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La segmentacin en los consumidores

Si no est pensando en segmentos, entonces no est pensando P.Ducker.

Una ida al supermercado basta para darse cuenta del impacto de las estrategias de
segmentacin. Mltiples productos en la misma categora buscan satisfacer necesidades
distintas. Tome por ejemplo la categora cereales para el desayuno, donde marcas como
Nestl, Kelloggs y Quaker Oats han segmentado principalmente por edad y beneficios
buscados. Existe una gran variedad de cereales dirigidos a los nios, quienes buscan
sabor y entretencin, mientras que los padres esperan que stos sean nutritivos.

Por otro lado, estn los cereales para adultos, que apelan a necesidades de comer
sano, no engordar o energa sin colesterol, todas ms bien relacionas con la salud o
estilos de vida. Recuerde que hace unos 20 aos este mercado (de un tamao
significativamente menor) era dominado por Natur, que no diferenciaba mayormente
sus productos.

Hoy, a las distintas segmentaciones por edad o grupo socioeconmico se agrega una
segmentacin por ocasin de uso, al surgir productos orientados a un segmento de
consumidores que valoran su tiempo, la conveniencia y que quieren comer algo en el
camino al trabajo o en el colegio. As, ms all de la edad, un producto como las barras
de cereales (Chewy entre otras), apelan a una ocasin especial de consumo.

Difcilmente, un solo tipo de cereal dejara contenta a toda la familia. Las empresas se
esfuerzan por conocer las necesidades actuales y las tendencias de cambio para
anticiparse e innovar con nuevos productos.

Chile se ha caracterizado en los ltimos 20 aos por un creciente uso de la


segmentacin. Por ejemplo, existen ms de 65 marcas de jeans, ms de 100 modelos de
automviles, y cientos de radios tan distintas entre ellas como la Radio Corazn y Radio
Duna. Podramos mencionar cientos de categoras donde las empresas han desarrollado
una propuesta de valor orientada a un grupo especfico de personas o empresas como
una forma de diferenciarse de la competencia y generar lealtad de esos clientes. Ahora
se profundizar en las estrategias de segmentacin y en la seleccin del o los mercado(s)
meta.

Por qu es importante y til?

Ante la fuerte presin competitiva y la sofisticacin de los gustos de los consumidores,


la alternativa de ofrecer un producto o servicio para todos ya no es factible. Cada vez es
ms vital para las empresas tener la capacidad de entregar una propuesta de valor
altamente diferenciada a un grupo de consumidores lo suficientemente grande para
hacer rentable la adaptacin a sus necesidades. Surge as la necesidad de segmentar los
mercados de forma que me permitan detectar oportunidades de diferenciacin antes que
la competencia.

La segmentacin de los prospectos es una de las decisiones estratgicas ms


importantes que realiza una empresa, ya que le permite identificar los grupos de clientes
de mayor atractivo actual y futuro. Y as, priorizar el uso de sus recursos en dicho grupo
y sus necesidades.
Qu es la segmentacin de mercados?

La segmentacin es un proceso de anlisis dinmico y profundo del mercado. El


objetivo es identificar grupos de consumidores, personas o empresas, que reaccionan de
forma muy distinta a las estrategias de comercializacin de la empresa, reflejando con
ello mltiples necesidades y preferencias. Dado que en general no es factible desde el
punto de vista tcnico o econmico adaptar la propuesta de valor para cada consumidor
individual, debemos ubicar grupos de consumidores en que personas o empresas
clasificadas en el mismo segmento tendrn comportamientos similares de compra, uso
y consumo.

La segmentacin es probablemente el concepto ms importante del marketing moderno.


De l se derivan todas las estrategias para ser exitoso en el mercado. Es a partir del
conocimiento profundo de un segmento que podemos definir estrategias de precios,
tipos de atributos o campaas comunicacionales. En marketing no hay nada ms
peligroso que los promedios. No queremos apuntar al consumidor promedio del
mercado, sino que reconocer las diferencias y generar propuestas especficas que me
defienden de la competencia que es ms generalista.

