Anda di halaman 1dari 16

7

2.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Kotler (1996) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yakni :

1. Sistem Keluhan dan Saran.

Setiap organisasi yang berorientasi kepada pelanggan (customer oriented) perlu

memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran,

pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang

diletakan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa

dan sebagainya. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan

ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya

untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.

2. Ghost Shopping.

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan

cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap

sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian

mereka memberikan laporan mengenai hasil kekuatan dan kelemahan produk perusahaan

dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

3. Lost Customer Analysis.


8

Perusahaan ada baiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau

yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi, dan juga agar

dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit

interview saja yang diperlukan, melainkan customer loss rate juga penting, dimana

peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan

pelanggannya.

4. Survey Kepuasan Pelanggan.

Banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan cara penelitian

survey dengan berbagai macam media. Melalui survey perusahaan akan memperoleh

tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari para pelanggan dan juga

memberikan tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian terhadap para

pelanggannya.

2.4 Strategi Kepuasan Pelanggan

Schnaars (1991) menyatakan bahwa strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para

pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan

suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan pelanggan

merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik yang menyangkut dana

maupun sumber daya manusia.


9

Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan

pelanggan :

Strategi pemasaran berupa relationship marketing (Mc Kenna,1991), yaitu strategi

dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan (tidak berakhir

setelah penjualan selesai). Dengan kata lain, hubungan suatu kemitraan dengan pelanggan

terjadi secara terus-menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan

sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Agar relationship marketing dapat

diimplementasikan dengan baik maka perlu dibentuk customer database (Goni,1992),

yaitu daftar nama pelanggan yang oleh perusahaan dianggap perlu untuk dibina guna

menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Database tersebut tidak hanya

berisikan data nama pelanggan saja, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya; misalnya

frekwensi dan jumlah pembelian, preferensi dan lain sebagainya. Dengan tersedianya

informasi semacam itu, maka diharapkan perusahaan dapat memuaskan para pelanggannya

secara lebih baik yang pada akhirnya dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan sehingga

terjadi pembelian ulang.

Strategi superior customer service (Schnaars,1991), yaitu menawarkan pelayanan yang

lebih baik dari pada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber

daya manusia dan usaha yang gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior. Oleh
10

karena itu, seringkali (tetapi tidak harus) perusahaan yang menawarkan customer service

yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan

tetapi pada umumnya mereka akan memperoleh manfaat besar dari pelayanan yang lebih

baik tersebut, yaitu berupa besarnya laba (gain) yang dapat diperoleh.

Strategi unconditional guarantees (Supiyo,1993) atau extra ordinary guarantees.

Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada

gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk dan kinerja

perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai

tingkat kinerja yang lebih baik dari pada sebelumnya. Garansi atau jaminan istimewa

(mutlak) ini dirancang untuk meringankan resiko atau kerugian pelanggan dalam hal

pelanggan tidak puas dengan suatu produk yang telah dibayarnya. Garansi tersebut

menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk

mengurangi resiko pelanggan sebelum dan sesudah pembelian produk, sekaligus menekan

perusahaan yang bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas

pelanggan. Garansi ini diberikan dalam dua bentuk, yaitu: garansi internal dan eksternal.

Garansi internal yaitu janji yang dibuat oleh suatu departemen atau divisi kepada pelanggan

internalnya, yakni pemrosesan lebih lanjut dan setiap orang dalam perusahaan yang sama

dengan memanfaatkan hasil atau jasa departemen tersebut. Garansi eksternal yaitu jaminan
11

yang dibuat oleh perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya, yakni bagi mereka

membeli dan menggunakan produk perusahaan.

