacional, se identificarn los
instrumentos de marketing ms convenientes para la Xterra. Este anlisis explorar no slo
el entorno externo (como la competencia y las condiciones econmicas, legales y tcnicas),
sino tambin los entornos de consumo e interno.

Competencia En las cuatro categoras de competencia, se analiz a los principales


contrincantes de la categora de transporte. En el cuadro siguiente, aparecen tres ejemplos
de la competencia que enfrenta Xterra en cada categora.

Competencia de marca1Competencia de productoCompetencia genricaCompetencia de presupuesto


totalToyota RAV4MinivaneesAutos rentadosRemodelacin
caseraJeep CherokeeAutomvilesMotocicletasVacaciones familiaresIsuzu
RodeoCamionetas BicicletasReduccin de deudaSe evalu a cada competidor en funcin de
diversos factores clave, como las modalidades de vehculos ofrecidos, la eficacia y la
presencia general en el mercado. Como base de comparacin, tambin proporcionamos una
evaluacin de la Xterra.

Xterra de Nissan

Caractersticas y especificaciones

VUD pequeo, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)

Ms pequea que la Pathfinder y basada en la Frontier de Nissan

Hecha para pavimento y campo traviesa


Longitud =178 pulgadas/ancho = 70 pulgadas.

Peso = 4315 libras

Motor: 2.4 litros, cuatro cilindros (143 cf) o 3.3 litros, seis cilindros (170 cf)

Disponibilidad

Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos

Canales no tradicionales como Internet

Disponibilidad a futuro a partir de propietarios anteriores y en lotes de autos usados

Promocin

Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en automviles


y Cosumer Reports

Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales Premios: "Sports Utility of
the Year"

Resumen: la Xterra ejerci un enorme efecto en el mercado de los VUD durante el ao del
modelo 2000. Por su precio razonablemente fijo y su apariencia deportiva, la Xterra se ha
vuelto muy popular entre la generacin X. En virtud de que es un vehculo nuevo, la
confiabilidad y disponibilidad aumentarn con el paso del tiempo. Si Nissan sigue
innovando, la empresa debe continuar actualizando la Xterra.

RAV4 de Toyota

Caractersticas y especificaciones

VUD pequeo, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)

Hecha para pavimento

Se conduce ms como un auto que como una camioneta

Longitud =163 pulgadas/ancho = 67 pulgadas.

Peso = 3 000 libras

Motor: 2.0 litros, cuatro cilindros (127 cf)

Disponibilidad

Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos

Canales no tradicionales como Internet


Lotes de autos usados y propietarios anteriores

Promocin

Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en automviles


y Cosumer Reports

Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales y anteriores Consumer


Reports recomienda la RAV4

Resumen: la RAV4 es un competidor importante de la Xterra de Nissan. Se trata de un


vehculo de manufactura japonesa similar. La RAV4 ha estado en el mercado desde 1996,
pero no ha tenido el mismo efecto que la Xterra. Esto se debe en gran medida a que
la RAV4 carece de los caballos de fuerza y la apariencia deportiva de la Xterra. Adems, la
RAV4 est construida sobre una plataforma de auto, en tanto que la Xterra lo est sobre una
plataforma de camioneta. Con el tiempo, Toyota y Nissan seguirn compitiendo en los
mismos mercados.

Rodeo de Isuzu

Caractersticas y especificaciones

VUD mediano, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)

Hecha para pavimento y campo traviesa

Longitud =177 pulgadas/ancho = 70 pulgadas

Peso = 3 935 libras

Motor: 2.2 litros, cuatro cilindros (130 cf) o 3.2 litros, seis cilindros (205 cf)

Disponibilidad

Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos

Canales no tradicionales como Internet

Lotes de autos usados y propietarios anteriores

Promocin

Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en

automviles y Cosumer Reports.

Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales y anteriores

Resumen: la Rodeo es otro competidor fuerte de la Xterra. Isuzu sac al mercado la


Rodeo con el estilo estructural actual en 1998 y ha sido tan popular como el modelo
anterior. Este VUD tambin compite con la Xterra por sussemejanzas estructurales y de
motor. Una de las diferencias es que la Rodeo se ofrece en m odelos de lujo con asientos
de piel, cambiadores de CD y techo corredizo. Esto la pone un paso adelante de la
Xterra y la asemeja ms a la Pathfinder de Nissan.