As por ejemplo, una inmobiliaria que construye un edificio pensando en la necesidades


de personas sobre 65 aos, disear los departamentos con elementos de seguridad,
distribucin y servicios muy distintos de que si lo hiciera pensando en un pblico en
general. En el primer caso, le ser ms fcil atraer a sus clientes ya que ha interpretado
sus necesidades y las ha transformado en atributos. Un edificio en que no est claro para
quin fue diseado, siempre le encontrarn detalles a los departamentos, ya que no era
lo que YO quera. Cada tipo de familia busca atributos distintos.

Cmo se hace una segmentacin y para qu?

Existen bsicamente dos enfoques complementarios para realizar una segmentacin. El


primero parte de los diferentes comportamientos de compradores ante un producto y
trata de explicar las relaciones causales identificando entonces las variables de
segmentacin. El otro, parte por identificar las diversas necesidades o beneficios
buscados en una categora y luego busca identificar las caractersticas que mejor
discriminan dichas necesidades entre personas o empresas, es decir las variables de
segmentacin.

El primer paso de un proceso de segmentacin es la clasificacin de los


comportamientos de compra dentro de la categora y/o las posibles necesidades que
ellos reflejan. Por ejemplo, una empresa cervecera podra separar a las personas por su
intensidad de consumo mensual de cerveza. As, habr personas que no consumen y
otras que superan los 10 litros por mes (en Chile, el consumo per cpita anual es
cercano a los 20-25 litros).

Tambin podra hacer un estudio de mercado entre consumidores y explorar las


necesidades que estos satisfacen al tomar cerveza. Por ejemplo, para algunos el
beneficio buscado ser quitar la sed, para otros ser socializar con amigos.

El segundo paso es determinar qu variables son las que mejor explican la varianza o
diversidad de comportamientos y necesidades. Estas son las llamadas variables de
segmentacin y que sern analizadas en una seccin posterior. Por ejemplo, una
empresa que provee de servicios de alimentacin a otras empresas, puede detectar que
las compaas que buscan variedad en el men son multinacionales ubicadas fuera de
Santiago. Mientras que las que buscan minimizar el gasto en almuerzos, son empresas
de propiedad familiar, con ms de 100 trabajadores y en sectores productivos textiles.

Es en esta etapa donde quizs se cometen los errores ms graves de segmentacin.


Quizs por comodidad o por tradicin, la mayora de las empresas usan variables muy
descriptivas para realizar sus segmentaciones, tales como los grupos socioeconmicos o
la edad. No existen a priori variables de segmentacin correctas. Cada empresa,
analizando las necesidades de sus clientes y prospectos, debe descubrir cules son las
variables que le permiten diferenciarlos y clasificarlos en grupos relativamente
homogneos.

La tercera etapa es claramente estratgica ya que en ella la empresa elige cul o cules
segmentos son ms atractivos, y por lo tanto, para qu grupo debe desarrollar una
propuesta de valor ad-hoc. Los criterios de seleccin o targeting de segmentos se
resumen en las preguntas de la figura 1.

Cules son los segmentos que ms crecen y ofrecen mayor rentabilidad actual y futura?
Cules segmentos tienen mayores barreras de acceso y competencia ms fuerte?
En cul segmento hay posibilidades de construir una posicin fuerte defendible?
Dnde podemos crear ms valor que nadie?
Cules son ms compatibles con las competencias que nuestra empresa tiene hoy?
Figura N1: Los criterios de seleccin o targeting de segmentos

Una vez identificados los segmentos meta u objetivo mediante la combinacinde


distintas variables de segmentacin, es necesario describir el perfil de las personas o
empresas clasificadas en cada segmento.
Generalmente se recurre a caractersticas demogrficas o de estilos de vida. Ello
permitir encontrarlas con las campaas comunicacionales y los canales de distribucin
apropiados.

Las variables de segmentacin

Las variables pueden ser clasificadas como demogrficas, psicogrficas o conductuales.


Tradicionalmente, en los procesos de segmentacin se han utilizado variables del tipo
demogrfico, las cuales permiten describir a las personas en base a su gnero, ingresos o
grupo socioeconmico, grupo etario, profesin y otras variables similares.