Strategi penanganan keluhan yang efisien (Schnaars,1991). Penanganan keluhan

memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi

pelanggan produk perusahaan yang puas (atau bahkan menjadi pelanggan abadi). Proses

penanganan keluhan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah

yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. Langkah ini merupakan langkah

yang penting guna menentukan efektivitas langkah-langkah selanjutnya. Sumber masalah ini

perlu di atasi, ditindak lanjuti dan di upayakan agar di masa depan tidak timbul masalah

yang sama. Dalam langkah ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang

krusial. Ketidakpuasan dapat semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa

keluhannya tidak diselesaikan dengan baik. Yang terpenting bagi pelanggan adalah bahwa

pihak perusahaan harus menunjukan rasa perhatian, keprihatinan dan penyesalannya

terhadap kekecewaan pelanggan dan berusaha memperbaiki situasi. Oleh karena itu para

karyawan perusahaan (terlebih karyawan lini depan yang berhadapan langsung dengan

pelanggan) perlu dilatih dan diberdayakan untuk mengambil keputusan dalam rangka

menangani situasi-situasi seperti itu.


12

Strategi peningkatan kerja perusahaan (Tjiptono,1997), meliputi berbagai upaya seperti

melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan,

memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship dan public

relation kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukan unsur kemampuan untuk

memuaskan pelanggan (yang penilaiannya dapat didasarkan pada survey pelanggan) ke

dalam sistem penilaian prestasi karyawan dan memberikan empowerment yang lebih besar

kepada karyawan dalam melaksanakan tugasnya.

2.5 Korelasi dan Regresi Berganda

Analisis Korelasi adalah metode statistik yang digunakan untuk menentukan derajat

hubungan garis lurus (linear) antara dua variabel atau lebih. Semakin nyata hubungan garis lurus

maka semakin kuat atau tinggi derajat hubungan garis lurus antar variabel tersebut. Jika

kenaikan di dalam satu variabel di ikuti dengan kenaikan di dalam variabel yang lain, maka

dapat dikatakan bahwa kedua variabel tersebut mempunyai Korelasi yang positif. Tetapi jika

terjadi kenaikan di dalam satu variabel di ikuti oleh penurunan di dalam variabel yang lain, maka

dapat dikatakan bahwa ke dua variabel tersebut memiliki Korelasi yang negatif. Dan jika tidak

ada perubahan pada satu variabel walaupun variabel yang lainnya berubah maka ke dua

variabel tersebut dapat dikatakan tidak mempunyai hubungan (uncorrelated).


13

Sedangkan ukuran yang digunakan untuk mengukur derajat hubungan garis lurus ini

dinamakan koefisien Korelasi (correlation coefficient), yang dinyatakan dengan r dan

dirumuskan sebagai berikut :

_ _
r= S (x - x) (y - y)

_ _
S (x - x) . S (y - y)2
2

S xy - [ (Sx. Sy)/n ]
r=

[ S x2 - ((S x)2 /n) ] . [ Sy2 - (Sy)2/n ]

Koefisien Korelasi memiliki sifat-sifat sebagai berikut :

Merupakan besaran yang tidak memiliki satuan.

Nilai r akan terletak antara -1 dan 1 (-1 r 1).

Tanda koefisien Korelasi menunjukan arah hubungan. Pada hubungan yang searah atau

positif, maka nilai r akan terletak antara 0 dan 1, sedangkan pada hubungan yang bersifat

berlawanan atau negatif nilai r akan terletak antara 0 dan -1.


14

Koefisien Korelasi hanya mencerminkan keeratan hubungan linear dari antar variabel yang

terlibat.

Bersifat simetris, rxy = ryx = r.

Variabel yang terlibat tidak harus variabel terikat dan bebas.

Analisis Regresi adalah metode statistik yang digunakan untuk menentukan

kemungkinan bentuk dari hubungan antar variabel. Tujuan pokok dalam penggunaan metode ini

adalah untuk meramalkan atau memperkirakan nilai dari suatu variabel dalam hubungannya

dengan variabel lain yang diketahui.

Persamaan Regresi Berganda :

_
y = a + b 1x1 + b2x2 + b3x3 + ... + b kxk

Dimana :
_
y = Nilai estimasi koresponden variabel terikat.

a = Konstanta.

x1, x2, x3 = Nilai dari variabel bebas.

b1, b2, b3 = Slope koefisien Regresi dari variabel bebas.