Otros gastos importantes

En virtud de que un automvil representa un desembolso cuantioso, tambin debe


considerarse otro tipo de gastos importantes en el anlisis de los factores de
competencia.

Caractersticas y especificaciones

La remodelacin casera y las vacaciones familiares son factores que compiten por el
dinero de los consumidores. La eleccin depende en gran medida de las necesidades y
preferencias de la familia.

El uso de los fondos disponibles para la reduccin de deuda depende de las necesidades
familiares y es un asunto de eleccin personal.

Disponibilidad

La remodelacin casera no siempre es una eleccin, sino una necesidad. Las vacaciones
familiares se toman al menos una vez al ao.

Promocin

La remodelacin casera se promueve en el rea mercantil local.

Las agencias de viajes y las vacaciones se promueven exhaustivamente en los campos


local y nacional. Los descuentos tambin estn muy generalizados.

Resumen: los consumidores dan diversos usos a su dinero distintos a la compra de un


VUD. Esto es particularmente cierto, ya que muchos consumidores adquieren un VUD
como segundo vehculo.

Condiciones econmicas Nissan es una empresa transnacional que depende en gran


medida de la condicin econmica de los pases en los que opera en todo el mundo.
Nissan North America se interesa principalmente en Estados Unidos, Canad y Mxico.
En los ltimos aos, los fabricantes de autos de Amrica del Norte han experimentado
un crecimiento constante en las ventas, de entre 2 y 3 por ciento, pero el crecimiento a
futuro exige una mayor rentabilidad. Muchos fabricantes ahora subcontratan la
fabricaci n de partes automotrices. La reduccin de costos ha favorecido el balance
final de los fabricantes, pero el aumento del dlar en comparacin con las divisas
extranjeras ha hecho que los autos de fabricantes extranjeros resulten ahora ms
asequibles en Estados Unidos.

La economa ha estado creciendo durante algunos aos. En respuesta a tal crecimiento,


los consumidores han estado comprando autos ms grandes, incluidos los VUD. Las
ventas de los vehculos utilitarios deportivos se han elevado desde poco menos de 7 por
ciento en autos y camionetas en 1990 hasta 18 por ciento en el a o 2000. En 1995, se
vendieron 35 diferentes modelos de VUD en Amrica del Norte. Para el ao 2005, se
pronostica que habr 70 modelos distintos.

Condiciones polticas, legales y tecnolgicas Los entornos poltico, legal y tecnolgico


son muy importantes para los fabricantes de autos. En el campo de la poltica, las
acciones gubernamentales influyen en la economa y en la disposicin de los
consumidores a comprar un VUD. Sin embargo, las ltimas acciones del gobierno han
sido muybuenas para la economa lo mismo que para el mercado de los vehculos
utilitarios deportivos. El gobierno federal de Estados Unidos tambi n ha ordenado la
produccin de vehculos con bajas emisiones de contaminantes. No obstante, esto no ha
afectado hasta ahora al mercado de los VUD.

En el mbito legal, a los consumidores les preocupan dos problemas importantes en


relacin con los VUD. En primer lugar, los VUD son en general ms pesados que los
autos, a los cuales se ha aligerado al paso de los aos para satisfacer los estrictos
estndares de ahorro de combustible. Un vehculo pesado resiste ms en una
colisin. sta es una preocupacin para cualquier propietario de un automvil. En
segundo lugar, los VUD suelen ser m s resistentes que los autos, y los soportes de la
caja y el motor estn en general ms arriba que en un coche. En consecuencia, los
pasajeros de un automvil tienen ms probabilidades de lesionarse en las colisiones
laterales con los VUD. Los fabricantes estn tratando de resolver ahora este problema.

