DEFINICIN DE PROBLEMA,

HIPTESIS
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Qu aprendimos la sesin pasada?
"Porque, quin es perfecto?"
1.- Problema de Decisin de Gerencia: Debera Pro Infirmis realizar o no
una campaa de concientizacin y respeto a las personas en Discapacidad?

2.- Problema de Investigacin de Mercado: Cmo realizar esta campaa?

3.- Diseo: Investigacin Descriptiva

4.- Mtodo: La observacin / Encuesta

6.- Procedimiento de Muestreo: No Probabilstico

7.- Recabar Datos: Entrevistas y Observacin.

8.- Anlisis de Datos: Anlisis de Contenido.

9.- Seguimiento: S se realiz, a travs de la implementacin de la propaganda en

donde se aprecia las diferentes reacciones de los pasantes por los escaparates de
la tienda Modissa que us los maniqus con la estructura de personas en
discapacidad.
Presentacin de Trabajos
 LOGRO DE LA SESIN

Al trmino de la sesin, el estudiante propone el problema de decisin de la

gerencia, el problema de investigacin de mercados, objetivos e hiptesis a
partir del anlisis de un video de publicidad de una empresa, tomando en
cuenta que sea claro y especfico
DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Qu necesito saber
para hacer frente a un
problema/oportunidad?
1.- TAREAS NECESARIAS

Conversaciones con quienes toman las decisiones

Entrevistas con los expertos

Anlisis de datos secundarios

Investigacin Cualitativa
2.-CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Informacin previa y pronsticos

Recursos y limitaciones

Objetivos

Comportamiento del Comprador

Ambiente legal

Ambiente Econmico

Habilidades tecnolgicas y de Marketing

3.- PROBLEMA DE DECISIN DE LA GERENCIA

Pregunta lo que debe

Saber quien toma la
decisin
4.- PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Pregunta qu informacin
se necesita y cul es la
mejor forma de obtenerla
EJEMPLOS:

Problema de Decisin de Gerencia: Debera Harley Davidson invertir para producir

ms motocicletas?
Problema de Investigacin de Mercados: Los clientes seran compradores leales de
Harley Davidson a largo plazo.
EJEMPLOS

Problema de Decisin de Gerencia:

Debera Coca Cola Company cerrar
la lnea de produccin de Diet Cherry
Coke por su bajo nivel de ventas?

Problema de Investigacin de
Mercados: cul es la imagen y el
posicionamiento de Diet Cherry Coke?
OBJETIVOS

Explotar las
Sobreponerse a
oportunidades
dificultades

Explcitos Alcanzables

Cuantificables
 EJEMPLO OBJETIVOS
Objetivo General:

Evaluar la percepcin del consumidor acerca de Pinceln Wearever.

Objetivos especficos:

Conocer las preferencias del mercado acerca de plumines de dibujo.

Indagar la distribucin de las preferencias entre nios y nias.
Evaluar a pinceln contra la competencia en cuanto a:
- Diseo
- Durabilidad
- Empaque
- Contenido neto de tinta
- Punta resistente
PREGUNTAS DE INFORMACIN

Indagan qu informacin especfica se requiere respecto de los

componentes del problema
EJEMPLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIN GENERAL

Acerca de los clientes de Sears:

Muestran lealtad hacia la tienda?

Usan mucho el crdito?

Son ms conscientes de la apariencia personal que los

clientes de las tiendas rivales?

Combinan las compras con comer fuera?

EJEMPLO DE PREGUNTAS ESPECFICAS SEARS: USAN
MUCHO EL CRDITO?

El cliente tiene una tarjeta de crdito

Sears?
El cliente usa la tarjeta de crdito
Sears?
Cuntas veces us la tarjeta en los
ltimos .?
Qu cantidad de dinero se carg en la
tarjeta?
HIPTESIS

Afirmacin o proposicin an
no demostrada acerca de un
factor o fenmeno que es de
inters para el investigador.
 EJEMPLOS DE HIPTESIS

H1:Los Clientes que H2:Los Clientes leales

son leales a la tienda a la tienda tienen ms
estn menos aversin al riesgo que
informados acerca del los que no son leales.
ambiente de compras.

PI: Los Clientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda?

