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14 Competencia

monopolstica

Despus de estudiar este captulo,


usted ser capaz de:
Definir e identificar la competencia monopolstica.

Explicar cmo una empresa de competencia monopols-


tica determina su precio y produccin a corto y a largo
plazos.

Explicar por qu los costos de publicidad son altos y


por qu las empresas usan marcas registradas en una
industria de competencia monopolstica.

Hace cincuenta aos, en Wichita, al igual que en la Como hay diversos tipos de pizza, el mercado de pi-
mayora de las ciudades de Estados Unidos, no haba ninguna zzas no es perfectamente competitivo. Los productores de
pizzera. Cuando Dan Carney abri su primer Pizza Hut en pizzas compiten, pero cada uno tiene un monopolio que
una antigua cervecera, era un monopolista local. La empresa ofrece su propio tipo de pizza.
de Dan creci hasta convertirse en uno de los productores de Casi todas las cosas que usted compra son como la
pizza ms grandes del mundo. Sin embargo, el mercado de pi- pizza, es decir, vienen en diferentes tipos. Los tenis y los te-
zzas es muy competitivo. Actualmente, en Wichita, 185 pizze- lfonos celulares son otros dos ejemplos notables.
ras compiten por el negocio. Pizza Hut an est ah, pero El modelo de competencia monopolstica que se explica
tambin estn Old Chicago, Papa Johns, Dmarios, Papa en este captulo nos ayuda a comprender la competencia
Murphys Take n Bake, Godfathers, Dominos, Cicis, Perfect que vemos a diario en los mercados de pizzas, zapatos,
Pizza, Villa Pizza, Knollas Pizza, Z Pizza, Bellinis Pizzeria, telfonos celulares, y de casi todos los dems bienes y ser-
Il Vicino Wood Oven Pizza, Back Alley, y muchas otras. vicios de consumo.
Como usted bien sabe, una pizza no es slo una pizza. La Lectura entre lneas, presentada al final del captulo,
A las personas les importa dnde compran su pizza. Les aplica el modelo de competencia monopolstica al mercado
interesa el tipo de masa, la salsa, los ingredientes, el estilo y de telfonos celulares de tercera generacin en Chile, y al
si se cocina en horno de lea. Las variedades son casi in- ajetreo en ese mercado despus del lanzamiento del nuevo
terminables. Bold 9700 de BlackBerry.

323
324 CAPTULO 14 Competencia monopolstica

Qu es la competencia Diferenciacin del producto


monopolstica? Una empresa practica la diferenciacin del producto cuan-
do el producto que elabora es ligeramente diferente de
Ya hemos estudiado la competencia perfecta, en la cual los de sus competidores. Un producto diferenciado es
muchas empresas producen al costo ms bajo posible, un sustituto cercano, pero no perfecto, de los productos
obtienen utilidades econmicas iguales a cero, y son de otras empresas. Algunas personas estn dispuestas a
eficientes. Asimismo, hemos estudiado el monopolio, pagar ms por una variedad del producto, as que, cuan-
en el que una sola empresa restringe su produccin, do su precio sube, la cantidad demandada disminuye,
produce a un costo y precio ms altos que los de la pero no llega (necesariamente) hasta cero. Por ejemplo,
competencia perfecta y es ineficiente. Adidas, Asics, Diadora, Etonic, Fila, New Balance,
La mayora de los mercados del mundo real son Nike, Puma y Reebok, fabrican todas ellas tenis diferen-
competitivos, pero en ellos no hay competencia perfecta ciados. Siempre que todos los dems factores perma-
porque las empresas en estos mercados cuentan con nezcan sin cambio, cuando el precio de los tenis Adidas
cierto poder para fijar sus propios precios, tal como lo sube mientras que los de las otras marcas se mantienen
hacen los monopolios. A este tipo de mercado se le constantes, Adidas vende menos zapatos y los dems
conoce como competencia monopolstica. productores venden ms. Sin embargo, los tenis Adidas
La competencia monopolstica es una estructura de no desaparecen, a menos que los precios suban en una
mercado en la cual: cantidad lo bastante grande para ello.
Compite un gran nmero de empresas.
Cada empresa produce un producto diferenciado. Competencia en calidad, precio
Las empresas compiten con base en la calidad del y marketing
producto, el precio y las actividades de marketing. La diferenciacin del producto permite que una em-
Son libres de entrar y salir de la industria. presa compita con las dems en tres reas: calidad
del producto, precio y marketing.

Un gran nmero de empresas Calidad La calidad de un producto se refiere a los atri-


Al igual que en la competencia perfecta, en la compe- butos fsicos que lo hacen diferente de los productos de
tencia monopolstica la industria consiste en un gran otras empresas. La calidad incluye diseo, confiabilidad,
nmero de empresas cuya presencia implica tres cosas el servicio proporcionado al comprador y la facilidad de
para todos los participantes. acceso del comprador al producto. La calidad se puede
medir en una escala que va de alta a baja. Algunas em-
La participacin de mercado es pequea En la com- presas, como Dell Computer Corp., ofrecen productos
petencia monopolstica cada empresa provee una pequea de alta calidad: estn bien diseados, son confiables y
parte de la produccin total de la industria. En conse- el cliente recibe un servicio rpido y eficiente. Otras
cuencia, cada empresa tiene un poder limitado para empresas ofrecen productos de baja calidad: no estn
influir en el precio de sus productos. El precio de cada tan bien diseados, su funcionamiento pudiera no ser
empresa slo puede desviarse del precio promedio de el mejor, o el comprador tiene que desplazarse cierta
las dems empresas en una cantidad relativamente distancia para obtenerlos.
pequea.
Precio Debido a la diferenciacin del producto, la curva
Hay que ignorar a otras empresas En la competen- de demanda de una empresa dentro de la competencia
cia monopolstica, aunque una empresa debe ser sensi- monopolstica muestra una pendiente descendente.
ble al precio promedio de mercado del producto, no Por lo tanto, igual que un monopolio, la empresa puede
necesita tomar en cuenta a ninguno de sus competidores fijar tanto su precio como su nivel de produccin. No
individuales. Debido a que todas las empresas son ms obstante, surge una correspondencia entre la calidad
o menos pequeas, ninguna puede dictar las condicio- y el precio del producto. Una empresa que fabrica un
nes del mercado ni afectar, por tanto, las acciones de producto de alta calidad puede cobrar un precio ms
las dems empresas. alto que otra cuyo producto es de menor calidad.

La colusin es imposible En la competencia mono- Marketing En virtud de la diferenciacin del producto,


polstica, a las empresas les encantara conspirar para una empresa que opera en competencia monopolstica
fijar un precio ms alto, prctica que se conoce como debe comercializar su producto. El marketing se realiza
colusin. Sin embargo, debido al elevado nmero de principalmente a travs de dos actividades: la publicidad
empresas en competencia monopolstica, la coordina- y la presentacin. Una empresa que fabrica un producto
cin es difcil y la colusin imposible. de alta calidad desea venderlo a un precio alto adecuado.
Qu es la competencia monopolstica? 325

Para poderlo hacer, debe anunciar y presentar su pro- Ejemplos de competencia monopolstica
ducto de tal manera que convenza a los compradores de
El recuadro presentado ms adelante muestra 10 indus-
que gracias al precio mayor que estn pagando pueden
trias que son un buen ejemplo de competencia monopo-
obtener una calidad ms alta. Por ejemplo, las empresas
lstica en Estados Unidos. En estas industrias participa
farmacuticas anuncian y presentan sus medicamentos
un gran nmero de empresas (cuyo total se muestra en-
utilizando nombres registrados para persuadir a sus con-
tre parntesis despus del nombre de la industria). En la
sumidores de que estos artculos son superiores a las
industria que presenta la mayor concentracin de empre-
alternativas genricas de precios ms bajos. De manera
sas (equipos de audio y video), las 4 empresas de mayor
similar, un fabricante de productos de baja calidad
tamao generan slo 30 por ciento del total de ventas
utiliza la publicidad y la presentacin para persuadir
de la industria; las 20 empresas ms grandes producen
a los compradores de que el precio bajo de su producto
75 por ciento del total de ventas. El nmero que aparece
compensa su baja calidad.
a la derecha es el ndice Herfindahl-Hirschman. Los fa-
bricantes de ropa, joyera, computadoras y artculos
Entrada y salida deportivos operan en competencia monopolstica.
En la competencia monopolstica no hay barreras para
impedir que nuevas empresas entren a la industria a
largo plazo. En consecuencia, una empresa no puede
Preguntas de repaso
obtener utilidades econmicas a largo plazo. Cuando 1 Cules son las caractersticas que distinguen a
las empresas obtienen este tipo de utilidades, otras em- la competencia monopolstica?
presas nuevas entran a la industria, lo que provoca una 2 Cmo compiten las empresas en la competencia
reduccin de precios y elimina a la larga las utilidades monopolstica?
econmicas. Cuando las empresas incurren en prdi-
3 Proporcione algunos ejemplos de industrias
das econmicas, algunas de ellas salen de la industria,
con lo cual los precios se elevan y al final se erradica cercanas a su escuela que operen en competencia
la prdida econmica. monopolstica (excluyendo a las que presenta la
En el equilibrio a largo plazo, no hay entrada ni salida figura del recuadro).
de empresas, por lo que aquellas que forman parte de la Trabaje en el plan de estudio 14.1 y
industria obtienen utilidades iguales a cero. obtenga retroalimentacin al instante.

