Unidad II Comportamiento del Consumidor.

Teora de la Utilidad

Su estudio se remonta a las teoras subjetivas de anlisis del valor, como

forma para determinar el precio de los bienes, en funcin de la escasez
relativa de los bienes y su utilidad, lo cual conduce al terreno de la demanda
(Marginalistas), en este sentido las escuelas sueca y austriaca aportan la
teora subjetiva del valor a mediados del siglo XIX. Esta corriente se
contrapone a la teora del valor trabajo basada en los costos de produccin,
misma que compartieron liberales, marxistas y en las tesis ms recientes los
keynesianos.

Se debe concebir el concepto de un bien como aquello que es til, y es til

en razn de que nos beneficia puesto que satisface una necesidad.

Las tesis parten de concebir el valor como utilidad (valor de uso), la misma
que se define como el grado en que un satisfactor puede saciar una
necesidad, por lo que el valor es la apreciacin subjetiva que el sujeto hace
de las cualidades objetivas del objeto en funcin de las necesidades que
stas mitiguen en su bsqueda de saciedad, la misma que puede ser una
necesidad muy elemental tales como las fisiolgicas, como aquellas que
Maslow trabaja en su famosa pirmide de necesidades.

Autores muy importantes como lo son Carl Menger (1840 - 1921), Leon
Walras (1834 - 1910),

Mafeo Pantaleoni, (1857 - 1924), Vilfredo Pareto (1848 - 1923) y William

Stanley Jevons (1835 - 1832), son los principales tericos y fundadores de
estas escuelas.

A la utilidad se le considera ordinal cuando las preferencias llevan una

ordenacin lgica jerarquizadas entre ellas, de la forma de un silogismo:

Si A se prefiere a B y B se prefiere a C, por tanto A se prefiere a C.

No obstante en las preferencias humanas existe la llamada utilidad cardinal

que establece la lgica no ordinal siguiente:
Si A se prefiere a B y B se prefiere a C, no obstante sucede que C se prefiere a
A.

Muchas de las preferencias de los consumidores caen en cardinalidades, y es

aqu donde la teora marginalista an no aporta el respectivo modelo
econmico para las preferencias cardinales.

SUPUESTOS BASICOS

La actividad de las unidades de consumo siempre estar guiada por el

postulado de la racionalidad, y de acuerdo a esto siempre tendr como
objetivo maximizar la utilidad o satisfaccin que le reportan los bienes
adquiridos con un ingreso dado.

Esto supone:

El consumidor tiene un pleno conocimiento de la informacin necesaria para

tomar sus decisiones (B y S disponibles, Precios, Ingreso) y el consumidor
est en capacidad de ordenar las distintas combinaciones de bienes posibles
y establecer un orden de importancia o preferencia (Espacio Econmico de
los Bienes). Esto requiere que el consumidor realice comparaciones que
cumplan las siguientes condiciones:

a) Dados dos conjuntos de bienes A y B, el consumidor puede

determinar cul de ellos le proporciona mayor, igual o menor
utilidad.(Reflexividad)

b) S A >> B, pero B >> C, A >> C. S A I B, pero B I C, A I C(Transitividad,

coherencia o consistencia)

c) S el conjunto de bienes A > B, A ser preferido a B. tener ms

siempre ser preferible a tener menos.
UTILIDAD:

Es la actitud que le atribuimos a los bienes y servicios como medio de

satisfaccin (satisfactores) directa e indirecta de una o varias necesidades,
atendiendo a la calidad y al cantidad de ellos.

Tambin podemos decir que es la capacidad que tienen los bienes, real o
supuesta, de satisfacer una o varias necesidades.

La utilidad no es una propiedad intrnseca de las cosas, sino una circunstancia

que resulta de la relacin entre ellas y las necesidades del hombre. De modo
que puede distinguirse una utilidad real, una espacial, y otra temporal.

Por supuesto que existe una utilidad real, fundamentada en las cualidades
reales o aparentes de los objetos. Unos zapatos tienen diferente utilidad que
un carro.

Aadimos lo de aparente, porque la publicidad puede convencer a una

persona para que compre lo que en realidad le es intil. Pero mientras el
cliente crea que el objeto le produce alguna utilidad pagar por el (utilidad
real). La utilidad espacial proviene de la cercana entre el bien y el sujeto que
desea consumirlo. Es ms til tener los alimentos en el supermercado del
lugar donde se habita, que irlos a buscar en los campos donde se produjeron.
Estos servicios que ofrecen el transporte y el comercio son muy tiles y, en
consecuencia, uno y otro se consideran trabajos productivos.

La utilidad temporal tiene relacin con recibir el bien en el momento

oportuno, o ahorrar tiempo en la satisfaccin de determinadas necesidades.
Aqu juegan un papel muy importante las comunicaciones que forman parte
tambin del conjunto de los servicios productivos.

Se puede estar dispuesto a pagar ms trayendo un objeto por avin en vez de

por tierra, porque interesa tenerlo a manos cuanto antes, o puede preferirse
hacer una llamada telefnica en vez de enviar una carta, aunque la llamada
cueste ms por la misma razn de la premura del tiempo.
La utilidad marginal decreciente: a mayor saciedad menor ansiedad.