H: Los Clientes de Sears son leales
PROPUESTA TCNICA-METODOLGICA Y ECONMICA

Portada

Antecedentes

Problema

Objetivos

Preguntas de Investigacin

Hiptesis

Metodologa

Cronograma de Actividades

Recursos

* Humanos

* Econmicos (Presupuesto)
PRESUPUESTO
Segmentacin de Mercados

Paulo Cceres Iglesias

Paulo.caceres@upn.pe
 Al trmino de la sesin, el estudiante realiza un grfico sobre los criterios
de segmentacin de mercados empleados a partir del anlisis de un video
publicitario, tomando en cuenta que sea claro y especfico.
EL CIRCO MARIPOSA

https://www.youtube.com/watch?v=od2lg1ZC20s
MERCADO

"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio P. Kotler
 TIPOS DE MERCADO Por tipo de Recurso
. Materia Prima
Nivel de Agrupacin: . Fuerza de Trabajo
. Concentrado . Dinero
. Agrupado Tipo de Producto:
. Difuso . Productos o Bienes
. Servicios
. Ideas
. Lugares
Tipo de Cliente
. Consumidor
. Productor
. Revendedor
. Gobierno

Por Geografa:
. Internacional
. Mercado Total
. Nacional
. Mercado Potencial
. Regional
. Mercado Meta
. Mayorista
. Mercado Real
. Metropolitano
. Local
MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL

Es el conjunto de consumidores
que podran necesitar el bien o
servicio que es materia del
proyecto. El mercado potencial se
determina despus de haberlo
segmentado.

Ejemplo: La totalidad de jvenes

cercanos a terminar el colegio
interesados en estudiar la carrera
de Marketing en Cajamarca y que
estn dentro del rea de influencia
geogrfica de la UPN = 10,000
MERCADO DISPONIBLE

Es una parte del mercado

potencial y est formado por el
conjunto de consumidores que
tienen la necesidad de comprar
el bien o servicio que ofrece el
proyecto. Este es definido a
travs del resultado de la
encuesta.

Ejemplo: Cantidad de jvenes

que estn MUY interesados o
interesados en estudiar en la
UPN una vez que se les
explican las condiciones de
precio, cursos, comodidades,
etc. = 5,000
MERCADO EFECTIVO

Es una parte del mercado

disponible y est formado por el
conjunto de consumidores que
tienen adems de la necesidad,
la intencin de comprar el bien o
servicio que ofrece el proyecto.
Este tambin es definido a travs
del resultado de la encuesta.

Ejemplo: Cantidad de jvenes

que, luego de conocer las
caractersticas estn SEGUROS
de matricularse = 1,000
MERCADO OBJETIVO
Es una parte del mercado efectivo que se fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son
criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.
EJEMPLO HELADOS HOLANDA

Helados Holanda ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado

Trujillano, helados de frutas. Para obtener la demanda se tomar como base el distrito
de Trujillo con una poblacin de 306 318 Habitantes (Fuente INEI). Se sabe adems que
la tasa de crecimiento poblacional anual es de 1,3%.

Se ha determinado que el grupo objetivo son: Hombres y mujeres de 10 a 50 aos de

edad (70% de la poblacin), de los niveles socioeconmicos B y C. (35%). Segn los
resultados obtenidos en una reciente encuesta, el 65,73% de la poblacin consume
helados. Y el 42% estara interesado en los helados de fruta del proyecto.
CARENCIA VS NECESIDADES

Pirmide Jerrquica de las Necesidades de Maslow

SEGMENTACIN DE MERCADO Y
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y DE POSICIONAMIENTO
1.- SEGMENTACIN DE MERCADOS

Dividir un mercado en
grupos definidos con
necesidades,
caractersticas o
comportamientos
distintos, los cuales
podran requerir
productos o mezclas de
marketing congruentes
con sus necesidades
nicas
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Mesurables

Accesibles Sustanciales

Difereciables Procesables
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Mesurables

Accesibles Sustanciales

Difereciables Procesables
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Mesurables

Accesibles Sustanciales

Difereciables Procesables
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Mesurables

Accesibles Sustanciales

Difereciables Procesables
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Mesurables

Accesibles Sustanciales

Difereciables Procesables
VARIABLES PARA SEGMENTAR MERCADOS

No existe una nica forma de

segmentar un mercado, se tiene
que probar variables diferentes de
segmentacin, solas y
combinadas, hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura
del mercado
SEGMENTACIN GEOGRFICA

Dividir un mercado en
diferentes unidades
geogrficas como
naciones, regiones,
estados, municipios,
ciudades o vecindario
SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Dividir al mercado en grupos con base en variables demogrficas tales

como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Edad y etapa del ciclo de vida.-