Competencia monopolstica actual


Casi todo lo que usted compra Industria (nmero de empresas) ndice Herfindahl-Hirschman

Estas 10 industrias operan en compe- Equipos de audio y video (521) 415


tencia monopolstica. El nmero de Computadoras (1870) 465
empresas que participan en cada
Alimentos congelados (531) 350
industria se muestra entre parntesis
despus de sus nombres. Las barras de Alimentos enlatados (661) 259
color rojo indican el porcentaje de las Edicin de libros (690) 364
ventas de la industria que correspon- Ropa para caballeros y nios (1362) 462
den a las cuatro empresas ms grandes.
Las barras de color verde representan Artculos deportivos (2477) 161
el porcentaje de las ventas de la indus- Pescados y mariscos (731) 105
tria para las siguientes 4 empresas ms Joyera (2278) 81
grandes y las barras de color azul indi-
Ropa para damas y nias (2927) 76
can el porcentaje de las ventas de la in-
dustria para las siguientes 12 empresas
0 10 20 30 40 50 60 70 80
de mayor tamao. Por lo tanto, la lon-
Porcentaje del ingreso total de la industria
gitud total de cada barra, que incluye
los segmentos rojos, verdes y azules, Las 4 empresas Las siguientes 4 Las siguientes 12
ms grande empresas ms grandes empresas ms grandes
representa el porcentaje de ventas de
Medidas de concentracin
la industria que corresponde a las
20 empresas ms grandes. El ndice
Herfindahl-Hirschman aparece a
la derecha de las barras.
Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos.
326 CAPTULO 14 Competencia monopolstica

El precio y la produccin en la FIGURA 14.1 Utilidad econmica


a corto plazo
competencia monopolstica

Precio y costo (dlares por chaqueta Nautica)


Imagine que ha sido contratado por VF Corporation, la 150 CM
empresa duea de Nautica Clothing Corporation, para El precio es mayor
que el costo total
dirigir la produccin y marketing de las chaquetas de 125 promedio
esta marca. Considere las decisiones que debe tomar Ingreso marginal
en esta empresa. En primer lugar, debe tomar decisiones Utilidad = costo marginal
sobre el diseo y la calidad de las chaquetas, as como 100 econmica
CTP
acerca de su programa de marketing. En segundo lugar,
debe decidir la cantidad de chaquetas que producir y 75
el precio a que las vender.
Supondremos que Nautica ya tom sus decisiones de
50 D
diseo, calidad y marketing y nos corresponde concen-
trarnos en las decisiones de produccin y precio. En la
IM Cantidad que
siguiente seccin analizaremos las decisiones relaciona- 25
maximiza las
das con la calidad y el marketing. utilidades
Para lograr una calidad de chaquetas y una actividad
de marketing determinadas, Nautica debe enfrentar 0 50 100 125 150 200 250
Cantidad (chaquetas Nautica por da)
ciertos costos y condiciones de mercado. Dados sus
costos y la demanda de sus chaquetas, cmo decide
Las utilidades econmicas se maximizan cuando el ingre-
Nautica la cantidad de chaquetas que producir y el
so marginal es igual al costo marginal. La cantidad que
precio a que las vender?
maximiza las utilidades es de 125 chaquetas por da.
El precio de 75 dlares por chaqueta excede al costo
total promedio de 25 dlares por chaqueta, por lo que
La decisin de produccin y precio la empresa obtiene utilidades econmicas de 50 dlares
a corto plazo de la empresa por chaqueta. El rectngulo de color azul ilustra las
A corto plazo, una empresa en competencia monopo- utilidades econmicas, que ascienden a 6 250 dlares
lstica toma sus decisiones de produccin y precio del diarios (50 dlares por chaqueta multiplicados por
mismo modo que lo hace una empresa monoplica. 125 chaquetas por da).
La figura 14.1 ilustra esta decisin en torno a las cha-
quetas de Nautica. animacin
La curva de demanda de Nautica es D. Esta curva de
demanda indica la cantidad de chaquetas Nautica de-
mandada a cada precio, dados los precios de otras cha-
quetas. No es la curva de demanda de chaquetas en de color azul muestra las utilidades econmicas de
general. Nautica.
La curva IM muestra la curva de ingreso marginal
en relacin con la curva de demanda de las chaquetas
de Nautica. Se obtiene del mismo modo que la cur- Maximizar las utilidades podra significar
va de ingreso marginal del monopolio de precio nico minimizar las prdidas
que se analiz en el captulo 13. La figura 14.1 muestra que Nautica obtiene grandes
Las curvas CTP y CM indican el costo total prome- utilidades econmicas. No obstante, este resultado no
dio y el costo marginal de producir las chaquetas de es inevitable. Una empresa podra enfrentar un nivel de
Nautica. demanda de su producto tan bajo que no le permita
El objetivo de Nautica es maximizar sus utilidades obtener utilidades econmicas.
econmicas. Para ello genera la produccin a la que el Una empresa que estuvo en esta situacin fue
ingreso marginal es igual al costo marginal. En la figura Excite@Home, que esperaba competir con AOL, MSN
14.1, esta produccin es de 125 chaquetas por da. y una serie de otros proveedores de Internet, y hacerse
Nautica cobra el precio que los compradores estn dis- con una gran parte del mercado de portales Web me-
puestos a pagar por esta cantidad, mismo que es deter- diante la oferta de servicios de Internet de alta velocidad
minado por la curva de demanda. Este precio es de por el mismo cable que transmite la televisin.
75 dlares por chaqueta. Cuando Nautica produce La figura 14.2 ilustra la situacin que enfrentaba
125 chaquetas por da, su costo total promedio es Excite@Home en 2001. La curva de demanda de su
de 25 dlares por chaqueta y obtiene utilidades econ- servicio de portales es D, la curva de ingreso marginal
micas de 6 250 dlares diarios (50 dlares por chaqueta es IM, la curva de costo total promedio es CTP, y la
multiplicados por 125 chaquetas al da). El rectngulo curva de costo marginal es CM. Excite@Home maxi-
El precio y la produccin en la competencia monopolstica 327

FIGURA 14.2 Prdida econmica Largo plazo: utilidades econmicas


a corto plazo iguales a cero
Una empresa como Excite@Home no incurrir en una
Precio y costo (dlares por mes)

100 prdida econmica durante mucho tiempo, pues, a la


CM
larga, saldr del negocio. Adems, en la competencia
CTP monopolstica no hay restricciones a la entrada; por
80 tanto, si las empresas que participan en una industria
Prdida
econmica obtienen utilidades econmicas, otras empresas tendrn
un incentivo para entrar a ella.
60 La demanda de las chaquetas Nautica disminuye a
50 medida que Gap y otras empresas empiezan a fabricar
Ingreso marginal chaquetas similares a las de aqulla. La curva de deman-
40 = costo marginal
da de las chaquetas Nautica y su curva de ingreso margi-
D
nal se desplazan hacia la izquierda, y al hacerlo, tanto la
20 Precio menor cantidad que maximiza las utilidades como el precio
Cantidad que maximiza
que el costo las utilidades (minimiza disminuyen.
total promedio IM
las prdidas La figura 14.3 muestra el equilibrio a largo plazo. La
curva de demanda de las chaquetas Nautica y la curva
0 20 40 60 80 100 de ingreso marginal se han desplazado hacia la izquierda.
Cantidad (miles de clientes conectados) La empresa produce 75 chaquetas por da y las vende
a 25 dlares cada una. A este nivel de produccin, el
Las utilidades se maximizan cuando el ingreso marginal costo total promedio es tambin de 25 dlares por
iguala el costo marginal. La cantidad que minimiza las chaqueta.
prdidas es de 40 000 clientes. El precio de 40 dlares
mensuales es menor que el costo total promedio de
50 dlares mensuales, as que la empresa incurre en
FIGURA 14.3 Produccin y precio en
una prdida econmica de 10 dlares por cliente.
el largo plazo
El rectngulo de color rojo ilustra la prdida econmica,
Precio y costo (dlares por chaqueta Nautica)