15

Diagram Scatter dapat digunakan untuk menentukan perkiraan bentuk garis lurus yang

akan menunjukkan bentuk hubungan dari variabel x dan y, namun demikian metode ini sangat

tergantung kepada skala yang digunakan. Bila skala yang digunakan berbeda, bentuk garis

estimasi yang dihasilkan akan berbeda pula. Selain itu dengan hanya mendasarkan diri pada plot

data yang diperoleh dari diagram Scatter, kemungkinan dapat dibuat lebih dari satu bentuk garis

estimasi.

Garis estimasi yang tepat (best fitting) adalah garis yang menghasilkan penyimpangan

nilai dalam garis estimasi dengan nilai data observasi sekecil mungkin. Untuk dapat memperoleh

garis estimasi yang tepat, harus dapat diperoleh penduga nilai a, b1, b2, b3 dan bx sedemikian

rupa sehingga tujuan di atas dapat tercapai. Permasalahan ini dapat dipecahkan dengan

menggunakan metode kuadrat terkecil (the method of least squares).

Metode kuadrat terkecil adalah metode yang digunakan untuk menentukan garis

estimasi yang terbaik berdasarkan kriteria untuk menghasilkan nilai Se12 yang sekecil mungkin.

Formula yang digunakan untuk menemukan nilai a dan b yang dapat menghasilkan garis Regresi

terbaik berdasarkan metode kuadrat terkecil adalah :

Sxy
b=
Sxx
16

_ _
a = y - bx

_ S xi
x=
n

_ S yi
y=
n

_
Sxx = S (xi - x)2 = Sxi 2 - ((Sxi )2)/n
_
Syy = S (yi - y)2 = Syi 2 - ((Syi )2)/n
_ _
Sxy = S (xi - x) (yi - y) = Sxi yi - ((Sxi ) (Syi ))/n

Dimana :

a = Konstanta.

b = Slope garis Regresi.


_
x = Rata-rata variabel bebas.
_
17

y = Rata-rata variabel terikat.

n = Banyak sampel.

Variabel bebas yang terdiri dari x1, x2 dan x3 maka koefisien a, b1, b2 dan b3 dapat

dicari dengan cara sebagai berikut :

na + b 1Sx1 + b2Sx2 + b3Sx3 = Sy

aSx1 + b1Sx12 + b2Sx1x2 + b3Sx1x3 = Sx1y

aSx2 + b1Sx2x1 + b2Sx22 + b3Sx2x3 = Sx2y

aSx3 + b1Sx3x1 + b2Sx3x2 + b3Sx32 = Sx3y

_
Dengan demikian persamaan estimasi yang terbentuk adalah y = a + bx. Slope

garis Regresi (b) disebut koefisien Regresi dan a disebut konstanta (intersep). Sedangkan

Selisih antara nilai data observasi (yi) dengan nilai yang diperoleh atas dasar persamaan
_
garis estimasi (yI) dengan nilai yang diperoleh atas dasar persamaan garis estimasi
_
(yI atau nilai yi dugaan) disebut error (e) atau residual.

_
ei = yi - yI

ei = yi - a - bxi
18

Jumlah kuadrat error = SSE = Sei2 = Syy - (S 2xy/Sxx)

Sebagai penduga variance 2 adalah S2 = SSE/(n-2)

Standar error estimasi adalah standar deviasi yang digunakan untuk mengukur

penyebaran nilai observasi di sekitar garis Regresi. Standar error estimasi mendekati sama

dengan standar deviasi, keduanya merupakan ukuran penyebaran. Standar deviasi digunakan

untuk mengukur penyebaran dari kumpulan nilai observasi dengan bertitik tolak kepada rata-

rata, sedangkan standar error estimasi bertitik tolak pada garis Regresi. Formulasi standar

error estimasi (Se) adalah :

_
Se = v (S (y - y)2): (n - k -1)

Dimana :

Se = Standar error estimasi.

y = Nilai sampel dari variabel terikat.