Las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad, por lo
que las empresas ofrecen diferentes productos o un enfoque distinto de
marketing para los diferentes grupos de edad y etapa del ciclo de vida
SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Gnero.-
Dividir el mercado en
diferentes grupos con
base en el gnero.
Usualmente usado en
los mercados de ropa,
cosmticos, artculos
de tocador y revistas.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Ingreso.-
Usado principalmente en productos y servicios como automviles,
embarcaciones, ropa, cosmticos, servicios financieros y viajes.
SEGMENTACIN SICOGRFICA

Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social,

estilo de vida, o caractersticas de personalidad; los miembros de un mismo
grupo geogrfico pueden tener caractersticas sicogrficas muy diversas.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Divide a los
compradores en grupos
con base en sus
conocimientos,
actitudes, usos o
respuestas a un
producto
SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Ocasin.-
Segn la ocasin en que conciben comprar, hacen realmente la
compra o usan el artculo
SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Beneficios que se buscan.-

Segmentacin muy potente consiste en agrupar a los consumidores
por los diferentes beneficios que buscan obtener del producto.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Estatus del usuario.-

Se pueden agrupar en
grupos de no usuarios,
ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios
primerizos y usuarios
habituales del producto.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Frecuencia de uso.-
Tambin puede segmentarse en usuarios ocasionales, medios e
intensos de un producto.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Estatus de lealtad.-
Los consumidores pueden ser leales a la marca, a las tiendas y a las
compaas.
PROCESO DE SEGMENTACIN

1.- Delimitacin del

rea del mercado.

2.- Identificacin de las

variables de
segmentacin

3.- Segmentacin en
funcin de las variables
identificadas.

4.- Identificacin de las

caractersticas de cada
segmento.
2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

2.1. Evaluacin de los Segmentos

de Mercado

Se debe considerar 3 factores:

Tamao y Crecimiento del Segmento

Atractivo estructural del Segmento

Objetivos y recursos de la empresa

2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

Tamao y Crecimiento del Segmento:

S el segmento potencial tiene el tamao y las caractersticas de crecimiento
adecuados.
2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

Atractivo Estructural del Segmento:

Evaluar la repercusin sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco grupos:
2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

Objetivos y Recursos de la empresa:

Debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relacin de dicho
segmento:
2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

2.2. Seleccin de los Segmentos de Mercado

2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

2.3. Estrategias de Marketing

Marketing No Diferenciado o
Masivo:
Estrategia de cobertura de
mercado en la que una
compaa decide hacer caso
omiso de las diferencias entre
segmentos y trata de llegar a
todo el mercado con una
oferta nica
2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

2.3. Estrategias de Marketing

Marketing Diferenciado o Segmentado:

La compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas
individuales para cada uno.
2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

2.3. Estrategias de Marketing

Marketing Concentrado o de Nicho:

La compaa va tras una gran
participacin dentro de un nicho
2.- DETERMINACIN DEL MERCADO META

2.3. Estrategias de Marketing

Micromarketing:
Prctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos
y lugares especficos, incluye al marketing local y al marketing individual.

Marketing Local Marketing Individual

Los Productos se crean en la Fbrica, pero las Marcas se
crean en la mente
3.- POSICIONAMIENTO

Forma en que los consumidores

definen el producto con base en
sus atributos importantes,
tambin se define como el lugar
que el producto ocupa en la
mente de los consumidores en
relacin con productos de la
competencia.
POSICIONAMIENTO

Es el complejo conjunto de
percepciones, impresiones y
sentimientos que los
consumidores tienen respecto al
producto en comparacin con los
productos de la competencia.
POSICIONAMIENTO: OBJETIVO

Es que cada consumidor

objetivo perciba la marca
como distinta de las
competidoras, con una
percepcin ms favorable a
las de otra marca en cuanto
a la proposicin de valor.
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada productor debe diferenciar su oferta

mediante la creacin de un paquete nico de
ventajas competitivas que sean atractivas para
un grupo sustancial localizado dentro del
segmento.