que es igual a 400 000 dlares mensuales (10 dlares


por cliente multiplicados por 40 000 clientes). 50

CM
animacin
40 Utilidades
econmicas
iguales a cero
CTP
30
miz sus utilidades y, de manera equivalente, minimiz
su prdida al generar una produccin a la que el ingreso 25
marginal iguala el costo marginal. En la figura 14.2, esta 20
produccin es de 40 000 clientes. Excite@Home cobr Precio =
el precio que los compradores estaban dispuestos a pagar costo total
promedio
por esta cantidad, determinada por la curva de demanda, 10 D
Cantidad que
que fue de 40 dlares por mes. Con 40 000 clientes, el IM maximiza las
costo total promedio de Excite@Home era de 50 dlares utilidades
por cliente, de modo que la empresa incurra en una
0 50 75 100 150
prdida econmica de 400 000 dlares mensuales Cantidad (chaquetas Nautica por da)
(10 dlares por cliente multiplicados por 40 000 clien-
tes). El rectngulo de color rojo muestra la prdida Las utilidades econmicas estimulan la entrada de nuevas
econmica de Excite@Home. empresas, lo que disminuye la demanda del producto de
Hasta ahora, la empresa en competencia monopols- cada empresa. Cuando la curva de demanda toca la curva
tica luce ms como un monopolio de precio nico, ya CTP en la cantidad a la que IM iguala a CM, el mercado
que produce la cantidad a la que el ingreso marginal
se encuentra en equilibrio a largo plazo. El nivel de produc-
iguala el costo marginal y despus cobra el precio que los
cin que maximiza las utilidades es de 75 chaquetas por
compradores estn dispuestos a pagar por esa cantidad,
da y el precio es de 25 dlares por chaqueta. El costo
determinada por la curva de demanda. La diferencia
total promedio es tambin de 25 dlares por chaqueta,
clave entre el monopolio y la competencia monopolstica
radica en lo que sucede despus de que las empresas ob- as que las utilidades econmicas son iguales a cero.
tienen una utilidad econmica o incurren en una prdida
animacin
econmica.
328 CAPTULO 14 Competencia monopolstica

Por lo tanto, Nautica obtiene con sus chaquetas Exceso de capacidad Una empresa tiene un exceso de
utilidades econmicas iguales a cero. Cuando todas las capacidad cuando produce por debajo de su escala efi-
empresas que participan en la industria obtienen este ciente, que es la cantidad a que el costo total promedio
nivel de utilidades, no hay incentivos para la entrada est en su nivel mnimo, es decir, la cantidad a que la
de nuevas empresas. curva CTP en forma de U se encuentra en su punto ms
Si la demanda es tan baja en relacin con los costos bajo. En la figura 14.4, la escala eficiente es de 100 cha-
que las empresas incurren en prdidas econmicas, quetas por da. Nautica, grfica(a), produce 75 chaquetas
tendr lugar una salida de empresas. A medida que las por da y tiene un exceso de capacidad de 25 chaquetas
empresas salen de una industria, la demanda por los diarias. No obstante, si todas las chaquetas son similares
productos de las empresas restantes aumenta y sus y las fabrican empresas en competencia perfecta, grfica
curvas de demanda se desplazan hacia la derecha. El (b), cada empresa produce 100 chaquetas por da, que
proceso de salida termina cuando todas las empresas es igual a la escala eficiente. Slo en la competencia per-
que participan en la industria obtienen utilidades fecta el costo total promedio es el ms bajo posible.
econmicas iguales a cero. Es fcil percatarse del exceso de capacidad que se pro-
duce en la competencia monopolstica a nuestro alrededor.
Los restaurantes familiares casi siempre tienen algunas
Competencia monopolstica y competencia mesas vacas (excepto los muy solicitados). Uno siempre
perfecta recibe una pizza a domicilio en menos de 30 minutos, y
La figura 14.4 compara la competencia monopolstica es raro que todas las bombas de gasolina de una estacin
con la competencia perfecta y destaca dos diferencias de servicio estn ocupadas mientras los clientes esperan
clave entre ambas: en fila. Siempre hay muchos agentes de bienes races lis-
tos para ayudar a comprar o vender una casa. Estas in-
Exceso de capacidad. dustrias son ejemplos de competencia monopolstica.
Margen de ganancia. Las empresas que las integran tienen exceso de capacidad;

FIGURA 14.4 Exceso de capacidad y margen de ganancia


Precio y costo (dlares por chaqueta Nautica)

Precio y costo (dlares por chaqueta)

CM CM
50 50

40 40

30 CTP 30 Precio = costo CTP


Precio marginal
25
23 D = IM
Margen de
20 ganancia 20

10 10
Costo Cantidad =
Exceso de IM Escala
marginal escala eficiente
capacidad eficiente

0 25 50 75 100 125 150 0 25 50 75 100 125 150


Cantidad (chaquetas Nautica por da) Cantidad (chaquetas por da)

(a) Competencia monopolstica (b) Competencia perfecta

La escala eficiente es de 100 chaquetas por da. En la En contraste, como en la competencia perfecta la demanda
competencia monopolstica a largo plazo, debido a que del producto de cada empresa es perfectamente elstica,
la empresa enfrenta una curva de demanda con pendiente la cantidad producida es igual a la escala eficiente y el
descendente por su producto, la cantidad producida es precio es igual al costo marginal. La empresa produce al
menor que la escala eficiente y la empresa tiene exceso costo ms bajo posible y no hay margen de ganancia.
de capacidad. El precio excede el costo marginal en el
monto que corresponde al margen de ganancia.

animacin
El precio y la produccin en la competencia monopolstica 329

podran vender ms si bajaran sus precios, pero entonces dems. Compare una escena de China en la dcada de
incurriran en prdidas econmicas. 1960, cuando todos vestan blusas estilo Mao, con la
China de hoy en da, donde todos usan ropa de su
Margen de ganancia En una empresa, el monto en propia eleccin. O compare una escena de la Alemania
que el precio excede al costo marginal es el margen de de la dcada de 1930, cuando casi todos los que podan
ganancia. La grfica (a) de la figura 14.4 muestra el comprar un automvil posean un Volkswagen Beetle
margen de ganancia de Nautica. En la competencia de primera generacin, con el mundo actual, con su
perfecta, el precio siempre es igual al costo marginal y enorme variedad de estilos y modelos de automviles.
no hay margen de ganancia. La grfica (b) de la figura Si la gente valora la variedad, por qu no es ilimitada?
14.4 ilustra esta situacin. En la competencia monopo- La respuesta es que la variedad es costosa. Cada variedad
lstica, los compradores pagan un precio ms alto que de cualquier producto requiere de un diseo particular,
en la competencia perfecta, y tambin pagan ms y los clientes deben recibir informacin sobre ella. Estos
que el costo marginal. costos iniciales de diseo y marketing, llamados costos
de establecimiento, implican que no vale la pena crear
Es eficiente la competencia monopolstica? algunas variedades que son muy parecidas a otras ya
Los recursos se usan de manera eficiente cuando el disponibles.
beneficio social marginal iguala el costo social marginal.
Conclusin La variedad de los productos es muy
El precio es igual al beneficio social marginal y el costo
valorada, pero tambin costosa. El grado eficiente
marginal de la empresa es igual al costo social marginal
de variedad de los productos es aquel en el cual el be-
(asumiendo que no haya beneficios o costos externos).
neficio social marginal de la variedad es igual a su costo
Por tanto, si el precio de una chaqueta Nautica excede
social marginal. La prdida que surge de que la cantidad
el costo marginal de producirla, la cantidad producida
producida sea menor que la cantidad eficiente, se com-
de chaquetas Nautica es menor que la cantidad eficiente.
pensa con la ganancia de contar con una mayor varie-
Adems, hemos visto que, en el equilibrio a largo plazo
dad de productos. Por consiguiente, si la comparamos
en la competencia monopolstica, el precio s excede
con su alternativa (la uniformidad de productos),
el costo marginal. Entonces, la cantidad producida en
la competencia monopolstica podra ser eficiente.
la competencia monopolstica es menor que la cantidad
eficiente?