Los avances tecnolgicos han modificado la fabricacin de automviles -los vehculos


actuales son ms aerodinmicos, seguros para el ambiente y ms fciles de manejar que
antes. Las mejoras tecnolgicas tambin han conducido a una mayor rent abilidad en la
produccin, un beneficio que ayuda a estabilizar ligeramente los precios al menudeo. La
tecnologa ha cambiado tambin la forma en que se compran los vehculos. Gracias a
Internet, los posibles clientes pueden realizar ahora todo tipo de investigaciones antes de
visitar una concesionaria.

Factores socioculturales Las tendencias sociales influyen en gran medida en la compra


de automviles. En la actualidad, los VUD son muy populares y el inters no da
muestras de que vaya a disminuir. Sin embargo, siempre hay la posibilidad de que la
generacin Y rechace los vehculos utilitarios deportivos, de la misma manera en que la
generacin X rechaz la vagoneta familiar. De igual modo, los consumidores
estadounidenses son muy conscientes de los tiempos en que viven, as que no sorprende
que crezca la popularidad de la compra de autos en lnea. Otra tendencia social
importante es que ha desaparecido la clasificacin "estadounidenses o japoneses" con la
que se sopesaba a muchos vehculos. En el econ oma global de nuestros das, muchos
vehculos estadounidenses se ensamblan en otras naciones. Hasta Nissan fabrica autos
en Estados Unidos para ayudarse a disminuir costos.

El entorno de consumo

Quines son nuestros clientes? La Xterra de Nissan es una nueva generacin de


vehculos utilitarios deportivos de tamao mediano. Como el vehculo mismo, el
mercado meta de la Xterra tambin es una nueva generacin de compradores, o lo que
podra denominarse "generacin X pudiente". Este vehculo atrae a la generacin ms
joven que busca una opcin deportiva y prctica diferente a la minivn, pero que no
puede costearse un VUD lujoso de mayor tamao. Este vehculo utilitario deportivo de
tamao mediano resulta atractivo por igual para familias jvenes, estudiantes
universitarios y yuppies. Si bien una Xterra completamente equipada no es barata,
resulta asequible para las parejas jvenes de clase media y media alta que inician una
familia. Cabe esperar que las mujeres jvenes compren una parte considerable de estos
vehculos conforme stos se pongan ms de moda.

Qu hacen con nuestro producto? La Xterra es un vehculo excelente para cualquier


propsito que puede servir igualmente bien para diversas funciones. Puede utilizarse
para viajar, para servicio de entregas o para transportarse diariamente de la casa al
trabajo, o bien, para pasear simplemente a los nios por la ciudad. Muchas
caractersticas de la Xterra desempean una funcin clave en el proceso de compra y
satisfaccin de los clientes. La Xterra tiene clase, es prctica y, en algunos casos, lujosa.
Es ms grande que la mayor parte de sus competidoras, de modo que ofrece mayor valor
por el dinero. Como se construy sobre la plataforma de una camioneta, puede llevar,
de ser necesario, cargas bastante pesadas. El valor de la Xterra mejora no slo por su
tamao, sino tambin por la cantidad de opciones disponibles, como su traccin en las
cuatro ruedas y su potente motor de seis cilindros. Adems, si uno desea personalizarla,
se dispone de aditamentos con el concesionario y de diversos accesorios en el mercado.

Dnde compran? Como la Xterra es un veh culo relativamente nuevo, se dispone de


ella particularmente en las concesionarias. Las Xterra usadas pronto estarn disponibles
en lotes de autos viejos y mediante ventas individuales, conforme los propietarios
inicien el ciclo natural de actualizacin de sus vehculos. Internet tambin se
est convirtiendo en una opcin de compra de vehculos popular, tanto nuevos como
usados.

Por qu y cmo compran? La mayor parte de las compras de automviles se deben a


una necesidad inmediata de transporte o al simple deseo de cambio. Nissan ha realizado
una exhaustiva campaa publicitaria para aumentar el conocimiento del pblico
sobre las caractersticas, disponibilidad y singularidad de la Xterra. Su costo
relativamente bajo la vuelve asequible para un segmento muy grande de posibles
compradores. Los ciclos de vida familiar (digamos, las etapas de actividad de los hijos)
desempean una funcin muy importante en el tipo de vehculo que se adquiere. Por
tales razones, la Xterra constituye una opcin de gran estilo y prctica en comparacin
con el diseo de la vagoneta familiar o la minivn tradicionales, adems de que sus
caractersticas y funcionalidad seguramente generarn el deseo de poseer una.

