Una ida al supermercado basta para darse cuenta del impacto de las estrategias de
segmentacin. Mltiples productos en la misma categora buscan satisfacer necesidades
distintas. Tome por ejemplo la categora cereales para el desayuno, donde marcas como
Nestl, Kelloggs y Quaker Oats han segmentado principalmente por edad y beneficios
buscados. Existe una gran variedad de cereales dirigidos a los nios, quienes buscan
sabor y entretencin, mientras que los padres esperan que stos sean nutritivos.
Por otro lado, estn los cereales para adultos, que apelan a necesidades de comer
sano, no engordar o energa sin colesterol, todas ms bien relacionas con la salud o
estilos de vida. Recuerde que hace unos 20 aos este mercado (de un tamao
significativamente menor) era dominado por Natur, que no diferenciaba mayormente
sus productos.
Hoy, a las distintas segmentaciones por edad o grupo socioeconmico se agrega una
segmentacin por ocasin de uso, al surgir productos orientados a un segmento de
consumidores que valoran su tiempo, la conveniencia y que quieren comer algo en el
camino al trabajo o en el colegio. As, ms all de la edad, un producto como las barras
de cereales (Chewy entre otras), apelan a una ocasin especial de consumo.
Difcilmente, un solo tipo de cereal dejara contenta a toda la familia. Las empresas se
esfuerzan por conocer las necesidades actuales y las tendencias de cambio para
anticiparse e innovar con nuevos productos.
El segundo paso es determinar qu variables son las que mejor explican la varianza o
diversidad de comportamientos y necesidades. Estas son las llamadas variables de
segmentacin y que sern analizadas en una seccin posterior. Por ejemplo, una
empresa que provee de servicios de alimentacin a otras empresas, puede detectar que
las compaas que buscan variedad en el men son multinacionales ubicadas fuera de
Santiago. Mientras que las que buscan minimizar el gasto en almuerzos, son empresas
de propiedad familiar, con ms de 100 trabajadores y en sectores productivos textiles.
La tercera etapa es claramente estratgica ya que en ella la empresa elige cul o cules
segmentos son ms atractivos, y por lo tanto, para qu grupo debe desarrollar una
propuesta de valor ad-hoc. Los criterios de seleccin o targeting de segmentos se
resumen en las preguntas de la figura 1.
Cules son los segmentos que ms crecen y ofrecen mayor rentabilidad actual y futura?
Cules segmentos tienen mayores barreras de acceso y competencia ms fuerte?
En cul segmento hay posibilidades de construir una posicin fuerte defendible?
Dnde podemos crear ms valor que nadie?
Cules son ms compatibles con las competencias que nuestra empresa tiene hoy?
Figura N1: Los criterios de seleccin o targeting de segmentos
Cada vez ms, las empresas descubren otras bases de segmentacin que les aportan ms
en sus procesos de diferenciacin. Por ejemplo, la geodemografa, permite generar
segmentos basados en su ubicacin geogrfica y caractersticas socioeconmicas de las
personas, tomados por ejemplo de la encuesta CASEN. (Estudio del profesor Miguel
Mendoza, Universidad de Chile, Revista Economa y Administracin N 137). Con el
desarrollo de los cdigos postales, esta segmentacin ser muy apropiada para acciones
de marketing directo.
Otra variable muy til es el valor presente del cliente, es decir, el potencial de utilidades
a futuro en un horizonte de tiempo determinado. Ello permite focalizar los recursos en
los segmentos ms rentables y no sobreinvertir en otros. Tambin, muchas empresas,
tales como las lneas areas y hoteles, usan la sensibilidad al precio para clasificar a sus
clientes y desarrollar estrategias de discriminacin de precios. Una variable importante
para los competitivos tiempos de hoy puede ser el grado de lealtad a la marca o el ciclo
de vida de la relacin entre el cliente y la empresa.