Preguntas de repaso
Hagamos una comparacin importante Dos econo-
mistas se encuentran en la calle y una de ellas le pregunta
a la otra cmo est su esposo. Comparado con qu?,
1 Cmo decide una empresa en competencia
es la respuesta inmediata. Esta chispa de humor ilustra
monopolstica cunto producir y a qu precio
un punto clave: antes de concluir que algo necesita
ofrecer a la venta sus productos?
arreglo, debemos verificar las alternativas con que
contamos. 2 Por qu en la competencia monopolstica una
El margen de ganancia que abre una brecha entre el empresa puede obtener utilidades econmicas
precio y el costo marginal en la competencia monopo- slo a corto plazo?
lstica surge de la diferenciacin de producto. Debido 3 Por qu las empresas en competencia monopo-
a que las chaquetas Nautica no son iguales a las de lstica operan con exceso de capacidad?
Banana Republic, CK, Diesel, DKNY, Earl Jackets, Gap, 4 Por qu en la competencia monopolstica hay
Levi, Ralph Lauren, o a las de muchos otros fabricantes un margen de ganancia por encima del costo
de chaquetas, su demanda no es perfectamente elstica. marginal?
La nica manera en que la demanda de chaquetas 5 Es eficiente la competencia monopolstica?
Nautica podra ser perfectamente elstica sera si slo
hubiera un tipo de chaqueta y todas las empresas lo fa- Trabaje en el plan de estudio 14.2 y
obtenga retroalimentacin al instante.
bricaran. En esta situacin, resultara imposible distin-
guir las chaquetas Nautica de todas las dems. Ni siquiera
tendran etiquetas que las identificaran.
Si slo hubiera un tipo de chaqueta, el beneficio total Hemos visto cmo determina una empresa en com-
que se obtendra de estas prendas sera casi con toda se- petencia monopolstica su produccin y precio a corto
guridad menor que el que se obtendra si hubiera varie- y a largo plazos, cuando genera una produccin dada y
dad. La gente valora la variedad no slo porque permite realiza determinados esfuerzos de marketing. Pero, cmo
a cada persona seleccionar lo que le gusta, sino tambin define la empresa la calidad de su producto y las accio-
porque proporciona un beneficio externo. Casi todos nes de marketing que llevar a cabo? A continuacin
disfrutamos de ver la variedad en las elecciones de los estudiaremos estas decisiones.
330 CAPTULO 14 Competencia monopolstica

Desarrollo de productos Eficiencia e innovacin de productos La cantidad de


innovacin de productos que maximiza las utilidades es
y marketing al mismo tiempo la cantidad eficiente? La eficiencia se
logra cuando el beneficio social marginal de un produc-
Cuando analizamos las decisiones en torno a la produc-
to nuevo y mejorado es igual a su costo social marginal.
cin y el precio de Nautica, hicimos el supuesto de que
El beneficio social marginal de una innovacin es el
la empresa ya tena tomadas sus decisiones sobre la cali-
aumento en el precio que los consumidores estn dis-
dad del producto y las actividades de marketing para el
puestos a pagar por ella. El costo social marginal es la
mismo. A continuacin estudiaremos estas decisiones y
cantidad que la empresa debe pagar para realizar dicha
el impacto que tienen sobre la produccin, el precio
innovacin. Las utilidades se maximizan cuando el in-
y las utilidades econmicas de la empresa.
greso marginal es igual al costo marginal. Sin embargo,
en la competencia monopolstica, el ingreso marginal
Innovacin y desarrollo de productos es menor que el precio, de modo que la innovacin de
Las empresas en competencia monopolstica se mantie- productos quiz no se vea impulsada a su nivel eficiente.
nen en alerta constante por la posibilidad de que nuevas La competencia monopolstica introduce en el merca-
empresas entren a la industria. Para poder disfrutar de do muchas innovaciones de productos cuyo costo de im-
utilidades econmicas, las empresas en competencia plementacin es bajo y que son meramente cosmticas,
monopolstica deben buscar constantemente formas de como una nueva y mejor envoltura o un nuevo aroma
estar un paso adelante de sus imitadores (otras empresas para detergente. Incluso aunque un producto realmente
que copian el xito de las empresas econmicamente sea mejorado, nunca ser tan bueno como aqul por el
rentables). que los consumidores estn dispuestos a pagar. Por ejem-
Para mantener sus utilidades econmicas, una em- plo, La leyenda de Zelda: la princesa del crepsculo, es
presa debe buscar nuevos productos que le proporcionen considerado un magnfico juego que casi llega a la per-
una ventaja competitiva, aunque sea de manera temporal. feccin, pero los crticos se quejan de que no lo es tanto.
Una empresa que logra introducir un producto nuevo Es un juego con caractersticas cuyo ingreso marginal
y diferenciado enfrenta una demanda menos elstica y es igual al costo marginal de crearlas.
puede subir su precio para obtener utilidades. A la larga,
los imitadores fabricarn sustitutos cercanos del produc-
to innovador y esta competencia eliminar las utilidades
Publicidad
econmicas surgidas de esta ventaja inicial. Por lo tanto, Una empresa que tiene un producto diferenciado nece-
para recuperar las utilidades, la empresa tiene que inno- sita tener la seguridad de que sus clientes sepan por qu
var nuevamente. su producto es diferente al de la competencia. Pero las
empresas tambin intentan crear en los consumidores
Innovacin de productos que maximiza las la percepcin de que existe diferenciacin del producto,
utilidades La decisin de innovar y desarrollar un aun cuando las verdaderas diferencias sean mnimas.
producto nuevo o mejorado se basa en el mismo tipo La publicidad y la envoltura son los principales mecanis-
de clculo de maximizacin de las utilidades que ya mos que utilizan las empresas para lograr este objetivo.
hemos analizado.
La innovacin y el desarrollo de productos son acti- Gastos de publicidad Las empresas en competencia
vidades costosas, pero que tambin generan ingresos monopolstica incurren en enormes costos para asegu-
adicionales. La empresa debe equilibrar sus costos e in- rarse de que los compradores aprecien y valoren las
gresos en el margen. diferencias entre sus productos y los de sus competi-
El monto marginal gastado en el desarrollo de un dores. Por lo tanto, una parte importante del precio
producto nuevo o mejorado es el costo marginal del que pagamos por un bien se destina a cubrir el costo de
desarrollo de productos. El monto marginal que el pro- venderlo, y esa parte es cada vez ms grande. El costo
ducto nuevo o mejorado genera para la empresa es el de la publicidad en peridicos, revistas, radio, televisin
ingreso marginal del desarrollo de productos. A un nivel e Internet constituye el principal costo de venta, pero
bajo de desarrollo de productos, el ingreso marginal de no es el nico. Entre los costos de venta se incluyen el
un mejor producto excede el costo marginal. A un nivel costo de edificar centros comerciales que parecen esce-
alto de desarrollo de productos, el costo marginal de narios cinematogrficos, de producir catlogos y folletos
un mejor producto excede el ingreso marginal. atractivos, y el de los salarios, boletos de avin y cuentas
Cuando el costo marginal y el ingreso marginal del de hotel de los vendedores.
desarrollo de productos son iguales, la empresa lleva a Los gastos de publicidad afectan de dos maneras las
cabo la cantidad de desarrollo de productos que maxi- utilidades de las empresas: aumentan los costos y modi-
miza sus utilidades. fican la demanda. Analicemos esos efectos.
Desarrollo de productos y marketing 331

Costos de venta y costo total Los costos de venta son


Costos de venta en Estados Unidos costos fijos y aumentan el costo total de la empresa. Por
El costo de vender un par de zapatos lo tanto, igual que los costos de produccin fijos, los
costos de publicidad por unidad disminuyen a medida
Cuando usted compra un par de tenis que le cuestan que la produccin aumenta.
70 dlares, paga 9 dlares por los materiales con que La figura 14.5 muestra la manera en que los costos de
se fabricaron los zapatos, 2.75 dlares por los servicios venta cambian el costo total promedio de una empresa.
del trabajador malasio que hizo los zapatos, y 5.25 d- La curva de color azul indica el costo total promedio de
lares por los servicios de produccin y transporte de produccin. La curva de color rojo muestra el costo to-
una empresa de manufactura ubicada en Asia y una tal promedio de produccin de la empresa, ms los gas-
empresa de transportes. Estas cifras ascienden a 17 d- tos de publicidad. La altura del rea roja entre las dos
lares. Usted paga 3 dlares al gobierno de Estados curvas seala el costo fijo promedio de la publicidad.
Unidos en aranceles de importacin. Hasta ahora El costo total de la publicidad es fijo, pero el costo pro-
hemos contabilizado un total de 20 dlares. Qu pas medio de la misma disminuye a medida que la produc-
con los 50 dlares restantes? Este monto representa cin aumenta.
el costo de publicidad, ventas minoristas y otros ser- Segn muestra la figura 14.5, si la publicidad incre-
vicios de ventas y distribucin. menta la cantidad vendida en un monto lo suficien-
Los costos de venta relacionados con los tenis no temente importante, puede disminuir el costo total
son inusuales. Casi todo lo que usted compra incluye promedio. Por ejemplo, si la cantidad vendida aumenta
el componente de los costos de venta que excede la de 25 chaquetas al da sin publicidad a 100 chaquetas
mitad del costo total. Su ropa, alimentos, artculos al da con publicidad, el costo total promedio baja de
electrnicos, DVD, revistas e incluso sus libros de 60 a 40 dlares por chaqueta. La razn es que, aunque
texto conllevan ms costos de venta que de manu- el costo fijo total ha aumentado, este costo fijo ms
factura. grande se distribuye entre una produccin mayor, por
Los costos de publicidad son slo una parte, a menu- lo que el costo total promedio disminuye.
do pequea, de los costos totales de ventas. Por ejemplo,
Nike gasta alrededor de 4 dlares en publicidad por par
de tenis vendidos.
En la economa estadounidense en conjunto, hay
ms de 20 000 agencias de publicidad que emplean FIGURA 14.5 Costos de venta y costo total
a ms de 200 000 personas y tienen ventas de 45 000
millones de dlares. Estas cifras son nicamente parte
Costo (dlares por chaqueta Nautica)