Por qu no compran los posibles clientes? Desde hace mucho tiempo, se sabe que
Nissan ofrece productos de calidad. Como la Xterra se construy sobre una plataforma
de camioneta, muy popular en la actualidad, probablemente no preocupe mucho su
confiabilidad, aunque se trate de un vehculo nuevo. Nissan tambin ofrece la Xterra
como opcin asequible a su Pathfinder de tama o grande, la cual si bien es popular
tambin resulta ms costosa. Esto generar la idea entre los integrantes de la generacin
ms joven de que la Xterra est diseada especficamente para ellos. Desde luego,
algunos clientes optarn por no comprar la Xterra sencillamente porque no son
conscientes de su existencia o no les agrada la marca Nissan o porque no desean un
VUD. Otros tal vez opten por no adquirirla debido a que son fieles a otras marcas.
Los clientes actuales comprarn de nuevo? Como la Xterra se ha promovido tan
ampliamente, el conocimiento de marca no representar mayor problema. Las
caractersticas de estilo en particular quizs sean el factor ms significativo en las
decisiones de compra de la Xterra, debido a las actitudes que tienen los consumidores
hacia la imagen del vehculo. El entorno de consumo que rodea a la Xterra ser un
factor que a Nissan le resultar interesante manejar, en virtud del amplio mercado que
ha abierto esta camioneta.

Entorno interno de Nissan El entorno interno de Nissan es muy importante para el xito
de esta empresa en Estados Unidos. La compaa se ha concentrado en tres elementos
primordiales de su entorno interno: invertir en Norteamrica, desarrollar comunidades y
fortalecer las relaciones. Nissan aplica estos factores en todo Estados Unidos en su
bsqueda de buenos resultados.

Nissan contribuye en todas las comunidades en las que hace negocios. Genera un efecto
econmico positivo en las diversas comunidades en las que se ubica en Estados Unidos. La
empresa da empleo a cerca de 73 000 estadounidenses en su red de concesionarias
Nissan/Infiniti. Otro efecto positivo que ejerce esta organizacin en las ciudades
estadounidenses lo constituye el patrocinio que hace de encuentros deportivos y culturales
en toda la nacin. Tambin ejerce un papel activo en el financiamiento de organizaciones
caritativas y de otras causas benficas. Estas relaciones coadyuvan a crear una
imagen positiva de Nissan a los ojos de los estadounidenses.

Otra de las prioridades de Nissan es su compromiso por fortalecer las relaciones en todo
Estados Unidos con sus concesionarios y proveedores. La empresa considera que debe
mantener su slida red de pro veedores para que su operacin en Amrica del Norte siga
siendo exitosa. Las compras que la compaa les hace a cerca de 400 proveedores
estadounidenses representan un gasto anual superior a los 4 200 millones de dlares. Esta
fuerte red de proveedores ayuda a mantener bajos los precios de las partes para que Nissan
pueda seguir ofreciendo el mismo automvil de calidad al mismo precio razonable (los dos
modelos de la Xterra cuestan en la actualidad 17 599 y 24 799 dlares, respectivamente).

Anlisis FODA
El anlisis del entorno revel muchos aspectos relacionados con el mercado que podran ser
potencialmente benficos o perjudiciales para la Xterra. Al elaborar el
anlisis SWOT, hemos identificado sus fortalezas y debilidades internas y sus
oportunidades y amenazas externas.

Fortalezas

Diseo innovador

Calidad del nombre Nissan

Buena imagen del producto

Buena administracin en Nissan

Aumento reciente en las ventas


Mayor servicio al cliente

Mayor participacin de mercado

Buen respaldo mediante anuncios publicitarios positivos

Debilidades

Para los consumidores, cambiar de un vehculo a otro representa bajos costos, debido a las
semejanzas que existen entre la Xterra y otros VUD.