Lo interesante no obstante de la teora de la utilidad es su aporte de la

observacin individual o marginal (que no es unitaria ni promedio sino para
la i-sima observacin). Aqu es donde se establece que cada unidad
consumida aporta un nivel de saciedad menor a su inmediata anterior
unidad consumida de tal manera que se va cayendo en grados menores de
saciedad hasta la saciedad total de unidad a unidad consumida de la forma
que se deriva de ah el principio de la utilidad marginal decreciente donde se
observa cmo el grado de necesidad de un satisfactor medido por sus
unidades consumidas del mismo va agobiando la ansiedad hasta llegar hasta
la total saciedad donde se agota la necesidad del mismo.

Segn esta tesis, la saciedad de una necesidad en funcin a la densidad en

que existe su respectivo satisfactor aporta en cada unidad consumida un
grado menor de satisfaccin. O bien, la utilidad de 10 tragos de licor otorgan
una utilidad de 25 mientras que 15 tragos nos dan una utilidad de 20, de esta
forma el valor del primer trago por su grado de satisfaccin es mayor al del
trago siguiente y as consecutivamente. En trminos relativos el valor que
damos a cada unidad consumida en una serie de tiempo va de mayor a
menor del primero al ltimo respectivamente.

Un ejemplo claro es una persona deportista sedienta despus de una

jornada deportiva de 4 horas, tan deshidratado est que estara dispuesto a
pagar $100 por el primer medio litro que consume, mientras que por el
segundo pomo de medio litro a consumir le parece ms costoso en razn del
grado de satisfaccin que le aporta, si el diera precio a cada pomo de medio
litro al primero podra preciarlo en $100, al segundo en $50 y al tercero en
$10. El cuarto ya no es apreciado por el deportista ya saciado en su sed.

Medir la utilidad es muy difcil pues vara de persona en persona respecto al

aprecio de un satisfactor, sus gustos y preferencias, incluso de momento a
momento en una misma persona, pero lo que es invariable es que la utilidad
siempre observa una marginalidad decreciente.
La ley de la utilidad marginal decreciente indica que a medida que se
consume cada unidad de un satisfactor la utilidad que sta aporta respecto a
la anterior es menor, y as sucesivamente, hasta un nivel de total saciedad.

El papel que juega el concepto de Umg en el proceso de mxima satisfaccin,

o Utilidad mxima del consumidor se denomina Principio de
Equimarginalidad o Utilidad marginal ponderada.

Dado un determinado nivel de ingresos, as como los precios de los bienes;

la mxima utilidad se logra mediante el Principio de Equimarginalidad; esto
se da cuando el ltimo Bs. Gastado en un bien X aporte una Umg
exactamente igual a la Umg del ltimo Bs. Gastado en el consumo de
cualquier otro bien.

Combinacin que reporta mxima Utilidad

La utilidad marginal por Bs. es la misma para ambos bienes

> Se desplaza gasto de Y a X

< Se desplaza gasto de X a Y

= Llegado este punto, nada se gana

con reasignar el gasto en cualquier direccin.
 PIRAMIDE DE MASLOW
En 1943, el psiclogo estadounidense Abraham Maslow, en su Teora de la Motivacin,
desarroll un orden en el que los seres humanos deben satisfacer ciertas necesidades. Esta
jerarqua se representa mediante la denominada pirmide de Maslow, aqu presente:

Segn esta teora, un individuo tratar siempre de satisfacer sus necesidades primarias (las
de ms abajo de la pirmide) antes que otras de un nivel superior. As, ir de arriba a abajo.
Por tanto, la conclusin a la que se llega, es que si queremos motivar a una personas o
grupo de persona debemos observar qu necesidades tienen satisfechas e intentar
facilitarles el acceso al escaln inmediatamente superior de la pirmide.

La explicacin de cada escaln de la pirmide segn la Wikipedia:

Necesidades fisiolgicas bsicas

Necesidad de respirar
Necesidad de beber agua
Necesidad de dormir
Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad)
Necesidad de comer
Necesidad de liberar desechos corporales
Necesidad sexual

Seguridad

Seguridad fsica
Seguridad de empleo
 Seguridad de ingresos y recursos
Seguridad moral y fisiolgica
Seguridad familiar
Seguridad de salud
Seguridad contra el crimen de la propiedad personal

Afiliacin (Aceptacin social)

Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociacin, participacin y aceptacin. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran:
la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y
prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.

Reconocimiento

Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la

autoestima.

Autorrealizacin

Son las ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, a travs de su satisfaccin

personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una
actividad.

Material didctico recopilado por el economista Ivn El Figueroa

para las asignaturas microeconoma y economa I.

IEF/septiembre de 2009
 UTILIDAD

Aparte Resultado

Aptitud bienes Valor atribuido

individuos a los B y S
Satisfaccin disponibles
necesidades

Describe manera
consumidores
elecciones consumo

No es una propiedad intrnseca del bien, sino una circunstancia resultante de la relacin entre
utilidad y necesidades del hombre

Fenmeno

UTILIDAD
Subjetivo Objetivo

Real

Espacial

Temporal

Estado del Cualidades del

objeto
sujeto

Efectivamente

Bienes tienen
Valor de Uso
Valor de

Cambio

Estima o aprecio

Sujeto econmico

El uso genera Le da a los bienes Cualidades objetivas

Alguna utilidad Abundancia o escasez

Utilidad Marginal
relativa
Curvas de Indiferencia