del costo total de publicidad porque las empresas tienen 100


sus propios departamentos de publicidad, cuyos costos Al aumentar la
cantidad comprada,
slo podemos suponer. la publicidad puede
Sin embargo, la mayor parte de los costos de venta 80 disminuir el costo Costo total promedio
no es el costo de publicidad, sino el costo de los servi- total promedio con publicidad
cios minoristas. Los costos de venta del minorista (y las
utilidades econmicas) ascienden frecuentemente hasta 60
Costo de la
50 por ciento del precio que usted paga. publicidad

40

Costo total promedio


20
sin publicidad

0 25 50 100 150 200 250


Cantidad (chaquetas Nautica por da)

Los costos de venta, como el costo de la publicidad, son


costos fijos. Cuando se suman al costo total promedio de
produccin, los costos de venta aumentan ms el costo total
promedio a producciones pequeas que a producciones
grandes. Si la publicidad permite que las ventas aumenten
de 25 a 100 chaquetas diarias, el costo total promedio
baja de 60 a 40 dlares por chaqueta.

animacin
332 CAPTULO 14 Competencia monopolstica

Costos de venta y demanda La publicidad y otros es- CTP0 a CTP1, pero deja el costo marginal sin cambios
fuerzos de ventas modifican la demanda de los productos en CM. La demanda se vuelve mucho ms elstica, la
de una empresa. Pero en qu forma? La demanda cantidad que aumenta las utilidades se eleva y el margen
aumenta o disminuye? La respuesta ms natural es que de ganancia se reduce.
la publicidad contribuye a aumentar la demanda. Al in-
formar a las personas sobre la calidad de sus productos
o al tratar de persuadirlas de que dejen los productos de
El uso de la publicidad como seal
la competencia por los suyos, una empresa espera aumen- de calidad
tar la demanda de sus propios productos. Cierta publicidad, como los anuncios de la cmara
Pero todas las empresas en competencia monopols- Canon con Mara Sharapova que aparecen en televisin
tica utilizan la publicidad y todas esperan persuadir a y en atractivas revistas, o la enorme cantidad de dlares
sus clientes de que son la mejor opcin. Si la publicidad que Coca-Cola y Pepsi invierten, resulta difcil de en-
permite que una empresa sobreviva, el nmero de em- tender. No se ofrece ninguna informacin concreta
presas que participan en el mercado podra aumentar. en cuanto a la relacin entre una cmara y la brillante
En la medida en que esto ocurra, la publicidad dismi- sonrisa de una jugadora de tenis, y seguramente todos
nuir la demanda a la que se enfrente cualquier empresa conocemos a Coca-Cola y Pepsi. Qu ganancias pue-
individual. Esto tambin hace ms elstica la demanda den obtener de invertir millones de dlares en publi-
del producto de cualquier empresa individual. Por lo cidad estos dos refrescos de cola si ya todos los conocen?
tanto, la publicidad puede no slo disminuir el costo Una respuesta es que la publicidad es una seal para
total promedio, sino tambin el margen de ganancia el consumidor de que un producto es de alta calidad.
y el precio. Una seal es una accin que lleva a cabo una persona
La figura 14.6 ilustra este posible efecto de la publici- (o empresa) informada para enviar un mensaje a perso-
dad. En la grfica (a), la demanda de chaquetas Nautica nas no informadas. Imagine dos marcas de refresco de
sin publicidad no es muy elstica. Las utilidades se maxi- cola: Coke y Oke. Oke sabe que su refresco no es muy
mizan al llegar a 75 chaquetas por da y el margen de bueno y que su sabor vara mucho dependiendo del lote
ganancia es grande. En la grfica (b), la publicidad, que barato de cola no vendido que logre adquirir cada se-
es un costo fijo, aumenta el costo total promedio de mana. As, Oke sabe que aunque consiguiera, mediante

FIGURA 14.6 Publicidad y margen de ganancia


Precio y costo (dlares por chaqueta Nautica)

Precio y costo (dlares por chaqueta Nautica)

Sin publicidad, la La publicidad aumenta el costo, pero


100 100
demanda es baja, hace ms elstica la demanda...
pero...
CM CM
80 80
... el margen
de ganancia
es grande CTP1
60 60
CTP
55 CTP0
45
40 40
D
... el precio
20 20 baja y el
margen de
ganancia IM
D
IM disminuye

0 50 75 100 150 200 250 0 50 100 125 150 200 250


Cantidad (chaquetas Nautica por da) Cantidad (chaquetas Nautica por da)

(a) Ninguna empresa se anuncia (b) Todas las empresas se anuncian

Si ninguna empresa se anuncia, la demanda del producto de La publicidad aumenta el costo total promedio y desplaza
cada empresa es baja y no muy elstica. La produccin que la curva CTP hacia arriba, de CTP0 a CTP1. Si todas las em-
maximiza las utilidades es pequea, el margen de ganancia presas se anuncian, la demanda del producto de cada
es grande y el precio es elevado. empresa se vuelve ms elstica. La produccin aumenta, el
precio baja y el margen de ganancia disminuye.

animacin
Desarrollo de productos y marketing 333

publicidad, que muchas personas probaran su bebida, un competidor. Por lo tanto, el Holiday Inn tiene un
descubriran rpidamente que es un producto muy malo fuerte incentivo para entregar lo que promete en los
y volveran a tomar el refresco de cola que compraban anuncios que promueven su marca registrada.
antes. Por otro lado, Coke sabe que su producto tiene
un sabor consistente de alta calidad y que, una vez que
los consumidores lo prueben, hay muchas posibilidades
La eficiencia de la publicidad y las
de que nunca vuelvan a preferir otro refresco. Con base marcas registradas
en este razonamiento, Oke no se anuncia, pero Coke En la medida en que la publicidad y las marcas registra-
s lo hace e invierte mucho dinero en una llamativa das proporcionen a los consumidores informacin sobre
campaa publicitaria. la naturaleza exacta de la diferenciacin y la calidad de
Las personas que gustan de las bebidas de cola ven los productos, les sern de utilidad a los consumidores
los llamativos anuncios de Coke y saben que la empresa y les permitirn hacer una mejor eleccin del producto.
no invertira tanto en publicidad si su producto no fuera No obstante, los costos de oportunidad de la informa-
de verdad bueno. Por ello, los consumidores razonan cin adicional deben ponderarse contra la ganancia para
que Coke es, de hecho, un producto realmente bueno. los consumidores.
El costoso y llamativo anuncio es una seal de que Coke El veredicto final sobre la eficiencia de la competen-
es un excelente producto sin decir en realidad nada cia monopolstica es ambiguo. En algunos casos, es in-
acerca del refresco. dudable que las ganancias provenientes de la variedad
Observe que si la publicidad es una seal, no necesita adicional de productos compensan los costos de venta
enviar ninguna informacin especfica del producto, y el costo adicional ocasionado por el exceso de capaci-
sino slo ser costosa y difcil de pasar inadvertida. Eso dad. La enorme diversidad que existe de libros y revis-
es lo que muchos anuncios parecen; es por ello que la tas, ropa, alimentos y bebidas es slo un ejemplo de
teora de las seales de la publicidad predice en gran estas ganancias. Resulta menos sencillo percibir dichas
medida qu clase de anuncios habremos de ver. ganancias cuando adquirimos medicamentos de marcas
registradas cuya composicin qumica es idntica a la
de otras alternativas genricas. A pesar de ello, muchas
Marcas registradas personas s estn dispuestas a pagar ms por la alterna-
Muchas empresas generan e invierten mucho dinero para tiva de marca registrada.
promover una marca registrada. Por qu? Qu benefi-
cios ofrece una marca registrada que justifiquen el alto
costo de instaurarla?
La respuesta bsica es que una marca registrada pro- Preguntas de repaso
porciona a los consumidores informacin sobre la cali-
dad de un producto y al productor un incentivo para 1 Cules son las dos formas principales, adems
lograr un estndar de calidad alto y consistente. de los ajustes en los precios, en que una empresa
Para comprobar cmo una marca registrada ayuda al en competencia monopolstica compite con
consumidor, piense en la manera en que usted las utiliza otras empresas?
para obtener informacin sobre la calidad. Suponga que 2 Por qu la innovacin y el desarrollo de produc-
viaja por carretera y quiere encontrar un lugar donde tos podran ser eficientes y por qu podran
pasar la noche. En el camino ve anuncios de Holiday Inn resultar ineficientes?
y Embassy Suites, pero tambin del Motel Jos y del 3 Cmo influyen los costos de venta en las curvas
Hostal Anita. Conoce bien el Holiday Inn y Embassy de costo de una empresa y en su costo total
Suites porque antes se ha hospedado en ellos. Adems, promedio?
ha visto su publicidad y sabe lo que puede esperar de
4 Cmo influye la publicidad en la demanda?
ambas cadenas. Por el contrario, no cuenta con ninguna
informacin acerca del Motel Jos ni del Hostal Anita. 5 Son eficientes la publicidad y las marcas
Podran dar mejor alojamiento que los establecimientos registradas?
que usted ya conoce, pero sin esa informacin, no se Trabaje en el plan de estudio 14.3 y
arriesgar: usa la marca registrada como informacin obtenga retroalimentacin al instante.
y se hospeda en el Holiday Inn.
Esta misma historia explica por qu una marca regis-
trada constituye un incentivo para lograr una calidad
elevada y consistente. Puesto que nadie sabe si el Motel La competencia monopolstica es una de las estruc-
Jos o el Hostal Anita ofrecen un servicio de alta calidad, turas de mercado ms comunes que se encuentran en la
estos establecimientos no tienen ningn incentivo para vida diaria. La Lectura entre lneas de las pp. 334-335
ofrecerlo. Pero, del mismo modo, como todos esperan aplica el modelo de competencia monopolstica al mer-
un servicio de determinada calidad del Holiday Inn, no cado de telfonos celulares de tercera generacin en
cumplir con las expectativas de un cliente hara, casi con Chile y muestra los efectos de la introduccin de un
seguridad, que el hotel perdiera a ese cliente en favor de nuevo telfono por parte de BlackBerry.
LECTURA ENTRE LNEAS