No se dispone de datos sobre confiabilidad, debido a lo reciente de la Xterra.

Se dispone de la Xterra slo a travs de los concesionarios de Nissan.

Oportunidades

Crece cada vez ms el inters de los consumidores por la informacin que puede hallarse
en la red.

Los consumidores disfrutan los diseos innovadores y de alta tecnologa.

La economa es slida.

Son cada vez ms mujeres las que compran vehculos utilitarios deportivos.

Aproximadamente 27 millones de consumidores de la generacin Y estn en edad de


manejar.2

Amenazas

Muchos competidores fuertes ofrecen productos similares

Crece el inters de los consumidores por los autos inocuos para el ambiente

Aumentan las regulaciones gubernamentales

Cambian los gustos de los consumidores (productos de moda)

Muchas empresas estadounidenses estn construyendo vehculos utilitarios deportivos ms


pequeos

Metas y objetivos
Meta de marketing 1

Mantener una oferta de gran valor para los clientesMeta de marketing 2

Convertir a la Xterra en lder de mercado en la categora de los VUD de tamao medianoObjetivo 1


Aumentar en 25 por ciento para el ao 2005 la cantidad de clientes que compranXXObjetivo 2

Aumentar la participacin de mercado en tres por ciento para el ao 2003XXObjetivo 3

Hacer que 90 por ciento de los propietarios actuales perciban la Xterra como un producto de gran valorXLos
resultados de los anlisis situacional y SWOT apuntan a dos metas y tres objetivos
de marketing, establecidos con la finalidad de ayudar a Nissan a convertirse en un
fabricante de automviles ms grande y mejor.

Meta 1: mantener una oferta de gran valor para los clientes. Una de las grandes
ca ractersticas de Nissan es que sus vehculos siempre han sido de buena calidad y precio
asequible. De seguir con esta oferta de gran valor a travs de innovaci n en sus productos y
precios bajos, la imagen de marca de Nissan continuar representando un producto de
calidad asequible, lo que fortalecer el nombre y la imagen de la organizacin.

Meta 2: convertir a la Xterra en lder de mercado en la categora de los VUD de tamao


mediano. Uno de los derroteros de cualquier empresa consiste en ser lder del mercado.
Nissan est en vas de convertirse en ese lder al ofrecer un vehculo de gran calidad el
VUD del ao segn Motor Trend, a un precio muy accesible con una calidad y un
rendimiento excepcionales.

Objetivo 1: aumentar en 25 por ciento para el ao 2005 la cantidad de clientes que


compran. Incrementar la cantidad de clientes que compran la Xterra de Nissan sera un paso
definitivo para generar una lealtad entre los clientes y mantener en alto la imagen de la
marca.

Objetivo 2: aumentar la participacin de mercado en 3 por ciento para el ao 2003. El


mercado de los vehculos utilitarios deportivos est muy saturado. Por tanto, un
incremento de 3 por ciento sera un paso gigantesco en el camino de convertirse en el
vehculo favorito de la categora de los VUD.

Objetivo 3: hacer que 90 por ciento de los propietarios actuales perciban a Xterra como
un producto de gran valor. Contar con clientes satisfechos es una prioridad fundamental.
Al mantener contentos a los clientes actuales, aumentan las oportunidades de
readquisicin.

Estrategia de marketing
Perfil del cliente meta Al evaluar los aspectos clave del entorno de marketing, hemos
identificado que al mercado meta de la Xterra lo constituyen hombres y mujeres de
entre 18 y 30 aos. La camioneta atrae a la generacin ms joven, ya que muchos de los
integrantes de la generacin X buscan un VUD que tenga un precio realista. Resulta
muy difcil la generacin X, pues no confa en los anuncios publicitarios o le desagrada
que la consideren un factor de mercado. En consecuencia, la Xterra se orienta
sutilmente a este mercado al designar con "terra el terreno que atraviesa y con X a la
generacin que se marca como meta".3