En el caso de segmentar empresas se usa el rubro, el tamao o la ubicacin geogrfica


entre otros descriptores. La disponibilidad de informacin a bajo costo relativo, la
simple observacin de las variables y la facilidad para clasificar a los sujetos hacen a
estas variables muy populares entre las empresas. Sin embargo, existe un conjunto de
variables de segmentacin que se aproximan ms a la conducta del consumidor mismo y
sus determinantes, pero cuyo uso no es tan frecuente en nuestros pases. Estas son las
llamadas variables psicogrficas o de estilos de vida.

Los estudios de segmentacin psicogrficos incluyen el uso de variables que


corresponden a las actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores, para
as identificar grupos homogneos de potenciales clientes en cuanto a sus necesidades y
comportamiento de compra.

De acuerdo a Solomon (1992)1 las variables demogrficas describen Quin es el que


compra, mientras que las psicogrficas nos dicen Por Qu lo hacen. Los estudios
psicogrficos integran visiones de varias teoras sobre la personalidad y las colocan
dentro de un contexto social y cultural. Los estudios psicogrficos reflejan una variedad
de dimensiones de la persona, tales como la cultural, las restricciones impuestas por las
variables demogrficas a la eleccin de un estilo de vida y la configuracin de los
rasgos de personalidad.

Ejemplos de segmentacin psicogrfica son el estudio VALS I y II desarrollado por


SRI Internacional en EE.UU. a partir de los aos 80 (visitar www.sri.com) o el BAV de
la agencia de publicidad Young & Rubicam, ( www.4Cs.yr.com ) que tiene una
segmentacin de este tipo hecha para nuestro pas y decenas de otros pases, basada en
las motivaciones, metas y valores de las personas.

Nuevas formas de segmentar

Cada vez ms, las empresas descubren otras bases de segmentacin que les aportan ms
en sus procesos de diferenciacin. Por ejemplo, la geodemografa, permite generar
segmentos basados en su ubicacin geogrfica y caractersticas socioeconmicas de las
personas, tomados por ejemplo de la encuesta CASEN. (Estudio del profesor Miguel
Mendoza, Universidad de Chile, Revista Economa y Administracin N 137). Con el
desarrollo de los cdigos postales, esta segmentacin ser muy apropiada para acciones
de marketing directo.

Otra variable muy til es el valor presente del cliente, es decir, el potencial de utilidades
a futuro en un horizonte de tiempo determinado. Ello permite focalizar los recursos en
los segmentos ms rentables y no sobreinvertir en otros. Tambin, muchas empresas,
tales como las lneas areas y hoteles, usan la sensibilidad al precio para clasificar a sus
clientes y desarrollar estrategias de discriminacin de precios. Una variable importante
para los competitivos tiempos de hoy puede ser el grado de lealtad a la marca o el ciclo
de vida de la relacin entre el cliente y la empresa.

Las formas de realizar una segmentacin van desde la clasificacin intuitiva, la


realizacin de estudios exploratorios con pequeos grupos de clientes o encuestas a
muestras representativas, hasta tcnicas sofisticadas de segmentacin de bases de datos
de clientes. Existe una gran variedad de tcnicas estadsticas para apoyar la labor de
segmentacin cuando se cuenta con mucha informacin de clientes y prospectos
(encuestas y bases de datos). Bien aplicadas e interpretadas, estas tcnicas son muy
tiles para descubrir nuevos segmentos.

El objetivo de todas las tcnicas estadsticas multivariadas de segmentacin es la de


dividir a la poblacin en grupos homogneos de tal forma que miembros del mismo
grupo sean muy similares entre s y muy diferentes a miembros de otro grupo. Ejemplos
de stas tcnicas son el anlisis de conglomerados, el anlisis Chaid, el anlisis
discriminante y los modelos de clase latente.
Por muy sofisticada que sea la herramienta estadstica usada, no hay que perder de vista
el objetivo y el propsito de la segmentacin.

La segmentacin le permite a la empresa definir una estrategia de cmo enfrentar al


mercado en forma enfocada a un grupo o diferenciada a varios, con una mezcla
comercial y propuesta de valor especial para cada segmento. Si es exitosa en interpretar
las necesidades de su segmento meta podr crear barreras de entrada a la competencia y
crear un lazo de lealtad con sus clientes. Este es un claro camino a la rentabilidad y a las
utilidades.

Texto: Andrs Ibez y Matko Koljatic