Presentan en Chile el nuevo


BlackBerry Bold 9700
Una de las caractersticas de este smartphone, conocido
tambin como el Bold 2, es que es especialmente
liviano y compacto.
http://www.emol.com/noticias/tecnologia/detalle/detallenoticias.asp?idnoticia=393672
13 de enero de 2010

Un par de meses despus de ser presentado a nivel mundial, Research In Motion (RIM) anuncia
la llegada de un nuevo modelo de BlackBerry a Chile: Bold 9700.
Se entiende como la evolucin del modelo Bold 9000, y es el segundo de esta lnea. Segn pala-
bras del presidente de RIM, ste "se basa en el xito de la original BlackBerry Bold, con nuevas
funciones y ltima tecnologa en un diseo ms pequeo y liviano", segn dijo cuando lo pre-
sent a nivel mundial ().
Los principales cambios se dan en una cmara fotogrfica con mejor resolucin, enfoque autom-
tico, flash y cmara de video; un procesador superior, adems de un trackpad sensible al tacto en
vez de la clsica rueda que se utiliza en varios modelos BlackBerry para navegar ().
Nos complace traer el nuevo BlackBerry Bold 9700 a Chile. Su predecesor tuvo un significativo
xito en Amrica Latina y creemos que los clientes quedarn an ms impresionados con este
nuevo BlackBerry Bold 9700, un poderoso y refinado telfono inteligente 3G que tiene un des-
empeo excepcional, seal Rick Costanzo, director general para Amrica Latina de Research
In Motion.
Se prev que el BlackBerry Bold 9700 est disponible en las operadoras chilenas a fines del pre-
sente mes.

Esencia del artculo


A finales de enero de 2010 el nuevo BlackBerry, Bold Algunos de los telfonos tienen caractersticas similares
9700 estar disponible en los aparadores de las a las del nuevo Bold 9700, aunque cada telfono es
tiendas chilenas. ligeramente diferente del resto.
Con este nuevo lanzamiento al mercado se espera que
BlackBerry gane terreno en el mercado de la telefona
celular, desbancando a equipos como el iPhone de
Apple.

334
Anlisis econmico

Precio (dolar por Bold)


Ganancias de corto
plazo que obtiene
A finales de enero de 2010 BlackBerry lanzara al Black Berry CM
mercado el nuevo Bold 9700.
Al crear un producto considerablemente diferenciado, CTP
BlackBerry espera que el nuevo Bold 9700 represente
200
un fuerte competidor para el iPhone 3G de Apple.
El modelo de competencia monopolstica explica lo que
ocurre en el mercado de telfonos celulares de tercera 100
generacin. Para nuestro anlisis sobre el impacto en
el mercado de iPhone del nuevo lanzamiento de Bold D
IM
9700 utilizaremos valores hipotticos.
3
Supongamos que durante el primer mes el nuevo Cantidad (millones de Bolds al mes)
Bold 9700 vende 1 milln de equipos.
Figura 1 Ganancias de BlackBerry
Como el telfono de BlackBerry es diferente al de sus
competidores y tiene caractersticas que los usuarios
valoran, la curva de demanda D, y la curva de ingre-

Precio (dolar por iPhone)


so marginal, IM, proporcionan una gran oportunidad
de obtener utilidades a corto plazo.
CM
En la figura 1, la curva de costo marginal es CM,
CTP
y la curva de costo total promedio es CTP. BlackBerry G=0
maximiza sus ganancias econmicas al producir la
cantidad a la que el ingreso marginal es igual al costo
marginal, que en este ejemplo es de 3 millones de
100
Bold 9700 al mes.
A esta cantidad, los telfonos se venden a 200 dlares
cada uno. D
IM
El rectngulo verde muestra las ganancias econmicas
de BlackBerry. 3

La figura 2 muestra lo que ocurrira en el mercado del Cantidad (millones de iPhones al mes)
iPhone 3G de Apple tras el xito del nuevo lanza- Figura 2 Ganancias de Apple
miento de BlackBerry en su primer mes.
La demanda de iPhones disminuye a medida que el
mercado es acaparado por el nuevo Bold 9700.
El precio que maximizaba las ganancias de Apple
disminuye y, a largo plazo, se eliminan.
Con una ganancia de cero, ahora Apple tiene un in-
centivo para desarrollar un telfono ms atractivo y
comenzar de nuevo el ciclo aqu descrito, al generar
mayores ganancias con un nuevo telfono.

335
336 CAPTULO 14 Competencia monopolstica

RESUMEN
Conceptos clave Desarrollo de productos y marketing (pp. 330333)
Las empresas en competencia monopolstica innovan
Qu es la competencia monopolstica? (pp. 324325) y desarrollan nuevos productos.
La competencia monopolstica tiene lugar cuando Los gastos de publicidad aumentan el costo total,
un gran nmero de empresas compiten entre s en pero el costo total promedio podra disminuir si
trminos de calidad, precio y marketing de sus la cantidad vendida aumenta lo suficiente.
productos. Los gastos de publicidad podran aumentar la

demanda, pero sta podra disminuir si la com-


El precio y la produccin en la competencia petencia aumenta.
monopolstica (pp. 326329) Que la competencia monopolstica sea ineficiente o

Las empresas en competencia monopolstica enfren- no depende del valor que le asignemos a la variedad
tan curvas de demanda con pendiente descendente de los productos.
y producen la cantidad que maximiza las utilidades.
En el equilibrio a largo plazo, la entrada y salida

de las empresas de la industria da como resultado


utilidades econmicas iguales a cero y exceso de
capacidad.

Figuras clave
Figura 14.1 Utilidad econmica a corto plazo, 326 Figura 14.5 Costos de venta y costo total, 331
Figura 14.2 Prdida econmica a corto plazo, 327 Figura 14.6 Publicidad y margen de ganancia, 332
Figura 14.3 Produccin y precio en el largo plazo, 327
Figura 14.4 Exceso de capacidad y margen de
ganancia, 328

Trminos clave
Competencia monopolstica, 324 Escala eficiente, 328 Margen de ganancia, 329
Diferenciacin del producto, 324 Exceso de capacidad, 328 Seal, 332
Problemas y aplicaciones 337

PROBLEMAS y APLICACIONES
Trabaje en los problemas 1-12 del plan de estudio del captulo 14 y obtenga retroalimentacin al instante.
Trabaje en los problemas 13-22 como tarea, examen o prueba si los asigna su profesor.