Los consumidores ms jvenes han optado por los vehculos utilitarios deportivos en
lugar de las minivn, de la misma manera que sus predecesores optaron por sta en
lugar de la vagoneta familiar. No obstante, una de las diferencias es el uso que la
generacin ms joven le da a los VUD. Los propietarios de un vehculo de este tipo
oscilan entre estudiantes solteros de bachillerato y universitarios y padres con hijos
pequeos y parejas de mediana edad que necesitan otro vehculo. El VUD le ofrece a
esta generacin el tamao y la comodidad de la minivn, pero con una apar iencia
deportiva. Por tanto, a muchas madres no les agrada manejar una minivn, pero, en
cambio, disfrutan mucho conducir un VUD. Esto tambin se aplica a los adolescentes, a
quienes les gusta ms que los vean manejando un VUD que una vagoneta familiar.4

Elementos de la combinacin de marketing La estrategia de marketing que hemos


creado para Nissan tiene dos propsitos diferentes. El primero consiste en generar una
oferta de valor en la mente del pblico. Consideramos que sta es una de las metas ms
importantes que puede alcanzar Nissan. La mejor manera de iniciar este proceso es
comenzar con un nuevo eslogan y campaas publicitarias exhaustivas. El segundo
propsito de la estrategia es convertir a la empresa en lder del mercado, como dejan de
manifiesto los incrementos en las ventas y la participacin de mercado. Nissan debe
esforzarse en aumentar en 25 por ciento la cantidad de clientes que readquieren sus
productos al cabo de cinco aos. Hay diversas opciones que haran de esta idea una
realidad: 1 ) mantener la estrategia de precios actual, lo que generar readquisiciones; 2)
ofrecer una tasa porcentual anual (TPA) ms baja a los clientes que cambien su vieja
Xterra por una nueva, y 3) enviar tarjetas de cumpleaos a los clientes que posean una
Xterra. Durante determinados periodos del ao, Nissan puede ofrecer una tasa pocentual
anual (TPA) reducida y hacer rebajas mayores a clientes futuros, ofrecer grandes
promociones (como recorridos de prueba) y aumentar el compromiso con la comunidad
a trav s de los concesionarios locales.

Modificacin y calidad del producto A Nissan se le conoce por sus innovaciones en el


sector automotriz. La Xterra represent un gran paso innovador en el mercado de los
VUD de tamao mediano. Nissan debe seguir modificando sus productos y mejorando
la calidad de stos, pues el mercado de los vehculos utilitarios deportivos se ha
saturado con diferentes modelos. La mejor manera de hacer que la reserva de clientes
que adoptan un VUD crezca con mayor rapidez que la de quienes los abandonan
consiste en hacer actualizaciones continuas y ofrecer nuevos productos.5 Debido a que
la Xterra fue un enorme xito para Nissan, hay que reconocer los deseos y las
necesidades de los clientes mediante una mayor calidad y modificaciones continuas a
los productos.

Mantener l precio En virtud de que la Xterra se percibe como un producto de buena


calidad, a precio accesible, no deseamos aumentar el precio de la Xterra. Con los aos,
el precio se elevar en funcin de la inflacin. Sin embargo, la meta debe ser mantener a
la Xterra en su margen de precio actual dentro del mercado de los VUD.

Ofrecer una opcin de compra y financiamiento La cantidad de consumidores que


recurren diariamente a Internet est aumentando. Todo lo que usted pueda imaginarse se
ofrece en la red, y muchos fabricantes de autos dan opciones tipo "construyalo a su
manera". Saturn.com, por ejemplo, cuenta con un vnculo en su sitio en la red en el cual
usted puede construir su propio Saturn. Debido a que el mercado meta de la Xterra es la
generacin X, sta es una opci n que Nissan debera agregar a su sitio en Internet.
Adems, el sitio en la red de Nissan debera incluir una opcin de compra y
financiamiento. Esto aumentara la comodidad para el cliente, y todo lo que tendra que
hacer Nissan sera enviar la Xterra diseada de manera personal al concesionario ms
cercano.
Ofrecer un seminario a los empleados Los vendedores de autos son el vnculo directo
con los clientes. Por tanto, deben entender todo lo que haya que saber sobre los
productos que ofrecen y las novedades que se han diseado. Nissan debe ofrecer
anualmente un seminario a sus empleados, en el cual se renan todos los empleados y
gerentes para conocer a Nissan en su conjunto y las metas y los objetivos generales de la
empresa.