La tarea de posicionamiento consta de tres

pasos:
1. Identificar posibles ventajas competitivas
2. Seleccin de ventajas competitivas correctas
3. Seleccin de una estrategia general de
posicionamiento
IDENTIFICACIN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Se debe entender las

necesidades de los clientes
metas mejor que la competencia
y proporcionarles mayor valor;
en la medida logre ser el
proveedor de ms valor se
obtiene una ventaja
competitiva.
IDENTIFICACIN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Se puede diferenciar en el producto fsico: Funciones, desempeo, estilo, diseo,

consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparacin.
IDENTIFICACIN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Tambin en los servicios que acompaan al producto: Entrega rpida, conveniente,

cuidadosa.
IDENTIFICACIN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Se puede lograr ventaja competitiva utilizando diferenciacin del personal al contratar y

capacitar mejor al personal.
IDENTIFICACIN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Los consumidores podran percibir alguna diferencia basada en diferenciacin de

imagen de la compaa o la marca, en la que debe comunicar los beneficios y el
posicionamiento distintivos del producto.
SELECCIN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Decidir cuntas diferencias promover.-

Lo ideal es promover agresivamente una propuesta de venta nica (USP)
para cada marca y ser fiel a ella.
Por lo que cada marca debe elegir un atributo y declarar ser la nmero uno en
ese atributo.
SELECCIN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Decidir cuntas diferencias promover.-

Tambin podra posicionarse en ms de un factor, s dos o ms empresas
estn afirmando ser la mejor al mismo atributo.
SELECCIN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Decidir qu diferencias promover.-

No todas las diferencias tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenas
diferenciadoras. Cada diferencia podra crear costos, por lo que hay que s
satisfacen los siguientes criterios valdr la pena establecerla.

Importante - Proporciona un beneficio altamente valorado

Distintiva - No es ofrecida por la competencia, o se puede mejorar
Superior - Es superior a otras formas en que la podran obtener
Comunicable - Se puede comunicar y percibir por los compradores
Exclusiva - No pueden copiar fcilmente la diferencia
Costeable - Pueden pagar la diferencia
Rentable - Redituable introducir la diferencia
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE
POSICIONAMIENTO

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, a continuacin se

presenta las posibles propuestas de valor:
MS POR MS

Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir
costos elevados.
MS POR LO MISMO

Permite atacar la estrategia ms por ms al introducir una marca que ofrece

una calidad comparable pero a menor precio.

Tal vez sea la primera vez en la

historia que cambiar un auto de
$72,000 por uno d $36,000 pueda
considerarse un paso hacia arriba
LO MISMO POR MENOS

Slida propuesta de valor pues a todo el mundo le agradan las gangas

MENOS POR MUCHO MENOS

Siempre podemos encontrar mercados para productos que ofrecen menos y, por ello,
cuestan menos. Los consumidores, de este sector, se conforman de buena gana con un
desempeo inferior al ptimo o renuncian a algunas funciones adicionales o de ornato a
un precio ms bajo.
MS POR MENOS

Propuesta de valor ms atractiva, que a corto plazo es posible lograr estas posiciones,
pero a largo plazo resulta muy difcil sostener semejante posicionamiento.
DESARROLLO DE LA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Debe seguir el siguiente formato:

Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que
(diferencia)

Ejemplo:

Para los jvenes consumidores de refrescos que tienen poco tiempo

para dormir, Mountain Dew es el refresco que proporciona ms energa
que otras marcas porque tiene el nivel ms alto de cafena. Con Mountain
Dew, es posible estar alerta y seguir funcionando incluso cuando no se
ha dormido bien
ERRORES DE POSICIONAMIENTO

Infraposicionamiento

Sobreposicionamiento

Posicionamiento confuso

Posicionamiento dudoso
LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Ley del Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor

Ley de la categora: S usted no puede ser el primero en una categora, cree una
nueva en la que pueda serlo.

Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primer en el punto de

venta

Ley de la percepcin: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla

de percepciones

Ley del enfoque: El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en

la mente del cliente.

Ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la

mente del consumidor

Ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
BIBLIOGRAFIA

Marketing, Dcima Edicin, de Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, Prentice Hall, Pg.
10.
Marketing: Enfoque Amrica Latina. Rolando Arellano Cueva. Pearson, Mxico 2010
http://www.luismaram.com/2013/04/05/que-es-el-mercado/
http://www.promonegocios.net/mercado/tipos-de-mercado.html

http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-
enfoque/
http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html
https://www.youtube.com/watch?v=od2lg1ZC20s
https://www.youtube.com/watch?v=Rmwl6lTrzUg
BIBLIOGRAFA

Naresh K. Malhotra.(2008) Investigacin de Mercados. Pearson Prentice Hall,

Quinta Edicin.
Carl McDaniel, Roger Gates Investigacin de Mercados (6ta. Edicin) Editorial
Thompson, Mxico
http://www.gestiopolis1.com/recursos7/Docs/mkt/investigacion-de-mercados.htm
http://www.url.edu.gt/PortalURL/Archivos/56/Archivos/propuesta.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=wu7kBdECu84