1. Sara es una empresaria dot.com que estableci un c. A cunto ascienden las utilidades o las prdidas
sitio Web en el que las personas pueden disear y econmicas de Ligeros y Frescos?
comprar una sudadera. Sara paga 1 000 dlares 3. En el mercado de los tenis, todas las empresas
a la semana por su servidor Web y la conexin a tienen curvas de demanda y costos similares a las
Internet. Las sudaderas que sus clientes disean son de Ligeros y Frescos, presentadas en el problema 2.
hechas a la medida por otra empresa a la que Sara a. Qu ocurre con el nmero de empresas que
paga 20 dlares por sudadera. Sara no tiene otros fabrican tenis a largo plazo?
costos. La tabla presenta el plan de demanda de b. Qu sucede con el precio de los tenis a largo
las sudaderas de Sara. plazo?
Precio Cantidad demandada c. Qu ocurre con la cantidad de tenis que fabrica
(dlares por sudadera) (sudaderas por semana) Ligeros y Frescos a largo plazo?
d. Qu ocurre con la cantidad de tenis de todo
0 100 el mercado a largo plazo?
20 80 e. Tiene Ligeros y Frescos exceso de capacidad
40 60 a largo plazo?
60 40 f. Por qu, si Ligeros y Frescos tiene exceso de
80 20 capacidad a largo plazo, la empresa no dismi-
nuye su capacidad?
100 0 g. Cul es la relacin entre el precio y el costo
a. Calcule la produccin que maximiza las utilida- marginal de Ligeros y Frescos?
des de Sara, el precio y las utilidades econmicas. 4. Es eficiente o ineficiente el mercado de tenis des-
b. Espera que otras empresas entren al negocio del crito en el problema 3? Explique su respuesta.
diseo de sudaderas por Internet y compitan 5. Suponga que el costo marginal de una chaqueta
con Sara? Tommy Hilfiger es de 100 dlares (un costo mar-
c. Qu ocurrir con la demanda de las sudaderas ginal constante) y el costo fijo total para una de las
de Sara, y las utilidades econmicas que podra tiendas de la empresa es de 2 000 dlares diarios.
obtener a largo plazo? La cantidad de chaquetas vendidas que maximiza
2. La figura muestra la situacin a que se enfrenta la las utilidades en esta tienda es de 20 chaquetas
empresa Ligeros y Frescos, un fabricante de tenis por da. Entonces, las tiendas cercanas comienzan
(zapatos deportivos). a anunciar sus chaquetas. La tienda de Tommy
Hilfiger invierte ahora 2 000 dlares diarios anun-
Precio y costo (dlares por par)

ciando sus chaquetas y la cantidad de chaquetas


CM
100 CTP vendidas que maximiza las utilidades aumenta
a 50 chaquetas por da.
80 a. Cul era el costo total promedio de una chaque-
ta en venta en esta tienda antes de que iniciara
60 la campaa publicitaria?
b. Cul es el costo total promedio de una chaqueta
40 en venta en esta tienda despus de iniciada la
campaa publicitaria?
20
c. Podra decir lo que ocurre con el precio de una
D
chaqueta Tommy Hilfiger? Por qu s o por
IM
qu no?
0 50 100 150 200
d. Podra decir lo que sucede con el margen de
Cantidad (pares de tenis por semana)
ganancia de Tommy? Por qu s o por qu no?
a. Qu cantidad produce la empresa? e. Podra decir qu pasa con las utilidades
b. Cul es el precio de un par de tenis Ligeros y econmicas de Tommy? Por qu s o
Frescos? por qu no?
338 CAPTULO 14 Competencia monopolstica

6. Cmo podra Tommy Hilfiger, presentado en el 10. Mi vida sin televisin


problema 5, utilizar la publicidad como una seal? Debe vivir sin televisin? YouTube fue la primera
Cmo se enva una seal y de qu manera en hacer que valiera la pena plantearse esta pre-
funciona? gunta. NBC Universal y News Corp. anuncia-
7. Cmo ayuda a Tommy Hilfiger, del problema 5, ron el ao pasado que estaban iniciando de manera
tener una marca registrada para aumentar sus conjunta su propia imitacin de YouTube Hulu
utilidades econmicas? es una esplndida pieza de diseo de interfaz
8. Despirtate y vende caf que descansa sobre un reproductor de video tcni-
El trfico en las cafeteras estadounidenses camente atractivo. Hulu ya ha vendido supues-
[Starbucks] disminuy por primera vez en su his- tamente todo su inventario de publicidad. Hay
toria [entre] quejas cada vez mayores muchos otros servicios en espera de su oportuni-
de que en su bsqueda de crecimiento, la empresa dad, como Joost y Miro.
se ha desviado demasiado de sus races. De Time, 28 de abril de 2008
nuevo, Starbucks moler granos de caf en sus a. Trace una grfica de las curvas de costo e ingreso
tiendas para caf filtrado. Ofrecer relleno de las de YouTube si la empresa es capaz de obtener
tazas de caf filtrado gratis y proporcionar una utilidad econmica a corto plazo.
dos horas de wi-fi. b. Qu espera que ocurra con las utilidades econ-
En poco tiempo, la empresa introducir su nue- micas de YouTube a largo plazo, dada la infor-
va armadura: una brillante mquina de caf exprs, macin del artculo periodstico?
de poca altura, que hace a los baristas ms visi- c. Trace una grfica para ilustrar su respuesta al
bles. inciso b.
Por supuesto, cada cambio que Starbucks ha hecho
en los ltimos aos (mquinas de caf exprs auto- 11. La prxima marca de miles de millones de dlares
matizado, caf premolido, servicio de atencin al de los alimentos?
cliente en su propio automvil, menos sillones Aunque no es la principal marca de margarina, Smart
cmodos y alfombras) se hizo para agilizar las ope- Balance tiene una ventaja sobre sus rivales en cuanto
raciones o aumentar las ventas. sas pudieron a que se elabora con una mezcla patentada de acei-
haber sido las decisiones correctas en aquel mo- tes vegetales y frutales que ha demostrado aumentar
mento pero juntas diluyeron a la larga la expe- los niveles de HDL, o colesterol bueno, que pue-
riencia centrada en el caf. de ayudar a mejorar los niveles de colesterol de los
Time, 7 de abril de 2008 consumidores. Las ventas de Smart Balance
a. Explique cmo los intentos pasados de Starbucks se han disparado desde su lanzamiento en 1997, en
para maximizar sus utilidades terminaron erosio- tanto que las ventas de la categora de margarinas
nando la diferenciacin de producto. en general se han estancado. Con todo, an est
b. Explique cmo intenta el nuevo plan de Starbucks por verse si el mensaje orientado hacia la salud del
aumentar las utilidades econmicas. corazn de Smart Balance (y sus precios ms altos)
9. El zapato que no se rendir har eco en los consumidores en general.
Finalmente decid correr el riesgo el invierno Fortune, 4 de junio de 2008
pasado y comprarme un par de Uggs. Pero a. Cmo esperara que la publicidad y la marca re-
cuando fui de compras para adquirir mis Uggs gistrada Smart Balance afectaran la habilidad de
a fines de enero, el estilo que deseaba se haba la empresa para generar una utilidad econmica?
agotado. El factor escasez no fue una falla en b. Existe la posibilidad de que Smart Balance
la cadena de suministro, sino ms bien una estra- obtenga utilidades econmicas a largo plazo?
tegia cuidadosamente calibrada de Deckers c. Tiene Smart Balance un exceso de capacidad
Outdoor, la empresa matriz de Ugg, que es una o un margen de ganancia en el equilibrio a
de las grandes razones detrs del xito de la marca. largo plazo?
Deckers controla rigurosamente la distribucin
para asegurar que la oferta no supere a la demanda. 12. Las ganancias de Smith & Wesson se desplomaron
Si Deckers aumentara alguna vez la oferta de 37 por ciento
Uggs para satisfacer la demanda, las ventas se Las ganancias del cuarto trimestre fiscal de Smith
dispararan, pero despus caeran con la misma & Wesson Holding Corp. cayeron 37 por ciento,
rapidez. debido a que los altos costos de marketing no
Fortune, 5 de junio de 2008 lograron aumentar sus ventas, segn el fabricante
a. Explique por qu Deckers restringe intencio- de armas.
nalmente la cantidad de Uggs que la empresa CNN,12 de junio de 2008
vende. Explique por qu los altos costos de marketing de
b. Trace una grfica para ilustrar cmo Deckers Smith & Wesson disminuyeron de hecho las
maximiza las utilidades econmicas de Uggs. utilidades.
Problemas y aplicaciones 339