Nuevo eslogan Con los aos, Nissan ha empleado diversos eslganes. En la actualidad,
tiene que hallar un eslogan que aumente notablemente su participacin de mercado o
imagen. El actual eslogan de Nissan es "Maneje". Se trata de un eslogan comn que la
empresa debe utilizar slo hasta que pueda valerse de uno que sea ms eficaz e identi-
ficable. El eslogan que proponemos es "Maneje lo mejor". Esto supone, al mismo
tiempo, calidad y desempeo. Al margen del eslogan que Nissan elija, necesita
encontrar uno que funcione y apegarse a l.

Ms anuncios publicitarios (en televisin y radio) Octubre y noviembre son los meses
ms importantes para la venta de automviles. Durante este periodo, Nissan debe
incrementar sus anuncios en la televisin para atraer a nuevos clientes. Esto tambin
mejorar las ventas durante el ao del modelo actual y abrir espacio a los nuevos
modelos. Si Nissan puede contar con comerciales locales en lugar de nacionales, su
relacin con los clientes ser ms personal. Un vnculo personal siempre es un fuerte
atributo que necesita cualquier compaa. Para fortalecerlo, Nissan debe difundir
comerciales en la radio que hagan que los clientes vayan y prueben diversos vehculos.
La publicidad radiofnica permite que la empresa haga conscientes a los clientes de los
productos disponibles en la zona sin que stos tengan que llamar o salirse de su ruta.
Nuestro eslogan general "Maneje lo mejor" podra cambiarse por "Venga y pruebe lo
mejor", lo que ayudara a que el eslogan se quedara en la mente del cliente.

Compromiso con la comunidad Los concesionarios locales de Nissan necesitan


participar ms en las actividades de la comunidad. Esto le ofrecera a la organizacin
una imagen muy positiva entre los habitantes de la zona. Asimismo, el compromiso con
la comunidad ayudara a que la empresa se estableciera en el rea. Por ejemplo, Nissan
podra financiar torneos de golf en la regin y regalar una Xterra a quien haga un "hoyo
en uno". Tambin podra patrocinar una semana de concientizacin, en secundarias y
centros recreativos, sobre los efectos de las drogas. En las ciudades ms grandes, la
compaa podra exhibir sus asequibles VUD en los centros comerciales. Esto ltimo se
ha convertido en un mtodo de marketing muy popular y eficaz.

Reacciones de los consumidores y los competidores Debido a la saturacin del mercado de


los VUD, no hay factor determinante que ejerza un efecto mayor en las ventas o la
participacin de mercado. La competencia seguir el ejemplo de Nissan si advierte que al
realizar actividades similares genera un cambio en sus ventas. Sin embargo, los
consumidores recordarn a Nissan como el pionero en la estrategia de marketing en
cuestin. Un aumento en las visitas a las concesionarias genera mayores ventas, as que
Nissan debe encontrar la forma de hacer que esto sea posible. Donde hay un concesionario,
normalmente hay otros cinco. Nosotros necesitamos que los clientes vengan a las
concesionarias de Nissan antes de visitar las de la competencia. Siempre que Nissan
se convierta en pionero en un determinado ramo, los dems negocios no tendrn las mismas
probabilidades de aprovechar estas ventajas competitivas.