_
y = Nilai estimasi dari persamaan Regresi.

n = Banyak sampel.
19

k = Banyak variabel bebas.

Sedangkan standar error koefisien Regresi (Sb) adalah :

Sb = Se / vSxx

Untuk menguji hipotesis nilai x1 jika n < 30 digunakan distribusi t, sedangkan bila n >

atau sama dengan 30 menggunakan disribusi z.

t = (b - x1)/Sb

z = (b - x1)/Sb

2.6 Metode Uji Beda Nilai Tengah


_
Dalam distribusi normal mean sampel x adalah estimator (statistik yang digunakan untuk

mengestimasi parameter populasi) yang terbaik bagi mean populasi (). Hal ini karena cara

pembentukan mean sampel dari nilai-nilai sampel sama dengan cara pembentukan mean

populasi yang dibentuk dari keseluruhan individu penyusun populasi. Dengan kata lain :

_
E (x) =
20

Dengan pertimbangan yang sama, estimasi terhadap variance sampel, karena :

E (S 2) = 2

E (S) =

Rumus-rumus yang dipergunakan dalam perhitungan estimasi titik (suatu nilai tunggal

yang dihitung berdasarkan pengukuran dari sampel dan digunakan sebagai penduga terhadap

nilai parameter populasi yang besarnya tidak diketahui) adalah :

_ S xi
Rata-rata = x =
n

Dimana :

x = nilai data

n = banyaknya sampel

_
S (xi - x)2
21

Variance = S 2 =
n-1

Standar deviasi = S = v S2

Hipotesis merupakan suatu asumsi yang dibuat tentang suatu nilai parameter populasi.

Dalam setiap pengujian hipotesis terhadap nilai parameter yang tidak diketahui dijumpai adanya

dua hipotesis yakni yang disebut hipotesis nol (dinyatakan dengan H0) dan hipotesis alternatif

(dinyatakan dengan H1).

Tujuan dari pengujian hipotesis bukanlah untuk menghitung nilai statistik sampel

melainkan membuat suatu pertimbangan tentang perbedaan antara statistik sampel dan

parameter populasi sebagai suatu hipotesis. Langkah selanjutnya setelah menentukan hipotesis

nol dan alternatif adalah menentukan kriteria yang digunakan untuk memutuskan apakah

hipotesis nol diterima atau ditolak yang disebut dengan tingkat signifikasi.

Tingkat signifikasi menunjukan besar batas toleransi menerima kesalahan dari hasil

hipotesis terhadap nilai parameter populasi. Tidak ada nilai tunggal yang berlaku universal

dalam penentuan tingkat signifikasi untuk pengujian suatu hipotesis. Atau dengan kata lain

tingkat signifikasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan tujuan dan kondisi yang

dihadapi.
22

Yang perlu diingat bahwa penentuan standar terendah dari tingkat signifikasi juga akan

mengandung resiko terhadap penolakan hipotesis nol padahal hipotesis nol tersebut adalah

benar. Semakin tinggi tingkat signifikasi yang digunakan untuk pengujian hipotesis maka semakin

tinggi pula kemungkinan untuk penolakan hipotesis nol padahal hipotesis nol tersebut benar.

Di dalam pengujian hipotesis terdapat dua jenis pengujian yaitu pengujian dua sisi (two

tailed test) dan pengujian satu sisi (one tailed test). Perbedaan dua jenis pengujian tersebut

didasarkan jumlah daerah penolakan hipotesis nol. Pada pengujian satu sisi dijumpai satu daerah

penolakan hipotesis nol, sedangkan pada pengujian dua sisi ada dua daerah penolakan hipotesis

nol. Dalam pengujian hipotesis, penentuan pengujian satu sisi atau dua sisi tergantung pada

hipotesis alternatif. Bila hipotesis alternatif berada berarti uji dua sisi, sedangkan bila hipotesis

alternatif bertanda > berarti uji satu sisi sebelah kanan dan bila hipotesis alternatif bertanda <

berarti uji satu sisi sebelah kiri.