13. Lorena ensea canto. Sus costos fijos son de 1 000 d. Qu ocurre con la cantidad de bicicletas de
dlares al mes y le cuesta 50 dlares de trabajo dar montaa de todo el mercado a largo plazo?
una clase. La tabla muestra el plan de demanda e. Hay alguna manera de evitar que Bicicletas
de las lecciones de canto de Lorena. Miguel tenga exceso de capacidad a largo plazo?
Precio Cantidad demandada 16. Espera que el mercado de las bicicletas de montaa
(dlares por leccin) (lecciones por mes) descrito en el problema 5 sea eficiente o ineficiente?
Explique su respuesta.
0 250
17. Bianca hornea deliciosas galletas. Su costo total fijo
50 200 es de 40 dlares por da y su costo total promedio es
100 150 de 1 dlar por bolsa. Pocas personas conocen su
150 100 empresa, Galletas Bianca, y ella maximiza sus utili-
200 50 dades al vender 10 bolsas por da a 5 dlares por
250 0 bolsa. Bianca cree que si invierte 50 dlares diarios
a. Calcule la produccin que maximiza las utili- en publicidad, puede aumentar su participacin de
dades econmicas de Lorena, el precio y sus mercado y vender 25 bolsas diarias a 5 dlares por
utilidades econmicas. bolsa.
b. Espera que otras empresas entren al negocio de a. Si la suposicin de Bianca sobre el efecto de
las lecciones de canto y compitan con Lorena? la publicidad es correcto, puede incrementar
c. Qu ocurre con la demanda de las lecciones de sus utilidades econmicas por medio de la
Lorena a largo plazo? Qu sucede con las utili- publicidad?
dades econmicas de Lorena a largo plazo? b. Si Bianca se anuncia, aumentar o disminuir
su costo total promedio a la cantidad producida?
14. La figura muestra la situacin a la que se enfrenta c. Si Bianca se anuncia, seguir vendiendo sus
Bicicletas Miguel, una empresa fabricante de galletas a 5 dlares por bolsa, subir su precio,
bicicletas de montaa. o lo bajar?
18. Abarrotes para el paladar gourmet
Precio y costo (dlares por bicicleta)

CM CTP
Al parecer, ningn alimento est exento en estos
400 das de ser reempacado en una brillante caja de
350 platino como un producto de lujo. Utopas
de Samuel Adams, con un precio de 120 dlares,
300
envasada en una ridcula botella de 24 onzas
250 (710 ml) cubierta de cobre que semejaba una
200 anticuada olla de hervir [es] apenas cerveza.
D No tiene gas como la cerveza Bud, pero se aeja
150
en barriles de roble como el whiskey escocs, y
100 se cosecha anualmente como el vino de Burdeos
IM
50 ligera, compleja y totalmente libre de alcohol, a
pesar de tener seis veces el contenido alcohlico
0 100 200 de una lata regular de cerveza.
Cantidad (bicicletas de montaa por semana) Time, 14 de abril de 2008
a. Explique cmo Samuel Adams ha diferenciado
a. Qu cantidad produce Bicicletas Miguel y cul sus Utopas para competir con otras marcas de
es su precio? cerveza en trminos de calidad, precio y
b. Calcule la utilidad o la prdida econmica de marketing.
Bicicletas Miguel. b. Prediga si la cantidad producida por Samuel
15. En el mercado de las bicicletas de montaa, la de- Adams es igual, mayor o menor que la escala
manda de bicicletas para cada empresa y sus curvas eficiente a corto plazo.
de costo son similares a las de Bicicletas Miguel, c. Prediga si el precio de 120 dlares de Utopas
presentada en el problema 14. es igual, mayor o menor que el costo
a. Qu ocurre con el nmero de empresas que marginal:
fabrican bicicletas de montaa? i. A corto plazo.
b. Qu sucede con el precio de las bicicletas de ii. A largo plazo.
montaa a largo plazo? d. Considera que las Utopas de Samuel Adams
c. Qu pasa con la cantidad de bicicletas que fa- hace que el mercado de la cerveza sea
brica Bicicletas Miguel a largo plazo? ineficiente?
340 CAPTULO 14 Competencia monopolstica

19. Swing para mujeres golfistas Balance como uno de los grandes participantes del
Una de las reas ms atractivas de innovacin es mercado. [El director general de Under Armour]
en los palos de golf para mujeres, quienes ahora Plank planea sacar la marca Under Armour de su
integran casi una cuarta parte de los 24 millones zona de comodidad para entrar al feroz mercado del
de golfistas de Estados Unidos Callaway y calzado deportivo de 18 300 millones de dlares.
Nike, dos de los fabricantes lderes de equipo de Under Armour anunci que tratara de revi-
golf, lanzaron en fecha reciente nuevos palos talizar la categora cross-training, desaparecida desde
de golf diseados especficamente para mujeres hace mucho tiempo. Under Armour evalu el
Time, 21 de abril de 2008 panorama del calzado hace aproximadamente dos
a. Cmo intentan Callaway y Nike mantener sus aos, cuando comenz a fabricar tacos para zapatos
utilidades econmicas? de ftbol americano. Pero vender zapatos de ftbol
b. Trace una grfica para ilustrar las curvas de costo soccer y competir contra Adidas y Nike habra sido
y de ingreso de Callaway o Nike en el mercado suicida. El ftbol americano es un mercado pequeo
de palos de golf para mujeres. y especializado. Nuestra meta principal era iden-
c. Muestre en su grfica (del inciso b) las utilidades tificarnos como una marca de calzado, comenta
econmicas a corto plazo. Plank. Acepta el consumidor que pongamos el
d. Explique por qu las utilidades econmicas que logotipo de Under Armour en un zapato?
Callaway y Nike obtendrn de los palos de golf Gastarn realmente los jvenes deportistas 100 d-
para mujeres sern probablemente temporales. lares en unas zapatillas [cross-training] para hacer
e. Trace una grfica para ilustrar las curvas de costo pesas? Ellos gastan 40 dlares en una playera,
e ingreso de Callaway o Nike en el mercado de comenta con sarcasmo Plank, reconociendo el
palos de golf para mujeres a largo plazo. Seale precio elevado que los consumidores pagan por
el exceso de capacidad de la empresa. la ropa absorbente de Under Armour.
20. Sed de ms champn Time, 26 de mayo de 2008
a. Explique cmo las marcas registradas impedan
Las exportaciones de champn se han triplicado en
inicialmente que Under Armour compitiera en
los ltimos 20 aos. Eso plantea un problema para
el mercado del calzado deportivo.
el norte de Francia, de donde procede este vino
b. Qu factores influyen en la habilidad de Under
espumoso, ya que no hay suficientes uvas. Por lo
Armour para obtener una utilidad econmica?
tanto, las autoridades dieron a conocer un plan para
c. Podr Under Armour generar una utilidad
ampliar la zona oficial de cultivo de las uvas para
econmica en el mercado de las zapatillas de
producir el champn, de tal manera que abarque
cross-training?
40 nuevas villas. Es la primera revisin del mapa
oficial de denominacin desde 1927 e, inevitable- 22. Estudie la Lectura entre lneas de las pginas 334-335
mente, esto ha generado un debate. Cada terreno y responda a las siguientes preguntas.
debe ser probado en cuanto a idoneidad, por lo que a. Cmo influy la introduccin del Bold 9700
el cambio requerir varios aos para que entre en por parte de BlackBerry al mercado de celulares
vigor. Entretanto, los propietarios de viedos cuyas de tercera generacin en Chile?
tierras aumentarn su valor de manera considerable b. De qu manera cree que influy la creacin del
si los cambios se llevan a cabo tienen, ciertamente, Bold 9700 de BlackBerry en la demanda de
una razn para brindar. telfonos celulares de generaciones pasadas?
Fortune, 12 de mayo de 2008 c. Explique el efecto de la introduccin del nuevo
a. Por qu Francia es tan estricta con la designa- Bold 9700 sobre Nokia en el mercado de los
cin de los viedos que otorgan a su producto telfonos celulares de tercera generacin.
la denominacin de champn? d. Trace una grfica para ilustrar el efecto de la
b. Explique quin se opondra ms a este plan. introduccin del nuevo Bold 9700 sobre Nokia
c. Si los viedos de estas 40 villas producen uvas en el mercado de los telfonos celulares de
de la misma calidad con o sin este plan, por qu tercera generacin.
el valor de las tierras aumentar de manera e. Considera que el mercado de telfonos celulares
considerable si este plan se aprueba? es eficiente? Explique su respuesta.
21. El gran paso de Under Armour
Under Armour, la candente marca de ropa
deportiva, se ha unido a Nike, Adidas y New