Matriz de los objetivos y la estrategia


Perfil del mercado meta: generacin X -hombres y mujeres de entre 18 y 30 aos de edad

Objetivo 1:

Incrementar la readquisicin en 25 por cientoObjetivo 2:

Incrementar la participacin de mercado en

3 por cientoObjetivo 3:

Que por lo menos 90 por ciento de los

propietarios actuales vean a Xterra como un producto de gran valorProducto

Modificaciones al productocontinuas para satisfacerlos deseos y las necesidadesde los clientes

Aumento de la calidaden la produccinXXXPrecios

Mantener el margen de precios actual de 17 000 y 24 000 dlaresXXXDistribucin

Mejorar el sitio en la redpara que incluya una opcin"construya su propia Xterra",lo mismo que opciones
de compra y financiamiento

Ofrecer a los empleados seminarios de capacitacin cada ao.X XPromocin

Ofrecer una rebaja de 500dlares por pago en efectivo


y financiamiento con una TPA baja en los modelos del ao

Ofrecer una TPA baja a losclientes que readquieranuna nueva Xterra

Cambiar el eslogan publicitariopor "Maneje lo mejor"

Aumentar el compromisocon la comunidad

Aumentar la publicidaden la televisin y la radioX


X XX

X XX Instrumentacin de marketing
La finalidad de la instrumentacin de marketing consiste en sealar la forma en que se
realizarn las estrategias de marketing que se han creado. Esta puesta en marcha ilustra los
caminos que deben tomarse para ejecutar adecuadamente las estrategias de marketing de
Nissan.

Matriz de instrumentacin y control


01/01/02-31/12/03PlazoMedidas de controlProducto

Modificaciones al producto10/02-10/03Encuestar anualmente a los propietarios actuales sobre lo que


les gusta y disgustaPrecio

Mantener el precio01-12/02Determinar si la participacin de mercado aumenta, adquiriendo para


ello un informe mensual sobre participacin de mercadoDistribucin

Mejorar el sitio en la red

Ofrecer un seminario de preparacin a los empleados01/02Medir la cantidad de visitas

Una vez al ao encuestar a los vendedores sobre la percepcin que tienen de la empresaPromocin

Rebajas

TPA bajas

Eslogan: "Maneje lo mejor"

Compromiso con la comunidad

Publicidad en televisin y radio04-06/02

10-11/02

01/02

01-12/02

10-11/02Medir la aplicacin de las rebajas en mayo del 2002

Medir inmediatamente el uso de TPA

Encuestas para medir la popularidad

Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las salas de
exhibicin

Encuestar a los conc esionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las salas de
exhibicinReconocimiento del cliente Un nuevo eslogan promover a Nissan en el ramo.
Los consumidores vern el eslogan cuando el vehculo aparezca en las concesionarias. Los
anuncios publicitarios en la televisin y la radio tambin ayudarn a que los clientes cobren
conciencia de la Xterra. Asimismo, nuestro compromiso con la comunidad aumentar el
conocimiento del producto a nivel local.

Aprecio por el cliente Una vez que un cliente adquiere un Nissan, no debe cambiar de
marca. Las revisiones de la calidad ayudarn a fabricar mejores vehculos. Estas
caractersticas atraen y retienen a los clientes. Por nuestra parte, mostraremos nuestro
aprecio mediante tarjetas de cumpleaos. Cada propietario recibir una tarjeta de este tipo
en su aniversario. Esto hace que los negocios sean algo mucho ms personal. Un ltimo
recurso para reforzar el aprecio por el cliente es mediante encuestas. A los propietarios se
les pedir que llenen encuestas para que nosotros hagamos los mejores productos que sea
posible. Deseamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Mantener la oferta de valor Nissan siempre ha producido vehculos de gran calidad a precio
accesible. Debido a que se est saturando la categora de los vehculos
utilitarios deportivos, Nissan debe seguir ofreciendo una "calidad a buen precio" y al
mismo tiempo seguir haciendo innovaciones al producto. Mientras siga vendiendo
este vehculo, Nissan debe esforzarse por conservar el ttulo de "VUD del ao". Nissan
reconoce que la Xterra, asequible y atractiva, es necesaria y, por tanto, debe aprovechar
las circunstancias. Esto ya le ha dado a la empresa una ventaja competitiva sobre sus
competidores.

Conclusin

La Xterra de Nissan habla por s sola: "terra por el terreno que atraviesa y X por la
generacin que se marca como meta". Se trata de un producto cuyo diseo siempre ha
tenido presentes los ideales de la generacin